自媒体广告乱象亟待加强整治

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自媒体广告乱象亟待加强整治

20**年*月,《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)正式施行,对互联网广告发布者的定义进行了细化,将自媒体用户的广告发布行为纳入监管范围。但随着自媒体时代的迅猛发展,量多面广且形式多样的自媒体网络广告迅速膨胀,各种违规和“擦边球”行为层出不穷,为监管工作带来三大难题。

一是发布主体难掌握。区别于传统的广告发布者,当下自媒体多表现为微信公众号、微博大v、网红等群体,其大都为自然人,既没有像个体工商户、企业、公司等在工商部门进行登记,也未像广播电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广告发布登记。20**年*月施行的《广告发布登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广告发布者。而且,自媒体广告发布者具有私人化、普泛化特点,更迭速度快,信息变化频繁。监管部门对自媒体广告发布主体及其广告发布行为开展监管时,存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。

二是广告内容难定性。因自媒体的公众属性与私人属性存在交叉,其内容发布可能包含广告、信息、自由表达等,监管人员甄别广告行为存在一定主观性和难度。如目前自媒体广告主要推广手段——软文,因其实质是对利益导向的弱化,本身可不含链接,甚至可以不直接推销商品或者服务。很多时候受众从自媒体发布的视频、图片以及文章等信息的标题根本无法辨别信息的内容,直到点击浏览后方知是广告内容。同时,针对《暂行办法》中的广告标识规定,自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识,有意隐蔽广告行为。因此,自媒体用户广告发布行为的定性一定程度上难以从表面进行识别,为受众信息甄别和监管执法带来困难。

三是监管手段有滞后。《暂行办法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性规定。但现实中,自媒体广告刷单行为依然普遍存在,此前有媒体曝出因刷单工具被黑,有六成微信“大号”的阅读数下降,其中有***个公众号暴跌**%以上。而与此相对的是,目前基层监管人员对互联网广告的监管手段还主要依靠人工“浏览式”监测,相关后台数据在日常监管中监管人员无法获取,刷量行为也难以发现。此外,自媒体网络广告纳入监管之后,监管工作量将大幅上升,继续依靠人工监管存在“心有余而力不足”等问题。

针对以上难题,基层建议:

一是出台细则,落实操作细节。自媒体广告发布行为的监管尚处于探索阶段,对发布广告的自媒体是否需要备案,如何备案;

自媒体内容信息发布的广告属性通过哪些标准予以细化判断;

互联网广告“标识”的位置要求是否需要进行规范等,都需要在监管实践基础上,对存在的各种问题进一步出台实施细则或指导意见,确保互联网广告监管、执法“有法可依”。

二是实施“互联网+”,探索智能监管。针对自媒体广告发布主体信息缺失问题,应当加强顶层设计,构建自媒体监管信息库,形成大数据监管,解决监管对象信息难掌握、违法线索难发现等问题。同时,探索互联网广告智能监测,解决人工监测存在的人手不足、效率不高等局限性,提高电子数据作为证据的利用率以及可靠性。

三是普法宣传,加强行业自律。自媒体广告发布出现虚假宣传等违法行为,很多时候是自媒体广发布者缺乏相关法律知识的了解。监管部门应通过政务外网、政府公众号以及广播电视、报刊等媒介加强《暂行办法》及《广告法》等相关法律的普法宣传。将行政指导与案件查处相结合,通过典型案例开展教育与宣传,多渠道多方式加强行业自律。

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