第一篇：蒙牛企业运营策略揭秘
蒙牛企业运营策略揭秘
蒙牛成立于1999年。
在中国乳业圈子里，蒙牛总裁牛根生带领他的智慧团队，在人们众说不一的褒贬中，用高瞻远瞩的市场策略，构建了纵横的营销网络，开创了中国乳业高速发展的先河；在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造了这个时代奇迹：
1999年完成销售额4400万，乳业排名第1116位；
2000年完成销售额2、94亿，乳业排名第11位；
2001年完成销售额8、5亿，乳业排名第5位；
2002年完成额21亿元，进入乳业第4位；
蒙牛以1947.1%的增长速度，荣登“中国百强私营企业”成长之冠；
蒙牛商标被评为“中国驰名商标”，产品畅销全国28个省市；
利乐枕销量全球第一，利乐公司全球样板工厂落户蒙牛；
跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联一次性为蒙牛注册资金2、16亿美金；
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飞速发展的蒙牛成功奥妙在哪里，作为一名曾亲身伴随蒙牛艰苦创业的一员，愿一评述之，以供同行业借鉴。
快速成长的十大优势
1、机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
2、人才优势：不管是牛根生个人魅力吸引也好，还是企业发展前景吸引也好，蒙牛集结了一大批生产、销售、经营、管理高级人才，其中90%的骨干均来自于竞争对手——伊利，包括三大事业部的总经理。
3、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。
4、营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
5、速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
6、利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
9、社会资源的优势：将社会资源利用起来为企业服务，是一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运输车队的车辆，都是社会自然人自费购买后入注蒙牛，并接受蒙牛的统一管理。创业初期，蒙牛企业运作资金非常紧张，通过说服某广告公司闲置路边的广告牌，制作了大量的户外广告，节约了昂贵的广告费，几乎在一夜之间，省会呼和浩特满城形成了蒙牛“红色冲击波”，该广告公司也因蒙牛的广告而声名鹤起。
10、产品差异化优势：蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分利用了产品差异化优势。
高超的资本运作与扩张
1、虚拟联合，资本运作第一步。1998年11月23日，牛根生从伊利集团生产经营副总裁位置上“退”了下来，在租来的一间不足40平米的居民住宅里，开始了蒙牛的艰苦创业，在一无品牌，二无厂房，三无雄厚资金的情况下，通过输出人才、技术与管理优势，以租赁、托管、合作的方式，与七个工厂建立了合作关系，盘活了近7、8亿资产，通过“虚拟联合”与“借鸡下蛋”，蒙牛完成了原始积累的运作第一步。
2、全员参股，资本运作第二步。1999年下半年，蒙牛开始筹划集资入股，大到几百万的社会股，小到工厂内普通清洁工的几千股，包括自购车辆加盟车队的司机也配发了股份，全员参股，蒙牛完成了资本运作第二步。
3、企企合作，资本运作第三步。创业初期及中期，凭借牛根生个人魅力及蒙牛企业发展前景的昭示，供应设备的大连某工厂及利乐枕公司通过前期赊销、分期付款等多种方式，为蒙牛提供了急需的设备，通过企企合作，蒙牛完成了资本运作第三步。
4、品牌输出，资本扩张第四步。高速发展期的蒙牛，通过品牌与管理输出，收购、兼并、托管了省内外30多家工厂，一方面，有效缓解了企业运作成本；另一方面，通过低成本扩张，迅速壮大了资本力量，通过品牌输出，蒙牛完成了资本扩张第四步。
5、财团注资，资本运作第五步。2002年底，跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联通过谈判，一次性为蒙牛注资2.16亿美元，不仅为蒙牛飞速发展提供了资本动力，而且也带来了跨国公司先进的管理经验。
“严格”的企业管理与“温和“的企业文化
蒙牛的企业管理非常严格，推行的是半军事化管理，蒙牛企业管理中最突出的是其现场管理、目标责任制管理、全员质量管理三大体系管理。
现场管理。蒙牛的工厂非常干净，这得益于严格的现场管理，蒙牛的现场管理均设专人负责与考核，从工厂、生产车间甚至到卫生间都非常干净卫生。进入厂区，绿草茵茵，如同走进了花园。“一屋不扫，何以扫天下”是其对员工现场卫生的严格要求。
目标责任制管理。蒙牛实行的是岗位目标责任制管理体系，责、权、利非常明晰，人人头上有指标，指标层层分解，层层负责，奖罚分明（根据考核结果奖罚），员工待遇的高低完全取决于目标完成及制度执行的过程与结果。
全员质量管理。蒙牛生产经营方面推行严格的“全员质量管理”制度，通过培训、制度、ISO9002流程控制，严格执行质量监控，蒙牛要求人人都要把质量意识放在第一位，并不定期召开质量大会，认清根源，防范杜绝。
与严格企业管理相对应是蒙牛独特的企业文化，蒙牛给自身企业文化基因工程定位为：经营人心，其核心有培训培育、理念教导、亲情关注、团队协作四大方面。
培训培育。蒙牛努力打造“学习型企业”，非常重视培训。在蒙牛，有一句人人都熟知的口头禅——“管理是严肃的爱，培训是最大的福利”。蒙牛有严格的内训与外训计划，这种对员工的培训投资比物资奖励要大的多。通过培训培育，一方面提升了员工的工作能力，有力地增加了企业的凝聚力与战斗力。
理念教导。蒙牛对员工的教导与熏陶大多来源于理念教导。在蒙牛，无论是工厂墙壁、路边小牌、办公室、还是在《蒙牛足迹》报，理念教导语无处不在。蒙牛以“如果你有智慧，请你拿出智慧，如果你没有智慧，请你付出汗水，如果你既没有智慧又不愿付出汗水，那么请你离开本单位”作为员工的工作理念。蒙牛以“有才有德破格重用，有德无才提拔录用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”作为人才聘用观。蒙牛人人都知道，也是牛根生从伊利到蒙牛最喜欢的一个故事——《狮子与羚羊的故事》。
亲情关注。蒙牛非常注重对员工的亲情关注：每个人过生日，你会收到一份生日礼品；每年中秋、春节，你会收到不同的慰问福利；蒙牛为员工入“三金”、“四险”；蒙牛对付出特殊贡献的，给予不同的物质奖励；蒙牛为丰富员工的业余生活，建有图书阅览室、各类棋室、各类球场、歌舞厅，并办有《蒙牛足迹》报，鼓励员工畅所欲言。
团队协作。蒙牛倡导团队协作，蒙牛认为，“选一个好经理不难，但要组织一个精明强干、高效率、高水平的经理集团却不容易”，蒙牛上至高层团队下到基层团队，其战斗力与凝聚力非常强，但这种团队大多是“裙带关系”，导致“小台湾”、“人浮于事”“人情化”现象也极为严重。
蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化，是企业能得以高速发展有力的后盾与保障。
杰出的品牌运作与策划
食品品牌营销的制胜策略是突破常规法则，实施差异化营销，战胜高获利消费群，不断提高目标消费群对商品的接触率，为消费者寻找新的利益点，直至建立稳定忠诚的消费群体。
负责蒙牛品牌运作的是内蒙古先行广告公司，其既是蒙牛合作伙伴又是公司股东，蒙牛企业文化核心是“一切以蒙牛公司利益与发展壮大为中心”，蒙牛为其品牌传播制定了理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）的CI体系。蒙牛给自身品牌定位为：品牌、管理、服务，全心谛造“百年蒙牛”。
蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
蒙牛品牌美誉度主要通过一系列公众性策划来传播，如“砸广告牌**”、“与中央电视台合办2002年春节联欢晚会”、“成长谦虚道谢”、“二岁半的孩子为奥运捐款1000万”、“邀请消费者监督”等等，这些策划非常杰出。（以上策划读者可参阅《销售与市场》杂志2003年第3期下半月刊《蒙牛小巧细作，催生成长冠军》一文）
蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。创业初期，蒙牛所有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气”的话语，蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”，确实高人一筹；蒙牛一“出马”便将自己定位为第二，以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位，内蒙古众多乳业公司中都没有一个“第二”的定位，蒙牛捷足先登，人们一下知道了第一是谁，也知道了第二是谁。这就犹如体育比赛一样，在比赛上，除了第一，最令人关注的就是第二了，一个刚会跑步的选手一出场就跑了个第二名。
独特的市场策略
一、分品分销的市场运作策略。蒙牛的三大主力品系都采用分品分销的策略。冰淇淋、液态奶、奶粉公司各自运作，机构独立。分品分销，细分客户、产品、网络，一方面基于进入不同的渠道的差异化思考，另一方面是基于让专业的人去做专业的事。分品分销的好处在于，既有效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市场风险，保证了做专、做精的市场目标顺利完成。也许有人认为，分品分销会导致人员成本、渠道成本等各种成本增加，但蒙牛认为，分品分销，恰恰赢得了企业整体发展上升的优势。
二、先建市场，后建工厂的竞争导向营销策略。新型市场营销趋势在经历了生产导向、销售导向顾客导向营销阶段后，已步入了竞争导向阶段。蒙牛在创业初期便确定了“先建市场，后建工厂”的“哑铃型”市场导向策略，市场导向的策略真正体现了营销力大于制造力，一切以“市场为中心”的核心市场观。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势，通过租赁、合作、托管等代加工方式，生产自己的产品，然后利用伊利与蒙牛“渊源关系”的优势，迅速营造网络优势，建立市场体系效能，当市场网络初步形成后，蒙牛才完成了融资，开始建设自己的生产基地。
三、多种市场竞争营销组合策略。“知己知彼，百战不殆”，“你在A处处于优势，我在B处处于劣势，而消费者乐于购买风格独特的产品”，这就是斯诺勃效应。蒙牛根据市场竞争者的四种形态（领导者、挑战者、追随者、补缺者），实施差异化营销组合策略。
在液态奶领域中，蒙牛扮演了补缺者与领导者双重角色，一方面补缺竞争对手没有或薄弱的地方，大力推广与利乐公司合作的新产品——利乐枕，避免和竞争对手在利乐包领域“硬碰硬”的对抗竞争；另一方面在补缺的利乐枕领域里，蒙牛又极力将其做强做大，扮演着领导者的角色，最后荣登“利乐枕销量全球第一”之冠；在冰淇淋领域，牛根生曾带领一度打造“伊利冷食——中国冰淇淋大王”的强大精英团队，在深知伊利产品开发的优、劣势情况下，扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色。一方面补缺对手差异打出新产品，如曾一度畅销的大冰砖、鸡蛋奶糕等；另一方面又扮演着领导者角色，三大研发中心的研发能力，可以达到“一天一个新品”的开发能力；同时对竞争对手畅销的产品，蒙牛又采用追随模仿并侵蚀、侵进的跟进策略，如媒体曾一度沸沸扬扬热炒的“蒙牛仿造伊利四个圈”；在奶粉领域，蒙牛扮演了补缺者与追随者角色，一方面补缺对手的薄弱环节，如纯奶粉等，另一方面，在追随竞争者的包装及营销特点方面，加以创新、改进、提升。
四、“双赢合作”的“三型”客户策略。在中国企业中，如果能将厂家利益、经销商利益与产品价格、市场份额、销售业绩各方面与经销商紧密捆绑在一起，形成强大的市场力与营销力，有效解决窜货、砸价、渠道成员忠诚度低下、信用度恶化、网络状态混乱等市场问题，并能同心协力，建立起高度分工合作、信息共享、资源共享、利益共享的平台实不多见，娃哈哈与经销商组建的联销体、格兰仕与客户组建的销售公司，为企业与经销商的合作提供了很好的借鉴价值。
但蒙牛有其更高明之处——向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。蒙牛通过经销商入股的形式，与经销商建立长期的战略联盟，形成协同竞争与双赢的利益共享机制，由此可以看出，蒙牛对渠道网络合作伙伴的核心凝聚力非常强，打造“百年老店”绝非一句空话，因此，市场上经常演绎的厂商反戈、窜货砸货、网络脆弱等现象在蒙牛几乎看不到，蒙牛通过强强联合、有情结盟、双赢发展、优势互补、劣势转化的策略，达到了对市场有序控制和持续经营的目的，提高了竞争力与战斗力。
蒙牛的经销商既是客户又是股东，一方面通过代理赚取生意上正当的、合理的利润，另一方面又具有双向监督与配合的身份，享受企业分红等多重利益，每一个客户都很清楚，经营好自己的市场所获得的长期利益，更多着眼于市场长期有序的建设，共同关注“蒙牛”未来的发展前景。这就是蒙牛经典的“双赢合作，共同发展”的模式。
在市场投入方面，蒙牛倡导1+1》2的市场“引导性”、“相对论”投入的策略，即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、共同负责，蒙牛在与经销商交流时，谈得较多的是1+1大于2的理论。创业初期，蒙牛以给予经销商“一亩三分地”的“责任田”，来引导客户对市场的投入，并导入“谁投资，谁受益”的相对观点。蒙牛认为，经销商在获取市场收益的同时，必须进行对市场的投入，并以此作为是否给予长久经销权的考核，蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须具备强大的配送与分销能力。
灵活的渠道运营策略
渠道体制。蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竟品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，在明确研究（Probing）、细分（Segmentation）、选定（Targeting）、定位（Pasitioning）的基础上，建立了GS企业等级管理制度（Grade.System）、ECR顾客反映系统（Efficent Consumer.Resonse）、SR营销报告系统（Sevc.Report）、SF信息反馈系统（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多种系统。一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式；另一方面，蒙牛根据不同渠道实态，在销售渠道策略方面，导入“快速作战，因市制宜”的模式，一提高渠道快速反映力。
A、“公司直营+经销商配送”的直销扁平平台式：该模式主要是华北区域各直辖市及省会城市，如：北京、天津、石家庄。蒙牛负责整个市场规划与管理，经销商演变为配送商，只负责配送，蒙牛通过增设二批，细芬区域网络，提升终端服务功能。
B、“公司直营+社会力量配送”的直销扁平网络式：该模式主要是在大本营呼和浩特市，蒙牛在呼和浩特市建有六大配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式；在呼和浩特市下属各县则推行“分销代理”的模式，并导入辅助式，厂家派服务性跑单员，协助分销商开展深度分销；在内蒙古个旗县（呼市除外），蒙牛实行“密集分销代理”的模式，通过设置密度分销商，完成渠道网络覆盖的工作。
C、“传统经销代理”的金字塔垂直式：这种模式主要用于距离较远的偏远地方，如长江流域以南，客户经销区域较大，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场，因此实行这种模式，有省级代理，也有市级代理。
渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；价格（price）向价值（cost）转变；渠道（place）向便利（convenience）转变；促销（promotion）向沟通（communication）转变。
渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。
渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品——质量、品种、包装、品牌；价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网络、储存、运输；促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，通过SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，实施补缺性营销（如利乐枕）、APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌**）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。
蒙牛通过波士顿矩阵方图将不同产品分为几大类，又将分类后的产品细分为利润型、市场份额型、牺牲型产品，进行不同的产品运作策略，对有的渠道进行大力争夺，对有的渠道暂缓进入（如大型终端），对有的渠道适当进入，对有渠道模仿进入，不同的渠道采取不同的策略。
渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛牛奶在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。
蒙牛在进行渠道推广时，一般通过差异化定位，进行USP（独特销售主张）消费者密集性告知，通过消费概念诉求CCA（Consune.Concept.Appeal），达到受众心理吻合PH（Psychographic.Harmony）与受众人群吻合DH（Demographic.Harmony）的效果，如2002年世界杯期间，蒙牛以“五个第一”提升自身产品及品牌形象的推广；
蒙牛在进行渠道推广时，通常都制定有严格的上市计划AP（Appearon.the.market），通过广告发布告知AD（Advertising）、公关活动PR（Public.Relutions）、销售促进SP（Sales.promotion），并适时进行事件行销CP（Cevent.promotion）来进行组合推广，如产品上市期，即运用了如上策略；产品测试完成后计划在半个月后上市，央视便开始了广告投放，同时进行产品免费赠送，利用“砸广告牌**”进行媒介热炒，结果一炮走红。
今年4月份，蒙牛液态奶推出新品“心情”，与肯德基合作进行联合促销，开始尝试新的推广方式。
渠道激励。做蒙牛的经销商都知道，蒙牛的销售政策是没有返利，这种政策有效杜绝了窜货砸价的根源，蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行为。
渠道考核。蒙牛对渠道评估及考核方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要，笔者曾在蒙牛公司的考评方案，如今已被蒙牛公司作为客户管理手册中的重要内容推广实施。
渠道掌控。蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。
确定渠道伙伴。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三种形态，一类是策反或吸引伊利的经销商倒戈加盟蒙牛队伍，一类是伊利的二级分销商，另一类是理念较强的其他品牌客户。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。
今后发展需要解决的几个问题
人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生 的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。
经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。
营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。
穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。
第二篇：蒙牛企业营销策略分析
沈阳理工大学生产实习报告
摘 要
随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。
2010年7月我有幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中，有辛苦也有开心，我学到了很多，并不完全是与自己有关的专业知识，更多的是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，绝对是一次难忘的历程。
本文分为五大部分，第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍；第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题；第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策；第五部分是结论部分。
关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对
I
沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛企业概况
1.1 企业简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都核心区――内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，绿化面积11万平方米，拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
从1999年到2007年，蒙牛销售收入从4365万元跃升至213亿元，短短8年时间，蒙牛增长470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。主要产品市场占有率超过35%；液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
1.2 企业标识视觉形象设计
蒙牛标志的含义：本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。
企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。
1.3 冰激凌主要产品介绍
1.3.1 冰+系列
沈阳理工大学生产实习报告
冰+系列冰激凌包括冰+（蓝莓+黑加仑口味）棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+蓝莓果酱、冰+酸奶口味棒冰、冰+黄桃果酱、冰＋树莓口味棒冰、冰＋菠萝口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。
冰+系列的大多数产品都是外部是各种口味的酥软的冰壳，内部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩涡式地混有各种口味的果酱，适用人群为大众。只有像西瓜口味等少数口味是造型独特的适合于年轻消费人群。1.3.2 随便欧罗旋系列
随便欧罗旋系列主要包括随变欧罗旋（整颗榛子+巧克力味雪糕）、随变欧罗旋（大颗核桃+蛋糕味雪糕）、随变欧罗旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、随变欧罗旋蛋奶口味脆筒雪糕、随变欧罗旋(琥珀核桃仁)等。
这款产品的顶端添加真正大块巧克力，并混有整颗土耳其榛子或大颗琥珀核桃仁，让消费者享受到巧克力与坚果混合带来的双重美味；底部为纯正巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外层涂挂棕色巧克力脆皮，整体外形为欧罗旋的独特螺旋型，将冰淇淋的时尚、快乐、美味气质发挥的淋漓尽致，为注重多重口感、多重营养的时尚消费群体提供了更加丰富的选择，适用人群为15-28岁年轻消费人群。1.3.3 绿色心情系列
绿色心情系列包括绿色心情绿莎莎(无蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（脆筒）、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕（杯）等。
绿色心情绿莎莎(无蔗糖)产品是纯正绿豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最畅销的产品之一。在07年“绿色心情”销售累计32亿支，成为07中国冰激凌市场销售额最高的单品。蒙牛企业分析
2.1 企业SWOT分析
2.1.1 蒙牛优势（Strengths）
1、品牌优势
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蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国著名品牌。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。企业多年来市场形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。
2、技术优势
企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率达到45％。技术优势也是公司高品质的保障。
3、产品优势
蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。蒙牛乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。
4、资源优势
用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势，新鲜乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。新鲜乳品的沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。
5、广告优势
蒙牛企业通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度，因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象。另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。
2.1.2 蒙牛劣势（Weakness）
1、人才晋升与引进存在问题
人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有
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了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的首要问题。
2、经验论的局限性。
蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
3、服务体系的薄弱。
蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。
4、营销职业化建设问题。
蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。
5、穿新鞋，走新路。
就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。2.1.3 蒙牛机会（Opportunities）
1、全面提升产品质量，消费者信任感增强
三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。目前越来越多的消费者重新将蒙
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牛列入了家庭采购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。
2、政府政策支持
改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。2.1.4 蒙牛威胁（Threats）
1、外资恶意收购
由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。
2、潜在竞争者
和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。而三聚氰胺事件又使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。
3、有效需求不足
在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。
2.2 冰激凌竞争对手分析
2.2.1 伊利
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一。在冰激凌市场上，由张韶涵代言的“巧乐兹”冰激凌是伊利众多冰激凌产
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品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为2008年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团通过推广巧乐兹升级产品，以2.0元的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位。对于伊利而言，布局冰激凌市场是其整体战略的重要部分，而巧乐兹作为颇受好评的产品被伊利赋予众望。2.2.2 和路雪
说起和路雪的销售奇迹，这得益于它“上下通吃”的策略：从0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千层雪，和路雪的产品覆盖了冰激凌市场的高中低档价位。在制定价格上，和路雪很有一手：将已推出多年的、颇受消费者欢迎的产品降价，其中可爱多、百乐宝、小牛奶的价位下降了约40％，使它们由以前的中档价位变为现在的“大路货”；对于新推出来的产品，则定一个相对较高的价位，例如超级可爱多零售价达到4元。2.2.3 光明
光明冷饮继续深化着经典复兴路线。而去年更加以明确的是子品牌的布局，“光明”系列品牌进一步将成名已久而消失一阵的老产品翻新推出市场，唤起人们儿时的记忆，形成一股复古潮，期待老树开新花；“白熊”系列以大包装的砖型冰淇淋等为主，主攻家庭市场。光明冷饮今年会不会有新的动作？让我们拭目以待。蒙牛企业营销中存在的问题
3.1 营销人员问题
3.1.1 营销人员的素质问题
营销人员作为直接面对顾客的人，是企业与顾客间的纽带与桥梁，更是企业形象和整体实力的直接体现，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。企业的营销离不开营销人员，顾客的购买也离不开营销人员。营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效，而且关系到企业的效益。
然而在蒙牛冰淇淋的营销中，一些营销员素质还并不完善。主要表现在：（1）借口多，依赖心理强烈。一些业绩不佳的营销员常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、沈阳理工大学生产实习报告
对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。或者总是对公司提出各种各样的要求，如要求提高底薪、差旅费、加班费等，而且经常拿别家公司作比较。（2）不遵守诺言，容易与顾客产生问题。一些营销员虽然能说善道，但“不遵守诺言”。昨天答应顾客的事，今天就忘记了。无法遵守诺言的营销员，与顾客之间当然容易发生争执。（3）不够坚持。业绩不佳的营销员往往容易半途而废„„造成上述种种问题的原因是他们对营销人员应该具有什么样素质认识不足，还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目标。3.1.2 营销人员的能力问题
要想做好蒙牛冰淇淋销售，第一件事，就是要先了解自己的产品，这叫知已。熟悉所卖蒙牛冰淇淋的详细情况，如口味、规格、价钱、配料、保质期等，这是让客户信赖你的基础。
但有的蒙牛冰淇淋营销人员产品知识不过硬。其原因是：营销人员进入企业后，对于企业的产品绝大部分的营销人员都是一无所知，企业进行的企业文化和产品知识的培训了解的还不很到位，就开始进行营销工作。这样一来，由于营销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展营销工作时面对较为专业的顾客就很难开展营销工作。
3.2 企业文化问题
企业文化是企业发展的灵魂，是企业活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。企业精神是：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国„„这些都是企业文化。
但有的销售人员只把它们作为口号，而没有落实到行动上。其原因是：他们没能全面理解其中内涵，不知道如何去做。
3.3 客户选择问题
在国内市场，蒙牛企业的销售量占全国市场的第一、二位。因此，有的蒙牛营销人员在寻找新客户，开拓新市场方面停滞不前。其原因是：他们产生了骄傲自满的情绪，殊不知市场竞争如逆水行舟，不进则退。
沈阳理工大学生产实习报告 蒙牛企业营销问题的对策
4.1 通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质
4.1.1 对营销人员进行素质教育
每月都要结合实际对推销人员进行素质教育。优秀的推销员应具备以下几个方面的素质：品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达。同时，针对营销中出现的问题进行教育。例如：
（1）对借口多，依赖心理强烈的营销人员：要让他们认识到，营销员不能向任何人要求保障，必须完全靠自己。没有指示就不会做事，没有上级的监督就想套人情，这种人是绝对无法成为优秀的营销人员的。真正优秀的营销人员经常问自己：“自己能够为公司做些什么”，而不是一味地要求公司为自己做些什么。
（2）对不遵守诺言，容易与顾客产生问题的营销人员：要让他们认识到，诚信与重合同、守信誉是长久立足于市场的必然条件，更是企业长远发展的基础。营销人员最重要的是讲究信用，而获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。
（3）对不够坚持、业绩不佳、往往容易半途而废的营销人员：要让他们认识到，推销是一场马拉松赛跑，是长久的事情，所谓持续生财，仅凭一时的冲动，是无法成功的。加强成功的信念，并在不断的总结和自省中坚持不懈地追求下去，才能达到成功的目的。
再有，要健全优胜劣汰制度，让更多高素质营销人才加入蒙牛集团。4.1.2 对营销人员进行知识培训
对新加入蒙牛集团的营销人员，要进行严格的知识培训，提高蒙牛营销人员的能力。防止走过场，并要健全考核制度。知识培训主要包括：
1、专业知识。蒙牛企业的营销人员必须对蒙牛公司和所营销的液态奶和冰激凌等产品烂熟于胸。产品的专业知识过硬是维持企业、营销人员与顾客之间长期合作和保持长久友谊的必备条件。
2、社会知识。成功的营销人员会很清楚社会交往中应该遵循的社交知识，社交礼仪和社交技巧以及与人交往的知识和技巧等。世事洞察皆学问，人情练达即文章。一个人成功的85％是靠人脉关系，与人相处非常重要。
3、很好的收集信息的能力。营销人员要通过各种方法收集到尽可能多的顾客的信
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息。对顾客信息搜集能力对于营销人员是非常重要的。有了足够的顾客信息就等于掌握了一个足够大的目标市场。在对掌握的顾客信息进行很好的筛选和分析之后，开展营销工作就会达到事半功倍的效果，也就能够比较容易的开展工作营销成功。
4.2 把企业文化落实到行动中
在整个市场营销过程中，我们都应特别重视传播企业文化、深植企业品牌、加强市场基础与建设工作，以此来扎实地占有市场，试想，市场营销中如品牌营销深深扎根于市场，这本身便是为百年老店所建的基础设施，它的意义将是多么深远！
每月都要在企业当中抓典型，号召“全员”学习。把优良的企业文化氛围推入具体实践中去，结合实际中取得的成功经验对营销人员进行企业文化教育。企业文化主要体现在：
1.培育市场观念，发挥自身优势，满足市场需求。2.倡导效益观念，提高企业获利能力。3.重视技术创新观念，增强抗风险能力。4.提升信誉观念，维护企业形象。5.注重人才观念，保证企业活力。6.树立信息观念，充分了解市场动态。7.增强服务观念，促进企业发展。
4.3 不盲目选择客户
市场营销过程中，选择客户不要盲目性，应重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。
一个企业的快速发展，需要一流的客户配合，依照市场特征，选择理念、信誉较好的客户，是企业发展的根本。当年，伊利公司网点密布、片面追求销量的政策，以此造成的营销弊端为我们深深地上了一课。有实力无品德信誉的客户不是好客户，无实力有品德的客户也未免是好客户，真正好的客户应是有一定实力、品德、信誉、理解蒙牛认识蒙牛、有一定品牌维护、开发、管控能力、并愿与公司百年相濡以沫、患难与共、相伴相依的客户，盲目性地选择客户再清理整顿，只能让我们步入伊利营销中的后尘——渠道过于流通、“窜货”“砸价”“卖假”现象频繁出现，防不甚防，治不甚治，不但令经销商抱怨重重，削弱对公司的认同感情，而且使我们产品本身价值降低。我相信蒙牛明天的辉煌，必将拥有一大批“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”的客户。
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结 论
通过前面的调查和分析，本人提出以下几点建议，供蒙牛集团在蒙牛冰淇淋市场推销方面作为参考。
（一）通过市场营销调研，密切注意和了解市场需要的现状与变化，及时发现市场机会，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场。
（二）结合实际对推销人员进行素质教育，提高推销人员的素质。让每个推销人员都成为品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达的优秀推销员。对推销人员要进行严格的知识培训，提高推销人员的能力。主要包括：专业知识、人文知识、社会知识和很好的收集信息的能力。结合实际中取得的成功经验对推销人员进行企业文化教育。有针对有目的的选择客户，重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。
在蒙牛冰淇淋沈阳事业部这半个月的实习中，对我来说是一个考验，不仅是知识的考验，与人交流的考验，而且还是体力的考验，精神、毅力的考验。
通过这半个月的实习，我觉得我对未来的就也有了新的认识，整个人也成长了很多。我非常感谢我们专业的老师们和蒙牛冰淇淋事业部沈阳公司的领导们，能够给我这次难得的实习机会，让我可以学习到这么多在课堂上学不到的东西。
参考文献
[1] 魏琢著．看蒙牛品文化．《内蒙古统战理论研究》．2008，1期 [2] 刘帅，刘亮著．我国乳业的SWOT分析．《中国乳业》2008，6期 [3] 王丁棉著．为中国奶业现状把脉．《中国牧业通讯》．2007，12期 [4] 张茂林编著．企业形象策划与管理．北京：中国建筑工业出版社，2008.6 [5] 基根著.《全球营销管理（第七版）》，清华大学出版社，2004.9 [6] 中国期刊网：www.xiexiebang.com．
第三篇：蒙牛营销策略分析
王行尾200906012227
蒙牛营销策略分析
在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。
牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。
牛奶行业的微观环境
竞争者
自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。
在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和
“立足中国，放眼世界 ”。
总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。
企业内部、供应商
大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。
营销中介
营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。
顾客
由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。
消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
牛奶行业宏观环境
人口环境
人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进
行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。经济环境
经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。
在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。
自然环境
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。
以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。
政治环境
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。
总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以可见营销环境对于行业的重要性。
蒙牛是中国的乳业巨鳄之一，蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。
1、市场细分（Segmenting）
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场（Targeting）
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出
3、市场定位（Positioning）
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
蒙牛的4PS策略
1、产品（Product）
蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
2、价格（Price）
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
3、渠道（Place）
根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：
“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。
“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。
“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。
4、促销（Promotion）
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
（1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案
1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。
2、用生产基地扩大市场版图
3、战略重组，占据市场要地
4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。
5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。
6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。
蒙牛的营销策略是依据企业，顾客，市场等实际情况而制定的，符合企业的发展战略，但随着时间的推移，市场的变化，蒙牛的营销策略必须不断变化，只有变革才能生存在竞争激烈的行业中。
第四篇：蒙牛——企业管理学
每天一斤奶,强壮中国人
一、蒙牛企业介绍：
1、企业概况：蒙牛乳业成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。
2、成长历程：
第一间办公室
第一块广告牌
第一个帐户
第一个工地
第一篇报道
第一次收奶
1999年：埋下基石
2000年：为内蒙古喝彩
2001年：从内蒙古走向全国
2002年：进军香港市场
2003年：借力航天，行业领跑
2004年：踏上世界牛“寻梦”之路
蒙牛牛奶成为“运动员专用产品
2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想
2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大赛席卷全国
2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动
蒙牛成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商
2007年：多元合作，200亿领军乳业
2008年：牛奶安全，取信于民
蒙牛 获新浪网络盛典“最佳公益企业奖”
9月席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发，蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察，使社会各界对中国乳业增强了信心。2009年：跻身世界乳业20强
小结
蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇
迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
十年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件，申请国家专利847件（其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件），先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。
目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。
3、企业文化：
1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。
2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。
3、公司的事业定位：百年蒙牛 强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。
4、公司的承诺：
对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。
对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。
5、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。
6、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。
7、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。
8、公司的追求：培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。
4、企业目标：
1、公司的使命：
（1）为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。
（2）为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。
（3）为提升消费者的健康品质服务。
（4）为员工搭建实现人生价值的平台。
2、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
3、公司的质量目标：产品出厂合格率达100%
5、公司的发展战略：
科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。
二、波特竞争力模型：见PPT
三、供应商的力量分析：
首先分析奶源供应商：
现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。目前在奶源结构上，蒙牛已经形成超过70%为集约化牧场奶源、农户奶源低于30%的局面。
另外，日前，蒙牛乳业集团、蒙牛现代牧业集团与通辽市政府签定合作协议，宣布总投资4亿元的蒙牛现代牧场万头奶牛养殖基地项目正式落户通辽。此项目建成后将成为世界规模最大的奶牛养殖基地，使来自现代牧场的奶源占到了蒙牛总奶源的三分之二以上，是蒙牛绿色奶源战略的又一重大战略突破。
因此，从蒙牛现在和未来奶源供应的情况看，奶源供应商的议价能力是比较弱的。
接下来我们再分析其他供应商：
由于蒙牛为满足现代化生产技术的需求和高端乳制品生产的需要，需要引入高新技术设备，于是对于机械设备等供应商需求加大，因此这些供应商的议价能力相对较强。
四、消费者力量分析：
蒙牛乳业的购买商主要是如沃尔玛，家乐福，乐购等大型超市及如恒祥，鹏远等小型零售商，而他们的购买能力又都取决于个体的消费者。因此我们从个体消费者入手分析：
由于我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收
入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出：
1、我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。
2、消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。
3、消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他们的买方转换成本在降低。
基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。
第五篇：蒙牛运营管理部岗位职责
销售管理中心江苏大区岗位职责—2013（5月）
目录
大区人事行政部
经销商管理（TRM）主管…………………………………………… 计划调度主管……………………………………………………………… 稽查专员…………………………………………………………… 费用核销专员1…………………………………………………………… 费用核销专员2………………………………………………………… 费用核销专员3…………………………………………… 业绩分析主管…………………………………………… 资产专员…………………………………………… 调度员1…………………………………………… 调度员2…………………………………………… 调度员3…………………………………………… 调度员4…………………………………………… 数据分析员…………………………………………… **********……………………………………………
人事行政部 •经销商管理(RTM)主管
1、负责优化大区现有经销商网络，开展经销商普查，新经销商的申请；
2、负责大区经销商数据库信息收集并上报，如基本信息（姓名、地址、ERP代码、CSR代码、级别）和其他信息（合同截止信息、主要存货种类、地区、负责人）等；
3、负责开展大区优秀经销商绩效回顾/推广，流货的跟踪和监控，4、负责核准区域授权内经销商费用/返利报销并报大区总经理审批，跟踪返还支付；
5、负责收集经销商相关数据，如经销商提供的合作关键绩效指标，经销商到二批商到零售商的销量等，收集并分析区域内经销商成本；当存在数据错误或争议时进行销售团队和销售支持中心的沟通；
6、负责主导执行运营管理部制定的资产（冰柜等）投资策略及计划，跟踪、分析资产使用效率及流失率。•计划调度主管
1、负责协同大区运营管理部与其他部门沟通，预测大区销量需求，落实新品铺市计划、促销活动的销售预测；
2、负责协调区域计划调度工作，根据大区市场需求和库存情况，优化区域内部货源分配，降低市场缺货率；监控到货情况和订单满足情况并上报，包括监控大区工厂对本大区经销商直接发运的货品；
3、负责监控各CBU/RBU、市场库存及库龄情况，汇总积压成品的信息并上报。••稽查专员
1、在大区经理领导下工作，负责依据大区目标，对市场检查项目及检查范围出具详细检查计划；
2、负责按照大区要求，制定区域、季度、月度检查规划并实施；
3、负责根据大区费用批复结果分渠道对市场费用使用情况进行检查（传统通路：重点市场费用、常规渠道费用、潜力市场费用和牛奶下乡费用；KA部：堆头人员常规费用、厂商周费用及合同优惠、总监特批、重点市场、重点产品、大区经理授权费用等）
4、负责与消费者核实终端消费者促销;
5、负责对区域分公司、客户的运营状况的检查（库房、办公、人员、硬件配置等）监督检查；
6、负责对区域分公司、客户进销存的真实性进行监督检查；
7、团队中腐败分子的暗查取证；
8、负责大区出差人员行程准确性的实地了解。••费用核销专员1-
••费用核销专员2-
••费用核销专员3-
• 业绩分析主管-
1、负责每月检查项目的收集与整理；
2、负责所有巡查检查数据、照片的整理；
3、负责基础销售业务指标达成情况分析；
4、负责业务团队业务指标的数据整理与提供；
5、负责处理市场部、销售部各室、各大区、市场的反馈及疑问；
6、负责对各大区进行制度及标准的培训；
7、负责巡查管理系统日常维护、数据处理、数据更新、账号管理、客户档案管理；
8、负责解答所有人员针对巡查管理系统提出的疑问。• 资产专员-
1、负责协同大区运营管理部与其他部门沟通，预测大区销量需求，落实新品铺市计划、促销活动的销售预测；
2、负责协调区域计划调度工作，根据大区市场需求和库存情况，优化区域内部货源分配，降低市场缺货率；监控到货情况和订单满足情况并上报，包括监控大区工厂对本大区经销商直接发运的货品；
3、负责监控各RBU库存及库龄情况，汇总积压成品的信息并上报。• 计划调度专员1-（常温）
1、协助管理经销商订单；负责区域内经销商临时加减单的订单修改工作并及时记录；
2、跟踪到款信息，并推动物流发货或销售催收货款；
3、开展本区域排期产品的核对及安排工作；
4、协助监控货源调拨，开展区域分货处理；
5、协助监控库存及库龄情况，协助汇总积压成品的信息并上报；
6、开展发货提货单的调量工作；处理临时的退货和拒收情况；报送经销商到货准确率。
• 计划调度专员2-（低温）
1、协助管理经销商订单；负责区域内经销商临时加减单的订单修改工作并及时记录；
2、跟踪到款信息，并推动物流发货或销售催收货款；
3、开展本区域排期产品的核对及安排工作；
4、协助监控货源调拨，开展区域分货处理；
5、协助监控库存及库龄情况，协助汇总积压成品的信息并上报；
6、开展发货提货单的调量工作；处理临时的退货和拒收情况；报送经销商到货准确率。
• 计划调度专员3-（冰淇淋）
1、协助管理经销商订单；负责区域内经销商临时加减单的订单修改工作并及时记录；
2、跟踪到款信息，并推动物流发货或销售催收货款；
3、开展本区域排期产品的核对及安排工作；
4、协助监控货源调拨，开展区域分货处理；
5、协助监控库存及库龄情况，协助汇总积压成品的信息并上报；
6、开展发货提货单的调量工作；处理临时的退货和拒收情况；报送经销商到货准确率。
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