关于顾客忠诚度的研究

第一篇：关于顾客忠诚度的研究

关于顾客忠诚度的研究

【摘 要】本文通过对顾客忠诚概念的阐述,对影响顾客忠诚的诸多因素进行剖析,阐明顾客忠诚对企业发展的重要意义,并提出提高顾客忠诚的重要途径。

【关键词】顾客忠诚 顾客满意 转换成本 顾客价值

一、研究背景

20世纪70年代,卡道佐首次把顾客满意的观点引入营销领域,学术界开始对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。进入90年代,在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后,学术界和企业界对顾客忠诚度培育问题普遍关注。外国学者Reichheld(1996)认为,如今企业的主任务就是经营顾客忠诚,这是一门科学,任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济科学。国内大陆学者也对顾客忠诚的内涵及其影响因素做了初步探讨,已有研究所形成的基本结论是:顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在情感形成以及外在行为上对企业的忠诚,也是顾客忠诚的积极驱动因素。本文通过对顾客满意,顾客忠诚,转换成本等相关概念的分析,使企业了解培育顾客 忠诚的重要性,同时给出企业能切实提高顾客忠诚的途径。

二、概念界定

目前,不少企业仍然陷入了“顾客满意=顾客忠诚”的误区,认为只要有顾客满意就会有顾客忠诚。事实上,两者并不等同,尽管二者之间存在着紧密联系。

1.顾客满意的定义。目前,学术界普遍公认的顾客满意定义是由0 liver(1997)提出的,即顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要成都的一种判断。

2.顾客忠诚的定义。关于顾客忠诚的界定众说纷纭,迄今为止,学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。笔者认为,顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，对于大多数行业而言,真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

3.顾客满意与顾客忠诚的关系。顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用。这是多数学者的研究结论。同时0 liver和MacMillan发现,顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性关系。只有当满意度到达某一水平收,忠诚度才会迅速增加,高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。Rcichheld(1993)的实证研究也发现,顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系,但却不是线性相关。

4.顾客满意陷阱。顾客满意陷阱是指高满意度低忠诚度的情

况。美国贝恩公司的一次调查显示,在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中,有65%到85%的人会转向其他公司的产品;在餐饮业中“您的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受,而且,即使顾客的真实感受是满意或非常满意,他们之中仍会有60%到80%的人成为“叛离顾客”。顾客满意陷阱的存在表明,除了顾客满意因素以外,还有其他一些影响顾客忠诚的因素。下面,笔者就来探讨一下顾客忠诚的驱动因素和约束因素。

三、影响顾客忠诚的因素

1.关系信任。关系信任是指顾客对企业及其员工、产品、服务或者品牌的一种感觉或信心。随着关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。中外学者对顾客信任与顾客忠诚的关系进行了实证研究,主要研究结论如下:①如果顾客信任卖方企业,就会与卖方企业继续合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顾客的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素,顾客的信任直接影响顾客的哪一类忠诚,却可能与市场竞争状况、企业的特点、各类服务的特点和顾客的个性特点有关(韩晓云、汪纯孝,2003)。

2.顾客价值。科特勒指出,在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。在顾客价值中,关于服务质量和企业形象是学者们研究比较多的方面。2.1服务质量。服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。Cro-nin(2000)等人指出,服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究,其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。2.2企业形象。良好的企业形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的支持作用,赋予产品更高的价值,从而使顾客获得更高层次的满足,还可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而有助于顾客简化购买决策,降低顾客成本,激励顾客重复购买。

3.转换成本。已有的文献研究表明,转换成本是顾客忠诚的重要约束因素。顾客和企业之间的关系持续,可能不是因为忠诚的感觉,而是因为在转换现有企业、发展新关系的过程中所需付出的时间、财力和精力成本或者是因为缺乏可供选择的竞争企业(Sham a,1997)转换成本的加大有利于顾客忠诚的建立和维系。

四、研究顾客忠诚的意义

由顾客忠诚带来的价值,是在顾客整个生命周期内为企业带来的利润中反映出来的。

1.由忠诚顾客带来的营业收入的增长和竞争压力的减少。因为消费者的行为不可能因一次消费而停止,顾客购买了一项产品或服务后仍然会买另外的产品或服务,而忠诚顾客在长时间的消费过程中会对所消费的产品或服务的项目或系列开始熟悉,这样一来他们所购买的数量也会越来越多。从竞争者的角度分析,可以看到市场上产品同质化严重,生产同类产品的企业瓜分了有限的市场,每个企业只能占据很小一部分市场份额。而消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚,就很难为竞争产品所动,甚至对竞争产品采取漠视和抑制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。

2.由企业经营成本的降低带来的利润的增加。首先,顾客忠诚降低了争取新顾客的成本。无论是哪个行业,在市场没有进入饱和状态之前都是需要争取新的顾客,拓宽市场占有份额的。美国学者赛塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的调研结果是:争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。因此,忠诚顾客给企业带来的利润是非常可观的。其次,顾客忠诚降低了企业的经营成本。忠诚顾客能够争取新顾客,顾客见得口碑相传,免费地为企业进行宣传,这位企业节省了一笔宣传成本。况且,企业对忠诚顾客的服务预期、接受服务的方式早已经了解,这就使得服务的过程变得非常顺利,耗费的时间也会缩短,而且还降低了服务失误的几率。由此,企业付出的成本自然就会减少,企业的利润就会增加。综上所述,可知忠诚顾客的巨大潜在价值的确值得企业去追求。可以肯定的是,没有顾客忠诚的企业在现今激烈竞争的市场上是不能长久立足的,而已拥有了顾客忠诚的企业当务之急就是提高顾客的忠诚度,培养和留住自己的忠诚顾客。

五、提高顾客忠诚度的途径

1.制订提高顾客忠诚度的战略目标。当今的时代是以战略取胜的时代,培养顾客忠诚不应该仅仅停留在顾客满意的水平阶段,而应该上升到经营战略的层面,成为企业经营活动的基本准则。企业要树立起顾客忠诚的经营理念,在员工中营造忠诚的企业氛围,在整个经营活动中要以顾客忠诚为中心,同时必须准确认识顾客忠诚的内涵,尤其注意不能陷入“顾客满意”的陷阱中。

2.培养员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的客户忠诚度,那简直就是不可能的,因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。

3.不断提高服务质量。所谓服务质量是顾客对服务的预期与其所感知服务绩效之间的比较,很多研究都表明,服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响,尤其是在以服务为主要经营主体的服务性企业中,它是影响顾客行为意向的一个重要的决定因素。只有过硬的产品质量和服务质量才能真正吸引到顾客。

4.关系营销。企业培育忠诚顾客可以借助关系营销,其实质是通过

建立关系信任来提高忠诚度。所谓关系营销是指识别百科论坛现学习者浏览课程内容、交流讨论、作业测试等学习活动,实现助学者修订课程内容、组织讨论、安排作业测试等助学活动。综合管理平台满足各级管理者(全国考办、各省考办等)进行业务管理的需求,如招生管理、学籍异动、学习中心管理、考务管理等。政策与资讯发布平台向自考生发布政策、资讯、就业信息、需求信息等自考信息。

5.实践八/二原则。根据美国市场营销协会顾客满意度手册所列数据显示:企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的客户(即忠诚顾客)。因此,企业实践客户忠诚计划时应该要好好应用八/二法则。明智的公司应该能够跟踪客户,细分客户,并根据客户的价值大小来提供油针对性的产品和服务。

6.努力留住忠诚顾客。有调查显示,当顾客对产品、服务部满意时,只有不足20%的人会投诉,多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。更多的顾客表面上不会流露不满,但是心里已经做好下次不再光顾的打算。基于这些情况,企业可以通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料,通过填写事先设好的问卷,让企业能收集到准确的第一手资料。对于流失的顾客,企业要同流失顾客接触,了解他们为什么会转向其他企业,即所谓的“退出调查”。如果是因为抱怨得不到化解的情况,应该及时地分析原因,采取补救措施。对于企业的服务、产品或者沟通不够所导致的食物,应及时加以改进和弥补。这样,一方面加强了与顾客的联系、沟通,与顾客建立起了伙伴关系,加深了相互的情感交融,重建了企业信誉。另一方面,企业不断追求质量的提高,就比竞争对手为顾客提供更多更有吸引力的服务和产品,为顾客留下选择的余地,从而留住忠诚顾客,建立顾客的忠诚。

7.提高转换成本。“转换成本”是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。顾客在转换服务提供者时可能会产生不同的行为障碍和心理成本,这些成本有助于减弱顾客的转换意向。同时许多产品或服务的消费在本质上是一项经验性活动。顾客在转换至所选择的其他服务供应商中面临较高的风险和不确定性,因为在实际购买之前无法评价替代产品或服务,在这种情况下,很多顾客为了避免这种风险或不确定性而愿意维持与现有企业之间的关系。基于此,企业要努力提高转换成本,增强企业竞争的壁垒,那么即使顾客对企业的服务部完全满意,也会三思而行的。

四、网络助学课程过程性考核系统的设计难点

1.网络助学课程过程性考核模型的是否适应自学考试。网络助学课程过程性考核模型的生成,是系统的一个重要组成部分,且该模型是否能够适应自学考试,是进行开发和实现的前期保障。

2.网络助学课程过程性考核标应如何制定。学生通过网络注册后,各个部分考核的指标权重如何确定,如网络课件学习是否根据学习时长而确定成绩,作业训练是否根据作业质量和完成量来确定成绩等,且还需要使各类指标生成网络元素,确定网络元素之间的互连关系,最后合成为过程性核成绩。

3.学习的平台需要引入评价与评估功能。评估与评价主要包括四个层面的评价:①对学习材料的评价:该评价已在资源开发管理部分实现;②对课程的评价:该评价已在课程设计管理部分实现;③对学习者的评价:该部分评价主要从学习者的活动情况、资源利用情况、作业与测试结果三个维度衡量评价;④对助学者的评价:该部分评价主要从助学者的教学活动情况、提供资源的质量/数量/更新品频度、学生的成绩和通过率三个维度衡量评价。这部分的需求需要着重于评价标准、评价内容等相关制度、标准、维度的讨论与界定。系统提供所需要的基础数据。

建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以成熟的交换和履行承诺的方式,使各方目标得以实现,达到双赢的效果。企业的责任不仅仅是给予承诺,更重要的是要履行承诺。企业与顾客及其他利益相关者之间要建立起长期的相互信任的互惠关系。只有这样,各方利益才能得到满足,顾客才能成为企业的忠诚顾客。

五、结语

综上所述,顾客忠诚的影响因素是相当复杂的,企业只有从实际出发,认真分析顾客心理,综合考虑多方因素,才能切实提高顾客的忠诚度,并不断地进行持续改进,培育出越来越多的忠诚顾客。

第二篇：旅行社顾客忠诚度（本站推荐）

 旅行社顾客忠诚度

尽管旅游业是技术应用方面的先行者（旅游业创造了全球分销系统，它是互联网诞生的前兆），而且83%的休闲旅行者使用互联网来计划行程，但是根据Maxymiser的白皮书，旅游业在某些方面落后于其他行业，如零售业。Maxymiser的白皮书着重分析了企业能通过哪些方式来重新赢得忠诚旅客的“芳心”。）从移动网站的诞生到个性化社交媒体再到视频，很少有旅游企业能利用新科技来实现利益最大化——无论是在提高用户体验还是拉动收入方面。实际上，eDigital的调查表明，旅游企业持续落后于零售企业，后者无论在移动端应用还是Web网站都提供了更佳的用户体验。旅游企业的这种缺乏投入和创新的行为和客户热衷于使用在线渠道来进行旅游相关调查和购买的态度截然相反，十年前在英国，仅1/3的互联网用户会在线预订度假或旅游产品，许多人都不习惯把互联网当作购买产品的渠道。然而据欧洲旅游委员会的报告，现在英国有80%的旅游产品都是用户通过互联网进行研究和交易——该比例是全世界最高的。旅游营销人员亟需不断提升，Maxymiser列出了旅游业的一些重要机遇，企业不仅能提高用户体验，也能增加附加产品销售额，提高转化率和每位客户的平均预订单价。

用户的态度在变化，在2011-2012年，他们的关注点主要是价格。这一情况已经发生了改变，同样发生变化的还有客户的在线行为。根据Google的《旅游的五个阶段》调查报告，之前，消费者会在多个网站完成这些调查以找到最低价格，但根据PhocusWright的调查，消费者现在会使用更少的网站并选择自己最喜欢的品牌，影响他们选择的决定性因素是网站是否简单易用。另外，消费者看待旅游的方式也在改变。据伯恩茅斯大学旅游学院的Miguel Moital博士的调查，当人们看到别人上传至社交网站的度假照片，或看到朋友发布与旅游相关的内容时，他们都会憧憬自己的梦幻旅程。社交媒体促使人们持续不断地做着旅游梦，即使在他们没有任何旅游计划之时。消费者现在要求方便使用且上佳的使用体验，但指望有一个万能型的网站来提供这些体验是不现实的。旅游企业需要考虑某个客户处于旅游的哪个阶段以及他/她之前是否访问过其网站，又或者说他/她是不是回头客。另外，企业还应了解该客户是否仅对休闲旅游有兴趣？又或者说他/她对休闲旅行和商务旅行都很感兴趣？仅凭一个网站，不可能每次都吸引所有的访问者。在旅游的整个过程中，旅游企业希望营造最佳的用户体验，并确保其与用户的每次互动都反映出他们所处的旅游阶段，那么优化每一条客户沟通渠道的内容与流程就是非常重要的一个手段。企业需要监测客户对不同内容和不同用户使用流程的反馈、包括预订的漏斗式流程，并采用以数据驱动的决策流程，来提供最有效的内容与用户体验。价格透明度是一个很重要的例子。根据英国公平贸易办公室最新出台的规定，所有的旅游企业都必须遵循关于定价和显示价格的规定。不过从时机和价格信息展示位置来看，它们对转化率的影响实际上非常大。比如当费用和管理费都非常透明时，用户会更多地通过免手续费的借记卡来消费。行业所面临的挑战是保证企业能遵循规定，并满足消费者对于可靠信息的需求，同时也了解如何通过最佳手段来展示价格和确定各种支付方式的价值。对于企业而言，关键在于打造一种灵活的方式来展示内容和体验，以在一个流动的市场中呈现能吸引消费者的因素。测试和证明内容和体验所具备的价值的能力是提高客户终身价值的关键因素。

面对日益激烈的竞争、价格压力和较低的利润空间，辅助产品的销售变得越来越重要。一般的旅游企业的目标是辅助产品销售额每年实现高达10%的增长，但问题在于，如何确定行程的哪个阶段是最佳的辅助产品销售时机以及保证促销的产品与每位游客或特定顾客群的需求最为相关。对最佳推销时机和产品描述进行测试是最大化辅助产品销售额的关键，这些产品可以是优先登机或额外行李服务。比如说，一个轮渡公司用视频展示船舱大小的做法有效地吸引客户选择空间更大但价格也更贵的船舱。这个过程更多侧重的是个性化需求，如果企业能提供个性化的辅助产品，那么即使它们只是对商务旅行者和休闲旅行者进行最基础的划分，它们也会看到利润实现较大幅度的增长。

如上述分析所证明的，了解清楚每位旅客正处于旅游的哪个阶段非常重要。据Google和Ipsos MediaCT的数据显示，超过83%的休闲旅客和76%商旅旅客会在线计划行程。但是，越来越多的人也开始自己向朋友征求意见或自己思考旅游这件事、阅读其他旅客的评论、在行前获取更多相关信息以及观看旅游视频或亲朋好友提供的旅游相关内容或点评。为了满足不同的在线活动和反映各种旅客的需求，在用户体验中添加个性化元素就变得越来越重要。辅助产品的销售确实非常关键，提供个性化的辅助产品将为企业带来效益，它们可以确保在合适的时间为合适的用户提供相应的产品。例如，在预订阶段的恰当时间点，给一位商旅客人提供贵宾休息室产品，或为一个家庭提供提前预订酒店儿童俱乐部的机会，都能显著地提高辅助产品销售的成功率。个性化服务同样需要注重整体的客户体验，从客户第一次访问网站开始到整个行程，这很可能涉及到客户对网站的多次访问。而且，企业需要将客户思考、调查和预订的不同方式反映到服务中。例如说，别指望顾客在第一次访问后就下单，上面的分析很清晰地显示，旅客会在多次访问后才做最终的决定。内容应该反映出旅客所处的旅游阶段（梦想、搜索、计划、预订、行前准备等），并基于他们之前的访问记录、搜索记录和度假历史来提供信息。要记住，即使旅客已经预订了度假产品或目的地活动产品，商机仍然存在。旅客常常会在预订后和出发前浏览网站来确认信息，在此时向他们展示相关内容不仅能提高服务质量，还能提高品牌忠诚度和提升辅助产品销售额——比如推荐行程中的远足线路以及类似保险或者租车等关联产品。

企业也可以从全新的角度来看待个性化服务。这不仅是和客户类型或提高细分度有关。这和理解客户的搜索行为以及个性化搜索服务有关。例如，造成客户不满并不再访问网站的最重要的一个原因是用户输入搜索内容后获得“无符合搜索条件”的结果。但是，旅游企业有机会在用户搜索记录的基础上提供个性化的结果。举个例子，假如某位旅客在仅供成人入住的酒店搜索供两个成人加两位儿童入住的房间，那一定是没有符合条件的结果。通过增加文字说明来解释该酒店仅对成人开放，然后展示一些附近的供家庭旅行者入住的酒店，就能从根本上改变用户体验。对于航空业来说，可以采取这个类似的做法：假如网站没有客户搜索的伦敦城市机场-日内瓦机场的航线，那网站可以提供客户出发当日的其他选择，例如从希斯罗机场、盖特威克机场或史丹斯特机场出发的航班。事实证明，这种做法能减少客户流失，并提高客户心中的品牌整体印象。

自从最早的旅游指南诞生起，旅游企业就已经意识到了用户评分和点评的重要性。但是，许多公司仍旧不指导如何更好地利用在线点评。PhocusWright和TripAdvisor最近的一项调查显示，9/10的用户认为TripAdvisor的酒店点评让他们在做预订决定时心中更有底。53%的受访者都表示不会在没有浏览点评的情况下预订某间酒店。这种行为模式对价格的影响非常明显：一间酒店在TripAdvisor的评分每提高一分，他们的客房价格就可以提高11.2%，而且是在入住率或市场份额维持不变的情况下。使用用户评论的网站确实表现更佳——L2的一项研究显示，添加了用户评论的旅游网站的访问量比原来增加了24%，而没有评论内容的网站在访问量方面仅实现7%的增长。现在的问题是如何最好地在网站页面展示点评和评分信息。这些评论必须是可信的、独立的，而且要逐渐实现和社交媒体的捆绑。随着客户对于评论的态度不断演变，分析评论如何影响客户的线上行为是非常重要的，包括放弃预订和下单，并评估在客户旅行的阶段中，何时以及如何最好地利用这种额外的内容。企业需要确定在哪里放置评论可以取得最佳效果，并监测星级评价和点评的不同展示位置所产生的影响。随着客户对于评论信息的认识不断变化，持续评估网站上的点评相对于站外链接（如TripAdvisor）的表现也是非常重要的。

人们对待亲朋好友旅游体验的态度正在发生明显变化——他们越来越相信亲友们而不是陌生人的建议和意见。福布斯一项针对Facebook用户展开的研究发现，超过50%的受访者表示，看到一位朋友的度假照片会让他们也希望去那个地方旅行。根据Google和Ipsos OTX Media CT的调查数据，1/4的旅客都曾使用过社交网站来计划旅行，其中有45%的人都基于别人的点评和体验来计划旅行，无论是休闲旅游还是商务旅游。这项调查还引用了英国World Travel Market的数据，称有1/3的受访者在使用社交媒体看过评论后更换了预订的酒店 旅游业的的确在与社交媒体融合——使用Twitter作为客户支持的20大品牌中，有四家是旅游品牌；而在Facebook的20大品牌中，有五家是旅游品牌。但是当旅游企业在响应率和响应时间等KPI上获得不错的表现时，它们在互动率方面却低于平均水平，这意味着旅游企业是被动地做出回应，而不是主动与用户交流。社交媒体的影响力越来越大，这也让企业开始注意影像在客户体验方面的价值，包括360度全景展示和视频，例如展示船舱内部大小或酒店设施的专业图片和客户上传的照片。对于大多数企业来说，这是一个全新的领域，严格检测内容和客户反馈非常关键，企业要弄明白如何结合点评和视频所传递的额外信息以及在旅游的哪个阶段（从梦想到完成旅游产品购买）是最佳的展示时机。

旅游业另一个重要的发展领域是移动应用。根据Google《2012年旅客研究》报告，在过去的12个月中，手机浏览量增长了超过一倍，来自平板电脑设备的旅游网站访问量在未来的12个月预计会增长180%。确实，据GPMD的《2012移动互联网使用数据分析》显示，19%的2012年旅游搜索都来自于移动设备，较上年增长11%；据PhocusWright的数据显示，在2012年上半年，2/3的平板电脑用户曾使用平板设备购买过旅游产品。最重要的是，移动设备用户不仅使用其设备进行研究，而且还用于购买旅游产品。尼尔森市场调查数据指出，近50%的来自移动设备的旅游相关搜索最终都被转化为实际的订单。不过目前移动端体验仍旧不够稳定：Google调查显示，36%的用户称，如果某个移动版网站无法提供精确的导航，又或者说他们很难在移动设备上查看某网站的内容，那他们将不会在该网站购买旅游产品。消费者行为的快速变化凸显了企业提供良好移动端体验的必要性，它们要提供的不仅仅是一个缩小版的PC版网站，还需要提供更大的链接和空间来保证流畅的使用体验与影像展示，包括移动端的视频和其他内容。如今，清楚用户使用不同设备的方式以及针对移动内容制定应对策略变得非常重要。一些企业仍旧认为客户不愿通过移动端支付，尽管现在线上预付的价格比现付价格要低许多，但不为客户提供移动端支付的策略是非常冒险的。比起再次地猜测消费者行为，基于数据的方法要有效得多。监测用户对在线体验的反馈非常关键——尤其是考虑到移动端消费行为的快速变化。企业不能在完成初始设定以后就撒手不管，因为客户的态度和在线体验的质量在不断变化，因此不断重温概念和观点来评估这些因素对市场的相关性是非常重要的。那些没有专门的移动版网站的企业必须尽快进行开发，已经有移动版网站的企业需要对其进行优化，不要指望缩小版的PC端网站能满足移动用户。这并不是一个次要的问题：移动端的策略应该与PC端的优化项目同时进行。根据ITB《2011/2012世界旅游趋势报告》，全球范围内的可支配收入的增长创造了一个市场，让14亿的成年人（30%的世界人口）现在能够有足够的可支配收入进行出境游。市场潜力是巨大的。然而出境游是一个高度依赖于外部因素的市场，例如热浪、火山灰和恐怖事件等等。企业除了要满足日常的收入目标和应对竞争外，具备及时应对客户态度变化的能力也很重要。现在，使用在线渠道进行调查和预订旅游产品的消费者群已经形成，无论是商旅还是休闲旅行，这一群体给行业带来了一种快速应对未曾预料到的事件、应对新的竞争挑战或者是探索意外商机的奇妙方式。企业有机会在旅行者的旅程中对旅游相关内容进行重新定位和个性化处理，比方说企业可以改变顾客体验，以反映消费者对某个特定地区的需求有所增加的情况，它们也可以利用不断变化的货币汇率来对在价格方面具备吸引力的客房、航班或辅助产品进行升级销售，这些机会都是非常诱人的。使用优化移动端网站提高用户体验和辅助产品销售的企业已经证明，上述做法所产生的效益是非常巨大的。通过在现有优化技术的基础上对用户体验进行提升，企业能够利用个性化服务、移动端和社交媒体来增加额外的收入来源，并进入到延伸的旅游交易生态圈当中。

第三篇：网络顾客忠诚度研究(归纳演绎论文范例)

武汉纺织大学2011届毕业设计（论文）引言

网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。这使网络商店之间的竞争十分激烈。但与此同时，这种新型的购物方式也面临着由于高科技本身而带来的巨大的挑战，商家之间的竞争仅仅意味着消费者将鼠标轻轻一点，消费者就可以花费最小的时间和精力在网上进行竞争品牌间的价格比较和信息反馈，这会直接导致激烈的价格竞争和顾客忠诚的消失。2 网络营销中顾客忠诚度理论概述

2.1 网络营销

网络营销学者冯英健[2]对网络营销绘出了一个相对比较全面的概念，他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分是为实现企业总体经营目标所进行 的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”网络营销使用者通过 互联网，利用电子信息手段，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达 到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标。网络营销的定义应该包括以下几个方面的含义：

第一，网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易，通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。

第二，网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上接索，到计价还价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或通过网络完成。

第三，网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。第四，网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。

2.2 顾客忠诚度

顾客忠诚度[3]是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。具体表现：

第一，客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

第二，忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

第三，客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

第四，客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立

武汉纺织大学2011届毕业设计（论文）

关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

2.3 网络顾客忠诚度 2.3.1网络忠诚度的含义

网络忠诚度[4]就是把传统的顾客忠诚度概念引入到了在线消费者或网络用户行为中,网络忠诚度与忠诚度在本质上是相似的,而忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键,在于网站经营者能否适当地使用信息技术与消费者建立关系。

2.3.2 网络忠诚度的作用

大量研究表明，顾客忠诚对于企业生存和发展的起着非常重大的作用。尤其是在互联网迅猛发展，信息爆炸的E时代，竞争异常激烈，已经转为买方市场，顾客决定着企业的生存与发展。因此企业之间的竞争已经不是技术以及产品的竞争，而是争夺顾客的战争。谁获得了顾客，获得了顾客的忠诚，谁就赢得了这场战争。网络营销条件下顾客忠诚对企业的重要意义[6]主要体现在：

第一，忠诚顾客的价值创造作用[7]。第二，忠诚顾客的成本降低作用。第三，忠诚顾客的口碑效应。

第四，消除网络信息透明化带来的负面印象[9]。第五，顾客忠诚对企业的整体价值。

2.3.3网络忠诚度的影响因素

在顾客忠诚的形成过程中, 网络顾客是经历了一个从交易过程向关系过程转化的心路历程。顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，它一定是建立在一定的基础之上，而且受诸多因素影响[11]。

第一，品牌形象。品牌犹如企业的灵魂, 决定着企业的命运。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险, 增强购买信心, 同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求,从而影响其选择和偏好, 建立起对品牌的忠诚。

第二，产品质量。优良的产品是形成顾客忠诚的基础, 从行为角度讲, 顾客忠诚的第一表现是重复购买, 而重复购买的前提是产品必须得到消费者的认可, 因此产品因素是建立顾客忠诚的基础。

第三，顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他们的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望, 顾客就不满意如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就会满意如

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果可感知效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。长期以来, 许多企业的营销者及管理者认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系, 即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。

第四，安全信任。顾客对品牌的信任感会影响顾客对品牌的忠诚度，这种信任消费者认为会降低消费的不确定性，但这种忠诚感只是顾客的意向性忠诚。信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，从态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成份。信任是构成顾客忠诚的核心要素, 这是因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任的商家产品的购买。基于此, 我们假设支付的安全性与信任正相关。

第五，转换成本。转换成本是指顾客重新选择一家新的服务提供商所付出的代价，它不仅包括货币成本，而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。网络的虚拟性会使得消费者在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。

第六，服务质量。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。此外, 服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。而这些都直接决定了消费者是否会忠诚。

3网络营销中顾客忠诚度问题分析

由于网络的虚拟性、易变性、互动性，使得从事网络营销活动的企业和顾客在建立彼此关系以维系网络顾客忠诚度时存在着一些问题。

3.1 虚拟交易安全性得不到保障

由于网络地虚拟性使得网络交易过程中网络产品的可靠性、交易安全和信息安全都难以保证[12]。

第一，产品可靠性方面。网络营销中顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观, 网上销售的商品主要是以销售商的描述为主，顾客不能眼见为实,他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。

第二，交易安全方面。交易安全问题是网络顾客最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有银行汇款、网银支付、邮局汇款等，这引出了很多问题如信用卡造价、数据传输、赖账等。

第三，信息安全方面。信息安全对于从事网络营销活动的企业和顾客都很重要，顾客处于相对弱势[13]。在网络营销活动中，企业希望尽可能的了解顾客的信息，包括姓名、单位、职业、个性特点及消费偏好等，以便进行客户关系管理；作为顾客则往往相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。3.2 顾客忠诚度难以维持

在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可

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以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。

3.3 顾客投诉得不到解决

不满意的顾客会流失，满意的顾客也可能会流失，理所当然这些顾客都成为不了忠诚顾客。顾客与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应该尊重顾客，认真对待顾客提出的各种意见及抱怨投诉，并真正重视起来，才能得到有效改进。顾客的投诉是因为顾客对商品或服务的不满，应该说投诉的顾客不是敌人而是朋友，没有投诉，就没有企业网络营销的发展。网络营销中顾客忠诚度的管理建议

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将网络营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。提升顾客网络忠诚度势在必行。

4.1 建立可靠的信誉

信任是使顾客产生忠诚的前提条件[15]。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全。

第一，加强对顾客的责任。维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。

第二，注重提高产品和服务的质量[16]。这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，武汉纺织大学2011届毕业设计（论文）

更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。

第三，借助公共行为传播企业信誉。这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。

第四，请第三方担保。有些电子商务企业在刚开始起步是由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时消费者在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了.4.2 为顾客交易创造更大的便利

企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业往来。

第一，别浪费顾客的时间。顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间

第二，记住顾客的特点，与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，让顾客更容易完成交易，让顾客能简单方便地搜寻，网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点

第三，保持你的服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务，而不是被动地假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使顾客得以自行解决可能的问题。

第四，提供顾客量身定做的产品与服务

[17]

。企业要尊重每一位顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。既使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于顾客却不是很方便，很多顾客的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为顾客提供量身定做的产品和服务。

4.3 积极应对顾客投诉

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处顾客的投诉。拖延处理顾客的投诉，是导致顾客流失的根源。在处理顾客投诉时应及时调查顾客的反映是否属实，并迅速将解决方法及结果反馈给顾客，并请其监督。及时处理可以弥补过去工作上的疏忽而带来的不良影响，是赢得顾客信任的最好方式。但

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如果对之不闻不问，矛盾便会加剧，到最后会失掉顾客。

4.4 建立顾客关系管理系统

客户关系管理（Customer Relationship Management , CRM）是企业运用多种信息技术搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的顾客信息，准确把握并快速相应顾客的个性化需求，为顾客提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的顾客关怀，达到留住老顾客、吸引新顾客的目的，这是企业网站赢得顾客忠诚的法宝。

客户关系管理系统中为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：

第一，一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：首先，你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；其次，哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?最后，你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

第二，一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

第三，一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。

结束语

顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚顾客趋向于购买更多的产品或服务，对价格更不敏感，并且主动为本企业传递好的口碑，推荐新的顾客，他们不会因为外界的影响而转变对企业的信赖，而是一如既往的使用企业提供的产品和服务。这些忠诚的老客户是企业最主要的收入和利润来源，忠诚顾客的再次购买行为和对企业产品和服务的宣传，使企业拥有了一个稳定的顾客群，这不但提高了企业的市场占有率，而且降低了经营成本。因此拥有长期忠诚顾客的企业比拥有高市场占有率但顾客流失率高的企业更具有竞争优势。

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参考文献

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第四篇：顾客满意度与忠诚度

1、顾客满意度与忠诚度

“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何

产品质量、价格是客观的，无法改变；服务和服务态度就是我们努力地方向了。

问一个问题，都去过其他的手机店，请你列举自己门店服务方面做的好的地方

（1）亲情化服务---超越顾客期望。将心比心，站在顾客的角度上思考问题

（2）员工满意度---内部建设。只有对企业满意的员工才愿意主动地积极地把公司的产品和理念宣传出去

（3）重视客户抱怨---取得自身进步。

来抱怨的顾客只占全部顾客的5%~10%，满意不抱怨的顾客只有20%左右会回来，而产生抱怨并得到合理解决的顾客98%会再来

平均一个非常不满意的人会把抱怨告诉20个人，这些人中基本不会购买被批评过的服务恶劣的公司的产品

每开发一个新顾客是老顾客成本的5倍以上，而流失一位老顾客的损失，需要靠争取十个新顾客才能弥补

有95%的顾客表示遇到了问题得到现场解决将不会发脾气，公司也能得到他们的谅解。

处理方法： 速度第一认真倾听换位思考及时跟踪

第五篇：谈酒店如何提高顾客忠诚度[范文]

谈酒店如何提高顾客忠诚度

我国酒店业规模扩张速度加快，市场竞争日益激烈。如何吸引并保留忠诚顾客，已成为酒店行业竞争的关键本文首先阐述了顾客忠诚度的概念，顾客忠诚度对酒店收益及品牌形象的影响，其次对深圳某国际酒店会员关爱政策及实施中遇到的问题进行了简单分析，并对提高顾客忠诚度的问题提出了建议。

一、顾客忠诚度

客户忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户满意度，促使客户忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。

笔者认为，顾客忠诚度即是顾客有消费欲望时在同类企业中优先且长期选择同一企业的次数。顾客选择这家企业的次数越多忠诚度越高，反之则越低。由此观之，忠?顾客可以为企业带来可观的收益和良好的口碑。

二、提高顾客忠诚度的意义

（一）可以为酒店带来稳定的收益

对于酒店行业来说，忠诚顾客就是酒店的会员及常客。他们在选择酒店时经常选择同一品牌或同一家酒店集团旗下的不同品牌。忠诚顾客选择酒店时会优先考虑自己常去酒店品牌。他们通常是酒店的会员，不仅可以享受一定的折扣，还可以得到更细致入微的服务。五星级酒店会记录客人的喜好及禁忌，这份客史记录会在酒店集团内共享，该酒店集团的员工都会了解他的喜好，不管客人去到哪一家酒店，都会得到细心周到的服务。客人的满意度就此提高，从而增加酒店的销售收入和利润总额。

当酒店推出新的活动及优惠政策时，忠诚顾客也是愿意最先去尝试的一批人，这不仅为活动的进一步推广打开了市场，也在一定程度上降低了酒店推广新活动的风险。

（二）可以为酒店降低宣传成本

忠诚的顾客会时常和亲朋好友分享自己愉快的住店经历，顾客间的口口相传无形中为酒店省去了一笔营销费用，提高了品牌口碑的同时，还为酒店培养了一批潜在顾客，使企业获得长远的利益。笔者实习所在的酒店自助餐厅有许多的常客，其中一位是集团的健身会员薛小姐，餐厅的工作人员都认识她，每次薛小姐预定时，餐厅工作人员都会提前为她准备四个芒果布丁。薛小姐时常会带一起健身的朋友过来用餐，她的朋友们看到薛小姐受到的人性化服务，也都纷纷对这家自助餐厅产生了好感，之后也经常来用餐了。

餐厅的另一位常客关先生，每周三晚上都会来餐厅坐在指定的座位。餐厅工作人员每周三都会特意把这张桌子为关先生留起来。关先生每次来都会为餐厅的工作人员准备糖果，有一次关先生带来他的朋友叶先生来用餐，叶先生也觉得这家餐厅服务水平很高，菜品丰富，海鲜种类众多，便在自己的博客里描述了本次用餐体验，并向网友推荐了这家餐厅。叶先生是一位知名的美食博主，他的粉丝里有一位是电视台“光盘行动”的负责人，看到这条博客后便联系了餐厅经理，对这家餐厅进行了专访报道，并在该餐厅举行了“光盘行动”的颁奖仪式，吸引了一大批“吃客”慕名而来。

（三）可帮助酒店树立良好的品牌形象

国外有关研究资料分析认为，对于一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍，顾客对品牌忠诚每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之大幅度增长。酒店品牌形象的树立基于目标顾客的口碑，而目标顾客中起到的宣传作用最大的便是忠诚顾客，且忠诚顾客对酒店的宣传作用往往大于网络以及媒体的宣传。

由此可见，忠诚顾客不仅可以为酒店吸引顾客，起到免费宣传的作用，为酒店带来长久稳定的收益，还可以帮助酒店树立良好的品牌形象。忠诚顾客的多少及其消费能力会在一定程度上影响酒店的核心竞争力。因此，怎样提高顾客忠诚度便成了各家酒店不得不直面的问题。

三、深圳某国际品牌酒店的关爱政策及问题

笔者在深圳某国际品牌酒店实习期间，对其提高顾客忠诚度的方法颇有了解，下面将以该酒店为例，分析酒店应如何培养忠诚顾客。

（一）关爱政策

1.贵宾金环会

第一，优惠政策。贵宾金环会会员在该品牌旗下酒店住宿、餐饮、水疗的正价消费，可赚取奖励积分免费享用早餐、迎宾礼遇及延时退房等多重优惠。积分可按一定比例抵消会员的餐饮住店水疗消费、可换成航空公司飞行里程数、可捐赠给慈善机构或该集团旗下的企业社会责任项目。

第二，等级制度。贵宾金环会会员分为三个等级。初入会的会员是40级的黄金会员，在一个日历年内于该品牌旗下酒店入住10次或20晚合资格住宿的记录，即可升级成为41级的翡翠会员;一个日历年内，拥有在该酒店集团旗下酒店25次或50晚合资格住宿的记录，即可拥有42级钻石级会籍。

2.尚桌计划

尚桌计划是该酒店集团推出的一项餐饮常客奖励计划，旨在方便会员换领优惠及享受特色美食、精彩活动、惊喜礼遇和其他专享优惠，为贵宾金环会会员创造难忘的回忆。“尚桌计划”是持续革新的贵宾金环会为宾客呈献的全新体验。以笔者实习的酒店为例，该酒店的西餐自助餐厅会为来用餐的翡翠、钻石级会员准备欢迎备品，让客人有宾至如归之感。

（二）实施过程中的问题

1.酒店行政管理委员会对忠诚顾客不够重视

忠诚顾客入住酒店时，行政管理委员会没有给予足够的重视，没有专门的组织机构负责收集整理忠诚顾客的喜好禁忌，导致忠诚顾客的满意度降低甚至流失。

2.员工不熟悉客史资料，不了解客人喜好

一线员工大部分都是初入社会的实习生，不了解酒店的立身之本，不重视对客服务，只在意自己的工作效率。甚至有些忠诚顾客每天都到餐厅用餐，服务人员仍然要询问他的喜好和饮食习惯。曾经有一名惯用左手的客人投诉餐厅服务员每次都将餐具按正常方式摆放，即使注意到了他的特殊情况也没有做出改变。这名顾客表示自己没有得到应有的尊重，不会再选择入住这家酒店了。

酒店雇佣帮工帮助一线员工进行服务，帮工流动性大，时常只在上岗前接受一些简单的培训，对客人问的问题经常一问三不知，客人并不能分清帮工和员工的区别，只觉得出现在酒店的服务人员都是酒店的人，代表的都是酒店的形象。所以，培训帮工了解忠诚顾客的资料也尤为重要。

3.员工培训过于理论化，缺少实施关爱政策时的标准流程

笔者实习的酒店每个月都会组织至少一次的员工培训。从入职培训的介绍核心价值到怎样处理客人投诉，再到各部门间的交叉培训，可谓是面面俱到。但培训的内容大多偏于理论，很少与实际结合给出具体的解决方案。

四、提高顾客忠诚度的对策

（一）酒店的行政管理委员会应重视回头客的培养

忠诚顾客入住酒店时，应有一名行政管理委员会的成员对其表示欢迎及感谢，并送上欢迎备品。

酒店应从行政管理层提高培养常客的意识，设立专门的会员管理小组，选择服务意识强，富有服务经验的员工专职管理。定期推出针对会员的特色活动及优惠，吸引新客留住常客。整理记录好常客的好恶，对饮食和住店环境的特殊要求，定期与员工分享这些信息，确保会员得到人性化的服务，提升会员的住店体验。

（二）增加员工的技能培训，减少帮工的使用

因成本及一些不可控因素，各五星级酒店都会与帮工公司合作。帮工公司定期为就酒店输送帮工，但这些帮工大多文化程度不高，服务意识差，服务质量参差不齐。而且帮工的流动性极大，经常在酒店各部门之间调动，业务不熟练，时常引发顾客投诉，影响顾客用餐及住宿体验。酒店住房率高时，帮工公司会从社会上招揽临时工来酒店充当帮工，这又要耗费酒店员工的大量时间及精力去组织培训，大大降低了服务效率。

综合各方因素，笔者建议各五星级酒店尽量减少帮工的使用，可以将有限的资源用到正式员工身上，多增加员工的培训，完善员工的福利制度，提高员工的忠诚度，从而更高效地服务客人，使客人的满意度提高，进而成为忠诚顾客。

（三）确保每位员工都能了解常客喜好

将重要会员和常客的信息编辑成册，下发至每位员工。顾客在同类企业中只忠诚于一家的原因是什么？苹果用户忠于系统，佳能用户忠于高清的摄像头。究其根源，还是该企业的产品。对于酒店而言，最能吸引客人的产品就是服?铡Ｈ每腿吮鲋寥绻椋?时刻令客人喜出望外，客人自然不愿再花精力去适应其他的酒店。所以，个性化的服务是十分重要的。想要提供个性化的服务就要做好客史记录。

入职培训时，前台的同事与我们分享了一个令客人喜出望外的小故事，一位企业家到英国出差，刚刚走进大堂前台的服务人员就亲切的称呼了他的名字，他感到很惊讶，因为自己是第一次来到这家酒店，于是询问服务人员是如何得知他的姓名的，前台的服务人员告诉企业家20年前他曾与朋友一同下榻了该集团旗下的姊妹酒店，他的名字和喜好是从那时记录下来的。企业家很是感动，立即在FaceBook上发了一条动态，夸赞了这家酒店的服务，描述了这段喜出望外的经历。5分钟后，该酒店经理回复了这条动态，并留言说感谢您时隔20年再次下榻我们酒店，我将为您奉上一瓶红酒，期待与您相见。企业家刚刚读完留言，就听见门铃声响起，开门后，总经理为企业家的到来再次表示感谢，并赠送了他一瓶红酒，企业家非常感动，表示这是他此生受到的最好服务。

从这个故事可以看出，记住客人姓名及喜好的重要性。让客人喜出望外的同时，也为酒店培养了一名忠诚顾客。

（四）重视投诉的客人，将其转变成忠诚顾客

据统计，客人一次不满意的体验会向26个人提起。反之，如果客人的投诉得到满意快捷地处理，他们中95%的人会成为回头客。所以，投诉过得客人比不投诉的客人更容易成为忠诚顾客。

当遇到顾客投诉时首先要注意倾听，安抚客人的情绪，详细记录客人投诉的问题，认真思考给出至少两种以上解决方案供客人选择，直到客人满意为止。在某一家酒店的自助餐厅，有一位客人投诉了当天的生蚝不新鲜，自助餐台从菜品太少，甜品没有客人想吃的草莓慕斯蛋糕。当班主管得知此事后首先向客人道歉，求得客人谅解，赠送给客人一份果盘，并特意去蛋糕店为客人买了一份草莓慕斯。客人很满意，为这位主管写了很长的表扬卡，并且成为了这家酒店的常客，还经常带朋友和同事过来用餐，为餐厅增加了收益。

（作者单位：大连财经学院）