中国品牌国际化的策略探析

第一篇：中国品牌国际化的策略探析

中国品牌国际化的策略探析

要：随着世界信息时代步伐的加快，品牌国际化已成为不可抗拒的潮流，但品牌国际化是个系统工程，加上我国是一个家，在品牌国际化建设过程中，必将遇到许多障碍和困难，需要我们采取相应对策加以解决。

关键词：信息时代；品牌；国际化；文化；国家品牌

为阻击国际品牌抢滩本土市场，国内必须走出国门，实施品牌国际化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影响因素很多，包括管理水平、资金实力、企业规模、国内政策、文化差异等。然而一个企业又该如何面对经济全球化的冲击，如何在经济信息化时代下建立自己的品牌，在建立品牌的过程中如何克服困难和障碍，使自己的企业在世界经济的大潮中向前发展，中国的世界名牌的成长路径是什么．这是本文探讨的问题。

一、品牌国际化的背景分析

2005年，我国全年进出口总额已超过1．4万亿美元，贸易额位居世界第三，但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20％，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10％。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长久。近几年来，世界上各个角落开始出现中国的产品，到处是“made in china”，有些企业家不顾自身企业的实力，提出所谓的“国际化”，可谓是雄心勃勃，但结果往往只是卖出几件产品而已，对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去，品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。

20世纪90年代以来，随着跨国公司对华战略性投资的急剧扩大，国内市场竞争日益呈现出国际化态势，品牌问题开始成为我国经济与社会生活中的“热点”之一。凭借雄厚的资本与技术实力，先进的营销理念以及全球成功的品牌运营经验，跨国公司在华发起了强劲冲击，而一些国内品牌或在竞争中被淘汰，或在合资后被打入冷宫。正是跨国公司为我国企业完成了“品牌启蒙”，促使其认识到品牌作为无形资产和竞争手段的重要意义。在跨国公司的市场攻势面前，一批国内企业通过实施“名牌战略”，在竞争中相继脱颖而出，确立了自身品牌的国内市场地位。同时，品牌问题也引起了政府的关注，如，国务院于1996年颁布了《质量振兴纲要》，其中明确宣布国家实施品牌战略，鼓励与推动国内企业创立名牌。

进入新世纪以来，我国经济发展的国内外环境发生了深刻变化。2001年，我国如愿加入WTO，意味着经济发展将充分融入全球化进程。我国已成为世界上重要的制造业基地。随着出口的不断增长，我国某些企业也开始尝试建立世界品牌，有些已具有一定的国际影响。中国政府也积极努力让一些有实力的企业走出

去，创造自己的品牌。根据世界经济公布的2004——2005年度全球竞争力报告，在全球102个国家和地区中，我国仅排名第46位，较上年下降2个位次。国内学术界认为，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，加快培育中国自己的世界名牌，已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。

二、品牌国际化的战略意义

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：

1．实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。

2．降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。

3．产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。

4．突出品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品和服务。

三、国内企业品牌国际化存在的问题

尽管我国经历了近三十年的改革开放，涌现出诸多著名品牌，如依靠市场竞争成长起来的海尔、TCL、联想，还有像中石化、宝钢等国有背景或垄断发展起来的企业，但我国品牌国际化仅处于起步阶段，与世界品牌大国如美国、日本、德国等国家有很大的差距。我国唯一入围《世界最具影响力的100个品牌》的海尔仅仅排名第95位，与第一位的可口可乐在品牌的影响力、销售额、利润水平方面都相差甚远，加之我国是发展中国家，在中国品牌实施国际化的道路上，必将遇到比发达国家更多的困难和障碍。

1．中国品牌国际化的文化障碍。文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最容易取得成功的国家或地区应具有与其相同或相似的文化。如中国、中国香港、中国澳门和新加坡。其次是有一定的相似性但存在较大差异的国家如韩国、越南、日本等。但由于、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要从欧美国家开始。中国与欧美国家既有不同的文化背景，又有着不同的语言。这样中国品牌国际化就面临着巨大的文化差异，即不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。

(1)语言对品牌国际化的影响。有时不同地域人们对同一种语言的理解不同也会成为品牌国际化营销的障碍，如，美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一款车使用“NOVA”的品牌。它的意思是神枪手，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。一位国际贸易专家说过：你可以用任何语言来买东西，但你卖东西时必须使用买者的语言。因此，语言是品牌国际化的主要障碍。(2)消费习惯对品牌国际化的影响。一个国家或地区的消费习惯影响该国或该地区公民的消费方式。品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。一旦一些品牌成为该国公民日常生活的一部分，一个外来品牌要在该国取得突破是非常困难的。如，美国的可口可乐、GE，德国的奔驰、西门子等，这些品牌伴随他们国家的人们上百年，是他们生活的一部分，他们相信这些品牌，对它们有深厚的感情。外来品牌要想使该国居民接受，就必须改变他们对原有品牌的意识。所以，品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种消费文化行为。要想让我国的品牌为国外消费者所认知、了解，并且放弃对原来品牌的喜爱，接受新的品牌，就必须想法让外国消费者认可品牌所代表的文化内涵，改变其对原来品牌的忠诚。

2．国外消费者对我国产品的品牌认知度低。首先，我国进行市场改革还不到三十年的时间，许多国内品牌的“寿命”也仅仅才二十几年，和欧美等发达国家一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，欧美的品牌已深深的扎根于本国人民甚至世界人民的心中，的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。其次，虽然中国是一个制造业大国，但中国仍是一个比较落后的中国家，发达国家的消费者往往认为中国没有能力制造出高品质的名牌产品。因此，当欧美等国外的品牌进入中国市场时，只要道出他们的背景，比如“欧洲销量第一”(诺基亚)、“美国销量第一”(百威)、来自汽车的故乡(奔驰)等，就很容易获得消费者的信赖。但中国品牌国际化的背景对品牌国际化没有多大的促进作用。另一方面，“中国制造”(Made in China)泛滥的假冒伪劣产品对中国品牌国际化产生极大的不良影响，不仅对已进入和即将进入的中国的产品造成障碍，而且对那些较早进入的，已经在当地建立起一定品牌的企业也造成了冲击。由于中国的假冒伪劣产品泛滥，国外消费者更是不敢相信中国品牌。

四、中国品牌国际化对策建议

1．提升国家品牌价值。“中国经济的增长备受瞩目，但假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”那么，什么是“国家品牌”呢?我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌。国家品牌可以视为这个国家所有产品的形象总汇。其意义在于他对你的购买决定发生影响。国家品牌需要从自发发展走向自觉发展，所谓自觉发展就是政府不去干预企业，不去扰乱企业的发展，而是为企业的发展提供更好的保护和服务。品牌群落的整体出现是一个漫长的过程，更多的是企业自觉努力的结果，政府的职责在于为之创造良好的生存环境，真正为一大批优秀企业家的成长提供条件。国家品牌的崛起，一个根本因素是是否有优秀的企业家群体。优秀的企业家不能仅仅持有“一切为

了利润”这种心态，而要抛开对金钱的追求做一个建设者，享受的是建设的乐趣。对他来说，金钱仅是他成功的一个标志。做到这一点，才能够笼络住更多的人才，才能够有一个很强的团队并继承和发展他的理念。有了这个核心因素以后，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等问题才能做到。

2．实现品牌定位的国际化。品牌定位是为市场确定并塑造品牌形象，以进入目标消费者心智，并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性。进入新世纪，为了更好的适应市场竞争，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。“万宝路”香烟品牌在美国塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象，“万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。

3．促使品牌命名国际化。我国品牌要走向国际化就必须有一个以或阿拉伯数字构成的国际化名称。因为英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文或阿拉伯数字为元素的品牌名称才能通行世界。世界上绝大多数知名品牌都是以英文字母为元素组成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens等。品牌命名国际化最好杜撰一个不存在的英文单词，因为这样不但从语言和语义上符合品牌国际化的要求，而且公司还可根据自己的意愿赋予它一定的内涵。还可以利用古希腊罗马神话命名，也是品牌国际化命名的有效途径。很多国际知名品牌名称都取自于希腊罗马神话人名，目的在于比喻产品的品质或引起顾客的美好联想。如，Nike(耐克)——来源于神话中的胜利女神；Ajax——宝洁公司洗涤剂产品品牌，是古希腊传说中第一个攻破城门的勇士，象征洗涤剂的去污能力强大。

4．塑造良好的企业文化。一个成功的企业，在其品牌逐渐成为世界知名品牌的过程中，都有灿烂的企业文化做依托。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。日本学者本村尚三郎曾经讲过：“企业不能像过去那样，仅是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐”，“现在是通过商品出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。”如麦当劳快餐，它用统一的产品形象、理念、文化、服务，向世界众多国家消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。

5．注重品牌文化的包容性。每个民族都有自己的独特文化传统与风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此，品牌文化的民族色彩越浓，越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。“越是民族的，越是世界的”，法国香水代表着浪漫，德国西门子电器代表严谨，瑞士手表代表着精细等，这些都反映出其品牌的民族特色。我国是这个世界上唯一拥有五千多年文明史而又从未间断过的国家，拥有丰富的民族文化资源。中国企业应该挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。假如其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价

值观相融合，那么就更好地赢得消费者的青睐，消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，如果在品牌的文化传递中能体现出东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。

6．实现生产和销售的本土化。企业进入新的市场时，在各国设立的机构都倾向于雇佣当地人员，因为这样，不仅可以尽快适应当地的营销环境，熟悉当地国家政策、相关，了解当地文化、风俗习惯，在发展中国家还可以节省人力成本，解决当地的就业，使当地的人民更容易接受外来的企业。海尔分布在美国的南卡工厂里，一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余员工全部是美国人。海尔分布在全球的13家工厂共有803名这样的海外海尔人。一个产品能否被新市场接受，除了了解当地的情况外，最核心的环节在于设计。由于文化上的差异，导致对产品的消费存在很大的不同。如欧美人的体形与中国人明显不同，在服装设计时就要充分考虑这点，而当地人对此就非常清楚，在服装设计上比国内的人才要能胜任得多。品牌国际化的总体目标要与营销的本土化相协调，同时充分考虑本土化的要求。海尔用了4年多的时间建立了本土化的营销，共有4万多个营销网点和300多名经理人。亚默瑞就是海尔全球经销商之一，他具有40年销售家电的经验，在谈到开拓市场的经历时他说：“一开始确实不太容易让人相信中国产品，但是我们首先必须要让进口商、分销商和零售商们相信和接受海尔的产品。由于我已经在欧洲市场上做了很多年，所以他们都很相信我。我在提供某个新产品的时候，他们也就相信其质量和信誉是可靠的，产品一旦进入市场就好办了。”国际市场的营销实践中流行着一句话：宁愿要一个第一流的经销商、第二流的市场，也不要第一流的市场、第二流的经销商。海尔找到了很好的经销商，并且也已取得了非常好的业绩。

第二篇：中国品牌国际化道路研究论文

摘要：

品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期，品牌创建时期，品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式，并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

关键词：品牌国际化；品牌建设；中国企业

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌，就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本，特别是强大的品牌竞争力，在我国市场上攻城掠地，迅速扩张，甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。

当世界知名跨国公司大举进军我国，并大力实施本土化经营战略之时，以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱，逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识，纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前，随着全球经济一体化，越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略，以参与世界竞争，与世界跨国公司一道纷争国际市场，这是必然的趋势。

一、我国企业品牌的发展阶段。

品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初，但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看，品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前，我国几乎不存在市场，品牌也就缺乏生存的土壤；改革开放以后，随着市场经济在我国的发展，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段：品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]

（一）品牌意识启蒙时期。

品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末，也就是整个80年代。当时，我国正处于第一轮合资的高峰期，对我国企业来讲，品牌是一个陌生的名词，多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期，由于热衷于或者说急于与外国公司合资，加上企业的品牌意识薄弱，我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁，逐步淡出市场。

1980年5月，我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中，出于外方的要求，我国大量的品牌以商标使用权作价入股，结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代；“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”；北京牌电视机在与三星合资后随即消失。

与此同时，为了生存，我国的许多企业不得不进行贴牌（OEM）生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下，中国企业赚的是加工劳务费，外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值，开始重视创建自己的品牌。

（二）品牌创建时期。

20世纪90年代上半期，我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。

1、企业形象（CI）设计。

广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”，建立了差异化的企业形象，获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年，青岛海尔集团导入CIS，商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”；1993年，再次修改CIS，以“Haier”作为商标标志，并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。

2、社会活动造势。

1991年，我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动；1992年，国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”。此后，各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。

3、政府主导名牌工程。

90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略，以品牌带动当地的经济发展。

4、老字号品牌再造。

中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳，当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以来，老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论，使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。

（三）品牌竞争时期。

随着我国经济的加速发展，卖方市场出现，市场竞争加剧。1995年开始，我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。

在与国外品牌的竞争中，我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验，并伺机反攻。1996年，长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战，手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。

1995年起，中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标，中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”，并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为“黄金资源”，把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。

同时，很多企业已意识到，单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客，只有为顾客提供更多的增值服务，才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。

（四）品牌国际化时期。

进入新世纪，我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。

这一时期这些企业的实力已经壮大，具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要，许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”，取“创新的联想”之意，同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注；厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。

海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德（Schneider），海尔则是在海外投资设厂，格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产，强调“格兰仕制造”。

二、我国企业的品牌国际化道路。

（一）市场的选择。

我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素（表1）。为了做出正确的选择，必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次：第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场； 第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家；第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]

从进入什么国家和地区的角度看，我国企业有三种模式可供选择：

第一种模式是先进入不发达国家，然后进中等发达国家，最后进发达国家。这种模式的优点是市场容易进入，不发达国家都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和信誉的投资比较少，还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。

第二种模式是先主攻发达国家市场，再转向其他国家市场。攻下发达国家，在他们那里树立起品牌信誉和形象，品牌经受了最严格的考验和进步，成为国际性品牌。再到中等发达国家或不发达国家市场，会被全球市场所接受。我国目前只有海尔、春兰等少数大型家电企业采取了这种模式。海尔认为，在主攻美国市场获得成功时，再进入欧洲、日本市场，对其成功极有帮助。春兰最先在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司，到现在陆续形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域，产品遍布世界84个国家和地区。

第三种模式是中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点，同时想避开他们的缺点。先进人中等国家市场，积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验，积累更多的资本实力和营销经验，以期向发达国家进军。因此，这对有实力但又不够强大的企业，是一条可取之路。

（二）品牌国际化模式的选择。

从企业进入国际市场的模式看，我国企业也有三种模式可供选择：直接进入模式、并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

美国的零售商认为，他们一直在寻找适当价格的良好产品吸引消费者来购物，如果中国的企业能提供这样的产品，他们将会考虑销售中国品牌产品。[4]在品牌的国际化运作上，海尔采用的是直接进入模式，采取了直接出口海尔品牌的产品和在国外直接开设工厂相结合的形式。

上海广电集团（SVA）是另一个采用这一模式的企业。在国内，上海广电集团以一步一个脚印的方式在国外的两三年间逐步进入美国市场。上海广电从生产传统的彩色电视机转型为关注于高端等离子电视机、平板显示器和DLP投影电视机的领先电子集团。上海广电是一个以低成本大规模生产高质量产品的企业，其年销售收入达40亿美元。当时在海外，它的营销技能能否奏效，上海广电并不能肯定。

在进入美国市场时，上海广电做出了几个重大的选择。

首先，它决定在分销上主要依靠提供促销和服务帮助的当地经销商，如Ingram Micro和D&H分销公司。与当地经销商的合作使上海广电有机会和时间去了解美国市场，以便营造自己在当地市场的营销能力。尽管上海广电在美国直接销售其产品，但它也意识到要进入象沃尔玛这样的大型零售企业，需要符合一定的物流、服务和促销标准。

其次，上海广电在行业促销活动上与经销商进行合作，包括参加行业大会，而不是花钱建立品牌认知度。中小经销商认为，上海广电提供的低成本产品使得他们能够与大型零售商竞争。

第三，上海广电决定避开低端彩电市场。因为在这个市场上充满了中国企业贴牌生产的产品，竞争十分激烈。上海广电选择了高端的等离子和平板电视机和显示器。这些产品的销售增长迅速，并且与其他中国产品竞争的机会较少。它想自己被看成是地价高质的企业，其产品价格定在低于日本和韩国同类产品但又高于仅以低价取胜的产品之上的价位。

最后，尽管许多中国企业不承认了解美国市场的重要性，但上海广电从一开始就决定采用美国团队来经营其美国业务。此外，他们还聘用了索尼的前生产经理来控制生产质量，并与国际企业合作以改进其产品设计。

并购（M&A）是进入国际市场的另一有效策略。被收购的目标企业应具有有价值的资产，如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到中国，并保持原来的品牌和渠道，然后，逐步实施共同品牌以建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础，再把原来的品牌淡出市场。

TCL使这一策略采用和实施。2002年9月，TCL收购了德国的电视机制造企业斯耐德电子（Schneider Electronics）以期进入欧洲市场。TCL的收购包括斯耐德的工厂、连锁店分销网络、特级市场（hypermarkets）、目录邮购和一系列品牌的商标权。TCL雇用了一个专业团队来了解和掌握当地市场和销售网络。TCL的此举主要思想绕过欧洲国家的进口配额，在欧洲销售TCL品牌的产品。TCL品牌的产品已经在澳大利亚、中东、南非、俄罗斯和东南亚一带销售。一旦这一策略实施成功，有朝一日，TCL品牌的产品将在欧洲销售。

格兰仕在进入国际市场时采取了与海尔和TCL不同的战略。格兰仕是1978年成立的一家纺织企业，当时只有200多员工。1992年，它开始生产微波炉，并很快就进行OEM贴牌生产，目标是降低生产成本，但在中国还没有投资设厂的外国企业。目前，格兰实施世界最大的微波炉生产企业，其产品的世界占有率达30%，国内占有率达70%。格兰仕拥有80多份OEM合同，60%的收入来自OEM生产。

在品牌国际化的策略上，它采用的是自主品牌与贴牌生产相配合的模式。格兰仕的企业定位是全球名牌家电生产制造中心。给国际知名品牌做贴牌生产正是这一定位的具体体现。格兰仕的自主品牌曾在阿根廷具有超过70%的市场占有率，但因此遭到了反垄断的问题。于是，格兰仕决定收缩自主品牌的在国外的占有率，通过OEM方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。但是这种策略的最终目的还是要过渡到用格兰仕品牌生产的目的。

三、结语。

品牌的国际化越来越受到我国企业的重视。品牌国际化是应对全球化竞争的必由之路。与世界名牌相比，中国品牌不论在品牌价值、经营规模、世界市场占有率还是技术水平上都有相当差距。中国第一品牌海尔的价值仅530亿元人民币，而世界第一品牌可口可乐则值704.5亿美元。创国际化品牌与综合国力和整体国民素质的提高、生产技术的改进具有密切联系，是一个长期积累的过程。只要中国企业适时适当地运用好国际化的品牌战略，就一定能创出我们自己的世界名牌。

参考文献：

[1]菲利普科特勒。营销管理：分析、计划、执行与控制[M]。北京：中国人民大学出版社，2001。

[2]卢泰宏。建构中国品牌管理平台[J]。品牌，2001（8）。

[3]宋永高。中国品牌国际化的市扬选择模式[J]。商业研究，2003（13）。

[4]Gao，Paul and Jonathan R。Woetzel，“Can Chinese Brands Make it Abroad？”，Mckinsey Quarterly，2003 Special Edition： Global Direction。

第三篇：浅谈如何创新品牌国际化毕业论文

浅谈如何创新品牌国际化毕业论文

新形势下我国创新品牌国际化，面临着国家品牌形象提升、北京奥运会、国内市场国际化、政府政策环境支持的发展机遇。与此同时，我国品牌还存在技术标准落后、核心竞争力不强、管理经验匮乏、国际化人才缺乏等挑战。我国企业在今后“走出去”道路中，一定要创新品牌国际化。落实“促进国民经济又好又快发展”中“创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”的战略与方向。

一、新形势下我国品牌国际化发展的意义

“实现国民经济又好又快发展，必将进一步增强我国经济实力，彰显社会主义市场经济的强大生机活力。”随着我国加入WTO后过渡期的结束，我国开放程度进一步加深。面对着世界著名品牌大举进入，收购风暴疯狂袭来，国内市场加剧国际化的新形势，面对着以品牌竞争为核心的新时代，我们的民族品牌，应该审时度势，充分认识到国际化的紧迫性和必要性。因此，重新审视我国品牌国际化道路的发展机遇和面临的挑战，及时地采取有效应对策略，具有极其重要的战略意义。

1.品牌国际化关系国家经济安全。一般说来，一个国家或地区的经济越发达，或一个企业的经济实力越强，其品牌的市场地位也就越高，品牌意识、建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应提升。美国、德国、日本等经济发达的国家，都有一些在世界上驰名的品牌，这些成为他们强大的经济支柱，也是他们经济实力的象征。实践证明，经济实力与品牌状况之间存在明显的正相关关系。反之，一个国家或地区拥有的国际品牌越少，表明其经济实力越弱，在市场上的竞争力也就越弱，那么这个国家或地区的经济也就越容易受到外部的冲击。

2.品牌国际化促进企业的发展。著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势:第一，实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济；第二，降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力很大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段；第三，产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息，即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销，本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌有很高的质量和信誉，能给顾客带来便利。

二、要抓住新形势下我国品牌国际化发展的机遇

“统筹国内国际两个大局，树立世界眼光，加强战略思维，善于从国际形势发展变化中把握发展机遇、应对风险挑战，营造良好国际环境。”名牌战略推进这么多年以来，为我国品牌提供了良好的发展环境，同时培养了我国企业的品牌意识和品牌建设意识。随着世界经济一体化的趋势更加明显，我国经济更加深入地融入世界经济，我国品牌迎来了新的发展机遇。

1.北京奥运会的成功举办是我国品牌走向世界的历史性契机。对企业而言，是个千载难逢的机会，是企业积极介入北京奥运会，成为奥运会合作伙伴、供应商或赞助商，充分利用奥林匹克品牌优势，树立自身品牌形象，从而大幅提高中国企业国际形象，创造世界品牌的难得机遇。对国家而言，通过奥运会进行国家品牌营销是提升我国国家品牌形象的重要机遇。

2.“国内市场国际化”是向世界著名品牌学习的良机。随着加入WTO过渡期的结束，我国国内市场开放程度大大加深，正逐步融入世界经济，国内市场的国际化趋势愈加明显。这对中国品牌是一种学习的机会。首先，可以增加我国企业与跨国行业巨头的合作机会，从合作中学习国外著名品牌的国际化先进经验和管理理念，培养自己的国际化经营管理人才，这将为我国品牌做强做大提供经验、技术、人才支持。其次，通过外资并购成功案例的示范效应，为我国品牌海外并购提供学习榜样。

3.政府支持政策环境与法律环境改善有利于我国品牌国际化。我国政府充分认识到拥有自主知识产权和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我国创建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商务部、国家发改委等八部委联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，以推进典型、资金扶持、支持海外发展三大举措推进我国品牌国际化进程。另外，政府加强了服务意识，建立了海外政策信息、商情信息、企业信息服务平台。这些法律规章制度的完善和修改将为我国品牌国际化提供较为健全的制度环境和法律保障。

三、要认清我国品牌国际化存在的不足

“在看到成绩的同时，也要清醒地认识到，我们的工作与人民的期待还有不小的差距，前进中还面临不少困难和问题。”虽然我国企业在品牌国际化的过程中取得了一定的成绩，但仍然存在着困难和不足。

1.缺乏全球性的品牌战略意识。其一，我国不少企业对品牌国际化缺乏认识，认为品牌识别系统国际化即是品牌国际化，或者认为OEM就是品牌国际化，这是缺乏全球视角的品牌竞争观、发展观、建设观的集中反映。其二，我国企业缺乏利用全球性资源的战略意识，不敢到国际市场上争取资源；其三，缺乏全球性的品牌权益观，自主知识产权保护意识很弱，许多知名品牌商标在国外被抢注，造成品牌权益和无形资产的流失就是明证。

2.品牌国际化管理经验不足。第一，品牌定位与设计是塑造国际化品牌的关键一步，但我国企业品牌定位概念模糊，缺乏准确、科学的定位规划。部分企业根本就没有定位，或者只是把品牌识别系统“洋化”，就认为与国际接轨了。第二，中国企业缺乏丰富品牌内涵的尝试，缺乏结合中国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘。第三，我国多数企业并没有认识到品牌国际化战略管理实质，往往把产品出口战略管理等同于品牌国际化战略管理，缺乏品牌价值文化输出战略。其实，产品出口战略只是品牌国际化重要的一部分，凝聚在产品中的企业价值文化内涵输出战略在产品同质化的今天显得更加重要。第四，品牌在海外运作经验不足，如我国品牌在海外并购时，对于并购资产和并购负债问题把握不准，过于盲目，对自己的战略定位不当。TCL海外并购汤姆逊、阿尔卡特之后陷入困境是缺乏国际化经营管理经验的集中反映。

3.品牌核心竞争力不强。品牌核心竞争力就是品牌参与竞争时在扩大市场份额、获取高额利润方面产生的综合能力，它是使品牌在市场竞争环境中获得可持续生存和发展的核心性能力，是长期形成并融入品牌内质中，持续竞争优势的反映。在全球化经济条件下，品牌的核心文化价值内涵对消费者的影响能力和企业的创新技术应付市场竞争的能力已经成为品牌

第四篇：浅谈中国品牌危机及应对策略

浅谈中国品牌危机及应对策略

系别：中文与传媒系 班级：广告（2）班

老师：周丽川

姓名：蒋静洁

学号：1102020213 2014/5/23

浅谈中国品牌危机及应对策略

摘要：品牌是人类的一项重大发明，它伴随着人类文明的发展而发展，进化与演变，品牌的概念早在马克思所著的《资本论》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”。中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。但发展至今，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。中国市场如此之大，品牌如此之多，涉猎如此之广，但是真正的世界性品牌却如此稀少，我们应当反思。针对目前中国企业品牌存在的种种问题，本文对此提出一些应对策略，以期中国能够创立一批强势品牌，誉满世界。

关键词：品牌危机、应对策略、强势品牌

一、中国品牌的由来

中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。中国的世界品牌最早是和瓷器紧密联系在一起的。

中国长江以南曾经有一个偏僻的小镇——昌南，由于生产一种精美的产品并畅销世界各地而举世闻名，这种产品就是瓷器。从此这种产品与一个五千年文明古国——中国，永远的联系在一起。瓷器在英文中叫china,据说就是昌南的译音。在西方，CHINA即中国，中国即CHINA,二者紧密相连。其实，昌南就是现在的景德镇。1403年，明王朝的宦官郑和率领船队远涉重洋，虽然其根本目的是宣扬国威，但是客观上却让中国瓷器在海外名声大噪，在当时，瓷器深受各国皇宫贵族的青睐，甚至拥有一件瓷器成为了他们身份与地位的象征。时至21世纪，我国将打捞沉船时发现的明朝瓷器送到欧洲展览时的广告语为“百年的订货今日到达。”一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。瓷器的影响，由此可见一斑。在中国古代，瓷器这种产品代表着中国的文化、经济、科技甚至是整体形象。其后的几百年间，瓷器代表着中国，曾经凡注有“MADE IN CHINA”的产品都成为世界贸易中一流的产品。

二、中国品牌危机重重

中国品牌历经数百年的发展，时至今日，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。

在2004年3月5日，《人民政协报》专题报道：海尔在“世界最具影响力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中国移动和CCTV入选，他们分别位列第63和65名。始终没有进入前五十。在中国，甚至有的学者提出了“中国无品牌”论。

(一)缺乏强有力的质量、技术支持：

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。

(二)盲目的进行品牌延伸：

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。

(三)缺乏对品牌的有效定位与战略性思考：

缺乏对品牌的有效定位与战略性思考，导致的直接后果就是品牌定位的不清晰，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令中国品牌取得成效的一个主要原因。中国企业的产品品牌缺乏有效定位的模糊性与相似性严重，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度。一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者会很容易的改变对已有品牌的选择而投入到竞争者品牌中去。如李宁的重新定位。他将原先的广告 语“一切皆有可能”改为“90后李宁”，并将主要目标群体定位90后以后，其原先的消费群体相当一部分都流失了。

(四)过度的广告投入与价格大战：

一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另外，近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有易于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其在彩电市场的龙头地位。但企业应避免出现过度的价格竞争。企业也要重视运用非价格竞争手端，增强品牌的竞争能力。

(五)品牌缺乏核心价值：

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

三、应对品牌危机，建立强势品牌

针对以上提到的几种品牌问题，以下提出应对策略。

（一）抓好产品质量，加强技术投入

（二）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

(三)选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

(四)理智宣传，避免过度的价格竞争(五)全力维护和宣扬品牌核心价值

五、结论

参考文献：

[1] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（1）[2] 李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）[3] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007，（1）[4] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008，（1）[5] 张元萍．品牌战略知多少[J].经济管理，2000，(2)[6] 于法领．关于品牌战略[J]．北方经济，2005，(10).[7] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008，（1）[8] 杨静，李红．国际化品牌营销战略[J]．中国中小企业，2006，4(6)

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第五篇：白酒业：中国白酒业品牌营销策略

白酒业：中国白酒业品牌营销策略 2011年07月19日 糖酒快讯-食品资讯

中国白酒的发展正在日益理性化，市场从消费者心理出发驱动品牌发展，从产品差异化出发启动消费欲望。未来十年中国白酒将迎来一次重要的发展机遇，高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界，同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期，区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化，将使中国白酒产生真正的品牌。

（一）瞄准空间找准定位

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。

（二）渠道为王疏通关节

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。

（三）锁住终端 化散为整

作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。

（四）个性促销推拉互动

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

寻求适合消费者消费心理的个性化促销，贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。

（五）区域品牌 指点江山

市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。

同时，区域品牌的推广，传播成本相对较低，能够充分利用当地的有效媒体资源和公共关系资源，实现传播效率的最大化。