大学生消费决策风格及其与人格的关系研究（精选五篇）

第一篇：大学生消费决策风格及其与人格的关系研究

［摘 要］大学生作为网络消费的主力军，逐渐成为不可忽视的网络购物群体，大学生的消费特点体现

了一部分主流的消费观，他们的网络消费问题代表了一部分消费者的问题!因而，通过调查问卷的方式，运用统计学双因素方差分析法，研究大学生网络购物影响因素，帮助高校引导大学生理性消费，净化大学

生网络消费环境都具有一定的现实意义!［关键词］ 互联网;大学生;网络购物消费 网络购物的出现迎合了大学生时尚“前卫” 喜欢新鲜事物的特点，其发展速度之快“影响之 广已毋庸置疑，可以说，网上购物已渐成为大学 生消费的新理念!大学生之所以选择在网上购 物，其中最核心的原因是网上购物的商品类别比 较丰富，只要搜索就能获取相关商品的信息!而 且网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学 生能够在购物站点上了解到最全最新的商品信 息，主动筛选，自由选择!(四)网商信誉度选择的依据

近几年，随着网络购物环境不断地完善，我

国的网络购物市场急剧壮大，淘宝网作为 6(6 电 子商务的龙头老大，凭借其信誉评价机制的安全 优势，获得了越来越多在线消费者的信任!在本 次调查中显示，以淘宝网站为例，淘宝网站里面 网商信誉度分为红星”蓝钻“皇冠”金冠 < 个级 别!根据调查显示，选择蓝钻商家的学生占到

W和DW!同时，选择蓝钻和皇冠 的网商的商品价格区间主要位于*))元以下!2.1文化因素对消费者决策的影响

消费者购买决策的研究一直在消费者行为研究中占有重要地位。通过对消费 者决策认知模型的分析,我们可以看到,消费者购买决策受到多种因素的影响, 包括外在因素、消费者内在因素,同时由于这些外在因素和内在因素的共同作用, 形成了影响消费者个人特征的因素,这就是文化、社会、个人状况和心理,它们 构成了影响消费者购买决策的重要因素,这四种因素的影响层次各不相同,但是 文化处于核心地位,它是社会的个性,塑造消费者作为每一个个人的心理和行为 特征。

2.1.2文化因素对消费者购买决策的影响理论研究综述

从文化的内涵中我们可以发现,文化是形成消费价值观的深层次的原因。购

买者特征因素中的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的.正因 为如此,文化环境对消费者的影响作用己经越来越受到重视.大量实例表明,不 同国家、地区、民族的消费者,由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯 以及社会价值标准不同,在消费者观念及消费行为上会表现出明显差异。David和Susan(2001)提出了文化与消费者行为相互作用的模型(如下图2.2)2, 认为消费者个人行为是其自身一直浸没在的特殊文化价值体系的反映,生活在某 一特殊群体中的个人在形成个人文化价值体系的过程中,必然会受到社会文化、区域亚文化以及家庭价值观念的影响,于是个人的文化价值体系既包括了个人特 有的性格要素成分,也包括了融合的个人与社会共同特点的要素成分。林语堂(1935)在《中国人》中讲到:“面、恩、命”是统治中国的三位女神, 而“面子”是统治中国人的三位女生中最有力量的一位,认为它是“中国人社会 交往中最细腻的标准”,这种标准“比罗马天主教的教义更永恒,比美国宪法还 要权威”。群体一致性体现在在现实生活中,当集体利益与个人利益相冲突的时候, 中国人通常会选择保全集体利益而牺牲个人利益。全体导向的本质反映了群体导 向的社会性、情感性、主观性和悦他性的特点。

以集体主义为特征的中国文化还强调遵从群体规范,追求社会及人际关系的 和谐,这都是群体取向的表现。概括来说,中国人的群体取向表现在不同层次中 主要有四个方面的内涵,分别是:(一)家族取向。作为传统中国社会基本结构和功能单位的家族是中国经济 生活和社会生活的核心。根据叶明华(1990)的分析,中国的家族取向表现在对 家族的认知、情感和行为意愿三个方面的特点,其中认知方面主要是强调家族的 延伸、和谐、团结、富足和荣誉;情感方面强调的是对家族的一体感、归属感、荣辱感、忠诚感和安全感;行为意愿方面包括繁衍子孙、祭拜祖先、谦让顺同、长幼有序、内外有别和忍让抑制。

(二)关系取向。关系取向是中国人社会人际交往的主要行为方式,强调关 系的形式化、和谐化和疏密性。

(三)权威取向。中国人崇尚权威,讲究下级服从上级,尊敬长辈,按领导 的指示办事,这主要有三方面的特征,包括对权威的敏感性、对权威的崇拜和对 oliverH.M.、乞。,ChineseCulturalValues:TheirDimensionsandMarketingImPlications.EuroPeanJournalof Marketing,1988,22(5):44一57.口鱼鱼国...旦鱼鱼鱼..甲鱼鱼鱼..旦旦鱼旦里,坦鱼鱼鱼鱼,鱼鱼鱼鱼鱼旦鱼鱼鱼鱼鱼旦旦旦鱼鱼鱼旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦

权威的依赖。

(四)他人取向。他人取向是中国人容易在心理和行为上受到他人的意见、标准、褒贬等的影响从而特别重视,以期望得到他人的好印象,主要有四个方面 的特征,包括顾虑人意、顺从他人、关注规范和重视名誉。

由于本文的研究主题并不是作为个体的消费者,而是把消费者放在社会群体 背景下对其消费行为进行研究,即关系中的个人行为,因此我们重点对具有关系 特性的概念进行研究,比如面子意识和群体一致意识。因此,本文我们研究中国 文化中的“中国因素”对消费者购买决策的影响是将重点研究面子意识和群体一 致意识对购买决策的影响。

2.2.2中国文化特征对消费者购买决策的影响理论研究综述

在经济全球化的大环境中,中国消费文化显示出了与全球消费文化相同的一

面,但是中国几千年的传统文形成了中国所特有的消费特点。中国文化价值是造 成中国消费者行为差异的深层次原因。

卢泰宏(2005)认为中国消费行为差异主要包括两个层面:第一是与西方外

部比较的整体性差异:第二是内部比较的结构性差异。具体包括:中国消费者行 为的过程差异。以购买环境的中美比较为例,在中国呈现出购买环境的高障碍, 消费者的安全感低,表现为:存在假货、假广告等高购买风险,消费者进入障碍 高,靠广告、终端铺货等接近消费者。在美国呈现高吸引力,消费者的放心度高, 表现为:无因退货,分期付款,免费试用,诚信吸引。中国消费者行为的过程差 异具体表现在:(1)对未来的防范与保守花钱;(2)购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多;(3)产品的象征意义不同;(4)购买者与使用者的更大分离。

卢泰宏借鉴Hofstede的文化价值理论关于跨文化的研究成果,结合近年中国 经济文化变革的现实状况,初步构建了中国消费文化价值维度,包括:(l)人与 宇宙;(2)集体主义与个人主义;(3)权力距离;(4)男性化与女性化;(5)不 确定回避;(6)时间导向;(7)长期与短期导向;(8)归因导向与成果导向;(9)情绪化与情绪中性;(10)物质主义。根据这些维度的划分通过使用归纳法和演绎 山东大学硕士学位论文

法进行了实证研究,最终归纳出了中国消费文化价值与消费形态模型,认为中国 消费文化价值系统包括了六个消费文化价值维度,包括长期与短期导向针对的务 实性消费、人与宇宙观念针对的随缘性消费、不确定回避针对的保守型消费、物 质主义针对的享乐主义消费、时间导向针对的忠诚型消费、集体主义与个人主义 针对的从众性消费以及情绪化与情绪中性针对的理性化消费。' 2.3“中国因素”对消费者购买决策的影响理论综述

中国文化显然不同于西方文化,这种区别甚至是根本性的。由于中国人的社

会活动中体现出浓厚的面子文化和群体导向文化特征,反映到消费活动领域主要 表现在中国消费者的购物选择收到面子及相关群体意见等的影响。西方管理者及 学者们发现,在面子意识浓厚、群体导向强烈的华人社会中,面子意识和群体导 向意识己经成为了影响中国消费者行为的重要因素。本文将试图研究面子与群体 因素对消费者购买决策的显著作用。

1221中华人民共和国国家统计局,《中国统计年鉴2010》,2010.9 [23]洪波,我国消费者购买行为决策模型分析,云南财经大学学报,2006,第5期 第21卷

[24]张梦霞,中国消费者购买行为的文化价值观动因研究,北京:科学出版社, 2010.1,PZ [25]何兆熊.语用学文献选读〔M〕.上海:上海外语教育出版社,2003 126]陈之昭,面子心理的理论分析与实际研究,中国人的心理,江苏教育出版社, 2006 [2刀贾鹤等,参照群体对消费决策影响研究述评,外国经济与管理,2008,52 69 山东大学硕士学位论文

[28]陈祥槐,管理文化研究:观点与方法,中国软科学,2002,69 [291冯建英,穆维松,傅泽田,消费者的购买意愿研究综述,现代管理科学,2006 [30]胡先给,中国人的面子观,见中国人的权利游戏,黄光国,1988,台北:巨流 图书公司,1994 【311蔺丰奇,刘益,消费者感知风险研究:国外文献综述,营销科学学报,2007 价2]卢泰宏,杨晓燕,张红明,消费者行为学一中国消费者透视,北京:高等教育 出版社,2005 【33]卢泰宏等,中国消费者行为报告,北京:中国社会科学出版社,2005

大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文 第一部分:文献综述与问题提出 消费者决策与消费者决策风格.1消费者决策及其有关的观点

1.1.1.1消费者决策的定义

一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种或两种以上的备选 方案中选择最优方案的过程「”。而消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需 要的产品的过程f。当然消费者的决策既包括理性消费决策(消费者只对商品的 功能性、实用价值进行消费选择的消费形态)，也包括感性消费决策(消费者为 了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具 有的象征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣。个人修 养等个性特征的一种消费形态)‘川，所以一般所说的消费者决策也就消费者消费 决策，它是指消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程.这 一心理过程可能很短，也可能很长，要视消费者需要的迫切程度、消费者动机的 强度、消费者的支付水平、消费者对商品的了解与认知程度、购买前的准备状态、消费者的性格特点等因素而定「:，!。

1.1.1.2对消费者决策的解释

目前有消费者卷入说、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策 规则等五种学说对消费者决策进行解释。这五种学说分别从不同的角度探讨了消 费者决策的影响因素。

1.1.1.2.1消费者的卷入

20世纪60年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”这个概念，即消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的 相关性。主观上对于这些因素的感觉越深，表示对该商品的消费卷入程度越深，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低 卷入”或“低卷入商品”。

大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜 集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究 消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理 也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品 的卷入状态。

1.1.1.2.2边际效用

边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策 及其行为分析中。概括起来这一理论可以表述如下:

当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们希望达到的目的 和愿望:随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加;但 在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。

出现边际效用递减的原因主要有两个方面:一是消费者消费新商品时，出于 求新动机的影响，对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量不断地增加，消 费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到的满意程度就会下降。二是消费需要得到了相对程度的满足之后，就会产 生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中可以找到这种观点，原有的消费需 要变得相对不那么重要了，所以继续增加商品的消费数量所得到的满意度不会同 步增加，边际效用递减的现象就会出现。一旦消费者体验出现边际效用递减，消 费者会从心理上逐渐厌弃这种商品，主动寻找新的、感兴趣的商品。

1.1.1.2.3风险知觉

消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题:即购买商品带 来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚 至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害是消费者能够清楚地意 识到的，这就是消费者的风险知觉。风险知觉会直接影响消费者的购买决策，使 消费者产生如下的一些行为:

一是尽量全面地搜集与商品有关的信J息，增加对该商品的了解程度，二是在 购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的 时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自 己带来风险。三是尽量购买那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

四是保持原来的消费行为与品牌忠诚，去自己熟悉的商店购物等。五是采取从众 购买行为，购买大多数人都买的品牌。

1.1.1.2.4认知决策学说

这一学说从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者 行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。

当消费者接受商品信息之后，要经过一个知觉选择的过程才能引起注意，并 且消费者的人格、能力、态度、价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受 和选择，信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等工商企业可以控制的因 素也影响信息的接受和选择。消费者对于己经接收到的信息要经过一个记忆、储 存的阶段，形成相应的态度，并与个人的行为准则、社会的行为准则等一起，整 合为购买商品的决策，最后决定是否购买该商品。消费者的购买决策在商品环境 中，还会表现出不同的卷入程度。

从认知的角度来解释消费者的决策，包含有现代心理学和行为学的概念，比 较适合于当代消费者的实际情况。这一学说在分析影响消费者的内外因素时，包 含的因素比较全面，比如分析商品信息的特点对于消费者加工信息的影响，与我 们研究公共关系时所分析的信息传播原理是一致的。在分析消费者内在因素对信 息加工并形成消费行为的影响时，把消费者的性格特点、态度、价值观、能力等 因素包括进去了，也把消费者个人行为的准则等因素包括进去了，这是比较科学 而又全面的做法。

研究人员使用相应的数学模型与分析技术，可以发现上述每一要素与消费者 最终决策之间的相关性，因此，这一学说具有较强的实践操作性，这是该学说最 大的可取之处。该学说的不足之处，是它带有一定的以“产品为中心”时代的印 记，消费者决策过程没有包含消费者的体验与反馈等内容。

1.1.1.2.5决策规则

在哈金斯等人的著作里，总结了消费者选择品牌的五类决策规则。具体包括 最低要求式决策(对于产品的每一种属性，消费者设定一个最低要求，凡是符合 最低要求以上的都在决策选择之列)、最低标准式决策(对于产品的重要属性，消费者设定一个最低标准，凡是符合最低标准以上的都在决策选择之列)、排序 式决策(将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一个最低要求，凡 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列)、排除式决策(这种决策方式与 排序式基本相同，消费者将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一 个最低要求，凡是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列，与排序式决策不 同的是，消费者依次挑选每一种属性中最好的品牌，如果每一种属性一有两个或 两个以上的最好品牌，再比较下一种属性中最好的品牌，最终形成购买决策)、综合式决策等五种决策规则「消费者将产品属性的重要性与每一种品牌的评价得 分综合起来考虑，综合得分最高的品牌是购买决策的首选.用公式表示:A品牌 综合得分一E(属性重要性得分X该属性评价得分)」「‘」。

这五种学说虽然从不同的角度对消费者的决策行为进行解释，但不能完全解 说消费者的决策行为，于是又有不同的学者提出不同的观点，认为消费者的决策 行为主要是由其人性假设来决定。

1.1.1.3消费者的人性假设

在购物时消费者是怎样决策的呢?这要根据消费者的人性假设决定，学术界 已提出了消费者的四种人性假设:(1)经济学的观点认为消费者是一个完全理性 的人，他们处于一个完全竞争的世界，通常都能够综合和分析所有的信息并作出 理性的决策:(2)被动的观点又认为消费者在购物时总是受到他自身的利益和营 销人员的促销活动的影响，此时消费者又被看作是冲动和非理性的购买者，总是 会受到营销人员的.目的和手段的作用:(3)认知的观点将消费者描绘成一个思维 问题的解决者，此观点中的消费者常常是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰 富他们生活的产品与服务;(4)情绪观点认为每个消费者都是情绪人，他们可能 都会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、性欲、幻想甚至是一点 点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度 投入。此时消费者又被描绘成一个“情绪中人”，认为消费者主要是根据当时的 情绪情感作出购买决策的。经济学的观点的假设前提是人充分了解产品信息，而 处于信息包围中的人是不可能充分了解到产品信息的，所以此种观点较多地被人 否定。被动的观点又认为主要是广告和销售现场的气氛影响消费者的决策。认知 的观点强调的产品的质量和服务的周到，认为人是有辨别力的，只要产品或服务 满足消费者的某种需求，他们自然会去寻找这些产品或服务。情绪的观点认为产 品主要是要满足人的个性化需要，使消费者在情感上获得某种满足。f;1 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

上面提到的对消费者进行解说的五种学说和四种消费者的人性解说是分别 是从不同的维度提出来的，仔细探讨就会发现它们之间存在着内在的统一，如五 种学说中的“认知决策学说”与四种人性假设中的“认知的观点”都是把消费者 当作一个信息处理器接收外来信启、、处理信息、输出结果，这种认知的观点强调 的是消费者决策时的信息加工过程;理性人假设与边际效用理论学说都是把消费 者当作一个最大利益追求者，认为他们在选购商品时都是要寻求最佳产品，而不 仅仅是达到满意就停止。消费者的卷入是从消费者与所欲消费的产品之间的关系 的角度来解释消费者的决策，这与消费者人性假设中情绪人的观点正不谋而合，J清绪人的观点认为消费者选择商品是依据自己与所欲消费的产品之间的情感程 度来决策的，如果某一件商品能代表他的情感，则他选择此件商品的可能性就很 大。风险知觉学说从消费者避免风险的角度来解释消费者的决策行为，而被动的 人性假设又从消费者受各种外界的诱惑而追求各种利益的角度去解释消费者的 决策行为，其实这正是从同一个侧面来解释消费者的决策行为，被动的消费者所 追求的利益也正是风险知觉者们所要避免的风险的相反面。消费者决策规则学说 认为消费者在进行消费决策时有一定的规则可循，不同的消费者的消费决策规则 可能不一样，规则不一样最终的决策结果可能也就会有差异。这一学说中，我们 可以想象出个体在进行消费决策时可能不一定只受商品特点、支付能力以及现场 环境等物理因素和人的情绪情感等心理因素的影响，同时它很可能受人的行为习惯的影响，在不同的经济水平状况下倾向于采用一样的消费决策方式，所以说消 费者也可能存在一定的消费决策风格。

1.1.2消费者决策风格(Consumer Decision-Making Style)

1.1.2.1定义

决策是一种心理过程，认知学加工理论认为决策主要包括信息输入、信息加 工和信息输出三个过程:决策的内容主要是己有信息的影响。尽管人们主要是关 注决策的这些特点，但在实践中人们却发现决策者在不同时期和不同情境中却有 着类似的决策方式或方法等，如某人在买衣服时主要是考虑服装的品牌，而在买 书时也要选取他信得过的出版社出版的书籍。这就是我们通常所说的决策风格。决策风格是指决策者比较稳定的那些决策态度、习惯、方式、方法等综合特征。re,。决策风格虽然是决策主体在决策活动中的外在表现形式，但它却是决策过程 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

心理的一个重要内容。对决策质量有着不可忽视的影响作用。尽管前述中的四种 人性假设和五种解释学说都提出了各自鲜明的观点，但实际上消费者决策并非是 根据哪一种假设或学说来进行自己的决策，他们一般是携着某种基本的决策倾向 进入商店，即消费者本身具有一种“消费决策风格”，他们在选购商品时总是有 一种消费风格作指导，如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格合适否，时尚导向的人首先考虑的是选购的商品是否够时尚，而品牌导向的消费者在选购 商品时首先考虑的是选购商品的品牌是否是能满足其需要的品牌。消费者决策风 格(Consumer Decision-Making Style)是指消费者倾向于某种选择的心理定向，它 具有认知和情感上的特点。「’」

1.1.2.2决策风格的心理依据。

决策风格的千差万别，在于决策者个性心理特征的差异性。一般地来说下面 的个性心理特性直接影响着决策者的决策风格的养成。

(1)个性倾向性。这是影响决策者决策风格的首要因素。它包括有第一，需要

体系中对尊重需要的强烈程度，成就需要的强烈程度;第二，动机体系中

成就动机状况;第三，兴趣体系中兴趣的广一阔性和中心性程度;第四，价

值取向中对风险和失败的态度。

(2)气质。气质特征尤其是决策者的气质类型，对决策风格的外在表现方式有

直接影响。

(3)性格。性格对决策风格影响最大最深刻。其中如气量大小、自信程度、情

绪特征、意志特征、性格类型对决策风格制约程度最大。

1.1.2.3决策风格与决策过程

消费者决策风格是指消费者在购买过程中所体现出的那些比较稳定的决策 态度、习惯、方式、方法等综合特征。而消费者决策过程则指消费者从发现需要 到需要满足的整个过程，具体包括问题认知、搜集信息、评价信息、购买、购后 评价等五个步骤。决策风格与决策过程之间的关系就是状态与过程之间的关系，决策风格是一种状态，这种状态会渗透到所有的购买决策过程中;决策过程是具 体的行动，它受决策风格、经济水平、所处环境等以及决策者的情绪情感等诸多 因素的影响。决策风格与决策过程又是相辅相成〔}勺，决策过程是决策风格的具体 表现，决策风格指导着决策过程的大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

1.2国内外已有的有关消费者决策风格的研究

1.2.1探测性研究

Sproles和Kendall(1985)最早探索了消费者决策风格，他们整理前人的 研究发现消费者决策通常有三种方法:(1)生活风格/心理图析((lifestyle / psychographic),(2)消费者类型(the consumer typology),(3)消费者特征法(the consumer characteristics approach)等。而这些方法都不能从消费者自身的角度去 解释消费者的行为『‘」，于是他们在整理前人研究的基础上提出消费者决策风格的 概念，并且通过实证中发现消费者决策风格具有八个维度，即完美主义或高质量 导向(perfectionistic and high-quality conscious)、品牌导向(Brand conscious and price-equals-quality)、新奇一时尚导向(novelty-and-fashion conscious)、娱乐/乐观的购物导向(recreational and hedonistic)、价格和 金钱的价值的购物导向(price conscious and value-for-money)、冲动导向(impulsive and careless)、过多选择的困惑导向(confused by overchoice),习惯消费或品牌忠诚消费导向(habitual and brand-loyal)等维度。并且编制了 一份消费者决策问卷(CSI)(1986)，此问卷可从八个维度测查消费者的决策风 格。之后有许多研究者把此问卷测量查不同国家和地区的消费者的决策风格。Hafstrom, Chaet and Chung(1992)用此问卷探讨了韩国年轻消费者的消费决 策风格，研究结果表明Sproles and Kendall(1986)编制的CSI可以适用于韩国 的年轻消费者的决策风格测量，韩国的年轻消费者的决策风格也包括八个维度，与美国的年轻消费者决策风格八个维度相比较，发现新奇一流行认知导向这一维 度只出现在美国年轻消费者的消费决策风格中，而在韩国的年轻消费者的消费决 策风格中却没有发现这一维度。}9'Durvasula ,Lysonski and Andrews(1993)以纽西兰大学的学生为研究对象检验了Sproles and Kendall(1986)编制的CSI 在跨文化研究中测量消费者决策风格的合适能力。研究结果表明纽西兰大学生较 美国受测者支持此项测量工具，但不是每样结果都相同「”"o Lysonski、Durvasula和LOWS(1996)同时一以希腊、印度、纽西兰和美国的大学生为被 试来检验Sproles and Kendall(1986)编制的消费者决策风格问卷(C)I)，以 验证其是否具有跨文化一致性，研究结果发现Sproles and Kendall(1986)编

制的消费者决策风格问卷基本上可用于不同的国家，但用于不同的国家其消费决 完成。

大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

策风格的维度可能会有所改变，如在这四个国家的跨文化研究中就发现，CS1此 时只有完美主义或高质量导向、品牌导向、新奇时尚导向、娱乐休闲导向、冲动 粗心导向、过多选择的困惑导向、习惯购买或品牌忠诚导向等七个维度「”」，而 且并非每一个维度都是由相同的项目组成。这说明尽管Sproles and Kendall编 制的消费者决策风格问卷(CS1)可应用于跨文化的研究中，但在使用该问卷时 也应该根据各种文化对此问卷作相应的修改。Fan和Xiao(1998)在理论上 认为Sproles and Kendall(1986)提出的消费者决策风格的八个维度之间有部

分重叠，并且以中国大学生为被试从实证的角度提出了修正的CSI，认为消费者 决策风格仅具有品牌导向、时间导向、质量导向、价格导向和信息导向等五个维 度『I.)J，而并非是Sproles and Kendall等人所说的八个维度。此研究结果表明 尽管CSI可应用于跨文化研究中，但其构成维度也与被试的特点有关。Walsh，Mitchell and 'Chorsten(2001)以在德国商场外随意抽取到的消费者为研究对 象再次检验了消费者决策风格问卷(CSI)，发现Sproles and Kendall(1986)提出的CSI同样可以应用于德国的消费者决策风格研究，研究结果还表明，德国 的消费者决策风格具有品牌导向、完美主义导向、休闲娱乐导向、过多选择的困 惑导向、冲动导向、新奇时尚导向等六个维度!”」。

1.2.2相关研究

另外，研究者们还做了多个与消费者决策风格相关的研究，探讨了部分消费 者决策的影响因素。Sproles and Sproles(1990)探讨了消费者决策风格与个体

学习风格之间的关系，研究结果中发现在八个消费者决策风格与六个个体学习风 格的四十八个配对相关分析中，有二十一对呈显著相关，即表明消费者学习类型 对消费者的决策风格具有预测性的作用，也就是通过测量消费者的学习类型可以 推导出消费者的决策风格的维度『”」。这两者之间的关系到底是怎样的一种关系，则还未有研究探讨。Smith and Carsky(1996)以加利福尼亚南部的173位家庭主 妇为被试，探讨了消费者个人卷入程度与消费者决策风格之间的联系，研究结果 发现消费者个人卷入程度与消费者的决策风格也存在着某种联系厂IIJ。林清河、施坤寿、许家铭(2000)以分布在整个台湾地区的753名大学生为被试探讨了消 费者决策风格与个人价值观之间的关系，研究结果表明台湾地区的消费者决策风 格具有品牌认知导向、品质认知导向、休闲娱乐导向、价格认知导向、冲动性导

大学生消费决策风格及其与人格的关系研究江西师范大学硕士毕业论文 向、忠诚习惯购买导向、决策困扰导向、流行认知导向等八个维度f’6’，之后对 这些决策风格各维度与个人价值观各维度进行相关分析，分析结果发现除幸福和 谐这个因子这外，其余六个价值观因子均与消费者决策风格各因子呈显著相关，另外此研究以个人价值观为自变量，消费者决策风格各维度为因变量作回归分 析，分析结果发现消费者的个人价值观对其消费决策风格具有预测性的作用。

1.3问题提出

尽管以往的研究者们做了多项有关消费者消费决策风格方面的研究，但大部

分研究主要是CSI在发达国家的应用研究，而在发展中国家的应用研究却很

少，而有研究表明消费者消费决策风格与当地的经济发展水平有关，中国是发

展中国家，其消费经济发展水平跟不上发达国家，因此中国消费者的消费决策

风格也会与以美国为首的发达国家有所不同。另外已有研究中涉及到消费者消

费决策风格相关因素的研究也较少，而且还没有研究者探讨消费者决策风格与

人格的关系。所以本研究拟研究的问题为:

1、探讨适合国内大学生的消费决策风格问卷所包含的项目:

2、探讨大学生消费决策风格与其人格的关系。

3、针对大学生的消费决策风格探讨相应的营销策略。第二部分:实证研究

2.1研究目的

本研究主要目的是探索适用于中国内地大学生的消费决策风格的维度，并初 步探讨大学生的消费决策风格与其人格的关系，另外，还给商家提出针对大学生 消费决策风格的营销策略。

2.2研究假设

如问题提出中所述，本研究目的在于了解大学生消费者决策风格的维度。综 述己有研究发现，尽管不同国别的消费者决策风格有所不同，但至少还有一部分 因子是相同的，所以本研究提出第一个假设为:

H,:中国内地大学生消费决策风格与以衬研究消费者决策风格不完全相同，但至少包括品牌导向、时间导向、完美导向、价格导向和决策困惑导向等五个维 大学生消费决策风格及其与人格的关系研究 江西师范大学硕士毕业论文

参考文献

川江林，消费心理与行为，中国人民大学出版社，一比京，2002.130-131 [2J DeII.Hawkins, Roger J Best, Kenneth A Coney,消费者行为学，机械I一业出版社，北京，2001.298一299.[3J罗子明，消费者心理学，清华人学出版社，北京，2002.102-III

r4」符国群，消费者行为学，高等教育出版社，北京，2002.30-33

r5J L.G.希夫曼，消费者行为学，华东师范人学出版社，上海，2002.593-598 r6l范翰章，杨树春，孙秀玉，决策心理学，中共中央党校出版社，1996年6 月，66一67

[7」Sproles, George.B.and Elizabeth L.Kendall, Methodology for Profiling Consumers' Decision一Making Styles, The Journal of Consumer Affairs, 1986,20(2):267一279.「8」Sproles G.B., From perfectionism to Fadism: Measuring Consumer's Decision一Making Styles.In: P.Schnittgyund(Ed.),Proceed ing of American Council on Consumer Interests, 3]th Annual Meeting., Columbia, MO:ACCI.1985,.79一85 r9]Hafstrom, Jeanne L.Jung Sook Chae, and Young soon ChunL.Consumer Decision一Making Styles: Comparison Between Consumer Affairs.1992，26

United States and Korean Young Consumers.The Journal of(1):146一158.「10_Durvasula S., Lysonski S.&Andrews J.C., Cross-cHltural Generalizability of a scale for Proflim, Consumer's Decision一Making Styles.Journal of Consumer Affairs, 1993,27:55-65 「I!J Lysonski, Steven,Srini Durvasula, and Yiorgos Zotos, Consumer Decision-Making Styles: A Multi一Country Investigation, European Journal of Marketing, 1996,30(!2):10-21 「12」Fan,Jessie X.and Jing J.Xiao.Consumer Decision一Making Styles of Young-Adult Chinese The Journal of Consumer Affairs.1998.32(2):275-293 [131 Gianfranco Walsh, Vincent-Wayne Mitchell, and Thorsten Hennig-Thurau, German Consumer Decision一Making Styles, The Journal ofConsumerAffairs, 2001,35(2):1,73-95 「14」Sproles,E.K.,& Sproles,G.B., Consumer Decision一Making Styles as a Function of Individual Learning Styles, The Journal of Consumer Affairs, 1990, 24,134一147 「IS]Mary F S，二ith&Mary L Carsky, Grocery shopping behavior: A comparison of involved and uninvolved, journal of Retailing and Consumer Service;, 1996, 3(2): 73一80 30

第二篇：李清照的人格与风格

目 录

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1）

一、李清照的生平简介、重要经历、文学地位„„„„„„„„„„„„（1）

1、李清照的生平简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1）

2、李清照的重要经历„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（2）

3、李清照的文学成就„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3）

二、李清照别具一格的人格特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„（3）

1、李清照具有封建社会的一般妇女所不同的人格特点„„„„„„„„„（3）

2、李清照刚柔并济的人格美„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4）

三、李清照独具一格的诗词风格„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4）

1、李清照诗词风格形成的原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4）

2、浪漫哀怨、豪迈飘逸的诗词风格„„„„„„„„„„„„„„„„„（5）

四、李清照的人格与风格魅力之所在„„„„„„„„„„„„„„„„（7）参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（7）

李清照的人格与风格

XXX 指导教师：XXX

内容摘要：自古文人之路，极少有女人大步走过。历代以来，能著芳菲于时代的女文人不多，而能流芳百世的更是屈指可数。其中也有过一些出色的女子，如蔡文姬、薜涛等人，但却逃不出世俗的樊篱，最终做了文学的素材，在别人的目光中痛苦挣扎，丝毫没有文学主人的味道。然而，历史总会有例外，它偶尔也会眷顾一些超凡的女子，让她们尽了情怀，做一番自己想做的事。李清照就是这样一个被历史亲睞的女子。她不仅做了自己感情的主人，而且做了诗词的主人。她的美丽沧桑，她的文学天机，她的忧时伤世，无一不具有动人的魅力。我们在品评她诗词的同时能够从中欣赏到这位女词人高洁的品质和巨大的人格魅力及其诗词风格。

关键字：李清照

人格

风格

正所谓“文如其人”，不同风格的作家其作品风格也截然不同。正如李白的豪壮开阔的胸襟与浪漫的气质造就了他豪放飘逸、自然清新的诗风；杜甫的颠沛辛酸成全了他的诗风沉郁顿挫。他们的风格特点成就了他们不同的风格。反过来，他们的作品也以自己的方式向世人诉说着他们独特的作品风格与人格特点。在宋代文学中，有一位独特的女作家——李清照，她与众不同的人格成就了她自成一格的词作，使她独树一帜，赢得了当时和后世的好评。本文将对李清照的人格特点及在此影响下形成的作品风格作一点粗浅的探讨。

一、李清照的生平简介、重要经历、文学地位

1、李清照的生平简介

在我国古代诗歌史上，杰出的诗人如秋夜繁星，交相辉映。遗憾的是，女诗人却如晨星寥落，为数不多，而女诗人中能与众多大诗人比肩并驾的，更是屈指可数。唯有南北宋之交的李清照，如异军突起，以她自成一格的词作，独树一帜，在诗歌史上占据灿烂夺目的光辉。

生活的困顿，使后期李词中的抒情女主人公形象，由前期的清纯少女和清丽少妇，变成了一个饱经忧患、愁寂哀婉的中老年嫠妇。其后期写愁的伤乱词，如《渔家傲·记梦》倾诉了词人的这一情感：“天接云涛连晓雾，星河欲转千帆舞。仿佛梦魂归帝所，闻天语，殷勤问我归何处。我报路长磋日暮，学诗漫有惊人句。九万里风鹏正举，风休住，蓬舟吹取三山去。”词中的“有惊人句”，表明了女词人的自信自负，然而一个“漫”字，又把自信自负的情怀陡然引向了对摧折人才的现实社会的指控。又如《武陵春》、《声声慢》、《永遇乐》、《人孤雁儿》等篇，声声呜咽，字字血泪，一派凄楚，动魄惊心，这“载不动”的“许多愁”，止不住的“千行泪”，“凄凄惨惨”的情怀，无处倾诉的“万千心事”，全是发自肺腑的心声，没有半点的雕琢与矫饰。情挚意浓的词人，植根于真实生活感受，也是李清照坎坷生涯、悲剧人生、灾难时代的真实映现。

3、李清照的文学成就

寂愁哀婉、真挚朴素；情景交融、语言创新；口语化语言、多样性创作，构成了李清照词独特的艺术特色。无论是李清照前期的词还是后期的词，在抒情艺术上都表现了很高的成就，深刻的思想内容通过完美的艺术技巧表现出来，形成了一种属于她自己独特的风格和词品，继承和发展了婉约词派，奠定了她在词史上一流作家的重要地位，取得了“不徙俯视中国，直欲压倒须眉”的成就。

她的词作，以其鲜明的个性风格和神韵，被当世及后世以“体”名之，称为“易安体”。在我国文学发展史上，李清照作为著名的女作家，以其独特的艺术风格，卓然自成一家。她的词作，不仅在古典时代历来为人们所喜爱，而且至今仍有不少名篇，被人们传诵把玩，以为绝唱。词史上大量的作品都是描写相思苦衷,离愁别恨,李清照作为“婉约之宗"流传下来很多的作品内容是伤春悲愁,离别相思和晚年愁苦,但与前人不同的是她的作品有着鲜明的个性特点,且每一个特点都是多侧面的、立体的、无论是感情的抒怀，意境的选择，语言的提炼，创作的技巧，都有独到之处。

二、李清照别具一格的人格特点

1、李清照具有封建社会的一般妇女所不同的人格特点

在长达二千多年的封建社会中，“三从四德”、“三纲五常”等封建礼教信条紧紧地束缚着占社会成员一半的整个女性以及女性的一生。中国女性不仅被排斥在政治、经济等重大社会活动之外，甚至也被无情地排斥于文学活动的大门之外。然而，这其间，李清照却以她辉煌的文学成就，使无数以文学为男性专利而自诩的须眉丈夫也黯然失色。她的成功，是她敢于突破封建传统道德观念的结果，这与她所具有的反儒家礼教传统的精神是分不开的。

宋代是孔孟儒学向朱程理学转化的时期，理学使儒家礼教进一步系统化、理论化，在压制女性方面也更为残酷。然而，正在理学形成、对女性的压迫更为加重的时期，李清照敢于藐视传统，以自己的艺术成就和反抗精神向整个传统道德观念勇敢地挑战，这与当时的一般封建妇女是迥然不同的。

诗词中哀婉多情，细腻含蓄的内心描写，使她的诗词独树一帜，被称为婉约派的代表人物。而成就她的原因也是多方面的：

首先是家庭原因，李清照的父亲李格非是进士，同时是一位博通经史的的文学家，幼年还深得致仕还乡的祖父的宠爱，得到了好的启蒙教育。良好的家庭环境使李清照接受了较好的文学熏陶，诗词造诣日益精深。而对她的文学创作和文学修养的增进产生的影响最大的，则是李清照和赵明诚的婚姻，甚至是说影响了李清照一生的文学创作。李清照十八岁嫁给赵明诚，他们二人志同道合，夫妻情深。婚后，李清照一直协助丈夫收集金石书画，并撰写相关的文论。在与赵明诚结婚的前后岁月里，赵李两家陷入政治倾轧，李清照不得不随丈夫离开，陪同赵明诚仕宦，到过很多地方，所以她的视野也较一般贵妇更为开阔，对事物的见解更为深刻。在随丈夫出仕的过程中，她和赵明诚聚少离多，因此她的词中大部分描写了深沉哀伤的相思之情。例如《一剪梅》“红藕香残玉簟秋，亲解罗裳，独上兰舟。云中谁寄金树来？燕子回时，月满西楼。花自飘零水自流。一种相思，两处闲愁。此情无计可消除，才下眉头，却上心头。”这里的“相思”、“闲愁”都是对出仕在外的丈夫婉转深浓的相思情。在“女子无才便是德”的封建社会，开明的家庭环境为李清照的才华提供了极大的保护和肯定。

其次是李清照自身的原因，她多情、敏感的性格和女性细腻的观察力，使她对事物有自己独特的见解，思想深刻、新颖能发人深省。还有她身上充满着满满的自信，甚至可以说是自负。在提倡封建礼教、控制妇女思想和扼杀妇女才能的封建社会，她没有被驯服，反而掌握了广博的文化知识。甚至还指出许多著名的词作家作品的不足之处。李清照在她的《词论》中，批评“柳屯田永者”，“虽协音律，而词语尘下”，更有“张子野、宋子京兄弟沈唐、元绛、晁次膺辈继出，虽时时有妙语，而破碎何足名家。”这不仅表现了李清照在文学成就上的自信，还展现出她对传统封建礼教的抗争，显示了她性格中的刚烈、自强。她的这种复杂性格，使她的诗词兼有婉约派和豪放派的双重特色。

第三，是社会原因。北宋后期，多次战争使社会动荡不安、民不聊生，亡国的利剑时时悬在宋朝廷和黎民百姓的头上。靖康之难，金军攻破汴京，李清照夫妇也随难民流落江南，多年来搜集的金石字画被付之一炬，给她带来沉痛的打击。江河日下的局势和宋王朝的腐败无能使李清照的希望化为泡影，更加深了她的痛苦。满腔的爱国热情和对百姓的同情都使她陷入极度的苦闷之中，所以在她的诗词中不可避免地出现此类内容，以宣泄她内心的愁苦。赵明诚去世后，她孤身一人，颠沛流离，亡国之恨，思乡之情，都化作一首首沉郁的诗词，唱出她的愁与悲。

2、浪漫哀怨、豪迈飘逸的诗词风格

李清照的诗词博采众长，既有婉约派的浪漫多情，又有豪放派的飘逸大气。夫妻离愁和思乡爱国是李清照诗词的永恒主题。李清照诗词在整体内容上是以“愁”为主，着重描绘她对丈夫的思念和流离江南之痛，还有她深沉的忧国忧民之愁。李清照将亡国之痛和个人的身世之悲凝为一体，带

其他词如《满庭芳》用“何逊在扬州”表达幽居独处的冷清寂寥；《渔家傲》的“九万里风鹏正举。风休住，蓬舟吹取三山去。”化用庄子的《逍遥游》，感叹人生和世事的变换，充满浪漫主义色彩，飘逸豪放，《瑞鹧鸪》中“谁教并蒂连枝摘，醉后明皇依太真。”隐喻自己美满的婚姻生活。

李清照的词被后世所追捧，不仅是因为唯美的词句，更是因为她在语言反面的造诣。首先李清照诗词在语言上长用浅白的语言述人物，言真情，清新自然而不“词语尘下”。善于匠心独运创造别致的词句达雅意，简而不俗。“昨夜雨疏风骤，浓睡不消残酒。试问卷帘人，却道海棠依旧，知否，知否？应是绿肥红瘦。”这一首《如梦令》用浅白的口语一问一答，表面上是写雨夜花事，细读却能领会女主人惜春、怜春的的淡淡哀愁，与侍女形成饿鲜明的对照，显示了词人的纯净心灵和高雅情趣。这样的例子在李清照的词中比比皆是，如《如梦令》中“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭”；《 减字木兰花》中的“怕郎猜到。奴面不如花面好，云鬓斜簪，徒要教郎比并看。”；《行香子》中“甚霎儿晴，霎儿雨，霎儿风”；都是用通俗的口语化为文雅的词，自然清新。其次就是李清照的叠字出奇。在《声声慢》开头创造性的用了一系列的叠词：“寻寻觅觅，冷冷清清，凄凄惨惨戚戚。乍难还寒时候，最难将息。两杯三盏淡酒，怎敌他、晚来风急。雁过也，正伤心，却是旧时相识。满地黄花堆积，憔悴损，如今有谁堪摘。守着窗儿，独自怎生的黑？梧桐更兼细雨，到黄昏、点点滴滴，这次第，怎一个愁字了得”，十四个叠词，把李清照心中无限的惆怅，怅然若失的状态写的生动明了。以上十四字七组重叠，一气呵成，细腻婉曲而又浑成一体，构成心理描写的绝唱！浓厚的悲凉氛围一开头就笼罩全篇。词的下阕结尾处，又用叠词“点点滴滴”，与开首十四字遥相呼应，气势贯通。遣词造句精炼，准确，传神，并且富有节奏感，音律美，给人百转千回，抑郁顿挫的效果。

四、李清照的人格与风格魅力之所在

李清照有动感的文思，她的语言清新朴素，不追求词藻的华丽，不苛求字句的精湛，“其淡语皆有味，浅语皆有致”，所用典故较少，音律明白流畅，读之朗朗上口，犹如一位亦远亦近的佳人在娓娓地道来，但是词中处处可见生动鲜明的事物与细致入微的心理，词的内容充实，言之有物，不做无病呻吟之态，纯粹的有感而发，行于中，发之为词。词句之间展现出的是她“眼所见而存于心”的鲜活的事物，流露出的是她丰富而细腻的情感，如弥漫在身边的檀香，融于生活中的每个角落，又如蜿蜒的溪水，清雅而悠然，令人回味其中，又欲追溯其源，她的这种婉约词风深深影响了后代词人也奠定了她婉约词宗的地位。

“中华儿女多奇志”。从李清照的诗、文、词看李清照一生，她确是一位胸有奇志的中华儿女，而她的诗、词、文正是在这独特的人格特点的影响下形成的，正如“作文如作人”一般，李清照柔中带刚，婉约顽强的性格造成了她作品的豪放与婉约共熔一炉的特殊风格。加之，她的家事，她的生平遭遇，铸就了她生平别具一格不同的词风，无论如何，她和她的词都将永远高悬在历史的星空。

第三篇：大学生消费调查与研究（本站推荐）

大学生消费调查与研究

随着改革开放的进一步深化,我国的经济实力、综合国力不断增强,人民生活水平不断提高,消费问题显得尤为重要。伴随着高校的不断扩招，从1998到2005年，短短7年，中国大学生仅总数就从108万激增到2000多万。大学生人数大幅度增加，愈加作为一个特殊的消费群体出现。同时大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体,具有表率和示范的作用。他们既具有青年前期的年轻人消费观的新变化,又具有不同于同龄人的消费观。重视大学生消费的新变化,引导大学生树立正确消费观,不仅有益于大学生的健康成长,也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。因此全面细致地了解大学生的消费状况已成为高校思想道德教育工作中不可缺少的一部分，而正确引导大学生的消费观则成为用社会主义荣辱观教育大学生的重点。

一、已有研究成果的回顾

当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。针对在校大学生消费较高的现象，太原师范学院教育系副教授相力对他所教的NIIT052班的43个学生做了一项“在校大学生月生活费多少”的调查，调查发现，月费用1000元以上的人占20%，月费用500-1000元的人，占50左右%，月费用500元以下的人，占30%左右。在他们班的学生当中，超过35％的学生拥有电脑、约60％的大学生拥有手机，因此网络与通信费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了更大的份额。

调查表示，在中国，一向都是“再穷也不能穷孩子”，孩子考上大学了，就要钱给钱，要物买物，这不仅导致部分家庭财政透支，还容易使孩子养成大手大脚花钱、贪图享乐的坏习惯。他的研究发现：大学生消费中的趋同心理、攀比心理。大学生的消费心理由于所处的环境以及他们由于自身的群体化特征,往往采取与大多数人相一致的消费行为,多数同学在消费过程中“从众”性较强,这也就是大学生消费时的“趋同心理”。趋同心理表现为消费者看到别人购买某种物品时，哪怕这一物品自己本身并不那么需要，也会随大流购买，以保证自己与群体的一致性。而趋同心理如果不加以正确的引导就会发展成为攀比、炫耀心理，攀比、炫耀心理实际上是一种超越自我价值的自我虚构，表现在对物质生活的高欲望——追名牌、追流行。许多大学生就是这样以拥有各类名牌（而不是用优异的学业或特殊的才华）作为炫耀的资本。

张志祥则认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，据调查，70％的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10％的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗？回答是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。

第四篇：大学生消费调查与研究

题目：大学生消费调查与研究

系别：

专业：

班级：

学号：

姓名：

节次：

摘要：消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。随着社会经济的发展，人民的生活水平得到了显著的提高，生活质量更是得到了极大的改善，人们的消费观也发生了很大的变化。这种变化在当代大学生身上体现的更为明显，现今大学生消费问题日渐成为一个社会广为关注的问题，大学生作为一个特殊群体，处于校园与社会交界处，脱离了父母和社会，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响我们世界观的形成与发展，进而对我们一生的品德行为产生重要的影响。而且他们的消费状况反映着社会的消费行为，并将在今后很长一段时间代表着整个社会消费观的趋势。所以弄清楚大学生的消费问题，以及怎样去改进是很有必要的，也很紧迫。因此，关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高我们的“财商”，在当前就成为我们当代大学生共同关注的课题。

关键字：大学生消费状况消费炫耀度

要正确把握大学生的消费状况和心理首先应该弄清楚大学生日常消费的方面，这样才能发现其中的问题并找到正确的解决方法。

一、大学生日常生活消费，生活消费是必须的，以下主要是除了生活费以外的几个方面的消费

1.信息网络上的消费

信息消费在大学生中占很大一部分。信息消费主要有手机费用、QQ聊天、下载流行音乐、网上电影和网络游戏。调查显示，90％的学生上网仅仅是为了聊天或打游戏，上网查找资料、获取知识的并不多。许多大学生月均上网费超过50元，最高的达200元以上。

2.数码产品上的消费

随着信息化产业的发展，数码产品越来越普及。大学生更是当今潮流趋势的，很多的大学生在数码产品上的消费也很多。有的更是抱着炫耀和攀比的心里去买一些新的数码产品，大多数学生都想有自己的电脑、MP5等等。

3.在衣服上的消费

在服饰上的花费占大学生日常支出很大一部分，这也是导致大学生消费水平高的一个主要原因。在服饰上大多数同学都存在着攀比心理，都想让自己在同学中获得关注。另一方面，随着网络的发展，网上购物更是得到了大学生的青

睐，因为它方便快捷而且价格便宜，这也是大学生选择网上购物的主要原因。他在大学生网上购物中占绝对部分。

4．日常人际(情)交往消费

人际(情)交往消费在大学生活中是比较普遍的，这种消费常见于同学之间，与老师之间的人情交往消费(拜访、看望老师和教师节送礼)则不多。在大学生中，如果碰上生日、考试得高分、评了先进、发表了作品等等，只要是沾得上边的“喜事”，都会成为“撮一顿”的理由，如果有了“喜事”不“出点血”来打理打理关系．便被视为“不够交情”、“小气”。“撮一顿”少则几十，多则上百。甚至几百、上千元。

二、当代大学生消费新概念

1.理性消费是主流

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。

2．追求时尚和名牌是不老的话题

大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是大学生共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机和电脑的消费项目。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

三、大学生消费存在的问题主要有以下几个方面：

1．储蓄观念淡薄，财商需培养和加强

“财商”一词的提出者罗伯特?清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”但很多同学表

示对“财商”概念的认识的陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。

2．消费结构存在不合理因素，女生更为突出

大学生的消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，按照学生在校每天消费十元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。

在被调查的197名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜；而192名男生中也只有66.4%达到标准。女同学很多都承认自己对健康饮食知识了解不够。

3．过分追求时尚和名牌，存在攀比心理

在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。

4．恋爱支出过度

在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元（比如送名贵礼物给对方）。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。这是让人感到忧虑的方面。

四、当前大学生消费心理和行为偏颇的原因分析

当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾

向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。其次，父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。因此，我们更应该关注学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。可事实是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。

五、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议

当前，我国社会正处于激烈的社会转型过程中，虽然社会经济与以往比较已经取得卓越的成就，但是放眼世界，我们离工业化发达国家的距离还很遥远。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导大学生继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前国情下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下三个方面着手：

1．加强对大学生消费心理和行为的调查研究.我们认为今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究我们的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助我们养成健康消费心理，形成正确的消费观。

2.培养和加强大学生的财商.所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。3．大学生良好消费风气应该成为良好校风的重要组成部分良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。

第五篇：《司马迁之人格与风格》读书笔记

《司马迁之人格与风格》读书笔记

（《司马迁之人格与风格》李长之著，三联书店 1984年5月版）

周艳虹

从总体上来说，这是我国第一部全面介绍和评价司马迁及《史记》的学术专著。然而，它又不仅仅是一本学术专著。读完全书，我想了更多：

首先，在看完整本书后，我对司马迁这一历史上的著名人物和他所著的《史记》有了一个较为深入的了解和认识。李长之先生用自己手中的笔为我们“复活”了历史上的司马迁，使司马迁对于我来说，不再只是一个文学和历史学上的专有名词，而是一个具体可感的形象，他的话语思想精神全部铺现在我的眼前，变成一个立体的活生生的人物。

对于想读或正在读《史记》的人来说，这也是一本很有借鉴价值的参考书。因为作者在分析司马迁的同时，也对《史记》从各个方面进行了仔细而深入的分析，会在一定程度上引起了诸位对《史记》的兴趣，我即是被吸引的一位。

就学术性而言，这本书远超过其他同类书籍。作者在书中引入了翔实的史料，而更重要的是，作者有自己独特的观点，而不是人云亦云。譬如，作者对司马迁的生年为建元六年作了猜测。尽管只是猜测，作者也举出了丰富的证据来加以说明。而比之更为重要的一点，作者在写作的过程中，加入了自己的思想和情感，这也使得整本书不那么枯燥，吸引着我不断地看下去。当然，从某种程度上来说，这也使得作者对司马迁和《史记》的评价不够客观，存在一定的不足之处。

然而，有点遗憾的是，我并没有完全看懂整本书，或者说，我对这本书的某些部分，某些细节并没有完全看明白。李长之先生在说明观点的时候，往往会恰当地引经据典，而由于这些材料都是古文，鉴于我的古文功底不是特别好，我仍有许多地方不理解。

读完了这本书，我有了不小的收获和体验。然而，说实话，我还是不太喜欢这一类的学术著作，也许是因为其中引用了较多古文的关系吧。举一个也许不太恰当的例子来说，在读完整本书以后，我觉得自己就像是吃了许多大的实心汤圆。慢慢地，汤圆的面粉表皮被消化掉了，却仍留下了许多没有被完全消化掉的内馅，这些没有被完全消化掉的内馅就留在了胃里，让人觉得堵得难受。

另外，整本书又不仅仅有对司马迁和《史记》的介绍，还有对楚文化、齐学、儒家文化、道家文化等其他文化的介绍，而作者更是将这些貌似不相干的文化巧妙地串在了一起，让人不得不叹服作者渊博的学识和扎实的文学功底。在读完整本书后，我对作者李长之先生升起了一种敬佩之情，当然，还有司马迁。※