多功能信用卡投资决策的期权博弈分析

第一篇：多功能信用卡投资决策的期权博弈分析

多功能信用卡投资决策的期权博弈分析

摘要信用卡业务是各家商业银行必争的业务之一通过分析现实生活中银行信用卡市场的现状结合考虑数据库技术的发展和数据整合的应用对未来信用卡业务的发展趋势作以简单预测同时利用较前沿的实物期权和博弈论知识对银行如何投资多功能信用卡项目进行期权博弈分析给出了在各种情况下的银行投资触发点和最佳投资时机关键词信用卡；实物期权；期权博弈

一、信用卡业务发展趋势

在日常工作生活中信用卡以其方便、安全、快捷的特点越来越受到消费者的青睐人们现在也逐渐习惯了用信用卡来进行消费同时越来越多的商户已把接受信用卡作为结算支付的重要方式信用卡的主要优势有对消费者而言持卡人不

必支付现金就可以获得商品与劳务免去了消费者携带大量现金的不便和风险方便了消费者外出购物、出差和旅游；对商户而言通过信用卡则可以大大节省交易的时间提高交易效率信用卡的使用促进了邮购、电话购物及网上购物等订货方式的发展；对银行而言银行可以以此作为争取商户及持信用卡客户存款的手段并按垫付款总额收取一定百分比的佣金

商业银行不是慈善机构谋取利润并争取最高回报才是其经营目标各家商业银行都已把信用卡研发和推出视为商家必争之业务如今信用卡市场上各种办卡刷卡的促销手段可谓花样翻新层出不穷例如开卡礼、刷卡免年费、刷卡送积分、大型节假日的刷卡优惠比拼等等很显然这些刷卡促销的优惠活动层出不穷的直接原因就是银行间信用卡市场的竞争与此同时我们还应该看到由于国内的信用卡产业才刚刚开始起步尤其是在近几年才得以比较快速的发展所以目前各家银行之间的竞争还仍然是跨在市场竞争的初期阶段主要还是侧重于增加发卡量或持卡用户数量的竞争阶段然而现时信用卡市场依靠借结余转户计划来吸引新客亦较难成功成本也相当高此外要挽留老客户也较以往困难市场竞争异常激烈

在现实中持卡人一旦需要大笔支出自然希望可以分期付款方式来支付可是目前未必所有客户都可以拥有这种自

动转换的签帐方式从而会出现以下情况以信用卡缴付所有款项最后失去债务管理能力；尽量不使用信用卡付费以免失去债务管理能力；拥有一张以上信用卡以应付不同类型的付款对于客户来说这是可行的方法但要付出银包装满不同信用卡的代价如今城市“刷卡一族”不是嫌卡少了而是怕卡太多打开钱包银行卡、信用卡外加社保卡、交通卡、医疗卡

发卡银行肯定也是不希望看到以上情况他们应该为客户提供适当工具让客户可以只用一张信用卡就能应付大部分消费并让客户可以更有效管理其财务状况要达到这个目标发卡银行就必须改变信用卡的传统营运模式可以通过部署主动式数据仓库方案从分析和整合客户信息与交易数据中提炼出重要的资讯数据仓库可以整合不同来源的数据方便银行作中央分析之余同时提升营运灵活性以迎接瞬息万变市场挑战此外银行可以凭借掌握准确和实时的数据令策略更为奏效从而提升银行的决策能力这种以迎合客户需要为基础以数据库技术为支持的全新商业模式应该是未来信用卡业发展的趋势——即研发一种一卡多用的多功能信用卡

我们把这种多功能信用卡的研发和推出作为银行的一项投资项目对银行来说面对大致相同的消费者群体和信用卡功能相似的业务信用卡的研发和推出是具有不确定性、非

独占性的而且在一定程度上还存在着先动优势或后发优势从这层分析来看银行就信用卡的投资决策不仅仅要考虑信用卡的研发成本和投入市场后所产生的现金流更主要的是考虑实物期权和策略互动博弈的影响我们知道投资决策理论和方法的大致发展过程为静态的财务分析法、传统的现金流贴现法（ＤｉｓｃｏｕｎｔｅｄＣａｓｈＦｌｏｗ－ＤＣＦ）、实物期权法（ＲｅａｌＯｐｔｉｏｎ）、期权博弈法（ＲｅａｌＯｐｔｉｏｎ＆Ｇａｍｅｓ）具体来说一是静态的财务分析法没有考虑时间价值将不同时期的现金流直接相加计算比较简单但缺乏科学性二是ＤＣＦ法考虑了资金的时间价值较为全面、科学合理地分析了未来的现金流对决策的影响比较适合于可逆的、独立的、不可延迟、不存在无形价值（如商誉）的项目的决策三是实物期权法是将期权定价理论应用于具体项目的投资决策它要求投资者要持续地观测未来影响因素的变化从而决定是否放弃投资项目（放弃期权）或者在什么时机进行投资（时机选择期权）等比较适合于项目价值本身具有未来不确定性、不可逆性、可延迟的投资决策并且赋予了投资者更多的灵活性和控制损失的能力实物期权法在ＤＣＦ法的基础上考虑了项目未来不确定性带来的期权价值项目的价值＝ＤＣＦ法下计算的ＮＰＶ＋不确定因素产生的实物期权价值ＲＯＶ四是期权博弈法是在实物期权和博弈理论的基础上发展的决策分析方法采用实物期权定价理论对项目中包

含的实物期权进行估价同时用博弈论的思想对投资项目进行决策项目的价值＝ＤＣＦ法下计算的ＮＰＶ＋不确定因素产生的实物期权价值ＲＯＶ－博弈竞争对项目价值的影响该方法适用于存在竞争条件下含有大量不确定性的项目的决策

二、多功能信用卡投资项目的博弈分析

（一）在完全竞争和完全垄断市场条件下

在完全竞争市场情况下银行会由于充分竞争而丧失经济租金优势故可以直接运用实物期权分析的结果进行决策而在完全垄断市场中投资项目所含有的实物期权为独享型实物期权拥有该期权（比如独家银行买断数据库技术的支持）的银行就可以在没有竞争的情况下利用实物期权分析法进行多功能信用卡项目的投资时机的决策以上两种情况综合来看银行投资者就可以直接利用实物期权方法求出项目的最佳触发价值和最佳投资时机

假设前提第一项目价值V服从几何布朗运动即dV=αVdt+σVdz其中α为项目价值的漂移率或增长率；σ为项目价值变动的方差；dz为标准的维纳过程增量服从N(0dt)

第二项目价值的漂移率不超过其贴现率贴现率用ρ来表示则有ρ＞α

第三项目的初始投资成本为IVt为时刻项目的价值

（二）在垄断竞争和寡头垄断市场条件下

一般就独享型的实物期权来分析在不确定性和不可逆的投资机会面前银行都有动力推迟多功能信用卡的投资因为推迟投资可以获得不确定因素带来的向上增长的收益和避免不确定性因素带来的向下的损失但是当存在同行的竞争时经济租金由垄断租金转化为共享型租金即实物期权是共享型的在一定程度上是非排他性的数据库技术开发商一般情况下不可能只把该技术提供给一家银行这样银行要投资的多功能信用卡项目其实为垄断竞争或寡头垄断市场结构在这两种市场结构下由于存在一定程度的竞争银行再作出投资估价和决策时必须在考虑市场需求的不确定性之外还要考虑其他竞争对手的经营策略这时银行的投资触发点常常提前,即达不到

单纯的实物期权方法确定的投资时刻就执行投资期权、抢先进入市场

银行间的策略互动有先动优势和后发优势产生先动优势主要原因有数据库技术先进整合数据后可以拥有比其他银行较完全的信息这些信息在刚开始阶段具有一定的排他性其他后来者则不能获得收益先动者可以占据更大的市场份额；品牌被认可；建立更便捷的销售网络等产生后发优势的原因有先进入市场的银行产生利润外溢给随后的银行投资者时就产生后发优势；由于先行银行投资者的信息外溢后来者藉此学习其经验从而也会产生后发优势抢先行动的激励与项目拥有的实物期权价值对投资决策的作用是相悖的比如当策略互动产生先动优势时每个银行都具有在抢先对手之前行动的动力这种情况下等待投资是比较危险的——其对手在该银行之前选择投资就有可能更有利的地位并削弱该银行投资机会价值（即实物期权价值）有些情况下先动优势和后发优势同时存在既存在抢滩的动力同时跟随者也具有优势

假设前提第一市场需求的不确定性Y服从几何布朗运动的随机过程即dY=μYdt+δYdz其中r无风险利率为；μ为随机需求的漂移率0＜μ＜r；δ＞0为随机需求的变动方差；dz为标准维纳过程增量服从N(0,dt)

第二存在两个风险中性的银行ij且多功能信用卡项目没有建设期即投资后短期内就有现金的流入

共同投资的最佳时机TS=inf｛t≥0:Y(t)≥YS｝

三、小结

本文主要通过分析现实生活中银行信用卡市场的现状结合考虑数据库技术的发展和数据整合的应用对未来信用卡业务的发展趋势作以简单预测并对银行如何投资多功能信用卡项目进行博弈分析并且给出了在各种情况下的银行投资触发点和最佳投资时机分析说明了一是初始投资成本对投资触发点和最佳投资时机也有影响二是银行的决策过程为首先对该项目进行现金流估价同时考虑与市场不确定性有关的实物期权价值和所要投资的项目在行业内的竞争性问题（即市

场结构的归属）综合考虑上述因素后再作出是否投资、投资时机选择的决策本文也只是在信息完全的条件下对银行投资决策进行期权博弈分析对于信息不完全的情况有待进一步研究

参考文献:

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第二篇：浅析投资决策的分析方法

浅析投资决策的方法

[摘 要]：在充满投资机会的现代社会，我们希望所进行的投资一定是有利可图的。那么，如何来衡量这个项目的投资可行性呢？企业的各级决策者经常要面临与资本投资相关的重大决策。在面临投资决策时，必须在不同方案之间做出某些选择。投资决策决定着企业的未来，如何使投资决策风险科学化、民主化、合理化呢？本文重点分析了以上问题，并提出了自己的建议。

[关键词]：企业投资 投资决策 投资决策风险

[Abstract]: Full of investment opportunities in modern society, we hope that the investments must be profitable.So, how to measure the investment feasibility of this project it? Decision-makers at all levels of the enterprise often confronted with major decisions related to capital investment.Investment decisions in the face, you must make some choice between different options.Investment decisions determine the future of the business, how to make the investment decision-making risk scientific, democratic and rationalization it? This paper focuses on these issues and put forward their own proposals.[Key Words]: Business investment Investment decisions Risk of investment decisions

一、投资决策分析概述

（一）投资决策的概念与内涵

投资决策： 是指投资者为了实现其预期的投资目标，运用—定的科学理论、方法和手段，通过一定的程序对投资的必要性、投资目标、投资规模、投资方向、投资结构、投资成本与收益等经济活动中重大问题所进行的分析、判断和方案选择。投资决策是生产环节的重要过程。

投资决策的任务是通过分析论证,确定做不做和怎样做。同时,这里的投资与一般的购买有区别,投资目的是获得预期的收入,而这种预期收入可能是不确定的。虽然人们可以凭借经验对未来发生的情况进行科学的预测,但这种预测是不准确的,即投资具有不确定性。

（二）投资决策的特点

1、投资决策具有针对性.投资决策要有明确的目标,如果没有明确的投资目标就无所谓投资决策，而达不到投资目标的决策就是失策。

2、投资决策具有现实性.投资决策是投资行动的基础，投资决策是现代化投资经营管理的核心。投资经营管理过程就是“决策一执行一再决策一再执行”反复循环的过程。因此可以说企业的投资经营活动是在投资决策的基础上进行的，没有正确的投资决策，也就没有合理的投资行动。

3、投资决策具有择优性.投资决策与优选概念是并存的，投资决策中必须提供实现投资目标的几个可行方案，因为投资决策过程就是对诸投资方案进行评判选择的过程。合理的选择就是优选。优选方案不—定是最优方案，但它应是诸多可行投资方案中最满意的投资方案。

4、投资决策具有风险性.风险就是未来可能发生的危险，投资决策应顾及到实践中将出现的各种可预测或不可预测的变化。因为投资环境是瞬息万变的，风险的发生具有偶然性和客观性，是无法避免的，但人们可没法去认识风险的规性，依据以往的历史资料并通过概率统计的方法，对风险做出估计，从而控制并降低风险。

（三）企业投资决策的程序

1、确定投资目标

确定企业投资目标是投资决策的前提，正确确定投资目标必须要做到：（1）有正确的指导思想

企业要在指导思想上明确为什么投资，最需要投资的环节是什么、自身的条件与资源状况、市场环境的状况等。

（2）有全局观念

企业要把眼前利益与长远利益结合起来，避免“短期与近视”可能带来影响到企业的全局和长远发展的不利情况。

（3）有科学的态度

科学的投资决策是保证投资有效性的前提。要实事求是，注重对数据资料的分析和运用，不能靠拍脑袋来决定是关重大的投资决策方案。

2、选择投资方向

企业在明确投资目标后，就可以进一步拟定具体的投资方向。这一步也很重要，事关企业今后在哪里发展的问题。

3、制定投资方案

企业在决定投资方向之后，就要着手制定具体的投资方案，并对方案进行可行性论证。一般情况下，可行性决策方案是要求在两个以上，因为这样可以对不同的方案进行比较分析，对方案的选择是有利的。

4、评价投资方案

这一步主要是对投资风险与回报进行评价分析，由此来断定投资决策方案的可靠性如何。企业一定要把风险控制在它能够承受的范围之内，不能有过于投机或侥幸的心理，一旦企业所面临的风险超过其承受的能力，将会铸成大错，导致企业的灭亡。

5、投资项目选择

狭义的投资决策就是指决定投资项目这个环节。选择的投资项目必须是由相应一级的人来承担责任。把责任落实到具体的人，这样便于投资项目的进行

6、反馈调整决策方案和投资后的评价

企业的投资方案确定之后，还必须要根据环境和需要的不断变化，对原先的决策进行适时地调整，从而使投资决策更科学合理。

（四）企业投资决策的意义

企业的各级决策者经常要面临与资本投资相关的重大决策。在面临投资决策时，必须在不同方案之间做出某些选择。确切地说，投资决策的意义在于： 1.资本投资一般要占用企业大量资金。

2.资本投资通常将对企业未来的现金流量产生重大影响，尤其是那些要在企业承受好几年现金流出之后才可能产生现金流入的投资。

3.很多投资的回收在投资发生时是不能确知的，因此，投资决策存在着风险和不确定性。

4.一旦做出某个投资决策，一般不可能收回该决策，至少这么做代价很大。

5.投资决策对企业实现自身目标的能力产生直接影响。

综上所述，投资决策决定着企业的未来，正确的投资决策能够使企业降低风险、取得收益，糟糕的投资决策能置企业于死地，所以，我们理应经过深思熟虑并在正确原理的指导下做出正确的投资决策。

二、企业投资项目决策现状及原因分析

努力避免投资决策失误，是强化投资风险管理的中心环节。目前，一方面我国经济在转型时期，所产生的摩擦、矛盾必然会反映在投资领域；另一方面，企业体制、机制的不完善，在做出投资决策时，难以遵循客观经济规律，而对过多的行政干预也无所适从。因而，企业投资决策的科学化、民主化、合理化水平还较低，这样必然会使投资决策风险有加大的趋势，其表现在：

1、进入方向的决策风险加大。投资进入的方向与决策风险的高低有很大的关系。一般来说，投资决策的最大风险就在于投资进入的方向与市场需求不相吻合，从而使得项目建成投资后没有市场，使得投资无法收回，企业处于亏损状态。

2、进入时机的决策风险加大。投资进入的时机与决策风险的高低有很大的关系。一般来说，在中长期内，当产品市场处于供不应求状态时，投资进入的时机较为适宜，项目投资后就会占有相应的市场份额，投资决策的风险较低；反之，当产品市场已经供过于求时，投资进入的时机滞后，项目投资后就难以占有相应的市场份额，从而导致投资进入过度的风险损失。

3、进入规模的决策风险加大。投资进入的规模与决策风险的高低有很大的关系。由于有些产业对投资进入存在规模经济壁垒，因此如果投资进入达到了规模经济的要求，就会使项目生产成本降低，从而使投资决策的收益风险降低；反之，如果投资进入达不到规模经济的要求，就会使项目生产成本过高，从而导致投资决策的收益风险较大。

4、进入区位的决策风险加大。投资进入的区位与决策风险的高低有很大的关系。目前投资扩张正推动整个经济步入新的增长周期，然而，高速增长的投资潜伏着重复建设，使得我国竞争性产业的成长面临巨大的投资风险。竞争基本上发现在范围比较狭的产品类别中—产品和品牌经理的战场。

三、投资决策的分析方法

企业项目投资的目标就是使企业价值最大化,因此投资决策必须考虑相应的成本与收益。随着经济学理论的不断发展,在实际应用中常见的投资决策方法有静态法和动态法两种。

1、静态法常见的方法主要包括，年投资报酬率法、投资回收期法、追加投资回收期法。

（1）年投资报酬率法的优点是简单、易算、易懂，缺点是没能考虑资金的时间价值。而且在两个项目的投资报酬率相同的情况下无法做出决策。实际工作中，仅仅依据年报酬率进行决策的情况少见。

（2）投资回收期法取舍项目或方案，实际上是以投资支出的回收快慢作为决策依据，简单易懂。从缩短资金占用周期发挥资金的最大收益，加速扩大再生产

的角度来说，在评价方案时采用投资回收期法是必要的，它不仅在一定程度上反映项目的经济性，而且在一定程度上反映了项目的风险性。

（3）当对某一项目存在多个不同规模的投资而需要进行决策和分析评价时，可以采用追加投资回收期法，其计算公式为：追加投资回收期=追加投资额/成本节约额。追加投资回收期法适用于对多个方案的比较。

2、动态法，即投资项目的动态评价方法，其本质就是利用复利计算方法计算的时间因素，指以投资的时间为基础的评价方法。它主要包括净现值法、获利能力指数法、内含报酬率法、动态投资回收期法。

（1）净现值法所依据的原理是：假设预计的现金流入在年末肯定可以实现，并把原始投资看成是按预定贴现率借入的，当净现值为正数时偿还本息后该项目仍有剩余的收益，当净现值为零时偿还本息后一无所获，当净现值为负数时该项目收益不足以偿还本息。

净现值法具有广泛的适用性，净现值法应用的主要问题是如何确定贴现率，一种办法是根据资金成本来确定，另一种办法是根据企业要求的最低资金利润来确定。净现值法的优点 ：使用现金流量,公司可以直接使用项目所获得的现金流量，相比之下，利润包含了许多人为的因素。在资本预算中利润不等于现金 ；净现值包括了项目的全部现金流量，其它资本预算方法往往会忽略某特定时期之后的现金流量。如回收期法；净现值对现金流量进行了合理折现，有些方法在处理现金流量时往往忽略货币的时间价值。如回收期法、会计收益率法。

（2）获利能力指数法是指初始投资以后所有预期未来现金流量的现值和初始投资的比率。它表示的是投资项目的相对盈利能力，即每1元成本所带来利润的现值。用公式表示如下：

获利能力指数(PI)=初始投资所带来的后续现金流量的现值/初始投资 一般而言，如果投资项目的获利能力指数大于1.0，该投资项目就是可以接受的。投资项目的获利能力指数越高，该投资项目的获利能力也越大，其投资可行性也越大。

获利能力指数法不但注意到了项目现金流入量，而且注意到了项目的现金流出量，在评价项目收益时有着特殊的作用。而且，它考虑了货币的时间价值和整个项目期内的全部现金流入量和流出量。

（3）内含报酬率法是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的折现率，或者说是使投资方案净现值为零的折现率。

净现值法和现值指数法虽然考虑了时间价值，可以说明投资方案高于或低于某一特定的投资报酬率，但没有揭示方案本身可以达到的具体的报酬率是多少。内含报酬率是根据方案的现金流量计算的，是方案本身的投资报酬率。

内含报酬率的计算，通常需要“逐步测试法”。首先估计一个折现率，用它来计算方案的净现值；如果净现值为正数，说明方案本身的报酬率超过估计的折现率，应提高折现率后进一步测试；如果净现值为负数，说明方案本身的报酬率低于估计的折现率，应降低折现率后进一步测试。经过多次测试，寻找出使净现值接近于零的折现率，即为方案本身的内含报酬率。

（4）动态投资回收期法是指在考虑货币时间价值的条件下，以投资项目净现金流量的现值抵偿原始投资现值所需要的全部时间。即：动态投资回收期是项目从投资开始起，到累计折现现金流量等于0时所需的时间。求出的动态投资回收期也要与行业标准动态投资回收期或行业平均动态投资回收期进行比较，低于相应的标准认为项目可行。

投资者一般都十分关心投资的回收速度，为了减少投资风险，都希望越早收回投资越好。动态投资回收期是一个常用的经济评价指标。动态投资回收期弥补了静态投资回收期没有考虑资金的时间价值这一缺点，使其更符合实际情况。

动态投资回收期法考虑了资金的时间价值，克服了静态投资回收期法的缺陷，因而优于静态投资回收期法。但它仍然具有主观性，同样忽略了回收期以后的净现金流量。当未来年份的净现金流量为负数时，动态投资回收期可能变得无效，甚至做出错误的决策。因此，动态投资回收期法计算投资回收期限并不是一个完善的指标。

静态投资法是投资决策的辅助方法，当静态法与动态法进行决策的结果不一致时，应以动态投资法评价的结论为准。动态法由于考虑了资金的时间价值，是投资决策的主要指标。通常，在采用静态法认定项目初步可行的基础上，利用动

态对投资项目做进一步的分析评价，在实际中，评价某方案时，净现值法由于考虑了回收期内的现金流量，项目寿命期内所有的现金流量，项目的选择使企业价值达到最大，因而是最好的投资决策方法，因动态法涉及理论性不是很多，故在介绍时可以只作理解，并举例说明。

总之，选择何种投资决策方法，从根本上讲，还是要以具体情况而定。由于不同的企业，不同的投资项目和投资方向，以及企业的根本目标所在，这些都会影响投资决策的选定。企业应根据自己的实际情况，作好准备，尽可能地争取减少投资风险，实现利益的最大化角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

结论：

总之，企业投资决策需要考虑企业总体战略、产品市场可行性、技术可行性、经济可行性、实施方案可行性等方面内容，在分析的最后,需要进行项目的方案比较与决策。通过对项目的整体分析,得到各投资建设方案的市场、技术、经济等可行性分析结论,根据企业对风险的好恶,选择适合企业自身的投资项目进行投资。

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致 谢

本论文在徐震老师的悉心指导和严格要求下已完成，从课题选择、方案论证到具体设计和调试，无不凝聚着徐老师的心血和汗水，在三年的学习和生活期间，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向徐

老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

不积跬步何以至千里，本论文能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在完成论文中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向景德镇高等专科学校，全体老师表示由衷的谢意。感谢他们三年来的辛勤栽培。

第三篇：人力资本投资决策财务分析_解析

第一章 导论 第一节 研究动机

一、人力资本投资的重要性

在传统会计框架中，没有“人力资本”这一概念，财务报表也没有将其纳入进行披露,学者们对人力资本投资的研究也比较片面。经济学家在分析近几十年来各国经济增长因素时发现，越来越多的经济增长不能简单地用劳动力和物质资本的追加来解释。那么这部分用传统理论解释不了的经济增长是怎么形成的呢？只能归功于技术的发展、人的素质的提高和人的能力的充分开发和利用，归根结底是人力资本投资形成的结果。如今在知识经济时代，任何组织的发展更是不可能离开人力资本及其投资问题，一个组织工作成效的好坏，在相当大程度上取决于对人力的有效投资和管理，特别是工商型和服务类组织。随着人力资本日趋成为企业竞争力的实质，人力资本对企业可持续发展的重要性在全球化竞争中变得越来越突出。2007年是我国加入WTO 过渡期的最后一年，国内、国外企业为了占有市场、实现可持续发展，提升企业价值，一场人才争夺战随之悄然进行。人力资本作为企业价值增值最本质的源泉，自然成为了企业战略发展的重中之重。同时，不可再生资源的日益紧缺以及企业对不可复制竞争优势的追求，使占有人力资本比占有自然资源更为有意义。人们通过对人力资本投资获得的净收益将大大超过对自然资源投资获取的收益。随着企业以物质资本投资为主到以人力资本为主这一投资形态的重大转变，人力资本投资决策的财务研究，便成为目前会计理论界和实务界倍受关注的领域之一。它不仅是社会经济发展的客观要求，也是实现企业可持续发展的需要。

二、研究目的及意义

人力资本投资可以给企业带来更为丰厚的回报，而其特殊性质又决定了投资结果比其他资本更具有不确定性，它不仅会影响企业的财务状况，还会影响企业的长期和短期规划、市场形象、核心竞争力。所以面对其复杂的高收益、高风险特性，设计一套相互补充、相互钩稽、科学、全面的人力资本

投资决策评价体系，对实现企业价值最大化目标，具有很强的实践意义。现有文献对企业人力资本投资的研究主要集中在投资的经济收益和人力资本风险计量上，多站在战术角度就事论事，分析问题缺乏竞争意识、整体观念和战略眼光。在高新技术快速发展和国际化市场竞争加速的情况下，面向市场、着眼未来、重视动态和整体的管理方式，使得传统的人力资本管理会计难以适应决策的需要。不少学者提出，人力资本管理会计的发展应该是朝着战略管理会计的方向发展，那么人力资本投资的决策评价也应该建立在战略观基础上。从相关文献来看，现行体系只重视知己不重视知彼，只强调经济收益不强调综合效用，这与充分发挥人力资本作为企业一项战略性资源的作用严重脱节。俗话说：“十年树木，百年树人”，如果不把人力资本管理会计的目标定在影响企业长期利益的问题上，其作用和效果是难以充分体现的。同时，我们应该认识到，由于大多数关于人力资本成本收益的研究是基于现有的会计体系，取得的人力资本会计信息又是不完全、可操纵的，如果仅有货币性、财务性分析，只看短期不看长期，往往使得以单向视角做出的投资决策难以收到理想的效果。所以我们要跳出会计投资主体范围的限制，放眼于影响市场的环境，着眼于投资客体的具体情况，来进行人力资本投资的分析和规划，风险的防范和控制。这样不仅能增强投资决策的可靠性，还能协助企业进行组织结构优化、流程再造，有利于日趋流行的企业合并、重组的顺利进行。

三、战略管理会计下人力资本投资决策的特点

人力资本是企业价值增值最本质的源泉，是发展核心竞争力的重中之重，它决定着企业的可持续发展空间。人力资本投资作为一项重要的战略投资，其决策应具有以下几个特征：

1、决策外向性

人力资本战略投资分析就是要跳出单个企业这一会计主体，从竞争对手、相关利益者等方面入手，根据内、外部价值链做出财务决策。因此，人力资本投资的财务分析应包括怎样应对外部环境变化，竞争对手是如何反应的，企业的优势和劣势

所在，员工的需求是什么。同时它强调各类相对指标的计算分析，如相对成本-收益、相对现金流量以及相对投资结构。

2、决策前瞻性

人力资本战略投资分析是为实现企业战略目标和适应战略调整服务的，所以应从企业长期竞争地位的变化中动态地把握人力资本投资的未来发展方向，实行全局性规划。对外部人力资本信息的变化不仅要能做出迅速反应，更重要的是能对人力资本的这种变化信息进行预测，体现现实决策的未来适应性。

3、决策双面性

在企业人力资本投资决策评价的实践中，只有将定性与定量相结合，经济和非经济分析一起进行，才能正确地做出符合可持续发展的投资判断，实现资本增值最大化。这些定性的信息囊括人力资本基本资料；人力资本使用过程中的状态、员工的满意度，开发和创新的成果，管理部门对投资后的综合业绩评价等。定量的信息包括人力资本投资成本，经济收益，回收年限，投资回报率，人力资本价值及各种经营财务指标。

4、决策综合性

人力资本投资的战略性特点还在于决策既要关注主要价值活动，又要反映辅助活动的绩效；既要计算直接成本又要揭示间接成本、机会成本；既以价值增值为根本原则，又要尽量回避人力资本投资风险。人力资本的特点决定了其投资是一个复杂的过程，全面地进行各个价值作业的分析，正确地定义成本收益，恰当地运用风险调整至关重要，任何单一的指标或方法都有可能造成决策失败。只有把个人效益和组织效益、当前效益和长远效益、经济效益和非经济效益有机统一起来，才能弥补单纯以成本收益来评价投资效果的局限性。

第二节 文献综述及本文设计思路

一、国外研究成果

国外对人力资本理论研究最有代表性的是美国的三位著名经济学家：雅各布·明塞尔、舒尔茨和贝克尔。雅各布·明塞尔在1958年发表了《人力资本投资与个人收入分配》，文中首次建立了个人收入分析与其接受培训量之间关系的经济数学模型。之后，在他的另一篇论文《在职培训：成本、收益与某些含义》中，根据对劳动者个人收益率差别的研究，估算出美国对在职培

第四篇：生活与博弈分析

《生活与博弈分析》中的收获和建议

第一次接触到博弈论，是在大二的一次基础英语课上，老师放了一部叫《美丽心灵》的电影。

这是一部伟大的电影，讲述了一位患有精神分裂症但却在博弈论和微分几何学领域潜心研究以致获得诺贝尔经济学奖的数学家约翰·福布斯·纳什离奇又震撼人心的一生的故事。

虽然当时更多地是被纳什传奇的一生所吸引，对博弈论并没有太多的认识和理解，但影片中一个用来描述纳什均衡的有趣场景却给我留下了深刻的印象。在电影中，纳什与他的三位同行在酒吧遇见了一位美丽的金发女郎，大家纷纷表示自己很有欲望，想追求她并和她上床，可惜这几位科学家都没有勇气，他们互相推诿，却没有人敢于实践。此时纳什提出了这样一个博弈：如果所有的人都去追求金发美女，那么这位美女就会很高傲进而拒绝他们，他们都会失败，当他们再转而追求她的女伴们时，也会惨遭拒绝，因为没有谁会愿意屈居第二当次品；但如果他们一开始就去追求她的女伴们，那么就会成功，而金发美女则会遭到冷落，纳什便能乘虚而入，这样所有人就都得到了上床的机会。进而纳什得结论：“团体中的每个人，都作出对本身和团体都有利的事时，才会促进社会利益”，也是因为这次“灵感”，纳什突破了亚当斯密认为“每个人的自私促进社会公益”的理论。

当时就觉得博弈是一个很有趣并且深奥的事。不过后来去查资料发现这个场景并不能算是真正意义上的纳什均衡，很大程度上只是导演的牵强附会。虽然不免有些失望，但仍然就博弈以及纳什均衡产生了浓厚的兴趣。

之后选修了《生活与博弈分析》，才算是真正认识了博弈论和纳什均衡。查资料得知，“博弈行为是指某个个人或是组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，从各自选择的行为或是策略进行选择并加以实施，并从各自取得相应结果或收益的过程，在经济学上博弈论是个非常重要的理论概念。”而这种博弈行为其实是很常见的，并且广

泛存在于社会生活中。在学了这门课后，我发现确实是这样的，很多日常生活中的现象都有博弈论的影子，比如说下棋、赌博、甚至是我们经常会玩的剪刀石头布，也是受博弈论的影响。

博弈论真的是一门很深奥的学问。虽然我的知识和理解能力还没有到可以运用博弈论解释清楚日常生活中有关的现象的程度，但是意识到博弈论的存在和作用这件事情本身就是充满乐趣的。就拿许多宿舍周末经常会发生的一件事来说，到了周末大家通常会比较懒散，每次大家早上醒来时基本上都已经饥肠辘辘了，而我们学校因为北京同学较多，到了周末通常宿舍里只有两个人，这时就出现了一个问题：是自己去买饭，同时也帮另一个同学带饭；自己去买饭，不帮另一个同学带饭；另一个同学买饭，同时也帮自己带饭；另一个同学买饭，不帮自己带饭；一起去吃饭还是都不去买饭。而通常如果另一个人被要求带饭的话，考虑到宿舍感情等的问题，一般是不会拒绝的，因此就剩下以下几种情况，即：自己去买饭并帮另一个人带饭；自己不去买饭让另一个人帮忙带饭；两个人一块去买饭或者两个人都不去买饭。在这里假设这两个同学为甲同学和乙同学。很明显，对于甲同学来说，在他自己不去买饭，而让乙同学帮忙带饭时收益是最大的，同理，乙同学的最大收益也是出现在自己不去买饭，而让甲同学帮忙带饭的时候。当两人都不去买饭时，两人均没有收益，只能饿肚子。而当两人一块去吃饭时，两人都能得到一定收益，只是小于各自的最大收益。这时，甲和乙都想获得最大收益，即让对方去买饭并帮自己带饭，因此就会出现两个人都不愿意去买饭的情况，这样的话就会使得两人都没有收益。因此最好就是两人一起去买饭，这样两人都可获得收益。就如前文中纳什所说，“团体中的每个人，都作出对本身和团体都有利的事时，才会促进社会利益”。然而现实生活中，因为不能保证每个人都是理性的，而且个人的性格和两个人的关系等因素都会影响到最后的结果。因而大多数时候这个问题的结果是：先忍不住饿的那个人去买饭并帮另一个人带饭。在两个人对峙都想获得最大收益的时候，先忍不住饿的那个只好放

弃最大收益选择去买饭，而且因为前面提到的原因，一般也会帮另一个人带饭。我就是我们宿舍那个经常忍不饿所以帮别人带饭的人。这大概就是“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”的道理吧。

博弈论确实是无处不在的。就如那句谚语所说，“人生如棋，一步下错，全盘皆输。”人生本身就是一场博弈啊，而我们生命旅途中的每一次选择更是一种博弈。因为选择即是与自己博弈的一种形式。譬如，填高考自愿，在当时的一种环境条件下，考虑了各方面的原因，根据自己所掌握的信息，各种纠结后做出了我们最后的选择。所以，可以说，经过这么一场与自己博弈的过程，在那一瞬间的选择，我们就已杀死了无数个在其他学校或是辍学在外打工的自己。又如在大学毕业季，每个毕业生都面临着出国、考研或者找工作这三种选择，在利用现有信息经过一番博弈之后，每个理性的人都会尽力选出对自己收益最大的选项，而一旦做出了选择，就是否定了其他的可能性。就比如选择了出国，就杀死了当时考研或者找工作的自己。再比如小到选课，其实也是一种博弈，通过权衡选修课的授课内容、结课方式和难易程度以及授课老师等因素，与自己进行博弈，最后选出结果。比如我，选修了《生活与博弈分析》，就是否定了其他的选修课。

而在《生活与博弈分析》课上，我印象最深的是老师在某节课上做的一个实验。当时老师说如果愿意投几块钱的同学超过90%，老师就会给每个人更多的钱。虽然具体的条件和数额我已经记不清了，但是实验的过程和结果我仍是记忆犹新。当时我想这不是很轻松就可以赚到钱嘛，只要大家团结起来，很容易就可以做到，让老师给我们钱了。当然还是我考虑不周，想得太简单了，结果真的是让我大吃一惊，举手选择投的人很少，可能50%都不到。接着老师又把条件降到70%，这次我想经过上次的教训，大家更应该团结起来，只有这样大家猜可以获得收益。当然结果又让我失望了，举手选择投的人甚至比上次还要少。之后老师又把条件降到50%，有了上两次的教训，我是不会选择投了，果然，举手选择投的人已

经非常少了。现在想来，其实这个问题很像囚徒困境。对于两名罪犯来说，如果都抵赖，那两人都可以获得最大收益，；如果一方坦白认罪而一方抵赖，坦白认罪的那方将获得自己的最大收益，而抵赖的那方将获得最小收益；如果两人都可以获得一定收益。而因为这两名罪犯是分别关押的，他们无法串供或结成攻守同盟，因此他们会表现为不合作。两名罪犯都只会考虑自身的利益，而“坦白”为他们二人各自的最优选择。所以两名罪犯都会坦白认罪。就像在这个实验问题中，因为每个人给出自己的答案就好，不能与其他人交流，所以就很难团结起来，每个人都有两种选择，谁也无法知道他人的想法，而一旦大多数人选择不投，自己就会亏损，因此在这种情况下，大家就会表现为不合作。除非条件很低，比如说20%或者10%，只有大家都觉得万无一失时才会选择投。而在这个实验中，因为前面已经进行了三次，都次举手选择投的人都是越来越少，有了这样的经验，即使条件降到20%，也未必能够达到。因此，经过这个实验以后，我想我最大的收获就是以后再出现类似情况，我是断然不会轻易选择投了。

总之博弈论是与生活息息相关的。像卖家和买家的讨价还价，卖家和卖家之间的降价竞争，再比如说每逢期末就会出现的作弊问题，这些都可以用博弈论来解释和解决。就拿学生考试作弊来说。不论是小学、初中、高中还是大学，只要是存在考试的地方都或多或少的存在一些不诚信的作弊问题。就像我们学校，虽然每学期考试都会有诚信考试的签名以及考试宣讲会，包括各科老师也都会反复强调，而考试作弊现象还是会出现，并且屡禁不止。通过用博弈论分析可以发现，如果一个同学所在的学校作弊成风，那么可以看出，在考试作弊的群体中每个人看到的都是作弊带来的好处，自然不会有人选择诚信考试。如果在这种环境下，同学选择考试作弊也是合情合理的。所以说，良好的学生诚信氛围是对学生有约束作用，反过来，不良的诚信氛围会使很多学生选择从众行为，因而，成为一种恶性蔓延。而学校的学习氛围，为人诚信氛围与学校的制度有很大的关系。因此，要想解决考试作弊问题，学校就

要制定出科学、有效的制度。由此就可看出博弈论的重要性。而博弈不仅仅存在于人与人、团队与团队、厂商与厂商之间，他还存在于国家与国家之间。不管是个人，企业，还是整个国家，博弈论对其都有很大的指导意义。

毫无疑问，我从《生活与博弈分析》这门课上学到了很多知识，也有不小的收获。以下我想说一下我个人一点建议。

首先是我希望老师今后讲课能多使用幻灯片的形式，虽然博弈论有许多需要分析的地方，或许使用板书可以和同学有更好的交流，但是使用幻灯片会更清晰明了，而且板书经常是即使坐在前排也不太能看清。而且博弈论本身就比较复杂难懂，再加之我们学校是文科学校，大多数同学之前对这方面没有基础和认识，因此我认为通过放一些博弈论方面有趣的视频之类的能够让大家对此产生兴趣，寓教于乐。因此我认为将板书和幻灯片结合起来效果会更好。

其次是这学期老师有两次有事没能来上课，我个人认为如果出现这种情况应该事先告知学生，这样学生就不会扫兴而归。而且如果这种情况如果出现较多的话，学生会不知道是否要上课，导致会有人带着侥幸心理而不去上课。而且这种情况确实是存在的。一次我叫一位同学一起去上课，那位同学说她有两次去上课结果到教室会发现停课了，白跑一趟，也不知道这节课上不上，所以她就不想去了。我想这件事也是可以用博弈论来解释的吧。老师和学生均有两种选择：上课和不上课。当老师和学生都去上课时，双方都能取得最大收益；而当有一方不去上课时，另一方就会有亏损，而自己则即不亏损，也无收益；当然在老师和学生都不去上课时，双方都是零亏损和零收益。这时，老师和学生本应追求最大收益，即都去上课，但是由于没有交流和沟通，就会导致不合作的情况，就像前面的提到的囚徒困境一样。所以学生就会选择不上课。当然实际情况还要考虑到其他因素，要复杂的多。

其实这门课总的来说是很好的，老师也都是很耐心地在讲解，同学也收获了不少。以上

就是我个人的建议，可能也有不合理的地方，还望老师见谅。

第五篇：信用卡营销分析（模版）

1.对该产品的市场定位进行分析

本文以“东方之冠”主题卡首发城市——上海为地域界限对该卡进行分析。交通银行：世博会主题信用卡——“东方之冠”

一、项目概述：

2010年上海世博会是由中国政府主办、上海市承办的一届全人类盛会，2010年，全世界人民将相聚上海世博会，围绕“城市，让生活更美好”这一世博主题，共同展望“城市”美好的未来。

交通银行是中国第一家股份制商业银行，中国内地市值排名第四。总行设在上海。2006年11月18日，交通银行成为上海世博会唯一金融类合作伙伴。

2009年4月21日，作为上海世博会商业银行全球合作伙伴的交通银行，面向全国独家发行2010年上海世博会主题信用卡“东方之冠”。

二、对该卡的市场定位进行分析

本文从市场环境、目标市场选择、产品开发和竞争优势四个角度对世博信用卡的市场定位进行分析：

（一）市场环境分析

上海是中国经济发展最前沿和开放度最高的城市，市民的消费水平已接近中等发达国家，消费行为更加个性化、多样化，在购买决策过程中，非常注重产品或服务提供的利益和价值与个体的个性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。

随着2010年上海世博会的临近，越来越多的市民参与到与世博会相关的活动中，根据最近一次上海市质协用户评价中心开展的“中国2010年上海世博会公众认知度调查”，上海居民对世博关注程度达到95.8%，五成被访市民明确表示将现场参观上海世博会。很多市民成了上海世博的“发烧友”，不但积极参加和世博有关的各种活动，而且积极购买和收集世博的各种纪念勋章、纪念币、纪念邮票等。所以世博会也在逐渐影响市民的消费行为。

（二）目标市场的选择与分析 A、目标客户群

上海本地聚集各类国有股份制银行、城市商业银行和外资银行。信用卡产品琳琅满目，信用卡在专业金融功能上同质化十分严重，人们选择信用卡的标准，也就更看重其所提供的附加功能、增值服务等。

世博信用卡就是借着世博会召开这一契机，面向广大关注世博会、期待体验世博会的客户群体设计研发出来的。上海是世博会的举办城市，市民对世博会关注度极高，说明在上海地区有很大的潜在客户群。

1.覆盖面广，具有规模化

18—65周岁的有固定工作者，年收入在2.4万以上（含社保等），金卡年收入要求在8万以上，2003年以后国家统招大学毕业的在职群体凭身份证可办理青年卡，特殊时期（9、10月份）则面向在校大学生。

2.迎合世博会主题

本卡属于世博会主题卡，为了让更多的人了解世博、参与世博、有机会亲临世博展会、体验世博精彩，所以市民申卡门槛相对较低。

3.一定程度上的风险控制

本卡针对普卡和金卡两个卡种，对客户的收入要求做出了一定的限制，对于潜在的风险进行了一定程度上的控制。

4.具有一定的潜在增长性 本卡在发行过程中，除了针对有具体收入要求的在职工作者之外，还面向大学生群体发行，他们虽然目前没有固定收入，却属于潜在的优质客户，等这部分群体步入社会之后，无疑将会为银行创造可观的业务收入。

B、目标客户的消费行为分析

消费者对于信用卡的需求不单单是它的消费功能，而对它赋予了更多的期望。

在消费过程中，消费者都希望得到最实惠的产品，最优质的服务。而世博信用卡是普通信用卡与世博服务的结合体，客户既可以享受到最优惠的价格，同时也能得到商家尊贵的礼遇，还能获得与世博会相关的增值服务，这种信用卡与世博会主题相结合的方式是一种全新的消费体验，也是对信用卡功能的一种拓展，满足了人们在深层次方面的消费需要。世博会在中国乃至全球有着较高的知名度，尤其上海属于2010年世博会的举办城市，经过这几年在上海的宣传和筹备工作，世博会在上海已有了深厚的积淀，可谓深入人心。上海市民对于这个即将在家门口举办的博览会有着有着热切的期待和憧憬。二者之间有着良好的互动关系。交行信用卡+世博会的组合势必可以获得一大群上海消费者的认可。

（三）产品开发策略与定位分析

A、产品概念来源

此次交行发行的世博会主题卡——“东方之冠”，其产品概念源于2010年上海世博会中国馆的馆名，取义于“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的设计理念。

作为世博会主办国建造的最重要展馆之一，中国馆以“城市发展中的中华智慧”为核心展示内容，承载着中华民族对科技发展和社会进步的期盼。中国馆的设计方案中凝炼了众多的中国元素：中国红、体承天地、斗冠造型、“规”“回”统一。

B、产品带给客户的“独特价值” 1.世博会主题卡，极具收藏价值

本卡是准们上海世博会发行的主题卡，且属于交行独家发行。再者，本卡仅发行到2010年10月31日，发行时间短故极具收藏价值。2.中国文化元素不可替代，不可复制

本卡采用了中国馆主建筑——“东方之冠”为卡面图案，其中蕴含的中国绵延千年的文化元素成就了世博信用卡品牌的不可替代性和不可复制性。

3.新型环保材质，全新用卡理念和生活观念

本卡倡导环保用卡生活，卡片采用国际新型可降解绿色材料PETG特制而成，卡面印有环保标志；客户可自由选择使用电子帐单服务，并可享受由交通银行信用卡中心免费提供的电子杂志和优惠活动邮件服务，参与上述活动，持卡人还可获得积分奖励及抽奖激励。世博卡不仅倡导了环保用卡生活的新风尚，也充分诠释了“城市，让生活更美好”的绿色世博理念。

4.享受世博礼遇

轻松订购世博门票：2009年7月1日起，包括世博信用卡在内的交行信用卡客户可通过拨打信用卡客服热线或登录信用卡网站，自由选购世博会个人门票，门票将直接配送到门。如客户以世博信用卡订购，还可享受额外奖励。

专享世博特许礼品和门票兑换：世博信用卡除参加“礼享生活”、“遨享天地”积分奖励计划外，还可以优惠积分兑换交行特制的世博特许礼品和世博门票。C、完整产品的创新型设计 1.外观设计：

本卡以“东方之冠”中国馆造型为背景，充满中国元素的卡面设计，给客户以强烈的视觉冲击。卡面使用中国传统的金色和红色，金色代表尊贵，红色代表喜庆，具有鲜明的文化色彩，且两种颜色结合，又可以引出“炎黄”概念，引发中国人民的感情共鸣，同时又符合世博会的主题。从整个卡面设计来说，体现了中国传统文化的精神与气质，展现出历史文明与现代科技的交融汇通。2.基本服务：

先消费后还款，享受国内信用卡最长免息还款期56天；取现额度高达50%；免年费，首年免年费，刷卡满6次（不限金额）免次年年费；一卡双币全球通用；最高15万的家装家具分期付款功能，免担保免抵押；在上海地区超过100多家商户享受优惠措施等等。3.增值服务：

世博信用卡可以专享优惠积分，兑换具有极高收藏价值的、由交通银行独家定制的世博特许礼品，还可优惠购买世博特许商品。交通银行也将推出世博信用卡专题网站，并通过账单、电子杂志等多种渠道，为广大客户提供丰富的世博信息，使持卡人成为名副其实的“世博达人”。4.品牌内涵：

全国第一张以上海世博会为主题的信用卡品牌，并由交通银行独家发行，且具有极高的收藏价值和增值空间。

四、竞争格局和竞争对手分析

国内信用卡市场从2003年开始进入加速阶段，经过几年的跑马圈地，信用卡从一卡覆盖全部市场向个性化发展。市场已经走向了精细化、专业化的道路，细分市场上精耕细作，满足客户最个性的卡种层出不穷。

在上海聚集着各类银行，市场上也充斥着各种各样的信用卡，让人眼花缭乱，有针对某一特殊群体的商务卡、公务员卡、女性卡、汽车卡等，有银行与某些公司企业联名发行的媒体卡、美食卡、商场卡等，有针对不同信用额度的普卡、金卡、白金卡、钻石卡和无限卡等。可见上海的信用卡市场竞争是极其的激烈。

面对这么多各式各样的信用卡，世博信用卡最大的诉求点就是：能够提供很多与世博会相关的增值服务，例如赢取世博全家参观套票、获赠“世博国旗秀”礼品、通过网站足不出户购买世博门票等，填补了国内各银行此类服务的空白，形成了自身的核心竞争力，确立了其竞争优势，扩大了其推广力和影响范围。

可见“世博元素”是此卡相对于其他信用卡来说最大的差异化，拥有世博信用卡，对于消费者来说，更看重的是其世博服务，消费者通过其对世博会的认同和“情节”而选择此卡，从而获得超越使用价值的心理感受和需求。

消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，奠定了世博信用卡在上海市场上占据的位置。

以上即为从市场环境、目标市场选择、产品开发和竞争优势四个角度对世博信用卡的市场定位进行了分析。以上分析皆以上海市为地域界限。2.为该产品设计恰当服务营销战略（包括推广策划）

推广策划：

为了扩大世博信用卡的的市场份额，提高其发行量和知名度，交行应采取一系列市场推广策略来更有效、更快捷地将有关世博卡的相关信息传递给目标客户，激发和强化其消费动机，并促使这种消费动机转化成实际购买行为。即在原先市场调研和市场定位的基础上，以市场为导向，以客户为中心，整合一切可采纳的推广手段和策略行为，来满足消费者的需求。具体方案如下：

（一）渠道策略：

各种渠道方式相结合，促动消费者申请世博信用卡，成为持卡用户。

1.直接信函邮寄: 在消费者数据库中，用银行的信用条款筛选出符合条件的目标客户名单，向他们寄出邮件，辅以人工电话提示。

2.Take-one申请表:在分行网点、特约网点以及合作经销商网点，摆放申请表。3.电话行销:通过电话呼叫中心的方式行销。4.电子邮件或互联网:向目标客户群体发电子邮件；在交行网站或信用卡中心开设网上办卡服务。

5.上门直销：交行销售人员直接上门，通过面对面的交流、沟通，达到发卡目的。

6.客户开拓法：交行在为某些企事业单位、学校社区宣传世博会的时候，以咨询讲座的形式开拓新客户。

（二）促销策略： 1.广告宣传：

在发行期，交行应积极投放广告，同时要结合世博主题来增强其影响力。在利用广告做宣传时，应注重“动”、“静”结合，采取全方位媒体（平面媒体、立体媒体、网络媒体）同步宣传，充分利用上海当地受众面较广的电视广播媒体（《东方卫视》《新闻综合频道》等）、报纸杂志媒体（《新民晚报》《文汇报》等）、网络媒体（交行官方网站、信用卡论坛等）、户外媒体（车体广告、灯箱广告、户外宣传牌等）以及宣传资料（银行网点、对账单夹寄、特约商户经营店等）、海报、DM直邮等各种组合相结合。2.让利促销：

让持卡人得到直接的、明显的好处是对大多数信用卡申请者最有吸引力的促销方法。减免年费和赠送礼品：交行可以给予成功申请并激活的持卡人减免年费（开卡免收年年费、刷N次抵次年年费、终身免年费等）的折扣；或者选择一些有世博相关的礼品来吸引消费者，并激发他们办卡的欲望。

抽奖和消费积分：交行可以根据按照一定的比例和条件限制，对新持卡人进行抽奖奖励；或者在客户消费累积到一定金额时，将获得相应的积分，并按积分多少获得一定的礼品和折扣优惠，这两种方法不仅可以吸引更多的持卡人，也能鼓励他们多使用本卡消费。

欠账过户：交行可以采取此措施来鼓励客户换卡，将竞争对手的“墙角”挖过来。

3.感情促销：紧紧依靠“世博主题卡”这一最大卖点，利用多种方式引起潜在客户的感情共鸣，从而促使办卡过程的完成。

（三）服务策略：

与特约商户合作：交行可以跟一些与本卡目标消费群体接近的商户（酒店、购物中心、服饰品牌店等）进行合作，并且规定持有本卡在特约商户消费可以享受一定的折扣优惠，这在一定程度上也能吸引更多人办卡。

俱乐部服务：交行可以为成功办卡的客户成立世博俱乐部，为此类热爱世博的群体组织相关活动、寄送世博刊物等。

世博会增值服务：结合世博会主题分阶段引入各类增值功能，如商户优惠、积分抽奖、世博礼品兑换等。

服务营销战略：

本文基于银行服务特点来探讨交行服务营销战略的选择和实施。

从图中可以看到，银行可以从有形展示、关系营销、差异化营销、全方位客户满意四个方面进行服务营销战略制定。注重有形展示：

世博信用卡服务是无形的，所以利用有形元素，通过感官刺激，让客户感受到服务给自己带来的利益，引导客户对服务产生合理的期望，促使客户对服务质量产生优质的感觉。交行应从营业网点、服务人员、宣传资料三个方面提高客户对服务的感知。

营业网点：营业大厅整洁有序，温度、湿度合适，设施和装备先进方便，统一的视觉标志，等候秩序井然等。

服务人员：保安悟尽职守，大厅经理热情大方又细致耐心，营业员着装得体统一、动作娴熟，与客户交流充满充满热情、温情、耐心、细心、善心和坦诚等。

宣传资料：关于世博信用卡介绍的传单、资料统一摆放，广告宣传品统一张贴等。坚持顾客至上，实行客户关系营销：

交行应强调顾客至上，通过各种营销活动，与顾客建立、保持并发展长期互惠关系，使客户成为本银行的忠诚者。

建立信用卡客户关系营销体系，针对已有客户和潜在客户建立分析评价机制，依据客户年龄层次、收入水平、利润贡献度等分类，明确客户需求，建立关系数据库。详细记录服务全程进行情况，并对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨别，从而更及时、更充分地更新客户信息，更精确地描述客户的需求。

与客户保持良好的互动，经常与客户进行交流，以了解客户不断变化的信息和需求。例如认真对待客户的来电和来信或不定期地进行客户调查；优化电话呼叫中心的语音界面，提高处理速度；及时有效的处理客户提出的问题、投诉和建议等。

强化内部人本管理，实施内部营销：

员工是服务企业最宝贵的财富。交行应把员工作为“内部”顾客，通过一系列措施影响员工的态度和行为，并为员工提供完善良好的内部服务。

1.分析员工的需求：利用访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的目标、能力、个性、价值观、情感和需求等。

2.进行员工细分：对员工进行细分，进行有针对性的沟通，对不同职位、职能的员工分别进行培训，并分配适合员工个性和知识特点的工作，提高员工的满意度和管理效用。

⒊对员工进行激励：关心员工的物质利益，建立科学的薪酬激励机制，实行按岗位定酬，按业绩定酬的分配方法，通过分配机制改革，提升员工对报酬福利和自我实现的满足程度。4加强员工培训：加强对一线临柜人员和客户经理的培训。在培训过程中，要把银行文化融合其中，将高度责任感、高尚道德情操、正确价值取向、求实创新工作态度、具有顾客意识这些理念灌输给员工。差异化营销：

由于世博卡的发卡门槛较低，又由于世博会主题卡的原因，所以办卡的客户中肯定混合了高端、中低端客户，交行应利用数据库资料，对客户进行再细分，相应提供差异化的服务。

（1）锁定高端客户，给与贵宾式的服务。交行可以安排高级客户经理或专门的部门负责，为世博卡的金卡持卡人服务，例如开辟贵宾通道，让高端客户无需排队，随到随处理；针对其生活品味和身份象征，提供尊贵的增值服务等。

（2）针对中低端客户，提供大众化的便民服务。由于此类人群占的比重大，所以交行应拓宽服务渠道，尽量提供基本的、不占用人力的服务，例如使用电话、网络、自助设备等自助服务。同时针对他们的特点提供一些增值服务，以折扣优惠、馈赠礼品、消费积分等实实在在的让利优惠为主。

提供优质服务，做到全方位顾客满意： a.强调售前服务

世博信用卡的发卡只是业务开展的开始，因此在持卡人得到卡片之前让持卡人详细了解如何用卡及用卡的优越性，上海交行各支行应从以下几个方面加大服务：一是加大柜面的营销力度。网点柜面人员和大堂经理有针对性的向客户推介；二是印制精美的使用手册，便于持卡人随身携带与查阅，不断加深持卡人对世博卡的印象与优势。三是交行应与电子银行部门加大在电子平台上的宣传；四是针对较为集中在国有大型企业、三资和私营企业的高贡献客户，加强对此类大客户的营销和宣传。

b.强化售中服务

世博行用卡的售中服务主要指各级营业网点、营销人员在推销产品的过程中为客户提供 各种方便条件和用卡过程。主要表现在：

（1）在网点柜面与客户直接接触时，热情接待客户用卡或咨询，在办理业务中主动、积极、热情地为客户进行解释、说明。（2）交行应加强对柜面分流力度，对简单业务注重向ATM、自助机进行引导，对金卡客户或高端业务向绿色通道或贵宾服务区引导，以提高服务质量。（3）收到客户的申请表时，应有足够的人手尽快核实客户资料，使合乎条件的客户在尽可能短的时间领到信用卡。（4）精简一些较为繁琐的业务流程和表单，将一些表单进行合并，客户只需签一次字或输一次密码。

c.健全售后服务

交行应该改善用卡环境，建立健全售后服务网体系。一方面积极营造良好用卡环境，与上海银联协会保持良好的合作关系。对POS机具的安装维修实行24小时上门服务，对特约商户及持卡人及时发送止付名单、对帐单，保证用卡安全。另一方面，延伸服务范围，做好信息反馈和跟踪服务。通过寄发征询意见表，95588电话银行主动呼出，根据社会及持卡人的需要，提供其他更多的与世博相关的活动。同时交行应注重通过强大的网上银行、电话银行和ATM等不为客户所熟知的电子平台，让客户更多的体会到新渠道的便利，突出世博卡的好用、方便的产品优势，使其更多的向此类交易方面转移，使世博卡发行到哪里，优质服务便跟到哪里，在上海随时随处都能享受到使用世博卡所带来的优质售后服务。