新政策环境下的烟草企业内部营销管理研究分析（精选5篇）

第一篇：新政策环境下的烟草企业内部营销管理研究分析

新政策环境下的烟草企业内部营销管

理研究分析

宁津

（天津市烟草公司西青分公司）

随着经济全球化进程的飞速加快、国家垄断企业改革的不断深化以及市场竞争的日趋白热化，我国烟草行业的发展环境与改革发展形式正在发生深刻的变化。在这样多元化竞争的格局下，我国烟草企业先前所运用的一些策略开始略显不足。在这样一个新政策的大环境下，我国烟草企业不得不根据当前局面重新审视定义自身的优缺点，并重新定位方向，站在一个全新且公正公平的竞争平台上，来迎接新局势下所带来的考验与较量。

今年以来，面对卷烟市场重大变化和税收政策重大调整两大挑战，对于有着特殊行业性质的烟草企业来说，企业的内部营销管理问题关系到烟草企业的前景与命运，如何提升企业内部营销管理水平，是建设更加规范、更富效率的中国烟草的重大问题。

本文就如何提升企业内部营销管理水平展开论述。

一、烟草企业内部营销管理的重要意义

关于内部营销的基本定义，对其的界定及解释等因为学者和企业家们的不同思想也不尽相同。至今为止，虽然人们对内部营销管理并未形成一个统一的理论定义，但是内部营销管理对于提高企业管理效率，推动企业持续发展所产生的重大深远影响已经成为不争的事实。

经翻阅大量资料，大多数读者的观点是认为内部营销管理的基本定义发端于《营销服务——通过质量取胜》①：“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。”该定义看似很简单，却包含了相当多的内容，最主要的是强调了员工需求。

实行内部营销管理的目的就是形成一种企业与员工之间的合作关系而非传统意义上的上下级关系，并通过对员工的关心与栽培，提高员工对企业的归属感与认同感。当这种认同发自内心地体现具体工作中时，员工会从根本上提高产品与服务的质量，从而使外部的顾客提高对企业的满意度，成为企业的忠实顾客，最终提升企业的市场竞争力。

管理即为服务，管理决定了企业的生存发展。企业内部营销管理影响着员工的工作态度和工作行为，它无形地体现在员工对外提供服务的过程中。因此，对烟草企业而言，提高内部营销管理水平在今后推动企业长远发展上有着非同小可的意义。

（一）有利于提高企业员工工作效率和忠诚度 ① 1991年出版的里纳德•伯瑞和帕若舒曼的共同著作

烟草企业实施内部营销管理，视员工为客户，关注员工的工作心态和工作需求等，为其创造良好的工作学习环境，不仅可以提高工作人员的整体素质，还能够增强员工对企业的认同感和归属感。通过良好的内部营销管理，每位员工能够更好地认知自我，完善自我，忠诚于自己的企业，更加适应地在工作岗位上提升自我，实现自我价值，为顾客创造了价值而得到成就感，便会更加主动积极地工作，提高了效率。

（二）有利于提升服务质量，提升顾客价值

顾客所获价值，是指顾客总价值和总成本之间的差额。顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需求得到最大限度的满足。这其中就包括了服务质量，烟草企业多年以来实行专卖管理制度和卷烟零售许可证制度，烟草企业承担着为零售户提供卷烟销售服务的责任，在服务过程中，营销人员的服务质量、工作态度等直接决定着客户的满意程度，进而影响销售目标的实现。开展内部营销管理，为“内部客户”提供令其满意的“内部产品”，有利于吸引和激励工作人员向零售户提供更为优质的服务，提升顾客所获价值，获取零售户的信任与满意，从而提升企业盈利水平，实现对外营销的目标。

（三）有利于提升企业整体的运作效率

在组织行为上，内部营销管理可以通过沟通、培训、激励等多种方式来培养高效而富有活力的企业文化，鼓舞员工士气，协调内部关系，建立良好的客我互动关系。同时内部营销管理也能够促使全体员工树立积极向上的工作态度，在企业内部建立并保持良好的合作互助关系，畅通部门之间、人员之间的信息交流共享，增强内部凝聚力，形成和谐的企业氛围，提升企业运作效率，推动员工共同向企业目标迈进。

二、目前烟草企业内部营销管理现状及存在问题

近些年来，在本着市场导向改革的情势下，围绕行业主要任务，作为市场营销主体的烟草企业加大了组织结构调整力度，积极推进管理创新，烟草企业开始实行按客户订单组织货源方案，卷烟营销工作取得了很大成绩，经营水平有了很大提高，综合管理能力得到加强，为行业顺利推进各项改革和持续健康发展奠定了坚实的基础。但由于行业的特殊性使烟草行业长期以来作为相对封闭的国家垄断行业，一直是处于半市场半计划的发展状态之中，烟草企业始终还是在专卖专营这个大框架里进行市场化，在吸收市场经济优点的同时又深受计划经济中企业存在的通病影响，导致内部营销管理工作的开展不论在思想认识或实际工作中都存在一些不足。因此在看到所取得成绩的同时，也应清醒地看到，当前企业在内部营销管理中所存在着一些与改革发展形势不相适应的问题、矛盾与不足，主要

表现在以下方面：

(一)相对滞后的企业营销管理理念

1、烟草企业内部营销意识的淡薄

部分单位和人员对企业内部营销管理对于烟草企业发展的重要性的认知程度还不够，依旧存在着“重经营、轻管理；重结果、轻过程；重安排、轻检查，重指标、轻考核”的片面做法与传统观念。企业并没有深入地将规范高效科学的营销管理对企业生产经营和持续健康科学发展所起的基础作用与重要意义这些关键性理念植入员工的思想，员工在大多时候不能真正理解并消化这些理念，更难以意识到这些对企业整体工作规划和个人职业发展的重要影响。

2、烟草企业将更多的关注放在外在市场

多年以来，中国烟草企业在发展中更注重直接面向消费者的外部市场营销烟草企业，制订出的营销计划与方案更多的是针对市场动态变化和消费者习惯意愿来，并要求营销人员遵循并为之努力。但是，营销人员在缺乏全面深刻的认知的前提下，营销人员无法发挥其工作的积极主动性。

3、烟草企业对员工的关心较外部市场略少

部分企业由于忽略或较少地与员工进行良好的沟通交流以及没有制定出有效的奖惩措施，员工很难真正树立市场和服务的导向意识，难以获得在工作中的归属感和成就感，从而未能发挥最大潜能为零售客户提供优质服务。

正是以上几个方面，造成了中国烟草企业对外营销计划充足而对内执行计划困难的矛盾，内外部营销的脱节，无法协调统一，共同发挥作用，与行业快速改革发展形势不相适应，与市场营销主体地位不相匹配。

（二）企业营销管理水平与思想观念需有待提高

1、部分管理者需增强理论与实践相结合的融会贯通

部分企业的管理者没有受过专业系统的学习培训，对现代管理的理念、手段、方法与知识知之不多、一知半解，管理的专业素养亟待提高和加强。

2、部分管理者需放远目光、站在全行业的视角从全局出发

根据我国烟草行业的实际情况，烟草企业即俗称的烟草公司与负有行政管理职能的烟草专卖局是一个单位，两块牌子，既需要销售卷烟实现盈利，又必须打击违法违规销售卷烟行为，整顿卷烟市场。两职能虽不矛盾，但正基于此，各部门间有着自身的利益。不同的工作内容、工作制度和工作习惯，导致部门管理者之间、人员之间产生一些不必要的矛盾和摩擦，很大程度降低了工作效率。事实上，员工的思想是受管理者影响与带动的，如果管理者只纯粹站在自己部门的角

度来看待烟草企业的今后发展，势必造成企业内部一盘散沙。

（三）企业内部营销管理效果还存在不足

由于管理理念相对滞后、管理方法落后，缺乏科学的管理举措和严明的管理约束，直接导致部分企业管理效果不太尽如人意，与企业发展预期目标还存在较大差距，难以达到预期效果，在实际工作中存在一些问题与不足，如部分单位还存在部门设置不合理、职能不清、职责不明等问题，还存在着制度不健全、流程不优化、机制不完善的问题，还存在着人浮于事、无所事事、工作积极性不高的问题，还存在着“两烟”违规经营、卷烟体外循环、非法流通、搭配和捆绑销售、货源分配不公、利用市场资源谋取个人私利问题等。

上述问题直接制约着烟草企业今后的发展成效，损害了企业的社会形象，影响了人才聪明才智的发挥和各类资源的优化配置及充分利用。

三、提升烟草企业内部营销管理水平的建议

基于目前烟草企业内部营销管理中存在的问题以及当前烟草企业所肩负的职能和职责，笔者认为要建设更加规范、更富效率的中国烟草，提升企业内部营销管理水平，应当从以下几个方面着手：

（一）深入强化烟草企业内部营销管理意识

1、正确树立内部营销管理观念

内部营销管理不仅是一种营销理论，更是一种经营哲学。不论是烟草企业的管理者，还是企业的各级员工，都必须树立起服务“内部顾客”的意识，在工作中强调内部顾客满意，把员工当做企业发展的不竭动力和新兴力量，在企业中营造尊重员工、信任员工、关心员工、鼓励员工的氛围，把员工的个人发展作为衡量企业发展的重要指标，真正树立内部营销管理意识。

2、营造内部营销管理的良好氛围与环境

从理论上讲，内部营销管理是以营销手段而对企业内部员工进行的管理，因此企业必须努力营造出营销管理的氛围和大环境。企业借助内部营销手段对内部顾客即企业员工推销服务理念，将“销售客户成功”与“满足员工需求”，“客户关系管理”与“员工关系管理”相结合，通过内部营销管理，使员工意识到自己也是企业顾客的一部分，在落实“把员工放在心上”这一理念的同时，使“把零售客户放在心上”的服务宗旨真正深入员工心中，以此提高员工对自己的认知度和满意度，实现零售客户的满意度，使企业获益的同时满足员工的个人发展需求，形成良性循环，达成企业、员工、客户“三赢”。

（二）加强企业内部营销管理水平

《卷烟服务营销》②一书中，在服务营销组合中提出该组合应该包括传统的4P组合和新的组合要素。因此，服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，即在Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）四大要素的基础上加入三大服务性因素People（员工）、Process（过程）和Physical Evidence（物质环境），在“以人为本”的前提下采取如下措施，实施内部营销管理，提升其管理水平，提高其工作效率最终实现烟草企业的规范有序而长远的发展。

1、举贤任能，企业管理者队伍建设全面加强

企业管理者的思想往往就是企业的发展方向，与其说企业员工是在执行企业安排的工作任务，倒不如说是在贯彻落实企业管理者的思想。所以管理者需要具有广阔的知识视野、丰富的实践经验、较强的战略思维、创新思维和辩证思维能力、清晰的工作思路、较高较长远的战略性眼光、务实的工作作风和以人为本的思想等。管理者所拥有的这些素质、能力与水平，需要通过系统的理论学习、教育、培训与长期的实际工作锻炼而获得。

着力在强化教育培训上下功夫、见实效。要继续开展大规模干部队伍教育培训，拓宽教育渠道，夯实教育基础，全面提高干部即管理者的思想政治素质以及协调组织能力，不断增强竞争软实力。

2、了解员工需求，提升员工工作满意度

按照企业内部营销管理理论，从烟草企业内部营销管理的角度而言，“工作任务”即是企业要销售给员工的产品，其中包括了工作岗位、工作技能、企业战略、发展愿景等。如同提供给外部客户的产品一般，烟草企业在向员工提供这份工作的同时需满足员工的需求，即站在员工的立场上，精心考虑工作任务的合理分配，吸引并激励员工将热情投入到工作当中。

3、关注员工自身发展，提升员工自身素质

我国烟草企业目前正处在结构的转型中，因此在开展内部营销管理的同时应当更加关注员工未来的个人发展前景。企业应该投入一定的财力、物力和精力加强开展企业员工，特别是营销人员的学习培训，使员工能够最大程度地了解烟草企业今后的发展前景、总体目标和竞争策略，深入具体地领会市场与服务双轨导向的重要意义和具体要求，明确自身在企业经营管理中的作用，建立与企业内部员工和外部客户的良好关系，掌握各项工作技能，在实际工作中增强员工的服务意识，增强自身综合素质。

4、重视员工激励，建立行之有效的薪酬和绩效考核机制

持续夯实管理基础，以开展文件梳理、评审工作为出发点，进一步加强制度建设，严格绩效考核，激发员工的工作主动性和积极性。及时做好绩效评估考核，合理表彰奖励优秀员工是实施内部营销管理工作的重要一环。“工作任务”作为② 卷烟服务营销，中国卷烟销售公司编.—北京：中国金融出版社，2011.5产品的价格是开展有效人力资源管理的平台，公平透明的绩效考核机制则是企业与员工最直接的沟通方式。通过薪酬和绩效考核，烟草企业可以将所期望的价值观和行为标准等传递给员工，鼓励员工充分发挥自身工作优势，创造更大价值；同时，员工也能够据此了解公司对自己的期望目标，不断调整自己适应工作行为标准，提高自身绩效，提升工作效率，实现有效地内部营销管理。

综上所述，各级烟草企业必须树立起内部营销管理新理念，在企业战略发展的高度、从市场营销的新角度，加强对企业环境的营造，重视企业与员工的心理契约，真正落实“把员工放在心上”的宗旨，从企业员工内部推广“顾客理念”，将服务意识由内部顾客向外部顾客延伸，以饱满的热情、优质的服务和严谨的态度对待零售客户，从而规范自身行为，提高组织效率，提升企业形象，努力建设更加规范规范、更富效率的中国烟草。

个人简历

第一作者：宁津

出生年月：1989年04月30日

籍贯：天津

毕业院校：天津师范大学

学历：本科

所学专业：会计学

入职情况：2011年7月进入天津市烟草公司第一分公司

2013年4月进入天津市烟草公司西青分公司

手机：***

Email：823728019@qq.com

第二篇：烟草营销管理

营销管理

1、市场营销（marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一 个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。”

2、“营销管理（marketing management）是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。

3、营销管理的内容：计划。组织。领导。控制。

4、营销管理的变迁：1.主要得社会力量2新的消费能力3.新的公司能力

5.营销管理焦点的转变：1从销售转向顾客价值2从以公司产品为中心转向以顾客为中心3.从交易转向关系和服务4从单一走向组合乃至整合5营销组织建制的演变6从强调投入转向关注营销长期绩效

：标杆管理理论、PERT 网络分析法、权变理论、系统管理理论和 行为科学管理理论、4p营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销学、网络直复营销理论 7.卷烟营销管理的基本内容：1.营销规划与计划管理2.营销组织管理3营销控制管理4营销绩效管理5营销团队建设

8.卷烟营销管理的基本任务：1网络运行效率（流程化管理、精细化管理）2网络营销能力（品牌培育、市场响应、客户服务）能力 9卷烟营销管理发展趋势：1由供应链管理向价值链管理延伸（品牌营销服务体系建设、跨企业物流管理体系建设、协同绩效评价体系建设）2从传统营销模式向网络化营销的转型（销售渠道、客户关系、营销手段）

卷烟营销组织管理 10.卷烟营销组织概述

（一）营销组织的概念：是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。

A影响营销组织设置的因素：1企业规模2市场状况3产品特点 B营销组织管理的目标：1对市场需求作出快速反应2使市场营销效率最大化3代表并维护消费者利益。

C营销组织的演变：1单纯的销售部门2兼有附属职能的销售部门3独立的市场营销4现代市场营销部门5现代市场营销企业

11.卷烟营销组织的设置原则：基本原则，可以从营销管理工作的内部和外部来考虑，内部是以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。

满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1.客户发展战略：建立以客户为中心的发展战略，以零售客户为导向组织公司的经营和管理，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。2.客户价值导向：在卷烟营销过程中，根

据零售客户对行业卷烟营销的贡献度，判断不同零售客户的价值和等级，进行科学分类，实施分类动态管理，提高零售客户的忠诚度和满意度。3.岗位设置完善：坚持以客户为中心的原则，需要依据市场导向，将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。

B组织效率优先：是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。一般来讲，影响组织效率的因素分为外部因素和内部因素。外部因素主要为企业组织的外部环境因素。内部因素是影响营销组织效率的直接因素，也是我们评价组织运行效率高低的重要维度，从企业组织内部因素来讲，从以下四个方面来提升组织效率：1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置3.优化制度与流程。4.完善组织制度规范

C管理幅度适宜：管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。管理宽度是指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级（人或者部门）数目。管理深度是指一个组织设立的行政层级的数目。

管理宽度的确定主要考虑到工作的性质、主管人员及其下属的素质和能力、组织沟通的状况。一般情况下，一个管理者的下级不应该超过8个，否则可能出现顾此失彼的情况。管理深度则主要取决于业务的分工复杂程度以及组织的规模大小。管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差不平衡；管理深度越大，战略在传递、落实的过程中越可能走样。为了规避这个风险，企业应该建立一个规范适度的管理机制，使各个管理领域的状态能够随时为经营者所掌握，并能够通过统一的标准进行管理和比较。例题：XX市烟草公司设置品牌管理部门

解析：1.卷烟营销组织设置的原则是什么？这个烟草公司设置了独立的品牌管理科，充分考虑了品牌管理过程中涉及到的品牌管理及工商协同，以及岗位层级间的明确分工，使管理宽度和深度适宜，较好地保证了组织效率。2.试分析这一部门设置的合理性： 对品牌管理科的部门及岗位职责进行了全面梳理，使部门“职责清晰、分工明确，事事有人做，人人有事做”，提高企业整体运作效率。

12.营销组织的基本形式

（一）根据专业化程度分类：是按照组织构成要素中的职能、地区、产品或品牌、市场等专业化程度来进行设计的营销组织，依据其专业化程度不同，专业化营销组织又分为四种类型：

A职能型组织：职能型组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。优点：规章制度、工作程度、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才。

B地区型组织：在全国范围内行销的企业往往（关键句）按地理区域组织营销人员。（组织结构判断）大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。从全国经理依此到地区经理，其所管辖的下属人员的数目，即“管理幅度”逐级增加。优点：

能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。

缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制。

C产品或品牌管理型组织：生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织，即在一名总产品经理指导下，按每类产品分设一名经理，再按每周具体品种设一名经理，分层管理。产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略，及时反映产品的市场出现的问题（判断关键：品牌经理、按每类产品分设一名经理、品牌管理部门等等）优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，给品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面（如宣传促销等）的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。

D市场型组织：市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，（关键句）建立市场型营销组织。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个（判断关键）子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品性/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。

（二）根据结构性特征分类

A金字塔型组织：是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森严，（关键句）高层、中层、基层是逐层分级管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。优点是：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。弊端是：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权利集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。

B矩阵型组织：在组织结构上，把（关键句）既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵型组织结构。核心是垂直和水平两维结构的组合。面向不同市场生产经营多种不同产品的企业，可建立一种既有产品经理，又有市场经理的组织。优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

13、卷烟营销组织适用性

（一）商业企业营销组织的结构形式

省级公司卷烟营销管理部门侧重于调配资源、统一全省策略部署、推进全省一体化运营等职能。地市级公司作为营销主体，起卷烟营销管理部门侧重于全省卷烟营销规划与计划的执行。

（二）商业企业营销组织的基本特点：新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以市场为导向，分析市场、把握市场，快速响应市场需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大品牌。其特点如下：

1.直属化管理：省级公司销售管理部门、地市级公司营销中心、县级营销部同属营销战线，但地市级公司营销中心服从省级公司销售管理部门的管理，县级营销部落实地市级公司营销中心的统一部署，职责上有从属关系，职能上各有侧重。（出现省-地市-县级这样的从属结构，就是从属化管理的特点）

2.专业化职能：从省级公司销售管理部门到县级营销部，部门内部设计基本上是一致的。（设立专业部门，有专业化分工的内容，就是有专业化职能的特点）

3.高效和创新：卷烟营销组织由不同人员构成，既有卷烟企业高层决策人员、专家智囊人员，还有一线信息灵通、经验丰富的人员。（有高层、有专家、有一线、不同的人员构成就是高效和创新的特点，其中高层、专家、一线是重要词）

4.适应性文化：卷烟营销组织通过营销理念和营销创新观念的树立初步形成具有行业特色的适应性文化。（出现行业的XX文化，营销（创新）理念、营销（创新）观念等和文化息息相关的词，就是适应性文化的特点）

5.协同化作业：营销不仅仅是营销部门的事，不仅强调内部各职能模块的写作，还依赖于各部门的共同配合。（出现XX与XX，如工业与商业诸如此类的联系，就是协同化作业的特点）

14、卷烟营销组织构建

（一）卷烟营销组织设计：设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。营销管理者从事管理的前提是进行组织规划，包括设计组织结构和人员配备等。A分析组织环境 A1 市场状况 ：市场状况首先是指市场的稳定程度。购买行为类型也是市场状况的一个方面。A2.竞争者状况：一是竞争者是谁，它们在干些什么二是如何对竞争者行为作出反应。为此，营销组织结构需要不断地加以改变和调整。

B确定组织内部活动 ：1.职能性活动 ：它涉及营销组织的各个部门，范围相当宽泛。2.管理性活动 ：管理型活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。

行为与需求存在很大差异，那么，它就会建立地区型组织。C建立组织职位 ：需要考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。1.职位类型：对职位类型的划分有三种方法。第一种是把职位划分为直线型和参谋型。第二种是把职位划分为专业型和协调型。第三种是把职位划分成临时型和永久型。

2.职位层次 ：职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。3.职位数量：职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。

D设计组织结构：组织结构的设计和职位类型密切相关。这取决于两个因素： 1.分权化程度：分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2.管理宽度：管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。

E配备组织人员：在配备组织人员时需要为每个职位制定详细的岗位说明书，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面进行全面考察。F组织评价与调整 ：原因主要有以下几点： 1.外部环境的变化 2.组织主管人员的变动 3.改组是为了证明现存组织结构的缺陷 4.组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决

15、营销组织专业化分工

（一）专业化的职能部门：

A梳理业务流程其核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。通过业务流程的梳理，（做法）明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归属到各个部门，这样就（目的）可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。

B完善职能部门：品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展规划和品牌管理工作的要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评价、促销进行统一管理。加强工商协同营销机制建设，向工业企业反馈有关信息。采供部部门职能重点：对卷烟的半年意向、季度调整、月度合同进行统一协调管理。对地市级公司月度卷烟合同购进计划进行公布。每月月初按进度计划和市场实际订单需求确定采购卷烟的需求总量。对拟采购商品的总量进行结构性分解，安排采购的时间计划。及时上报信息，征询营销中心的意见，经过研究后，调整采购计划。与工业企业衔接订货意向，达成一致后确定采购计划。客户服务部门职能重点：组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场行情及发展趋势，为领导决策提供依据。组织调研、收集、传递市场需求信息；制定全市行业的客户经理工作流程、安排专项工作、监督考核工作绩效；组织策划并指导市场营销人员开展客户服务工作；组织开展全市行业零售客户等级评定、客户经理等级评定工作；组织监督、检查营销各部门工作目标和工作标准的落实情况，提出评估意见，发布情况通报。县级营销部职能重点：分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作；根据市场营销主体的安排，组织实施本辖区的新品卷烟培育工作；开展卷烟零售客户服务工作，指导卷烟零售客户经营；开展营销人员教育培训，夯实营销队伍素质，提升营销队伍管理水平。品牌、采供、客户服务、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系。品牌部门对卷烟流通环节以及品牌市场表现进行分析评价；采供部门根据品牌管理部门提供的品牌市场表现情况实施货源采购，满足市场需求；客户服务部门主要是指导和监督卷烟营销服务以及品牌培育工作；县级营销部主要是落实营销中心部署，做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。C科学落实职能部门：建立专业化的营销职能部门，是实现营销组织专业化分工的关键。八步法工作程序：第一步，接受指令。根据周期工作要点，下达工作指令。首先要清楚所接受工作指令的要求；其次要提出执行的初步设想，与需要支持的问题。了解领导下达任务的目的，要有完成工作的打算，把目标工作完成的内容、质量和进度做确认。第二步：分解任务。根据指令将工作任务划分成若干子项，具体落实到部门的各岗位上。需要注意：子项集成不小于母项，划分依据岗位细分，落实到具体人员；详细说明子母项之间的关系，各岗共同承担的指令责任。第三步，确定目标。包括“工作内容、达到标准、完成时间”。需要注意内容、质量与进度；量适、质高、时当三者相对统一；以小目标的完成，促进大目标的实现，两者统一。第四步：组织实施，集前三项步骤安排，形成完整实施方案，并付诸于行动。把握正确的战略之后，战术显得尤为重要。组织实施的过程，实际上是对组织对象的整合。第五步，过程跟踪。制定规划时要求设计好跟踪的要件；跟踪是对全过程阶段目标的调整；日、周、月、季、年之末，是跟踪的五个关键时间段。对工作目标设定进度检查点，更重要地是要协助团队解决问题。第六步，结果验收。注意按照任务与目标对工作结果进行全面检查；认真总结实施过程中的经验与不足；把结果归整到指令。第七步：综合评价。对结果优劣的肯定是适用奖惩的依据。要把握公开、公平、公正，成绩、不足与努力方向；部门评价、专题例会、一线人员和客户打分相结合。第八步，重新归零。放下功过之争，回归新的起跑线。总结经验，查找不足，接受新指令，制定新方案。

工具箱：任务分解四要素：

1、系统观念：整体性、结构性、层次性、相关性；

2、共同目标：各负其责，互动合作，成果共享；

3、木桶原理：木条同长，尺有所短，寸有所长；

4、必备美德：己所不欲，勿施于人。

（二）专业化的岗位设置：

A基本原则：1因事设岗，2专职与兼职相结合B营销因素：（1）业务流程 ：业务流程是企业实现价值的过程，（2）技术水平：行业技术水平是岗位设置的一个重要影响因素。（3）客户需求：客户需求对岗位设置产生影响。（4）员工能力定岗必须考虑员工能力水平。（5）成本压力：人工成本是最直接可控制的成本，因而成本势必影响岗位设置。（6）同行做法C岗位设置说明：把岗位设置说明进一步规整，目的就是明确岗位的管理隶属关系，明确工作核心内容、任职资格等关键要素，使每一个营销人员开展管理工作有理有据、有章可循。岗位设置八要素：（1）岗位标识信息。包括岗位名称、隶属部门、岗位编码、上下级名称、薪酬等级、时间等。（2）岗位工作概述。就是对岗位核心工作职能进行说明。

（3）岗位工作职责与任务。把工作职责逐一罗列。（4）岗位工作关系。具体说明岗位上下级以及对协作关系进行说明。（5）任职资格。包括素质水平、技能水平、职业道德和身体状况等。（6）岗位工作条件。包括工作时间、运用工具、工作环境等。（7）岗位考核指标。包括指标、权重、考核周期等。（8）岗位遵守细目。包括社会公德、法律法规、行业制度等。

（三）专业化的人员队伍

建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面着手： 1.建立共同愿景：用文化来引领员工，用愿景来激励员工，是建立高效能团队的有效方式。2.选择适合成员 ：对于人才的选择，所看重的应不仅是其教育背景、综合素质，还要考虑候选人所具备的对团队所从事事业的热忱度、新知识的学习能力和一定的逻辑分析能力，同时候选人个人性格的开放性与协作性也是受考查的重点指标。3.制定基本规则 ：（如何使）营销队伍专业化，是按照组织架构、分工、制度、流程、责任书等的要求，（1）建立对营销队伍的约束机制。同时，营销部门管理者需要从专业化的营销人员队伍角度（2）考虑实现高效能、专业化队伍的激励机制。从以上两个方面建立相应的基本规则，实现营销人员队伍专业化。4．提升个体效能：包括两方面工作：最充分地激发每一个人的才能；从能力与态度两方面提升团队成员素质，尽量不使一个成员掉队。形成严密有序的人才梯队，在内部推动形成人文关怀的氛围，企业保持一种学习型组织的上进姿态。

16、卷烟商业企业不同层级管理组织的定位与职责

A省级公司：1定位：省级公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。2职责：卷烟经营、网络建设、品牌培育，主要有市场、网络建设、计划管理和品牌管理等3.职能单元：（1）市场研究，包括全省范围的卷烟市场调研分析和卷烟需求预测工作，市场信息采集分析和零售市场信息的监测；（2）网络建设，包括零售客户关系管理和零售终端建设工作，研究卷烟消费规律，开展营销渠道管理，维护营销管理信息系统，制定营销人员考核、激励、晋升和培训等制度或管理办法，以及卷烟规范经营的管理；（3）计划管理，包括卷烟销售计划管理，卷烟货源组织衔接，卷烟货源供应管理，货源衔接和工商网上交易活动的组织实施，制定卷烟销售工作考核办法并组织实施，网上营销活动管理；（4）品牌管理，包括制定并组织实施卷烟品牌的发展规划、营销策划、评价办法，工商协同营销和管理卷烟品牌的引入、退出和促销活动等。

B地市级1.定位：地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。2.职责：负责卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理。3职能单元：（1）市场服务，包括市场信息收集分析、市场调研、需求预测工作，进行客户关系管理，负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略，组织制定并实施服务营销规划与方案；（2）订单采集，包括电话订货、网上订货等多种订单采集方式，记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动；（3）品牌采供，包括根据需求预测结果组织有效货源，按照货源投放策略实施货源供应，维护营销管理信息系统，统一分配货源，制定品牌培育规划和培育方案，组织品牌营销和终端宣传促销活动；（4）综合管理，包括制定并组织实施市场发展规划，组织开展工商协同营销活动，管理咨询投诉工作和日常事务； C县级工商：1定位：县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。2职责：在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育、开展客户服务、指导卷烟零售客户经营。

17、卷烟营销组织发展趋势

1、结构扁平化（坚持市场导向、纵向管理层次简化、现代沟通工具广泛应用）2组织柔性化（敏捷性、灵活性、柔韧性、网络化、对外开放）3组织虚拟化（专长化、合作化、离散化）

18、绩效管理的概念：指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强员工成功达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。目的激发员工的工作热情、提高员工的能力和素质、改善公司绩效。分为员工绩效管理系统、组织绩效管理系统及员工与组织相结合的绩效管理绩效。绩效管理的作用：对员工的作用：a绩效管理使员工清楚企业的愿景和目标，运作的程序、方法和期望值，明确自己努力的方向和努力的程度b使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情。c看清自己在企业中的责任，发挥其主观能动性d可以客观的评价员工，使奖励与实际工作业绩挂钩，提高工作积极性。对企业作用：a对于提升企业的竞争力具有巨大的推动作用b促进管理流程和业务流程的优化c保证组织战略目标的实现。

19、绩效管理的实施流程：绩效管理五步法

第一步，绩效计划 ：绩效计划是绩效管理流程中的第一个环节，是绩效管理的起点，也是实施绩效管理的基础。第二步，绩效实施 制订了绩效计划之后，被评估者就开始按照计划开展工作。第三步，绩效评估 ：在一个绩效管理周期结束后，依据预先制订好的计划，管理人员对下属的绩效目标完成情况进行评估。第四步，绩效反馈 ：完成绩效评估后，营销管理人员还需要与下属进行一次面对面地沟通交谈。第五步，绩效改进 ：绩效改进是绩效管理中不可分割的一部分，对绩效结果的应用是非常重要的。绩效评估的结果具有多种用途。首先，绩效评估的结果可用于员工工作绩效和工作技能的提升，通过发现员工在完成工作过程中遇到的困难和工作技能上的差距，制订有针对性的员工发展计划和培训计划。其次，绩效评估的结果可以比较公平地显示出员工对企业做出贡献的大小，以此决定员工的奖励和薪酬。20.绩效计划：是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者在绩效周期内的工作目标、考评标准和工作环境进行沟通，从而形成成绩绩效契约的过程。

（一）绩效计划准备：绩效计划通常是通过绩效计划会议，使管理者与员工双向沟通完成的。为了使绩效计划会议取得预期的效果，（实施）绩效计划会议是绩效计划制定过程中进行沟通的一种普遍方式。在进行绩效计划会议之前，必须准备好一些相应的信息，主要可以分为以下三个方面：1.企业信息为了使员工的绩效计划能够与企业的目标结合在一起，管理人员与员工将在绩效计划会议中就企业的战略目标、公司的经营计划进行沟通，并确保双方对此没有任何歧义。2.部门信息部门的目标是根据企业的整体目标逐级分解而来的，而且核心经营目标不同于其他部门的目标，其工作目标也与整个企业的经营目标紧密相连。3.个人信息：关于被评估者个人的信息中主要有两方面的信息，一是工作描述的信息，二是上一个绩效期间的评估结果。在员工的工作描述中，通常规定了员工的主要工作职责，以工作职责为出发点设定工作目标可以保证个人的工作目标与岗位的要求联系起来。（做法）工作描述需要不断地修订，在设定绩效计划之前，对工作描述进行回顾，重新思考岗位存在的目的，并根据变化了的环境调整工作描述。

（二）绩效计划沟通：是双向沟通的过程，绩效计划的沟通阶段也是整个绩效计划的核心阶段。在这个阶段，（做什么和怎么做）企业营销管理人员与营销人员必须经过充分的交流，对营销人员在本次绩效期间内的工作目标、绩效实施措施、目标所需支持等达成共识。1.工作目标：目标必须是经过营销管理人员和营销人员交流沟通确定的（起到的效果）员工对自身目标有一个全面的了解，在执行目标的过程中就会心中有数，不会发生盲目执行，不顾目标的情况。2.绩效实施措施：双方交流的重要内容是目标应该采取什么样的措施和手段完成，哪些是关键环节或过程，应该如何应对等。3.目标所需支持：通过绩效计划沟通，营销管理人员能有效鉴别人才。4.绩效计划审定与确认在制定绩效计划的过程中，对计划的审定和确认是最后一个步骤。绩效计划审定与确认就是（概念）对指定的绩效计划中关于目标与标准、实施措施、目标所需的支持等主要内容进行审定与确认，这个过程需要管理者与员工通过绩效计划沟通实现。在这个过程中要注意以下两点。

（三）绩效计划内容：核心是根据组织的实际情况设计科学的绩效目标和关键绩效指标。A绩效目标：即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。包括绩效项目和绩效指标两个部分。绩效项目是指绩效的维度，是说要从哪些方面来对员工的绩效进行，工作（业绩、能力、态度）。绩效指标指绩效项目的具体内容，它可以理解为绩效项目的分解和细化。绩效标准：指与其相对应的每项目标任务应达到的绩效要求。

21关键绩效目标：是一系列既独立又相关的，可测量及评估，且能较好反应员工职责及业绩不同侧面的重点因素。（设置方法）通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，（作用）衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础，也是推动企业价值创造的驱动因素。（1）关键绩效指标的特点：关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，五个特点：第一，关键绩效指标来自于对企业战略目标的分解。第二，关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量。第三，关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。第四，关键绩效指标是组织上下认同的。第五，关键绩效指标的设定是动态调整的过程。

（2）.关键绩效指标的作用：第一，作为企业战略目标的分解，KPI的制定推动企业战略在各单位、各部门的执行；第二，KPI

使上下级对本职工作的职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保各类人员努力方向的一致性；第三，KPI为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础；第四，作为关键经营活动的绩效的反映，KPI帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面； 第五，通过定期计算和回顾KPI执行结果，营销管理人员能清晰了解经营领域中的关键绩效参数，及时诊断存在的问题，采取行动予以改进。

（3）关键绩效指标的提取：第一步，战略目标分解。第二步，对企业的关键成功要素进行分解，形成KPI要素。第三步，细化KPI 要素。第四步，确定KPI 指标

22.绩效计划过程：即评估者和被评估者（各级员工和直接上级）之间进行充分沟通，明确关键绩效指标、工作目标及相应的权重，参照过去的绩效表现及企业当年的经营目标设定每个关键绩效指标的目标指标和挑战指标，并以此作为决定被评估人浮动薪酬、奖惩、升迁的基础。同时，绩效计划还帮助员工制定一定的能力发展计划，以保证员工绩效目标的实现。六个过程：1.岗位工作职责界定2.设定关键绩效指标3.工作目标设定：包括：关键绩效指标的目标指标、挑战目标以及工作目标完成效果的衡量标准。它由评估者和被评估者双方共同商定确立。4.权重分配5.检验指标6.制定能力发展计划

23.绩效实施

（一）绩效实施特点：

1.持续沟通。2及时反馈3 提供支持.（二）绩效实施的内容包括绩效沟通、绩效信息收集、绩效辅导。A绩效沟通：企业的绩效管理（概念）说到底就是上下级就绩效目标的设定及实现而进行持续不断双向沟通的过程，在这一过程中，管理者与被管理者从绩效目标的设定开始，一直到最后的绩效考评，都必须保持持续不断的沟通，任何的单方面决定都将影响绩效管理的有效开展，降低绩效管理体系效用的发挥。

（1）绩效沟通的意义：通过沟通，营销管理人员可以帮助下属提升能力，有助于考核者全面了解被考核员工的工作情况，掌握工作进展信息，并有针对性地提供相应地辅导、资源；使考核者能够掌握评价的依据，有助于营销管理人员客观公正地评价下属的工作绩效；有助于提高考核工作的有效性，提高员工对绩效考核、对绩效考核密切相关的激励机制的满意度。

通过沟通，员工可以在工作中不断得到关于自己工作绩效的反馈信息，帮助员工及时了解组织的目标调整、工作内容和工作重要性发生的变化，便于适时变更个人目标和工作任务等；能够使员工及时得到营销管理人员相应的资源和帮助，以便更好地达成目标，当环境和任务以及面临的困难发生变化时，不至于处于孤立无援的境地。

（2）绩效沟通的内容：包括阶段工作目标、任务完成情况；完成工作过程中的优良表现；指出需要改进的地方；描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见；协助下属制定改进工作的计划；下一阶段绩效工作目标、计划的制订和确认。

在绩效实施阶段绩效沟通的内容主要有：员工关键节点沟通、员

工问题沟通、目标实现手段沟通等。

（1）员工关键节点沟通：在关键环节，营销管理人员就需要适时地监督沟通，观察员工完成的结果如何，进度如何。不在关键节点沟通，不仅营销人员个人目标完不成，有可能影响整个部门的目标实现。（2）员工问题沟通：如果属于外部障碍，在可能的情况下，营销管理人员要尽量帮助下属排除外部障碍。如果是属于员工本身技能缺陷等问题，营销管理人员则应该提供技能上的帮助或辅导，帮助营销人员达成绩效目标。（3）目标实现手段沟通：营销管理人员要对营销人员实施目标的手段进行监督，防止员工为达目的不择手段，采取了短视、饮鸩止渴甚至是危害企业长远利益的行为。如果出现这种情况，营销管理人员需要及早制止。对营销人员好的做法也要及时表扬推广。

（3）绩效沟通方式：绩效沟通方式可以分为正式沟通和非正式沟通方式两类。正式沟通（概念）是指在组织系统内，依据一定的组织原则所进行的信息传递与交流。非正式沟通（概念）指一个组织中的成员，不遵照组织层级方式进行彼此之间信息的传递，以促成成员之间意见交换与情感联系。

B绩效信息的收集：在绩效实施过程中一定要对被评估者的绩效表现做一些观察和记录，收集必要的信息。

（1）绩效信息收集的内容：收集何种类型的数据，与组织的目标有关，在这里强调的主要是与绩效管理相关的信息：确定绩效好坏的事实依据；找出绩效问题的而原因；查明那些绩效突出情况背后的原因以便利用这些信息帮助那些从事相似工作的营销人员，使他们提高工作绩效；为确定员工是否达到了他们的工作目标和标准提供依据；就绩效考核过程中的一些问题制作一些文档；证明绩效突出或地下所需要的具体证据；对营销管理人员和营销人员找到问题或成绩原因有帮助的其他依据；营销管理人员和营销人员进行面谈的记录；关键时间的数据。（做法）要有目的的收集数据，在收集数据之前要明白为什么收集数据并清楚数据的用途和使用人，避免盲目收集。

（2）绩效信息收集的方法：工作记录法：指员工的某些工作目标完成的情况时通过工作记录体现出来的。直接观察法：指主管人员直接观察营销人员在工作中的表现，并记录一个营销人员的表现。他人反馈法：员工的某些工作绩效不是营销管理人员可以直接观察到的，也缺乏日常的工作记录，在这种情况下就可以采用他人反馈的信息。一般来说，当营销人员的工作是为他人提供服务时或者与他人建立联系时，可以从营销人员提供服务的对象或建立联系的对象那里得到相关的信息。限度事例法：抽查在通常标准以下的优秀行为或在通常标准以下的不良行为，将特别的、特别不好的事例记录下来。抽查法：定期或不定期对员工的生产、销售、服务等各项情况进行抽查，记录抽查情况，作为考核的依据。指导记录法：不仅记录员工的行为，而且将营销管理人员及营销人员的反映也记录下来，从而一方面考察了员工，另一方面也考查了营销管理人员的工作。

C绩效辅导：（1）绩效辅导的方式 ：具体指示：（概念及做法）对于那些对完成工作所需的知识及能力较缺乏的员工，常常需要给予较具体指示型的指导，将工作的方式分成一步一步的步骤传授并跟踪完成情况。方向引导：（概念及做法）对那些具有完成工作的相关知识及技能，但偶尔遇到特定的情况不知所措的员工给予适当的点拨及大方向指引。鼓励：（概念及做法）对那些具有较完善的知识及专业化技能的员工给予一些鼓励或建议，以促进更好的效果。

（2）绩效辅导的步骤： 第一步，强调辅导的目的和重要性 第二步，询问具体情况第三步，商议期望达成的结果 第四步，讨论可采用的解决问题的方法第五步，设定下次讨论时间

24.绩效评估：称绩效考评、绩效评价，是通过科学的方法、原理来对绩效进行评估或评价。分为个人绩效评估和组织绩效评估。

（一）绩效信息的收集与分析：（好处）可以为绩效评估提供绩效评估和改善的依据，发现绩效实施过程中的问题并改进，（条件）绩效信息收集是开展绩效评估的前提和基础，所收集信息的科学性、完整性和准确性直接决定了评估结果是否公平和公正。根据绩效管理的对象不同，绩效信息分为员工绩效信息和组织绩效信息。包括(1)信息收集与分析的内容(2)信息收集与分析的渠道（3）信息收集与分析的程序（4）信息收集与分析的职责分工（5）关键绩效指标数据收集方式（6）绩效计划完成效果收集方式（7）应注意的问题 为保证信息采集结果的真实性和可靠性，对上报的考核指标信息，营销管理部门必须严格审查，也可采取个别谈话征求意见、审查工作报告、调阅有关材料和数据、听取监督部门意见等方式，对所采集的数据进行核查，发现信息与事实不符或有舞弊行为的，要及时采取措施予以更正。需要平衡调整的，按程序报批。对出现的虚报浮夸、弄虚作假等问题要及时进行调查核实。凡情况属实的，要采取果断措施，及时予以纠正处理。

（二）绩效评估的沟通（1）本次评估结果说明（2）营销人员完成或未实现目标原因分析 ：对于未完成的目标，需要营销管理人员和营销人员共同分析原因，看看是外因还是内因所致。如果是外因，是因为客观环境变化还是企业内部流程、制度有问题所致。如果是内因，要分析是营销人员的知识能力不足、经验不足还是态度欠缺。如果是态度欠缺，还需要仔细分析，到底是什么原因导致，是企业激励措施不好、内部管理有问题，还是营销人员自身态度有问题。（如何解决）如果是营销人员知识能力不足，则需要安排相应的培训辅导；如果是经验不够，则需要多安排锻炼机会。如果是员工自身态度问题导致完不成任务，则需要进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。对于完成的目标，也要分析员工是如何实现目标的。是个人努力所致还是外部环境有利，如果是外部环境有利，如市场需求激增、所属区域发达等因素，使员工较为轻易就完成了目标，还要分析这种有利因素是否能够长时间持续，企业是否需要修改应对措施等。如果是个人努力，也需要仔细交流。员工采取了何种方法促使，有无经验可以吸收借鉴，是否可以推而广之等。

（三）绩效评估的方法根据评估的内容不同，绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键指标法、行为观察比较法、关键事件法等。根据评估的主体、客体不同，绩效评估的方法又可以分为：述职

评估、360度评估等。

（1）标杆法：是一个明确努力方向的过程，是发现目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具。实现目标的意义在于获得绩效改进的最终结果。针对标杆法在卷烟营销绩效管理中的应用，可采用五个步骤来进行：第一步，确定标杆管理信息，需求，定义标决定了评估客体、评估标准、评估指标、评估方法的选择。B评估指标确定：包括以下内容：

（1）卷烟销售业绩指标。包括： 卷烟销售指标：卷烟销售总量及各价类比重、低档卷烟销售计划及完成情况、重点品牌销售总量及比重、行业前十五位品牌销售总量等； 卷烟经营指标：销售进行数据分析的基础，一方面要结合评估目标的总体要求，即数据分析结果要体现营销体系运行的过程及结果；另一方面需要明确在数据分析过程中坚持的原则。使用科学分析方法。分析数据是将收集的数据通过加工、整理和分析，使其转化为信息。常用方法有：排列图、因果图、分层法、调查表、散步图、直方图、标杆管理条目；第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队； 第三步，确定收集标杆管理信息的信息源； 第四步，收集真实的信息； 第五步，依照改善的建议和确立的方法进行实施。随着行业改革发展的深入，标杆法（即“对标”）被引入作为提高行业运营效率、降低成本的重要手段。（2）关键绩效指标法 ：（概念）通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。关键绩效指标法，是战略管理乃至组织设计的基础，更是一种把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的有效工具。核心在于关键指标体系的建立，并遵循SMART原则，即明确本次评价的主体目标。

SMART原则：明确性、衡量性可实现性、相关性、时限性

（3）平衡计分法 ：即平衡计分卡方法。平衡计分卡强调传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事项（落后的结果因素），但无法评估企业前瞻性的投资（领先的驱动因素）。因此，必须改用一个将组织的远景转变为一组由四项观点组成的绩效指标架构来评价组织的绩效。此四项指标分别是：财务（Financial）、顾客（Customer）、企业內部流程（InternalBusinessProcesses）、学习与成长（LearningandGrowth），衡量企业的业绩，从而帮助企业解决两个关键问题：有效的企业绩效评价和战略的实施。平衡计分卡最初作为一种绩效管理模式，后来在实践中扩展为一种战略管理工具，成为一种可以提升企业竞争能力及落实愿景策略的架构。寻求如下指标之间的平衡：财务指标和非财务指标的平衡。企业的长期目标和短期目标的平衡。结果性指标与动因性指标之间的平衡。企业组织内部群体与外部群体的平衡。领先指标与滞后指标之间的平衡。平衡计分卡集中体现了企业作为一个独立经营的经济实体，它在运行过程中所涉及到人力、物力和财力三大要素之间的交互作用及其相互关系，充分揭示了企业的资金流、物流与人力资源流之间如何在一定的环境条件下实现有效配置的客观规律性。

25营销运行体系的绩效评估

（一）评估原则：1.系统性2.可测性3.独立性4.代表性5.操作性

（二）评估内容：1.卷烟经营业绩2.工商协同效果3客户服务效果4营销过程过程5.基础工作保障(三)评估的步骤：

A评估目标确定：包括以下几个方面： 1）营销经营业绩目标（2）工商协同目标（3）客户服务目标（4）工作过程目标（5）基础工作目标

以上五项评估目标中，销售经营目标是核心，基础工作目标是基础保障，客户服务目标是关键，过程工作目标是完成经营业绩目标的保证，工商协同营销目标又有效促进经营业绩目标的实现。（做法）只有明确了评估目标，才能突出评估的针对性，评估目收入、毛利、利税、条均价、库存周转率等。（2）工商协同营销活动指标。包括活动前后品牌增长率、各营销部预期销售目标达成率、活动前后品牌上柜率、活动方案的响应率等。（3）客户服务指标。包括零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平和零售客户能力等。（4）营销过程工作指标。包括：市场把握水平指标：、半销量预测吻合度； 基础创优指标：各基层单位完成基层创优达标率； 网建工作指标：网上订货零售客户比重、网订客户网订成功率、零售客户拜访率、营销队伍通过职业技能鉴定率等； 信息应用指标：信息系统在营销过程应用情况； 营销创新指标：营销管理方法、制度等创新情况。（5）基础工作指标。包括营销成本费用率、营销制度建设完备程度及部门、岗位职责、操作流程规范化等。

（四）评估方案设计：以下步骤

第一步，明确评估目标及内容。评估目标及内容是整个评估方案的核心，营销管理者需要全面考虑企业卷烟营销管理工作的各个方面，决定了评估结果的有效性，既要考虑企业销售经营管理的历史同期情况，又要结合行业及企业卷烟销售经营规划及计划的整体要求。第二步，制定评估标准。根据评估目标及内容，制定具体可行的评估标准，明确每项评估指标涉及的可量化、可衡量及相关工作要求，使各级营销管理部门及管理者在具体实施过程中有所依据。第三步，确定评估方法及步骤。营销体系运行效率的评估方法及步骤是整个评估方案有效执行的关键，是各级营销管理部门及管理者执行的行动指南，也是落实营销体系效率评估目标，推动营销体系运行的保障。第四步，落实工作保障。营销体系效率评估方案的执行，需要明确各层级营销管理部门及相关岗位的工作任务及要求，以保证评估方案在具体执行过程中工作到人，责任到岗，保障整个评估工作的有序推进。（1）评估指标分析 在评估方案执行过程中，按照评估步骤及评估标准，提取相关可量化、可衡量的指标及相关资料，并结合相关工具进行统计分析。（2）提取指标数据 评估指标所需的数据一般来源于两方面： 一是企业内部数据，即从企业各支撑系统。例如，营销信息管理系统、信息采集系统等提取的相关数据。二是企业外部数据。包括：市场调查的一手数据、零售客户与消费者反馈数据。数据需求必须根据企业的实际情况进行设计，主要是要具有数据提取的可操作性和确保数据的真实性。大部分量化指标均从卷烟销售信息系统中抽取，个别指标要通过零售终端信息系统提取，同时辅以市场调研时客户反馈信息。例如，客户拜访率、户均盈利；一些非量化指标要通过现场检查手工收集整理。例如，营销制度建设完备性，操作流程规范化。（3）指标数据分析指标数据分析是对所有提取的相关数据和资料进行统计汇总分析，是整个评估工作的关键环节，也是形成科学评估报告的基础。需要注意以下几个方面： 明确数据分析要求。数据分析要求是控制图等，以保证数据分析结果的准确性。利用专业化分析工具。为提高数据分析结果的准确性及科学性，需要利用专业化的分析工具对提取的相关指标数据进行系统分析，以避免分析结果的误差及结论的错误。

26绩效反馈

（一）绩效反馈面谈准备：1.确定合适的时间2.选择适宜的地点3.对员工的全面了解4.面谈形式、内容及进度准备：（1）常见的绩效面谈方式一般是：先谈员工的优点，再谈工作中需要改进及提升的地方；将面谈内容表格化，直接从面谈表格入手，逐项沟通并确认；提出面谈项，让员工充分表达自己的想法；与员工双向交流，保证沟通的有效性；经过沟通确认的内容，需要及时记录，使面谈结果痕迹化，（2）通常绩效反馈所涉及的内容一般包括上一周期内员工的突出业绩及值得肯定的工作行为，管理者应充分肯定。同时，绩效考核是为了帮助员工了解自己的工作成果并改进绩效。（3）员工的准备工作：自我回顾和评价；自我查摆和分析；自我诊断和总结。

（二）绩效反馈实施：1.正面反馈：需要注意以下几点：表扬发自内心；表扬针对具体事件；表扬应具建设性2.负面反馈：需要注意以下几点：批评应针对具体事件而不是个人；负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果；管理者应尝试换位思考；负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案 27.绩效改进:是指确认工作绩效的不足和差距，查明产生的原因，制定并实施有针对性的改进计划和策略，不断提高竞争优势的过程。即指采取一系列行动提高员工的能力和绩效。

（一）制订改进计划的基本流程 :第一步，员工与管理者进行绩效考核结果沟通。第二步，员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因,找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方。第三步，员工与管理者根据未来的工作目标要求,在工作能力、方法或工作习惯等有待改进的方面中,选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面。第四步，双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具体行动方案,确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。第五步，列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源,并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持.28.需要注意的问题：第一，绩效改进计划一定要有实际操作性，要有“行动步骤”。第二，绩效改进计划要符合SMART原则。第三，绩效改进方案可以与绩效目标制定相结合，也可以独立制定，目的都是为了员工的绩效提高，绩效目标的范围较大，既包括了以前做得好的日常工作内容，也包括了需要提高的改进内容。第四，绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进的过程，给员工以目标、方法上的指导与资源上的支持。

第三篇：烟草企业营销策略研究

烟草企业营销策略之我见

随着世界经济的迅猛发展，经济全球化的大趋势越加明显，烟草企业的营销环境呈现出了崭新的特点。为此，中国烟草企业面对世界烟草激烈竞争的大格局，有良好的发展机遇，更有严峻的挑战。因此，中国烟草企业必须以时不我待的迫切心情，赶超世界先进的猛劲，求真务实的干劲，与时俱进的拼搏精神，及时转变陈旧的营销观念，树立全新的营销理念，实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略等等，不断学习国外先进烟草行业的企业营销管理先进经验，促进中国烟草经济健康、稳定、可持续发展的宏伟目标。

一、烟草企业必须实现营销观念的创新性转变

烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提，需要企业从满足客户需求的传统营销观念，转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，防止环境污染，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，这是烟草企业得以快速、稳定、和谐发展的关键所在。所以，必须树立“两种理念”，实现“四个观念”的转变，以使烟草企业的营销策略更加切合实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益与社会效益的有力手段。

（一）树立“两种理念”

1.树立知识营销理念。知识营销是一门综合性及强的管理科学，它直接关系到企业销售业绩的好坏和企业经济效益的高低。我们强调赋予营销以更高的知识含量，更注重与消费者建立一种非常融洽的关系，使营销过程更加知识化，文化程度不断提高，这也是企业文化的重要组成部分。因此，烟草行业应树立长远的发展眼光，通过整合、创新、再造，实现大集团化经营，彻底摆脱计划经济的阴影，真正融入国际化竞争大格局，彻底实现政企分离，深入挖掘知识营销的潜在价值，变无形资本为有形资本，为烟草企业发展提供强有力的经济保障。

2.树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,烟草企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合竞争优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。

（二）实现“四个观念”的转变

1.真正转变烟草营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化，知识经济时代已经来临，网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗，世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈，竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时，更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如英美烟草公司、菲莫烟草公司、帝国烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等，以长远的目光，全球化战略，早已把全球烟草市场置于自己的营销范围之内,并以一种全新的全球营销观念来指导企业的营销活动。因此，中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念，站在世界的高度，不断创新，实现跨国经营的良好目的,从而使中国烟草企业实现可持续发展的战略目标。

2.从烟草规模营销观念向个性化营销观念转变。随着世界经济的快速发展，以往那种规模营销方式，也就是烟草工业厂家以单一的产品或服务来满足广大消费者的需求，其差异性很小。但是，目前烟草企业这种无差异营销方式，已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度，一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求，人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求，消费者的认可,诚实守信，打造出极具竞争力的产品来，去占领市场,也就是说，谁拥有个性化的营销理念，谁就能捷足先登世界市场，谁就能稳占世界烟草的大舞台。

3.从烟草传统交易营销观念向客户关系营销观念转变。传统交易营销观念是烟草传统经济的一种基本特征，带有浓重的计划经济色彩，营销注重的仅仅是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与企业利益的高低；而在当今崭新的经济形势下，烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系，这是实现业企双赢的的致胜法宝。烟草企业要在激烈的国际国内竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象，打造绿色烟草，实现可持续发展，为国家创造更多的经济效益。

4.从单向营销观念向互动式营销观念转变。烟草行业本身就带有浓厚的计划经济色彩，其传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、隐形广告、展览、产品目录等方式向客户和消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着烟草行业网络化的普及与应用，提供了营销者和客户、消费者互动交流的机会。烟草企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益，也只有达到这一点，才能实现“国家利益和广大消费者利益至上”的原则。

二、烟草企业必须实现营销策略的创新

无论任何一个企业，在一定程度上讲，企业营销策略的创新是关系到一个企业生死存亡的关键所在。所以，烟草企业要想得以永续发展，实现可持续发展的宏伟目标，必须实施“五个策略”，即实施品牌营销策略、实施服务营销策略、实施持续营销策略、实施形象营销策略、实施网络营销策略。

1.实施大烟草品牌营销策略。在世界经济全球化的大前提下，市场竞争日趋激烈,价格战和广告战绝不是烟草企业占领市场的最佳途径,最有效的做法一是打造自身的强势品牌,通过强势品牌取胜；打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。二是要保证品牌质量。以质取胜。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量品牌称雄国际市场的，如三

五、万宝路等品牌。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌，这对烟草工业企业来讲，已经到了时不我待的关键发期，对烟草商业而言，没有叫响的大的烟草品牌就没有国际竞争力，所以，实施大烟草品牌营销策略势在必行。

2.实施烟草个性化服务营销策略。个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求，更好地为客户和消费者提供个性化服务，满足不同消费群体的不同需求，这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标，建立了客户分类档案，实行户籍化管理，及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话，顾客质量反馈记录，健全用户服务反馈网络，针对消费者意见，及时调整生产及服务动态，培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念,实施烟草个性化服务营销战略，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。

3.实施烟草可持续营销策略。科学技术以前所未有的速度和规模迅猛发展，增强了人类改造自然的能力，给人类社会带来空前的繁荣，也为今后的进一步发展准备了必要的物质技术条件。对此，人们产生了盲目乐观情绪，好象自己已经成为大自然的主人，可以长期掠夺资源而不会受到大自然的惩罚。然而，这种掠夺式生产与经营已经造成了生态和生活的破坏，大自然已经向人类亮起了一盏盏大大的红灯。人类的明天将是什么样子呢？悲观主义者描述了世界末日的景象，向全世界敲响了警钟。人们承认面临的严重危机，但是可以通过共同的努力战胜它，寻求新的发展道路。在经济全球化迅猛发展的今天,生态环境也随之恶化。人们已经深刻意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。所以，烟草企业绿色营销已经提到了眼前，必须实施可持续发展战略，这不但对中国烟草企业的生存发展有利,而且还为人类生存做出了贡献。

4.实施烟草形象营销策略。维护烟草企业形象, 塑造个性化的烟草企业形象,已经成为国际国内市场发展的大趋势。企形象营销策略包括多方面内容，必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在社会形象塑造中，烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，诸如烟草行业开展的捐资助学活动，向母亲献爱心活动，救灾扶贫等活动，以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造，使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进烟草企业商誉的提高，带来更多的销售潜力。烟草企业要追求效益的最大化,必须实施形象营销策略。烟草企业形象的全面塑造,一是企业要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。二是要以服务形象为契机,通过独特的烟草服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵，这一点很重要。三是要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。四是要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础，以赢得社会各界的信任与合作，树立良好的烟草企业形象。

5.有步骤、有计划地实施烟草网络营销策略。网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。

但是，烟草企业要真正实现个性营销，还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行性的有效解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销等费用因而得以节约。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。

而对于中国烟草行业来说，网络营销条件尚未成熟，不可能在较短的时间内予以实施。针对目前中国烟草企业的网络营销水平仍处于初级阶段这一特点，有步骤、有计划地要利用网络创建和提升品牌效应，发挥在线促销功能，拓展销售渠道，实现在线销售还需一段路程。在这里需要提示的是中国烟草行业必须加快信息化建设，以信息化提高企业发展现代化，不断增强企业核心竞争力。

综上所述，中国烟草企业要实现跨国经营，得以达到可持续发展的良好目标，就必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略，探询中国烟草发展的大趋势，实现创新性营销，营销的创新与发展不但是烟草企业成长的原动力，更是烟草企业生存与发展的必由之路，所以，对烟草企业营销策略的深入研究意义非常重大，是中国烟草在世界烟草舞台一争雌雄的必备利器。在市场经济中，优胜劣汰的竞争法则告诉我们，极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要，在改革、创新、整合、再造的进程中迅

速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，增强企业核心竞争力，才能在世界烟草经济的竞争中，充分发挥中国烟草自身的优势，才能够使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚跟，求得生存与发展的机会。

第四篇：新政策下中小旅行社危机及管理对策研究

新政策下中小旅行社危机及管理对策研究

摘 要：基于当前新政策形势和旅行社经营发展现状，本文对中小旅行社及旅行社危机进行了界定，并着重分析了湖北中小旅行社所面临的政策危机、客源危机、产品及价格危机、人才危机、信誉危机、管理危机等，并针对当前存在的危机提出切实可行的对策，以期促进湖北中小旅行社乃至全国中小旅行社健康发展。

关键词：湖北中小旅行社；危机；管理对策

0 前言

随着现代旅游业的发展，我国旅行社如雨后春笋般涌现，由于旅游行业尚未形成成熟的旅游管理体系，加之旅行社行业进入门槛相对较低，所以旅行社发展缓慢。在现代企业市场竞争的背景下，旅行社危机与市场竞争相伴而生，随着旅游业市场竞争加剧，旅行社的危机凸显。最近“八项规定、六项禁令”及《旅游法》出台后，相关方面的规定，无疑是旅行社经营发展中的绊脚石，让旅行社面临巨大的挑战，但同时隐藏着管理契机。我们要对危机进行有效的管理，了解旅行社的新需求及旅游市场的新变化，以期在这些变化中寻找新的发展突破口，促进旅行社对旅游危机的有效管理，为以后旅行社的转型及变革发展做好准备。中小旅行社及旅行社危机的概述

（一）中小旅行社的界定

近现代旅游活动的兴盛和旅游产业的发展为旅行社业态萌芽和生长奠定了基础。随着托马斯?库克父子公司的发展壮大，越来越多的人意识到旅行社在现代旅游中蕴含着巨大的市场潜力。就目前来看，对旅行社的划分，国内外学者有不同的看法：在欧美国家，一般是按照经营业务范围对旅行社进行划分，将旅行社划分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商三类。根据国务院颁布的《旅行社管理条例》规定按照经营业务范围的不同将我国旅行社分为国际旅行社和国内旅行社两类。但在国内外学术界，对中小旅行社概念尚未形成统一的界定，学者们对中小旅行社的划分看法不一。根据目前我国旅行社企业的发展现状、规模和接待能力，本文以旅行社的规模和年旅游接待量为依据，对中小型旅行社的界定为：规模为20人及以下（员工的数量），年旅游接待量不超过10万人次的旅行社。

（二）旅行社危机概述

世界旅游组织（WTO）把旅游危机阐述为：影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的预期性事件。根据危机的诱因不同分为自然和人为两类[1]。旅游危机必会影响旅游相关行业的发展，旅行社也不例外。旅行社本身也具有较强的依赖性和脆弱性，在经营过程中任何突发的旅游危机对其都是致命的打击。就目前对旅行社危机的研究来看，旅游学者们还尚未形成统一的旅行社危机理论。本文以旅游危机的划分为依据，将旅行社危机分为：政策危机、客源危机、产品及价格危机、人才危机、财务危机、信誉危机、管理危机等。当前新政策背景及湖北旅行社状况

（一）当前新政策背景

近些年来，一些地方官员及部分部委官员奢侈浪费、大吃大喝等现象屡禁不止，八项规定和六项禁令的出台，对全国戒奢倡廉、杜绝腐败是个不错的选择，但对短期旅游行业的经营发展是个晴天霹雳。特别是六项禁令中对公款使用的限制，进而各种公务旅游也成为了泡影。当下全国各大旅行社“不约而同”地出现急剧缩水的现象。《旅游法》的颁布和实施，对各旅行社强调了诸多责任和禁止。针对当前各大旅行社“零负团费”低价操作模式，《旅游法》设置了相应的10多条规范、禁止和处罚性规定。这些规定对当前旅行社行业的惨淡的经营和发展现状更是雪上加霜。

（二）湖北旅行社状况

由于我国旅行社行业进入门槛相对较低，所以数量急剧扩张。截至2012年年底我国旅行社总数为25474家[4]。依据湖北省旅游局统计，2013年年初，湖北省旅行社总数为1027家，其中经营出境旅游业务的旅行社46家；经营入境和国内旅游业务的旅行社981家。在这些旅行社中，A级旅行社只有291家。根据本文对中小旅行社的界定可知，湖北省85%的旅行社属于中小型旅行社。新政策下湖北中小旅行社危机分析

目前国内旅行社业仅仅停留于市场化、企业化和法制化进程的初级阶段，“小、散、弱、差”等问题和无序竞争现象比较普遍。湖北各层次旅行社在经营发展中管理比较混乱，面临种种危机。具体分析如下：

（一）政策危机

“八项规定、六项禁令”通过后，湖北各地积极响应此政策，戒奢倡廉之风盛行，但旅游团队数量急剧锐减，给各中小旅行社带来了巨大的打击。以前靠接待政府、单位团队的旅游经营已不再适应新的市场环境，各中小旅行社要想生存发展必须把握时机做好转型的准备，转变当前的经营方式。另外，《旅游法》的实施强化了旅行社的相关责任。这一系列国家政策的出台让各中小旅行社在招徕旅游者、组织旅游活动处处碰壁。

（二）客源危机

随着社会的发展、居民生活水平的提高，旅游者越来越不满足于传统的简单的观光旅游，而转向更多个性化、自由化的旅游产品。同时，网络的出现使消费者获取旅游产品信息能力有了极大的提高。然而，由于消费者充分了解市场信息，自主性和参与性较强的小包价及散客旅游成为时尚。而一些大众化旅游市场上旅行社之间的垄断竞争必然逐渐趋于完全竞争，旅行社的超额利润几乎为零。加之政策的影响，公费组团旅游受到遏制，客源急剧骤减，各旅行社尤其是中小旅行社接团量跟往年相比直线下降，下降幅度甚至可达90%。一些旅游欠发达县市（十堰、襄樊）的中小旅行社基本上处于停业状态。

（三）产品及价格危机

旅游产品是旅行社经营和发展的主要内容。而就目前旅行社运行状况来讲，旅游产品大多以景点、项目的线路组合为主，比较单

一、产品同质化严重，极易受市场变化的影响。特别是中小旅行社自身没有优势的情况下，往往采取“克隆”大型旅行社的旅游线路来进行产品的低价推销。加之，在Web2.0 时代下旅游信息通过互联网及多种传播媒介迅速的让大众知晓，节假日短暂的“微旅游”、自助游备受城市上班族的亲?A，这影响了人们对旅行社产品的需求。另一方面，旅行社行业之间低价恶性竞争使该行业已陷入微利怪圈。但是，目前随着《旅游法》的实施，湖北各旅行社在不允许“零负团费”、安排购物和自费项目等规定下，不得不提高旅游成本以维持经营现状，这使得旅游团费的骤然上涨，让本已有出游意愿的潜在旅游者望而却步。此时中小旅行社低价竞争的优势全无，很难进行旅游经营。

（四）人才危机

受政策的影响，公费旅游受到遏制，旅行社的团队游大大减少，导游接团的机会大大降低，因导游工资是跟业务量有关，所以得到的工资也大大缩水。再加上《旅游法》中明确规定旅行社不得安排购物和自费项目，使导游没有了额外的小费，让本已没有保障的收入更加的入不敷出。进而，现在很多中小型旅行社的导游纷纷转行，让其面临严重的人才的危机。

（五）信誉危机

中小型社本身的经营规模决定了其成不了市场的主导。在湖北旅游市场激烈竞争的夹缝中生存，中小旅行社为了获得生存的权利，唯一的方法就是低价招徕游客和接团，但结果是服务标准的降低、旅游产品质量的低劣，最终导致回程旅游者对旅行社怨声载道，有的甚至发生旅游投诉。

（六）管理危机

从当前湖北省旅行社的经营现状来看，大多数旅行社是家族企业。特别是一些中小旅行社多以“夫妻店”为主，通常是由业主本人做出日常的经营决策，“一言堂”独断专行现象异常突出。目前国内整个旅行社行业缺乏较为成熟的管理理论，湖北各中小型旅行社在管理经营中常出现不规范的行为、信息受阻及服务缺陷。最后导致各中小型旅行社的经营管理缺乏科学性，竞争力差。湖北省中小旅行社危机管理对策

湖北省中小旅行社要想在激烈的旅游市场竞争中求长足生存，必须善于依靠国家的各项方针、政策的支持，利用外部各种有利的环境，加强管理，化危为机，并找出旅行社以后经营发展的正确的出路。

（一）转变经营管理理念、引入现代管理制度

鉴于湖北省中小型旅行社经营管理混乱的现状，转变经营管理理念、引入现代企业管理制度是其今后变革与转型的前提。旅行社经营管理者在管理中要剔除“用人唯亲”、“论资排辈”等陈旧的观念，明确本社的经营目标，制定合理有效的管理制度。同时，中小旅行社应审时度势认真分析旅游市场的多元化需求进行多元化运营。

（1）大力开拓散客市场

开发个性强、自由度大、灵活度高、选择性强的散客旅游产品（以自由行、自助游、自驾车游等为出游的主要方式）。同时扩大产业链，增加旅游信息咨询，票务代办、会议接待、租车服务、帮助游客“量身定做”个性化的旅游行程安排等多种业务经营。

（2）积极开发大众旅游市场

游客消费形态将向大众化转变，旅游业进入大众化发展阶段，大众消费成为旅游业的主力军。加上中央“八项规定、六项禁令”和《旅游法》的出台，过去部分旅行社过分依赖政务市场的做法将难以维持，积极开发大众旅游市场成为必然选择。积极开展多元经营、混业经营，进一步拓宽大众旅游发展空间。

（二）发展旅游电子商务、开拓多样化的旅游营销渠道

当前，信息技术应用于各行各业，电子商务已成为各类企业转型并获取全球市场竞争主动权所必备的平台，网络也已成为现代居民日常生活中获取信息不可或缺的渠道。所以传统的中小型旅行社要变挑战为机遇，进行信息化改造，广泛采用信息化手段开展旅游营销，根据自身的实际情况，选择适合自己的旅游电子商务发展模式，或自建旅游电子商务平台，或借助第三方网络平台，在巩固传统市场渠道的同时，利用现代网络技术开拓新的销售渠道，积极打通旅行社内部与外部的信息壁垒，整合线上线下业务，加速传统旅行社与网站融合。同时，充分运用微博、微信的移动端开展口碑营销，以实现旅游营销渠道的多样化。

（三）规范服务、提升自身信誉度

湖北省中小型旅行社要加强内部管理，规范各项工作的流程，优化用人环境，提高服务水平，建立完善的客户服务体系。把旅行社的服务内容、标准、时限通过本社的网站向旅游消费者公开，随时接受消费者的监督；提高员工的诚信意识、业务能力，制定严谨的业务操作规范和程序，保证员工操作的规范性；制定客户意见反馈表，通过游客意见或建议改进服务。不断提升中小旅行社的信誉度，扩大中小旅行社在消费者的认知度。

（四）强化品牌特色、加强旅行社之间的联合品牌是一个企业在激烈的旅游市场竞争中取得优势的强有力的武器。随着《旅游法》实施后，旅行社行业竞争将摆脱单纯价格竞争的态势，进入注重品质的品牌化竞争阶段，湖北省各中小型旅行社要积极打造本社特色旅游产品品牌。同时，要紧紧抓住《旅游法》实施后带来的市场机遇，通过合作、加盟等多种经营管理形式与其他旅行社进行联合，优势互补，以增强自身的综合实力。

（五）优化用人环境、吸纳优秀旅游人才

旅行社行业同其他行业一样，旅游行业内竞争归根到底是旅游人才的竞争。各中小旅行社管理者要优化用人环境，完善员工待遇福利制度，强化合理科学的用人理念，善于下放管理权，给员工管理机会并为其提供良好发展空间，从而提高员工对旅行社的归属感，发挥工作积极性。另外，各中小型旅行社要加强对员工全方位的旅游业务培训。同时要加强与就近高校的合作，借高校的人才优势，来拓展人才招聘渠道，吸收优秀旅游人才。结论

目前我国旅行社发展迅速，但出现“小、散、乱”的畸形。伴随着自驾出行、自由探险、运动休闲、乡村游、微旅游等各种旅游形式蓬勃兴起，传统观光旅游的基本形态被打破，部分具有休闲度假元素的景区受到游客的青睐。其中，近郊的微旅游发展势头最为迅猛，这无疑对中小旅行社的发展带来了巨大的威胁。同时，新政策的出台更让旅行社行业面临严重的危机。但危机中隐藏着巨大的机遇，所以要积极地抓管理，把握机遇，才能促进其健康可持续发展。

参考文献：

[1]世界旅游组织.旅游业危机管理指南[EB/OL].http： ///2013-4/2013-4-26-8-21-88078_1.html.2013-04-26.[3]周晓梅.湖北省中小旅行社生存与发展对策探析[J].荆楚学刊，2013，04（03）：84-86.[4]赵益民.国内中小旅行社危机分析与管理研究[J].湖北经济学院学报，2010，07（20）：73-76.[5]湖北省旅游政务网.十一黄金周游客接待量统计[EB/OL].http：//www.xiexiebang.com/，2013-10-08.[6]黄绍梅.试论我国旅行社旅游危机产生的原因和对策[J].旅游经济研究，2010，10（02）：166-167.

第五篇：企业内部审计管理研究

企业内部审计管理研究

XXXX公司

论文摘要：实施规范化管理是内部审计发展的内在要求和重要途径.对内部审计进行规范化管理,对于扩大内部审计的影响,提高内部审计的工作质量,全面履行内部审计服务职能,适应国际国内经济发展的新要求。关键词: 内部审计 管理 研究

前言

企业内部审计的目标是对组织中各类业务和控制进行独立评价，以确定是否遵循公认的方针和程序，是否符合规定的标准，是否经济有效地使用了资源，是否正在实现组织的目标。通过提供分析、建议和对企业集团活动的恰当评价，来帮助管理人员有效地履行他们的职责，促进企业经济效益的提高。要实现这一目标，首先必须要有一种科学的、合理的、有效的企业内部审计管理体系，一方面保证内部审计职责的履行和权限的实施；另一方面保证管理者对内部审计师的工作结论充分重视，接纳他们所提供的审计建议，并愿意采取必要的行动来纠正现状。

一、内部审计管理概述

内部审计管理是指内部审计机构对审计活动所进行的计划、组织、指挥、协调和控制活动,包括内部审计行政管理和内部审计业务管理。内部审计管理是保证审计工作质量,提高审计工作效率，体现审计独立、权威和公正，更好地发挥审计职能作用的重要举措。内部审计管理的作用主要体现在以下几个方面：

1、有利于提高内部审计工作效率；

2、有利于提高内部审计工作质量；

3、有利于降低审计风险。

内部审计管理的目的是提高审计工作的质量和效率。因此,如何科学合理地分配利用审计资源，如何合理安排和组织审计人力、物力和财力，加强审计工作的监督和考核，降低审计风险，提高审计工作质量和效率，是内部审计管理的基本要求。

二、目前内部审计管理现状及存在的问题

（一）目前企业内部审计管理的现状

近年来随着国际内部审计的管理理念不断深入，价值增值为导向的内部审计目标日益明确，在广泛开展对风险管理、控制和治理过程的有效性进行评价，提高运营效率，帮助组织实现目标。内部审计管理理念的树立，可以更好地发挥内部审计的作用，体现现代内部审计的价值。目前在金融企业、石油和石化、电力以及大多上市公司都已意识到这一点，内部审计已将工作重点从审查财务信息的真实性转向内部控制、风险管理及公司治理的有效性上，这种质的转变得益于国际内部审计管理理念的导入。

为加强内部审计的管理，规范内部审计行为，近年来，中国内部审计协会致力于内部审计规范化的建设，先后颁布了一系列《内部审计准则》和《内部审计人员职业道德规范》，使内部审计人员有法可依。这套内部审计的法规对我国内部审计的定义做了明确的规定，将内部审计定义为“组织内部的一种独立客观的监督和评价活动，它通过审查和评价经营活动及内部控制的有效性、合法性和有效性来促进组织目标的实现”。与国际内部审计师协会提出的内部审计是一种保证和咨询活动有一定的差异，这反映了我国当前加强经济管理和经济监控的要求。内部审计法规体系的逐步完善, 为内部审计行业自律、行为规范、审计质量控制提供了依据, 有力地保障了内部审计的健康发展。

（二）目前企业内部审计管理存在的问题

1、审计计划制定不够科学

审计计划的制定过程实质上是审计资源的配置过程，配置审计资源要求人尽其才。制定审计计划是审计计划管理系统的基础环节，它影响和决定审计计划执行和执行结果的考核，计划制定不当就难以保证审计目标的实现，同时还会浪费审计人力和财力,影响审计工作效果。目前我国内部审计计划安排缺乏长远性、科学性，带有一定的盲目性、随意性。例如，审计对象的选择和项目的确定缺乏严格的程序和严格的标准；审计时间安排不均衡，造成审计任务时紧时松；审计计划随意调整，经常出现时间超出计划安排的时间，经费超支等现象，计划的控制作用未能得到充分发挥。

（1）审计计划带有功利性。制订审计计划，可以明确审计工作的目标，并且为检查和评价审计活动提供依据。部分内部审计机构为了年终考核和突出工作业绩，盲目追求审计项目的数量，造成审计范围大，不能抓住重点，同时审计项目质量持续下降，加大了审计风险。

（2）确立审计计划的依据不够科学。内部审计计划依据不够科学，突出反映在审计项目计划上。一般来说，内部审计机构根据审计对象的风险评估结果，并充分考虑审计资源的具体情况，及企业领导层的要求，综合确定审计计划，并且每年根据客观事实的变化做出相应的调整。目前我国大多数企、事业单位的内部审计还未意识到这一点，因而确定审计计划是主观性因素起决定作用，计划具有人为影响因素，故不能科学地利用审计资源，合理地规划审计项目。

2、审计人员的知识结构不合理

目前，我国内部审计的现状是审计人员的知识结构不合理、知识老化、复合型人才少；内部审计人力资源管理上，审计人力资源利用不尽合理，人员管理机制简单化。人内部审计员管理培训有误区：一是审计人员培训呈阶段性，缺少一个长期有序的规划。有些具体培训行为是被动的，人才的培养不是多元化发展，未涉及到深层次，而只是停留在表面。二是大量审计人员忙于日常事务，不仅疏于质量管理，更使审计人员无法从内部或外界吸取新鲜养分，缺少沟通、交流的机会，缺少思考的时间。滞留于日常事务，忽略了审计方法、审计手段的开发与管理，最终造成无法提高审计人员整体执业水平。内部审计人员的管理培训是审计管理的一大重要内容，审计业务的质量高低和审计工作效率的高低在很大程度上取决于实施审计业务的审计人员。值得一提的是，人们已普遍认识到提高审计人员的素质，培养其对工作的责任感和使命感，充分调动审计人员的主观能动性，是内部审计管理中的头等大事。

3、审计人员绩效考核不到位

对内部审计人员进行绩效考核是内部审计主体管理的重要组成部分，但目前存在审计人员绩效考核流于形式，有些单位内部审计机关考核的标准、方法缺少科学性，考核的形式缺乏公开透明性，考核的结果体现不了奖罚分明，使得这项工作流于形式，弱化了审计管理。

4、审计质量及风险管理不够重视

内部审计管理主要是针对具体审计项目的管理，其目的在于保证和提高项目审计的质量。由于长期以来对内部审计质量和风险管理的认识不足，造成对内部审计质量和风险的控制不力，主要表现为：相当一部分审计人员还没有充分认识审计风险问题；审计过程中，对被审计单位风险的了解和评估不够重视，对固有风险、控制风险的评价以及确立重要性水平的方法不够科学，不能正确理解其真正涵义；实质性测试效果不佳，在相当大的程度上查不出重大错报；审计基础工作不规范，重习惯轻准则、重业绩轻基础现象仍大量存在。

5、内部审计信息的管理和利用还在起步阶段

目前，我国内部审计信息管理处于起步阶段，并且在内部审计实务工作中有时存在两个问题：一是审计项目结束后，将审计结果报告给企业领导或相关治理机构后，不了了之，未见有后续的落实及相关整改措施。二是审计项目存档后未能科学利用审计成果，将审计信息束之高阁，没有对其进行总结和评价，扬长避短，更有效地发挥内部审计的价值。

三、改进企业内部审计管理的措施

要实现中国内部审计的健康发展,就必须对内部审计实行规范化管理，企业实施内部审计的规范化管理应从以下几个方面入手，建立适合企业组织的内部审计管理模式,完善中国的内部审计规范体系,加强中国的内部审计职业建设,加强宣传力度,提升内部审计的影响。

1、强化职能，提高监督服务水平：随着现代企业制度的建立，内部审计作为企业管理的组成部分，其内在功能也随之增强，传统的主要以查错纠错为目的、以检查复核为手段对经济活动的结果予以监察、督促的基本监督职能已不能满足管理的需要，内部审计人员应充分发挥主观能动性，寓服务于监督职能中，增强服务意识，要在监督企业依法经营的同时，对企业各种经济活动进行评定估价，将服务意识贯穿于内部审计监督、评价的全过程，为加强企业管理服务，为提高经济效益服务，为领导决策服务，促进企业不断完善自我约束机制，营造适应市场经济需要而有序发展的良好氛围。

2、改进方法，提高审计工作水平：在审计工作重点上，要努力改进企业内部审计的方式方法，要围绕企业经济活动的效率、效果，转变工作思路，拓宽审计领域，切实通过加强监督检查、调查研究、综合评价等审计手段，查深查透企业管理中存在的问题和不足，有针对性地提出挖潜提效、加强管理的意见和建议，更好地为决策层和管理层服务。在审计工作方法上，随着企业经营活动的多元化发展，单纯的事后审计已不能对企业的经营活动做出全面、科学、及时、准确的评价，而是要做到事前、事中、事后审计相结合，并有所侧重：事前审计重点是对投资决策、可行性论证以及资金来源等方面进行审计；事中审计侧重于对项目的管理特别是责任成本管理进行审计，并对项目阶段性效益进行认定；事后审计主要是对整个项目的考核与评价，以便及时发现经济活动中存在的问题和不足，采取有效措施，确保经济效益的最大化，以此来进一步提高审计工作水平。

3、完善内部审计工作制度，增强审计规范性：要不断建立健全内部审计规范体系，以规范的审计制度约束审计行为，控制审计质量，健全审计理论，因此在实际工作中要着力在完善审计工作程序上下功夫，加强对审计计划的策划，对事前、事中、事后的审计要环环相扣，有头有尾，以一贯之。同时，要尽快规范一套全国统一执行的审计指标体系，改变以往各地区、各部门的审计各搞各的，标准不一，口径不同，审计没有可比性这一弊端。要加强对内审人员的职业道德教育，敦促他们自觉遵守国家审计准则，严格按照国家制定的39项审计规范办事，提高内审工作程序的规范性。

4、改进内部审计工作方式：企业集团内部审计在转变目标定位，树立为管理服务理念的同时，还应该重视内部审计的实效性，另外，在提交审计报告后，并不意味着审计任务的终结，内审人员还应对执行审计意见的情况进行后续跟踪和调查，以确保审计意见得到落实。同时应加强计算机技术和风险分析方法在内审中的运用，加大对企业内部审计的科技投入力度，使企业内部审计工作摆脱手工操作，早日进入信息化、规范化的发展阶段。在审计工作上，如果没有现代化的科技手段，就无法适应形势多变的企业内部审计工作。因此，企业应根据知识经济时代信息化建设的要求，从而尽可能减少、避免企业资产的闲置、浪费，提高企业社会经济效益。

5、完善内部审计程序：转变工作程序，建立事前预防、事中监督、事后审计的全程监控的内部审计工作模式，使之贯穿于经营管理全过程，保证企业集团预期效益的实现。我国内部的审计，侧重于事后审计，而对事前预防和事中监督工作重视不够，导致不能将风险和损失消灭在萌芽阶段，内部审计，顶多只能起到事后查处的作用，对企业防止风险和损失的再次发生、提高经营管理效率和效益的意义不大。因此，必须将审计工作重心从传统的事后审计转移到事前预防、事中监督上来，建立起一整套事前预防、事中监督和事后审计相结合的全程监控的内部审计。在实际工作中，既要对企业的重大经营决策、重点投资项目及占用资金数额较大的购销业务实行事前审计，又要监督、评价有关可行性理论资料、预算及经济合同的真实性、合理性、合法性、有效性，及时反馈信息，防止失误。同时，在项目或工作的实施过程中实行有效的监督检查，及时发现和纠正问题，将风险、隐患和损失消灭在萌芽状态。

6、提高内部审计人员素质：内部审计的质量很大程度上取决于内部审计人员的素质和审计规范的完善程度，内部审计不能停留于已有的知识和经验而固步自封、裹足不前，现代企业制度的建立对内部审计人员业务素质和品德操行提出了更高的要求，建立健全内部审计规范体系有助于约束审计行为，控制审计质量，健全审计理论，提供外界评判的依据。面对现代审计的要求，审计人员必须注重知识的更新和知识面的扩展，必须熟识国家的法律法令和经济改革的方针政策，必须掌握现代经济管理的知识，特别要加强对内部审计人员财会、统计、经济活动分析、财税、市场营销、写作及计算机知识的定期培训和审计人员职业道德教育，培养审计人员敏锐的洞察力和判断力，要求审计人员恪守客观、公正、廉洁的原则，本着对企业负责的态度和为企业内部管理服务的意识，依据有关法律和经济活动的原理、原则，实施经济监督和评价，从实质上提高内部审计的独立性，逐步建立一支具有现代知识素养和职业道德水准的内部审计队伍。同时要加强企业集团人才培训和后续教育，促进内部审计人员专业素质的提高。此外，还应重视内部审计人员的责任意识、风险意识，保持和发扬坚守原则、勤勉敬业和锐意进取的精神。具体有以下几点：

（1）上岗资格培训：目前内部审计实行上岗资格认证制度。只有经过考核符合条件的内部审计人员才有从事内部审计工作的资格，这项措施激发广大内部审计人员的学习热情，有利于提高审计人员的整体素质。

（2）CIA培训：自从1998年中国引入CIA考试以来，每年都有上万人参加CIA的学习和考试，通过考试获得CIA资格证书，这为不断提高中国内部审计人员素质提供了一个很好的学习途径，同时也便于中国广大内部审计了解国际内部先进理念和科学的技术方法，大大地提高了审计人员的整体素质。

（3）后续教育制度的确立：内部审计人员要始终保持良好的执业状态和执业水平，必须根据环境的不断变化而学习，后续教育制度正是适应的这一时代发展的需要，为内部审计的不断的了解和掌握新知识、学习新技术提供了制度保障。

7、加强调研，提高审计理论水平。在现代企业制度下，内部审计工作作为专业化的职能管理活动，具有开放性、动态性和综合性的特点。为此，审计人员要大力加强内审理论研究，开展审计调研，确保审计理论与业务实践的与时俱进，不断拓展和深化内部审计的领域，重点研究国企改革资产重组审计的法律依据、范围、内容及其作用，开拓业务，加强管理，健全自我约束机制，增强风险意识，在竞争中求发展，在发展中不断完善。

总之，加强内部审计管理，有利于加快我国内部审计工作的规范化建设的进程，实现内部审计的目标；实施规范化管理是内部审计发展的内在要求和重要途径.对内部审计进行规范化管理,对于扩大内部审计的影响,提高内部审计的工作质量,全面履行内部审计服务职能, 适应国际国内经济发展的新要求和建设社会主义市场经济都有重要的意义。