论文——试论以营销为主导的经营型物业管理模式

第一篇：论文——试论以营销为主导的经营型物业管理模式

论文——试论以营销为主导的经营型物业管理模式

作为诞生不久的物业管理行业来说,它是为了满足人们生产、生活和工作需要而生存、发展,并不断壮大的新兴行业。在这一行业的成长和成熟过程中,市场化、专业化进程在不断加快,市场竞争十分激烈,在不断的优胜劣汰中,物业管理品牌正在逐步形成。好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com下

面，结合中航物业多年的发展实践谈一谈对“经营型物业管理模式”的看法,供大家参考。

一、经营型物业管理模式的含义

我们把经营型物业管理模式的含义概括为二个方面:一是将物业管理与物业经营融为一体,在做好物业管理工作的同时,为开发商、业主、客户策划并实施物业经营方案,发挥每一平方米物业的增效潜力;二是将物业管理从一般维护、运行阶段提升到对管辖物业全过程的营销、服务和管理层面,亦即将服务眼光由物业管理委托期内这个局部放大到物业长寿命商品的整体去统一考虑、安排,从而为业主、客户提供更全面、更彻底的服务。

上述经营型管理模式含义的核心思想为:将营销的概念深刻地溶合于物业管理工作之中,通过对管辖物业经营与管理的合力运行,更好地体现物业管理使物业保值、增值的重要功能。

经营型物业管理模式和收益性物业管理有所不同,后者特指以出租经营型房屋为主体对象的物业管理,普遍存在于写字楼、零售商业中心、酒店以及其它可出租物业的管理中;而前者指对管辖的各类物业都溶入物业营销的概念,通过对物业整体功能的开发,提高物业的效益潜力。前者包括后者,后者是前者的重要组成内容。有些同行把经营型物业管理理解为配套服务网点经营和有偿的各类家政服务当然是相当片面的。

经营型物业管理运作的主要内容体现在房地产服务领域中流通环节和管理环节各个方面,主要包括是租赁代理、物业估价、交易咨询和项目策划等。物业管理公司代理或参与管辖物业的经营,在提高企业经济效益的同时,促进了物业的市场流通,挖掘了蕴含于物业中的效益,并增强了业主、客户对物业真正价值的理解。

二、经营型物业管理模式的市场需求

1、国外和香港地区特别注重物业管理工作中的经营概念。以美国为例,经历ω多年市场历炼的美国物业管理行业,大多数企业可以为客户提供租赁、估价、交易、咨询等项服务。美国注册物业经理的职责也首先要求保障管辖物业的租售,在此基础上做好物业维护工作,良好的维护又反向推动物业的租售。在他们看来,优秀的物业管理可以为业主、租户提供良好的工作、生活环境,而更重要的作用在于使物业的经济效益得到充分的发挥。再看看近年来在大陆迅猛发展业务的香港物业管理企业,无论是戴德梁行、怡高还是第一太平戴维斯飞欧思诺,无一例外地以房地产服务的综合优势占领市场,寓经营飞管理于服务之中,体现出卓越的专业水准和竞争实力。进一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的业务领域,我们会感悟到,香港规模较大的物业管理企业都以提供物业经营、管理综合服务为特色,香港物业管理市场需求的是综合性的服务。由于深圳和香港的毗邻关系,以及wvio入关在即,深圳物业管理行业在发展趋势上将更多地借鉴香港成功的经验,包括经营型物业管理模式的运作。

2、国内市场对经营型物业管理需求旺盛。近年来,随着房地产行业的迅猛发展,二级、三级市场日益扩大,拓展出房地产服务领域巨大的市场空间。仅以租赁市场为例,目前全国7000则余万户居民中,仍有约300户人均居住面积不足4平方米,流动性租房而居的住户比例高达9.52。北京、上海、广州、深圳四个城市住房调查显示,分有20.2、26.8、239毛和28的家庭租房居住。目前支撑这一巨大租赁市场的中介组织专业水平低,操作欠规范,给众多的物业管理企业留下了广阔的盈利空间。香港地产三级市场的成交量占总成交量的70以上,而深圳目前三级市场所占比例只有289b,市场潜力深厚。当三级市场启动后,住房租、售交易大增,百姓对物业估价、交易咨询、租赁代理的需求更甚,而这些业务和物业管理企业都将发生必然的联系,显示出经营型物业管理模式市场需求旺盛。我们管理的物业将是资产值不断变幻的商品,我们服务的客户也将是面孔常新的动态群体,而在这动态的市场中,蕴含着万千商机。

3、大量物业缺乏专业管理,更缺乏合理的规划和经营。由于缺乏对物业真正价值的理解,有很多业主单位从建筑功能确定、售后使用到物业资产运作没有跟着市场走,观念滞后,导致大量的物业资产流失。可以说,当前众多的业主单位和业主个人缺乏物业管理,更渴望对其物业理想的经营。以中航物业管理有限公司隶属的中国航空工业总公司为例,据统计,航空工业总公司所属广、所、企业、院校总资产中,超过659b属于物业资产,而在这物业总资产中,大量物业未得到充分利用,甚至有大批物业长期闲置。就全国情况看

第二篇：经营型物业管理模式

经营型物业管理模式

──21世纪中国物业管理行业发展主流

深圳市中航物业管理有限公司 汪海菁

中国物业管理作为一个新兴的服务行业，经过二十年的发展，已经在深圳、上海、北京等地逐步形成企业化经营、专业化管理和社会化服务的运行机制。在二十年的探索与实践中，一批优秀的物业管理企业脱颖而出，为开创中国的物业管理谱写了辉煌的篇章，形成了富有中国特色的物业管理体系，有效推动了行业的发展进程。

本文立足于中国物业管理行业的发展趋势，从行业发展现状分析入手，通过对经营型物业管理模式的基本内涵、特征、实现形式、发展策略的深入剖析，结合具体实证分析，阐述经营型物业管理的运作模式作为物业管理企业实现持续发展的有效途径将成为21世纪物业管理行业发展的主流。

一、物业管理行业发展现状分析

（一）行业发展面临的问题

现阶段，中国物业管理行业尚未真正形成规范化、产业化、市场化的发展格局，除深圳、上海、北京等城市物业管理市场相对成熟之外，全国大部份地区物业管理处于起步阶段，市场化程度偏低。从物业管理行业发展程度已达到一定水平的深圳市来看，目前仍存在着以下问题：

1．以数量型为行业发展的主要特征造成企业数量多、分布广、规模小、规模效益差、发展后劲不足等问题，以2000年末的统计资料为例，全市拥有1100家大小规模不一的物业管理企业，正式注册的仅500家，按2000年全市物业开发量约800万平方米计算，1100家物业管理企业平均分配不足1万平方米。

2．企业发展趋同化、企业运作方法雷同，低水平、重复性的产业队伍大量涌现，从而形成管理手段落后，管理水平参差不一，产品（服务）结构不合理，低档次产品（服务）多，企业运营成本居高不下，市场竞争力差的局面。

3．由于物业管理行业普遍存在低水平重复建设的现象，大量小而全的物业管理企业势必造成资源配置不合理、资源浪费的严重后果：一方面 “五脏俱全”的机构使人力、物力、财力浪费极大，企业成本增加；另一方面形成各类工程技术人员工作量极不饱和，复杂的现代化设施、设备出现的重大技术问题仍需依赖专业公司；同时，库存备用材料、低耗物料又占用企业大量流动资金，造成流动资金沉淀。

仅以开发商项目支持为优势，政府指导价为保护伞，以纯粹的物业管理作为主业，运用“五脏俱全”的组织结构养活一大批从业员工的企业发展模式在一定程度上仍延续着计划经济体制下后勤管理方式，未从根本上改变计划经济体制给企业发展带来的种种弊端，这种模式已经明显不能适应成熟的市场、变化的市场、竞争的市场的发展需求。

从全国范围的行业发展现状来看，观念落后、法制不健全已成为严重制约全行业整体规范发展的关键因素，而国有物业管理企业存在体制改革和产权制度改革方向不明确的问题则严重阻碍了企业的市场化发展进程。

新时期的物业管理企业必须审时度势，正确对待现阶段行业发展面临的问题，转变、更新观念，不断超越自我，才能使企业迈入持续、健康的发展轨道。

（二）竞争分析

进入21世纪，物业管理行业将主要面临两方面的竞争：

一方面大批国外同类企业的进驻给国内企业的发展带来直接影响。国内企业若不积极汲取国外企业的先进经验、前瞻技术，大力加强企业在人才、技术、管理、市场等方面的竞争

实力，将使国内企业面临巨大竞争压力和冲击。

另一方面，随着行业市场发展的日趋成熟，政府及开发商在行业竞争中所充当的角色将顺应市场变化而逐渐改变，政府在行业竞争中所起的调控作用也将随着市场的规范发展而逐步淡化。新一轮的行业竞争将不再仅仅局限于 “项目”之争，而是业内企业围绕着资金、技术、人才、品牌等综合竞争实力开展的市场价格、市场份额的竞争。

纵观国内物业管理行业的低水平重复建设和发展不平衡的现状，不觉使人联想起八十年代国内家电业的盲目发展形成的繁荣假象直接造成了自九十年代中期以来在全国范围内持续至今的价格之战，大量中小规模的家电企业在这场旷日持久的市场竞争中销声匿迹。国内物业管理行业是否也会重蹈家电行业覆辙？从物业管理的行业特征和目前中国经济发展不均衡的国情来看，物业管理行业不会直接出现家电行业恶性竞争的局面，但目前深圳市场上出现的开发商为促销楼盘而降低物业管理费标准，武汉市出现的物业管理收费由业主委员会与物业管理企业实行市场议价的现象却不容忽视。随着物业管理行业规范化、市场化进程的加快，市场对物业管理费价格标准寻求价值理性回归将成为必然趋势。

二、经营型物业管理模式的基本内涵、特征

（一）经营型物业管理模式的基本内涵

经营型物业管理模式就是以市场变化、客户需求为导向，运用科学的管理方式、市场化的经营机制，创新的经营理念，通过最优化的资源组合，提高物业的增值潜力，发挥物业的整体增值效力，产生高品质、高水准的产品--服务，从而实现物业管理企业的良性循环发展。经营型物业管理模式随着国内物业管理行业的产生而产生，随着行业的不断发展而发展，随着社会的不断变化而变化，它将逐渐成为中国物业管理行业发展的主流。从现阶段中国物业管理企业实施经营型物业管理模式的内容上看，它有三个层次的涵义：

1．融物业经营、物业管理服务为一体，在做好物业管理服务工作的同时，通过为开发商、业主（客户）选择投资、经营项目，规划、设计、开发服务区域整体功能，策划、参与、实施物业经营方案，发挥物业的整体增值效力，提高物业的增值潜力，扩大物业管理企业的赢利空间。

2．将现有职能部门专业化、社会化，借助不断细化的社会分工，有效降低成本，提高服务质量，有效利用企业专业技术的集中优势，成立专业化公司，并使其充分市场化，参与市场竞争，形成技术对外扩张的格局。

3．以资本运营为主导方面，通过兼并，联合、改组、改造、出售等方式，将资源的优化组合与专业化管理、规模化经营相集合，实现企业的资本扩张。

（二）经营型物业管理模式的基本特征

经营型物业管理模式的基本特征是物业管理企业在物业管理服务、创新经营、品牌发展、资本运作方面的高度结合，其核心是使物业管理企业充分市场化。

经营型物业管理模式不仅仅局限于物业管理企业对收益性物业及配套项目的经营管理，后者是以经营性物业作为主体对象，而经营型物业管理模式是以围绕物业管理所涉及的整个领域为主体对象，它不局限于某一种固定形式，它是物业管理企业在吸引资源和转化技术方面实现的最优化动态的组合。

由于经营型物业管理模式是物业管理企业在吸引资源和转化技术方面实现最优化的动态组合，因此，它有效突破了物业管理行业是房地产行业的附属行业这一从属性定位，是对现有物业管理行业的“保本微利行业”这一传统说法的挑战，改变了物业管理企业的存续对房地产开发企业过度依赖的传统格局，促进了物业管理行业从单一产业结构逐步向多元产业结构的过渡，加快了物业管理行业的市场化进程，使物业管理在社会经济发展中的重要作用日益加强，大大提高了物业管理企业的社会地位。

目前物业管理发展到已经成为城市管理的重要组成部份，随着物业管理的市场化进程的加快，以及市场竞争的日益加剧，要使物业管理行业真正进入健康、持续的良性发展轨道，物业管理企业必须朝市场化、规范化、规模化、产业化、集团化的方向发展。经营型物业管理模式可以将资本、技术、信息、人才迅速向优势企业集中，从而形成规模化经营水平高、专业化分工合理，并在市场中具有较强综合竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团，增强企业在行业全面发展中的整体竞争力和抵御风险的能力，缩短目前我国物业管理行业与国际相比在经营规模、竞争能力、集约化水平、运行机制和整体效益方面的差距。

三、经营型物业管理模式主要实现形式分析

在中国物业管理行业的发展过程中，已迅速崛起了一批顺应市场变化、把握行业发展方向的知名品牌，这些企业在突出企业品牌形象、显示竞争实力的同时，积累了丰富的实践经验，为行业发展提供了大量操作性强的理论依据。经营型物业管理运作模式正是这些优秀企业经过长期探索、实践的结果。

（一）实现形式分析

从目前的发展状况来看，经营型物业管理模式的实现形式主要体现在三个方面：

1、以技术优势向市场优势转化为特色。根据企业自身优势，发展如清洁、绿化、消杀等基础服务项目，高层楼宇电梯、机电设备、消防设施、智能化系统的检修、维护、保养、设计、改造、施工，水处理系统、物业管理软件系统的研制、开发等技术服务项目，使物业管理服务过程中的基础环节和关键环节由简单维护型、劳动密集型向技术维护型、知识密集型转变，通过成立专业公司的方式，开展专业经营，进入市场，参与市场竞争，增强企业市场竞争力。

2、以经营性物业的经营、管理一体化发展为特点，结合企业的发展优势，实现一业为主，多元经营的发展格局。在物业管理、物业经营、配套项目开发融为一体的同时，不断拓展新的经营领域。积极参与、经营房地产行业相关领域的业务，如房地产项目的规划、设计、销售，投资业务的策划；参与、经营与物业管理密切相关的行业，如物业租赁、商业服务、文化、教育、医疗卫生、建材、装饰等，通过对管辖物业经营与管理的合力运行，开发物业的整体功能，提高物业的增值潜力，增强物业管理企业的发展后劲，实现企业规模效益。

3．以资本运作为纽带，有效利用品牌企业的品牌优势、技术优势、规模优势，运用合资经营、合作经营、兼并、重组、收购等方式，通过输入管理模式、实施品牌运作，收购、兼并具备发展潜力的目标企业，借助关联性强、规模大的工、商业资本进行强强联合，从而快速完成物业管理企业集团的产业布局和区域布局，拓展企业生存空间，实现资源共享和低成本的市场扩张，形成跨地区、跨行业的大型物业管理集团。

（二）实证分析

近年来，国内一些知名品牌的物业管理企业在探索经营型物业管理发展模式方面做了大量的有益尝试。

深圳市中航物业管理有限公司

经营型物业管理模式最早由深圳市中航物业管理有限公司（以下简称CPM）提出。到目前为止，CPM是运作该模式较为成功的典型。经过20年的实践和积累，这一运行模式使企业具备了较强的生命力和发展空间。

CPM运用经营型物业管理模式最初体现在将清洁、绿化、消杀等基础服务项目分离给市场专业公司承担，将企业发展重点放在物业经营、技术服务、配套服务项目方面，通过参与物业的租赁和相关配套项目的经营，继而向专业化公司、产业化布局等方向实施规模化、集团化发展：

以物业管理服务为中心，通过为开发商，业主（客户）策划并实施物业经营方案，实施对物业的整体功能的开发，发挥物业的增值潜力。自1996年以来，公司的物业租赁经营收入已连续四年超亿元，管理的各类型物业面积达120多万平方米„„„

集中企业技术优势、资金优势，通过全资、参股等方式实现了对中航电梯公司、中航建身会、21世界演艺中心、唐人食街等专业化公司和配套项目的多元化经营„„„

通过与中国长江航运集团武汉置业总公司实施强强联合，成立了武汉市中航物业管理有限公司，借武汉“九省通衢”、“物华天宝”的区域优势，扩大了企业的市场拓展空间，优化了企业的区域布局„„„

CPM通过经营型物业管理模式的成功运作，有较突破了“物业管理是微利行业”这一传统观念，企业已逐步进入持续发展的轨道。

深圳市天健物业管理有限公司

深圳市天健物业管理有限公司在多年的探索发展过程中，确定了“以物业管理为根本，物业经营为支柱，工程实业为配套，城市管理为依据”的经营战略，在争创企业品牌的同时，相继成立景田水泥厂、电梯维修中心、园林绿化中心、香密新村幼儿园、天健爱心幼儿园、综合市场等多个经济实体，作为公司物业管理服务的补充，为适应高品位、大社区的物业管理提供强有力的经济后盾，形成了一业为主、多元发展的格局。

四、经营型物业管理模式发展策略

1、以创新精神为企业发展的后盾。在崇尚永续创新的知识经济时代，创新是企业成功的根本，企业之间的竞争实际上是创新能力和创新规模的竞争。经营型物业管理模式强调企业追求的目标不仅仅只是利润的最大化，而是企业是否具备生存的源动力和永续“增长动力”--创新思维和创新能力，是否能够激发每位员工的内在潜力，使其转化为企业的创新能力，从而建立新的事物（新的产品、生产工艺、生产方式，新的市场、来源、领域，新的企业组织形式、管理方式），形成实力雄厚、优势明显的创新产业，并将创新成果有效运用到企业发展之中。

2、以树立品牌意识、实施品牌发展战略为市场拓展的基础，以高品质的产品（服务）为企业发展的保障。物业管理企业产品是为客户提供一种综合性的服务，因此经营型物业管理模式强调企业必须以物业管理的服务质量作为企业品牌发展和持续经营的保障，通过品牌建设，提供高品质的服务产品，建立稳定的客户群。

3、以良好的经营效益为企业持续发展的支撑。物业管理企业作为一种资源转化体，将资金、劳动力、原材料、技术、知识等资源转化为产品--综合性服务产品和精神产品供应给市场，并提供就业、税收等，给社会和国家，虽然这种资源转化过程本身不是简单的为了谋求利润，但是物业管理企业的发展必须通过创造利润来增加积累和吸引更多的发展资金，在进一步参与市场竞争的过程中，充分把握社会发展、科技进步所带来的变革，运用资本运作实现企业规模化、集约化的发展，从而达到企业经济效益与社会经济效益的双赢目标。

4、以寻求企业良性发展为目标，避免盲目发展。根据企业自身的有利条件和优势，坚持以管理服务为中心，以市场变化、客户需求为导向拓展新领域、新项目，并对新领域或新经营项目进行充分的可行性调查、分析、研究、评估，建立完善的风险控制机制，降低、规避企业经营风险，同时要敢于放弃不赢利的项目和不利于企业持续发展的领域，保存企业经济实力进行有效投入。

5、以资产重组的方式，将品牌运作经营与企业资本运作、市场拓展、规模化发展紧密联系，通过混合兼并、强强联合等形式，充分利用资本市场，实现资本扩张。在实施资本运作的过程中要避免“大杂烩”，注重选择与本企业优势互助、相互促进或重组后易于整合发展的优势企业或目标公司，同时必须对目标公司的产业环境、财务状况和经营能力等方面进行全面的审查和评估。

6、坚持人才是企业发展的根本动力，实施精英人才战略，吸引、培养大批高素质、高品质的物业管理人才、经营管理人才、技术人才，为企业不断适应行业多元化良性发展和市场变化的需要创造持续的动力。

21世纪，物业管理企业将要面对更为激烈的市场竞争所带来的挑战，而日新月异的高新科技也给企业带来了前所未有的发展机遇。随着社会进步和经济发展的速度不断加快，城市建设的标准和居民生活的要求不断提高，市场对物业管理行业发展提出了更高的要求。在物业管理行业发展不断深入和物业管理市场不断完善的过程中，国内物业管理企业在经济性质、组织结构、经营管理机制方面会发生根本性的转变，专业化、市场化、社会化、证券化、法制化、国际化必然成为新时期物业管理行业发展的方向，经营型物业管理模式作为适应这一行业发展趋势的运作模式将成为21世纪行业发展的主流。

第三篇：营销主导型活动策划

营销主导型活动策划

指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。市场营销策划 如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

传播主导型活动策划

品牌宣传普及为目的：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。娱乐政治色彩为目的：指受人的文件指示或人为安排而进行的策划。如团组织生活晚会、联谊舞会等。本类活动相对来说不是很大型，因为常常以在校的学生为主，所以盈利性和宣传性不强。相对来说这个目的来说比较强。一般是响应国家、省（市）、学校的各类文件号召，或是增强人们之间的感情联络。咋眼一看，形式也比较丰富，比如唱歌、跳舞、诗歌朗诵、现场作诗画、问题抢答、做游戏等都可。

混合型活动策划

兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。

编辑本段活动策划的优势

活动策划具有大众传播性

一个好的活动策划一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意。活动策划具有深层阐释功能

广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现;但是，通过活动策划，可以用把客户需要表达的东西说得明明白白。因此，活动策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

活动策划具备公关职能

活动的策划往往是同绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的：通过这些主体的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦：广告宣传尤其是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应，但远不能与活动策划公关职能的实效性、立体性相比。

活动策划的经济性优势

传统的广告宣传形式已经进入成熟期，包括广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业通过广告宣传动辄需要成百上千万的广告费。与此相比，一次促销活动的成本远

远小于广告费用，但又能够很快取得效果，同时更直接地接触到消费者，及时获得市场反馈。活动策划具有延时性

一个好的活动策划可以进行二次传播。所谓“二次传播”，就是一个活动发布出来之后，别的媒体纷纷转载，活动策划的影响被延时了。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了：活动策划在具备诸多优势的同时，同时也具备一些不足。一方面，活动策划往往不能脱离广告宣传独立展开。另一方面，活动策划操作不当容易引起受众排斥。

编辑本段活动策划文案的撰写规则

概述

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，活动策划过程

但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一

些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致cao作人员执行不力，最终导致案子的失败。

具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可cao作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

编辑本段策划前要明确的问题

用户、你的目标用户群是哪一类人？这是网站定位中，要考虑的最重要的问题，一定要准确，这样网站才会有先天优势！2、你给客户提供了哪些好处？这是你在活动策划划分的时候，要考虑的最重要的问题。请记住，好处不需要多，但是一定要让用户特别的喜欢。3、你给用户的是什么感觉？这是在构架网站的时候，要考虑的最重要的问题。一定要站到用户方面的角度来考虑，最好有所创新。客户、你给客户提供什么产品和服务？不要只是一个朦胧的想法，一定要具体化，具体是什么产品和什么服务。2、客户愿意出钱向你购买的产品和服务是什么？产品和服务中，有的是辅助黏住客户的，有的是直接可以帮你赚钱的？那些可以直接帮你赚钱的产品和服务是什么？一定要明确！一定要具体化！3、客户为什么要向你购买这些产品和服务？这些产品和服务一定是客户会向你购买的，而不是你假设的，在此方面，一定要对客户进行深入调查和了解，而不能凭空自己去幻想。也就是说，这些产品和服务必须能够满足客户的某种强烈的需求！

渠道、如何将你自己卖出去？如何推广，来吸引越来越多的客户？把自己推出去，人气是一个基础。

编辑本段活动策划之节日营销

顾名思义，节日营销就是指在节日期间，利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。一年的节令可分成四类。一是法定假日类：元旦、春节、清明节、三八节、五一节、六一节、端午节、教师节、八一节、中秋节、国庆节、元宵节等。二是非法定假日类：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等。三是民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。四是商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等。当然产品不同，节日的重要性也不同，比如元宵节绝对是汤圆的专利。为什么要进行节日营销节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。对于大卖场而言，顾客直接选购产品的终端，在节日期间更是值得期待，感觉消费时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。对于快速消费品来说，节假日的销售也有着重要意义，我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黄金周所体现的市场价值更是足以堪道，据上海的一家大卖场统计，“黄金双周”期间的销售几乎占到全年销售的40%。那么节假期间如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化趋势，做大做活节日市场？我所在的企业以生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品为主，其超过一半以上的销量是在节日前后进行销售的，因此在实践中积累了深厚的节日营销经验，经过悉心整理，总结出以下规则，与大家分享。

策略一：出位创意烘托节日氛围

节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同鲜明活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如去年端午节，我们在卖场把超市的端头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛，而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。

策略二：文化营销传达品牌内涵

文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。比如情人节，我们在卖场开展的“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”智力闯关活动，就很好的洋为中用，不仅增加了我们XX汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达，也丰富了节日内涵。在去年中秋节，我们通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境，也不失时机的把我们的XX品牌内涵传达的惟妙惟肖。其它如灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡试不爽的妙招。策略三：互动营销增强品牌亲和力

生活水平的提高使消费者的需求开始由从大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。去年

端午期间，我们在长沙开展的“来料加工教你包XX粽子”就颇受消费者亲睐，我们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞，现场的销售也是一片火爆。而卖场，更是节日营销的主角，深圳沃尔玛曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其它部门的销售。

策略四：艺术促销激发售卖潜力

节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。当然作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。因此，如果真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中“梯子价格”就足以堪道。我们在农历的冬至节，策划的梯子价格销售就取得了良好效果。我们拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50%，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给送老人、儿童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多产品往往在第二时段或末经降价就被顾客买走的。因此梯子价格一既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品销售的黄金期[1]。

编辑本段相关书籍

《校园活动策划手册》校园活动策划手册

作 者：董海龙，夏维波，李丽编写出版项：吉林文史出版社 / 2005-05-01 0原书定价：￥15.00丛编项：无装帧项：简装本 22cm / 322ISBN号：78070221** / G632.3

活动创造价值

书 名: 活动创造价值作 者：王伟，浮石出版社： 湖南科技出版社出版时间： 2009-9-1ISBN: 9787535758712开本： 16开定价: 35.00元 编辑本段活动策划书格式

策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

资源需要

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

活动开展

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

活动负责人及主要参与者

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

第四篇：营销主导型活动策划

营销主导型活动策划

指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。

市场营销策划

如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

传播主导型活动策划

品牌宣传普及为目的：

指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重媒体形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。

娱乐政治色彩为目的：

指受人的文件指示或人为安排而进行的策划。如团组织生活晚会、联谊舞会等。本类活动相对来说不是很大型，因为常常以在校的学生为主，所以盈利性和宣传性不强。相对来说这个目的来说比较强。一般是响应国家、省（市）、学校的各类文件号召，或是增强人们之间的感情联络。咋眼一看，形式也比较丰富，比如唱歌、跳舞、诗歌朗诵、现场做诗画、问题抢答、做游戏等都可。

混合型活动策划

兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛、创意冷餐会等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。

第五篇：关于营销主导型的企业策划

1、营销主导型企业策划： 指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家vs中国明星足球赛。这些企业策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

2、传播主导型企业策划： 指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，logo和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。

3、混合型企业策划： 兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型企业策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。