企业与品牌如何善用即时社交媒体的力量

第一篇：企业与品牌如何善用即时社交媒体的力量

企业与品牌如何善用即时社交媒体的力量

推特公司代表将在亚洲通信展2014与亚洲广播展2014研讨会发表行业前景演说

人们在社交媒体上所花费的时间，已经超越查阅电邮等其他日常网络活动；2013年的一项统计指出，社交媒体活动是占用最多上网时间的网络活动。这一切都显示，社交媒体已经成为一股无法忽视的力量。

实时网上社交平台推特（Twitter）共有35种语言版本，全球用户数量超过2亿4 100万人。推特公司美洲、亚太和新兴市场副总裁Shailesh Rao将莅临亚洲通信展2014峰会和亚洲广播展2014国际研讨会，发表题为“实时真切互动对话，亚洲拨动世界脉搏：主角就是你”的行业前景演讲。他将探讨社交媒体所扮演的角色，以及分析其在现今社会的影响力和重要性。演讲将于2014年6月18日在新加坡滨海湾金沙举行。

Shailesh Rao负责主管推特规模最大的国际业务，他曾任职于谷歌，负责研发在印度的当地搜索（Local Search），以及开展多个地区的YouTube和Display业务。他将在演讲中重点说明社交媒体平台如何给社会大众、机构组织、媒体和下一代的消费行为带来翻天覆地的变化。现在社交媒体不仅是人们展示自己生活的媒介，它们还已经逐渐在多个领域里塑造新的生态和模式。这些领域从政治选举、全球体育、电视节目，到新闻资讯、商业活动、休闲娱乐、赈灾援助等，举凡消费者最重视的方面，都无所不包、尽数涵盖。

“世界人口超过一半居住在亚太区。亚太区的人们通过社交媒体得以互相联系交流，他们的意见也因此能传达到世界各地。现在，亚洲消费者迎来了最佳时机，他们将能利用社交平台表达心声，协力塑造和参与所在地和世界各地的舆论。这些公开的对话所谈论的主题范围包括个人爱好和重要的文化瞬间；政府、企业、媒体、组织和具有影响力的人每天都有机会接触本区域的人们，进行联系交流；各大品牌和企业如果能善加利用社交媒体，与亚洲消费者展开实时真切的对话沟通，就必将在未来占据先机。”Shailesh Rao说道。

开始踏入社交媒体领域的企业决策人也可以聆听Rao的意见，他除了提及参与互动沟通的重要性，也将说明为何互动沟通是社交网络唯一的重点所在。

IBM公司商业价值研究院的全球电信领袖Rob

van den Dam，将于2014年6月17日为新设的主题“数码和社会乱象”发表开幕致词。他将以“社交媒体与亚洲消费者力量”为题发表演说，发布IBM公司2014年在35个国家开展的电信消费调查结果，分享电信业者如何利用社交媒体达到公司目标。

主讲阵容还包括多家重量级社交媒体的嘉宾代表：视频网站YouTube 合作伙伴营销部亚太区总监Benjamin Grubbs；谷歌策略伙伴部门东南亚区总监Sergio Salvador；雅虎印度和东南亚营销总监Nitin Mathur；Starz 数码营销部执行董事Erin Dwyer；流动营销业者巨沛特（MassiveImpact）销售和业务发展部副总裁Ronen Mense。众位主讲嘉宾将在亚洲通信展2014峰会、亚洲广播展2014国际研讨会和创意内容制作研讨会上，针对社交媒体的最新趋势以及企业所面临的多种挑战发表精辟见解，与会者必定有所启发。（本刊）

第二篇：企业如何利用社交媒体宣传公司

企业如何利用社交媒体宣传公司

宣传企业的品牌需要社交媒介的介入，因为社交媒介是一种全新的大众媒体。了解，加入，反馈，就是这么简单。作为一种免费的媒体，如果用用得当，社交媒体在为企业盈利的方面就比私营媒体更加有效。

1.打开你的社交媒体“雷达”

社交媒体转变了我们在这个社交经济中的交流方式。企业再用奖金抽奖的方式吸引顾客前，应该让消费者知道自己企业司的存在，同时与消费者保持沟通联系，让自己的潜在客户成长起来，关注者越来越多。比如：人人网之前同优衣库举办过一个注册抽奖的活动，之前优衣库在人人网上建立公共主页每天更新自己的新衣服和衣服种类，各种活动。这个活动在消费者的心理就留有一定的印象，和后期的注册抽奖活动形成呼应。到活动真正开始的时候消费者了解优衣库是个什么网站，这样的活动对自己有什么意义。

2.信息与活动一致

运用社交媒体建立品牌的忠诚度就应当注意线上活动和线下活动的一致性，并且保证发布的活动都是精心安排的，所以企业要有专门的网络编辑部，保证发布的信息能吸引消费者的参与，并且与品牌的理念息息相关，例如:康师傅冰红茶，在去年夏天的时候在人人网上举行了一个“盖”你的好友的活动，在这段时

间里消费者还可以根据康师傅瓶盖里的序列号在网上抽奖。大多数的用户都会被自己的好友用康师傅冰红茶的盖子“盖”。这个活动康师傅的主题是“冰爽一夏”。用户登陆人人网，康师傅的活动就会跳出来显示，您被某位好友“盖”了，并且整个屏幕像是被冰水泼了一样，一般的用户都会报复自己的好友一下，并且也捎带上别的几个好友，这样康师傅的活动就传播开了，消费者得到了娱乐，部分消费者还得到了实惠，康师傅冰红茶的主题也得到了宣传，不能不说这是一个成功的活动。3.跟随流行趋势

网络营销应该跟随流行的趋势，这样容易吸引消费者，比如，网络病毒视频传播的就很快，企业应该利用社交传媒分享快的这个特点，用搞笑或者其他的方式让消费者分享自己的视频。例如，前段时间七喜饮料跟随穿越的风潮制造一个穿越的病毒视频，网络疯传。视频给消费者留下了快了的印象，这个影响同时也附带到了产品和品牌上面，企业即旋床了自己的产品，理念同时还是消费者深深的记住了产品。

在当代社会，社交媒体不可否认已经成为我们生活的一部分了，并且也是经济生活的一部分。但是社交媒体也不是一劳永逸的，它也是一把双刃剑，企业在利用社交媒体的时候要精心策划编排，巧妙的运用社交媒体能给企业带来可观的利益。既1+1=3的效果甚至更大。

第三篇：浅谈社交媒体与SEO的关系

浅谈社交媒体与SEO的关系

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社会化媒体对于一个网站的成功来说，正发挥着越来越重要的作用。搜索引擎在确定一个网站，甚至一个特定网页的相关性时，会考虑一些社交的信息。一个网页被Facebook和Twitter用户分享的数量与这个页面在谷歌中能有多高的排名有密切的关系。

这个结论是由搜索和社会化分析公司Searchmetrics做了很长时间的研究得出的。为了挑选出哪些因素与谷歌高排名有关，该公司分析了来自谷歌的1万个关键词和30万个网站，得出以下五个主要的研究成果：

社交媒体正在影响搜索结果：

网页在Facebook和Twitter的分享与在其谷歌中取得不错的排名有很大的关系。一个网页在Facebook上被分享的数量跟谷歌的排名有很强的关联(关联指数为0.37)。Twitter 落后于Facebook, 关联指数为0.25，排在Searchmetrics列表中的第6位。

顶级品牌网站有排名优势

尽管搜索引擎倡导的是一个公平的环境，但研究发现，顶级品牌却享有排名的优势。一些被广泛认可的可以帮助网页排名的因素，如：大量的文字内容，Title和H标签中包含关键词。这些对于大型知名企业的网站，作用没有那么明显。

当我们查看谷歌首页位置的时候，品牌网站占据头名位置，这个情况说明：品牌网站的排名并不完全符合常见的SEO操作理念。

过多的广告会起到阻碍作用

在谷歌Panda Update中，一个页面存在过多的广告被猜测会降低其搜索能见度。该研究的数据也支持了这个观点：广告因素被列为一个负面的关联指数：-0.04。

链接的数量依旧很重要，但质量是最关键的在预估谷歌的排名中，反向链接的数量依旧是最重要的影响因素之一，其关联指数为0.36, 在整个列表中排名第二。为了产生最好的效果，网站需要大量的自然链接，而不是人为的链接。

这个情况说明：一个网站不应该简单的增加那些需要排名的锚文本的链接优化，而需要一定比例其他词的链接，即使是有一些包含no follow的链接。

域名中包含关键词会起到很好的效果

网站域名中包含关键词，对网站获得高排名是有帮助的(关联指数： 0.11)，如：cheapflights.com。尽管谷歌反复强调将会削弱域名的关键词在搜索排名的作用，但这种情况似乎还尚未发生。

Searchmetrics 在英国，德国，法国，西班牙和意大利也进行了类似的研究，得到了非常相似的结论，也就是说这个结论在全球范围内都是适用的。

最后，Searchmetrics网站的负责人补充说，虽然这个研究强调了一些与Google排名有很高关联度的因素，但并不意味着这些因素对Google的排名会起到决定性的影响。

第四篇：环球媒体：品牌、技术与知识经济

环球媒体：品牌、技术与知识经济----培生集团(Pearson Group)首席执行官马乔里· 斯卡迪

诺(Marjorie Scardino)爵士北大演讲

2004年9月1日下午，古典辉煌的北京大学中国经济研究中心万众楼二层多功能厅迎

来了一位气质优雅的美国女士——培生集团

(Pearson Group)首席执行官马乔里• 斯卡迪诺

爵士（Marjorie Scardino）。作为一家在教

育、商业信息和消费类读物出版方面占据市场

领先地位的国际传媒公司，培生集团(Pearson

Group)正广泛参与中国出版业的国际化进程。

斯卡迪诺爵士（Marjorie Scardino）此行与北大国际MBA的学生分享了培生集团(Pearson Group)在全球化竞争下的战略选择。北京大学中国经济研究中心主任林毅夫教授主持了演讲。

China，is a story！

北京大学与培生集团(Pearson Group)同作为世界闻名的机构，拥有许多共识。1898年不仅诞生了北大，也诞生了《金融时报》(Financial Times)。在过去很长一段时间里，培生集团(Pearson Group)与中国诸多公司、品牌、机构建立了融洽的合作关系，其中与北京大学合办的“财经记者班”不失为最出色的成果之一，斯卡迪诺女士也希望这一活动能够定期举行，建立更为坚实的长远合作关系。

而中国本身这个正在不断开放、扩张的巨大市场也深深吸引着斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino），她认为世界其他地方都不会像中国这样为培生集团(Pearson Group)带来如此巨大的成长与力量。另外，中国飞速发展的高等教育和英语语言教育，对于以教育出版擅长的培生集团(Pearson Group)来说，也是一个至关重要的学术研究来源。

“过去属于欧洲，现在属于美国，而将来属于中国，属于亚洲！” 斯卡迪诺女士对中国这个故事十分关注。《金融时报》(Financial Times)不仅加大了对亚洲经济、中国经济改革的报道力度，还专门开设了中文网站，最直观地把握中国经济的每一次跳动，最全面的向世界介绍这里正在发生的奇迹。

培生：关注未来

尽管培生集团(Pearson Group)将教育作为核心产业，致力于帮助老师教学，帮助学生学习，向专业人士提供培训，丰富他们的头脑。但培生初创时却是一家性质完全不同的公司。它成立于英国工业化时代，一个建筑业控制交通、贸易和信息链等世界经济动力产业发展的时代，作为一家建筑公司，培生在惠特曼·培生（Weetman Pearson，后被称为Lord Cowdray）的领导下，发展成为世界最大的建筑承包商之

一。

而当斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino）入主培生集团(Pearson Group)之后，却将公司业务集中在教育与商务出版之上。这并非由于其丰厚的利润，而是蕴藏在其中的无限发展潜力。不同的子业务互相分享成本、销售渠道、员工，使企业高效运转。而共通的企业文化则是培生常胜的关键所在。斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino）认为，尽管经营的业务大相径庭，但她与自己的祖父确实心有灵犀：他们永远选择那些拥有未来的产业！

品牌：品质为先

尽管“培生”并不是广为人知，但旗下的“朗文”(Longman)、“企鹅”(Penguin)、“金融时报”(Financial Times)这些名字却几乎是家喻户晓，这些品牌是商品高品质的标签，具备独一无二的巨大市场价值。这种价值并不是无中生有，必须有产品过硬的品质打基础，否则无法在市场上取胜。而且，当今企业已经不再满足于国内市场，而积极放眼世界，响亮的品牌无疑将成为在全球竞争中取胜的重要砝码。

有人认为中国在全球经济这盘棋局中只是充当着制造者的身份，没有自己的特长，无法创建响亮的品牌。而斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino）认为这是一种误解。对比上个世纪七八十年代的韩国，同样以加工出口分得了世界经济的一杯羹，同样被断言无法创造自己的成功品牌。而今天，“三星”(SUMSUNG)的国际声誉已经非同反响，相类似的韩国品牌又举不胜举。只要不断学习，技术过硬，品质保障，就可以打响自己的名字！在移动电话领域，不仅有诺基亚(NOKIA)这样的传统国际品牌，也有“波导”(BIRD)这种本土自己打造的民族精品。对于日渐开放的中国来说，建立自己的品牌是中国企业走向世界的重要战略之一。

知识：经济动力

“知识经济”已经不再陌生，人类正在经历从“肌肉力量”向“脑力力量”转移的时代，人们离开学校的平均年龄不断推迟，“知识”正在逐渐演变为经济发展的第一动力。

中国作为当今世界的“制造中心”，被一部分人认为没有能力建立自己的科研机构，发展知识经济。虽然中国目前的教育、科研水平与发达国家存在较大差距，无法大规模开展自主研发，但“制造”的过程正是“学习”的过程，不断接触先进技术，积累经验，累积资本，正是为发展知识经济创造条件。事实上，中国目前并非与先进技术绝缘，中国因特网用户人数世界领先，这一优势终将转化为中国发展知识经济的强大动力。

技术：催化变革

从人类历史上看，每一次技术变革都将引发经济的跳跃式发展，改变人们生活的面貌。十年以前只有75个国家拥有因特网，今天每个国家都有；十年以前，电子商务还只是一个概念，而今天已经可以产生一亿六千万美元的业务。我们面临信息爆炸的一个时代。

九十年代后期，大家相信因特网是一种新的生命形式，是自铁路发明以来改变人们生活的最重要的力量，而今天，由于一些财务的丑闻和因特网泡沫的破裂，很多人认为它就是一个黑洞。但是我认为，真正的事实是存在于两个极端之间，当面对技术进步带来的负面性时，我们不能掉以轻心，也不可以过分悲观。计算机和网络技术几乎改变了人们的沟通模式，当人们还处于网络经济泡沫破灭的惊吓中时，技术并没有放慢催化世界变革的脚步。因特网是一种具有革命性的力量，但是因特网这种工具如果没有内容和运用是没有任何生命力的，这个时候就是出版商大显身手的时候了。出版商不仅仅要提供内容，还要让这种内容呈现在某种方式上，使读者能够享受于其中。从外部看，出版行业比较有传统，有的时候，看见的似乎是几百年前看见的一本书，漂亮的字印在白色的纸上，但事实上，这只是一种传统上的出版。今天所有的事情已经改变了，今天出版的业务是使我们的数据和分析更为生动，并且把这些数据和分析通过不同的媒介向我们的读者传递，或者通过教室，或者家里，或者电脑屏幕上，或者电视台。

然而，与历史上业已发生的技术变革不同，这次改变的浪潮是个性化。第一次工业革命让我们拥有了大型生产的能力，我们可以把这个产品带入千家万户，但是当时的模式是一种产品适合所有的人。而我们身处的这次工业革命浪潮则是以你自己的方式来享受这个产品。现在，耐克(Nike)公司可以根据你的颜色喜好生产运动鞋，里维斯(Levi`s)可以根据你的身材来设计牛仔衣，汽车公司可以根据你自己的需求几天时间里为你造一辆车，而培生集团(Pearson Group)可以根据一个大学教授对教学的特殊要求设计一本参考书或者一本教科书。

另外，在这场深刻的变革中，中国又是值得关注的案例。在中国，作为全球第三大贸易国，每天有十亿美元的资本流入。如此快速的发展脚步，引发了世界对中国技术进步的极大关心：在移动通讯服务领域，人们期待中国何时能从2G发展到3G，甚至是更远的5G。

信任：超越利润

最后，斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino）向我们展示了任何行业都适用的发展战略：信任。

首先，要信任自己的员工。没有人才，公司就一无所有。这种信任需要一种共同认可的文化理念来维持。斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino）选择了如下三个词汇来形容培生的个性：勇敢、创造力和风尚。这听起来是比较简单的态度，但并不容易做到。但这就是一个共同的理念，是培生所拥有最重要的东西，是每一位员工每天早晨起来想到的第一件事。在斯卡迪诺女士成为培生集团(Pearson Group)执行总裁后第一次接受采访的过程当中，她说：“利润作为提供给顾客的产品的副产品，并不是追求的最终的目标。”这番话受到了业界的嘲笑，他们认为利润是一家企业的核心。而斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino）则认为盈利可以帮助一家企业持续发展，但是并不能定义一家企业。一个能够良好发展的企业通常是把盈利作为给社会带来一些产品和服务之后的所得，而不是目标。

其次，来自公众的信任，是出版行业比任何一家其他行业都要倚重的因素。

另外，在教育领域，必须要平衡和满足股东利益和社会利益，赢得投资者的信任。如果不能保持这种平衡，就会失业。而在报纸方面，曾经有一位编辑这样说过，也许我们要花一百年的时间建立我们在读者当中的信誉，而我们在三个星期之内可能就会失去所有的信誉。在过去两年当中，出版行业经历了一场前所未有的信誉危机，包括《纽约时报》(New Yoyrk Times)和英国广播公司(BBC)，都被发现有造假新闻的事件，这对每一家媒体集团来说都是一个警钟，利润不是唯一，只有信任才是公司长存的保证。

精彩的演讲过后，斯卡迪诺女士（Marjorie Scardino）耐心解答了在场听众的各种问题：

林毅夫教授：当您进入培生后精简了其业务范围，使之专注于出版业，获得了巨大成功。而这与世界上扩大业务范围、分担风险的潮流相悖，您是如何避免来自未来的风险的？

答：首先，我们有出色的风险评估团队，另外我们每一项业务又拥有足够的实力，能够独立生存，而不怕彼此牵连，全军覆没。

林毅夫教授：您在演讲中提到很多公司取胜在很好的选择了一个充满前途的朝阳行业。如果让在座的年轻人来回答，IT、网络以及生物技术是目前的潜力行业，而出版业多被认为是古老、渐入夕阳的传统产业。您又是如何界定“朝阳产业”的呢？

答：我认为不能单从世界上将要流行什么来判断，而要看世界上正在发生什么。比如，目前老龄化是世界发展的必然趋势，尽管现在的年轻人很多不再阅读，但当他们年老后，会发现书本是最便宜、最方便的娱乐消遣方式。我们从不盲从所谓的时尚，而是踏踏实实分析当今世界的趋势，选择我们的业务。

提问：中国政府前不久将报刊零售业对外开放，许多世界闻名的出版公司纷纷努力进入这一不断扩张的市场。而与此同时，只有中国本身的出版业参与到世界市场中，才是真正完整意义上的出版全球化。您认为中国出版公司如何才能有效的参与全球竞争？我们应当首先向国际公司借鉴什么经验？

答：事实上，最近我们一直在讨论中国出版业的全球化问题。目前中国的出版公司数目大、规模小，难有强大的实力与世界抗衡。加强与国际公司的合作，学习先进的管理、出版技术，以及应用先进的电子、计算机以及网络技术都可以增强中国出版公司在全球市场的竞争力。而我们提供的记者培训项目，也可以助其一臂之力。

提问：奥林匹克运动会是最近最受关注的话题。这不仅由于中国代表团在雅典的出色表现，而且作为下一届奥运会的主办国，提高国人的英语能力势在必行。培生集团(Pearson Group)曾经在英语教育出版业获得了出色的成绩——《新概念英语》是世界上流传最广的英语教科书之一。面对中国这一新兴的英语教育市场，培生有哪些计划？

答：很多年前我们就开始关注2008奥运会所带来的这一市场需求。我们与中央电视台共同制作了《打的去伦敦》电视英语节目，希望通过生动的实景对话，让更多的中国人轻松掌握基本英语交流能力。而英语教育出版一直是培生的主要业务，从《follow me》到《新概念英语》，我们获得了很大的成功，并准备将其长远发展下去。

提问：作为三个孩子的母亲，又是出色的职业女性，您是如何平衡家庭与工作的？

答：尽管我的孩子也常抱怨我对他们关心不够，但我认为这种平衡的维持归功于我近乎完美的丈夫。而如

果让我在家庭与工作中必须作出选择的话，我会毫不犹豫的选择家庭。这也是我不断向培生员工传承的一个理念，工作是为了更好的关爱家庭，千万不要本末倒置。

最后，林毅夫教授向斯卡迪诺女士赠送了具有中国特色的丝巾，演讲在一片热烈的掌声中结束。然而，专注于发展知识经济的培生集团(Pearson Group)所梦想和为之奋斗的驾驭新科技、开阔人类视野、陶冶文化的价值观在此后将深深影响着我们，我们对中国出版业的开放竞争与世界出版业的蓬勃发展同样拭目以待。

相关链接

1、马乔里•斯卡迪诺（Marjorie Scardino）

马乔里•斯卡迪诺（Marjorie Scardino）是培生集团首席执行官。是英国历史上第一位领导英国上市100强公司的女性。在美国《财富》(Fortune)杂志2002年评出的50位国际最有影响力女商人中蝉联第一。被英国的《今日管理》杂志连续评为英国最强有力的女商人。2003年英国白金汉宫特授勋为爵士。

1997年就任培生集团(Pearson Group)首席执行官之前，斯卡迪诺是经济学家集团(Economists)的首席执行官。1985年前，她是Savannah, Georgia律师事务所的合伙人，她和丈夫共同创办了乔治亚州周报，该报曾获普利策奖。

马乔里•斯卡迪诺（Marjorie Scardino）是诺基亚公司(NOKIA)的非执行董事，多个慈善机构和顾问委员会成员，其中包括卡特基金会和维多利亚与艾伯特博物馆。

马乔里•斯卡迪诺（Marjorie Scardino）与记者阿尔伯特·斯卡迪诺结婚，育有3个孩子。

2、培生集团(Pearson Group)简介

培生集团(Pearson Group)是国际知名的传媒集团，其主要业务包括培生教育集团（旗下主要业务有Scott Foresman，Prentice Hall，Addison Wesley和教育测试、数据和软件业务）、金融时报集团(FT)、西班牙传媒集团Recoletos和企鹅集团。培生集团(Pearson Group)同时拥有经济学家集团50％的股份。培生教育集团是全球领先的教育公司。从学前教育到高等教育、从基础教育到高等职业认证，培生教育的教材、多媒体教学软件和测试系统覆盖全球用户上亿人－数量超出任何其它私人公司。

培生拥有最具国际化的商业和政治新闻及分析资源。培生的报纸和在线服务网络为四百多万商务人士和投资者的决策提供信息，所覆盖国家超过任何其他公司。

培生集团(Pearson Group)的企鹅标志是世界公认的知名品牌，以出版高质量的小说、经典名著和通俗作品著称。出版范围包括小说类和非小说类、畅销书和经典名著、儿童读物和插图系列丛书，出版到全世界100多个国家。

培生集团(Pearson Group)专注于在质量、创新和收益各方面领先于市场。培生在全球62个国家拥有3万多名员工。培生是一个商业大家庭，在这里大家拥有共同的目标－员工的服务和业务的开展完全致力于使客户的生活更美好。

培生集团(Pearson Group)同时在伦敦和纽约证券交易所上市。2003年，集团销售额为40.48亿英镑，利润额4.9亿英镑。

第五篇：浅谈企业品牌与品牌战略

浅谈企业品牌与品牌战略

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P·费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或标记创造的”无形资产“ 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组”无形资产“来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高 1

和树立良好企业形象的 过程。

2、企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的”不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他 2

们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近3

市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。4

关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。

因此商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。