海飞丝市场总结与分析

第一篇：海飞丝市场总结与分析

海飞丝洗发水市场调查报告

一、调研的思路和方法

1、基本思路

此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。

2、调研方法

调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。

本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对我校大学的不同年级人群的而进行的随机拦访数据，有效样本量15份。

3、调研对象

大学生消费者。于2011年9月28日在南京城市职业学院的问卷调查。

二、调研的主体内容

1、产品的市场销售情况

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场 规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

2、产品的消费者状况

我们关注的是一个远景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购

买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水制品产量达到25万吨。据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。据Clairol雄司察看,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。不管是谁终身中都市用到的东西就是它了，究竟俗语还有云：一切从“头”开端！

我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：大一学生占被调查人数的3%；大二学生占42%；大三学生占23%。当然，由于我们调查的人数不是很多，做的不是很全面，所以得出来的数据可能不是那么的准确。不过，以上的数据也能粗略地显示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这样的年轻消费者使用。这可能是与年轻人的发质及海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发水时的市场定位已经实现了。宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们产品的功能都是根据年轻人的需求而研制

3.消费者使用洗发水产品的功能需求:

从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。其于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主

地位。

通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。

（5）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。

通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。

（6）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：%）:

调查结果显示, 在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发

水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。

3、产品的优缺点现状

（1）海飞丝的优势

从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。

海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。

（2）海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

4、企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝

洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

（2）竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

（3）竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

三、调研的结论

1、归纳总结

我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上.首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。除了调查所知道的广告手段、促销手段、价格手段等主要的销售手段还有:公关手段，服务手段。

2、得出结论

我们小组通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理，对海飞丝系列洗发水存在的问题及洗发水市场未来的发展趋势分析，提出了一些建议。（1）未来产品发展趋势

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

（2）未来消费习惯、需求变化

随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&G公司已完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、丝质柔滑型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。宝洁公司应对这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。

（3）海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫

海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且P&G公司也有过类似的教训：海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。

（5）刺激消费，延续产品的生命周期

当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

人文科学系传策1班：曹超

2011年9月25号

第二篇：海飞丝洗发水市场调查报告

海飞丝洗发水市场调查报告

一、调研的思路和方法

1、基本思路

此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,行业竞争态势，品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。

2、调研方法

调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。

本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对上海闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。

3、调研对象

普通消费者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近开展问卷调查。

二、调研的主体内容

1、产品的市场销售情况

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场 规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

2、产品的消费者状况

我们关注的是一个远景巨大的市场，中国事目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水制品产量达到25万吨。据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。据Clairol雄司察看,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。不管是谁终身中都市用到的东西就是它了，究竟俗语还有云：一切从“头”开端！（1）调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如海飞丝、飘柔、潘婷等。由此可见品牌营销的重要性。

男女

图1 根据我们调查问卷统计的数据显示，由于我们所调查的对象女性偏多，所以此次调研结果，海飞丝系列洗发水在男女使用比例上大多为女性。但我们发现，海飞丝洗发水在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的。

（2）我们了解了一下海飞丝在不同的消费郡体（主要是不同职位的郡体）中的使用情况。

20161510510行政机关事业单位企业学生自由职业者其他53619图2 我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：行政机关、工作人员占被调查人数的3%；企事业单位职员占15%；学生占42%；其他行业占8%。当然，由于我们调查的人数不是很多，做的不是很全面，所以得出来的数据可能不是那么的准确。不过，以上的数据也能粗略地显示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这样的年轻消费者使用。这可能是与年轻人的发质及海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发水时的市场定位已经实现了。宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们产品的功能都是根据年轻人的需求而研制开发的，在一点上他们做得较成功。（3）以下是调查中的几种洗发产品的知名度: 调查结果显示,有44%的被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉,对于同为宝洁旗下的飘柔、潘婷系列的洗发水产品也有较高的知名度。而沙宣、清扬等同类去屑产品的实力也都不容小觑。因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。（4）消费者使用洗发水产品的功能需求: 2520151050去头屑去油止痒柔顺防掉发综合13104221去头屑去油止痒柔顺防掉发综合

图4 从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。其于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主地位。

通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。

（5）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。***50海洋活力型水润滋养型怡神舒爽型细质柔滑型其他图5

通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。

（6）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：%）: 45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%40.90%36.40%13.60%9.10%很满意较满意不满意无所谓

图6 调查结果显示, 在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。

3、产品的优缺点现状

（1）海飞丝的优势

从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。

海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。

如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。（2）海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。

4、企业和竞争对手的竞争状况分析

（1）市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

（2）竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。（3）竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

5、企业和竞争对手的广告分析

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000 名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。（1）清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。（2）风影

风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采乐

西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。（4）追风

“追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。

三、调研的结论

1、归纳总结

我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上.首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。除了调查所知道的广告手段、促销手段、价格手段等主要的销售手段还有:公关手段，服务手段。

一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！

2、得出结论

我们小组通过对问卷调查的分析，以及互联网资料的收集整理，对海飞丝系列洗发水存在的问题及洗发水市场未来的发展趋势分析，提出了一些建议。（1）未来产品发展趋势

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

（2）未来消费习惯、需求变化

随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&G公司已完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、丝质柔滑型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。宝洁公司应对这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。（3）海飞丝应继续加深开拓农村市场

鉴于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝积极的向农村市场进军。借助P&G Road Show（路演）项目，使农村消费者对海飞丝有了初步的认知，夯实了其在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。接下来海飞丝将随着宝洁公司启动农村市场的第二部：“乡镇终端网络渗透”计划，继续其农村市场的开拓。

开发农村市场，可以采取面向外出打工的人群的策略。从农村到城市打工的人，生活在城市环境中，比较容易接受“去屑护发”等理念，他们和他们在农村的家庭也相对比较有经济实力。如果当他们回到农村的时候，能够把这样的理念，这样的产品带回家去，通过家人的传播相信宣传效果会更加明显。同时，为了加大对农村市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步稳定、扩大自己的市场占有率，海飞丝应该在价格方面做一些调整，适当调低部分产品的价格。在这方面海飞丝的姐妹产品飘柔已经开始行动，其降价幅度高达20％。

（4）海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫

海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且P&G公司也有过类似的教训：海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。（5）刺激消费，延续产品的生命周期

当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

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第三篇：海飞丝广告分析

海飞丝广告分析

海飞丝广告做了无数主要突出特点就是海飞丝的去屑功能，所以海飞丝商家在表现产品的去屑功能上大下功夫。

按广告制作类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了电脑合成技术。例如：蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸、被风吹拂的感觉都是通过电脑制作而成。通过摄录对话交流，展现海飞丝去屑的魅力，让广大观众信服。

按广告的的播出类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，形成了巨大的视觉冲击力，刺激消费需求，把商家的利益点提到最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的声誉。海飞丝一直畅销，深入人心，可见商家利用广告进行商品宣传是明智之举，利用现在先进的科技网络技术，使广告内容更加丰富多彩，增强了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。

按体裁类型分类来看属于电视商品广告。在如今这个通讯发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。电视观众仍占据了巨大市场。电视观众在观看自己喜爱的电视栏目时，必将潜移默化的接受这个电视栏目反复播出的广告。而电视商品广告正是利用电视观众的这个心理，来达到宣传目的。并且将商品的功能效果提高到最高点，让广大观众心里接受并且信服。通过电视这个广告平台，向广大群众展现海飞丝的强大效应，把海飞丝这种去屑价值传达给受众，使他们确信所买到的商品物有所值。

可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，如何正确的利用广告来盈利，是商家必须慎重考虑的问题。以上就是我对于海飞丝广告的分析。

第四篇：宝洁海飞丝市场推销策略

沈阳理工大学课程实践

摘要

随着沈阳经济的发展，人们生活水平的提高，富裕起来的沈阳消费者越来越重视生活质量和生活方式，因此洗发护发产品走向中高端市场已经成为一种趋势。宝洁海飞丝作为洗发护发最大的品牌之一，在沈阳市场面临着众多产品的竞争。因此，宝洁海飞丝如何改进沈阳市场推销策略，提高其市场占有率已成为该品牌面临的重要问题。

本文将宝洁公司的产品海飞丝在沈阳市场进行推销，介绍了宝洁有限公司的概况，对企业的沈阳市进行了消费者分析和竞争者分析，交待了企业现有的推销模式，分析了其目前在沈阳市场的推销策略的现状和其中存在的问题，并针对问题提出了一些对策，希望能对宝洁海飞丝在沈阳市场的发展提供有益的帮助, 达到使消费者海飞丝了解及增加营业额效果。

关键词：推销策略；消费者分析；爱达模式

I 沈阳理工大学课程实践

目录

前言........................................................................................................................................1 1 公司概况..............................................................................................................................2

1.1 企业介绍...................................................................................................................2 1.1.1 企业总体情况........................................................................................................2

1.1.2 企业经营状况..................................................................................................3 1.2 企业文化...................................................................................................................4 1.3 企业产品介绍...........................................................................................................6

1.3.1 企业主营业务范围及主导产品......................................................................6 1.3.2 推销产品介绍..................................................................................................6 市场分析..............................................................................................................................8

2.1 消费者分析...............................................................................................................8

2.1.1消费者购买决策的影响因素.............................................................................8 2.1.2 消费者购买决策过程........................................................................................9 2.2 竞争者分析...............................................................................................................9 3 宝洁海飞丝沈阳市场推销策略的现状及问题分析........................................................12

3.1 推销策略的现状.....................................................................................................12

3.1.1寻找顾客...........................................................................................................12 3.1.2爱达模式的具体应用.......................................................................................12 3.1.3推销人员的具体推销策略...............................................................................12 3.1.4推销人员的任务...............................................................................................13 3.1.5人员推销技巧...................................................................................................13 3.2 推销策略的问题分析.............................................................................................13 4 宝洁海飞丝市场推销对策................................................................................................15 结束语......................................................................................................................................17 参考文献..................................................................................................................................18

II 沈阳理工大学课程实践

前言

在日常生活中，头发的洗护产品是我们必不可少的，我们使用洗发护发产品来清洗和保护我们的头皮、头发，这样也可以使我们保持一份清新的心情。而拥有健康的头皮才是护发的第一步。随着人们的目光开始注意到头发的健康，对洗发护发产品的质量和营养要求也在逐步提高。

面对如此激烈的洗发护发产品的市场竞争，宝洁公司旗下海飞丝产品在运用爱达推销模式的同时，也在积极的去寻找更好的推销策略，为了使更多的消费者认识海飞丝，购买海飞丝，抢占更大的市场份额，使中间商更加优化，一个好的推销策略是必不可少的。沈阳理工大学课程实践 公司概况

1.1 企业介绍

1.1.1 企业总体情况

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着四十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。

二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。

如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。承诺做模范企业公民，做模范企业公民，令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司宗旨、价值观和原则的重要内容。

进入中国20多年来，我们在这方面作出了积极的努力。截止目前，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。在这些公益项目中，我们把主要精力用于帮助0-13岁的中国儿童的生活、工作和成长。例如，在过去的14年中，我们同中国青少年发展基金会合作，共向“希望工程”项目累计捐款6000万元人民币，在全国28个省、市、自治区援建200所希望小学，帮助超过10万名需要帮助的儿童拥有更好的学习环境；同中国教育发展基金会持续13年的合作，支持全国最大的学校健康教育项目，累计3亿名孩子受益。此外，宝洁旗下的品牌舒肤佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝也结合品牌自身专业优势开展公益活动，帮助需要帮助的孩子健康成长。与此同时，宝洁员工秉承“我奉献，我快乐”的志愿精神，积极参与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。沈阳理工大学课程实践

宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。公司获得了许多重要的荣誉，如“中华慈善奖”、“中国民生行动先锋”、“光明慈善奖”等。

1.1.2 企业经营状况

1、经营情况分析

2011年我国洗发护发产品市场竞争依然十分激烈，经济的衰退并没有得到彻底的解决，而宝洁在经济衰退时期出现下滑，但公司相信有能力重新提升销售收入。2011年净销售额下降3%，降至790亿美元，排除并购、剥离和汇率等因素的净销售额影响，本财年有机销售总额提高2% 2011财年，净销售额下降了3%，降至790亿美元。这是因为美元对主要外币保持坚挺，造成了4%的不利汇率影响。有机销售额增长率为2%，这主要得益于全面提高旗下产品的价格使净销售额提高了5%。产品组合使净销售额降低了1%。受全球经济形势低迷以及市场规模萎缩和库存减少导致的价格上涨的影响，销售量下滑3%。

2、经营中的困难

在洗衣粉领域里，“奇强”和“雕牌”主攻中低品牌的空档，走“农村包围城市”路线，一路将宝洁的“碧浪”、“汰渍”远远抛在身后。即便是2004宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”，仍然以平局收场。在洗发水领域里，关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食，更是不计其数。从对宝洁的顶礼膜拜到群起攻之，这说明本土企业也认识到宝洁自身的不足。

产品增多，广告边际效应递减，随着人们生活水平的提高，对日用产品的认识也由当初的懵懂变得更加成熟，同时社会的发展也使产品变得异常丰富，而宝洁的产品也不可能全部满足消费者的需求。市场的蛋糕变大了，但抢食者越来越多，宝洁的市场份额下降不足为奇。

低端市场的缺失，宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这个市场上充斥着成千上百个知名或者不知名的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现，定位超前，与消费者渐行渐远，激爽退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然 沈阳理工大学课程实践

退出中国市场，尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次失败。实际上，如果一个品牌的销量不错，贡献的利润多，相信产品是不会随便退出市场的。

1.2 企业文化

宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富。宝洁公司的一位前任董事长Richard

Deupree曾说：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”

“无论在世界哪个地方，宝洁员工每天都在展示自己的聪明才智、创新精神和工作主动性。这一切都是我们业务发展的动力”。

中国的史蒂夫•凯斯又在哪里呢？毕马威管理咨询公司的郑子勤表示：“宝洁公司在中国仅仅有13年的历史，对一个中国国籍的宝洁员工来说，从一名员工提升到职业经理人这个阶层，一般需要7~8年的时间，在这个基础上，他需要在社会上的其他企业再奋斗3~5年，以便于了解中国的国情，不容否认，这些经理人是非常优秀与专业的，但仅仅在宝洁的经历对他们来说又是太单纯的，因为，这不是美国，所以，要有如史蒂夫•凯斯等一类的人出现，应该在10年或者是20年之后，他们有这个优势。作为曾是宝洁品牌经理的郑子勤用比较肯定的语气强调”。

在东方文化氛围中：他们的性格、思维因游离而逐步格式化并成型。1988年来到中国广州的宝洁到今天为止，在中国共拥有员工及经理人4000左右，目前的中国宝洁每年招聘的大学生在150人，而每年从这个建筑物——由广州越秀公园和中国大酒店相互拱卫的以太广场所包容的其中的一栋银灰色的大厦当中走出去的并一去不复返的人也在50人左右——这个数字不包括一般的或被动的走出宝洁的人员——他们不是史蒂夫•凯斯，也不是史蒂夫•鲍尔默、或者是詹姆斯•麦克纳尼，但是，这些人在中国宝洁所做过的工作与位置与他们三人并没有区别，唯一要强调的是只是国家、肤色、种族有些不同，但这并不影响他们之间在工作上的共性，因此，当每年50个这样的人才从他们的胸前摘下他们的宝洁工作牌时，都有一些相同的祝福或者是一批等待的目光一直追随着他们的影子走出宝洁，甚至随着时间延长。

宝洁公司的办公地点在二楼，其中市场部占据了相当大的空间，此外是销售部，当然还有连宝洁公司的员工都认为比较神秘的市场研究部。当然，每个人的办公空间都是被分割开的，有电话（当然是分机），有公司配发的笔记本电脑，还有密密麻麻的英文资料，必须承认，在这儿你听到中国话很容易，但看到中国字的确很难，曾经担任 沈阳理工大学课程实践

宝洁公司助理品牌经理，而后又出任可口可乐品牌经理、百时美施贵宝高级品牌经理的史建明表示：1995年以前的宝洁公司，90%的中层经理都是外籍人，连香港和台湾人都很少，作为地处粤语区的宝洁来说，这里最通行的语言不是普通话、广东白话，也不是粤语，而是英语，在宝洁里基本上看不到任何的正式的中文文件，由于生活在一个文化氛围很强的公司氛围中，宝洁的很多员工和外界的接触十分有限，这给中国的员工一种很强的感觉：我们的确是在中国，但我们又确实是工作在国外。

这一点是宝洁人感觉到游离于社会之外的因由。

也正是这种游离使他们在不停的漂浮，并成为宝洁群落的特征。他们超然于社会评价之外，目标是西方化的自由和成就自己

有一位出身于中国科技大学并自命名为“麦田中的海子”的原宝洁人对宝洁公司的待遇这样评价：“说到宝洁公司的待遇，在外资企业中就算一般情况吧，基本工资大约在不到4000元的样子，但公司许诺可以在工作五年后提供无息住房信贷，限额是60万元，这在广州大约可以买到100平方左右的好房子。但必须强调的是，宝洁公司善于放手大胆使用年轻人做事，这极有利于培养个人的能力，我想这也可以部分解释宝洁的吸引力。也许一些人也并没有打算在宝洁效力很长的时间，但他们的确是在这儿找到了他们的感觉”。

在培训方面，刚到宝洁的学生一般要在宾馆或比较高档的处所接受时间不定的培训，在90年代初期，这种针对新宝洁员工的培训甚至会主要是英语以及公司理念，直到通过公司的英语考试为止。这是一个庞大的培训计划——自毕业生当年7月份进入宝洁，甚至到第二年的2月都是一个带薪培训的阶段，当然，今天的宝洁在这种培训的时间上已经做了比较大的调整，但当时的这种“不计成本”的培训也确实成为相当多的大学生梦寐以求的目标。

专业能力强是宝洁人已经得到社会承认的一个优点，这得益于其良好的培训体系，而广泛的跨文化体验更为他们在未来的职业生涯奠定了基础——宝洁人对国际管理的先进理念接触很多，加上英语都不错，又朋友在欧美以及东南亚的都很多，从而在文化的深入、体验与对比上形成非MBA的MBA式地体验。

在记者的采访当中，对这些曾经的宝洁人我们看不到他们的西装革履的形象，这不是一个个体，他们普遍的着装形态——穿着简单，而在采访当中所透露的逻辑性的语言组织、与语速、直接也成为他们显著的特征，也许，这种现象在其他的团队中也能够得到，但在一个离开了他们的团队而分散于世界各地之后，却仍然保持这种共性则成为他们曾经供职宝洁的烙印。沈阳理工大学课程实践

1.3 企业产品介绍

1.3.1 企业主营业务范围及主导产品

宝洁公司是产品多样化的典型代表，它经营300多个品牌的产品。洗发水便是主营业务之一。

洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列

个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳

护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SKII

妇女保健用品：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条

口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷

织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适

婴儿护理用品：帮宝适纸尿片

食品、饮料：品客薯片

纸巾类用品：得宝纸巾

1.3.2 推销产品介绍

海飞丝不仅有效去除头屑，防止头屑再生，更富含天然薄荷，带来清凉感受。使用海飞丝洗头后,令你怡神清爽。

去屑洗发露（莹采乌黑型）

全新升级海飞丝去屑系列，含有专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。多次洗护后, 帮助头部皮肤到头发都得到滋养,使乌黑的头发亮泽澤莹采, 让你享尽无屑自由

去屑洗发露（海洋活力型）

全新升级海飞丝去屑系列，含有专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。蕴含海洋植物精华，带给您充满生命力的秀发，让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由。适合各种发质

去屑洗发露（怡神舒爽型）

全新升级海飞丝去屑系列，含有专业护肤成分,其活力锌配方能更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人, 让你享尽无屑自由。

去屑洗发露（轻柔呵护型）沈阳理工大学课程实践

海飞丝去屑系列，含专业护肤成分，其活力锌配方能更好护养头发皮肤，不但去屑更有效，同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。舒润头部皮肤，温和呵护，同时令秀发更柔顺，享尽无屑自由。

去屑洗发露（柠檬草控油型）

天然柠檬草控油配方（含柠檬草，绿茶，西柚精华）有效去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤的油脂平衡，去屑的同时，特强控油，令秀发丝丝分明，不油不腻。沈阳理工大学课程实践 市场分析

2.1 消费者分析

2.1.1消费者购买决策的影响因素

1.内在因素

（1）收入水平。海飞丝属于中高档产品，价格定在19~31元之间不等，海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。收入水平较高的人选择购买海飞丝的话，一般会买价位较高、品质较好的海飞丝，而收入低的就会买价格较低的海飞丝。

（2）年龄和性别。海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代,性别差异上，海飞丝也有针对男性的洗发水。

（3）受教育程度。受教育程度越高对产品的相关知识了解越多，对产品性能的认识就越全面,早期尝试的可能性越大。

（4）个性与生活方式。如情绪性的人购买决策往往跟着感觉走，而理智型的人消费决策往往比较慎重。

（5）行为动机。消费者因为产生了洗头护发使头部干净等的需求，就有可能会产生购买洗发水的欲望。

（6）认知。消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受。如消费者会对海飞丝的广告、商品陈列等产生认知，会有是否相信广告所说的，对商品的陈列是否产生兴趣，而影响其购买决策。

2.外在因素

（1）社会生产力的发展水平。人们的消费水平和消费结构受到生产力发展水平的制约。生产力水平高消费水平就高。

（2）商品价格。商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，消费者都是喜欢购买自己可以接受的价格商品。

（3）参考群体。参考群体可以影响消费者的消费态度与购买行为

（4）家庭。家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。家庭里的大多成员喜欢适合使用什么样的产品,一般都会购买什么品牌的产品.（5）产品陈列方式。合理的商品陈列方式容易引起消费者的注意。沈阳理工大学课程实践

（6）商家的促销方式。一般商品的打折、降价、赠送礼品、抽奖等的促销方式可以

2.1.2 消费者购买决策过程

对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品。

1.确认需求。当消费者因为为了满足洗头去屑护发的需求，从而就有了购买洗发水的欲望。

2.信息收集。当消费者确认需求后便会通过各种渠道收集各类品牌洗发水的信息，信息的收集方式，如个人来源——朋友、邻居等人的产品介绍。商业来源——广告、推销员、产品说明书等。公共来源——大众传媒等。经验来源——产品的检查、比较和使用等。

3.方案评估。消费者通过信息的收集后，就会得出多个不同的购买方案，然后进行方案的评估，消费者通过对产品的了解，就会根据自身的需求，选出最佳的购买方案。

4.购买决策。当消费者选出了最佳的购买方案后，就会做出购买决策。消费者因为有去屑护发的需求和对海飞丝这个品牌的洗发水的了解，就会到相应的地方，根据自己的个人需求购买不同性能、不同质量、不同价位，一定数量的海飞丝。

5.购后行为。产品购买使用后消费者就会对产品产生购后的评价，当产品的效用等于或大于消费者预先的期望值，消费者就会很满意其购买行为，对产品产生良好的态度，提高其对产品的忠诚度，消费者将会长期的购买其商品。反之，消费者将会产生不满意态度，可能会放弃日后对该产品的购买。当消费者通过使用了自己购买的海飞丝，达到了其期望的去屑护发效果，就会产生满意态度，满意其购买行为。

2.2 竞争者分析

众所周知，联合利华的“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头 沈阳理工大学课程实践

屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态

1．“海飞丝”的品牌定位

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。

“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在此之前找出去屑市场定位空白点。

从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。

2，成本考虑

联合利华虽十分重视“清扬”在全中国的同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。但在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月，另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。然而海飞丝却凭借先入为主的先机占据了市场。从而降低了成本。

从包装上，“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。但是海飞丝却依旧不逊色。

3“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析

联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之 沈阳理工大学课程实践

处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。

通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。

而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。沈阳理工大学课程实践 宝洁海飞丝沈阳市场推销策略的现状及问题分析

3.1 推销策略的现状

3.1.1寻找顾客

寻找适当的顾客，不是所有的人都能成为您的顾客的。1.先从大处着眼，圈定推销对象所在范围。2.列出潜在顾客的名单，方法也是多种多样的。3.对潜在顾客进行分类

3.1.2爱达模式的具体应用

1.引起消费者的注意

推销人员必须在特定的场所、时间和空间的限制下，引起消费的注意。将顾客的注意力引导到自己所要出售的商品来。

2.提起消费者的兴趣

在提起顾客兴趣方面推销员必须做到两点，一是向顾客示范所推销的产品、二是了解顾客的基本情况。

3.激发消费者的购买欲望

激起消费者的购买欲望是爱达模式的关键阶段。如果顾客已经明确表示信服推销员的示范，对推销产品产生了兴趣，这时若使其相信通过购买可获得特定的利益，就会激发顾客的购买欲望，形成购买动机。

4.促成消费者采取购买行动

模式的最后一个环节，也是全部推销过程与推销努力的目的所在，它要求推销员运用一定的成交技敦促顾客采取购买行动。

3.1.3推销人员的具体推销策略

1.试探性策略，亦称刺激——反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。

2.针对性策略，亦称配合——成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，沈阳理工大学课程实践

就有可能促成交易。

3.诱导性策略，也称诱发——满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。

3.1.4推销人员的任务

1.推销自己。让消费者接受你，认可你，对推销人员产生良好的印象，发生兴趣，进而产生信任感，愿意同你进一步交往。

2.推销价值观念。通过与消费者的双向交流与沟通，改变、强化消费者的价值观和认识事物的思维方式，使消费者接受新的观念。

3.推销知识。广泛介绍与产品相关的生活、生产知识，加强消费者的认识能力，是最好的推销产品。

4.推销公司。对公司的了解，特别是在消费者的印象中树立起企业的良好印象，是促成消费者购买的重要条件。

3.1.5人员推销技巧

1.排除客户异议障碍。若发现客户欲言又止，自方应主动少说话，直截了当地请对方充分发表意见，以自由问答的方式真诚地与客户交换意见。对于一时难以纠正的偏见，可将话题转移。对恶意的反对意见，可以“装聋扮哑”。

2.排除价格障碍。当客户认为价格偏高时，应充分介绍和展示产品、服务的特色和价值，使客户感到“一分钱一分货”；对低价的看法，应介绍定价低的原因，让客户感到物美价廉。

3.排除习惯势力障碍。实事求是地介绍客户不熟悉的产品或服务，并将其与他们已熟悉的产品或服务相比较，让客户乐于接受新的消费观念。

3.2 推销策略的问题分析

随着宝洁公司的品牌价值越来越大，各地的中间商也纷纷希望与宝洁进行合作，以求得利益，宝洁公司的中间商队伍也日趋庞大。这种模式，随着时间的推移，日益变得臃肿，渠道也变得错综复杂。宝洁曾因后期分销商、直销商过于庞杂，在营销渠道上的混乱，惹恼了较大的经销商，“导致被竞争对手钻了渠道的空子，攻其软肋”。其实，这种问题的出现是必然的。我国商业经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不 沈阳理工大学课程实践

穷，面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。所以，宝洁的这种复杂的多层次的渠道出现亟待解决的问题也就不令人惊讶了。

与此同时，从中国的国情来看，中小城市以及农村是广阔的市场，特别是在近几年这些地区的人均收入和生活水平提高的前提下。不重视这些地区——这里的不重视不是指忽视，而是指没有去钻研出一套适合于这些市场的策略，让对手钻了空子——不能不说是宝洁的失误。沈阳理工大学课程实践 宝洁海飞丝市场推销对策

1.寻找优质经销商进行人员推销

（1）找好上门对象。在原有的分销商与直销商的基础上，进行技术分析先后采取了一系列措施理清渠道，精简分销商、直销商，简化渠道，以确保大经销商的利益。并派相关人员去与这些经销商进行洽谈。

（2）做好上门推销前的准备工作，尤其要对中消研发展状况和产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。

（3）掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。

（4）把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”，争取签约成交。

（5）学会推销的谈话艺术。

首先注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象；同时，言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。

在开始洽谈时，推销人员应巧妙地把谈话转入正题，做到自然、轻松、适时。可采取以关心、赞誉、请教、炫耀、探讨等方式入题，顺利地提出洽谈的内容，以引起客户的注意和兴趣。在洽谈过程中，推销人员应谦虚谨言，注意让客户多说话，认真倾听，表示关注与兴趣，并做出积极的反应。遇到障碍时，要细心分析，耐心说服，排除疑虑，争取推销成功。在交谈中，语言要客观、全面，既要说明优点所在，也要如实反映缺点，切忌高谈阔论、“王婆卖瓜”，让客户反感或不信任。

洽谈成功后，推销人员切忌匆忙离去，这样做，会让对方误以为上当受骗了，从而使客户反悔违约。应该用友好的态度和巧妙的方法祝贺客户做了笔好生意，并指导对方做好合约中的重要细节和其它一些注意事项。

2.在中小城市寻找分销商

在原有的超市卖场等地方的分销商不变，通过对各小型超市做调查，选出优秀，并有一定的消费群的超市，进行洽谈，并达成协议，并且增加一部分中小城市的广告费用，使消费者更好了解到海飞丝产品的技术以及功效，也可以辅助分销商销售，促进销售额 沈阳理工大学课程实践 的增加，以弥补中小城市市场的欠缺。

3．向分销商提供一些有利的策略

“宝洁分销商计划”精简促销成本，取消零售商的部分上架费、商品管理费、陈列费、折扣费等，改以“核心客户生意发展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款优惠计划、600箱定单优惠条款，实行价格一律公开化、透明化等等策略。

这些策略的产生，都有利于吸引分销商，而且也使零售商在某种程度上减少花费，增加收益。这使得寻找更好的分销商，有了更好的条件。沈阳理工大学课程实践

结束语

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。好的推销人员也将给企业带来更好的效益。

企业应该时常的观察市场环境，以及时的调整企业的推销策略，也更好的在市场竞争中立于不败之地。沈阳理工大学课程实践

参考文献

1.吴建安主编，现代推销理论与技巧，高等教育出版社出版，2004 2.万华等主编，现代市场营销，第二版，兵器工业出版社，2001 3.刘彦杰等主编，市场推广业务手册，第二版，机械工业出版社，2002 4.符国群主编，消费者行为学，第一版，高等教育出版社，2002 5.商界杂志社主编，中国企业新产品营销，第一版，四川人民出版社，2003

第五篇：海飞丝的SWOT分析

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海飞丝的零基计划

目录

第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法

第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系

第三章.............................................海飞丝的营销传播目标

第四章.............................................海飞丝的营销传播组合

第五章.............................................零基计划预算

第六章.............................................零基计划实施时间

第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合

第八章.............................................评估绩效

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第一章海飞丝的SWOT分析法

S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。优势（strength）：

价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。还能增加销量。

产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。同时开发新产品，新特效。增大竞争优势。

分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市

场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。促销：（1）广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。具有强有力的说服力和吸引力。

（2）消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟能详。海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。

劣势（weakness）：

价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。

产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。

分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。

促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。

（2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理，导致其偏向其他品牌。机会（opportunity）：

1.海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。让它在消费者心目中树立起物有所值的概念； 2.海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；

3.日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。市场占有率大大提高。威胁（threat）：

海飞丝的最大威胁在于产品效果不明显。海飞丝主打去屑，然而去屑效果差，这一软肋被清扬抓住，清扬将科技融入去屑，重新点燃了消费者的信心。

海飞丝的另一威胁就是市场细分效果不如清扬明显。海飞丝的目标顾客一直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场

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细分更加突出，海飞丝必须予以重视。

清扬的促销力度大，广告促销效果明显。清扬春季的试销，使得清扬夏季一举取得成功。广告宣传方面，清扬轮番在各大电视台播出，广告语直指竞争对手海飞丝，并且守信的广告形象更实在打击海飞丝的同时得到了消费者的认可。海飞丝的应对策略：

1、价格对垒：面对清扬的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保持原有的消费群体

2、维系老顾客：宝洁先入为主，海飞丝进入中国市场近20年，清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，从时间角度来说海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉度比清扬高。

3、广告战：海飞丝利用玉女剑与清扬相抗。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，清扬则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国传统消费者来说海飞丝所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受。同时海飞丝也在积极进行媒体宣传。

4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸：海飞丝针对购买者的消费心理进行了买洗发水松洗发水的促销活动，吸引了大量的消费者。

5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市：海飞丝是名牌的观点在农村早已根深蒂固，海飞丝以这块后方根据地为据点，伺机包围城市。

6、产品多样化，海飞丝移动制动:海飞丝细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出使用特点和新的功效，让消费者产生更多认同。

第二章海飞丝的目标市场和品牌关系

市场定位：市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位 针对目标市场, 扩展品牌定位

在最近两年, 海飞丝以“ 去屑”为大本营, 谨慎地扩展它的品牌定位, 可以把它归结为“ 头部皮肤问题专家”, 或其广告中说的“ 头部皮肤的护肤品”, 并且, 品牌诉求利益上的支持点(即“论据”)上, 也由“ZPT 去屑因子”这个当前多个本土品牌也在使用的支持点, 演变成如今的“ 锌微粒”又进而变成“活力锌配方”。

(一)“冬季头部皮肤的营养品”

这个主题海飞丝至少用了两个广告来传播。其中一个电视广告中, 海飞丝借助于推出“ 滋养护理型”产品之际, 通过造型师郑健国的口对消费者循循善诱: 在冬天, 头部皮肤不够滋养, 就会有头屑。头部皮肤被滋养了, 不再干燥, 才可以赶走头屑。海飞丝含有六种滋养成分, 是冬季头部皮肤的营养品。这个电视广告从一个锐利的策略性的角度, 即“滋养头皮, 从根源去屑”进一步清晰表达了海飞丝为什么不仅“去屑”, 而且“防止头屑再生”。它通过告诉消费者头屑产生的原理, 增进了消费者对头屑的认知, 并增强了含有六种滋养成分的海飞丝“去屑专家”的印象, 在品质认知度上不断增加海飞丝的品牌资产, 进一步拉开了海飞丝同各种泛泛而谈“去屑”的本土洗发水的距离。(二)“一次解决五种甚至七种头部问题”

如果说“冬季头部皮肤的营养品”的广告只是为了说“更有效去屑”, 原有定位扩展得不够鲜明的话, 接下来的广告扩展定位的动作就更明显了: 1.造型师郑健国篇

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广告借助造型师郑健国的口, 告诫消费者, 要想头部皮肤健康, 你需要解决不止一个而是包括“头屑”在内的五个头部皮肤问题。海飞丝含锌微粒,渗透更广、更彻底, 使头屑、头痒、头皮出油等五种问题都没有了, 使你感受到头部皮肤的健康。

2.陈慧琳的木偶篇

“你在控制, 还是在像木偶一样被头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。海飞丝含锌微粒, 一次解决五大头部问题。头屑、头痒等没了, 终于可以享受无屑的秀发。无屑, 无限自由。

该两个广告, 用“ 含锌微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能诉求, 进一步制造和本土对手的差异。其中, 木偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决五种头部皮肤问题”的功能利益, 还进一步拓展出“ 无限自由”的情感利益。这个“ 无屑, 无限自由”也是对梁朝伟版的“ 无屑头发, 更自在的表达”的深化。它不仅是因祛除了五种头部问题而轻松、自由了, 更击中了消费者的深层社会心理。我们身处在一个快速变化的时代, 在种种家庭、工作、生活的束缚面前, 人们渴望多一点自由。因而,“无限自由”道出了消费者的渴望,容易激起共鸣。

2007 年4 月, 在电视又上映了海飞丝的一则新广告: 一次解决七种头部问题。看来, 海飞丝在“去屑”的品牌地基稳固后, 想进一步做“头部皮肤问题专家”。这是在重新定位, 更准确地说, 是扩展其原有定位, 以便把不是以去屑为主的洗发水的消费者也囊括进来。

(三)海飞丝升级的新生去屑系列———强化扩展的新定位 海飞丝这次用了至少三个电视广告来强化扩展的“头部皮肤问题专家”的新定位。值得关注的是, 为了强化这个更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位,海飞丝以产品策略来积极配合———强力推出“ 升级的新生去屑系列”, 系列中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等产品项目。在几个广告中, 既传播不同的产品信息, 又通过各产品前冠以“新生”和相关的主题来强化新定位。1.“李大齐”A 篇

这个广告可谓是发起的新广告运动的号角。广告中起用专业造型师李大齐, 向消费者承诺, 升级的海飞丝“ 新生”去屑系列, 能帮助有头屑的受损头部皮肤, 从而更有效地去屑。广告的支持点是因为有“ 专业护肤成分———活力锌配方”。有意思的是, 广告文案中“想要美丽新生, 就得从头开始。⋯.无屑的感觉, 就似新生”, 既是对消费者的诉求、承诺, 又像是向消费者宣告海飞丝的“新生”、蜕变、新的定位。2.“李大齐”B 篇

“李大齐”B 篇和A 篇比, 承诺和支持点不变, 只是创意画面和文案略有不同。但广告最后李大齐明确说出海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的护肤品”这个新定位。

3.“王力宏”篇

该广告是宣传海飞丝新生去屑系列中的“清爽控油型”。广告中用王力宏代言, 指出“ 清爽控油型”含活力锌的柠檬控油配方, 帮助有效去除油腻和头屑。这个广告既是对海飞丝的一个产品项目的宣传, 又强化了“更有效去屑”和“ 活力锌配方”这个新广告运动中的共同元素。

（四）在扩展定位的同时, 不忘保护“去屑”的“老巢” 海飞丝在扩展“头部皮肤的护肤品”时, 没有忘记很多本土甚至国际老对手对其“去屑”的“老巢”的威胁。老对手联合利华在2007 年初推出的清扬洗发水也

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在说“ 去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就说“ 去屑、滋养头皮、防止头痒”等六大利益, 剑锋直指海飞丝的新定位和其2007 年承诺的“一次解决七大头部问题”。面对威胁, 海飞丝启用了有共同承诺的两个广告来打击在“去屑”堡垒上的围攻者和挖墙脚者。广告中用颇带挑衅的口吻说:“从第一次洗头起就有效去屑, 防止头屑回来, 谁做得到?当然海飞丝。”同时, 笔者也看到海飞丝的广州候车亭广告中承诺, 谁能从根源上去屑, 当然海飞丝。海飞丝除了用上述广告来应对外, 还针对清扬的零售终端促销发起反击。2007 年在广州大超市里针对清扬的买一送一促销, 海飞丝也开展力度较大的促销活动———买 400 毫升的新生去屑洗发水, 送200 毫升的同样洗发水。海飞丝如此“大方”的时候不太多见。这也反映了海飞丝对老对手进攻的高度重视。正确定位，优化品牌关系

1.在激烈的市场竞争中, 要有正确的品牌定位 海飞丝较长时期坚持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在传播时, 仍然没有在正确的品牌定位的战略下来统率一个较长时期的传播。在众多洗发水激烈竞争、尤其是宝洁的洗发水各品牌高压之下, 索芙特、霸王等品牌继承并发扬光大“章光101”早年开创的道路, 定位成“防脱洗发水”, 取得不俗的战绩, 再一次雄辩地证明, 在行业的激烈竞争中, 确定并实施一个正确的定位是何等重要。2.在正确定位的前提下, 要创造性地不断强化品牌定位, 并丰富品牌内涵

众所周知, 品牌定位不是靠一个短时期的品牌传播就能树立的, 也不是靠一个一成不变的广告造就的。在这一点上, 海飞丝相互关联的一系列功能诉求给本土品牌做了生动的演示。

3.增强企业产品的研发力量, 并在品牌定位指导下不断推出新产品, 为品牌定位的深度传播创造机会

4.在多数产品(尤其是快速消费品)的品牌传播上, 应总体上坚持功能性利益和情感利益并举的传播策略

第三章海飞丝的营销传播目标

短期目标：维持现有客户，增加新客户，提高购买量，增加品牌影响力，实现短期利润增加。

长远目标：加大市场份额，增强市场竞争力，打败竞争对手，实现利润最大化。具体而言：

1、对客户的认识。辨别最有价值的客户；

2、由外向内的规划。以消费者为起点的整合策划流程；

3、以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是防在消费者想知道什么而不是我们想说什么；

4、传播工作中的协同和一致；

5、独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体；

6、协调一致的综合性过程；

7、以客户为中心的组织机构；

8、相应的补偿系统；

9、闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户；

10、财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，结合企业战略。

第四章海飞丝的营销传播组合

由于海飞丝是宝洁公司旗下的著名品牌，营销组合策略与宝洁一致，海飞丝采取的营销组合是将传统的4P理论与知识经济时代的4C理论相结合而产生的适应于数字化时代的营销组合——4C理论：catch捕捉、connect连接、close接近、第 5 页

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continue持续。

现在我们从市场营销的4P（Product,Price,Place,Promotion）原则来回顾和分析海飞丝的营销组合。

一Product:海飞丝丰富原有产品，不甘落后。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。去屑测试卡，一开始就有效。二Price: 在广州、深圳各大型零售卖场终端，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。三Place: 在各大渠道及卖场均有海飞丝的品牌踪迹，渠道覆盖范围广，涉及面大。

四Promotion：海飞丝投入大量广告推广促销策略，进行买二送一等活动。升级版“4C”应对速变消费者

“4C”理论对于营销界人士并不陌生，1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋就提出了传统的4C理论，分别指代满足消费者的需求(customers need);以消费者能够接受的成本(cost)去定价;本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(communication)，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在第13届中国连锁店展览会间隙对《第一财经日报》表示，宝洁的服务形式已经不再局限于产品和实体店，而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下，创新地利用网络便捷的沟通平台，与消费者直接对话，更为有效地为他们服务。

由于在不同阶段，能倾听消费者的声音，采用领先的营销策略，拥有174年历史的宝洁，从美国辛辛那提的一个小小蜡烛和肥皂生产商，变成了销售收入已经接近830亿美元的全球最大的消费品公司。

那么面对数字化时代，翟锋说，宝洁的新“4C”理论，依然是以消费者为中心，但是更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。在他看来，这不仅可以增加宝洁的销售渠道，而且能够更加亲近消费者，更加及时了解、精准定位消费者。

目前，宝洁在淘宝、1号店等网络平台上都开设有自己的渠道，同时在电子商务领域已经组建了专门的团队，在经费上也有了“超前的投入”，但宝洁目前线上的市场份额与线下的市场份额相比还有很大差距。

“最大的挑战在于新的领域发展太快，消费者的心理行为变化也非常快。”翟锋发现，所以无论在认知上，还是人力物力的支持上，宝洁有时都不得不加快追赶的步伐。一个例子是，以前宝洁得到一份关于消费者的调研数据差不多可以用2年，但是现在却不得不及时更新。

这就需要对传统营销理念和方式彻底改变。数字营销研究者、奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆也认为，要将传统营销观转化为数字营销观，需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。事实上，在整个数字营销的过程中它包含了目标

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营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等手法，显然是一个被数字化了的营销组合。

“4C”构建品牌数字化模型

这个数字化了的营销组合，被施文圣的“4C”理论构建到宝洁的品牌数字化模型里。4C分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。

比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时，宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索，男性不是积极主动的学习者，但可能会受到非常酷的名人的影响，于是宝洁就在网上利用名人试用效应，把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。

此外宝洁还发现80%的年轻男士与媒体接触都是在互联网，于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词，发现有几千万条结果展示给年轻男士，宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连，结果发现确实有很大的流量被导入到其中。

第二步，是连接。通过一些数字化的工具，让客户参与到企业的活动当中去，把产品和消费者联结在一起。吉列锋隐品牌在中国推广前，宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用，包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等，体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享，使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会，产品推向市场以后，这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享，结果得到了3500万条网友的进一步反馈。

另一个例子是，赞助了“中国达人秀”的海飞丝，成功地创造了一种数字化的品牌，所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示，同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票，进一步拓展了品牌和客户之间的联结。

第三是接近。消费者购买宝洁的产品，会把网上的产品和达人秀联系在一起，宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。在网上，宝洁和顶级的电子商域进行合作，包括淘宝商城，为客户设立一些量身定做的计划，这样网上的商品购物平台和零售店相互促进，不但网上销售上涨了8倍，实体店的销售也提高了 15倍。

最后是“持续”。企业在销售了产品以后，怎么样进一步保持培育和客户的关系，与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。海飞丝的例子是，在于“中国达人秀”一起合作时，微博上不仅有《中国达人秀》的账户，也有海飞丝的账户，现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。

第五章零基预算的预算

设计计划预算制度,英文原名为 “Planning Programming Budgeting System” 简称为 ”P.P.B.S.”,系先由「设计」以决定所应采取之施政方针或目标,然后藉明确的「计划」以衡量、选择达成任务或目标之方案,根据择定的方案再拟订「预算」,提供适当的人力、物力、财力及配备以利执行。

「零基预算方法乃是一编制营运计划与预算之程序。此一制度要求编制预算时,应从 “零” 开始,并以详尽的方式说明所编预算的适当性。每一执行主管负有验证耗用每一元资金是否适当的责任。此种预算程序,要求将各种活动与作业以

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「决策案」（decision package）的方式加以说明,并以有系统的分析方法,对各决策案加以评估,再依其重要程度排列其优先级」。

「零基预算最基本的精神,就是要一个机构,在与过去的预算完全隔绝的情况下,为自己的预算作辩护。」故预算的编定,应建立在特定目标与新营运的计划上,而非以原有的目标来作计划或仅从事例行性的增减。零基预算旨在以「零」为基础,重新订定目标与营运计划,通过主动地对品牌、细分市场、国家或地区，以及最终零售商进行区分，并对其实施不同的投入策略，以成本效益分析,将计划评估与分级,以期有限资源作能有效分配,最终达成组织的目标。零基预算的原理

不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分配。

大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略：成长战略（Growth Strategy）、维持战略（Maintenance Strategy）或是收割战略（Harvest Strategy）。第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。为了更好地进行广告促销投入，采取零基预算的方式是非常必要的。通过对广告促销投入的四个关键要素的实际研究，海飞丝制定了零基预算的方法。广告促销投入强度。不同类别的产品之间可能会存在显著的广告促销支出强度差异。根据海飞丝的经验，根据产品品类的不同，企业在某类产品上的平均广告促销支出相差较大，有的低至5%，有的则高达45%。企业市场份额。为了维持现有的市场份额而进行的广告投入与公司的规模以及市场竞争地位直接相关。例如，当企业的相对市场份额翻了一番之后，维持这一成果所需的广告投入可以减少到原来的70%。但是值得注意的是，为了维持市场份额而进行的促销投入，往往与企业的规模或市场地位无关。投入水平的底限。低于投入底限的广告投资通常都起不到什么作用。这种情况下与其投入还不如不投入。

该类产品对广告促销的响应度。如果投入超出了维持现有市场份额的必需水平，这部分超额投入的收效因市场占有率不同而存在着差异。而且，这些超额投资还必须在产品存在革命性创新，以及营销组合中其他因素共同配合的情况下才能奏效。

产品的未来价值。由于市场的成长率和盈利水平不同，在不同品牌、不同细分市场、不同国家或地区所实现的市场份额增长的价值也有所不同。

第六章零基计划的实施时间

选择市场行情与需求较好的时候进入市场，计划预计实施时间为三年，“三年计划”的最初意念，是来自中国政府关于国家发展的五年计划。第一年是计划和开展;第二年是整个企业努力落实计划，争取达到目标;第三年达到目标并做检讨。三年给予各个部门回转的空间，应付与计划有所不同的外部环境转变，并把握最适合的时机去达到目标。计划订下来，就三年不变，三年来一次大变，之后再定期重新评估所在位置并做出修正。„三年计划‟开始

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营销10 201006004 张超 的时候，从根本上观察公司的业务。我们用倒推计划的方法，先确定三年时间内想达到的目标，找出现在与未来目标之间的差距，然后再看要达到目标我们必须做些什么。大致分四个步骤：

第一，通过环境分析预测三年后企业发展的基本景观

第二，从公司的愿景出发，根据预测的企业环境景观制订具挑战性的发展目标 第三，从公司目标回望企业现况，找出差距，制订跨越距离的策略 第四，根据策略组织实施计划，并因应环境改变修订策略

第七章测试海飞丝营销传播组合

海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。

事实证明，宝洁公司升级版“4C”营销方式是正确的。在实践的检验下，获得了满意的成果。

第八章评估绩效

此次计划是基于目标管理的绩效评估，目标管理的绩效评估框架有如下优越性： 首先，它关注的不是工作行为而是工作成果，是员工、团队和部门为实现组织目标所做的个人贡献大小； 其次，由于目标是员工与主管共同协商制定并认可的，利用此法进行评估，有利于建立员工的团队精神和主人翁意识，使之积极配合、主动参与，把自己与组织的命运紧密相连，大大提高组织的团队活力和整体绩效水平； 同时，由于把绩效考评寓于目标管理系统，使事后评估与事前的计划控制相结合，使考评更具有动态管理的功能和效果。但是出于目标管理法本身的局限，如果对于目标甄别、确定和分解没有特别有效的思路和技法，那么这种绩效评估框架就会陷于琐碎麻烦的经验主义和讨价还价的机会主义陷阱，无法实际操作或实施效果大打折扣。正好，近年来新发展出来的KPI技法和BSC方法为完善目标管理绩效评估框架、将绩效评估提升到战略管理层面提供了有效的工具和思路。实施目标管理过程中，层层设置绩效目标，关键是要鉴别确定哪些绩效属性是重要的而且是可度量、可验证的，并将它们作为KPI，形成绩效沟通和评估的量化或行为化标准体系。通过在关键绩效指标上达成的承诺，员工与管理人员有了进行沟通的共同语言，可以方便地在工作期望、工作表现和未来发展方面达成一致。所谓KPI，实际上是对公司组织运作过程中关键成功因素的提炼和归纳，是对部门和个人工作目标起导向作用的引导指标体系。KPI在指标数量上是“少而精”，在指标性质上是基于战略流程、与公司远景相连接的，在实施操作上是部门和个人可以控制的。总的来说，KPI的确定要坚持SMART原则，包括如下五项基本原则： 具体性（Specific results），是指绩效指标要切中特定的工作目标，不是笼统的，而是应该适度细化，并且随情境变化而发生变化，有明确的实现步骤和措施； 可度量性（Mearurable），就是指绩效指标或者是数量化的，或者是行为化的，验证这些绩效指标的数据或信息是可以获得的，在成本、时限、质量和数量上有

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明确的规定；

可接收性或可实现性（Accepted/Attainable/Achievable），是指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标水平； 工作相关性或现实性（Relevant/Realistic），指的是绩效指标是实实在在的，可以证明和观察得到的，而并非假设的； 时效性（Time-bound），指的是在绩效指标中要使用一定的时间单位，即设定完成这些绩效指标的期限，这也是关注效率的一种表现。

KPI是连接个体绩效与组织目标的桥梁，它是针对组织目标起增值作用的工作产出来设定的，基此对绩效进行评价就可以真正有效激励对组织有贡献的行为。KPI首先来源于工作职位责任，是对其中少数关键职责的确认和描述；其次来源于组织或部门总目标，体现出该工作职位的人对总目标的贡献份额；其三来源于业务流程最终目标，指标要反映出该工作职位的人对流程终点的支持或服务价值。确定KPI 的一般操作程序为：首先，明确工作产出，即界定团队或个人的工作产出成果或状态是什么。通常，以“客户”为导向来设定工作产出是一种比较适宜的方法。工作成果输出的对象，无论是面向组织外部还是内部，都构成这里所说的“客户”，应从客户的需求出发，通过检核这样一些问题来确定工作产出：

——被评估对象面对的组织内外客户分别有哪些? ——他分别要向这些客户提供什么? ——组织内外客户所需要得到的产品或服务是什么样的? ——这些工作产出在被评估对象的工作中各自所占的权重重如何? 其次，确定关键绩效指标和标准。指标解决的是评价“什么”的问题，确定考评指标即确定各项工作产出应分别从什么角度去衡量，一般来说，关键绩效指标主要有数量、质量、成本和时限四种基本类型。标准解决的是要求做得“怎样”、完成“多少”的问题，设定评价标准即在各个指标上分别应该达到什么样的水平。最后，审核关键绩效指标，审核所确定的这些关键绩效指标是否能全面、客观地和方便地反映被评价对象的工作绩效，可以从如下几个方面进行检核： ——关键绩效指标是否是可以证明和观察的? ——多个评价者对同一个绩效指标进行评价时是否能取得一致的结果

——这些指标的总和起来是否可以解释被评价者80%以上的工作绩效目标? ——是否从客户的角度来界定关键绩效指标? ——跟踪和监控这些关键绩效指标是否可以操作? 经过以上三个步骤，就可以得到能够衡量和验证的关键绩效指标，目标管理绩效评估中的指标设置问题就会迎刃而解。

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