兽医药理学复习资料(课件精简版)（5篇材料）

第一篇：兽医药理学复习资料(课件精简版)

一、名词解释

药物：用于治疗、预防或诊断疾病的物质。

兽医药理学是研究药物与动物机体之间相互作用规律的一门学科，是一门为临床合理用药防治疾病提供基本理论的兽医学基础学科。

药物效应动力学：研究药物对机体的作用规律，阐明药物防治疾病的原理

药物代谢动力学：研究机体对药物的处置过程，即药物在体内的吸收、分布、生物转化和排泄过程忠药物浓度随时间变化的规律。

药物作用： 指药物与机体细胞大分子间的初始反应。局部作用：吸收进入血液前在用药局部的作用

吸收作用:吸收进入全身循环后分布到作用部位产生的作用，又称全身作用

作用的选择性:药物对某一器官、组织作用特别强，而对其他组织作用很弱，甚至对相邻的细胞也不产生影响。治疗作用 对因治疗:用药目的在于消除疾病的原发致病因子 对症治疗:用药目的在于改善疾病症状。不良反应:其他与用药目的无关或对动物产生损害的作用

副作用:在常用治疗剂量时产生的与治疗无关的作用或危害不大的不良反应。毒性反应:用药剂量过大或用药时间过长而引起的不良反应 变态反应又称过敏反应，药物产生的病理性免疫反应。耐受性：应用超过中毒剂量的药物也不出现毒性反应 继发性反应: 是药物治疗作用引起的不良后果。

后遗效应: 停药后血浆药物浓度已降至阈值以下时残存的药理效应。停药反应

药物的构效关系:药物的化学结构与药理活性或毒性之间的关系 药物的量效关系:药理效应的强弱与剂量在一定范围内成正比例。

受体:对特定的生物活性物质具有识别能力并可选择性与之结合的生物大分子 对受体具有选择性结合能力的生物活性物质叫配体

受体的性质：a 饱和性b 特异性c 可逆性d 敏感性e高亲和力f 多样性 1．被动转运 高 → 低

1．简单扩散又名被动扩散(2)滤过2．主动转运3．易化扩散4．胞饮/吞噬作用5．离子对转运 药物进入机体变化过程分为：吸收、分布、生物转化和排泄

吸收： 指药物从用药部位进入血液循环的过程。

影响因素：① 排空率 ② pH ③ 胃肠内容物的充盈度 ④ 药物相互作用 ⑤ 首过效应

首过效应：内服药物吸收后经门静脉进入肝脏，有些药物可被肝药酶和胃肠道上皮酶代谢，使进入全身循环的药量减少，称为首过效应又称首过消除。

分布：是指药物从全身血循环系统到达各组织器官的过程。

指药物在体内多种药物代谢酶（尤其肝药酶）作用下，化学结构发生改变的过程。

排泄：药物及其代谢产物通过各种途径从体内排出的过程。肾脏是药物排泄的主要器官，其次胆道

肝肠循环：从胆汁排泄进入小肠的药物中，某些具有脂溶性的药物（如四环素）可被重吸收，葡糖苷酸结合物则可被肠道微生物的-葡糖苷酸所水解并释出原形药物，然后被重吸收，即为肝肠循环，如己烯雌酚、氯霉素、红霉素、吗啡。

一、药物方面的因素

（一）剂量：

（二）剂型

（三）给药方案

（四）联合用药

配伍禁忌：即两种以上药物混合使用或制成制剂时，可能出现药物的中和、水解、破坏失效等理化反应，产生诸如混浊、沉淀、产生气体及变色等外观异常的现象，成为配伍禁忌。

二、动物方面的因素

（一）种属差异

（二）生理因素(三)病理状态

（四）个体差异

三、饲养管理、环境因素

四、合理用药原则

1、正确诊断 先决条件

2、用药要有明确的指征

3、了解所用药物在靶动物的药动学知识 制定科学用药方案

4、预期药物的疗效和不良反应 便于调整用药方案

5、避免使用多种药物或固定剂量的联合用药

6、正确处理对因、对症治疗的关系。

1）胆碱能神经：包括①全部交感和副交感神经节前纤维。②全部P44，副交感神经的节后纤维；③极少的交感神经节后纤维；④运动神经

2）去甲肾上腺素神经：几乎全部的交感神经节前后纤维，此外，近年还发现多巴胺能神经，肽能神经、嘌呤能神经。突触的化学传递包括递质的生物合成，储存、释放，递质作用的消失

传出神经药物作用的基本原理

1、直接作用于受体

2、影响递质1）影响递质生物合成2）影响递质生物转化3）影响递转运、贮存 拟胆碱药

（一）Ach同系物的胆碱酯类：乙酰胆碱

（二）天然拟胆碱生物碱：

毛果芸香碱：主要作用M受体，具有较高选择性。

1、药理作用：主要是对胃肠平滑肌和腺体有强烈兴奋作用。a.对腺体：有强烈兴奋作用，尤其是唾液腺与汗腺。

b.对平滑肌：对胃肠平滑肌有较强作用，蠕动增加，还可兴奋虹膜上的M受体导致虹膜括约肌收缩（概况变薄）瞳孔缩小前房角间隙增加房水易于通过巩膜静脉窦进入循环降低眼内压 2，应用：

a.治疗大动物的不全阻塞性（轻度）便秘、肠道迟缓。

b.用1%-3%溶液滴眼，与扩瞳药交替使用治疗虹膜炎，防止虹膜与晶状体粘连。

3、注意：

a.本药能促进腺体大量分泌，故对严重脱水的便秘病倒能使脱水加剧，用药前诮灌服盐类泻药时，应予以大量补液。b.中毒阿托品解毒。

（二）抗菌素胆碱酯酶药

新斯的明 药理作用：①对胃肠、膀胱、子宫、平滑肌作用较强（兴奋）②对骨骼肌作用最强。（兴奋）③对腺体、心血管作用较弱④对CNS无作用

3、应用：①治疗鱼症肌无力②反刍动物前胃迟缓及马属动物肠道迟缓，便秘。③子宫收缩无力，胎衣不下。④膀胱麻痹或术后膀胱不潴留。⑤ 箭毒中毒

4、禁忌症：机械性梗阻，胃完全阻塞，肠变位病畜等，以及孕畜禁用，用药过量—阿托品解救。

三、抗胆碱药

（一）M胆碱受体阻断药

阿托品：药理作用：机理：阿托品不影响Ach的释放，只是竞争性与M胆碱受体结合，进而使胆碱受体不能与其他拟胆碱药结合，同时，结合后不产生受体激动作用。1）平滑肌：对内脏平滑肌具有松驰作用2）对眼睛：散瞳，眼内压升高，调节麻痹3）腺体：

抑制腺体分泌，尤其对唾液腺和汗腺作用最强4）心血管a.治疗量对血管无影响b.较大剂量使心率加快。c.大剂量时，可扩张外周及内脏血管5）中枢作用：

大剂量阿托品可呈明显中枢兴奋作用，中毒量时强烈兴奋6）解除有机P化合物中毒

4、应用

1）缓解平滑肌痉挛2）应用于中毒性休克，解除有机P类药物中毒 3）麻醉前给药，抑制腺体分泌4）散瞳

（二）N2胆碱受体阻断药（骨骼松驰药）

1、除极化型肌松药（非竞争型肌松药）：

作用方式：类似递质ACH，药物与N2受体结合后，引起终极肌肉细胞膜的除极化，但由于除极化较持久，阻碍了复极化，导致长时间N肌肉递阻断，逐渐发生肌肉松驰性麻痹。

2、非除去极化型肌松药（竞争型肌松药）

药物与运动终板膜Bn2胆碱受体结合，形成无活性的复合物，无活性复合物阻碍了运动N末梢释放的Ad与N2受体结合，因而不产生除极化，致使骨骼肌松驰，因而属于竞争性拮抗剂。琥珀胆碱、筒箭毒碱、泮库溴铵。

全麻药，是一类能可逆地抑制CNS功能的药物，表现意识丧失、感觉及反射消失、骨骼肌松驰等，但仍保持延脑生命中枢的功能。

麻醉分期 镇痛期，兴奋期，外科麻醉期，麻醉期（中毒期）复合麻醉：

①麻醉前给药②诱导麻醉③基础麻醉④配合麻醉⑤混合麻醉

一、吸入性麻醉药： 在国我应用较多的是氟烷和异氟烷，其次是甲氧氟烷、恩氟醚（恩氟烷）、氧化亚氮等。非吸入性麻醉药（静脉麻醉药）

常用的药物有：巴比妥类药物（如戍巴比妥、硫喷妥钠），水合氯醛、乙醇、氯胺酮、羟丁酸钠、丙泮尼地等。

氯丙嗪 药理作用①对中枢神经系统：a.中枢镇静及影响动物的行为b.镇痛作用c.加强中枢抑制药的作用d.降低体温②降压作用③对内分泌影响④抗休克作用

4、药理应用：①镇静②麻醉前给药③抗应激反应④止吐、止咳

5、注意：若氯丙嗪用量过大可引起血压降低，禁用肾上腺素解救，可选用去肾上腺素。吗啡 药理作用：1）中枢作用：

a.镇痛作用b.抑制呼吸c.其他作用：①治疗量可抑制延髓咳嗽中枢而有镇咳作用②兴奋延髓催吐化学感受区而引起恶心、呕吐。

2）外周作用a.对消化系统b.对心血管系统产生体位性低血压3）吗啡对机体细胞和体液免疫功能均有抑制作用

3、应用：主要用于镇痛、止咳、止泻

1、大脑兴奋药：能提高大脑皮质神经细胞的兴奋性，促进脑细胞代谢，改善大脑机能，如咖啡因为代表药物。

2、延髓兴奋药：可兴奋延髓呼吸中枢，直接或间接作用于该中枢，增加呼吸频率和呼吸深度，故又称呼吸兴奋药，对血管运动中枢亦有不同程度兴奋作用。如尼可刹米、回苏灵或四氮等。

3、脊髓兴奋药：可选择性兴奋脊髓的药物，此类药物小剂量可提高脊髓反射兴奋性，大剂量可导致强制性惊厥。其作用机制不同：阻止抑制性N递质对神经元的抑制作用如士的宁（代表药）、印防巴毒等。咖啡作用

1、药理作用： 对CNS系统作用

1）大脑：治疗量下，有选择性兴奋作用： 2）延脑（延髓）：较大剂量，可兴奋延脑呼吸中枢和血管运动中枢。

3）脊髓：大剂量可兴奋包括脊髓在内的整个CNS，导致动物对周围刺激的反对机能上升。②心血管

心脏：小于治疗量时，可兴奋迷起神经中枢、心跳减慢。治疗量：直接兴奋心肌作用占优势，使心跳升高，心输出量增加。

血管：小于治疗量时，可兴奋血管运动中枢，使血管收缩。

③平滑肌：对血管平滑肌、支气管平滑肌，胆道与胃肠平滑肌的有舒张作用。④利尿：（直接+间接）通过加强心肌收缩力，使心出量升高；肾血管舒张，提高肾小球的滤过率，抑制肾上管对Na+的血吸收。⑤其他

1）直接兴奋骨骼肌，使其活动升高。2）引起胃酸分泌量与酸度升高。

2、应用

主要用于对抗中枢抑制状态。加速麻醉药的苏醒过程，解救中枢抑制药和毒物的中毒，也用于各种疾病引起的呼吸和循环衰竭。

用作强心药，用于高热、中毒、中暑引起的急性心衰。与澳化物合用，用于恢复大脑皮层抑制与兴奋过程的平衡。

（二）延脑兴奋药： 尼可刹米：

2、作用：

主要是通过直接兴奋延髓呼吸中枢，亦可刺激颈动脉体和主动脉化学感觉器、提高对CO2的敏感性，从而解除呼吸中枢抑制而间接地加强心血管功能。

3、应用：

用于呼吸中枢的抑制： 中枢抑制药过量：对吗啡效果，优于对巴比妥类中毒效果。

（三）脊髓兴奋药： 士的宁

1、药理作用：

1）主要是选择性兴奋脊髓，治疗量可使脊髓反射加快，加强。2）能增加骨骼肌张力，改善肌无力状态。3）并可提高大脑皮层、感觉区的敏感性，大剂量可兴奋延脑乃至大脑皮层，甚至产生强制性惊厥。

3、应用：

主用于治疗神经麻痹性疾患，特别是脊髓性不全麻痹，如后躯麻痹（萎钝），括约肌不全松驰（膀胱麻痹）、阴茎下垂和四肢无力

强心苷是一种选择性作用于心脏（治疗量上对其他器官基本无作用）能加强心肌收缩力的药物。兽医常用的有洋地黄毒苷.地高辛.毒毛花苷K.哇巴因（毒毛花苷G）药理作用⑴.加强心肌收缩力

主要表现为正性肌力作用，通过增加兴奋时心肌细胞内钙离子含量 降低静脉压，改善静脉淤血 提高心脏效率工作，使心肌纤维肌张力上升及缩短速度加快，降低耗氧量，使心肌收缩有力而敏捷

对正常心脏并不增加心排出量，使用以后由于提高交管血管运动中枢的张力和直接收缩血管而使总外周阻力增加，但是在CAF下，可通过间接反射加快作用，抑制正处于处于兴奋状态的交感神经活性，使外周阻力下降，同时加上心血回流，导致心输出增加。

⑵.减慢心率和房室传导 可减慢窦性心律，呈负性心律作用，该作用继发于强心苷的正性肌力作用；由于是心排出量增多，敏化颈动脉窦.主动脉弓.提高迷走神经的兴奋性而使心率减慢。除继发作用以外，还可增敏窦弓感受器，直接兴奋迷走神经与结状神经节及增加窦房结对Ach的反应性。⑶.对心电图的影响⑷.利尿作用

作用机理：治疗量的强心苷能轻度抑制Na-K-ATP酶的活性，减少Na离子的转运，结果使细胞内Na离子逐渐升高，K离子逐渐减少，由于Na离子-Ca离子交换机制的存在，导致胞外的Na离子与胞内的Ca离子交换减少，细胞内的Ca离子增加，心肌收缩力加强。

应用：慢性心功能不全 使用于急性心功能不全或慢性情况的急性发作 心律失常.心室颤动.室上阵发性心动过速 常用促凝血药

Vk:药理作用：在肝中参与凝血因子Ⅱ、Ⅶ、Ⅸ、Ⅹ的生物合成 应用Vk缺乏症 出血性疾病 容积性泻药（盐类）：Na2SO4、MgSO4、NaCl 润滑性泻药（油类）： 液体石蜡、植物油、动物油 刺激性泻药（植物性）：大黄、蓖麻油

容积性泻药

1、机理 内服后不易被肠壁吸收，但易溶解于水中,内服后在肠腔内形成高渗盐溶液，吸收水分的同时还可阻止水分被吸收—〉软化粪便，肠内容积增大，从而产生机械性刺激作用。润滑性泻药 机理：润滑肠道，阻止水分吸收，软化粪便

刺激性泻药

1、大黄 小剂量—健胃苦味 中剂量—鞣质起收敛作用，止泻作用 小剂量—大黄素的致泻作用，作用点在大肠，与Na2SO4配合使用效果很好

祛痰药

1、刺激胃粘膜，通过迷起反对性兴奋呼吸道腺体使腺体分泌增加。

2、其它作用：体液酸化剂和尿液酸化剂，泌尿道感染时，可提高某些微生物的疗效，如四环素类，PG。

3、应用：呼吸道急性炎症，粘痰不易咳出。

4、注意：忌与磺胺类药物并用，促使磺胺药析出结晶。氨茶碱

1、药理作用：

1、松驰支气管平滑肌1）主要是抑制磷酸二酯酶，CAMP浓度增加。2）刺激内源性肾上腺互的释放。3）抗炎作用，可抑制胺和慢反应物质的释放并抑制中性白细胞进入气道。4）松驰支气管和肺腺系统平滑肌。

2、兴奋呼吸

3、强心作用

1、高效利尿药：呋塞米，依他尼酸（利尿酸）、布美他尼、吡咯他尼

2、中效利尿药：氢氯噻嗪

3、低效药：螺内酯（安体舒通），呋塞米1）作用快、强、持续时间短。2）主要作用于髓袢升支髓质部Na+重吸收过程，对皮质部Na+重吸收也有作用

2、应用：用于治疗各种病因引起的水肿及其它利尿药无效的严重病例，还用于治疗肺水肿、脑水肿、腹水等局部水肿，牛产后乳房肿。

3、注意：1）避免与具有毒性的氨基苷类抗生素合用。2）避免与头孢菌素类抗生素合用，以免增加后者对肝脏毒性。

1、甲基睾丸素① 促进雄性生死器官发育，维持第二特征，兴奋CNS，引起性欲和性兴奋。② 促进蛋白合成，肌肉发达，骨质致密，体重增加。③ 大剂量注射，可抑制垂体前叶分泌，促进性腺激素对抗雌激素的作用。应用：

1、种公畜性欲缺乏；

2、抱窝母鸡醒抱；

3、动物育肥。

雌二醇作用：1，生殖器官1）未成年母畜：促进性器官和第二性征的发育2）成年母畜：除维持第二性征外，还促其输卵管上皮、阴道上皮组织、子宫平滑肌、子宫内膜增生，子宫收缩、松驰子宫颈口。

2、催情：治疗量：诱导母畜发情，尤其在牛最敏感，但不排卵（配种不能受孕），大剂量长期应用可抑制发情与排卵。

3、乳腺：促进乳腺发育、泌乳，与孕酮合用，效果更好。但大剂量可出现反馈调节，抑制泌乳。

4、代谢：增强食欲，促进蛋白合成，加速骨化。应用：使子宫收缩，子宫颈松驰，促进炎症产物，脓肿，胎衣及死胎排出，并配合催产素用于催产，小剂量用于发情不明显动物的催情。孕酮（黄体酮）

1、子宫1）在雌激素作用基础上，促进子宫内膜由增生型向分泌型转变，分泌子宫乳，利于胚胎着床。2）抑制子宫节律性收缩，减弱子宫对催产的敏感性，起保胎、安胎作用。3）关闭子宫颈口，分泌粘稠液，阻止精子、病原等通过。

2、卵巢：通过负反馈，抑制发情、排卵。

3、动物：用作控制母畜的同期发情。

4、乳腺：与雌激素共同作用，可促进乳腺腺泡的发育，为产后泌乳作准备，通过下丘脑体温调节中枢影响散热过程，使月经期的黄体相基础体温轻度升高。应用：

1、安胎药：习惯性流产，先兆性流产。治疗因黄休分泌不足引起的流产。

2、应用母畜同期发情：促进品种改良，人工授精。

3、应用诱导分泌，与雌激素合用，可促使乳腺发育。缩宫素（催产素）作用：

1、对子宫作用：兴奋子宫平滑肌

1）小剂量：可增加妊娠子宫的节律性收缩，使收缩频率上升，张力稍增；大剂量：子宫张力持续升高，舒张不完全乃至强制性收缩，此时不适合催产。

2）对子宫体兴奋作用强，对子宫颈作用弱。

2、促进排乳：腺泡周围平滑肌收缩，乳导管、乳池周围扩张。应用：

1、小剂量，产前子宫收缩无力时催产（引产）。

2、产后出血，胎衣不下，子宫复旧不全

1、糖皮质激素

2、盐皮质激素

3、氮皮质激素

根据生物半衰期分为：短效：氢化可的、可的松、泼尼松、泼尼松龙 中效：去炎松

长效：地塞米松、氟地塞米松、倍他米松 药理作用

1、抗炎 对各种炎症（感染、非感染性）及炎症的不同时期都有很强的抑制作用。

2、抗免疫1）减少循环中淋巴细胞的数量2）抑制Ab生成，并可加速AbR 的破坏3）抑制巨噬细胞对Ag的摄取和处理

3、抗毒素1）对抗内毒素对机体的损伤，保护动物渡过生命危险期。2）对严重的中毒性感染，糖皮质有良好的褪热效果。

4、抗休克1）稳定生物膜，减少溶酶的释放，降低体内血管活性物和心肌抑制的释放2）保护心血管系统，可直接增强心肌收缩力。

5、对代谢影响 影响三大物质代谢：

应用

1、母畜代谢病：

2、严重的全性感染性疾病

3、急性局部组织感染

4、皮肤疾病

5、引产

6、休克 不良反应1）急性肾上腺功能不全，负反馈作用2）代谢紊乱3）诱发新的感染或加重感染

注意事项：1）禁用于病毒性感染和缺乏有效抗菌药物治疗的细菌感染。本对病原无抑制作用，且抑制炎症和免疫反应，降低机体防御功能。2）大剂量连续用药超过1W，应逐渐减量，缓慢停药，不可突然停药，以免复发或出现肾上腺皮质机能不足症状。3）孕畜应慎用或禁用，妊娠期特别是早期

阿斯匹林

1、作用1）解热、镇痛作用较好，消炎抗风湿作用强。2）较大剂量可掏肾小管对尿酸重吸收而促进其排泄、治疗。

3）还可抑制Ab的产生，AgAb反应，抑制炎性渗出，对急性痛风风湿有特效。

2、应用：外用时具有抗真菌和溶解角质的作用（鸡眼、猴）用于发热、风湿症和神经肌肉、关节疼痛及痛风治疗。通常按其溶解性将V分为脂溶性V(VA、VD、VE、VK)和水溶性V(VB和VC)。

（一）VA作用：1．维持正常视觉功能2．维持皮肤、粘膜、上皮组织完整 提高机体抗病力3．促进动物生长、发育，维持骨骼正常形态和功能4．促进类固醇激素合成，维持正常性机能

应用：夜盲症、皮肤粗糙、增强机体抗病力；局部用于烧伤、皮肤炎症，促进愈合—鱼肝油或10%软膏局部用药。VB：硫胺素（B1）、核黄素（B2）、泛酸、以固酸、B6、维生素H（生物素）、叶酸、B12。VB1作用：1．参与氧化脱羧反应 2 G的直接氧化过程3．刺激乙酰胆碱的形成

应用：1．预防治疗多发性神经炎2．补充VB需求量的增加，大量输G时，适当补充VB1 3．改善消化机能

化疗药：凡对侵袭性病原具有选择性抑制或杀灭作用，而对机体（宿主）没有或只有轻度毒性作用的化学物质。包括抗微生物药，抗寄生虫药和抗癌药。

化疗：用化学治疗药杀死或抑制机体内的病原体，以消除或减轻由病原体所致疾病的治疗称为化学治疗 化疗指数：是评价化疗药的安全度及治疗价值的标准 抗菌谱：指药物抑制或杀灭病原微生物的范围。抗菌活性：抗菌药物抑制或杀灭病原菌的能力。

抗菌药后效应：指细菌与抗菌药物短暂接触后，将药物完全除去，细菌的生长仍然受到持续抑制的效应。耐药性转移方式：1）转化2）转导3）接合4）易位或转座

耐药性产生机理：

1、细菌产生酶使药物灭活。

2、改变细菌胞浆膜通透性

3、改变作用靶位或产生新靶位

4、细菌代谢途径的改变

5、胞浆膜上药物泵的存在

抗生素作用机理

1、抑制细菌细胞壁的合成2、增加细菌胞浆膜的通透性

3、抑制细菌蛋白质的合成4、抑制细菌核酸合成

青霉素药理作用

1）对敏感菌有强大杀菌作用，低浓度抑菌，高浓度杀菌。对G+、G-球菌、G+杆菌、放线菌和螺旋体等高度敏感，常作为首选药。2）对G-杆菌、支原体作用很弱。3）对结核分枝杆菌、病毒、立克次氏体完全无作用。4）抗菌作用不受脓血及组织分解产物影响。

5、应用 主要用于青霉素敏感菌所引起的各种感染。球菌：如链球菌、葡萄球菌、乳房炎（每个乳室10万IU灌注）、子宫内膜炎、化脓性腹膜炎、猪淋巴脓肿杆菌：炭疽、猪丹毒、放线菌、肾盂肾炎、膀胱炎等，钩端螺旋体，梅毒螺旋体

六、不良反应

青霉素的毒性小。1)局部刺激2）过敏反应

链 霉 素药理作用 1）抗菌谱较广，低浓度抑菌，高浓度杀菌；2）对结核杆菌及大多数G-杆菌作用好；3）对G+球菌有作用；4）真菌、病毒无作用；5）在弱碱性（pH7.8）环境中抗菌作用最强，酸性（6以下）时下降。

3、应用

主要用于敏感菌所致的急性感染。大肠：各种腹泻、乳腺炎、子宫炎、败血症 巴士杆菌：牛出败、犊牛肺炎、猪肺疫、禽霍乱、鸡传鼻以及其他细菌性胃肠炎，并可用于控制乳牛结核病的急性暴发。

四环素类抗生素应用 四环素类可全身应用于敏感菌所致的呼吸道、肠道、泌尿道及软组织等部位感染和某些支原体病，金霉素现仅供局部注射。

大环内酯类抗生素

1、抗菌谱

抗菌谱和抗菌活性基本相似，主要对需氧G+菌、G-球菌、厌氧球菌及军团菌属、支原体属、衣原体属有良好作用，仅作用于分裂活跃的细菌，属生长期及抑菌剂。

2、作用机理

主要作用于细菌50s核糖体亚基，通过阻断转肽作用和/或mRNA位移，而抑制肽链的合成和延长，进而抑制细菌蛋白合成。

红 霉 素应用主要用于耐青霉素的金霉素及其他敏感菌所致的感染，如肺炎、自贡盐、乳腺炎和败血症等，对鸡支原体（慢呼）和传鼻以及猪的支原体肺炎有较好的疗效。

磺胺类药物药理作用属于广谱慢作用型抑菌药，对大多数G+、G-菌均有抑制作用，此外，对某些放线菌、衣原体和某些原虫，如球虫、阿米巴原虫、弓形体等有较好抑制作用，但对螺旋体、结核杆菌、立克次氏体、病毒等完全无效。高敏：链球菌、肺炎球菌、沙门氏菌、化脓棒状杆菌、大肠杆菌（课本）

中敏：葡萄球菌、鼻疽杆菌、炭疽杆菌、巴氏杆菌、痢疾杆菌、变形杆菌、李氏杆菌 抗菌机理：通过阻止细菌叶酸代谢而抑制其生长繁殖。

应用1)全身感染 2)肠道感染 3）泌尿道感染 4)局部软组织和创面感染 5）原虫感染 不良反应1）急性中毒 2）慢性中毒 抗菌增效剂

国内常用甲氧苄啶（TMP）和二甲氧苄啶(DVD)两种。

临床常用抗真菌药：两性霉素B、灰黄霉素、酮康唑、氟康唑、克霉唑、制霉菌素

消毒防腐药是具有杀灭病原微生物或抑制其生长繁殖的一类药物，主要包括消毒药和防腐药两种。

作用机理

1、使菌体蛋白变性、沉淀

2、改变菌体细胞膜的通透性

3、干扰或损害细菌生命必须的酶系统 抗寄生虫药：用于驱除和杀灭体内外寄生虫的药物。

理想抗寄生虫药条件1）安全：抗寄生虫药的治疗指数>3时，认为有效。2）高效、广谱高效：对成虫的幼虫甚至虫卵都有较高驱虫效果，剂量少。广谱：驱虫范围广。

3）具有适于群体给药的理化特性。4）价格低廉5）无残留

作用机理1）抑制虫体的某些酶2）干扰虫体代谢3）作用于虫体的神经肌肉系统4）干扰虫体内李子的平衡或转运 驱线虫药

1、抗生素类 阿维菌素

2、苯并咪唑类 噻苯咪唑、丙硫苯咪唑

3、咪唑并噻唑类 左咪唑

4、四氢嘧啶类 噻嘧啶

5、有机磷化合物 敌百虫、敌敌畏

6、其他驱线虫药 乙胺嗪、碘噻青胺

一、抗球虫药

（一）聚醚类离子载体抗生素 莫能菌素

盐霉素 拉沙菌素 马杜霉素 氨丙啉 二硝拖胺 尼卡巴嗪

（二）化学合成抗球虫药

特异性解毒药：可特异性对抗或阻断毒物或药物的效应，而本身并不具有与毒物相反的效应。

一、金属络合剂 依地酸钙钠

二、胆碱酯酶复活剂

有机磷酸酯类作用机制为可与AChE牢固结合，形成难以水解的磷酰化AchE，使AChE失去水解ACh的能力，造成体内ACh大量积聚而引起一系列中毒症状。

三、高铁血红蛋白尿还原剂 亚甲蓝

四、氰化物的中毒解救

常用方法：亚硝酸钠—硫代硫酸钠联合解毒。

五、其他解毒剂 乙酰胺（解氟灵）

主要用于有机氟中毒的解救，机理不清。毒理学：

1毒理学:是研究化学、物理和生物因素对机体的损害作用、生物学机制、危险度评价和危险度管理的科学。

2毒物:在一定条件下，能对活的机体产生损害作用或使机体出现异常反应的外源化学物质称为毒物。

3速发作用指某些化学毒物与机体接触后在短时间内出现的毒效应。迟发作用指机体接触化学毒物后，经过一定的时间间隔才表现出来的毒效应。

4高敏感性：指某一群体在接触较低剂量的特定化学毒物后，当大多数动物尚未表现出任何 5半数致死剂量：指外源化学物质引起一半受试对象出现死亡所需要的剂量，又称致死中量。

6阈剂量(threshold dose)指化学物质引起受试对象中的少数个体出现某种最轻微的异常改变所需要的最低剂量，又称为最小有作用剂量。

7急性毒作用带为半数致死剂量与急性阈剂量的比值，表示为Zac =LD50／Limac。Zac值小，说明化学物质从产生轻

微损害到导致急性死亡的剂量范围窄，引起死亡的危险性大；反之，则说明引起死亡的危险性小。

8影响毒性作用的因素：一，化学毒物方面的因素。二，动物机体方面的因素。三，环境因素。四，联合作用 9急性毒性:机体一次或24h内多次接触外源化学物后在短期内所产生的毒性效应.10，外源化学物连续地进入机体，且吸收速度或总量超过代谢转化排出的速度或总量，化学物质可能在体内逐渐增加并贮留，这种现象称为化学物质的蓄积作用

11，慢性毒性：实验动物或人长期（甚至终生）反复接触外源化学物所产生的毒性效应。12，基因突变：基因中DNA序列的变化。

有机磷酸酯中毒机理及解救：⑴、中毒机制为有机磷酸酯类中的磷原子与AchE结合生成难逆性磷酰化胆碱酯酶，不能水解Ach，导致Ach在体内堆积，引起一系列中毒症状，如不及早应用胆碱酯酶复活药，在数分钟或数小时内，磷酰化胆碱酯酶即发生“老化”，对胆碱酯酶复活药产生了抵抗力；即使再用胆碱酯酶复活药，也不能复酶活性⑶、急性中毒的解救原则：①清除毒物，避免继续吸收②对症治疗③对因治疗⑷、胆碱酯酶复活药：是一类能使已被有机磷酸酯类抑制的AchE恢复活性的药物，常用的有碘解磷定和氯解磷定等。氰化物中毒机理：氰化物中的氰离子能迅速与氧化型细胞色素氧化酶的F e3+结合，从而阻碍酶的还原，抑制酶的活性，使组织细胞不能得到足够的氧导致导致动物中毒.应用亚硝酸钠解救氰化物中毒。

第二篇：广告学精简复习资料

一、广告的本质 狭义的广告：商业广告

广义的广告：商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。在没有特别限定和说明的前提下，广告都指的是作为经济活动的商业广告。

二、广告的基本定义:广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服，来销售商品、服务或者观念（包括商业广告和公益广告）。

三、广告活动的基本要素：广告主、广告对象、广告媒介、广告费用、广告策划创意

四、广告的研究对象：广告主、消费者/受众、广告内容、广告创意及艺术表现、广告时间、广告媒介、广告效果测定

五、现代广告的分类:根据广告传播媒体：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、户外广告、互联网广告、新媒体广告  根据广告传播内容：商品广告、企业形象广告、服务广告、观念广告

六、广告的社会功能： 形成和丰富商品品牌史（万宝路、松下、东芝等老品牌，中国的同仁堂）；实现企业与消费者的沟通； 消费者的重要商品信息来源； 改变和影响消费结构和行为；

广告有示范和诱导作用，输出消费观念和意识，形成某些社会价值观念，甚至形成“消费意识形态”

七、4P理论：（以企业产品为中心的市场营销理论）

Product(产品)、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）

八、4C理论：（以消费者为中心的市场营销理论）

COST(成本)、Customer（消费者）、Convenience（便利性）、Communication(沟通)

九、（真正意义上现代广告的开始：1979年）

十、广告公司分类：

1、综合型广告公司（可为客户提供涵盖广告各个环节服务的综合型广告服务，从市场调查、广告策划、创意制作、媒体投放、效果测评、甚至公关活动等方面的服务。）

2、专业型广告公司

十一、广告公司的经营机制——广告代理制度：广告代理制度是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。（重要）

我国广告代理制度的四个主要模式：无代理制、纯媒体代理、纯广告代理、客户代理。

十二、广告调查，是指为了达到预设的广告效果，而在广告活动正式开展之前，进行的必要的调查、分析工作。（广告调查是市场调查的一部分）

广告活动后调查：（产品的：知名度、美誉度、忠诚度）

十三、广告调查方法：（1）定量研究调查法：    访问法（面访、电话访问、邮寄调查、网络调查、固定样本调查）——最常用 观察法（直接观察、仪器观察）

实验法：设定场景进行调查实验，对比试验（对比组，实验组）

（2）定性研究法——深度访谈法：个体深度访谈法、焦点小组访谈法

十四、具体问卷的设计

问卷的构成：四大部分

Ⅰ 被调查者情况：性别、年龄、民族、教育程度、职业、家庭人口等基本信息——便于问卷统计及分析，尤其是相关性分析。Ⅱ 调查内容：问卷主要组成部分。普通调查一般以不超过20个问题为宜。Ⅲ 填写说明：调查目的、要求、填写注意事项、调查人员守则等 Ⅳ 编号：数字编号，便于统计归类  问卷的形式：根据问题的特点分为两类形式： 封闭式问卷：

问题的形式设计：选择、排序、回想、再确认、配合法、比较法、倾向程度法、数值尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法、等距间隔法、强制选择法、竞争选择法、判断意见法。开放式问卷： 问题设计的形式：自由回答法、文字联想法、语句完成法、故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法  问卷设计时应该注意的问题

避免一般性问题（太宽泛）避免使用多义词语（不确切，得不到确切答案）避免含义不清的问题（容易引起歧义）避免遗忘性问题（时隔太久或太复杂）避免困窘性、隐私、禁忌性问题（收入、隐私情感、女士年龄等）

避免断定性问题（提问之前先形成某种判断，如，你孩子几岁了？）在断定性问题前加“过滤”性问题 避免假设性问题（如果怎样，你会怎样）

十五、广告调查中的视听率调查 ——（重要）

目前国内主要的视听率调查数据主要来源于AC-尼尔森与国内的央视-索福瑞(CSM)。主要调查方式有两种，都是定量调查方法。央视索福瑞采用日记法的方式较多，尼尔森基本采用个人收视仪记录法   日记法（Diary）：

个人收视仪记录法（Audiometer）： 以300户为单位;发调查表格，用户进行填写;每15分钟一次;一周收取一次表格;每月进行5%样本量更换。

在300户家庭里安装收视仪，与电话线相连;每分钟一次，自动记录电视播放情况;半夜仪器自动传送数据到数据中心。方法特点与优劣  日记法（Diary）：

测量指定频道； 操作比较繁琐；准确度不一。会高估黄金时间和主要频道的收视率，低估白天时间的收视率；一周进行一次数据收集；成本较低；主要测量节目段收视  个人收视仪记录法（Audiometer）：

能测量所有电视收看（VCD、有线电视、卫星电视等）；按钮式操作，简单易行；准确度高；每天进行数据传送；成本较高；既可以测量节目段，也可以测量广告段。

十六、营销（广告）策划的基本内容与流程：

1、进行市场分析，确定产品市场定位；

2、进行产品设计及改进；

3、确定产品价格

4、选择和建立营销渠道；

5、确定广告主题；

6、确定创意方向，指导广告创意和制作；

7、选择广告传播媒体

十七、确定广告主题的几种方式：（最常见、最普通的广告主题确定方式：根据商品的优点和特点、功能确定广告主题。）① ② ③ ④ ⑤ 根据商品的定位确定主题（市场定位、形象定位、文化定位等）

根据商品的优点和特点、功能确定广告主题（商品原材料、商品制造过程、商品功能和用途、商品感官效果、商品的用户与根据品牌形象、企业形象、与消费者关系确定广告主题 钻竞争对手的空子确定主题

根据产品前期广告的特点延伸广告主题（百事可乐、可口可乐、麦当劳等）„„„„ 销售成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、名人对商品的代言）

十八、几种主要的市场营销理论及其提出者：

独特销售主张理论（USP）：50年代初雷斯提出USP理论

品牌形象论：60年代，世界著名广告公司奥美的创始人——大卫•奥格威提出“品牌形象论”。品牌定位(Positioning)理论：1969年两位美国年青人特劳特和艾·里斯首次提出定位论。

系统完整的品牌理论（品牌定位、品牌营销、品牌价值与资产理论）：其主要贡献者是品牌专家大卫•A•艾克(Aaker)等人。市场细分理论：1956年，温德尔•史密斯正式提出“市场细分”

著名的4P理论：1960年，密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡提出的“4Ps理论” 顾客满意度理论（知名度、美誉度、忠诚度）：科特勒

关系营销与消费者关系管理（RM&CRM）：1985年，巴巴拉•本德•杰克逊

十九、策划中最完整、最经典的品牌理论：

1、对品牌价值的认识：强势品牌可以带来知名度 强势品牌可以肯定产品品质 强势品牌可以提升顾客忠诚度 强势品牌具有无穷的价值联想„„ 品牌策略的目的就是要创造具有高度品牌忠诚度的市场分众！

2、创造品牌认同的四个概念（重要）：

（1）品牌就是产品!——品牌形象决定了对产品的价值认识。     建立品牌与产品类别的结合与关联： 冰淇林——哈根达斯、和路雪、蒙牛、伊利 建立品牌与“产品属性”或产品功能的结合与关联： 海飞丝——去屑 建立品牌与“品质”、“高价值感”“高性价比”的关联： LV、SONY、苹果 建立品牌与“产品使用者”的关联：“太太口服液”“静心口服液”、“全球通” 建立品牌与“生产地”的结合：普洱茶——云南；香水——法国；电子产品——日本 电脑——IBM、苹果、东芝、索尼、联想、华硕 剃须刀——飞利浦

（2）品牌就是企业!——品牌形象影响和决定着企业形象

品牌中体现着企业的文化、价值观、产品品质追求、创新能力、员工合作、企业管理制度等。    有些品牌的属性被归结为产品属性，有些品牌的属性应该被归结为企业属性。比如：世界500强GE，比如联想 反面：双汇的负面形象

能创造出一个强势品牌、知名品牌、持久品牌的企业，一定在某方面有过人之处，有值得尊敬的地方。

（3）品牌就是人!品牌的塑造就是商品的拟人化过程。品牌和人一样，人有性格，品牌也有性格！比如：风趣、幽默、值得信赖、随和、腼腆、智慧、青春等。比如阿迪达斯，耐克。其性格就是运动、青春、健康

消费者通常会选择和自己性格特点比较相近或有共鸣的品牌。这种认同能够进一步加强产品的属性，是产品的功能显得更加强大。Eg:丰田VOIS的故事 宝马与奔驰的分野（4)品牌就是符号! 品牌是人类的符号。

物以类聚，人以群分。商品品牌在消费社会最重要的一个特点就是其符号性。这种符号性使得商品品牌对它的使用者或购买者具有了某种“表征”和“代言”功能。——商品可能昭示一个人的身份、职业、社会地位、性格特点、兴趣爱好等。(鲍德里亚《消费社会》) 品牌是通过符号传达出来的一个系统组合。符号主要来源于视觉影像和隐喻、品牌传统。

二十、广告创意的完成过程：

1、创意受到的制约因素： 企业（客户）的目的、意图、喜好； 要表达的产品特点

广告目标对象（受众、消费者）； 总体策略思路、品牌定位

竞争者的广告表现； 广告媒体形式的制约

2、广告创意的表现过程：

平面广告//影视广告（视频广告）//广播广告//FLASH动画等 1）平面广告的构成： 广告文案+平面表现 2）广告文案的内容构成    标题：标题是好广告成功的一半。调查表明，只有20%的人会仔细阅读广告的正文内容。大部分人只看标题。因此，标题砸正文：对标题进行进一步阐释的具体内容。

其他标注性、说明性文字：地址、电话以及对广告的补充说明等文字。比如“本广告仅为邀约，不具有合同的法律效力”“本了，广告就砸了。

广告解释权归开发商所有”等内容。3）广告文案的创作要求和表现手法：      标题标题不能太长，应该醒目、震撼；

要有新内容：包括新信息、新说法、新感受、新体验；

要有商品品牌，或将产品LOGO与标题组合在一起； 最好不要使用否定性词语 正文的简洁、清晰、文风与产品风格吻合，能体现出鲜明的产品特性。说明性、标注性、辅助性文字应该准确无误 4）广告标题的表现手法：

信息型；口号型；描述评价型；问题型；引导型；祈使型„„„„

表现手法：喜剧诉求、恐惧诉求、无厘头诉求、荒诞诉求等都能够充分吸引受众的注意力

3、广告的创意的一些常见模式和基本表现手法：名人效应；三B原则；

文学表现手法：比喻、拟人、象征、类比等；戏剧表现手法：喜剧、幽默、荒诞、恐惧诉求 老少通杀的广告创意“三B原则”：Beauty:美女 Baby:孩子 Beast:小动物 二

十一、CIS相关的基础概念

1、CIS是什么？

CIS:（corporate identity system）企业识别系统。指的是一个企业用以区分自身和其他组织的对外的系统化内容表达，其目的在于使相关利益群体对企业产生一致的印象和认同。CI：企业识别。这个系统化的内容表达包括MI、BI、VI

2、为什么要了解CIS？

CIS是企业文化的重要载体，是企业进行市场行为、社会行为、公益行为等的视觉标志。也是识别企业、加强管理、进行企业文化教育、加强凝聚力的重要途径。

CIS是现代广告活动的基础。《CIS手册》企业进行广告活动的重要依据、准则和创意基础。其中，MI是根本性的原则；BI在广告活动中必须贯彻执行；VI是进行广告平面创意、影视创意等创意活动的根本符号依据。

3、CIS的内涵

CIS的主体性：内部主体认可的一致性。CIS必须得到企业所有者、管理者、员工上下一致的认可和认识。CIS的独立性：与他者的区别。与其他企业、社会组织、政府组织有区别，才能识别。

4、CIS的特点

CIS的系统性。CIS的内部统一性。CIS的外部差异性。CIS的易于传播性。CIS的相对稳定性与动态性。CIS的可操作性。

5、CIS的功能： 识别功能； 管理功能； 传播功能； 应变功能； 文化教育功能 二

十二、CIS的主要内容

MI：（MIND IDENTITY）最高层次//基础层次。理论基础层次——理念识别。是企业识别系统的最高抽象，也是行为识别和视觉识别的根本依据和基础。

BI：（behavior identity）组织行为层次——行为识别。

VI：(vision identity)外部视觉表现层次——视觉识别。是企业识别的外化，是企业识别的符号化表现。二

十三、MI的主要内涵

1、MI：理念识别，是一个企业的基本价值取向。它反映了企业在市场活动、社会活动中的价值追求和对某些根本性问题的看法与观点。

企业理念通常是有创始人的理念所决定的。当然也会受企业因素的影响。“企业文化”与“老板文化”，“企业价值观”与“老板价值观”。

2、MI所包含的内容：

企业使命//经营理念//发展目标//价值观念//道德准则//企业性格

企业对待利益相关群体的态度与价值（对股东、对客户、对社会、对合作伙伴、对员工）等

3、理念识别MI的层次结构

4、理念识别的表达：

MI（理念识别）的全面实践过程实质上就是企业文化的建设过程。这个实践过程包括：      对员工的培训、教育；

企业的各种仪式：入职、迎新、升旗、周年庆、节假日庆典等（仪式：“狂欢”中的驯化功能）各种类型的文体活动：篮球赛、足球赛、羽毛球赛、登山、出游、企业拓展训练 企业内流传的故事

与企业有关的各种消息与传闻

二十四、BI——企业行为识别（behavior identity）

1、BI的概念：企业行为识别是指在企业理念（MI）指导下所形成的一系列行为规范以及行为过程本身。

2、行为识别是企业管理水平的动态化体现。它通过企业以及代表企业的行为表现过程，让内部和外界形成对企业的认识、印象和评价。

3、行为识别的主要内容：

1）日常活动中的行为识别因素： 教育形式与内容； 绩效考核、激励机制

员工工作过程中的日常行为； 工作环境的要求与规范

对消费者、社会公众、政府管理部门、合作伙伴、股东等“利益相关群体”的行为表现 2）特殊活动中的行为识别因素： 重大社会公益活动 重大公共关系活动

各种市场营销活动（促销、广告活动等）参加和举办各种文体活动 二

十五、VI——企业视觉识别（vision identity）

1、概念：VI是指在企业经营理念（MI）确认的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。

2、VI是静态的识别符号，是CIS系统中效果最直接，和大众接触最密切，最有传播力和感染力的企业传播行为。VI是企业传播行为中具有“针尖效应”，可以通过较少的费用获得较好的传播效果，因此，深受现代企业青睐。二

十六、VI设计

1、VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。

i．基本要素系统： a.企业名称、b、标志 c.标准字 d.标准色 e.标志和标准字的组合.f.辅助图形、g.标准印刷字体、h.禁用规则 ———（着重记，除开基础部分的便全是应用部分的）

ii．应用系统：（标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆）····

2、VI设计的基本原则与要求： 反映企业理念； 差异性，易于识别； 标准化和系统化； 易于传播； 符合社会审美标准及走向； 没有地域局限性甚至文化局限性

3、VI中的LOGO设计原则：（注意分析，考活题）

体现企业理念与文化； 好认、好记、好识别（具有区分性）；造型优美精致；结构稳定，平衡感

二十七、广告媒介：指借以实现广告主与广告对象之间联系的介质、途径、工具。凡是能够刊载广告作品，实现广告与消费者之间沟通和联系的介质，均可称为广告媒介。（重要）二

十八、广告媒介策划的量化分析指标（电视广告、广播广告）媒介研究量化指标

1、开机率：指在一天中某一特定时间内开启电视或广播的个人或家庭占拥有电视者总额的百分比。开机率=开机户数÷电视机拥有总户数

*开机率主要用于了解不同时段的广告价值： 比如黄金时段VS非黄金时段，白天时间与夜间时间； 了解受众的媒介接触习惯，从而选择最佳广告时段。

2、OTS与RATING:     OTS（广告能见几率）：让目标对象看到广告的可能性。当我们购买了电视台的广告时间，这实际上只意味着我们买到了一个RATING（收视率、视听率）：目标对象中收看（听）某电视（广播）节目的人口占目标对象总人口的百分比。

GRP（GROSS RATING POINTS总收视点）：也叫毛评点，累积收视率。指的是在一定时期内播出的节目或广告所有档次收视率REACH（到达率）：目标对象中，在一定时期内（一般以四周为一个周期）暴露于广告至少一次的非重复性人口比率。也叫净消费者看我们广告的机会。

3、GRP与REACH: 的总和。到达率.*GRP主要用来评价一次广告投放的总体强度。

*REACH(到达率)主要用来评价广告影响的广度，用于媒介组合分析

4、平均接触频次与有效接触频次: 平均接触频次(average frequence)：也叫暴露频次。在一定时间内，目标对象接触广告的平均次数。也即是广告能见机率（OTS）的平均数。 有效接触频次（effective frequence）：到达广告目的所需要的广告暴露频次。

太低的广告频次，不足以使消费者理解；太高的广告频次，是广告浪费。

*有效接触频次主要用来评价和设计广告影响的深度。有研究认为，广告暴露于目标对象1次，是基本没有什么效果的，在一定周期内到达目标受众3次及以上，才是有价值的传播。设定有效频次，是广告媒介策划中非常重要的步骤。有效频次取决于： 目标受众的特点：年龄、受教育程度等；

产品：产品类型是否是大众产品，是处于成长期还是成熟期？产品周期是多长？

广告信息：信息的易受程度；媒介特点：是媒介组合还是单一媒介？媒介环境干扰度如何？

竞争程度：竞争激烈与否？

注意： 在确定如何使用媒介和选择不同媒介时，常常会涉及是强调到达率还是强调暴露频次的问题，到达率侧重广告影响的广度，暴露频次则侧重广告影响的深度。 到达率与暴露频次可以被用来分析可供选择的几个刊播日程表或广告方案，以决定哪一个能对媒介计划的各目标产生比较好的影响。

5、每收视点成本（CPRP）、千人成本（CPM/CPT）:  每收视点成本（COST PER RATING POINT）：某个产品广告获取一个收视点需要花费的成本。概念用途： 测量电视台栏目的经济效益； 为广告主制定广告预算或进行预算分配；

购买广告后进行效果分析评估，看是否达到预定目标。   每千人成本（COST PER MILLE、THOUSAND）：某个产品广告要到达1000个目标受众所需要花费的成本。CPRP：同一市场下对不同电视频道或栏目的比较分析，确定选择哪一个频道或栏目更划算 CPM：不同市场区域下进行成本比较，确定哪一个城市的媒体成本更低，更有投资价值 *什么时候用CPRP？什么时候用CPM？

三个重要的计算公式：

1、总收视点=平均接触频次×到达率（G=R×F）

2、每收视点成本=成本÷收视率 CPRP=COST÷ RATING POINT

3、每千人成本=成本÷（收视率×目标人口数）×1000 CPM= COST ÷（RATING × TARGET POPULATION)× 1000 二

十九、媒介组合：将经过选择的两种或两种以上的广告媒介组合运用，进行合理配置，以提高广告传播和诉求效果。三

十、广告效果测评：是通过各种方法和指标，测算和评价广告是否达到预期效果和目标的一种行为。三

十一、问卷调查法：问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。三

十二、销售效果评估

广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好;反之，效果则不好。销售效果评估常见的、简易的计算方法有三种：

(一)广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为： 广告效果比率=销售量（额）增长率/广告费增加率*100% 按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。(二)广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为： R=(S2-S1)/P 其中：R--每元广告效益 S2--本期广告后平均销售额 S1--本期广告前平均销售额 P--广告费用

(三)广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为: 广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100% 按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。再有，将广告费比率与同行、同类、同档次产品进行比较。三

十三、转化率：指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

计算公式为：转化率=(转化次数/点击量)×100% 三

十四、广告公司的产业属性及特点： 广告公司属于第三产业——是智力服务行业

三

十五、《广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。而《国家公务员暂行条例》第三十一条规定：国家公务员必须严格遵守纪律，不得经商、办企业以及参与其他营利性的经营活动。而为企业代言做广告本身就是以营利为目的。

三

十六、1982年颁布第一个《广告管理暂行条例》 1987年《广告管理条例》 1995年颁布《中华人民共和国广告法》 其他相关的法律法规：

电视广播广告：广电总局《广播电视广告播出管理办法 》（广电总局第61号令，自2010年1月1日开始执行）广播电视广告播出管理办法.doc

户外广告：自2006年7月1日开始实施的国家工商总局25号令《户外广告登记管理规定》户外广告管理规定.doc 三

十七、广告管理和禁止发布的具体内容

（1）虚假广告、欺骗性广告；（2）恶意竞争、直接攻击对手的广告；（3）色情、粗俗广告 ；（4）侮辱人的、侮辱国家形象的广告(使用领袖头像等)；（5）政治反动广告、宣传迷信的广告；（6）恐怖广告；（7）违禁类药品（精神类药品、麻醉药品、毒性药品、放射性药品、戒毒药品）、毒品广告；（8）治疗肿瘤、艾滋、计划生育用药、防疫制品等„„„„ 三

十八、工商局重点管理、监督、审核的主要广告类别：

1）行业：食品、药品、医疗器械、保健品、烟草、酒类、化妆品等

2）电视购物类广告。电视购物节目是虚假广告的“重灾区”； 3）植入式广告的管理 药品广告监管：

1）必须使用注册商标（除中药及中药饮片外）； 2）药品生产批文。批文必须与广告内容同时发布； 3）处方药不能做广告，做广告的只能是OTC。（2001年2月1日开始，《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）第十二条规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”，即不能在大众传播媒介做广告宣传。）4）其他：经省级卫生行政主管部门批准、工商部门批准„„ 烟草广告监管：

1）禁止在公共场所发布烟草广告，比如等候室、影院、会议室、体育馆等 2）禁止在大众媒体上发布烟草广告

3）禁止出现吸烟形象、禁止出现未成年人形象、禁止出现吸烟有利人体健康等鼓励怂恿语言 „„ 酒类广告监管——禁止以下内容

1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒； 2）饮酒的动作； 3）未成年人的形象； 4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动； 5）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；

6）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示； 7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；

8）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

三

十九、全球五大知名广告奖项：（1）（美国纽约）克里奥广告奖；（2）（法国）戛纳广告奖；（3）（英国）伦敦国际广告奖 ；（4）（美国纽约）纽约广告奖；（5）（美国芝加哥）莫比广告奖

四

十、新媒体广告：“所有人对所有人的传播。” ——（案例分析，自作相关了解及准备）

四

十一、“广告分成计划”，通过与用户分享广告收益以鼓励用户上传原创优质视频，以网站推广影响力与用户达到互利互赢。

第三篇：兽医药理学教案 绪 言

绪 言

一、药物的概念

（一）药物与毒物

1、药物（drug）的概念：

是人类用来治疗、预防、诊断疾病的物质（武器）。——是指影响机体器官功能及细胞代谢活动的化学物质。

近年来，随着生产发展，概念得以拓宽，还包括人医上应用的避孕药（复方左炔诺孕酮滴丸）、抗衰老药、在畜牧生产上应用的促进动物生长、繁殖、使动物同期（甲地孕酮）发情或同期产仔等药物。举 例：

（1）预防疾病：

流感——金刚烷胺（感康）、吗啉双胍、三氮唑核苷、板蓝根冲剂、大蒜酊等。（2）治疗疾病：

痉 挛(冷 痛)——阿托品 便 秘(肠梗阻)——泻剂Na2SO4

心 衰（心跳120次以下）——强心甙类（毒毛旋花子甙K）猪 丹 毒(丹毒杆菌引起的感染性疾病)——青霉素 猪囊虫病——丙硫咪唑 夜 盲 症——VA、鱼肝油

赖皮病（玉米为主食，色氨酸缺乏引起）——烟酸（VPP）、烟酰胺治疗 多发性神经炎（VB缺乏）（心动过速，消化系统障碍）——VB

佝偻病（缺Ca引起）——①补充Ca ②Ca、P有一定比例（VD可促进Ca、P吸收）（3）诊断疾病

例如在传染性疾病的诊断方面，对于临床上不易区分的马焦虫病（原虫引起）以及马传贫（病毒引起）（二者都有高热黄疸，持续高热不变的症状），我们可通过耳间采血后经吉姆萨斯染色、镜检来鉴别:马焦虫呈双离子型，虫体兰色，胞质红色。鉴于现场应用不方便，还可以采用药物——台盼兰进行鉴别，注射台盼兰后，观察体温是否下降，如下降即为马传贫。

肠道疾病可通过内服硫酸钡X光下观察；肾脏功能检查可通过酚磺酞排泄试验。（4）药物概念得以拓宽后的药物举例：

保健品：红景天口服液、多灵多口服液、安神补脑液等 同期发情药物：十八甲基炔诺酮 促进牛生长的药物：二羟嘧啶 促进羊生长的药物：四碘苯氧乙酸

2、毒物（poison）的概念：

较小剂量能损害人体、动物体健康的物质。举例：

大气污染：烟囱排出黑烟，汽车尾气中都含3、4—苯丙芘，可通过水，生物链传递对人体和动物体造成损害。

水 鱼 病：镉污染水，人食鱼而致。

酸 雨：吉化大烟囱排放出SO2，遇水形成。

体温计工厂排放水银，致使吉林省松花江水银量超标，鱼可富集其于体内，其体内水银浓度达水中浓度的100倍，人可以通过食鱼而中毒。

3、毒物与药物的关系：没有质的差别，只有量的差别。

举例：

水合氯醛(全身麻醉药)：极限量40g，超过极量后就引起呼吸抑制，因此要

注意给药时间，剂量及疗程。

蛇 毒（毒 物）：可治疗人的麻风病，还可使栓质溶解治疗脑血栓。

（二）药物的来源

1、药物的来源

A 天 然 药 物：植物药、动物药、矿物药、微生物发酵产生的抗生素； B合 成 药 物：抗菌药物，化疗药物；

C生物技术药物：基因工程药物、抗体工程药物等；

（1）植物药的入药部位：根据《神农本草》到李时珍《本草纲目》

根：黄连、黄芩 花 ：双花、菊花 茎：麻黄、桂枝 果实：五味子、枸杞子 叶：大青叶、番泻叶 种子：莱菔子、苍耳子

（2）植物药中的有效成分

① 生物碱：麻黄碱、黄连素（从黄连、黄柏、三棵针中提取，黄连价格贵，黄柏含量低，一般从三棵针中提取，现有如增效黄连素，黄连素片）、咖啡因（咖啡豆、可可豆）等。

② 甙 类：甙又叫配糖体，由糖和甙元组成不同甙，如强心甙、黄酮甙、蒽甙、氰甙。

药理作用：

a.强心甙：强心作用

b.黄酮甙：黄芩可改善末梢循环，抑菌作用 c.蒽 甙：致泻作用 d.皂 甙：扩血管，轻度抑菌 e.氰 甙：轻度抑制咳嗽中枢 ③ 挥发油：

薄荷油——薄荷（四季润喉片，所有润喉片都有薄荷脑，具有抗菌驱风作用）。

④ 有机酸：

植物药中含有氨基酸：

例如南瓜子——南瓜子氨酸，驱绦虫（寄生虫最易繁殖的部位——舌头、腰肌，因而睡觉打呼噜，使猪成为不长的僵猪）； 使君子——使君子氨酸，驱蛔虫——肠虫清（阿苯达唑），一年两片。⑤ 酯 类：

穿心莲内酯，呼吸道，消化道疾病。

2、动物药：从爬行类到高等动物都可入药。

（1）蛇 类：白花蛇、乌蛇、僵蚕、全蝎、土虫、蟾酥。

（2）肝 素：利用猪、牛、羊的肺脏，肠粘膜肝脏提取的一种抗凝剂，3500元/kg。

（3）胆红素：胆汁中提取，可代替人工牛黄来使用。（4）ATP（三磷酸腺苷）：兔肉中提取。

（5）细胞色素C：从猪、牛的心脏提取，可在细胞氧化中传递电子。（6）硫酸软骨素：动物气管中提取。（7）胃膜素与胃蛋白酶：胃粘膜中提取。

3、矿物药：包括无机盐、NaCl、碘、芒硝、鱼石脂、酚类、液体石蜡、凡士林。

4、微生物来源药物：包括菌苗、疫苗、抗毒素，抗血清（抗破伤风血清）、抗

菌素（青霉素由——青霉菌培养，链霉素由——链霉菌培养）。

5、人工合成药物：（产量高）

解热镇痛药：氨基比林、氨替比林、保泰松等。维生素类药：VB12是提取而得，大部分人工合成。

激素类：肾上腺皮质激素、肾上髓质激素、雌激素、雄激素、己烯雌酚。抗菌药物：磺胺类抗菌药与抗菌增效剂等。

（三）药物的剂型

药物剂型（剂型）：原料不能直接用于动物疾病的治疗或预防，必须进行加 工制成安全、稳定和便于应用的形式。包括粉剂、片剂、注射剂等。

二、兽医药理学的内容，任务及研究方法

1、兽医药理学的研究内容

① 药物对机体作用：药效学 ② 机体对药物的作用：药动学

③ 药物的化学结构：构效关系、用法、用量、毒性与应用注意。

2、药理学研究任务

（1）药理内容同畜牧生产联系：

吉林省为畜牧业大省，为推动我省畜牧业的发展，我省已经相继开发出“菌炎消注射液、喘痢停注射液、菌毒杀注射液等”。（2）发展药理学本学科

① 老药新用：阿斯匹林预防脑血栓、心脏疾病，因其可抑制肝药酶。② 开发新药（开发新制剂）：国内32家生产喹诺酮类抗菌药（环丙、恩诺、氧氟、培氟、TMP+环丙，三氮唑核苷十培氟沙星等）。③ 中 草 药：从《神农本草》到李时珍的四百味。

3、药理学研究方法（1）实验药理学方法

① 对健康不麻醉的动物进行药效学和药动学研究： 例：猪的阿苯达唑（丙硫咪唑）的药效学研究；

放血——造成贫血模型；缺铁性饲料——缺铁模型。

② 利用麻醉动物进行药效学研究：

肾上腺素、麻黄碱、乙酰胆碱等对狗、兔的血压，心跳及呼吸系统的影响。（2）实验治疗学方法——制造病理模型（3）临床治疗学方法—— 利用现场发生病例：

要求必须做确切诊断，临床治疗时，高、中、剂量组及对照同时设置，进行药物治疗效果的观察。

利用离体器官，观察药效：

离体器官包括离体蛙心、离体兔肠管，离体豚鼠气管、离体大鼠子宫等。

第四篇：《兽医药理学》实习计划

《兽医药理学》《兽医病理学》实习

计划

为了增加学生的知识面，锻炼学生的实践动手能力，充分掌握《兽医药理学》理论知识，使理论与实践得到有效结合，因此特向学校申请到重庆市荣昌县通量动物药业有限公司参观实习。

实习地点：重庆市荣昌县通量动物药业有限公司

实习班级：14畜牧大专1班

14畜牧大专2班

实习时间：4月24日，5月8日

实习经费：800.00元

2014年3月18日

申请实习课老师：蒋勇

第五篇：药理学课件(药学专业)

传出神经受体（掌握）

（复习受体的命名原则：根据与它结合的药物、激素和递质而命名）

1．分类及分布：按能与它选择性结合的递质和药物命名，主要有：

（1）胆碱受体：

M受体（毒蕈碱型受体），根据分布的位置及阻断剂的不同分三类：M1：CNS、神经节、胃壁细胞

M2：心肌、突触前膜

M3：平滑肌、血管、腺体细胞。

N受体（烟碱型受体）：N1：神经节、肾上腺髓质

N2：骨骼肌

（2）肾上腺素受体：α受体 α1：平滑肌内脏（胃肠道、膀胱括约肌、瞳孔开大肌）血管（皮肤粘膜、内脏、骨骼肌）腺体汗腺、唾液腺

α2 ：突触前膜（主要）、CNS

β受体 β1：心肌、脂肪组织

β2：平滑肌 内脏（支气管、胃肠道、膀胱逼尿肌、胆囊胆道）血管（内脏、骨骼肌、冠状动脉）突触前膜

（3）多巴胺受体：内脏血管：肾、肠系膜、心、脑等；胰腺、神经节

2、突触前膜受体（了解）

功能：通过正、负反馈来调节递质释放，影响效应器官的反应。

如：去甲肾上腺素能神经末梢突触前膜：β

2、N受体兴奋→正反馈

α

2、M受体兴奋→负反馈突触内自身反馈调节

去甲肾上腺素能神经末梢 → NA↑→突触前膜α2受体↑→负反馈→NA释放↓(多→少)NA↓→突触前膜β2受体↑→正反馈→NA释放↑(少→多)

3、受体的生理效应（掌握）

胆碱受体 M样：心肌心收缩力↓、心率↓、传导↓

平滑肌 血管：舒张→血压↓

内脏：胃肠道、胆道、膀胱逼尿肌、支气管→收缩括约肌（胃肠道、膀胱）→舒张

腺体：分泌↑

瞳孔括约肌：收缩→瞳孔缩小

N样：N1神经节交感N节后纤维兴奋（作用复杂此类药较少）副交感N节后纤维兴奋

肾上腺髓质 ：分泌（交感神经节前纤维支配）N2骨骼肌：收缩

肾上腺素受体 α受体： 血管（皮肤粘膜、内脏）：收缩→血压↑

瞳孔开大肌：收缩→扩瞳

β受体： β1心肌收缩力↑、心率↑、传导↑

β2支气管：舒张

骨骼肌血管：舒张→血压↓ bn

冠脉：舒张

多巴胺受体：肾、肠系膜、心、脑等血管舒张