慈城旅游文化的品牌建设策略研究开题报告

第一篇：慈城旅游文化的品牌建设策略研究开题报告

开题报告

慈城旅游文化的品牌建设策略研究

一、立论依据

1.研究意义、预期目标

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化而言，象征了一个地区的核心竞争力。旅游品牌代表着旅游地的个性形象,是提升旅游地的知名度和竞争力的关键。旅游地之间的竞争很大程度上已经上升为品牌之间的竞争,品牌已经成为推动地区旅游业发展的主要驱动力,旅游业品牌化势在必行。我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不断加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌建设和管理提出了新的要求。但我国的旅游业整体还没有树立起品牌意识，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。

随着区域文化旅游模式与区域文化旅游业的兴起以及旅游业全球竞争时代的到来，区域旅游品牌形象在区域旅游发展乃至区域发展中的重要性日益突出。独具特色的旅游文化品牌是对一个地区历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了一个地区旅游的特色。

慈城作为宁波的一个古县城，蕴含了丰富的慈孝文化、科举文化、儒商文化、进士文化和民俗文化等资源，但慈城的旅游业并没有因为这些丰富的历史文化而蓬勃发展起来。与江南六大古镇相比，若论悠久的历史遗存和深厚的文化底蕴，慈城可能更胜一筹，但论知名度，慈城却显得寂寂无闻。因此，慈城要走品牌发展之路，培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立良好的社会形象。

本文预期目标有以下三点：(1)对品牌建设相关理论进行比较有针对性的总结，对理论有一个更深层面的理解；(2)对慈城旅游的现状进行分析，总结其目前所面临的问题；对慈城的实际情况有一个更深的了解；(3)将理论运用于实际，为慈城文化旅游的品牌建设提出有价值的建设对策。2.国内外研究现状 国内研究状况：

陈放(2002)提出品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。而年小山(2003)将“品牌形象”分为狭义和广义，狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含可视性因素和不可视性因素两个方面的因素。

关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型的观点，该模型尝试用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。

李光斗（2004）认为，品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的研究经历了三大跨越：

一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体系”；

二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；

三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。

姚作为（2001）、马瑛甘（2002）、程玉桂（2002）都对旅游品牌下定义。他们认为旅游品牌指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。旅游品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本，增加旅游产品的附加值，潜在保持和吸引旅游市场和利于实行网络化、集团化经营四大作用。

冷志明(2005)提出旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则是旅游目的地品牌定位的基本准则。

国内对旅游品牌化的研究慢慢成熟起来。很多学者认为将品牌意识运用于旅游，能确定其身份, 使其与众不同。随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中, 在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游业发展呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业日益激烈的市场竞争中占据有利位置。国外研究状况：

美国品牌专家Gardnerand(1955)和Levy(1955)在论文《产品与品牌》强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。David·Ogilvy(2000)提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。

品牌定位，最初是由美国著名营销专家Ai·Reese和Jack·Trout(1972)提出的，品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。Jack·Trout（1972）提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特别强调了第一的重要性及类的独特性。品

牌定位实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

Aker(2001)提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。

Keller，Kevin Lane（1993）也提出了著名的基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、辅助性工具的综合使用可实现品牌的创建。

Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。Richard Batchelor和Philip Kotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。他们认为目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与旅游设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。

Lingping（2002）认为，旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合, 从而使自身品牌显得与众不同的过程。不少学者运用合作理论与权力理论对旅游目的地品牌化进行了研究。也有学者认为旅游目的地品牌化必须有效地结合当地文化、历史和自然特征, 从而打造一个强势的、与众不同的品牌。

从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。而随着现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游品牌的竞争。因此,旅游业要想发展壮大必须创造出消费者认可的旅游品牌,才能在激烈竞争的市场中占有较大份额。3.参考文献

[1]梁明珠．旅游目的地品牌研究[M]．北京：经济科学出版社，2006． [2]唐勇．文化营销与旅游品牌塑造 [J]．商场现代化，2006．

[3]陈放．品牌学[M]．北京：时事出版社，2002． [4]年小山．品牌学[M]．北京：清华大学出版社，2003． [5]周永，王栋．品牌定位新视角 [J]．企业活力，2005．

[6]李光斗．品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004． [7]姚作为．我国旅游业品牌化进程初探[J]．经济经纬，2001(5)． [8]马瑛甘，枝茂．旅游产品品牌决策初探[J]．市场经济研究，2002(1)．

[9]程玉桂，曹慧兰．江西旅游品牌化之我见[J]．南昌航空工业学院学报，2002(4)． [10]冷志明．旅游目的地品牌研究[J]．边疆经济与文化，2005(12)． [11]万三敏．旅游目的地品牌信息传播探析[J]．河南教育学院，2006(3)．

[12]David.Ogilvy.Confessions of an Advertising Man;Lin Hua translation.[M].Beijing: China Price Press, 2003(7).[13]Jack ·Trout.cross bits [M].Beijing: China Financial Publishing House, 2000.[14]Ai.Reese, Jack·Trout.Location[M].Beijing: China Financial and economic Publishing

House,2002(5).[15]Burleigh B.Gardner, Sidney J.Levy.The Product and the Brand [J].Harvard Business Review, 1950.[16]David A.Aaker.Erich Joachimsthaler.Brand Leadership[M].New York：The Free Press, 2000.[17]Conth J.Conference Reports :Branding Tourism Destinations[J].Annals of Tourism Research,1998.[18]Keller,Kevin Lane.Strategic Brand Management[M].London:Prentice Hall Incorporation, 1998.[19]Lingping A·Cai.Cooperative Branding For Rual Destinations[M].Annals of tourism research, 2002.二、研究方案

1.主要研究内容（或预期章节安排）概述

1.1 旅游品牌的涵义与意义 1.2 文化在旅游品牌建设中的作用 1.3 本文的研究背景与意义 2 慈城旅游品牌建设中的文化资源 2.1慈城旅游文化资源概况 2.2慈城文化与旅游品牌融合的现状 慈城文化旅游品牌建设存在的问题和原因分析 3.1 品牌意识不强，知名度不高 3.2 品牌形象模糊

3.3 基础资源不足，旅游文化资源破坏严重 3.4 产品开发滞后，附带消费不旺 3.5 从业人员品牌意识淡薄 4 慈城文化旅游品牌建设的对策 4.1品牌塑造 4.2品牌传播 4.3品牌管理 5 结论

2.实施方案和进度计划

实施方案：

本项目研究慈城旅游文化的品牌建设策略，要大量查找和阅读相关文献。国外文献可以通过图书馆电子资源里的EBSCO获取；国内文献则可以通过中国期刊网获取。

在广泛查阅资料的同时，要使设计的策略具有针对性，必须到慈城进行实地调查，并询问当地旅游管理人员、居民及游客，了解相关慈城旅游发展的信息和情况，然后理论结合实际设计慈城旅游文化品牌建设对策。

进度计划：

第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。

第7学期第6-12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。

第7学期第13-14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。

第7学期第15-20周：开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。

第8学期第1-2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第3-6周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。

第8学期第7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。

第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。

第二篇：崆峒山景区道教文化品牌建设研究开题报告

崆峒山景区道教文化品牌建设研究

一、选题背景及意义

（一）选题背景

随着各景区在旅游市场中的竞争日益激烈，品牌在消费者中所形成的行为认知影响力已经日渐被业界人士重视。世界旅游组织的相关预测表明, 当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌(Crockett & Wood, 2002), 品牌化也许是当代旅游目的地营销人员最强有力的市场开发武器(Morgan & Pritchard, 2002)。品牌有形和无形的市场价值促进了旅游者的实际购买行为，在游客从众多产品中选择时发挥了最好的抉择指向功能，并创造了良好的信誉和美誉度，从而促成了景区的高重游率，以致在旅游者中形成对该旅游品牌的喜爱和忠诚。而品牌效能的发挥程度又取决于品牌吸引力的强度。在品牌建设体系中唯一独特的、新颖别具一格的的灵魂支柱——文化恰是效能发挥的关键因素。它是真正吸引游客眼球进行注意力营销的重型武器。

近年来崆峒山旅游景区在基础设施和人文精神建设上经过不懈的努力现已审评为甘肃省仅有的三家5A级景区之一。但长期以来崆峒山景区在管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念，将其文化主题定位在“中华道教第一山”，造成与龙虎山、老君山、武当山等景区有雷同字样的宣传字眼。在品牌建设中，品牌定位雷同、形象模糊、管理混乱，极易造成“形象遮蔽”，而误导游客，导致品牌效应根本无法发挥。所以就崆峒山目前经营状况亟待需要建立一个以道教文化为核心内涵的品牌建设体系。

（二）研究意义

“山不在高有仙则名，水不在深有龙则灵”。在这个“山、水”品牌中注入的是足以让游客得以愉悦和信任的文化元素。这是竞争的法宝，旅游的灵魂。崆峒山自古以来就有的“西来第一山”“问道圣地”的美誉，亦因诸多文献记载、离奇传说和峻美风光让众多香客和文人雅士们折服。崆峒山旅游景区只有深度挖掘自身的文化品牌优势，依据合理的文化定位，并在品牌资源整合、品牌形象塑立、创新营销、悉心管理、加强维护等方面统筹经营才能获得良好的社会、经济和生态效益，为崆峒山的发展带来更科学更具战略性的发展前景，具有很强的现实意

义。本文在旅游供给和需求的大背景下，按照市场的需求和理论的要求论证打造崆峒山景区道教文化品牌所需要的步骤和应有效果。

二、崆峒山景区道教文化品牌建设研究综述

（一）道教文化研究综述

道教作为我国土生土长的宗教，我国学者们对道教文化的研究也较为详尽。从概况上进行著述的有以冯宝志为责任编辑的《道教与传统文化》（中华书局，1992年8月版），各学者们从道教史略；道教与文学、文化、神仙、人物；名山胜迹和道教典籍等方面展开了较全面的论述。李养正著的《道教概说》（中华书局，1989年2月版）对各时期的道教发展历史和教理教义做了概述。对道教史的研究有傅勤家先生著的《中国道教史》（商务印书馆，1998年4月版)对道教的起源、分期、形成、流传以及道教的神仙方术、修养规律等在各章节都进行了探讨。专门以道教风俗的角度进行著述的有史孝进，刘仲宇主编的《道教风俗谈》（上海辞书出版社，2003年11月版）论及道教在中国民俗中影响的特点及其意义。从道教养生层面所著的专著亦有很多。李似珍的《养性延命——道教养生观与人类健康》（上海辞书出版社，2006年2月版）对道教服食、动功、心神、心理层面、日常起居和环境保护等方面的道教养生法进行简要的谈论。

（二）崆峒山景区道教文化品牌研究现状

近年来随着崆峒山景区的深度开发，道教文化旅游资源被开发挖掘而体现出的经济价值逐渐被业界人士所关注。学术界对崆峒山道教文化的研究亦日趋增多。

历史文化方面的论著研究比较多。仇非的《崆峒史话》（甘肃文化出版社，2004年版）广泛而简略地记载了崆峒区的人文历史和自然资源，自古迄今的变化历程。茹坚的《黄帝问道崆峒山》（《今日科苑》，2006年第6期）围绕黄帝问道圣地的故事展开论述，认为崆峒山是中华原始文化的集合体。薛正昌根据崆峒山的道教起源与传播，认为它是西北道教第一山。程时雨和王克江的《甘肃道教第一山——平凉崆峒山》（《中国道教》，1990年第1期）对崆峒山上的道教庙观的历史和神话传说进行了追溯，并对近现代崆峒山道教的管理情况进行了介绍。刘永明和赵玉山《“黄帝问道广成子” 对道家和道教的影响———兼议陇东与道家道教文化》（《天水师范学院学报》，2008年第6期）探讨了黄帝问道故事对道家向道教 的演变和道教的修炼之术产生的深远影响。另外从碑文对研究和考证的价值层面研究的有潘延川的《崆峒道教碑文浅析》（道教资料）。从雕刻艺术价值的角度进行讨论的有旅途所撰的《隐居千载瑰宝难识——甘肃崆峒山石窟群探秘》（《艺术·生活》，2000年第6期）。

在旅游资源规划开发方面的研究相对较少，但对崆峒山旅游资源的开发也都具有现实意义。王三北先生与薛武合著的《凸现道教名山特色，全面打造崆峒山旅游业》认为崆峒山旅游业的发展应将景区文化主题定位于道教文化，并重点打造高品位的道教文化旅游产品。薛武（2006）的硕士毕业论文对崆峒山的道教历史源流进行了梳理，最后对道教文化旅游资源的开发提出深刻思考和建议。贾艳琴和张培栋《崆峒山风景名胜区旅游资源开发研究》（《甘肃科技》，2007年第7期）认为需要深度挖掘整理崆峒文化的内涵。他们围绕崆峒山特有的历史文化主题，提出了崆峒山旅游资源开发的几点建设性的意见。贾艳琴,高翔等的《崆峒山风景名胜区旅游者人口学特征及行为研究》（《甘肃科技》，2006年第7期）通过问卷调查对崆峒山旅游者的人口学特征及旅游行为进行了初步的数据分析并得出结论，为崆峒山风景名胜区旅游发展提供科学依据。

对崆峒武术的研究少有涉及。马陌上《黄帝的崆峒派武功》（《看中国》，2007年）认为“黄帝问道崆峒”是一个标准的探访武林秘笈的故事模式，并结合文献记载对该故事涉及的山、水、人予以优美的阐述，而从故事中得到励志性的启示。田惠君、王艳红《崆峒武术在平凉地区的发展现状及其影响因素研究》（《搏击·武术科学》，2010年第4期）通过阐述和分析崆峒武术的起源和发展现状得出影响崆峒武术发展的制约因素。

（三）国内外品牌建设研究综述

品牌建设这个草原现象注定了它的内涵是相当广泛的。它外至名称、标识、标志、符号等, 内含核心价值、品牌形象、营销沟通、公关宣传等。1.国外品牌建设研究综述

品牌虽是市场营销学中的术语，但是国外学者们在对此领域的研究中对形象的影响给予了更多的关注。从旅游形象的概念、价值、理论、感知行为模式、营销策略再上升至品牌的规划、建设模型等方面。其中国外对旅游目的地形象的研究已经作为一个有价值的领域而被学者们研究了近30年。总体来说，关于旅游形

象和品牌建设的研究分为三个阶段：

第一阶段侧重于研究什么动机因素会影响游客选择旅游地,即“what”。美国亨特博士的论文(1971)首次探讨了旅游地开发中形象的意义。在此研究基础上各学者提出了关于形象的深层概念。罗森(1977)认为对特定物或地方的表达需要有知识，印象，偏见，想像力和情绪化思想。Martina G.Gallarza（2002）提出了旅游目的地形象更加综合的概念模型框架，展示了目的地形象复杂、多元、相对的动态特性。第二阶段从80年代以来逐渐侧重于如何认为树立形象吸引游客即”How”。Antti J.Haahti《Finland's competitive position as a destination》（《Annals of Tourism Research》，1986年第13期）对产品竞争定位确立了认知框架模型，即两个选择维度和一些知觉片段。巴特尔(1989)认为形象包括了认知和评价部分。第三阶段从90年代开始以不同学科角度，如心理学、社会学、地理学、传播学、行为科学等出发对旅游目的地品牌进行积极探索。Gyehee Leea（2006）等对美国旅游网络品牌建设的因素进行了研究。Eleonora Lorenzini，Viviana Calzati，Paolo Giudici《 Territorial Brands For Tourism Development A statistical analysis on the Marche Region》（《Annals of Tourism Research》, 2011年第1期）等认为需巩固区域性网络和认证项目使其具有适当的品牌规划和管理程序。现在目的地品牌化已经广泛的被认为是市场交易强有力的工具。Liping A.Cai（2002）分析目的地品牌（DB）未来发展方向是考虑和评估它在地域普遍形象的适用性。2.国内旅游品牌研究综述

国内旅游品牌建设的研究围绕着品牌定位、品牌设计（形象塑造）、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和管理等方面进行研究。

对于景区旅游品牌的整体研究。王丽的硕士学位论文《我国旅游景区品牌建设研究》（2007），创新性地针对旅游景区品牌建设所处的各个生命周期阶段提出相应的品牌建设策略。朱强华,张振超《旅游景区品牌管理模型研究》，（《桂林旅游高等专科学校学报》，2004年第6期）。从企业的角度,初步探讨了品牌管理模型的构建,分析了品牌管理的系统过程。曹新向《我国旅游品牌化存在的问题及对策》(《西北农林科技大学学报》，2007年第3期)透析了旅游品牌化的作用和当前我国旅游品牌化运营过程中存在的问题,进而提出了一系列新颖的旅游品牌化战

略途径。樊信友《文化旅游产品延伸开发策略与耦合机制研究》（《江苏商论》，2010年第7期）探析了文化旅游产品的品牌、内涵和空间延伸等策略。修峰的毕业论文《旅游地品牌延伸结构模型研究》将市场营销中的品牌延伸理论应用于旅游地品牌领域中，为旅游产品的开发和发展提出一个新的视角。

总体来看，目前国内品牌建设还不够成熟，只有某些社区和景区、企业进行了成功的品牌建设示范，不具有广度。今后的研究方向应具体结合地区个性的品牌建设方面，在建设和管理上有所突破并创造出预期的经济社会价值。

三、理论基础与研究方法

（一）理论基础

1.CIS理论：CIS也称CI，是现代组织形象整体策划和实施系统的简称，英文全称是Corporation Identity System，中文译为企业识别系统。它具有识别功能、管理功能和传播功能。ClS理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度、美誉度与公众的认可度。一个完整的CIS系统，通常由以下三种要素组成：第一，理念识别，Mind Identity，简称MI。它是由价值观、策略和目标构成的共同体。强调文化含量和精神意念。第二，视觉识别，Visual Identity，简称VI。运用视觉方式将上述理念进行直观形象的表达和传播。第三，行为识别，Behavior Identity，简称BI。从企业文化角度进行员工风貌、职业规范和利益，服饰方面的表现。此外还应有顾客满意战略，Customer Satisfaction，简称CS。顾客满意是景区实现和维护形象的根本。CIS的三个基本构成要素具有很强的层次性和紧密的关联性，需要和CS相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。

2.品牌价值链营销：“价值链”概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特提出的，作为企业的一种分析工具，集合后勤、设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动的活动链，用以识别创造顾客价值的各种途径。而品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，在这一过程中也必然存在一个价值传递的链条，在这里我们称为“品牌价值链”。旅游景区在进行品牌营销时，也涉及到人力资源开发、产品开发、后勤、服务、产品品牌设计、推广、保护等活动，也就组成了品牌营销的价值链。价值链营销是将链的各环节的价值进行创

造的过程。品牌价值链营销是以顾客价值驱动为导向目标，协调各种价值链活动而构建的价值系统。

（二）研究方法

文献分析：本文以中国期刊全文数据库和维普资讯网、Elsevier SD外文期刊数据库等为资料来源，检索查询了大量旅游景区品牌发展的相关文献，包括论文论著和硕博士论文，对国内外相关理论与实践发展状况进行整理分析，在已有的研究成果中寻求理论和佐证。

材料分析：本文材料来自诸多史籍文献，通过将道教普遍的文化缘起与崆峒山道教的地域文化相结合，分析整理出崆峒山文化独特的内涵。

学科交叉法：本文综合运用了经济学、心理学、历史学等学科的理论。在结合一般产品品牌理论和旅游目的地品牌理论的基础上，有区别和针对性地探讨崆峒山旅游景区的品牌建设。

实地考察：对崆峒山发展现状、景区短期规划与开发的计划和目标、游客对旅游经历的反映等进行实地考察，获得第一手真实可靠的资料。

四、创新之处

目前多数学者赞成以崆峒山道教文化为主题进行深入研究，以求对景区的开发与建设注入更多的文化内涵，但是就当前崆峒山快速发展的趋向没有提出把崆峒山景区的道教文化作为品牌来进行开发和管理。故本文将对崆峒山道教文化进行梳理，尝试着以其特有文脉与一般道教文化的异同为依据，析出崆峒山景区品牌建设突破口，从而提出一个以道教文化为主线灵魂的品牌建设体系。

五、论文拟定提纲 第一章 绪论

第一节 选题背景及意义 第二节 景区品牌建设研究综述 第三节 理论基础与研究方法 第二章 旅游景区品牌建设体系研究

第一节 旅游景区品牌定位研究

一、旅游品牌和旅游景区品牌的涵义

二、旅游景区品牌定位内容及流程分析

三、资源评价与市场定位 第二节 旅游景区品牌设计研究

一、景区感知形象的形成和构成要素

二、旅游景区形象策划

三、形象策划主要方法和内容 第三节 旅游景区品牌推广研究

一、旅游景区品牌标志设计

二、全方位促销攻势 第四节 旅游景区品牌维护与管理

第五节 旅游景区品牌经营延伸和扩张策略 第三章 崆峒山景区道教文化研究

第一节 崆峒山道教源流文化

一、崆峒山名称的由来和演变过程

二、崆峒山道教产生的背景及其发展 第二节 崆峒山宗教发展特点 第三节 崆峒山道教科仪文化 第四节 崆峒山道教养生文化

一、崆峒山道教养生精神在现代的积极意义

二、崆峒山道教音乐养生

三、崆峒山道教服食养生

四、崆峒武术与运动养生

第四章 崆峒山景区道教文化品牌建设

第一节 崆峒山景区发展状况分析与评价

一、崆峒山旅游发展状况

二、评价与结论

第二节 崆峒山景区道教文化品牌定位

一、崆峒山景区品牌定位影响因素分析

二、崆峒山景区品牌定位

三、崆峒山景区品牌定位结论描述

第三节 崆峒山景区道教文化品牌设计和推广策略

一、崆峒山景区道教文化品牌识别策略

二、崆峒山景区道教文化品牌产品设计

三、崆峒山景区道教文化品牌传播策略 第四节 崆峒山景区道教文化品牌管理与创新策略

一、崆峒山景区道教文化品牌维护管理策略

二、崆峒山景区道教文化品牌延伸与创新

第五章 结论与展望

第一节 研究结论 第二节 研究展望

六、论文写作进度安排

2011.3-2011.7，搜集相关资料，撰写研究综述，论文开题。2011.7-2011.11，撰写学位论文。

2011.11-2012.5，在导师指导下对论文进行修改，并完成。

七、参考文献：

（一）古代文献

1、（汉）司马迁：《史记》，上海书店，1988年。

2、（汉）班固：《汉书》，中华书局，2007年。

3、（清）王聘珍：《大戴礼记解诂》，中华书局，1983年。

4、（清）郭庆藩：《庄子集释》，中华书局，1961年。

（二）方志类

（清）张伯魁纂修：《崆峒山志》（嘉庆二十四年影印刊本）成文出版社，1970年。

（三）今人著作

1、王明：《太平经合校》，中华书局，1960年。

2、朱谦子：《老子校释》，中华书局,1984年。

3、王明：《抱朴子内篇校释》，中华书局，1985年。

4、陈撄宁：《道教与养生》，华文出版社，1989年。

5、守一子：《道藏精华录》，浙江古籍出版社，1989年。

6、李养正：《道教概说》，中华书局，1989年。

7、冯宝志：《道教与传统文化》，中华书局，1992年。

8、傅勤家：《中国道教史》，商务印书馆，1998。

9、史孝进，刘仲宇：《道教风俗谈》，上海辞书出版社，2003年。

10、詹石窗：《道教文化十五讲》，北京大学出版社，2003年。

11、刘仲宇：《道教风俗谈》，上海辞书出版社，2003年。

12、谢路军：《中国道教源流》，九州出版社，2004年。

13、仇非：《崆峒史话》，甘肃文化出版社，2004年。

14、王卡：《道教文化100问》，东方出版社，2006年。

15、张罡昕：《中国文化地图书系》，中国环境科学出版社，2005年。

16、李似珍：《养性延命——道教养生观与人类健康》，上海辞书出版社，2006年。

17、马勇，舒伯阳：《区域旅游规划：理论﹒方法﹒案例》，南开大学出版社，2000年。

18、吴必虎：《区域旅游规划原理》，中国旅游出版社，2001年。

19、马勇：《旅游规划与开发》，科学出版社，2003年。

20、马勇，周娟：《旅游管理学理论与方法》，高等教育出版社，2004年。

21、钟永德：《旅游景区管理》，湖南大学出版社，2005年。

22、崔凤军：《城市旅游的发展与实践：20个命题研究》，中国旅游出版社，2006年。

23、简王华：《旅游规划与开发》，华中师范大学出版社，2006年。

（四）学术论文

1、Antti J.Haahti：《Finland's competitive position as a destination》，载《Annals of Tourism Research》，1986年第1期第11-35页。

2、Eleonora Lorenzini，Viviana Calzati，Paolo Giudici：《Territorial Brands For Tourism Development A statistical analysis on the Marche Region》，载《Annals of Tourism Research》，2010年第8期第1-21页。

3、Gyehee Leea，Liping A.Caib, Joseph T.OLeary ：《www.xiexiebang.competitive set of near-home destinations》，载《Tourism Management》，2009年第30期第857-866页。

6、Liping A.Cai ：《COOPERATIVE BRANDING FORRURAL DESTINATIONS》，载《Annals of Tourism Research》，2002年第3期第720–742页。

7、高静：《品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举》，载《旅游学刊》，2008年第23期。

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9、刘名望：《旅游目的地品牌形象设计与构建研究——以玉山县为例》，载《现代农村科技》，2009年。

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20、卢东，曹忠鹏，周琚：《地理品牌个性在旅游市场中的应用》，载《资源开发

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35、张耀甲，王有元，陈道军：《太统—崆峒山自然保护区野生植物资源的合理开发利用及其保护对策》，载《甘肃林业科技》，2001年第4期。

第三篇：校本课程策略研究开题报告

《校本课程的开发策略研究》开题报告

一、选题背景与研究目的（一）选题背景

1、新课程改革指引

《国家基础教育课程改革指导纲要》明确指出“建立国家、地方和学校的课程三级管理模式”。其中，对学校的课程权力作出如下规定：“学校的职责：义务教育和普通高中阶段的学校在执行国家课程和地方课程的基础上，依据教育部颁发的《学校课程管理与开发指南》，从实际出发，参与本社区学校课程具体实施方案的编制，同时，结合本校的传统和优势、学生的兴趣和需要，开发或选用适合本校的课程，并报上级教育主管部门审批。”

2、学校的办学理念

我校“以人的发展为中心，为学生的可持续发展奠定坚实的素质基础”为办学理念，旨在充分尊重和关爱每一个学生，挖掘学生各自的智能优势，以突出学生各自潜在素质的培养，让每一个学生都能在自己的成功中找到自信。为了在教育、教学中充分体现该理念，我们不仅加强了对国家规定的课程的教学研究和教学管理，而且准备开设选修课，希望建立主导课程和选修课程并重的课程体系。

3、经济文化快速发展的需求

面对21世纪经济与社会快速发展的挑战，初等教育只有不断调整其教育结构，更新其教学内容，才能满足学生和社会的需求。同时，这种快速发展也给教师带来了巨大的挑战，怎样做才能不“落伍”？这是我们要思考的问题。

综合上述情况，我校决定对小学校本课程开发策略进行研究。

（二）研究的目的小学校本课程开发的策略，目的有以下几点：

第一，在考虑个人特长、兴趣和爱好的情况下，保证学生个性的全面发展；

第二，尽早发现和培养每个学生的潜在兴趣和能力；

第三，把科学、技术和文化的最新成果迅速融入学校教育中去，为学生深入学习他们所爱好的学科创造条件；

第四，促进教师专业化成长。

二、课题界定与国内外校本课程研究现状

（一）课题界定

随着新课程改革的逐步走向深入，单一的国家课程的课程体系,已不可能满足我国社会、经济发展对多种教育层次、多元化人才的需求。校本教材的开发和研究实践这一重要内容，已越来越引起教育部门和社会各界的普遍关注，“以学生发展为本”的观念已为广大教师所重视。单一的国家课程对教育目标的实现已不可避免地显现其缺陷,学校校本教材的开发弥补了国家课程的不足,校本课程成为课程研究的新领域。

那么为什么要选择校本教材的开发策略研究这个课题，我认为应该从这样的两个方面来理解：

第一点，应该看成是进一步落实中共中央国务院关于全面推进素质教育决定的需要。大家肯定都清楚的记得，早在1996年6月份的第三次全国教育工作会议上，国家就明确出台了“全面推进素质教育”的26条规定，其中第十四条指出：“要调整和改革课程体制、结构、内容，建立新的教育课程体制，试行国家课程、地方课程和校本课程，以适应素质教育的需要。”这是自建国以来，第一次官方以行政决策的形式，正式提出“三级课程管理”的概念。到2001年6月，国务院又召开了建国以来的第一次基础教育工作会议。会后，教育部颁发了《基础教育课程改革纲要》20条，其中，第十六条更进一步指出：“为保障和促进课程适应不同地区、学校、学生的要求，实行国家、地方和学校三级课程管理。”从以上的表述我们不难看出，国家已经把三级课程管理当作了教育改革的发展大计，看成是培养学生综合素质、综合能力的有效措施。是势在必行之举。

再一点，应该看成是培养多样化、个性化卓越人才的需要。我们应该清醒的认识到，现代科技的发展，使得个人的特长显得越来越为重要，国际上的教育改革也越来越呈现个性化和现代化的趋势。这些都告诉我们，新时期的教育应该是人尽其才的教育，应该是每个人的个性都能得到充分的发展、潜在能力都能得到发挥的教育。比如说，这个学生的个性爱好、特长是“打乒乓球”，但学校没有开设这一课，他的这方面的个性特长得不到充分培养、发挥和展示，久而久之，其特长便被扼杀了。由此可见，必须从培养个性化卓越人才的战略高度，去认识素质教育所强调的个性特长的发展，把统一要求与个性特长的培养结合起来，认真处理好提高整体素质教育与个性特长发展的关系。而校本教材在这样背景下的应运而生，不能不说充分显示了它的历史必然性。

（二）国内外校本课程研究现状

国外在这一领域的研究有如下突出的特点：1.课程开发的过程、程序和环节得到重视，表明课程开发的实践性特点；2.注重研究课程开发和教学设计之间的联系，教学设计构成课程开发的组成部分；3.学校和教师在课程开发中发挥着比较重要的作用；4.任何一种课程开发都必须有明确的教育理念作为指导，注意课程设计的教育哲学；5.学生、学校、教师、社会等各种需求评价的研究是课程开发的依据；6.知识的特性，认知方式和学习模式的研究是课

程开发的基础；7.注意不同学段课程开发的不同特点。

校本课程资源开发是我国基础教育学校课程改革面临的重大问题。目前我国课程改革的发展方向是给地方和学校更多的课程开发和设计的权力和职责，鼓励学校在认真实施国家课程的基础上，开发各具特色的多样化的校本课程。

三、课题研究目标与主要内容

本课题的研究目标是尽早发现和培养每个学生的潜在兴趣和能力；把科学、技术和文化的最新成果迅速融入学校教育中去，为学生深入学习他们所爱好的学科创造条件；建构起具有我校特色的小学校本课程体系。

研究采取由下至上的思路和行动研究的方式，也即是先研究解决实践的问题，指导校本课程的实施；再从理论的高度构建出稳定的校本课程。研究的主要内容包括：

1、远程教育资源和学校教育资源进行整合途径的研究；

2、小学校本教材的编写研究；

3、小学校本课程教学效果的评价研究；

4、优质资源培育方法研究；

5、小学校本课程与国家课程整合途径研究；

6、小学校本课程体系构成途径研究。

四、课题组的组织

组长：

子课题负责人：

组员：

（三）人员分工

此课题主持人陈军益校长全面主持该课题的研究工作，协调并指导各研究小组的研究工作，在陈校长的统筹下，该课题的研究分3个研究小组，分别对子课题开展研究。

五、研究计划

2007年10月——2009年1月

1、对蕴含在家长中的教育资源和学生的认知需求进行调查，挖掘出可用的教育资源，并采用开设选修课与组织学生进入工厂以及社会进行参观和实践活动等形式来实施。

2、成立校本课程的教学效果评估和教材审查组，成立各子课题研究小组，对课题组成员进行培训。

开展该课程的教学，各子课题组同时展开相关研究，并检测效果：1.每两个月对该课程执行的情况，课程实施中的问题进行分析评估；2.通过对学生学习兴趣的调查来对所开课程

教学效果的进行检测；3.通过对学生学习内容掌握情况的调查来对所开课程教学效果进行检测；4.通过对学生知识面的调查来对课程进行检测。

具体的设想是：根据课堂教学和学生的社会实践以及学校评估小组的评估，筛选出学生感兴趣和利于学生智力潜能开发的教学资源，把这些教学资源与学校教学资源进行整合以形成较为固定的选修课资源供学生选修。

2009年1月—2009年10月，《家校结合型小学校本课程开发策略研究》课题的结果进行全面总结，撰写出论文、结题报告，开发出校本课程。

六、课题管理

1.课题组在灞桥区教研室指导下工作

2.本研究在总课题下设子课题，各子课题下设专题组。总课题组长负责组织实施对全局性的重大问题的攻关，并统筹协调各子课题组的研究力量，检查督促研究进度和研究效果。各子课题组组长负责组织实施，落实任务。

参考文献

1.马忠虎.基础教育新概念——家校合作.北京:教育科学出版社,1993.2.岳瑛.基础教育新理念——家校合作,外国中小学教育,2002,2.3.林一钢.校本课程就是“选修课、活动课”？上海教育科研.2002,9.4.北京师联教育科学研究所.走近新课程——新课程的理论与实践（第一辑）通识部分:新课程与校本课程开发.北京:学苑音像出版社2004.6.俞晓东.校本课程开发:案例与反思.教育探索,2005.4.

第四篇：公共文化产品研究开题报告

公共文化产品供给绩效评价与文化消费环境优化研究

-以海南省为例 开题报告

指导教师: 蒋国洲

课题研究人：王召鑫

所在院系： 海南大学经济管理学院

所在班级： 国际商务硕士

二〇一二年三月四日

【摘 要】：本文是公共文化产品供给绩效评价与文化消费环境优化研究的开题报告。首先介绍了论文选题的背景，并阐述了课题研究的目的和意义。其次，从公共文化产品供给绩效评价、文化消费环境优化研究两方面对相关文献进行了综述，还对课题研究的主要思路和内容进行了介绍。最后，本文对课题的研究方法和进度及预期取得的成果进行了概括的介绍。

党的十七届六中全会将“文化命题”作为全会的议题，强调要“让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务”，在国家新政策指引下，近年来公共文化产品供给取得了长足进步，但文化产品供给绩效评价与消费环境优化研究仍旧存在着不协调机制。本文基于此，以海南省为例，对公共文化产品供给绩效评价进行探究，运用实证分析、比较分析等分析方法，提出文化消费环境优化的对策建议。(摘要中，第一段是严格按照模板写的，但我觉得第二段是不是更合适)【主题词】：公共文化产品 绩效评价 文化消费 优化

一、选题的背景及意义

1．1 选题的背景

党的十七届六中全会提出：“满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务。”同时强调，要“完善公共文化服务网络，让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务”。会议全面分析形势和任务，研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，进一步兴起社会主义文化建设新高潮，这对夺取全面建设小康社会新胜利、开创中国特色社会主义事业新局面、实现中华民族伟大复兴具有重大而深远的意义。同时，我国文化消费近年来呈现飞速增长态势。特别是2008年以来，文化消费越来越活跃，呈现出一系列引人注目的新趋势、新动向。在规划“十二五”期间，为了更好地满足我国人民群众的公共文化消费需求，必须重视公共文化产品绩效评价的构建，以进一步的优化文化消费环境。

1.1.1 公共文化产品供给绩效评价介绍

公共文化产品供给绩效实际上反映的是一个有效供给与有效需求是否平衡的问题，公共文化产品供给绩效评价则是对政府部门所提供的公共产品是否能 2

够满足广大人民群众的多元化文化需求进行的考评。由于不同性别，不同年龄，不同收入，不同学历的人对文化需求的层次不同，在公共文化设施所打造的公共文化消费生态环境里，居民的选择也存在明显差异性，影响着供给绩效，进而影响公共文化产品的供给绩效评价体制统一格局的建立。

1.1.2 居民文化消费环境优化分析

近年来，有两组关于文化消费的数据常被各大媒体引用。一组是根据相关部门测算，2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，到“十二五”末，这一数字将达到1.5万亿元；另一组是根据国际经验，按我国当前人均GDP4000美元测算，文化消费总量应当在5万亿元左右。这些数据充分说明，我国文化消费还存在3万亿缺口,一方面，与我国当前高速发展的经济不相适应，与我国迅猛发展的文化产业不相适应，另一方面，也意味着我国城乡居民文化消费潜力仍有待激发，文化消费存在较大发展空间。这对于我们是机遇，更是挑战。1．2 研究目的、意义 1．2．1 研究目的

近年来，随着我国经济的高速发展，人们的需求逐渐从物质层面上升为精神层面，文化消费也日益成为人们日常生活的重要开支。因此，要引入公共文化产品供给绩效评价体系，一方面，该体系要立足公共文化产品消费动向与规律，满足多层次人群的文化需求；另一方面，要优化公共文化消费生态布局，积极培育居民的文化消费理念。

1．2．2 研究意义

1.2.2.1近年来，我国的公共文化产品供给实行的是“自上而下”的决策机制，以及“供给什么，怎么供给都市政府说了算”，而广大人民群众对文化产品的诉求正在趋向多元化，产品供给与文化需求出现不均衡，实际文化需求与有效供给脱节的低绩效状态，因此需要探讨建立一种公共文化产品绩效评价体系。

1.2.2.2 当前，我国公共文化产品供给活跃，呈现出一系列新趋势、新动向，而文化消费面临巨大的缺口。建立公共文化产品绩效评价体系，优化文化消费结构是建设现代化社会的应有之义，这样才能从根本上调动文化消费积极性，激活文化消费市场。如何优化文化消费环境，值得我们去探究。1.2.2.3海南国际旅游岛建设已经上升为国家战略，海南社会文化建设发展迎来重大机遇，同时又面临着挑战，这无疑给公共文化产品供给绩效提出了更高 3 的要求。目前，中共海南省文化厅、海南省文化广电出版体育局高度重视我省公共文化产品建设，能否有效建立供给绩效评价，如何优化文化消费整体状况值得深入研究。

二、相关文献综述

据国家统计局统计，2004年至2008年间，我国文化产业法人单位增加值年均增长23.3%，2008年至2010年间增加值年均增24.2%，由此分析，近年来，我国公共文化产品供给规模明显增加，如今，文化部又提出“十二五”期间，演艺、娱乐、动漫等11个文化产业增加值至少翻一番，到2015年由4000亿元增加到至少8000亿元，可以看出，目前我国高度重视文化产业发展，并大力推行公共文化产品供给建设，但是对于文化产品绩效评价尚处于较初级阶段，没有形成统一的评价体系，在优化文化产品消费环境上也存在诸多问题。

目前，国内外学者关于公共文化产品的研究主要围绕以下几个方面进行：

2.1关于公共产品供给绩效评价的研究

2．1．1公共产品供给

萨缪尔森在他的 《公共支出的纯理论》 中将公共产品界定为“纯粹的公共产品或劳务是每个人消费这种物品或劳务不会导致别人对该种产品或劳务的减少，具有效用的不可分割性，消费的非竞争性，和受益的非排他性。文化部副部长杨志今指出，公共文化产品供给主要涉及乡镇综合文化站建设、县级图书馆文化馆修缮、城市社区文化中心(文化活动室)设备购置等一系列面向基层、面向农村的重大文化设施建设项目，我国公共文化产品供给要基本实现“乡乡有综合文化站”的建设目标。

2．1．2公共产品供给绩效评价

本文所意指的公共文化产品供给绩效主要是从供给与需求平衡角度来说的，主要探究现有的公共文化产品是否能够有效满足居民的公共文化需求，反映供给水平与有效需求的契合度，供给不足或者供给一些居民不需要的文化产品，都属于供给绩效低状态。

2．1．3建设公共产品供给绩效评价体系的可行性和必要性

国家发展改革委副主任朱之鑫表示，提高文化消费水平亟须政策支持和制度保证，国家将鼓励文化消费作为扩大内需的重要举措。财政部副部长张少春说，“十二五”期间，财政部将继续完善相关财税优惠政策，促进公共文化产品供给发展与文化消费环境优化。文化部文化产业司司长刘玉珠说，文化产业倍增计划 4 的实施面临着诸多困难，其中最为突出的是政策体系不健全，缺少具体可行的政策。文化产业到现在只有11年的发展，原来是文化事业，不与金融、资本市场发展联系，现在成为了文化产业，就需要产业政策了。因此，建立公共产品供给绩效评价体系具有可行性和必要性。2．2关于文化产品消费环境优化的研究

2．2．2文化产品消费基本情况介绍

文化部副部长励小捷指出：近年来，人民群众的文化消费需求一直保持旺盛态势，有利于实现倍增计划。“十一五”期间，人民群众文化消费活跃，社会力量投资文化产业热情高涨，文化产品和服务丰富多样，演艺娱乐、艺术品、文化旅游、动漫游戏、网络文化等行业蓬勃发展。

2.2．3文化产品消费环境优化整体思路

范军说，近年来，数字技术、网络技术迅猛发展，为文化传播提供了新的载体，优化了文化消费环境。祁述裕表示“适应这一新形势，我们应充分运用高新技术，加快构建覆盖广泛、技术先进的文化传播体系，不断为文化产品和文化服务注入新的内容、搭建新的平台、创造新的形式，增强文化产品和文化服务的表现力、吸引力和感染力，从而引导文化消费、扩大文化消费。”

2.2.4优化文化环境消费过程中存在的问题和采取的对策

中国传媒大学文化产业研究院院长范周：文化产品不够适销对路是当前文化消费总量偏低的重要原因之一。而新兴业态大都弱小，需要有关部门为它们提供更好的发展环境。中国社科院文化研究中心副主任张晓明认为公共文化产品供给绩效评价未充分发挥作用，需要从平衡有效需求与适当供给等方面做出努力，尽力对文化产品供给数量，质量和价格与居民实际需求之间的滞差作出评价。文化部文化产业司司长刘玉珠分析当前文化消费环境中存在的问题和原因，提出相应的对策建议。

上述研究有的是从理论上进行了探讨，有的是对个案进行分析。笔者拟通过实证研究，对文化产品消费结构、消费层级、消费环境等方面进行深入探讨，从中发现一些共性的问题，并提出对策和建议。

三、论文研究的主要思路和结构

本文主要研究的问题是完善公共文化产品供给绩效评价与优化文化消费环境。

1、研究的主要思路

本文研究的思路:搜集资料→文献研究→实证研究(发放问卷、实地访谈等方式)→分析研究→对策和建议

2、论文的结构

2．1 引言，主要介绍研究的背景和意义。

2．2 文献综述，从公共文化产品供给、绩效评价、文化消费环境优化等方面介绍目前国内外研究成果。

2．3 完善公共产品文化供给绩效评价机制、优化文化消费环境的必要性及改善的主要途径和方法研究。

2．4 对中共海南省文化厅等部门推行公共文化产品供给绩效评价体系进行实证研究，发现问题并进行原因分析。2、5 优化文化消费环境的对策和建议。

四、研究的方法

4.1课题研究所采用的方法

1、调查研究的方法

课题是针对现实状况而提出的，因此为了解决现实问题，本课题拟采用调查研究的方法。拟通过发放调查问卷、走访等形式对公共产品供给绩效评价与文化消费环境优化体系存在的问题有一个总体性的把握。

2、案例分析法

选择个案进行剖析，从中提炼出共性的问题。

3、文献研究法

关于公共文化产品供给绩效评价与文化消费环境的优化，国内的专家学者研究已有一些成果，本课题研究拟对相关文献资料进行仔细的分析和梳理，在前人研究成果的基础上，对本课题进行进一步的探讨。

4、与相关专家研讨的方法

拟与文化厅、旅游局、公共基础设施委员会等机构的有关专家进行研讨。

参考文献

1、Samuelson Paul A.The Pure Theory of Public Expenditure[J].Review of Economics and Statistics,1964,36(4).2、曲创,王桂娟.公共产品区域性与层级间政府职能差异研究[J].财政研

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4、王琳． 中国大城市文化产业综合评价指标体系研究[EB/OL].(2002-01-05)[2010-01-20]．http://www.xiexiebang.comch-whcy5.htm.5、徐崇波，梅国平． 我国农村公共产品供给绩效评价实证分析[J].当代财经，2010（7）．

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繁荣若干重大问题的决定》(2011-10-26).11、徐逸伦．上海浦东新区公共服务体系[C]．社会转型与制度建设．上海：上

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12、中国文化报.《文化部副部长励小捷：有把握实现文化产业倍增》

（2012-03-02）

第五篇：宁陕旅游文化品牌建设的构想

宁陕旅游文化品牌建设的构想

作者：刘家华

近年，来宁陕旅游的客人逐年猛增，旅游产业已成为该县经济发展的支柱之一。宁陕旅游资源虽然很丰富，但是旅游景点的知名度和影响力与省内外著名的景点相比还相差很远，对游客的持续吸引力还不够强。因此，宁陕旅游必须走“立足文化创品牌”的路子，找准文化定位，树立文化品牌。通过实施旅游品牌战略，提升旅游文化内涵，提高旅游市场吸引力。

最好的旅游文化形态肯定是和本土旅游资源结合得最为紧密，例如：湖北武当山道教文化、云南纳西东巴文化、陕西凤县羌族文化等，都是依附于本土独特的旅游资源而将其打造成驰名全国的特色文化看点。宁陕旅游该打什么样的文化牌，以什么绝招方可获取持续发展的动力呢？宁陕地处秦岭南麓，生态旅游资源极为丰富，可谓自然景观美妙多姿，秀冠三秦；风土民情底蕴深厚，别具特色，四大国宝荟萃地；山水倾城灵秀处。因此，宁陕旅游文化要坚持以秦岭为依托，从经营秦岭森林、山水出发，集自然与人文为一体，强化游客参与，打造“秦岭森林休闲文化”品牌，树立“山水倾城、休闲宁陕”的旅游形象。当前乃至今后，宁陕旅游必须以生态为本，着力提升秦岭森林休闲文化内涵，使其成为宁陕旅游的灵魂。

打造“秦岭森林休闲文化”品牌，就宁陕而言，就是挖掘生态内涵，展示生态特色，突出生态休闲。围绕秦岭自然风光、民俗风情以及农业生产、农村生活等做好文章，形成丰富多样、各具特色、富含品位的旅游产品体系，依靠生活体验、游览观光、休闲度假、康体保健等文化看点吸引游客。

做强“秦岭文化”品牌。旅游资源的文化内涵越丰富，它的知名度就越高，也就越吸引人。针对宁陕旅游文化含量不高的问题，当前应集思广益，开拓创新，多渠道多形式地增加文化含量。充分发挥大秦岭文化艺术创作中心的作用，吸引艺术家到宁陕采风、写生、创作，把优秀作品选出来做成主题画册，打上宁陕标签，举行作品展览，通过名人效应、名作效应提升人气。继续开展“名人写秦岭（宁陕）”、“秦岭笔会”等活动，邀请著名作家、学者走进秦岭（宁陕）采风、创作，组织文坛名家、艺界高手来宁陕景点游览创作，把他们的作品配上作者简介和照片结集出书；择其名篇名句请书法金石家在相应景点刻字或制匾、联，以流传后世。在一些景点可请艺术家出售或现场创作作品，如：书画、刻字、捏塑、剪影、题名等，给游客留下高品位的珍藏纪念品。多方位对景点进行文化包装，提高品位与档次。沈从文一篇《芙蓉镇》让凤凰古城红透大江南北，我们同样可以走这条路子。《风吹过秦岭》一书是抒写秦岭的结晶，作者刘云用纯美灵动的文笔，清新的感受，描绘了秦岭的山、水、雨、雾、石头、森林、村妇村汉等等，还原了一个艺术的秦岭，勾勒了一副副切实丰饶的秦岭百态。该书在写秦岭的散文中独树一帜，其散文语言自成一家，得到了专家、读者好评，在省内外有较大影响。因此，可适时邀请文化名流，对这部文集进行研讨，将其作为“秦岭森林休闲文化”的文学代表作推向全国。电影《红河谷》的拍摄地原本“养在深闺无人识”，但由于电影的拍摄并在全国上映，它一下子就成为旅游热土。宁陕也可以将优秀作品，搬上屏幕，通过拍摄一部好的电视剧、影视作品，增加文化含量，扩大关注度。借文学艺术创作、研讨、展示之东风，把“秦岭文化”打造成为宁陕旅游的标志性名片--秦岭文化看宁陕，秦岭最美在宁陕。

做优“赛事文化”品牌。实践证明，每年策划若干个体现当地文化、符合当地实际的文化旅游节庆活动，这既是提升知名度和影响力的重要途径，更是吸引游客眼球不可或缺的重要方法。宁陕自2007年以来，连续开展了秦岭森林旅游五大文体赛事活动，这就是以筒车湾汶水河休闲漂流、旬河秦岭峡谷自驾漂流为依托，举办漂流大赛；以朝阳沟、南京沟山地旅游为依托，举办山地汽车拉力大赛；以西万公路为依托，举办山地自行车拉力大赛；以上坝河国家森林公园为依托，举办秋冬山地狩猎大赛；以秦岭优美自然风光为依托，举办秦岭山水摄影大赛或者山地音乐文化节。这些比赛项目深受游客青睐，被形象誉为宁陕生态旅游“五大花旦”。五大文体赛事从秦岭森林、山水休闲出发，用丰富多彩的互动体验式项目，使之成为宁陕旅游业发展的招牌看点。但总的来说，这些赛事活动不同程度地存在着品牌化不够、影响力不大、辐射面不宽等问题。以“山水甲天下”著称的桂林一直是国内旅游的热线，但桂林人有超前的胆识和气魄，请来著名导演张艺谋，在漓江边建成永久性实景舞台，由当地渔民演出著名彩调剧《刘三姐》，形成了高品位、高品质的旅游精品文化。桂林市的这种思路值得学习和借鉴，宁陕可以进一步整合赛事活动资源，按照项目

品牌化、运作市场化、参与大众化的要求，在求实效、出水平上下功夫，策划一两个在全省乃至全国有显著影响、有文化内涵的大型文化旅游节庆活动，打出品牌、形成特色、带动人气。此外，结合宁陕四季分明，各有千秋，垂直分布，动静结合等优势，举行森林艺术摄影、农事采摘、文艺演出等活动，形成种类繁多、特色鲜明、风格各异的文化旅游节庆活动态势，使整个宁陕旅游活动不断，新意迭出，人旺业兴，用特色文体赛事活动撑起宁陕秦岭森林休闲旅游文化大品牌。

做特“民俗文化”品牌。宁陕地处秦头楚尾，多籍杂居，秦楚文化交汇相融，形成了独特的民俗文化和风土人情。民间艺术争芳斗艳，有舞龙灯、彩莲船、舞狮子、皮影戏、剪纸、泥塑、根雕、刺绣、石刻石雕、竹编草编、民间故事、山歌小调、陕南花鼓戏等。乡风民俗源渊流长，民间习俗有服饰习俗、饮食习俗、居住习俗、年节习俗；民间风俗有乡村婚俗、交往礼俗、生子礼俗、农事礼俗等。其中，以舞龙灯、彩莲船、舞狮子、皮影戏、山歌小调、陕南花鼓戏等最为有名，《中国民间歌谣选》中就收录了宁陕5首民歌，这些民间艺术群众耳熟能详、喜闻乐见。宁陕可将老城村作为民俗旅游基地，整合开发民俗展演，统一规划民居建筑，打造主题文化活动。最终目标是把老城村建成集自然生态美景、浓郁民俗文化、休闲娱乐健身于一体的秦岭森林休闲文化中心--老城民俗风情园。可组织人员到四川锦里、老北京民俗一条街、山西平遥民俗一条街等著名民俗文化景区进行学习、考察，借鉴其成功经验。试想城隍庙古戏台定期上演经典皮影戏剧目；打连钱、踩高跷等活动又走上了街头，民间艺人展演的剪纸、根雕、刺绣、竹编草编吸引了无数人的眼球；热闹非凡场地上，游人们正在亲身体验舞龙灯、彩莲船、舞狮子的热闹场景，白天还可以亲身参与城隍出巡的盛大场面；趣味十足的民间习俗展示，游人可参与其中，乐在其中；山歌剧场内民间音乐及表演更是常年不断，花样百出。游客从观看表演、学唱山歌、做农家小吃等系列体验活动中领略到民俗文化的独特魅力，从民俗中吸取养料，在民间艺人身上传承知识。挖掘传统年节文化底蕴，年节期间是安排旅游休闲、集中消费的重要时段，可以按照传统节日举行具有鲜明民俗特色的主题活动。例如：元宵灯会、小吃节、端午吃粽子大赛、七夕情人节主题活动、中秋亲友团聚赏月会等等。可以以四季为轴，整合年节民俗文化，分为“春之声、夏之韵、秋之色、冬之舞”四个主题，策划系列活动，游客可以选择参与喜欢的主题活动。利用好这些传统年节，把蕴含在其中的文化底蕴挖掘出来、利用起来，丰富宁陕的旅游文化。

打造秦岭森林休闲文化品牌是一项系统而复杂的工程，涉及面广，周期性长，在实施中应把握这样几个原则。要抢抓先机，目前，和“秦岭”有关的文化品牌正日益升温，与之有联系的都会看中或抢注这个品牌。宁陕已经开始打造和使用“秦岭”这张文化牌，因此，必须从无意识到有意识，抢抓机遇，坚持不懈，锲而不舍。要突出特色，发展旅游文化要从本地实际出发，在什么山上唱什么歌，切忌盲目跟风，生搬硬套。旅游项目的开发要注重发掘深层文化内涵，增加文化含量，通过点石成金，发展成特色从而提升旅游档次和品位。要合理发掘，防止为了眼前利益一哄而上，对文化资源进行破坏性发掘。要加强统筹安排、合理规划，采取必要的保护措施，避免文化资源遭到破坏乃至消亡。要善于创新，文化资源的形式是多样的，内涵丰富、广泛，不仅可以发掘已有的文化资源，而且还可以创造一些新的文化资源，形成新的旅游关注点。要群众参与，任何一种文化的表现，都离不开群众基础，旅游文化说到底是融合在群众日常生活之中的文化元素。要防止把旅游文化做成了叫好不叫座的鸡肋，避免形成政府卖力叫，群众看热闹的尴尬局面。

举步入林、深山放歌，认识森林、亲近动物。嗅树木清香、闻啾啾鸟鸣，赏山歌野调、品乡乐里曲。听动人故事、古老传说，感纯朴民风、浓浓乡情。于农家闲庭信步，在乡野踟躇徜徉。晨风微露中尽享自然灵气，夕阳西照下漫看袅绕炊烟。宁陕旅游就是要营造这样一种意境，让久居闹市的城里人，能够在宁陕放慢节奏、放松心情、放飞心灵。有了丰富的文化内涵，宁陕旅游才会有生生不息的持久发展力。