电视谈话节目形态嘉宾元素与主持人元素浅析

第一篇：电视谈话节目形态嘉宾元素与主持人元素浅析

二位一体 风生水起——

电视谈话节目形态嘉宾元素与主持人元素浅析

孙宝国

2010年06月08日16:54

文章来源：《北方传媒研究》

电视谈话节目形态是指以主持人与嘉宾的交流对话为基本传播内容的电视节目形态。具体而言，所谓电视谈话节目形态，是指以现代电子技术为传播手段，以图像、声音、文字等为传播符号，围绕某些具有新闻性或娱乐性的人物或话题进行的单篇谈话式电视节目形态。

按照主持人、嘉宾这两个谈话者元素的具体结构方式，电视谈话节目形态大致可细分为如下两个亚形态：一是群言式电视谈话节目形态，是指有多位嘉宾甚至多位由主持人构成的电视谈话节目；二是对话式电视谈话节目形态，是指只有一位主持人与一位嘉宾面对面交流的电视谈话节目。

按照嘉宾与主持人这两个谈话者元素的具体叙事方式，电视谈话节目形态可细分为三种亚形态：一是聊天式电视谈话节目形态，即主持人根据话题的需要，邀请具有不同社会身份和职业特点的嘉宾到演播现场交流；二是访问式电视谈话节目形态，是主持人与嘉宾之间的交流，嘉宾人数不多，常常只有一位，往往是某个领域的专家、权威或事件当事人；三是论辩式电视谈话节目形态，谈话各方的观点往往有重大分歧，在现场展开话语交锋，主持人以客观公允的态度引导讨论各方充分陈述。

而无论采用哪种分类方法，电视谈话节目形态都由嘉宾与主持人二位一体的谈话者元素构成。本文拟就嘉宾与主持人这两个谈话者元素试加分析。

一、嘉宾元素

在中国内地，对于多数观众来说，较早在实际操作中运用嘉宾称谓的节目是中央电视台的《综艺大观》和《正大综艺》栏目。而作为一种特殊的电视现象被确认，应该是20世纪90年代随着《东方时空》等节目的兴起而出现的一种时尚现象。特别是在稍后兴起的《实话实说》、《面对面》、《对话》等层出不穷的电视谈话节目形态中，嘉宾更成了不可或缺的基本元素之一。

从传受双方的关系来说，在电视谈话节目录制现场人际传播的情境中，嘉宾既是传者，又是受者；而针对场外观众，嘉宾与主持人一样是传者。如果说，主持人的作用主要是交代和引导话题，那么话题的展开、深入和升华，则主要是由嘉宾完成的。在影视剧创作中，“选择好演员就等于成功了一半”，嘉宾在电视谈话节目中的作用，与一部影视剧作品的主要演员相当，是吸引观众眼球的焦点人物。嘉宾的表现如何直接关系到电视谈话节目的成败。电视谈话节目的嘉宾可以是明星，也可以是普通百姓。

（一）嘉宾的分类方法

随着电视谈话节目的方兴未艾，嘉宾也日益呈现出类型化的趋势，大致可以划分为如下三种：

1．主角型嘉宾

在拥有这种类型嘉宾的电视谈话节目中，嘉宾才是节目的灵魂和主导，主持人只是起到承上启下的作用。这种类型的嘉宾在欧美国家的电视谈话节目中比较常见。在美国，电视谈话节目对公共空间的划分非常清晰，有专门针对不同人群制作的电视谈话节目。以专门针对女性观众的电视谈话节目为例，可能是这个频道里一群家庭主妇正在闲聊各种家庭问题，这样的聊天没有主持人的介入，完全是开放式的。另一档节目是关于职业探讨的，主持人的任务仅仅是介绍嘉宾的身份，在嘉宾无法控制节目时间时出面干预，完全不用参与讨论。要想办好以主角型嘉宾为特色的电视谈话节目，其前提是一个独立、富有特色的谈话者群体的构建，而这个谈话者群体里的嘉宾必须具备较强的逻辑思维能力和语言表达能力。

2．配角型嘉宾

中国内地大多数电视谈话节目的嘉宾都属于这种类型。电视谈话节目的演播环境和交流性特点营造出意见产生的舆论场，主持人是场上的核心人物，是意见领袖，嘉宾要做的就是积极配合主持人的节奏和提问。

3．和谐型嘉宾

和谐型嘉宾与主持人在节目中的作用是均等的。主持人不能凌驾于嘉宾之上，嘉宾也不能以自身的专业背景去质疑主持人，故意为难主持人。这种类型的嘉宾在中国内地电视谈话节目中并不多见。和谐型嘉宾强调的是嘉宾与主持人之间的一种互补关系，对嘉宾的身份、专业素养以及生活背景都有较高要求，它体现了嘉宾与主持人互相成就对方的一种理念。

（二）嘉宾的选择标准

作为主要谈话者元素，嘉宾发挥得如何直接影响到电视谈话节目的品质。因此，在选择时需要考虑以下一些问题：

一是嘉宾是否有谈资，即对某一具体话题是否占有足够的资料，并对该话题具有个性化或权威性的发言权。

二是嘉宾是否有谈品，即在节目中能否顾及主持人和其他谈话对象，而不是一味地表现个人，搞话语霸权。

三是嘉宾是否有谈技，即是否具有一定的口才和辩才，包括说得是否有逻辑、有道理，语言表达是否简练、清晰，甚至具有幽默感。

此外，如果不只一位嘉宾，那么，根据节目收视特点的需要，选择的嘉宾不能都是持有相同或相近观点的人，必须能够代表几种不同观点。这样在谈话过程中才可能对话题从多侧面、多角度进行深入分析。

对于一档电视谈话节目而言，嘉宾的选择标准在很大程度上决定了节目形象，也是制约节目发展的重要因素。在创办电视谈话节目时，需要仔细考虑，如何从自身内容定位出发，确定自己的嘉宾选择标准。随着节目逐渐发展，嘉宾资源逐渐消耗，节目就有调整内容定位的需要。

二、主持人元素

节目主持人是在电子传媒中，以个体行为出现，代表着传媒群体观念，用有声语言、形态能动地操作与把握节目进程，直接、平等地进行大众传播活动的人。[1]对于电视谈话节目而言，主持人是嘉宾元素之外的另一个不可或缺的元素，“主持人若不得力，节目的档次、品位就会被拖下来；反过来，主持人得力，就有助于提高节目的档次和品位”[2]。主持人恰如节目的商标，主持人的风格往往代表着一档电视谈话节目的独特品格。

（一）主持人的角色定位

在大多数电视谈话节目中，主持人主要承担着四种角色：首先是提问者，要通过提问打开嘉宾和现场观众的话匣子，使谈话有目的、有计划地顺利进行；其次是谈话者，要在做好采访提问的情况下，积极参与话题的讨论；第三是组织者，要主导节目和引导话题，创造良好的沟通氛围；第四是传播者，要起到作为节目乃至媒体品牌形象代言人的作用。在具体实践中电视谈话节目主持人的四种角色是四位一体的。四种角色如何才能充分地协调和使用好，而且不露痕迹，平稳流畅地转换，对电视谈话节目主持人来说是十分重要的。

当然，在不同亚形态的电视谈话节目中，主持人的角色略有差异。

譬如，在群言式电视谈话节目形态中，主持人主要是一个穿针引线者、话场控制者和气氛调节者；而在对话式电视谈话节目形态中，主持人更像是一个调查者、挖掘者和印证者。

再譬如，当面对配角型嘉宾时，电视谈话节目主持人必须具备更强的话场控制的能力：首先，主持人要事先与嘉宾进行沟通，向嘉宾说明自己的意图，并在节目中通过提问的方式，引导嘉宾参与发表不同意见，最终达到预期的节目效果；其次，主持人要尊重嘉宾，友善地

与嘉宾沟通，有意识地将嘉宾的思想引入正确的舆论场；第三，主持人不仅要调动起嘉宾谈话的积极性，还要按节目的要求引导谈话的方向。

（二）主持人的能力要求

一般而言，有影响的电视谈话节目主持人大都是电视媒体中有内涵、有口才、有人缘、有特点的名牌主持人。

所谓内涵，主要是就综合素养而言的。电视谈话节目主持人要做到“在精炼中适度冗余，精炼语需要冗余语稀释”、“冗余语应该形散而神不散”[3]。临场应变、善于交流都成为其必备的素质，尤其是新闻时政类电视谈话节目主持人，还要有较高的政治理论修养，要有较深厚的文化底蕴，要有自己的个性气质。此外，新闻时政类电视谈话节目主持人还要注意以下几点：要客观，控制个人情绪，避免狭隘社会观念对情绪的影响，避免日常生活中特殊经历对情绪的影响，避免节目进行时突发事件对情绪的影响；要恰当，把握访谈分寸，保持一个既活泼又真诚、既亲近又礼貌的访谈分寸，这不仅关系到访谈对象的心情，更涉及到谈话内容的公正；要严谨，保证用词准确，由于话题的敏感性，主持人一旦发生口误，很有可能造成无法挽回的不良后果，至少被观众视为缺乏基本的常识和起码的素养。

所谓口才，主要是就语言功力而言的。从语用学角度分析电视谈话节目主持人的话语功力，要求主持人做到以下三点：一是知道“我是谁”，明确自己在节目中的地位和作用；二是知道“跟谁说”，确保其话语与节目的基本定位及价值取向保持一致；三是知道“如何说”，要学会运用话语的层次性、冲突性、合适性及文化性，从而恰到好处地遣词造句，恰如其分地引导嘉宾畅所欲言。另外，还要求主持人把握话语的“时空”，明确主持人在“何时”、“何地”说，达到主持人话语与节目语境相互得体、自然和谐。

所谓人缘，主要是就互动能力而言的。在电视谈话节目主持人众多能力中，主持人与嘉宾的互动能力是其中最关键、最重要的一种。可以说，与嘉宾互动是电视谈话节目主持人必然具备的一种意识和能力，否则节目将会失去生命力和吸引力。主持人与嘉宾的互动可分为内容互动、心理互动、情感互动等三种：要通过内容互动为观众提供有用的信息；要通过心理互动实现传受者之间心理上的动态平衡；要通过情感互动使传受者之间产生情感上的共鸣与升华。

所谓特点，主要是就个性化而言的。电视谈话节目是真正的主持人节目，其成败在很大程度上取决于主持人的个性化。另外，需要注意的是个性的追求不是单一的、而是综合的，是一种多元化的个性，而这种多元化是多方面的组合。一个优秀的电视谈话节目主持人在节目中展现个性化的同时，还要能积极参与到节目的选题、拍摄、剪辑等程序中。

结语

在电视谈话节目形态中，嘉宾和主持人是两个最基本的谈话者元素。邀请的嘉宾是否有谈资、有谈品、有谈技，主持人是否有内涵、有口才、有人缘、有特点，嘉宾与主持人的配合得是否默契，往往决定着当期节目的成败乃至节目品牌的影响力。电视谈话节目创作团队要以主持人为核心，围绕节目定位，遴选出最适宜的嘉宾，进而充分发挥创作团队特别是主持人的主观能动性，采用内容互动、心理互动、情感互动等多种方式，充分调动嘉宾情绪，灵活掌控谈话现场，使嘉宾与主持人的谈话两位一体、风生水起，最终实现节目的创作旨趣，彰显节目的品牌效应。

嘉宾因素 大部分电台谈话节目，嘉宾是灵魂，是重要的资源。听众喜爱谈话节目的一个主要原因就是参与谈话的都是出类拔萃者。到场的嘉宾决定节目的成败。从受众心理学的角度看，这是一种趋同的心理定势在起作用。节目创办初期，可以聚拢各类社会精英，节目自然拥有了很庞大的受众群体。但是，这也成为一种负担，明星虽多，犹有尽时。越往后，嘉宾的分量越轻，节目的档次、品位自然也将会有所下降。

第二篇：电视谈话节目策划案

访谈节目策划案

———2组 黄 青

一 主题阐述

通过对大学生日常生活以及心理状态的了解，使人们关注大学生这个群体，帮助他们解决身心健康以及就业压力等问题，这样才能让未来国家的中坚力量变的更加坚实，才能实现中华民族的伟大复兴。

二 节目名称

《大学生》

三 嘉宾介绍

童钰琳，是武汉体育学院2010级播音主持专业的一名学生。她从高中开始就坚持学习播音主持专业。现在已经大三的她依然有着一副娃娃脸。在大二的时候，她在中南财经政法大学选修了金融学作为自己的第二专业；现在大三了，她也开始有了新的计划于目标。

四 节目内容（采访问题设计）

（一）节目开头设计

观众朋友们大家好，欢迎大收看本期的《大学生》，我是主持人黄青。又到了年底，考研考证热也开始逐渐升温了。那么对于还有一两年就毕业的大学生来说，不知道他们是否对作出了相应的准备来应对这股热潮。让我们请上今天的嘉宾——武汉体育学院2010级播音主持专业的童钰琳，了解一下她的生活吧！

（二）谈话过程设计

（1）了解性的问题——预热阶段

1.你好，可以对自己做一个简单的自我介绍吗？

2.喜欢自己的专业吗，专业课程的学习紧张吗

3.平时都有哪些课余生活

（2）交锋性的问题——高潮阶段

1.新一轮的考研又要开始了，一些证件也要开始考试了。你有没有这方面的打算呢

2.如果有，你觉得会跟你平时的生活发生冲突吗，就是作息时间或者课余时间有没有什么调整

3.准备这些考试你觉得最辛苦的地方在哪里，有没有什么困难

4.有没有心理压力，你是怎么调节自己的。

（3）开放性的问题——尾声阶段

1.毕业后有哪些打算，会从事本专业的事情吗

2.对于自己的以后有什么希望和期许

3.给一些新进大学的学弟学妹们关于学习生活的建议

（三）结束部分设计

从童钰琳身上我们了解了很多他自己的故事，相信很多大学生也有类似的经历或经验。非常感谢童钰琳给我们带来的精彩时刻，本期的《大学生》到这儿就要与您说再见了，如果您有什么好的大学故事想和大家分享，可以通过屏幕下方的电话联系我们，下期《大学生》与您同一时间不见不散！

第三篇：电视谈话节目策划案

电视谈话节目《我的人生计划》策划文案

主题：

每年六月，数以百万计的高校毕业开始走向社会，涌入市场。“大学生遍地皆是”已成为不争的事实，甚至有好事者将大学生喻为“国家的负担”、“社会的累 赘”、“揣着文凭的当代民工”。面对日益激烈、残酷的竞争，我们的大学该怎样读？该怎样经营？如何在大学里脱颖而出？如何不花家里一分钱上大学？如何踌躇 满志地走进现实世界？如何成为一名卓越的校园领袖？如何在踏入社会、走向市场前的最后阶段完善自己、提升自己？如何在毕业之后就可以马上找到自己最理想的 工作？如何激发无限的潜能，成就美好人生？为自己的未来奠定坚实的基础？面对诸多的问题需要我们大家一起探讨。

嘉宾：路博，男，21岁。沈阳音乐学院南校区艺术传媒系09级学生。

专家嘉宾：贾兵，男。28岁。沈阳音乐学院南校区老师 观众：09级艺术传媒F4班同学

开场语：

对于刚刚迈人大学校门的新生来讲，一切都是陌生的、新鲜的，没有高考的压力，也没有父母的唠叨。美丽的校园、轻松的学习环境，都让我们感觉无比舒适、安逸。但这种美好的生活太久了，你也许会感到空虚，甚至还有点心悸，然后会扪心自问：这就是我想要的大学生活吗？众所周知，大学生活，不同于高中生 活，走进大学，意味着你开始了真正的独立——思想上的独立。美国一位大学校长说：“高中，是埋首苦读；大学，应当站起来，四处环顾。”4年大学生活，看似漫长，实则短暂，就像小沈阳所说的那样：“眼睛一眨一闭就过去了”，一定要万分珍惜。怎样计划自己的大学人生，成为了我们今天讨论的话题。

谈话过程：

一、大学的生活以及感言

除了日常的课堂生活以外，是否还有参加其他的活动或者学习进修呢？是否有在夜深人静的时候，你是否有思考过自己的人生和未来呢？说说你的大学生活，看看是否还有不足之处。

二、讨论：怎样制定适合自己的大学计划？

1.自己的人生，自己做主。每个人都有自己的目标和理想，做一个属于自己的计划，找到适合自己的人生道路。

2.要从学习实际出发。在制订学习计划时，不要脱离学习的实际情况，不少学生在制订学习计划时劲头很足，但往往忽略了实际情况，结果实行起来感到困难重重，十分紧张。

结束语

一般毕业后在社会上有所成就的人，他们每走一步每做一件事，其实都是在为自己的未来做准备；最后，他们之所以成功，那是因为他们提前找到了一条适合自己发展的道路，并且熟悉了那条道路。这一切都得益于他们为自己的人生做出了正确、具体的规划。人生规划是指一个人结合自身实际情况，根据眼前的机遇和制约因素，确立自己的事业发展方向、奋斗目标，然后为达到这一目标而确定行动时间和行动方案。通过人生规划，我们可以更理性地思考自己的未来，初步尝试选择适合自己将来从事的事业和生活。美好的大学生活转眼即逝，怎样在匆匆岁月里充实自己的生活？放下手中的一切，细细规划一下你的大学人生看。但愿本次节目能够开启你获得成功的欲望，使你能够及早审视未来，锁定人生目标，经“赢”你的大学，获得属于你自己的真实而幸福的人生！

三、现场交流和讨论

1.怎样才能实施自己的计划，而不会半途而废呢？ 2.说说自己的未来计划。

第四篇：中国元素与广告创意

[学子论文]浅谈中国元素与广告创意

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内容摘要：随着市场竞争的日益激烈，商品同质化趋势越加明显，广告在我们现在的日常生活中已是随处可见„„法国广告评论家罗贝尔.格兰说，我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。这句话更是极为贴切地描绘了广告对我们生活的深刻影响。广告作为现代商业的主要传播手段之一，已成为人们日常生活的一部分。对整个经济活动的良性循环发挥着任何媒介都不可替代的作用。广告的需与求促成了商业活动的圆满实现。对企业而言，只有制作高品质，有内涵的广告才可能获得消费者的青睐与认同。优秀的广告作品总是与新奇的创意并行不悖。好的创意不仅来源于产品或服务的专业背景、功能信息、市场资料等基础信息，更来源于生活中的生活常识、民俗民风、地理知识、健康保健等相关信息。博大精深、华彩绚丽的中国文化注定要成为广告创意的不竭源泉。

关键字：中国元素 广告创意

正文：

中国广告起步于二十世纪八十年代，然而直到九十年代社会主义市场经济体制确立以后，中国广告业的空间才得以拓展，真正意义上的市场竞争才开始出现，在这样的背景下，‘创意’的概念才开始在中国广告界流行。

究竟什么是广告创意呢？对许多广告人而言，这是一个够兴奋、够刺激，也够头疼的问题。无论是大卫.奥格威的‘神灯’理论，还是伯恩巴克的‘鬼斧’原则，无论是R.雷斯的独特销售主张，还是J.屈特的‘定位论’，无论是韦伯.扬的‘旧元素，新组合’，还是李奥.贝纳的‘与生俱来的戏剧性’都有一个共同点即都从创意方法的角度对广告创意进行了归纳总结，而如果我们把这些定义单独作为广告创意的概念似乎有失偏颇。

综合学者们对广告创意概念的多种陈述，我们对广告创意作如下定义：“广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合运用各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙运用广告策略和广告表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔构为目的的创新思维活动（引自《广告创意案例分析》）。”

众所周知，广告创意的优劣往往决定着广告的成败。现代广告的发展使越来越多的人把广告当作一种文化时尚元素。有创意、精彩的广告成了赏心悦目的艺术品。广告其本身所传达的不再局限于企业的产品与服务，更多的是一种生活方式，社会文化，生活哲学。随着本

土化趋势的发展，受众想从广告中得到的更多的是其所蕴含的文化符号。因此，我们说广告创意要想成功，并为大多数人所接受，必须切合公众心理。不同国家或地区的受众心理是不同的。应根据当地的实际情况进行创意(在这一点上，像可口可乐这样的外来企业是做的很好的，在后文我们将对此作详细介绍)，同时要注意广告的科学性与艺术性的结合，从而使广告新颖独特、幽默风趣，此外，还要注重在广告创意中注入情感因素，使受众对广告产生心灵震撼。只有着意于潜移默化的情感诉求层面，才能让消费者油然而生对某种产品的品牌认同感和归属感。

尽管有人认为广告活动是‘带着枷锁跳舞’，创意元素是有限的，然而我们是不是对广告创意无计可施了呢？我们说广告创意需要灵感，而灵感的一个重要来源是创作者对文化元素的巧妙运用。鲁迅先生也说过：“处处留心皆学问。”对于中国的广告人而言，要想提高广告的文化含量，得到受众的认可，就应当从传统文化中寻找灵感。中国文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化积淀，华彩绚丽的历史内涵，成为广告创意的不竭源泉。聪明的广告人把五彩缤纷的中国元素在广告创意中的运用发挥的淋漓尽致。

儒家思想历来注重提倡人的生存意义和生命价值，主张在追求自身完美的同时要不断提升我们的人生境界、人生价值和理想人格。这一主张为广告创作提供了丰富的灵感源泉。不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，无不渗透着这些优秀思想的精华，给人以道德提示和情操修炼，同时也在无形间提升了广告自身的文化品位和思想内涵。通常，我们可以在很多公益广告中捕捉到其中所蕴含的博大的人生价值观。关于人生价值，儒家主张入世，且以立德立功、成仁取义为核心。《孟子》曰：仁者爱人。即友善待人、友好爱人、以一颗善良的心去爱别人，帮助别人，体恤别人。此外孔子在《论语》写到：“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁。”仁人志士们不会因贪生而损害仁德，只有自我牺牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后发布的“风雨同舟，众志成城”的公益广告中，广告人利用专业优势，振臂高呼，担负起广告赋予的道义责任。

此外，儒家还很注重家庭伦理规范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之间的伦理关系。许多公益和商业广告从婆媳伦理关系中寻找到闪光的创意灵感。婆媳关系是保持家庭和睦的重要因素，中国许多家庭由于婆媳关系处理不好而导致家庭不和，制造了无数恩怨情仇。在我们的广告中，要摒弃封建糟粕，弘扬积极向上的伦理道德，提倡家庭成员之间相互尊重、爱戴，共同建立和谐幸福的家庭关系。著名的公益广告《妈妈洗澡》篇运用戏剧化手法，讲了一个小故事：年轻母亲先给儿子洗脚，然后给婆婆洗脚，转过来儿子不见了，原来儿子要学大人样子给妈妈洗脚的故事。这则广告在弘扬传统婆媳关系的“婆慈妇听”观念上起到了很好的宣传作用。

广告在经济社会中的地位越来越重要。不仅要宣传产品、创造品牌，更要担负起道德教化作用。《论语》中云：“与朋友交，言而有信。”“信”就是诚实、无欺，是儒家推崇的德行

之一。例如，UPS快递业务在中国做的广告中用了一个大打的中国书法“信”字作为诉求的主要符号，“中国”和“美国”用一个“信”字联结在一起，表明这项业务是在中国和美国之间进行的。广告语“至上之选，至速之极”，说明了这项业务的优势和效率，这则广告传达了UPS的企业精神和理念，让人对它充满了信心。

在中国，佛教元素、道教元素、民间信仰在广告中的运用较多一些，这为广告增添了深刻的文化内涵，使广告在经济与文化之间建立了一种默契，为广告的有效诉求发挥了很好的作用。广告与人们的生活密不可分，佛教文化又渗透到生活的各个方面，因此广告中就不可避免的运用到佛教元素，从而引起人们的注意，提高诉求效果，最终达到宣传目的。正如，中国移动通信公司2002年5月推出全新的数据业务内容—12580时，就利用了2002年上半年市场上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，将僧家功夫形象作为传播的载体。推动1258形象的建立。他们 把1258叫做“移动秘籍”，四种业务分别用拳法不同的四个小和尚来代言：“天女散花”代表短信服务，“如影随形”代表秘书服务，“信手拈来”代表手机杂志，“一指乾坤”代表便利服务。加上功夫小子那滑稽可爱的形象，给人一种亲切感和历史文化感。佛教元素的运用，为广告增添了文化内涵，使广告在经济与文化之间建立一种默契，达到一种融合。

丰富的艺术形式的使用让广告的表现更为活泼精彩。正如我们所知，广告的功能包括：告知功能，教育功能和审美功能。优秀的广告作品被视为艺术品，可以给人视觉和听觉上的愉悦，给人以美的享受。广告可以运用人类一切文明成果，作为创作素材和题材。尤其是文学和艺术在广告中的运用，更能增加广告的文学艺术含量，提高广告文化品位及审美效果。常见的艺术有有八大表现形式，即绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、戏剧、舞蹈、电影。这八种艺术形式在广告中经常作为创作元素来表现广告主题和产品信息。2008年8月8日北京奥运开幕式上的琴乐舞蹈表演，以及央视CCTV-1水墨宣传片，在对中国古典的艺术元素的运用实属匠心独运，仅从视觉上便让人们领略到了中国古老而悠久的历史文化魅力。

早在古代就有“入乡随俗”一词，这说明古代的人就已经对当地风俗习惯和禁忌加以重视。最常见的是对中华民族的感情禁忌。近几年来由于某些广告人和广告代言人唯利是图，制作了一些伤害中国人民感情的广告，触犯了中华民族的感情禁忌，遭到了坚决抵制。《汽车之友》杂志2003年第12期上的“丰田霸道”的广告中，石狮子向丰田汽车敬礼鞠躬的画面，让许多中国人联想到了“七七事变”中中华民族遭受到日本军队践踏蹂躏的屈辱历史；2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品，描绘了柱子因没有使用立邦漆而使柱子上的蟠龙下滑的场面，顿时引起了轩然大波，因为自古龙就是中华民族的图腾，是中国的象征，而这则广告极大的引起了许多中国人民的反感和抗议，在一片声讨中，2004年9月26日，李奥贝纳中国总公司就“立邦漆广告作品事件”发表声明，向广大受众道歉。可见，广告业应该充分重视文化禁忌。若广告人忽略这项潜规则，必会遭到受众心理和情感上的厌恶，广告效果必会大打折扣。

中国的酒文化源远流长，同时酒历来作为寄托中国人情感的商品，承载着饮酒人的个性与情感。因此，广告创意在介绍酒的历史、产地的同时，应该营造一种温馨、宁静的气氛。金六福酒的广告设计就是酒类商品与广告创意巧妙结合的上乘之作。

“金六福” 中国人的福酒

民俗文化是中国传统文化的雏形和原始形态，它包括了有形和无形的民俗事象，如衣食住行、婚丧礼仪、岁时节日、宗教信仰、文学艺术、以及共同的思维方式、道德伦理、价值取向、心理结构等。这些民俗事象都可以成为广告的创作元素，为广告带来无限的创作空间。金六福酒更是将中国的传统节日与广告创意的融合演绎的淋漓尽致。

1、“福”“酒”共生

“福文化”是在中国地地道道的，且涵盖面很广的民俗文化之一。伴随着中华民族几千年历史文明的变迁和发展，现已经渗透到人们日常生活的点点滴滴之中，透过它我们所能看到的是我们整个中华民族的生活观和价值观。“福”字由“衣”字、“一”字、“口”字、“田”字组合而成，“衣”字旁寓福禄之意，因此，我们也说“福”有“家有田一口，福禄衣具全”之意。所谓“福”即可作“福气”、“福运”、“幸福”。无论是过去、现在、还是未来，中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是企盼“福”的到来。一个“福”字寄托了人们对幸福安康生活的向往，也有对美好未来的企盼与祝愿。中国人每每遇到喜事，好事，都离不开喝酒。节日喜庆需要美酒装点，功成名就需要好酒庆贺，婚礼宴请需要佳酿添洗，祈福迎新需要美酒祭拜神灵，交识朋友更是离不开美酒助兴。这是我们中华民族亘古不变、世代相传的传统。因此，这些变成了“福文化”与“酒文化”巧妙而完美的契合点，“福气”因美酒而锦上添花，美酒因“福气”而愈发香醇。

2、福酒有六

金六福酒业把“金六福是中国人的福酒”中的“六福”诠释为：一曰寿，二曰福，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。与六福相对应的是，金六福酒香、醇、浓、甜、绵、净的六大特色。因此受到广大消费者的喜爱和好评。自1996年创建以来，金六福品牌始终致力于“酒文化”与传统民俗文化，尤其是“福文化”与“喜庆文化”的开发与结合。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福，金六福”等，到今天的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”等，无处不散发着浓厚的传统文化气息。

3、节庆添喜

中国有着悠久的酒文化历史，节庆时刻，亲人团圆，亲朋聚会，少不了把酒言欢；中国是世界闻名的礼仪之邦，中秋佳节，探亲访友，你来我往，也免不了要以酒传情。在每年的节庆市场上，许多多的品牌酒业大打“送礼牌”和“促销牌”，但要想从众多的品牌中脱颖而出就必须超越产品层面的意义，金六福做到了这点，它用最敏锐的嗅觉与市场洞察力做出

反应，将节庆营销提升到文化层面。以其春节主题营销为例。（引自《广告创意案例评析》）

2005年春节前夕，金六福酒围绕“春节回家，金六福酒”的传播主题发起了一场声势浩大的整合营销运动，并创造了销量比去年同比上涨50%的骄人业绩，同时还连续六年荣获五粮液系列酒销量冠军。

2006年春节前，金六福仍旧以“春节回家，金六福酒”为主题开展营销，不过，2006年金六福对品牌所要表达的“福文化”，有了更深一步的理解。在2006年“春节回家，金六福酒”升级版本广告片的故事演绎中，金六福通过“回家，就是给亲人最好的礼物”这一新的诉求，对中华文化所蕴含的中华民族含蓄、不张扬的东方美，有了更为深入的把握和表现。

广告片表达的是长年在外，事业有成的中年儿子，在春节时开车回家，回家前他一再叮嘱家里，不让父亲再像自己当年读大学时，每次回家，总骑着自行车去接他。然而，进乡的路上，父亲还是远远的骑着自行车出现在儿子的视野里。儿子慌忙下车去迎接已是头发斑白的父亲。一句简单的话“爸，不是不让你来接了吗？”“没事，快点回家吧。”表达了金六福在品牌创建中，对福文化的亲情与传统文化相结合的深刻理解。老父亲关切的看着儿子，没有更多的话语，回头骑上自行车，像是给儿子引路似的转头前行。然而此时情感的表达溢于画面，老父亲对儿子的关切不是有西方式的表达，中年儿子也不会将自己对父亲的爱用言语讲给父亲听。这就是中国式的爱，中国式的思念，中国式无法言表的含蓄文化，游子的远游，总是牵挂着每个父母的心；然而，中华文化的含蓄与内敛，是不会把思念和那种内心的关爱与念家挂在嘴上，而是用行动将内心的那种关爱表现出来。这个时候，就六福适时的在父亲和儿子之间架起了一座情感沟通的桥梁，画面上及时地打出了“回家，就是给亲人最好的礼物”。

总结：

广告创意是一项艰苦而独具创新精神的工作，是广告人智慧的结晶。优秀的广告创意成就了数之不尽的传世广告佳作。广告是一门商业艺术，其表现就像是“带着枷锁跳舞”，在进行艺术创作的同时又受到商业功利化信息的制约，所以广告作品创意表现的重点是如何将商业功利化的信息进行巧妙的包装，将商品信息通过美妙的视觉感受、听觉感受传达给受众，潜移默化地引起受众的情感共鸣与认同，进而使受众对商品及服务获得好感，最终促成其购买行动的实现。值得注意的是，广告在运用中国元素时，一定要准确理解中国元素的历史内涵和文化底蕴，才能恰如其分的表达创意主题，实现预期的广告效果，也只有这样才不会重蹈立邦漆和丰田汽车的覆辙。（作者系：山西省太原市中北大学）

参考文献：

《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社出版，第三版

《中国元素与广告创意》，郭有献 郝东恒著，北京大学出版社出版

《2001中国最佳广告案例》，主编郭克莎，编著孟祥昇，中国经济出版社出版

《当代广告学系列丛书》，黎泽潮 王贤庆 王中义著，合肥工业大学出版社出版

《广告创意》，杨海军著，郑州大学出版社出版

《广告创意案例分析》莫凡 王成文 编著，武汉大学出版社出版

第五篇：《原子结构与元素周期表》教案

《原子结构与元素周期表》教案

第二节原子结构与元素周期表

【教学目标】

理解能量最低原则、泡利不相容原理、洪特规则，能用以上规则解释1~36号元素基态原子的核外电子排布；

能根据基态原子的核外电子排布规则和基态原子的核外电子排布顺序图完成1~36号元素基态原子的核外电子排布和价电子排布；

【教学重难点】

解释1~36号元素基态原子的核外电子排布；

【教师具备】

多媒体

【教学方法】

引导式

启发式教学

【教学过程】

【知识回顾】

原子核外空间由里向外划分为不同的电子层?

2同一电子层的电子也可以在不同的轨道上运动?

3比较下列轨道能量的高低（幻灯片展示）

【联想质疑】

为什么第一层最多只能容纳两个电子，第二层最多只能容纳八个电子而不能容纳更多的电子呢？第三、四、五层及其他电子层最多可以容纳多少个电子？原子核外电子的排布与原子轨道有什么关系？

【引入新】通过上一节的学习，我们知道：电子在原子核外是按能量高低分层排布的，同一个能层的电子，能量也可能不同，还可以把它们分成能级，就好比能层是楼层，能级是楼梯的阶级。各能层上的能级是不一样的。原子中的电子在各原子轨道上按能级分层排布，在化学上我们称为构造原理。下面我们要通过探究知道基态原子的核外电子的排布。

【板书】

一、基态原子的核外电子排布

【交流与讨论】（幻灯片展示）

【讲授】通过前面的学习我们知道了核外电子在原子轨道上的排布是从能量最低开始的，然后到能量较高的电子层，逐层递增的。也就是说要遵循能量最低原则的。比如氢原子的原子轨道有1s、2s、2px、2p、2pz等，其核外的惟一电子在通常情况下只能分布在能量最低的1s原子轨道上，电子排布式为1s1。也就是说用轨道符号前的数字表示该轨道属于第几电子层，用轨道符号右上角的数字表示该轨道中的电子数（通式为：nlx）。例如，原子的电子排布式为1s2s22p2。基态原子就是所有原子轨道中的电子还没有发生跃迁的原子，此时整个原子能量处于最低．

【板书】1能量最低原则

【讲解】原则内容：通常情况下，电子总是尽先占有能量最低的轨道，只有当这些轨道占满后，电子才依次进入能量较高的轨道，这就是构造原理。原子的电子排布遵循构造原理能使整个原子的能量处于最低状态，简称能量最低原则。打个比方，我们把地球比作原子核，把能力高的大雁、老鹰等鸟比作能量高的电子，把能力低的麻雀、小燕子等鸟比作能量低的电子。能力高的鸟常在离地面较高的天空飞翔，能力低的鸟常在离地面很低的地方活动。

【练习】请按能量由低到高的顺序写出各原子轨道。

【学生】1s2s2p3s3p3d4s4p4d4fspdfg6s

【讲解】但从实验中得到的一般规律，却跟大家书写的不同，顺序为1s→2s→2p→3s→3p→4s→3d→4p→s→4d→p→6s→4f→d→6p→7s…………大家可以看图1-2-2。

【板书】能量由低到高顺序：1s→2s→2p→3s→3p→4s→3d→4p→s→4d→p→6s→4f→d→6p→7s……

【过渡】氦原子有两个原子，按照能量最低原则，两电子都应当排布在1s轨道上，电子排布式为1s2。如果用个圆圈（或方框、短线）表示满意一个给定量子数的原子轨道，这两个电子就有两种状态：自旋相同《原子结构和元素周期表》第一时教案或自旋相反《原子结构和元素周期表》第一时教案。事实确定，基态氦原子的电子排布是《原子结构和元素周期表》第一时教案，这也是我们对电子在原子轨道上进行排布必须要遵循的另一个原则――泡利不相容原理。原理内容：一个原子轨道中最多只能容纳两个电子，并且这两个电子的自旋方向必须相反；或者说，一个原子中不会存在四个量子数完全相同的电子。

【板书】2泡利不相容原理

【讲解】在同一个原子轨道里的电子的自旋方向是不同的，电子自旋可以比喻成地球的自转，自旋只有两种方向：顺时针方向和逆时针方向。在一个原子中没有两个电子具有完全相同的四个量子数。因此一个s轨道最多只能有2个电子，p轨道最多可以容纳6个电子。按照这个原理，可得出第n电子层能容纳的电子总数为2n2个

【板书】一个原子轨道最多容纳２个电子且自旋方向必须相反

【交流研讨】：最外层的p能级上有三个规道

可能写出的基态原子最外层p能级上两个电子的可能排布：

①2p：《原子结构和元素周期表》第一时教案《原子结构和元素周期表》第一时教案《原子结构和元素周期表》第一时教案

《原子结构和元素周期表》第一时教案②2p:

《原子结构和元素周期表》第一时教案《原子结构和元素周期表》第一时教案《原子结构和元素周期表》第一时教案③《原子结构和元素周期表》第一时教案《原子结构和元素周期表》第一时教案2p:《原子结构和元素周期表》第一时教案

④2p

《原子结构和元素周期表》第一时教案《原子结构和元素周期表》第一时教案

《原子结构和元素周期表》第一时教案

p有3个轨道，而碳原子2p能层上只有两个电子，电子应优先分占，而不是挤入一个轨道，原子最外层p能级上两个电子的排布应如①所示，这就是洪特规则。

【板书】３洪特规则

在能量相同的轨道上排布，尽可能分占不同的轨道并切自旋方向平行

【交流与讨论】

写出11Na、13Al的电子排布式和轨道表示式，思考17l原子核外电子的排布，总结第三周期元素原子核外电子排布的特点

2写出19、22Ti、24r的电子排布式的简式和轨道表示式，思考3Br原子的电子排布，总结第四周期元素原子电子排布的特点，并仔细对照周期表，观察是否所有原子电子排布都符合前面的排布规律

[讲述]洪特规则的特例:对于能量相同的轨道，当电子排布处于全满（s2、p6、d10、f14）、半满（s1、p3、d、f7）、全空（s0、p0、d0、f0）时比较稳定，整个体系的能量最低。

【小结】核外电子在原子规道上排布要遵循三个原则：即能量最低原则、泡利不相容原理和洪特规则。这三个原则并不是孤立的，而是相互联系，相互制约的。也就是说核外电子在原子规道上排布要同时遵循这三个原则。

【阅读解释表１－２－１】电子排布式可以简化，如可以把钠的电子排布式写成[Ne]3S1。

【板书】４核外电子排布和价电子排布式

【活动探究】

尝试写出19～36号元素～r的原子的核外电子排布式。

【小结】钾：1s22s22p63s23p64s1；钙a：1s22s22p63s23p64s2； 铬r：1s22s22p63s23p63d44s2；铁

Fe：1s22s22p63s23p63d64s2； 钴：1s22s22p63s23p63d74s2；铜

u：1s22s22p63s23p63d94s2； 锌Zn：1s22s22p63s23p63d104s2；溴

Br：1s22s22p63s23p63d104s24p；

氪r：1s22s22p63s23p63d104s24p6；

注意：大多数元素的原子核外电子排布符合构造原理，有少数元素的基态原子的电子排布对于构造原理有一个电子的偏差，如：原子的可能电子排布式与原子结构示意图，按能层能级顺序，应为

s22s22p63s23p63d1；《原子结构和元素周期表》第一时教案，但按初中已有知识，应为1s22s22p63s23p64s1；《原子结构和元素周期表》第一时教案

事实上，在多电子原子中，原子的核外电子并不完全按能层次序排布。再如：

24号铬r：1s22s22p63s23p63d4s1；

29号铜u：1s22s22p63s23p63d104s1；

这是因为能量相同的原子轨道在全充满（如p6和d10）、半充满（如p3和d）、和全空（如p0和d0）状态时，体系的能量较低，原子较稳定。

【讲授】大量事实表明，在内层原子轨道上运动的电子能量较低，在外层原子轨道上运动的电子能量较高，因此一般化学反应只涉及外层原子轨道上的电子，我们称这些电子为价电子。元素的化学性质与价电子的数目密切相关，为了便于研究元素化学性质与核外电子间的关系，人们常常只表示出原子的价电子排布。例如，原子的电子排布式为1s2s22p2，还可进一步写出其价电子构型：2s22p2。图１－２－５所示铁的价电子排布式为3d64s2。

【总结】本节理解能量最低原则、泡利不相容原理、洪特规则，能用以上规则解释1～36号元素基态原子的核外电子排布；能根据基态原子的核外电子排布规则和基态原子的核外电子排布顺序图完成1~36号元素基态原子的核外电子排布和价电子排布。

一个原子轨道里最多只能容纳2个电子，而且自旋方向相反，这个原理成为泡利原理。推理各电子层的轨道数和容纳的电子数。当电子排布在同一能级的不同轨道时，总是优先单独占据一个轨道，而且自旋方向相同，这个规则是洪特规则。

【板书设计】

一、基态原子的核外电子排布

能量最低原则

能量由低到高顺序：1s→2s→2p→3s→3p→4s→3d→4p→s→4d→p→6s→4f→d→6p→7s……

2泡利不相容原理

一个原子轨道最多容纳２个电子且自旋方向必须相反

３洪特规则

在能量相同的轨道上排布，尽可能分占不同的轨道并切自旋方向平行

４核外电子排布和价电子排布式