国航的客户关系管理始终都围绕着“高价值客户”范文

第一篇：国航的客户关系管理始终都围绕着“高价值客户”范文

国航的客户关系管理始终都围绕着“高价值客户”

张先生是国内某大型民营企业的CEO，上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约。虽然机票价格从过去的3.5万元人民币涨到7.5万元人民币，但他认为这次“昂贵”的头等舱体验“物有所值”：国航有专用奥迪车来接他到首都国际机场，他像往常一样走过快速VIP安检通道，坐在头等舱后，新式、宽敞的座椅让他感觉舒服极了，座椅可伸展至180度，成为一张真正的“空中睡床”。乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光，让他觉得很人性化；飞行过程中，他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预定好的北京烤鸭、法国红酒。这次，张先生觉得漫长的13小时航行居然轻松度过。到纽约后，国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地。

工具隐于幕后

从今年7月开始到年底，国航斥资6.88亿元进行“两舱”(头等舱、公务舱)改造的15架飞机将陆续投入中美、中欧航线，将有更多的乘客享受到张先生式的贵宾服务。国航这次改造头等舱、公务舱，单个座椅投入资金分别是60万和40万元。配合“两舱”的硬件改造，国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等方面配套进行了精心提升。如今，凡乘坐国航新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的奥迪车接送，公务舱客人由帕萨特接送。所有航班的乘务员由电脑按照年龄、所掌握的语言、职位等合理搭配。

随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1倍左右。但像张先生这样的商务人事对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低。“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这条航线上外国航空公司的头等舱价格还更贵。”张先生说。

仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。据国航统计，其北京-纽约、北京-法兰克福航线，来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%。“目前，我们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。”中国国际航空股份公司市场部总经理张春枝充满自信地说。目前，这两条航线的“两舱”客座率在70%左右。

国航“两舱”改造可谓是一次成功的客户关系管理，达到了客户满意度和利润提高的效果。国航关注客户关系管理至少5年时间，涉及常旅客管理、直销客户管理、渠道管理等各层面。他们并没有购买客户关系管理系统，对这些客户群的数据管理甚至用的不是一套软件和一个团队。在他们看来，“所谓的客户关系管理就是找到高价值客户、获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值。”至于用什么工具(如呼叫中心、数据挖掘、网站)实现则是次要的。这是张春枝做市场工作10余年来的强烈体会，也是国航客户关系管理的真正内涵。因此，在国航的客户关系管理中，外人会发现，很多是围绕“高价值客户”的市场策略和计划，IT工具则隐于幕后。

“两舱”改造

过去，国内大多数航空公司认为，只有将客座率提高到70%～80%，才不会亏损。但国航根据对飞机不同舱位带来的收入状况进行深入分析，发现头等舱、公务舱的座椅最多不过50把，但它们对整个飞机的收入贡献却最大。比如北京-纽约航线，“两舱”带来的收入近一半。这是因为近半数的头等舱、公务舱乘客为商务乘客，其中有40%～

50%的旅客是各航空公司的常旅客，他们的价格敏感性低。此外，他们为了累计航程积分，不太会因为价格而轻易选择别的航空公司。不过，这部分人对航空公司的服务敏感度却很高。国航改造“两舱”的决策就是为了更好地满足这些高端人群的需求。对国航而言，提升VIP的满意度，比降低经济舱价格、一味强调客座率，所获得的收入更多。于是，国航于2004年下大力气开始改造部分飞机的“两舱”。

在国航提出改造“两舱”计划之前，对国际知名航空公司，如汉莎航空、美联航等的“两舱”做过实地考察和深入的数据分析。在这些数据的基础上，国航确定了“两舱”改造方案，制定了周密的改造后定价方案。“我们有一套科学的计算方法，使得定价又能保证盈利，还比同行的价格具有竞争力。”张春枝说。IT工具在定价这个环节，显现出了它的价值。

“两舱”改造并不是简单地提高座舱硬件水平那么简单，它是国航市场策略的重要一步棋。国航的根据地是首都国际机场，国航根据调查发现，在这里上下飞机的公务和商务旅客占全部旅客一半以上。于是，国航“明智”地将企业的目标客户锁定为商务旅客群体。

中国国际航空股份公司总裁马须伦曾明确表示：“国航的4大战略目标之一就是让主流旅客认可，使国航要成为一家以公商务旅客为主的航空公司。”目前，在国内3大航空公司(国航、东航、南航)中，国航的商务旅客比例最高，超过70%，南航和东航大约在60%左右。因此，改造商务旅客聚集的头等舱和公务舱的软硬件条件，对提高VIP客户的忠诚度和市场竞争优势大为有利。

锁定VIP

分析国航客户管理主线，可以简单概括为“找到商务客户，让他们成为知音卡会员，进而成为VIP会员，最后激励旅客频繁飞行”。因此，对常旅客的管理是国航客户关系管理中，最重要的工作。

目前，国航的常旅客数据管理是由国航信息技术中心负责，他们利用IT系统管理着超过350万的知音卡会员，且向业务部门定期报送会员统计分析数据，供相关部门决策。而国航的会员咨询服务呼叫中心，则外包给了贝塔斯曼。无疑系统分立，会形成客户信息孤岛。对此国航也很无奈，但它现阶段还没有足够人力、财力整合客户信息系统，他们只能先牢牢抓住高价值客户。

国航在1994年就开始实施国内第一个常旅客计划——知音卡。目前，其发放的知音卡已超过350万，预计到今年年底将达到400万。对于如何提高会员的贡献度，国航也经过一番摸索。最初，国航只是单纯地根据飞行里程来判定会员的贡献度——飞行里程多贡献就大。但是他们通过会员信息分析，发现很多会员几年才有一次飞行行为，尽管这次飞行距离很远，但对国航的贡献度反而不如那些经常乘坐国内航班的客户。于是，国航改变策略，对会员的飞行里程和频率都做统计，并按新标准将会员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白金卡会员，级别越高的会员获得的奖励也越多。目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。

对于负责常旅客工作的张春枝来说，她现在并不看重6万会员的数量，而更看中这些会员中有多少在“活动”、有多少在“睡眠”。国航将VIP会员划分为活动和睡眠两类状态，那些在一定时间内没有航空活动的会员被认为处于“睡眠”状态。“对国航来说，只有活动的会员才是有价值的会员。”

专家也提出，里程积累和奖励只是航空公司常旅客计划的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的构成、流向、流量，考察常旅客的收益状况，评估奖励政策，采取相应的措施，创造更大收益，才是常旅客计划的最终作用。国航市场部门对客户数据的敏感让常旅客客户关系管理找对了方向。

现在，他们又在大量的数据支持下，主动出击，以让更多的常旅客成为“活动”客户。今年下半年，国航在去年电话回访150名VIP会员的基础上，采取更多举措，将6万VIP会员按照联系地址划分到国航位于全球的6大分公司、142个营业部。各营业部和分公司的老总将知道其所管辖的区域有多少白金卡、金卡、银卡会员，并且要主动电话问候这些VIP会员，了解他们新的需求。国航将这次活动叫做“亲切关怀”，以鼓励和刺激会员提高每年的飞行数目。

“对高收益、高价值旅客，投入更多的成本和精力；对低价值的客户则通过电话、网络等低成本手段提供更便捷的服务”，是国航全面客户关系管理的准则。

通过几年来对各层面客户的细分，国航除了正确识别出VIP客户群，还在直销客户管理、渠道管理环节中，尝试挖掘出高价值客户。

比如，国航实施了协议大客户计划，以让国航更直接地获得了解企业、政府机构中的公商务群体。为此，国航将售票终端搬进这些组织的办公室，为高端旅客群体进行一对一服务。由于省去了中间环节，客户的满意度大大提高，国航也因此获得了稳定的销售收入。

此外，国航还针对不同的协议大客户，设计了个性化服务，如提供订座、出票、候补机票的优先保证及行前机场取票等服务。那些直销大客户中的重要旅客还可享受免费候机休息及代办行李交运、值机手续、导乘和快速通道登机等服务。国航还为每个直销大客户建立了专门的电子档案，定期对他们进行回访，了解他们的需求，以便及时为他们设计满足其需求的个性化行程。目前，国航协议大客户负责部门正在利用信息系统对全部1000多家客户进行评级，从而深度挖掘他们的价值。

第二篇：实施客户关系管理(CRM)CRM的价值基于客户细分

当一个企业明确了自己的客户之后，紧接着就应该做客户细分。这是因为，不同的客户对同一产品或服务的需要和欲望存在着明显的差别，客户对产品或服务的要求日趋理性和严格，对企业服务的整体质量也提出了更高要求。而且不同类型的客户选择的往往不仅是产品或服务的单一特性，还可能是产品特性的某种组合。对于企业来说，同一产品或服务不可能满足市场上所有的客户的需要，而只能面向某一种主导型客户另加若干种非主导型客户。另一方面，某一特定的产品或服务要不仅满足单一类型的客户，还要满足多范围、多层次、有着不同需要的客户群。

客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题，进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。

客户细分一般可分为五个步骤进行：

第一步，客户特征细分。一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的特征细分，也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理（如居住地、行政区、区域规模等）、社会（如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等）、心理（如个性、生活型态等）和消费行为（如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等）等要素。

第二步，客户价值区间细分。不同客户给企业带来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益，因此企业需要为不同客户规定不同的价值。在经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔（例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等），以便根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括：客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等。

第三步，客户共同需求细分。围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的业务流程，为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。

第四步，选择细分的聚类技术。目前多采用聚类技术来进行客户细分。常用的聚类方法有K-means、神经网络等，企业可以根据不同的数据情况和需要，选择不同聚类算法来进行客户细分。同时将收集到的原始数据，转换成相应的数据模型所支持的格式，这个过程称为数据初始化和预处理。

第五步，评估细分结果。在对客户群进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但是，并不是得到的每个细分都是有效的。细分的结果应该通过下面几条规则来测试:与业务目标相关的程度;可理解性和是否容易特征化;基数是否足够大，以便保证一个特别的宣传活动;是否容易开发独特的宣传活动等。

这里需要强调的有三点：

第一，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的特征要素，特征要素的选择直接影响着客户细分的结果和对不同客户的价值评定，从而也影响后续的营销战略、战术。客户细分的特征要素和价值定位，必须建立在理解业务要求的基础上，其细分结果一定要能够准确地应用到业务流程中，必须能够确保产品或服务能够获得高命中率和高满意度。

第二，客户细分的特征要素不是静态的，而且还是多层次、多视角的，因而客户细分不是一成不变的，企业应该根据市场环境和客户响应等等情况进行动态调整和优化。客户细分不是五个阶段的简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互相影响互相促进的过程。

第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可接触性并且有利可图。还要避免细分后的客户市场面太狭小，使目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润。

第三篇：酒店客户关系管理与客户忠诚度

酒店客户关系管理与客户忠诚度

酒店行业市场竞争的日趋激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。

那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢？显然仅仅依靠可口的菜肴，良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加酒店销售额的关键。

许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费，最终为酒店带来利润增长。这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。

下面将就酒店比较关心的几点进行简单的阐述。

第一，创建单一的客户观

酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。

卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过客户关系管理系统提供的资料，可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。

国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的顾客。这些信息会被存储在顾客记录里，当该顾客下次预订房间时，不管他身处何处，即使他不提出相关要求，他也能得到他想要的房间。用希尔顿的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。

为了建立完善的客户信息数据库，酒店需要对信息技术进行必要的投资。目的是要从不同的信息渠道中搜集客户数据资料，对数据进行综合，并存储起来留作以后分析之用。其中部分的数据来源可以来自中央预订系统和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。客户数据库里面的资料包括顾客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住离店的日期时间、酒店名称、房间类型、订房渠道、特别服务、个人喜好和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等等。

第二，多层次的客户智能分析

许多人都知晓“巧妇难为无米之炊”的道理，却又可能忽视了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的饭。客户关系管理也是如此，酒店在收集顾客的消费习惯时，不能只限于简单的资料堆积，而忽视了对已有的顾客信息进行细分及客户生命周期管理。

酒店需要关注客户，但同时更要清楚地知道，各个客户的价值贡献率是不一样的，根据对客户特征、购买行为和价值取向实现对客户的分层管理，就是要分离出那些对于酒店具有高价值贡献率的客户，使酒店能集中精力于大客户和有潜力的客户，提高客户价值贡献率和公司收益，为酒店增加潜在的机会。

根据“精细营销”的策略和方法，分析已有的客户资源，制定相应措施对客户关系管理系统存储的客户信息进行分析。这要遵循帕列托80/20规律，把精力放在对酒店贡献最大的20%的客户上。根据客户在酒店的消费金额用“客户金字塔”法来分类，将客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户。

客户关系管理系统充分考虑到了酒店营销的需求及特点，为酒店销售人员，特别是酒店营销管理人员的管理及决策提供了强有力的工具。通过系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种数据，为管理者进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据。

第三，建立一对一的营销与服务

酒店业是与“情感”有密切联系的行业，实施客户关系管理的意义更加深远。被誉为“美国酒店大王”的斯坦特就说过“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”，这是颇有见地的见解。优质服务是酒店生存的基础，客户关系管理系统就是提供这种服务的有力竞争武器。通俗地说，客户关系管理系统让企业知道目标顾客最主要的需求是什么，然后针对顾客差异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划。客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，酒店是最终最大的得益者。

在通过上述的客户智能分析方法掌握了客户层级的分布之后，酒店营销部门就可认真规划，根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施，一方面可留住有价值的老客户，同时也可以提高这些客户对酒店的满意度和忠诚度。

五星级酒店服务看客户满意度

现在酒店的硬件是都是越来越好，那么大家竞争的就是服务。可是有些酒店虽然是五星的，服务也差强人意。这次入住的酒店服务真差。进入房间发现电话没有声音，当时想可能没有开通长途电话服务，不想去总台开通也就算了，后来发现电视也坏了，只要打楼层的公用电话找服务员来修，还好当时就修好了。可是等到早上电视又坏了，又懒得出去打电话，好，不看电视了，洗澡吧，结果发现卫生间的淋浴喷头又坏了。最可气的是打电话去客房中心，接电话小姐态度极度的不耐烦。其实客服就是听取客户的意见的，只要站在客户的立场上，多替客户想想，就能及时解决问题，一般的客户都是通情达理，如果每个服务人员都能从客户的角度看问题，给与客户满意的答复，是能弥补缺陷和错误，亡羊补牢，还能有效地提升客户满意度。如果一个客户入住酒店，发现酒店能够提供的服务就是一张床而已，连基本的电话和洗澡的服务都不能提供，那我还花五星级酒店的房费，享受的却是小旅店服务，这不是花钱买不舒适吗？客房中心的极度不耐烦，让我对酒店的印象极度恶劣，如果客服能设身处地想想，一个疲惫的客户，想洗个热水澡，发现水龙坏了，想打电话找人修，发现电话坏了，算了退而求此，不洗澡了，看电视吧，结果电视也坏了。她能不抱怨吗？但是客服的满脸不耐烦，已经说明酒店的服务是整体出了问题，在出现客户投诉也不能及时处理，却使客户的满意度更加降低，也说明酒店在员工的管理方面也存在一定问题，没有在员工中树立为客户服务的理念。服务(品质)就是顾客满意度

服务就是顾客满意度,如何做到100%的顾客满意度?

事实上服务就是要超越顾客的期望,所以你假如不了解到底顾客的期望是什么的话,你是没办法更上一层楼的。

举个最简单的例子，一个公司的老板需要了解员工对公司的期望，同样一个员工需要了解老板（或上司）对他的期望。假如员工希望加薪水的话，他必须了解老板（或上司）对他的期望是什么，对他有什么抱怨，他怎样才能解除这些抱怨，如何达到老板（或上司）的期望，甚至超越他的期望，从而才能积极上进地对待自己的工作，而不是一味地发牢骚抱怨，这样他才可以做到非常好的服务，才能达成所愿。

再通俗一点理解，提高了服务品质即提高了顾客满意度，顾客满意了那你的业务就随之增加了，那最终收入就提高了。

如何提高顾客的满意度？

酒店存在的唯一目的就是创造顾客。-----彼得.德鲁克。这在服务性行业尤为突出。提高顾客的满意度也成了时下热门话题。今天，我们来讨论一下，如何提高顾客的满意度A.维护自尊，加强自信每一位顾客都是我们的贵宾在适当时要称赞顾客向顾客表示谢意亲切有礼态度诚恳.专心聆听，表示了解对方感受小心聆听事实，留心对方的反应．表示了解事实的真相，以及对方的感受.征求意见，有需要时提供建议即使你有好的解决方法，也须征询顾客的意见在任何情况下，应设法采纳顾客的意见切忌向顾客用指示性或要求式的口吻．满足客人的实际需要－服务的步骤.步骤一：表示欢迎

及时有礼地欢迎顾客,专心一致地接待顾客,以适当的步伐与顾客沟通 步骤二：了解客人需要

提出问题，决定顾客的需求.留心聆听,提供适当的资料,简单总结确保明了顾客的需要 步骤三：满足或超越其需要

一般情况要及时处理,特殊情况，要取得顾客的意见和同意才采取行动,把握机会为顾客提供超卓的服务

步骤四：确定顾客感到满意

向客人提出问题，确定他们感到满意,如有需要，答应跟进.向客人表示谢意

关于酒店业提高顾客忠诚度的全程管理

忠诚顾客是酒店一笔巨大的财富，他们以其对酒店的实质性贡献（酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据酒店顾客资产管理的核心地位。对酒店顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理，从酒店可持续发展的角度看，这一管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理，增强酒店竞争力，促进酒店企业的发展。

一、消费决策期——承诺忠诚服务

酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时，伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务，以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。在现代酒店顾客忠诚管理理念里，这一阶段通常不被重视。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的，留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。基于此，酒店管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为，潜在顾客是推动酒店发展的新生力量，对他们忠诚的启发与唤醒是确保酒店持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠诚顾客也有生命衰退期，新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺酒店对其的忠诚服务，表时酒店对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。例如，在媒体广告中强调酒店的高质量服务，突出酒店的诚实经营态度等。

二、交易初始期——实现顾客满意

培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时，顾客就会高度满意。酒店提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本出发。具体对策有：提升服务质量，按顾客“需求”定价，提供方便购买，如提供网上交易、方便交通等；打造酒店品牌，减少顾客感知风险成本等。对消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给他们以影响与唤醒，是否能有实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初次交易体验，名不副实的酒店产品和服务当然不能诱发“回头”的欲望。另外，第一印象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在酒店顾客生命周期中的决定性意义。初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发，以追求顾客忠诚为目标，为顾客提供实实在在的优质服务，为顾客的回头打下坚实基础。

三、交易稳定期——培养顾客忠诚

顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期，也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天，关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视，并应用于顾客忠诚管理中。酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种：财务层次(基本层次)、社交层次(提高层次)和结构层次(最高层次)。财务层次的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，如奖励顾客折扣、免费住宿、信用优惠、增加服务内涵等。受成本和低技术壁垒的影响，这一层次的营销策略往往只能获取短期的“忠诚”回报；社交层次的管理不忽视价格的重要性，但更重视酒店与顾客间的社交联系，强调个性化服务，如酒店建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系，易于提高顾客对酒店的信任度和满意度，竞争对手进入垒壁相对较高；结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，酒店通过高科技，精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益，从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。

四、潜伏转向期——挽救顾客忠诚

潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征，如消费次数减少，消费中有意找茬，消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里，任何企业都不能说自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美，没有一点失误，能保证永远不会引起顾客的不满与投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然，消费转向并非一定意味着顾客对该酒店提供的服务不满意，如商务酒店客人由于工作转向的需要，不得不离开某城市而选择的消费转向行为。潜伏转向期的顾客忠诚管理决定了酒店能否挽留住忠诚顾客，以从其身上继续获利。对于不同原因的转向消费顾客酒店应采取相对应的挽救措施，如对于有客观原因的忠诚顾客(商务客人等)，酒店的挽救不能停留在对其态度和服务质量的改善上，而应力图说服其对酒店忠诚服务的宣传以扩大酒店的消费群。如忠诚营销的先驱者，美国联合航空公司对顾客生命周期进行划分，并跟踪重要客户，一旦发现他们乘坐次数下降，就将他们转入“第一名誉俱架部”，利用他们的关系为酒店介绍更多的客人。而对于因酒店的不完善服务引起的消费转向，酒店应设立顾客忠诚挽救系统，及时识别问题之所在，并采取相应措施力图挽救(如口头道歉、物质赔偿等)。Philip Kotler的研究表明，如果顾客的投诉得到十分迅速得当的处理，95%的顾客会再次选择购买该酒店产品。

五、交易转向期——完善忠诚预警系统

交易转向期的顾客以最后一次光顾酒店为标志。交易转向期是最好的完善酒店忠诚预警系统的时期。酒店忠诚预警系统是酒店快速反应忠诚顾客交易行为的“信息岗”。它具备快速传达信息和做出决策的功能。酒店忠诚预警系统具备快速反应能力，相关管理人员能迅速知晓该信息并为之做好最后的服务工作，如安排欢送仪式、致欢送词，表达感激之意等等。又如，对于因主观原因，如对酒店服务产生不满，对其他酒店的服务拥有好奇心或由于其他酒店的服务更具吸引力等引起的消费转向行为，由于其一般不易被察觉，其完善工作相应变得难于执行。造就酒店的忠诚预警系统提出了更高的要求。要求其对每个忠诚顾客及外部信息具有跟踪记录与处理功能，一旦发现有异样情况马上能做出反应。通常，对这类有意转向消费的顾客的挽救比较困难。一方面，他们的转向时间不会轻易认人识别；另一方面，他们去意已定，酒店做的努力多半是徒劳。但酒店要认识这一点，忠诚顾客的流失是酒店一大预警启示，一方面，完善的忠诚预警系统能对此作出最大努力，另一方面，从这些流失顾客身上寻找原因，及时完善忠诚预警系统将有助于酒店减少再次流失忠诚顾客的机率。

六、交易转向后——建立忠诚追踪系统

忠诚追踪系统的建立是酒店忠诚管理系统不可或缺的部分，它相当于是酒店顾客忠诚管理的反馈系统，其对完善酒店顾客忠诚管理起很大作用。一般来说，该系统的内容至少应包括以下几部分：(1)忠诚顾客交易转向后的酒店消费行为，分析其原因，是不可抗力还是酒店的服务出差或是其他原因?(2)忠诚顾客交易转向后的酒店消费目的地，分析是否是自己的竞争对手，并研究其所使用的招客之术。(3)提出改造建议，呈交改进报告，促进酒店针对性改善服务，提高竞争力，吸引顾客的“回心转意”，甚至是抢占竞争对手的忠诚顾客群，扩大自己的顾客忠诚面。

第四篇：以客户为中心 客户关系管理

龚佳乐CRM案例分析0943119会展策划与管理

“以客户为中心”浅析苏宁电器CRM

CRM，即客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。

一、公司简介

苏宁电器1990年创立于江苏南京（成立之初因苏宁位于当时的“苏州路”和“宁海路”的交叉口，因此得名“苏宁”），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截止2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上市规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

二、客户关系管理的措施展示

（一）实时在线管理

基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管理。适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求，建立全面、统一、科学的日常决策分析报表、查询系统。完善售后服务系统(送货管理、安装管理、维修管理)为客户服务中心提供强有力的基础服务平台。

（二）创建行业供应链

与索尼、三星等供应商建立了销售信息平台，决定采购供应和终端促销，实

会展策划与管理 现供应商管理库存功能，加强产业链信息化合作，建立订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传递、交流，大幅度缩减业务沟通成本。建立完善的客户服务系统以及信息数据采集、挖掘、分析、决策系统，分析消费数据和消费习惯，以销定产，实现了数据化营销。

（三）全会员制销售信息管理

实现了统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。苏宁实现20000多个终端同步运作，大大提高管理效率。苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的。CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。

（四）会员制服务全面升级

依托数字化平台，店面全面升级为会员制(CRM)销售模式，大大简化消费者的购物环节，方便顾客。现在，累积积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者一个重要因素。目前苏宁针对会员消费者，推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容。

（五）个性化优惠政策

苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠，也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。而且让利是可见的，是实时的，比大规模没有针对性的促销更有利。

三、我的评价

（一）好的方面

苏宁秉着“以客户为中心”的战略理念。实行了实时在线管理、创建行业供应链、全会员制销售信息管理、会员制服务全面升级和个性化优惠政策等5项CRM措施。不仅仅指向单纯的消费者，还面向了索尼、三星、西门子等供应商，实现了供销一体化的建设，加强了上下层产业链之间的关系与合作。

其中值得一提的是苏宁会员制的销售模式，此项措施不单单的给予消费者快捷、便利。其中也是项优待政策，比如：某一款产品限量特价之后，顾客荣誉卡

会展策划与管理 里记录着该顾客的信息，苏宁可以提前通知这些有意向购买这个商品的顾客，把优惠让给他们，而不需要他们排队。提高自身企业的声誉还能加深顾客的忠诚度。

（二）建议

基于苏宁已具备完善的售后服务系统与客户服务中心等平台，我认为还可开辟“网上苏宁”这一路线，24小时在线处理客户的订购信息和疑难解答等，让客户足不出户，在家就能轻松的浏览相关产品的信息和政策，不但能拓宽销路，还能给予客户便捷。

（三）启示

通过浅析苏宁电器在CRM方面的应用，给我带来了很多思考。

当今的企业，尤其是处于竞争性强的产业的企业，更加注重于客户的反应，“顾客是上帝”这一观念正逐步深入经营者的脑海。可以说，哪个企业能够准确把握客户的需求并及时提供相应的产品或服务，哪个企业就能赢得客户的心，从而使企业盈利水平提高。

CRM理论与应用系统在企业中的实施，将最直接地影响企业的核心竞争力。CRM方案和系统的建设，将使企业拥有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，确保企业可持续性生存和发展。不仅是公司内部智慧、知识的汇总，是凝聚现有业务的“塑胶”，更将成为企业发展新业务、开拓新领域的“发动机”和“火车头”。

“以客户为中心”是当今市场竞争的必由之路。而CRM的良好应用，是企业“抓住”客户、“留住”客户的重中之重。

第五篇：客户忠诚营销的客户关系管理的探讨

客户忠诚营销的客户关系管理的探讨

摘要：客户忠诚营销理论是当今营销界和企业界广泛关注的理论，它是企业以顾客为中心的营销哲学的完善和发展，对我国企业客户关系管理的实施有重大的现实意义。文章在探讨客户忠诚营销理论的基础上，提出中国企业实施客户关系管理的总体构想。

关键词：客户忠诚营销；客户关系管理；总体构想

一、客户忠诚营销时代

随着商品经济的发展，营销理念也不断地发生着革命性的变化，特别是世界范围的买方市场的形成和以信息技术为代表的科学技术的促进作用，企业深刻认识到了客户关系对于销售管理的重要意义，企业的视角从立足于自身纷纷转向客户身上，以客户为导向，以客户的需求为企业经营的中心的理念愈来愈深入人心。尽管“以客户为中心”的表述越来越频繁地出现在企业的管理活动中，但只有在以电子商务为代表的网络经济发展的今天，企业真正实现“以客户为中心”战略的条件才基本齐备，传统企业才有可能以更低的成本和更先进的管理参与网络经济时代的商业竞争。纵观世界营销重心的发展，五十年代是消费者市场营销阶段；六十年代，市场营销的核心是产业市场营销；七十年代，是非盈利组织市场营销；八十年代，服务业市场营销成了营销思想的主流；九十年代，市场营销的核心是关系营销。而自从进入二十一世纪，营销的重心将逐渐转移到客户忠诚，从而开创一个客户忠诚营销的时代。

客户忠诚营销理论（Customer Loya1，CL）是在流行于二十世纪七十年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和八十年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为；忠诚的客户是企业最有价值的顾客；客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加；客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

二、中国企业的挑战和机遇

经济全球化、加入WTO和网络经济的飞速发展，使中国企业面临着前所未有的激烈竞争的市场环境。

首先，中国加入WTO意味着中国企业必须面对国内和国际两大市场的激烈竞争。我国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面发展滞后，很难与国外大型企业进行竞争。其次，以Internet为代表的信息技术飞速发展，深刻地影响了传统企业的商业运作模式，网络经济与电子商务的初现端倪，要求企业提供更人性化、更个性化的服务，而绝大多数传统中国企业是无法满足客户日新月异的变化需求。再次，中国国内的买方市场已初步形成，客户已进入感性消费的阶段，但大部分中国企业的经营理念仍处于“产品观念”和“推销观念”阶段，使消费者日益增长的物质文化需要得不到充分满足。这一切，使中国企业在新经济时代面临着极大的危机和挑战。

面对这种严峻的局面，国内企业应当正视自身的不足，把挑战当作机遇，更加全面、更加快速地了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，建立以客户为中心的新型管理模式，才能保留和争取更多的忠诚客户，企业也将从中不断地获益和发展。

（一）有利于企业核心竞争力的形成在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。

（二）对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程。它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理。在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战。它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

（三）有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用。企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

（四）有利于推动社会“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进

社会风气的好转发挥积极的作用。

三、基于忠诚营销理论，我国企业实施客户关系管理的总体构想

客户关系管理的成功实施是通过系统资源和企业文化两个方面的整合来进行的。在我国上千万家企业中，中小型企业占到了85%以上，他们有着各自的特点和具体情况。所以，提出一种低成本、高附加值、能够提供优质咨询服务并在今后能进一步扩展的客户关系管理解决方案，是我国营销工作者的努力方向。在此联系中国的国情，并根据对忠诚营销的理解和研究，提出实施客户关系管理的以下构想：

（一）首先要进行经营理念的更新

企业建立客户关系管理成功的关键是经营理念的革新。企业管理层要认识到，管理理念的革新和企业文化的重建工作必须在项目启动之前就提前渗透。企业要有一个以客户为中心，将客户资源视为战略性资产的远景规划，要确立销售渠道策略以及吸引客户的策略，建立适合员工的培训机制，培养和发展以客户为中心的企业文化。

（二）注重组织再造与业务流程重构

通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强机遇客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的产品和服务。

（三）以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作客户关系管理子系统建设

客户关系管理是基于先进信息平台和支持体系上的业务处理和决策分析系统。中国企业实施客户关系管理必须以数据仓库等先进技术为平台和工具建设为基础。数据仓库是支持管理决策的、面向主题的、集成的、随时间更新和持久的数据集合，是当前信息管理技术的主流，主要包括查询分析型工具、决策支持类工具和数据挖掘型工具。数据仓库在企业信息管理工作中具有极为重要的作用，它不仅能为企业提供准确及时和足够的业务信息和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。

（四）以管理信息系统（MIS）和商业决策分析智能（BI）的建设为突破口

MIS建设主要内容可以划分为销售业务处理与自动服务系统、跨行业务与信息共享系统及决策支持系统等三个层面，这三个层面的建设应以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标，提高MIS的应用级别和商业智能的效用，以客户信息为管理和业务工作的主信息流进行收集、整理、挖掘、分析和利用，集中发挥客户关系管理对企业提高管理效率、效果的重要作用。

参考文献：

1、鲍勃·哈特利,迈克尔·W·斯塔基著,张永译.销售管理与顾客关系[M].机械工业出版社,2002.2、陈明亮．客户关系管理理论与软件[M].浙江大学出版社,2004．

3、鲁江,葛松林．浅论企业顾客关系管理的核——忠诚度[J].华中农业大学学报(社科版),2002(2).4、郭伟刚,包凡彪.客户忠诚理论的价值分析和驱动模式研究[J].商业研究,2007(3).5.丁乃鹏，段敏.客户关系管理发展综述[J].经济经纬，2005