论文化营销在我国企业的运用

第一篇：论文化营销在我国企业的运用

论文化营销在我国企业的运用

摘 要:经济全球化已成为世界经济发展的主流与趋势,各国经济相互依存相互促进,形成一个即高度依赖又充满竞争的有机整体。经济全球化使得竞争天国界,各国企业都将面临全球化的市场,都将在这个大市场上利用国际国内两种资源进行生产和营销活动,在国际和国内两个市场展无竞争,而这种竞争更多的是文化营销战略的竞争。随着经济全球化进程的深入、国际市场竞争的加剧和我国市场的进一步开放,文化营销必将成为我国发展经济和企业决胜国内、国际市场的一大法宝。

关键词:经济全球化;文化营销;文化资源;文化营销模式

在经济全球化的背景下,由于民族特性、民族文化、区域文化的差异性和多样性的存在,企业在开展国际营销活动的过程中随时会遭遇文化冲突和由此引发的经营风险。文化营销正是在这种环境下应运而生,为企业解决国际化经营中遇到的困难和问题提供了新观念、新思维和新方法。文化营销的内涵

21世纪是世界经济和文化融合的时代,“在现代市场经济活动中,存在两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化双向推进,实现一体化,这是世界性潮流。”各个国家都有自己独特的文化,即使在同一国家的内部,不同的群体不同的民族也有着文化上的差异。不同的文化背景决定了人们不同的价值观、不同的行为方式和消费需求因此,面对全球一体化大市场,人类营销活动必须尊重客观存在的文化差异和其规律性的要求,主动将营销活动融入文化的背景之中。文化是市场营销活动存在的土壤,是营销行为赖以生存的基础,文化营销是在经济全球化背景下产生的、把文化因素注入市场营销活动的一种新的营销理念。

从企业生存的外部环境与文化的渗透出发,文化营销是指企业经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外,从企业产品与文化的融合入手,文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观未达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同,但它们都强调文化在营销中的作用,实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销要求将文化渗透于营销战略和营销组合的各个环节之中,在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围,向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格,以文化推动消费对营销主体的认识,对产品的认同,使产品成为文化的载体,满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而在情感上触动消费者,导致购买行为的发生。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链,以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来,发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。文化营销对我国经济发展的作用和意义1 文化营销有助于政府和企业转变管理和经营理念

营销理念是营销主体在组织和策划营销活动中所依据的指导思想和行为准则,它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。文化营销作为一种全新的营销思维,己成为世界许多著名跨国公司成功进军中国市场的有力思想武器。“西门子家电”以文化营销为其国际化经营理念,既成功地进入了中国市场,又将其坐拥150年的品牌文化影响并改变着中国消费者的购买行为。在文化营销理念的指导下,政府和企业才能以一种开放和创新的思维,审视企业的营销环境,挖掘我们自己的文化精髓,包容和吸收外国文化为我所用;只有这样,才能拓宽经济发展和企业经营的新思路,提供政府和企业正确决策的能力。2 文化营销为政府和企业提供了实施差异化经营战略的新思路

中国是一个地域辽阔、人口众多、历史悠久、地区经济发展不平衡的多民族国家,在几千年的社会生产和经济活动中,既形成了极具共性的中华传统文化,又富有突显地域特色和民族风情的地方文化和民族文化。中华文化博大精深,各地区各民族的自然和历史文化资源极其丰富,处处透出东方古老文明的神韵。如何开发利用这座文化宝藏丰富的文化资源转变为巨大的经济资源,为中国经济和企业的可持续发展、人民生活水平的提高服务,是政府和企业面对的重大战略使命。实施文化营销战略就是根据我国地区和企业差异化的资源优势,选择差异化的经营道路利用文化资源的号召力,驱动其认同者进行经济价值交换,从而实现国内市场需求的增长。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化,大打周庄文化牌,开发旅游产业,使得周庄誉满海内外,吸引了大量的海内外游客,带动了当地经济的发展。文化营销有助于政府和企业挖掘中国历史沉淀下的文化宝藏,并把文化差异作为企业发展的一种宝贵资源加以利用,在增强企业市场竞争力的同时,为市场增量经济的发展服务。3 文化营销有助于我国企业提供国际营销能力

在经济全球化条件下,一方面,我们要大力挖掘本国文化资源,创造文化差异化产品吸引更多来自国内外的消费者,以文化营销手段激发他们的文化冲动,以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面,在国外的企业和产品不断涌入我国市场的同时,我们的企业和产品也要走向国际市场,在国际市场展开市场竞争。一个国家的文化、风俗和习惯会决定当地消费者需求的取舍、好恶和趋同,决定着营销者怎样去满足他们的需求倾向,也决定了该国商人做生意的方式和礼仪。我们的企业在走向国际市场的过程中,必须认真地研究目标市场国的文化背景,制定出与当地文化相吻合、能被东道国消费者接受的营销策略,任何与东道国当地文化相抵触的战略注定要失败。文化营销战略为企业提供了一套文化分析、产品设计和文化促销的方法和策略有助于我国企业驾驭文化差异、适应新环境和创新营销手段的能力,有助于提高我国企业和产品的国际竞争能力。文化营销战略在我国企业中的运用1 提高认识,树立先进的文化营销理念

由于我国的文化营销发展尚处于不成熟的“弱文化营销”阶段,人们对文化营销认识往往较肤浅和片面,“提高认识,树立先进的文化营销理念”是我国文化营销的首要问题。

在推进我国文化营销发展的过程中,政府应发挥积极作用。一方面,要重视中国当地文化资源的保护,通过政府手段规范营销市场,为企业的文化营销创造良好的物质条件和经营环境。韩国“端午节申遗”事件对中国文化遗产保护无疑是敲响了警钟,无论是端午节,屈原文化,还是汨罗江旅游,都是湖南省的一张历史文化“名片”。若韩国申报成功,湖南乃至中国失去的不仅是拥有千年历史的“端午节”文化资源,是宝贵的文化营销资源。另一方面,政府要从市场需求出发,结合当地的文化特色和资源状况,以开放的、全球的战略目光,从文化的角度思考当地产业发展方向,引导企业把文化观念融合到市场营销活动之中。2 实施企业文化营销要注意文化的先进性

文化营销所强调的文化应该是代表民族、地域和企业特色的健康优秀文化;低级、媚俗的文化是很难达到企业长期的营销目标。3 选择合适的文化营销战略模式

政府和企业应分析营销对象的文化背景,研究激发消费行为的文化动机,依据当地和企业可利用的文化资源及营销条件,选择区域和企业的文化营销战略模式。3 1 文化促进模式:针对目标市场的消费心理,利用一种传统文化或现代文化,并通过各种有效的宣传手段,强化其文化影响力,使之形成一种社会文化价值取向,有效地影响顾客的消费观念,最大限度地激发消费者的文化认同并将这种文化认同转化成有效的现实消费需求。上海城隍庙以其深厚的历史沉淀,在上海这座海派文化都市里向世人展示着中国古老的庙会文化,不知道打动了多少来自异域的游客,使他们的异域消费欲望在强烈的文化认同和

共鸣中得到了极大的满足。3 2 文化适应模式:这种模式往往是企业进入国际市场开展国际经营活动时最基本的文化营销模式。所谓文化适应,是企业通过对目标市场文化环境的了解和体会,充分考虑其文化特点,在进行营销活动时,尽量尊重、适应东道国的文化,避免与其他文化传统相冲突。一直排名第二的世界级酒店“喜来登饭店”设苏州的连锁店,运用文化适应策略进行广告策划。如,在中秋、国庆两节期间,广告中用的就是一位头戴红盖头的新娘形象,极力用中国文化符号,勾起深藏在每个中国人心中的文化情绪。入乡随俗,是目前许多跨国公司在中国市场上使用的一种中国文化适应营销战略。3 3 文化嫁接战略:企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特色,而是积极主动地采用各种文化营销手段,在吸收当地文化的同时,也向当地市场传递本国文化和本企业的经营理念,把本国和本企业的文化嫁接到当地文化上。重庆食品公司在仔细分析美国当地目标市场的文化、习惯、消费需求特色的基础上,运用文化营销策略,成功地为美国人换换口味,使中国炒面成为美国人三餐之外的最佳食品。4 文化营销策略

在确定文化营销模式的基础上,企业应运用有效的文化营销手段,在目标市场上开展营销活动,如产品文化策略、文化促销策略。4 1 产品文化策略:产品是各个营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。随着物质生活的提高,消费者日益注重产品的文化内涵,文化是产品的灵魂,产品是文化的载体。企业在设计产品时,应把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中,满足消费者的文化需要。一杯酒味香醇的“孔府家酒”,一句“孔府家酒叫人想家”勾起了多少海外华人思乡恋祖的思乡情绪;“喝孔府家酒,做天下文章”又满足了多少人对崇尚儒家文化的精神需求。融入其中的酒文化让“孔府家酒”享誉海内外。另外,值得注意的是,随经济全球化的到来,异域体验需求日益强烈,异域需求有了现实的经济基础,出现了潮涌之势。企业创造的产品应能承载“异域文化”的精髓,充分满足人们对“异域文化”体验的渴望。4 2 文化促销策略:促销是企业与外部环境中的顾客和公众的沟通过程。文化营销要求企业把文化因素融入促销活动中,以公关文化、广告文化、销售促进文化和人员促销文化等形式,利用文化的号召力、影响力和亲和力沟通消费者,引起消费者内心的共鸣和购买冲动,激励他们把这种冲动化为购买的实际行动。号称“金陵第一楼”的南京金鹰国际购物中心集购物、旅游、休闲、饮食、娱乐、艺术文化为一体,以浓郁的中国传统文化内涵吸引了大批国内外游客,各种文化促销活动经久不衰,影响力深远。

市场营销理论总是在发展演进的,新理论新观点不断应运而生,并指导和推进营销实践活动。市场营销理论在我国也经历了20年的探索和实践,并在实践中不断更新和发展,对我国企业经营和经济发展发挥了巨大的推动作用。随着经济全球化进程的深入、国际市场竞争的加剧和我国市场的进一步开放,文化营销必将成为我国发展经济和企业决胜国内、国际市场的一大法宝。

第二篇：论战略性营销在我国企业中的运用

论战略性营销在我国企业中的运用

摘要：加入WTO，国外大企业纷纷进入中国市场，中国企业面临前所未有的压力，本论文首先分析了我国企业市场营销的现状，点击了市场营销方法存在的局限性。接着说明了国外发达国家企业战略性营销的发展现状，论述我国企业实施战略性营销的必要性和意义。针对我国企业的实际情况，最后本论文提出了切实可行的实施战略性营销的步骤和方法。

关键词：局限性；现状；意义；步骤；方法

前言

毋庸置疑，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功营销个案令人敬佩。但是，毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。暴露出来的问题也很多，其中涉及到市场营销观念、市场营销策略、市场营销操作等方面。中国企业要想在今后的市场搏击中不断地发展和壮大，仅凭搏击战还远远不够，市场环境的演化要求中国企业市场营销必须全面升级。众所周知，美国的摩托车行业就是输在缺乏明确的营销战略。如今，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃占据了美国摩托车市场90%以上的份额；而美国自己的20多家摩托车制造厂却兵败如山倒，只剩下的一家哈里戴维森公司，也是在美国法律专门的关税条款保护下，才未倒闭。美国波士顿公司对此作了调查，发现日本的这四大公司都遵循了4项战略原则：产品更新改造原则；低价竞销原则；有效营销系统原则；不追求短期利益，公司目标、计划和制度围绕长期效益这一中心原则，日本人的这种营销战略终于打败了山姆大叔。营销战略计划和它相关的概念及方法直到20世纪70年代才出现，这是边疆的冲击波对各国产业的打击的结果。公司在计划生产、销售和利润中袭用简单的成长方案已经是行不通了。于是，常规的长期计划应该改变成战略计划。中国已加入WTO，这就意味着中国企业将面对更多强大的对手。对于中国企业来说，引入战略性营销是大势所趋。

何谓战略性市场营销？这个概念对于很多中国企业家来说可能还比较陌生，它在中国还没有得到足够的重视和系统的实施。战略性市场营销是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划，它指明了企业的长远发展方向。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。战略性营销一般有以下5个特点：

全局性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。

适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机的加以调整。

风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。今天，战略营销的主要目标是帮助一个公司选择和组织它的业务，使公司健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件，也能及时地作出反应。古人说：“运筹帷幄，决胜千里。”企业怎样赢得市场，战略工作的执行必不可少。一个成功的公司的高绩效的业务应该知道怎么样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术，并有执行与控制和完成战略计划的能力。

一、目前我国企业市场营销手段和方法存在的局限性

在经历了20多年高速发展之后，中国企业在营销上也进入了同质化时代，然而大部分是低水平的同质化。中国营销正处于一个发展相对停滞甚至是困难的时期。

（一）营销缺乏策略指导、品牌基础薄弱

所谓策略是建立在预测基础上的行动计划，产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。这些策略对一个企业来说都至关重要，它关系着企业的生死存亡。(略)

（二）传统营销手段几乎失灵，企业利润在价格战中流失

国内企业的营销策略基本是追求市场份额和销量，达成这一目的最有效的方式必然是价格战、促销战，其后果就是企业利润大量流失。(略)

（三）媒体高度分散，广告资源大量浪费

近几年国内媒体数量激增，企业在广告投放上表现得十分艰难，广告资源大量浪费。现在中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切知道是哪20%在起作用。（略）

（四）生产商、批发商、零售终端“三权鼎立”，销售渠道效率低下

长期以来，经销商客户以大欺小、商业占用工业资金的现象比比皆是。随着零售终端的市场权力日渐增大，一些厂家以各种方式直接介入终端，经销商的地位受到前所未有的挑战。(略)

（五）人力资源严重匮乏，将帅校尉兵各行其是

人力资源青黄不接，尤其是中高级营销、管理人才的奇缺，加上许多企业的体制、组织机构、企业文化方面存在种种缺陷，造成人才队伍凝聚力不强、各行其是，营销系统整体战斗力不强，人员流动过于频繁。

二我国企业采用战略性营销的前景

有人说：“战略性营销”是国际大企业的事，不切合中国实际，尤其中国中小企业的实际。这是非常错误的想法，一个企业、一个组织要不断的发展壮大，必须要有战略、策略来指导。中国企业固然在产品、技术、服务、品牌等方面与国际知名大企业存在着很大的差距，也正是由于这些差距才更加需要导入战略性营销。迄今为止，我们已见到工业品、保健品、食品领域许多中型或许多中小型企业导入了“战略性营销”。虽然，还没有做到“宝洁——沃尔玛”、“百事可乐——肯德基”、“可口可乐——麦当劳”、“得乐公司——使用利用包的乳品企业群”那样的效果，但做比不做好，多做比少做好，早做比迟做好，则是有以下收获：

（一）在同样投入的前提下，企业的产品能成倍地提高，管理成本下降，对工人素质的依赖性下降

用设计流程的方法，辅助控制生产领域里与营销最有关的成本动因、质量因子、生产效率，解决生产设施与生产组织的适应性等问题。

（二）营销能力提高

导入“战略性营销”后，对经销商的招商就可能引进“区域买断制”，使中小企业能以小博大、迅速发展。

(略)

（三）有利于企业实现长期的战略目标和战略规划

所有的企业都处在一个变化的、发展的市场环境中，环境的不断改变，要求企业必须进行相应的调整，采取相应的措施。否则，必将被竞争者所淘汰。战略营销是根据不断变化的市场营销环境，针对关系企业整体利益的长远发展的根本问题进行的设计规划，是兼顾长远和当前、全局和局部的总体决策和实施系统。企业导入“战略性营销”后，给企业的发展指明了方向，作出了规划，易于实现企业的长远目标。

（四）有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地

导入“战略性营销”后，企业的整体经营，不再停止于企划等战术层面和整合营销传播等策略性层面，而是战略性的层面。有利于提高企业的核心竞争力，与国外强大的竞争对手竞争时，扬长避短，取得市场的主动。在市场国际化和经济全球化的今天，这必将提高我国企业的整体竞争力，振兴民族工业。

三 我国企业实施战略营销的措施及途径

实施战略性营销是一个长期的、系统的过程，要求企业进行全面的，整体的规划。(略)

（一）市场环境

每个企业都有一个赖以生存的市场营销环境。企业的市场营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境可以分为政治/法律环境、宏观经济环境、社会/文化环境、技术环境、人口和自然环境；微观营销环境可以分为企业内部环境力量、营销服务机构、顾客、竞争以及公众。无论环境变动快慢，营销者总是处在不确定的动态环境中。企业必须强调由外及内的哲学，因为营销环境一直不断地创造机会和凸现威胁。对企业而言，持续监视和适应环境变化是它们生存发展的关键

表3.1略

（二）公司战略：

迈克尔-波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。迈克尔-哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略层面的主要任务就是定位。

这个过程首先是公司通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场；然后，企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心里找到合造的位置。

1．市场细分

由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。四种细分各有千秋；地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。

2．目标市场

在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标准的衡量，公司可以选择到即与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。

3．市场定位

做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应与其他竞争都明显不同、定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）、定位应持续一段时间。需要强调的是，定位其实是公司向顾客作出的承诺。因此，为了使其定位为顾客正面接受，公司首先应当有具体履行承诺的能力。

（三）公司战术

战略和价值的实现需依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。差异化是“核心”战术，因为它是吸引现在或潜在顾客的基础。差异化需求在营销组合中得以体现。营销组合被称为“创意”战术，因为公司可以创造性地调整4P要素以求差异化。最后，销售是“获取”战术，因为它是唯一可以通过交易从市场

中实现利润的要素。

1．差异化

一个企业在产品上的竞争优势取决于它能否比竞争者有更好、更新、更快或更便宜的价值创造。企业可以采用不同的工具使其为市场提供的产品与竞争者相区别。(略)

2．营销组合为使差异性有效，公司必须构建一个适当的营销纵使，即众所周知的4PS。其中，产品和价格是价值的提供部分。渠道和促销是价值的传递部分。为使组合有效，两大部分必须整合设计。

3．销售

差异化和营销组合需销售来支持。针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场，公司可以选择适当的销售技巧。就质量导向市场而言，公司可以采取解决方案法，此时销售人员的任务是主动识别顾客面临的难题，并提供解决方案：就价值导向型市场而言，公司可用利益销售法，以有竞争力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场而言，公司可以尽最低的价格提供版本较低的产品。

（四）公司价值

为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意。价值可用：“总收入”与“总支出”之比来衡量（顾客的角度）。“总收入”包括顾客获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等），而“总支出”是顾客为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。

(略)

1．品牌

当今的世界已进入品牌的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。(略)

2．服务

如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的“S”表示（服务的英文是“Service”）。事实上，每项业务都是一个服务过程。

3.流程

以上所述的八个要素还有好的流程来组织。最重要的流程主要有三种：供应链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化（如对业务环境状况的掌握、公司与各利益相关者之间的关系等）；新产品开发则指在生产革新产品和使生产流程达到最高效率。

参考文献

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[11]张晓冬：营销的秘密就是没有秘密Internet:heep://

[12]约翰.A.奎尔奇：营销管理与战略案例 东北财经大学出版社，2000

第三篇：论动漫文化营销

论动漫网络营销文化

随着日本动漫文化的盛行，随处可见的动漫产品已越老越成为动漫迷的最爱，无论在动漫论坛还是动漫文化门户网站上，都不乏看到动漫周边产品的销售广告。在日本，动漫文化产业也成为日本主要经济支柱之一。因此，在动漫文化产业严重低下的中国，外国动漫文化无疑是吸引中国动漫迷的唯一市场。随着日益增长的文化需求，人们开水把眼光投放像动漫产业发达的日本。在日本，每一年都有许许多多的新动漫推出。这无疑是一个新兴的产业链。有着巨大的市场潜力。

随着互联网技术的发展与进步，网络营销环境日益成熟，无论是国内还是国外，网络营销已成为开拓市场的主力手段。究其原因，只因为其传播速度快，耗时短。而动漫产业又是一个巨大潜力的产业，与此同时，动漫产业还有爆发性流行的特点，这无疑需要成熟的网络营销技术来支持。在中国，最流行的动漫文化产品网络营销方式主要是动漫网站广告的方式，通过在主流的动漫网站植入广告，吸引相关消费人群的关顾。但是，随着日益增长市场需求以及营销方式的技术革新。动漫文化产业的主流营销方式已显得落后。近几年，微博，微信等新兴网络信息传播手段的出现，给了网络营销注入了新的营销力量，所以利用微博、微信等信息传播工具的年轻化与普及化。动漫文化产业的传播可以提高一个层次的质与量。因此，动漫文化产业的网络营销文化应抓紧时间转型，实现多层次、高速度、大范围推广，从而实现最大收益。

第四篇：企业营销文化

什么是营销文化

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。

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营销文化的特征

(1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。

(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。

(3)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。

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营销文化的内容及形成1、营销哲学与营销理念

营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观--顾客导向营销观--市场导向营销观--关系导向营观。

理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导，而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活，巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。

现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。

2、营销形象

(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发 设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。

在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。

(2)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。

服务形象的形成是多方面作用的结果 应从确立服务理念制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识 打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手，精心打造。

(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。

(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造 强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印人心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。

3、营销文化的制度化体现

企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。

要让营销文化深入人心，就必须：将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。

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新营销文化模式

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新营销文化模式的基本要素

(1)学习型营销团队。所谓学习型营销团队，是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的团队组织。这种团队组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品(或服务)的需求，同时实现企业营销目标。

(2)知识化管理就是对企业知识生产(创新)、分配、交流(交换)、整合、内化、评价、改进(再创新)全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客(对企业产品)满意度和忠诚度，保证企业高速、健康、持续发展，在激烈的全球化竞争中立于不败之地。

(3)团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。

(4)顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析，考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把顾客当作朋友、亲人 你才会给消费者以发自内心的微笑。

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营造理想的全员营销模式

随着营销文化建设的深入和完善，企业工作重心应该也必须转移到市场营销活动上来，市场营销部门也将成为企业中最为中心的部门，企业运行进入理想的全员营销模式。

(1)全员营销的推行

①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格 优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。

②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。

非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源以使最大化的服务干部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工应该在单位面积时间里开展营销活动的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行市场危机教育，应让所有的员工都能有效地理解市场部门的困难度及重要性，以推动营销工作的开展。

(2)全员营销就是企业要以市场为导向

将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益是融为一体。企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。

第五篇：论绩效考核在企业中的运用

论绩效考核在企业中的运用

就目前来说，几乎每家稍有规模的企业都会运用绩效考核的模式作为企业重要的管理方式。但我不知道正真将这个西为东用的先进管理模式在中国企业运用中，运用的很好或者说有用的又有几何。恕我孤陋寡闻，我至今尚未听到。

从管理的模式来说，西方的管理模式为契约式，而东方的管理模式则为伦理式。而目前我们使用的绩效管理模式则是舶来品，难免到了东方之后水土不服。就连曾经辉煌一时的SONY 都轰然的倒塌在了绩效考核的大山之下。

那么，就本土的企业来说，我们到底需不需要绩效考核，绩效考核到底要怎么来做。首先，我们要来看现在的大部分企业的绩效考核是怎么来做的。

一般来说，我们的绩效考核分月度、半、的考核，考核的项目，基本照搬标准的格式，有客户、财务、流程、学习四大模块，再在这些模块中按每个人的工作职务和等级列举不同的项目。比如，市场部就直接有客户数量、价格、订单、交货、售后服务等项目；生产部就有产量、质量、成本、交货等项目，上述的项目对一个企业，对一个部门来说，一定需要制定目标，并且需要去努力完成的，这个肯定没错。

关键是，我们的绩效考核几乎百分百是跟员工的经济利益挂钩，而跟经济利益挂钩必然是由人事参与，人事的参与基本也就每年年尾的总结和年初的计划的时候加入。人事侧重的是项目权重定义以及与经济利益的系数定义，具体的项目内容和考评标准基本上是本部门上一级主管的结合历年的数据、经验以及标准的格式来制定。

那么问题来了，我们的考核标准原则上是一年定一次，月度也好、也好，我相信绝大多数的企业是这样的。但是，现在我们的企业在市场上面临的却是瞬息万变的竞争环境，更多的是中国企业大部分是加工型的完全以客户市场为导向的性质，如此多的复杂情况我们却以一成不变的考核标准做考评，试问如何能够适应？举例来说，我们企业生产手机SIM卡模块，存在有淡旺季，除了受每年圣诞国外订单增多外，更多的淡旺季并非固定时间，而是固定事件。而这个事件的发生又有很多的不确定性，比如4G 手机的全面铺开、Iphone手机新品的发行等等，直接影响到公司订单的多少。订单呈现断崖似的直上直下，这给考核带来了直接的困难。作为订定标准的人事部门不可能对市场了解那么通透，也不可能跟随市场的急剧变化而随时变更考核标准。

以上情况，就对主管的考核、考评带来了极大的困扰，严格执行，员工无法接受。弹性处理，公司未必同意，更会令考核形同虚设，甚至成为摆设。

另外，具体到人员的考核，同样有诸多的不接地气的问题。我们知道，企业生产难免会遇到客户问题投诉，那么我们对客户的承诺基本是在24小时内有反馈，72小时内有解决方案。

那么，我们真的如承诺的那样可以在规定的时间里达成吗？除非这个问题你本身是知道了，否则我们要查过往的生产记录、数据，然后分析问题，有些根本自己还没办法看到要外送实验室协助分析等等。基本上跟瞎子摸象差不多，但是没有在规定的时间做出结论，对不起，哪怕是大家都知道的原因也是部门、工程师绩效没有达标，那么绩效奖金就少了那么一块。然后问题就来了，矛盾也来了，一堆一堆的．．．．．．，然后大家就只做绩效考核要的结果，推诿、扯皮、造假都来了。

相信，上述种种不少企业都有遇到，甚至正在上演！

总结凡上种种，个人认为，绩效考核在中国企业的最大问题是将绩效考核作为对员工的利益的考评机制，而牵涉到个人利益的问题，在中国国情的影响下，必然水分多多，要不是皆大欢喜的空表格，要不是拉仇恨的导火索，而跟原来绩效考核希望激励员工的初衷背道而驰。

那么，我们企业到底还要不要绩效考核，这个绩效考核到底应该怎样操作？以下，为个人浅见：

首先，企业应该明确想要什么。当然，一切企业存在的目的就是盈利。而绩效考核的重点是绩效而非考核。绩效考核从来都是自上而下措施，所以，作为企业的高层在做设计必定要有明确的总目标。分解到下面部门就以这个为总纲，抓大放小。

其次，在具体的部门考核中，注重对主管的能力和绩效的考核。这里就不能单纯的为考核而考核。其实部门主管是一个企业中承上启下的重要枢纽，只有把各部门主管的积极性提升上来，让绩效考核真正的起到激励的作用。而不是让主管为了考核而工作是评判绩效考核优劣的重点。

举例来说，生产部门需要考核产量指标，但市场原因订单不足，肯定不能算作生产的不达标；再来要考核质量指标，但往往我们现在时刻面临这cost down的压力，企业采用的更加便宜的材料，但便宜的材料肯定在质量上存在有不足和瑕疵，我们怎样保证用相对差的材料做出同样质量的产品，这个在考核中怎么评判。这些就不能简单的以原来的考核标准来操作。我们都说，绩效考核要公平、公正、公开，但我以为，只要抓住了以绩效为主线的导向，以上问题就不难处理。

再来，还有一个更基层的问题，就是具体的操作人员，或者业务人员是不是也要绩效考核，或者简单说考核。毕竟一个企业的正常运作，最终是靠这些最最基本的因素去落实的。他们就好比是蚁巢中的工蚁，但我以为，就最基层的员工，以我们现阶段的社会结构和实际的生活水准，泰罗制的方式更适合当今的社会和企业。就像中介业务员和快递小哥一样，只有每一次的生产、业务活动是跟自身的利益挂钩的，才是原动力。当然，这个原动力的机制还是要制定相应的机制和流程。

我曾在两家不同性质同类型企业工作，前者为国企性质的企业，员工的工资基本固定，生产任务下达后，主管计划分配，并监控员工的生产效率和质量情况等，这是主要的工作；后者为私营企业，员工薪资除部分基本工资外，其余采用计件方式。生产任务下达后，员工自觉“抢”活干，并且下道工序会跟催上道的生产效率和生产质量，因这些因素直接影响其本身利益。所以，主管的工作主要是协调各部门做好后勤保障，确保生产的顺利顺畅。员工的积极主动性则无需太多担心。显然，私企的效率要高于国企。

所以，今天我们在谈绩效考核的时候，一定要抓住重点，绩效考核的目的是绩效，而非考核。只要绩效好了，哪怕没有考核？

虽说，我们现在已经不再是黑猫、白猫抓到老鼠就是好猫的时代。但是，一个企业能保持长久的绩效良好，绝对不可能单纯的长久的靠运气来达到的。必定是有成熟的是市场机制，完善运作流程和评价机制。只是我们国人相对来说缺乏总结的习惯，鲜有理论性的管理著作。

但是前车之鉴，我们决不能让绩效考核如在SONY 的运用一样，成为部门矛盾的导火索，和人员惰性的温床。绩效考个的目的更是激发人员的自主性的制度，这个才是最为根本之道。

我们从来都说拿来主义要去其糟粕，取其精华，在改革开放初期，我们缺少各种各样的软硬件，靠着我们吃苦耐劳的本性，建成了一个繁荣的场面。经过了三十多年的经营发展，我们无论从基层的建设和软硬件的发展上已经有了长足的进步，也已经形成了我们自身的一套管理营运机制，也是在各种条件下在我们自己的土壤中成长起来的一套适合我们自己的机制。

我们不固步自封，但更不需要完全照搬东方、西方的所谓各种模式，我们可以参考他们的方式，结合自己的特点总结出我们自己的特色的模式。就像我们的高铁一样，汲取各方所长，再实现青出于蓝的超越。

现在更需要除了在硬件上的弯道超车外，我们在软件和管理模式上我们同样可以实行弯道超车。毕竟，5000年的文化，老祖宗留给我们的文化积累也是时候拿出来亮亮了。

21世纪，是中国的时代！

大企71期 9组

沈爱明

2017年12月1日