家纺--无领导品牌背景下的营销突破[模版]

第一篇：家纺--无领导品牌背景下的营销突破[模版]

一个快速发展的大众化市场如果尚无领导品牌出现，这个市场一定存在着巨大的机遇，家纺行业目前的状况正是如此。

已经发展了近十年的家纺市场尚无领导品牌出现，这句话说出来可能有很多人不会相信，但如果仔细分析一下下面的数据，就可以发现很多问题：

•行业排名第一的家纺品牌06年整体销售额不超过6亿元，占家纺床上用品整体4000亿销售额的2％不到。

•行业前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白点，多个品牌在很多省份的终端布点不超过3个。

•各区域的领先品牌各不相同，很少有一个品牌能够在多个区域市场占据领导位置。

•销售额在1－3亿的品牌多达几十个，和排名前三位品牌的销售额相差不大，并且在营销推广和品牌规划方面没有明显区隔。

从以上的分析基本可以得出如下三个结论：

第一、家纺行业正处于初创期向成长期转型的快速发展阶段，存在着巨大的市场机遇。

第二、行业混乱竞争格局还会维持一段时间，但不会很长，估计是2－3年，3年内具有领袖气质的品牌将会逐渐浮出水面。

第三、由于行业整体竞争手段的粗放化，一旦某几个品牌依靠较为先进的营销手段取得行业领先，这种优势将会保持相当长一段时间，即所谓的强者恒强。

那么，在这种行业背景下，一个具有一定基础的家纺品牌应该如何进行有效的市场突破？笔者认为，在企业整个营销管理体系保持相对高效运行的前提下，可以考虑将以下三方面作为前期市场运作的主要切入点。

切入点一：快速跑马圈地

一些细心的家纺营销人士会注意到两个问题：第一，家纺行业存在着太多的空白市场；第二，目前家纺企业新开终端的存活率及盈利率相当高。如果说某家纺企业在国内新开发了100家终端，存活及盈利终端比例基本上达到或超过85％，这也就是说，在目前阶段，家纺行业的快速扩张不能以争夺终端来形容，而是在圈地，在激烈的市场竞争到来之前，谁圈的地越多，未来胜出的可能性就越大。

实际情况是，众多的家纺品牌还是以求稳为主，缓慢的进行市场扩张，一般是存活了一个区域，再去开拓下一片区域，这也是为什么很多以前的强势品牌发展速度不能达到行业平均数的主要原因。

我们说，在家纺行业的快速发展阶段，市场占有率的快速增长应该比单纯的利润增长更具有实际意义。因为后者是现在赚钱，做现在的市场，而前者是要赚未来的钱，做未来的市场。

但是，在家纺企业的快速圈地过程中，还需要注意几个问题：

第一、营销系统的适度性匹配。不要求系统多么健全和完善，但要在渠道开发和终端管理方面加大力度，避免快速扩张过程中的管理崩盘。

第二、资金及产品资源的匹配。企业可以在区域扩张方面量力而行的增加投入，但不是盲目的投入，以免造成资金链条的断裂。

第三、企业开拓精神的打造。从公司老总到营销总监以及所有业务人员，都要形成强烈的开拓意思，也就是说增加企业文化中的“狼”性意识。

切入点二：产品求特不求专

一直以来，市场细分的概念就已经深入人心，但关于应该如何细分和何时细分的问题，却很少有人考虑过，也就是说，由于忽略了行业及竞争的实际背景，造成市场的细分错位。

很多家纺企业根据市场细分理论，切入了很多细分市场，如主攻婚庆产品、乔迁产品甚至礼品市场，但最终的市场回报却难以达到预期，这种现象背后的问题就是，家纺市场目前进行深入的市场细分是否合适？

实际情况是，目前消费者对家纺产品的消费意识还处于启蒙阶段，很多二三线市场的消费者可能连什么叫四件套都不清楚，只知道买床单、买被罩、买枕头等，在这种大众消费观念还没有实际形成的前提下，过度的细分可能会略显过早。当然，如果企业的战略目的就是前几年不赚钱，打造长期个性化品牌形象的市场运作方式不在此列。

市场不能过度细分，但又不能太大众化，因此，范围较广的风格及产品线定位将成为目前国内家纺品牌的优先选择方向。

国内很多较优秀的家纺品牌已经在朝这个方向迈进，例：某家纺企业的一直延续大气、华丽的风格，形成自己的独特定位；一家以绣品为主的企业深入挖掘绣品特色，并辅以其它品类的配合，也形成了自己的特色……

针对上诉案例，产品求特不求专最通俗的解释就是，即要形成自己的特色，又不要把目标人群限制太窄。这样才可能做到进可攻、退可守。在目前家纺行业快速发展阶段，企业可以依靠较为宽泛的定位尽量占领更多的市场份额；到了未来的市场成熟期，又可以细化个性，抢占利基市场。

切入点三：知名度比形象更重要

目前家纺企业品牌推广最流行的方式是什么——寻找代言人。范冰冰、李嘉欣、刘嘉玲、杨丽萍、关之琳、赵雅芝……寻找代言人本身并没有错误，可能存在的问题是，企业是否采取了最适合家纺行业发展阶段的传播方式和传播手段。

在家纺市场（尤其是二三线市场），消费者面临的最大问题是，根本不知道有哪些品牌可以选择，也就是说，家纺品牌的品牌知名度不够高。消费者只有走入家纺品牌的专卖终端后，才能够看到品牌的代言人，才能增加对品牌的信任度。但在终端传播之前的更广阔的和消费者接触的环节，却被很多家纺企业忽略了。

现有的众多家纺企业，请代言人的费用动辄二三百万，拍广告片的费用二三十万，而实际传播的投入却少的可怜，并且缺乏系统的传播规划。某家纺企业，全年的传播预算不超过500万，但是单纯请代言人的费用就超过了200万，事后传播投入和方式的缺乏，直接影响到了该企业的全年传播效果。

因此我们说，对于国内家纺品牌（不包含纯粹走高端商场的品牌），知名度的传播是目前需要解决的首要问题，知名度达到了，对企业后续网点快速扩张以及消费者的首次购买都会起到相当大的促进作用。至于品牌形象的打造，原则上应该是在品牌知名度建立以后的事情，当然不排除二者同步运作的可能性。

结束语：

以上三个方面的切入点主要针对目前家纺行业所处的快速发展阶段所提出，并不排除其它的切入方式，并且随着行业发展阶段的不断变化，需要动态的调整企业的经营方向及投入中心，这样才能真正的在动态的家纺市场中把握脉搏，获得先机。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：alljyc@hotmail.com

第二篇：家纺布艺产品营销口号

家纺布艺产品营销口号

无论是在学校还是在社会中，大家都对那些朗朗上口的口号很是熟悉吧，口号作为意识的表现形式之一，是对当时社会政治、经济、文化的一种反映，不同性质的口号起着不同的作用。你知道什么样的口号才能称之为经典吗？以下是小编精心整理的家纺布艺产品营销口号，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

1、自然家，幸福味——冰河家纺。

2、喜欢你，拥有你——冰河家纺。

3、家纺在冰河，布艺样生活。

4、简约风，田园情——冰河家纺。

5、我们只是更专业——冰河家纺。

6、温暖一方，冰河家纺。

7、朴素不普通——冰河家纺。

8、田园生活，这就开始。

9、一份呵护，一心爱家——冰河家纺。

10、最知爱人心，冰河家纺。

11、金色简朴的爱——冰河家纺。

12、水岸旁，田园情——冰河家纺。

13、森系家纺，舒适自然。

14、享受自然之美——冰河家纺。

15、好纯，好美，好幸福——冰河家纺。

16、点缀大众生活，布满大众时尚。

17、冰河家居：心泊远，家田园。

18、冰清玉洁，冰河家纺。

19、回归质朴生活——冰河家纺。

20、冰河——田园布艺之家。

21、家的'选择——冰河家纺。

22、自然，而且自在——冰河家纺。

23、让你身在田园——冰河家纺。

24、不一（布艺）样的生活——冰河家纺。

25、馨家纺，冰河造——冰河家纺。

26、装扮家，平添景——冰河家纺。

27、崇简，尚雅·冰河家纺。

28、清凉梦幻——冰河家纺。

29、人性田园布纺——冰河家纺。

30、好品牌，真爱在——冰河家纺。

31、享受爱，恋上家——冰河家纺。

32、清新淡雅总相宜——冰河家纺。

33、家共享，冰河纺——冰河家纺。

34、实实在在，美丽内外。

35、身处居室，心归自然。

36、城市的田园梦——冰河家纺。

37、用冰河，品生活——冰河家纺。

38、冰河家纺，自然风光。

39、诗般田园，丝般柔滑——冰河家纺。

40、冰河家纺，人人爱访。

41、心归属，温馨家——冰河家纺。

42、田园风，自然家——冰河家纺。

43、冰河家纺，懂家之人首选。

44、家是温馨的，家纺是冰河的。

45、冰河家纺，简约不简单。

46、冰河家纺，自然装点。

47、幸福，“冰”家必争之地——冰河家纺。

48、让家更温馨——冰河家纺

49、田园风尚，悠然居家。

50、家纺魅力，冰河演绎。

51、不只是温馨——冰河家纺。

52、冰河家纺，丝丝甜蜜。

53、爱家爱冰河——冰河家纺。

54、冰河家纺，让你感受不一般的温馨。

55、斯是家纺，惟吾德馨。

56、田园情怀，家居时尚。

57、感受自然之美——冰河家纺。

58、冰河——圆你幕陶之梦。

59、融田园，享人生——冰河家纺。

60、冰河在，温馨在——冰河家纺。

61、在家里品田园风光——冰河家纺。

62、享自然，享生活——冰河家纺。

第三篇：罗莱家纺营销推广方案[最终版]

罗莱家纺蒙自市场营销推广方案

红河腾远文化传媒有限公司策划

作为中国高端纺织品市场第一的品牌产品，前期入驻蒙自地区面对的最大问题，就是宣传与营销，因此，针对品牌的营销与推广，特在以下几个方面开展工作：

一、树立品牌形象：

受到区位与环境的影响，虽然位于城市主干，并且处于同类产品 的集中销售区，但是，品牌入驻及产品信息并没有很好的被当地人了解。所以首先要做的，就是自身的店铺及产品宣传。

1、线上宣传：

作为个人数据时代，手机作为一个庞大而且直接面对用户的端口，必然会为将来的产品宣传及活动发布起道深远的影响。但是这个方式受到受众数量累积的限制，只能用于长期宣传，并且宣传的内容和形式需要配合活动、销售、宣传内容等相关因素同步实施。才能直接有效的刺激消费，所以不适合短期推广，并且，对运作公司要求较高。

2、线下宣传：

线下宣传的方式虽然过时，但是重要的还是看如何推广，好的推广方式，依然能很快的起到宣传效果，并且覆盖更多的人群。一个店的宣传效果，肯定不如众多的广告点，单一店铺的产品推广，肯定比不上品牌联合销售。

综合以上两点，推广的思路为线下推广为主，线上推广为辅的 营销方式。而线下营销，我们将使用以下的方式进行。

二、定义消费群体：

好的产品营销，永远不以打折吸引消费者，打折除了牺牲利润，最主要的，还是降低了产品在消费者心目中的品质。所以打折历来都是销售最无奈的选择方式。

要让一款产品卖的好，首先应该树立的是品牌形象，同时培养自己的用户群。所以我们先来定义我们的目标人群：

光顾家纺的消费人群，分为两类，一类是短期消费人群，包括新婚人群和新购房人群，这类人群的购买意愿比较直观，而且具备购买能力，所以作为我们短期销售的主推目标；一类是具备长期购买力的人群。以已婚居家女性成员为主，平时购买家纺的，首先是女性为多，其次是成年女性同时以已婚女性。所以，我们把这两类人定义为我们的第一消费群体。

三、线下推广方式：

如果要在短期内拓展我们的消费群体，我们采取的方式就是资源整合、直观营销。

最快与这个人群接触的行业为：婚纱影楼，婚庆公司，酒店，各小区售楼部，珠宝，汽车等行业。扩大销售面积，从一个店，变成一个区域，一个行业。最快时间把产品传达到目标群体。

联合销售最主要的一点就是产品整合，不要把所有的产品都拿出去做联合销售，而且针对特定人群，进行2-3个套餐的搭配组合。价格配置高低皆有，但主打以中端为主，既让消费者感觉到实惠，又能有一个很好的产品体验。

针对长期购买潜力的客户，则通过线上和长期宣传为主。传统DM单，海报，小区喷绘等。增加品牌曝光率。一次的宣传，不会产生很震撼的效果，长期的宣传才能培养出固定的品牌认知度。所以考虑每年拿出一部分经费来用于品牌及产品宣传。

这里要单独提一个宣传方式供参考。就是以慈善的方式，进行品牌宣传。

2009年10月20日，罗莱家纺和中国扶贫基金会成立了一个“罗莱温暖基金”，专门用于救助贫困孤儿，如果以商业方式单独设立户外广告宣传位，费用高昂并且社会收益少，如果用印有企业名称的户外衣服捐助箱/柜，则不仅能很好的宣传企业品牌及形象，也可以聚集之前说的另一类主妇消费人群，其中不乏有消费能力，且社会交际面广的优质客户。也能在她们的群体中，传达除了品质以外的一些信息。如果进店购买时，还能承诺商品价格1%用于慈善，则能比其他同类家纺商家更能体现企业文化及品牌口碑。同时开展公益活动，吸引上层消费者的注意。

更多的销售渠道，更多的用户体验，更好的品牌认知，通过短期 和长期的销售，来打造罗莱专属的用户群体。

第四篇：家纺行业营销创新的新方式

家纺行业营销创新的新方式

这个时代是一个快节奏的时代，在这个时代里有我们有不同的需求，但是整体共同的需求就是家居用品的一站式购物，其中家纺类是重点，因此家纺行业在思索着新的营销模式。床品品牌零散的专卖店布局以及商场、超市中寥寥的品牌，已逐渐无法满足消费者的消费需求，床品卖场的模式成为了破解家纺渠道瓶颈的最佳途径，它既能增强企业结构调整的动力，又能转变人们的消费方式，因此，家居生活馆的诞生是渠道发展的产物。

现在，中国纺织行业的利润空间越来越小，这就格外需要进行渠道创新，而渠道创新的基本在于产品的组合和创新。笔者认为，家居生活馆作为企业和消费者之间的桥梁，能够弘扬民族品牌、倡导家纺文化，并且能够带头破解家纺行业渠道的瓶颈，对产品进行整合创新，同时还利于消费者了解、选择更健康、更环保的产品，使原本分散在商场各个角落的针对小众消费者的生态家纺找到了稳定的有规模的销售渠道。

在市场格局不断发生变化的今天，为了能跟卖场抗衡或者说为了摆脱来自现代渠道的压力，组建家纺大卖场肯定是一种趋势。而且，企业直接供货，这在某种程度上就拥有了价格优势。如果能像电器业的“苏宁”、“国美”一样，在家纺渠道也构建完整的一站式购物平台，对于家纺企业的发展将是一种较大的推动。

目前，一些刚刚组建的生活馆虽已初具规模，但还是在摸索中前行。不过可以肯定的是，如果有实力的经销商能够控制渠道，则必将带来渠道的优化和整合，为家纺销售渠道建设开辟新的途径。

第五篇：企业需要创新(家纺新时代营销理念

企业需要创新（家纺新型营销理念）根据网上资料统计我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.（我个人认为，能够做到20%的市场就算不错了）。加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。当然起步阶段不一定如我们想象中那样完美。

据中国家纺行业协会调查，中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间，根据发达国家的纺织品消费量计算，服装、家用、产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为 65:23:12；而按照多数发达国家的标准，衣着消费与家用纺织品消费支出应基本持平，而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点，中国年需求就可增加300 多亿元。随着人们物质生活水平的提高，现代家纺行业将会有更多的增长。然而现实中中国的大中城市家纺消费占50%，县市级占30%。我们来看人口占70%的农村家纺消费只占整个市场份额的20%。随着农村生活水平逐渐提高居住条件改善与城市交流日益频繁，未来的三到五年家纺的消费将以20%的速度递增，而未来10年中国的家纺年增长率将在18%。

二十一世纪是电子商务以及加盟连锁异军突起的时代，以前有那么一句话叫大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米啃河泥。不过现在已经是快鱼吃慢鱼的时代了。我个人觉得谁先走、先迈步并且结合自身企业的优势必定将一路领先，正所谓领先一步必将领跑一路。一个企业能够走多远，就要看它本身怎么定位，是不是有敢为人先的领路人。而一个人能够走多远，就要看他跟谁走，并且看他的对手是谁能够坚持多久。

我个人结合我在互联网以及广告业8年的经历谈一下家纺家纺应该怎么样与互联网联姻的营销思路。首先我们要改变旧的营销体制，因为老的理念和思路只代表昨天，并不一定完全适合现在今天社会的发展需求。正如我们做人要求从现在开始，从今天做起一样的道理。我个人觉得现在的家纺企业完全可以结合互联网团购，特别是在新鲜事物层出不穷日新月异的今天，我们更不能自封固守闭门造车。适当的运用前人的经验并且大胆的打破常规创新是必须的。否则社会将停滞在若干年前，也就是说我们不改革不创新我们的理念就倒退回到了若干年前，那企业还怎么发展？作为一个营销人我个人觉得必须要有跳跃式的思维，而且要跟上时代的脚步。要有敏锐的市场洞悉力、嗅觉力、分析力和观察力。当然不能凭空臆断空穴来风。但是如果不跳出原来的框框条条，总是墨守成规按照前人的方式用那样的方式去做，这个是什么？是机械式轨迹运动。我敢断言这样企业不会有大的突破，或者说没有长远的发展空间。那么这个时候我们需要的是什么

呢？必须揉合新的血液和元素，一个出色的营销人不仅仅是一个推销产品以及理念的人，更是一个好的策划者、创意者兼执行者。这三者缺一不可。客户需要的是外面的指导引导，看中的是你的个人人格魅力（当然还有公司的品牌定位与实力等等）。

我们来看江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》。其他的电视台我不太清楚，但是他们的特约赞助商会让人们记得很清楚，这个人气足行业其实我们也可以去接触。当然我只是提及一下而已，下面我就简单说下我们家纺可以结合网路团购的两个方案或者说的建议吧。一：选两到三个知名的团购网站长期做广告链接以及招商信息，需要具体谈怎么合作（包括选合作商家、怎么合作项目、招商、价位等等）。

二：选两个或者（一个、三个视我们投放资金定）可以参与实际团购的网站运作网上实际团购。这样既宣传了自己又卖了产品。在这样的合作中我们不仅提高了自己的家纺的品牌知名度和受众度，而且背向的也是在为我们招商做了很好的铺垫并且展示了企业实力。这样在参与中我们很可能就招到自己的代理商或者加盟商。而且就我所知因为地域性关系，现在很多团购网站都设了地方版块，这样我们这些商家以后也可以长期借助这个团购平台开展他们的业务（我所知道的有些团购网，实地每个月要做两次大的团购活动）。这样也可以给他们迅速带来赢利。

这个只是我的个人的一种营销思路和想法，其实很多企业就是因为另辟蹊径才在当今社会变成了武林盟主成为了行业巨头。其中不乏

更多企业是在面临倒闭前孤注一掷后却死而复生死灰复燃的，以至于现在成为了行业领头人或者也称霸一方了。综上所述我个人认为我们家纺家纺应该敢为人先，做家纺的领头羊。最后说一句执行力的话题：马云和牛根生曾经说过宁愿用三流的创意一流的执行力团队，也不会去用一流的创意和三流的执行力的团队。虽然我进入家纺行业还没有几天，但是显然我看到的是我们这个行业的执行力度还不够。

陈默：***2011-5-9