广告化生活和社会伦理

第一篇：广告化生活和社会伦理

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广告化生活与社会伦理

[内容摘要] 广告无孔不入，无处不在，其凭借媒介获得的强大影响力深刻的影响了我们的生活，甚至是形成了一种广告化生活，由此我们不得不重视和关注其对我们生活价值观尤其是重要的社会伦理观的影响。因此研究广告对社会伦理的影响，对我们怎样来辩证地看待和应对广告有重要的意义。

[关键词] 广告化；社会伦理；广告化生活

[ABSTRACT] Advertising are everywhere, by virtue of the strong influence of the media to obtain a profound impact on our lives, and even formed a kind of advertising of life, which we have to focus our attention on the values of our lives, especially The important impact of social ethics.So studying the impact of advertising on social ethics as for how we come to a dialectical view about treating advertising and handling advertising has great significance.[KEY WORDS]Advertising；Social Ethics；Advertising of life 一.广告化生活：广告强大影响力

“广告化生活”借用尼葛洛庞蒂的“数字化生存”概念，他在《数字化生存》一书中所预示的一切信息和情感皆以比特形式储存和交流的“数字化”时代尚需时日，但“广告化”却已经是现代人的生活方式和状态。“广告化生活”是我们理解广告强大影响力的起点。1.“广告化”：现代生活的基本状态

尽管现代人对广告的态度暧昧不一，但是生活离不开广告却是绝对不容质疑的事实。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”我们一睁开眼睛，“广告信息”就蜂拥而至。承载这里超量广告信息的媒介无处不在——电线杆子、公共汽车站牌、交通主干道两旁的墙面、城市的街道、霓虹灯箱、立交桥、厕所、文化衫、女性的身体„„此外还有占据主流地位的媒介——数百家官方电视台和广播电台日夜不停地播放广告；数千家官方报纸日益增多的广告版面；数十万家官方的和民间的网站铺天盖地的背投和网页广告，广告充斥着世界的

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每一个角落。而且随着越来越多的新媒体不断增加，广告可利用的媒介形式和载体也越来越呈现多样化，广告信息几乎如影随行，不可逃避构成了现代生活的重要部分。

据统计，美国人用于看电视的时间平均每天达到4个小时，一个美国年轻人在12年级前看电视时间平均已达到1.5万小时，中国的一家地方媒体抽样调查了杭州20名居民一周的空闲时间及安排，平均空闲时间为2378.25分钟，平均用于看电视的时间为582.25分钟，占空闲时间的24.5%，居榜首。调查还发现85%的人每天阅读报纸，75%每天上网和玩电脑游戏，65%的人每天看电视。

现代人生活的普遍情景是每天接触各种媒介尤其是生活在城市中的居民，被媒介重重包围而乐不思蜀地深陷其中。而媒介尤其是大众传播媒介需要生存和发展，广告收入自然是其中必不可少的重要部分，同时广告主需要投放各种产品、服务或者形象广告，必须会选择在有效到达率高的媒介上如大众传播媒介的报纸、电视或者杂志上大量投放广告或进行置入式行销，由此生活中不可能缺少媒介的现代人必然就要不可避免地生活在有广告传播和影响的时空，广告自然也就通过各种媒介将所需广而告之的各种信息传达给现代人。

2.“广告化”：符号化隐性促使广告化生活流行

广告的最大功能是将商品转化为符号，商品超越了物质本身的使用价值，被赋予了特定的意义，成为一种象征社会地位、身份、群体和个性的符号。一个成功的广告往往能够成就一个品牌，成就一种生活方式，消费一个产品或享受一种服务，作出一种行为，广告给我们带来了各种行为的示范，暂且不管示范是否合乎道德或法律，形成好的社会风气，但它在一定时期内能够形成一种流行趋势或流行话语，造成大众对该产品、服务或行为方式的追捧，由此引领社会生活流行风尚，最终影响到现代人的生活，这个却是不容辩驳的，生活中处处都能见到这样的例子，下面即是几个常见的例子。

早起你睡眼惺忪地醒来，想起一天繁忙的工作，于是“一天好开始”

湖南商学院学年论文 的快乐声响在耳边清脆起来，你马上迫不及待地去冲一杯“味道好极了”的雀巢咖啡，满足了自我的享受欲也让自己的精神面貌得到了极大的安慰。一个典型的东方人，早起喝速溶咖啡的习惯是受广告的影响。

上班时因为一大堆的文件烦恼了，然后你想起了抽屉里的乐事薯片。可是看着忙碌的大家你又有点不好意思，但转念一想“就是爱吃乐事”，于是你乐滋滋地开始享受你的乐事薯片，清清脆脆的声响，好不惬意。看吧，休闲吃薯片的习惯也是让满天飞的广告给惯出来的。

午饭过后，你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了吗”，于是买了瓶乐百氏矿泉水，回头和同学聊天的时候，还会不自主地调皮一下问“今天你喝了吗”。后来你做什么事都用着“今天你X了吗”的句式。“今天你偷了吗”“今天你看报了吗”„„当然你也可能喜欢喝可乐。于是，你顺手就拿起了百事可乐。因为它是“新一代的选择”嘛，作为可乐薯片一代，怎能放过这一魅惑十足的标榜语呢。接着，你回去上网的时候习惯性地打开自己的博客，或者在魔兽世界或CS游戏中打拼一番，又或者玩玩劲乐团、跳跳劲舞团，也许你并不喜欢这些游戏，但那都是“新一代的选择”嘛。那也会成为彼此交流的一个不错的谈资。然后，你发现自己愈加喜欢“新一代的选择”，你甚至会觉得就是为你量身定做的标语。

还有曾经一度流行激起大家共鸣的有关孝心的洗脚公益广告：一个女孩看到她妈妈给她奶奶洗脚，由此帮妈妈打水替她妈妈洗脚。虽只是几个简单的画面的广告，但广告中孝顺之心体现了中国的传统美德，同时也让人感受到家庭的温暖。其中应该有很多人看到了这个广告以后，从中学到了很重要的孝顺之心，改变了很多人对父母的态度，让人们在面对父母时更多的是表达尊敬和孝顺，“广告化”生活促进形成了这样的良好社会风气。

简单的一些生活小细节或者习惯，其中都深藏着广告的影子，这就是广告的影响，广告将各种社会生活符号化，通过符号化来隐性侵袭大众生活，引导我们生活的价值观，促使我们不知不觉潜移默化地受到影响而对广告中所表现的生活进行模仿，久而久之便形成了如广告画面中所表现的各种生活习惯。

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二.“广告化生活”形成理论分析

一种生活方式要获得社会的承认，必须经过多个方面的推行引导。“广告化生活”的形成具有多方面的原因，本人觉得大体可以从这两个方面进行分析：

1.广告通过运用参照群体手法影响个人态度和行为

现代人在社会中生活，必定就会有其心所依，有其心所靠的团体、集体或者组织，这些团体、集体或者组织对现代人的生活具有重要的影响力。尤其是现今大多数现代人除了工作基本宅在家里通过电视、广播和网络选择性的了解和接受合乎本团体、本集体或者本阶层的利益及有关的各种信息，而广告正是通过各种媒介发布和传播。

广告人通过对目标受众的分析，准确地判断目标受众的参照群体，对他们进行有重点的沟通和交流如广告中人物需要的选择大多都来自各个阶层参照群体，如选择与个人直接、经常的群体，家庭成员、亲朋好友、同事和邻居等作为广告人物，让参照群体展示新的行为模式和生活方式，在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面影响目标受众。同时参照群体还会形成个人的压力，促使目标受众的行为趋向一致化。2.广告通过意见领袖示范影响人们生活

我们每个人都生活在一定的人际传播网络中，人际传播的目的，不仅仅是了社会交际，同时也是为了交流信息、交换意见和相互影响。

在广告传播中，活跃在人际传播网络，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物即意见领袖，由于意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系，就是我们生活中熟悉的某个人，他们比一般的观点更具有说服力，利用这点广告创作出了无数个平易近人的广告形象以示范引导；意见领袖一般都在某个特点领域很精通或在周围人中有一定的声望能够影响别人，如某个领域的名人、歌星和明星偶像等，广告中频繁出现名人代言即是利用名人、歌星、明星偶像等对受众人群的强大影响力，大力推动了广告化生活的流行；意见领袖拥有广阔的社交网，较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大，造成影响范围广。

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三.“广告化生活”对社会伦理的两种影响

广告无孔不入，无处不在，其依靠媒介拥有的强大影响力，漫溢扩散使现代人身处于一个几乎时刻与广告接触的地步，媒介时代的到来让广告大行其道，现代人不得不主动或被动地会接受广告的“洗礼”和“熏陶”，社会伦理作为现代人一个很重要的生活价值观部分，自然而然也必然会受到各种影响。通过查阅各种资料和了解现实中现代人被广告所影响而表现的行为，本人觉得主要可以从以下两个方面来考虑其对社会伦理的影响： 1.正面的积极影响

⑴广告一方面向人们展现美好的生活和理想的消费者形象，渲染物质占有和消费带来的满足、幸福和生活乐趣，通过不断开发需要，将人们导向追逐物质占有和消费的快速道上，强化了人们对美好的物质生活追求，从一个侧面可以教人们要珍惜生命，好好的享受生活即贵生的社会伦理。

好的广告是一场商品的符号化生活展览，向人们传达各种各样美好而丰富的社会生活，优美的风景画面和优雅精致的生活，能够陶冶人们的情操，愉悦人们的身心，间接地让人们懂得生活如此美好，而产生要“好好生活，好好享受”的想法，让人形成购买和享受欲望，因此就能激励人们自我奋斗，通过个人努力奋斗获得成功来享受这些美好生活。

⑵同时另一方面，广告也向人们展示人类美好的情感，表达对人、友情和亲情等需求的关注和重视，通过优秀的形象示范人们要怎样尊重和理解别人以及怎样达到社会和谐的方式，即社会伦理所要求平等、尊重、人道、向善及和谐。

①广告捍卫了“平等”的基本社会伦理要求，人人平等这个在文艺复兴时代以来就被人们高举的口号，在生活中也是可以实现的。要求平等，社会就必然没有阶层的识别特征。广告将商品符号化，商品的符号信息传播给社会大众，这样人们可以选择自己想成为的那个阶层的商品符号。“他消费什么，他就是什么样的人”，这就是说，商品符号面前人人平等。

②曾经为配合

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重要的是尊重和理解他们作为人想要拼搏展现生命力量的精神价值和社会伦理启示。

而这支广告片围绕“歌颂残疾人运动员伟大的拼搏和创造精神”这一主题，选择壮丽的红色基调、残疾运动员拼搏的形象以及飞翔的鸽子、纯真的女孩等视觉语言，表现出残疾人与和健康人一样渴望通过顽强的拼搏与创造为国争光，同时也展现着他们自己生命的意义和存在的价值。多少年来，社会一直把残疾人当作纯病人看待，各种宣传也停留在“献爱心”的浅层次上，人为地在残疾人和社会之间隔了一块屏障，使宣传从内容到形式陷入表面化、程式化、概念化、残疾化的死胡同里，而忽视了残疾人在社会中最闪光、最具时代的特征：生命力。通过残疾人运动员这一群体的意见领袖，选取残疾人最具生命力的画面，突出展示了残疾人伟大的拼搏和奋斗精神，大为改观了大众对残疾人的粗浅看法。2.负面的消极影响

某些广告以牺牲传统的精神价值为代价，鼓励物质占有和享乐生活过分宣扬物质享受，过重突出物质主义形成一种物质主义盛行而社会浮躁的风气，甚至有时为了赚钱而忽视重要的社会道德与伦理规范，导致道德失范，伦理成殇。

⑴如美国CK的香水、内裤和牛仔广告展示了性诱惑的形象。CK牛仔广告采用十几岁的青少年男女模特，尽管没有裸体形象，但他们的眼神、姿势、动作以及裸露的内裤充满了性挑逗。广告刊播后就遭到了社会普遍抗议，教会、家庭组织扬言包围销售CK产品的百货商店。纽约的一位议员呼吁消费者抵制CK产品，媒体不得不重新考虑是否发布这些广告，同业人士也批评这些广告，而迫于压力的零售商请求公司撤销这一广告运动。

⑵广告是隐性的符号化消费，而广告内容格调低下，便会造成非常严重的社会伦理影响，如很多广告把女人描述为男人的性目标或依附品，不仅损害了妇女的形象，而且挑战了“男女平等”的社会伦理道德底线。

曾有一则房地产广告画了一幅看起来像女人身体的图，并在上面写广告语“不同的位置，不同的价格，不同的享受”；还有一则房地产广告，用

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一幅广告漂亮女人的画面，把尺度停留在女人胸部上，并写出了“不能再低了”的广告语，类似的这些角色固定模式广告既是落后的封建伦理道德残骸意识作祟，也反映了某些广告人的素质低下，最重要的是严重了损害了妇女的形象，应该受到谴责和鞭笞。

⑶置入式行销和虚假广告勾连横行，某些产品在广告中展示和表现的非常好，而拿到消费者手中的产品使用时却并不如广告中说的那样质量好，严重的名不副实，让人们觉得受了欺骗，践踏了诚实的社会伦理美德，潜移默化地影响下可能会使人们逐渐的互不相信，甚至可能会引起人们对整个社会的怀疑和猜忌。

如电视广告中一老是打的手机广告，说是超长待机1周或1个月，而实际上1天都用不到电就用完了；或者说是手机做工精良，质量可靠，怎样蹂躏践踏都不会坏，实际上拿到手上还没1天可能就被摔坏了，漆也掉了，让人觉得是使用时间很长而很破旧一样的。人们都常说“什么样的人，做什么的事”，广告尤其是如上面电视手机广告的示范作用，可能教会人们怎样虚伪、矫饰和似是而非，动摇人们诚实的社会伦理信仰。四.对策与建议：规范广告，扬正抑邪

本人尽管广告对我们的社会伦理的提出了强大的挑战，但是我们不能忘了其在社会伦理方面也可以发挥的重要影响和作用。广告是一把双刃剑，用得好可以传递良好的伦理价值观，促进整个社会伦理的进步与发展；用得不好则会把社会伦理贬入地狱，导致社会伦理道德愈加败坏而失范。因此，本人觉得应该可以从以下几个方面来进行规范，既达到广告促进社会伦理进步的要求，又可以抑制广告破话社会伦理的作用：

1.完善广告法律法规，健全广告法律法规体系，加大对违法违规广告的处置和惩罚

“没有规矩，不成方圆”，我们处在社会主义法治时代，首先要制定好的法律法规，对广告进行管理和规范，促进广告规范化和文明化。然而如果只是有好的法律法规，而没有好的执行与遵守，广告将依然得不到规范，也不会起到法律法规应有的作用，因此制定好的法律法规基础之上，政府

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管理部门还要很好的执行，要加大对违法违规广告的处置和惩罚，反向推动广告行业的规范化。

2.发挥广告行业协会的作用，制定广告行业协会基本准则，加强广告行业自律

现代社会行业协会发展迅速，对广告行业具有重要的影响力，一个好的行业协会领导，将会带动整个广告行业的进步和发展，进而推动广告的规范化。如果没有好的行业领导，不遵守和执行行业规则，将会形成潜规则，广告也会陷入持续崩坏而突破社会伦理，导致社会环境愈加恶劣。

一旦某个广告触犯社会伦理规则时，广告行业协会发挥其重要作用，加强广告行业自律，能够站出来进行全行业抵制，其发布和制作者处于孤立的境地，则广告和创作者不得不遵循良好的社会伦理倾向，反推促使广告人遵守规范。所以，广告要能够规范，不可缺少广告行业的自律。3.设置广告从业人员准入门槛，提高广告创作人员素质

一直以来，广告行业都缺乏规范的行业准入，随便什么人只要有钱都可以制作和发布各种各样的广告，导致广告行业鱼龙混杂，行业自律不强和广告从业人员素质不一，广告行业制作和发布一直都处于相当混乱的境地。因此，要想促进广告的规范化和合法化，必须设置一个好的广告行业从业人员准入门槛，提高广告创作人员素质。

参考文献

【1】 郭庆光.传播学教程【M】.北京：中国人民大学出版社，1999.209 【2】 陈培爱.广告学概论【M】.北京：高等教育出版社，2004.57 【3】 丁俊杰、康瑾.现代广告通论【M】.北京：中国传媒大学出版社.2007.79—80 【4】 樊葵.媒介崇拜论【M】.北京：中国传媒大学出版社，2008.12 【5】 蒋原伦、张柠.媒介批评【C】.桂林：广西师范大学出版社，2005.1

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学 年 论 文

题

目 学生姓名 学

号 学

院 专业班级 指导教师 职

称

广告化生活与社会伦理

何

炼 080520028 设计艺术学院 广告0801 王再承 教

授

2011 年 4 月

第二篇：克隆人的伦理、社会和法律的思考

克隆人的伦理、社会和法律的思考

摘要：克隆人技术及其应用问题引起了人类的无限遐想，也引起全球范围内的激烈论争，这种论争又不仅仅是关于克隆人技术这一现代生命技术的具体论争，它有着更为丰富和深刻的内容，反映了现代科学技术与人类存在的关系以及人类实践方式与人类存在的关系。本文就克隆人给人类社会带来的伦理问题和社会影响以及法律解决途径进行思考和探索。

关键词：两类克隆人技术，伦理问题，社会影响，法律途径

首先，我们需要理解“克隆”的概念。“克隆”是英语clone或cloning的音译。英文clone起源于希腊文klone,原意是用“嫩枝”或“插条”繁殖。“克隆”一词于1903年被引入园艺学，以后逐渐应用于植物学、动物学和医学等方面。世界卫生组织在2000年3月关于克隆人的非正式声明中把cloning定义为遗传上同一的机体或细胞系的无性生殖。我国学术界通常将其译为无性生殖或无性繁殖。“克隆又称无性生殖细胞系或无性繁殖系，是一个细胞或个体以无性生殖方式重复分裂或繁殖所生的一群细胞或一群个体，在不发生突变的情况下，具有完全相同的遗传结构。”1

1997年2月24日在英国罗斯林研究所宣布克隆羊“多利”培育成功，随即在全世界范围内引起强烈震动，因为“多利”是人类首次利用体细胞成功克隆出的动物，它翻开了生物克隆史上崭新的一页，突破了利用胚胎细胞进行核移植的传统方式，使克隆技术进展实现了一次飞跃。从理论上讲，运用克隆技术生殖人的技术过程，与克隆“多利”羊的技术过程基本相同。不过，如果将这个克隆人技术过程进一步细分，则会进一步区分为生殖性克隆和非生殖性克隆（又称之为治疗性克隆）两类。这两种技术类型的区别在于：是否以婴儿出生为目的的技术，它们引起的伦理问题事实上完全不同。国际社会对可能出现的克隆人表现出空前的谨慎态度，从联合国到各国政府都针对这一问题表明了严肃而又鲜明的立场——禁止克隆人。然而，随着几位“克隆狂人”关于正在或已经实施了生殖性克隆人实验的言论出台，人们又一次陷入了空前的恐慌与激烈的争论。伦理学界关于 1杜治政主编：《中国医学伦理学大词典》词条“克隆”，郑州大学出版社，2002.克隆人问题的论争也一直非常激烈：“在今天的伦理学领域没有任何一个问题像克隆人问题那样引发了如此强烈的社会震撼、如此巨大的观念分歧、如此激烈的学术论战。”2引克隆人问题所引发的种种伦理论争与焦虑，既有微观方面的，也有宏观方面的。

克隆人问题的实质是人类将按照自己的意愿“制造”人，克隆人将彻底成为人类自已的对象物，人(Human)将不再是人(Person)。未来某一天如果克隆人“出生”，人们面临的首要问题是“人是什么”的难题——人到底是有着与生俱来的尊严的自然生命体，还是一堆由人工“设计生产”的有特殊基因标签的碳水化合物?在人类现有的理性思维限度内，克隆人就像人类理性与反理性的一个“临界点”。“临界点”的一边是人类理性的全部内容与价值，因为人类理性是人之存在的终极根据，它守护着人类的绝对价值——“人是目的”；如果越过这个临界点，人类的终极价值将顿时消解，人类的理性也将彻底走向它的反面甚至崩解。在克隆人问题上，人类理性的空前困局集中表现为工具理性与价值理性的尖锐对峙。一方面，克隆技术集中体现了人类工具理性的最新最高成果之一；另一方面，人们对克隆人必将引发的种种道义问题的关切则主要体现了对人类价值理性的坚持。以往人类工具理性所涉及的都是在“人是目的”这一人类绝对价值命令统摄下的领域，并没有危及到人类的终极存在；而克隆人技术的实质就是要突破这一人类价值底线——以人工方式“制造人”!人类的价值理性面临着前所未有的危机。于是，“人类到底能对自身做什么”的问题第一次拷问着人类的理性。

目前有关克隆人的伦理论争，集中反映了人们在价值立场上的功利与道义辩难。人们主张克隆人的绝大部分理由都是功利主义的，或者说至少具有功利主义底色的，如主张克隆人是要孩子的唯一偏好的选择，克隆人是要避免产生出一个患有严重遗传病的孩子，克隆人是为了提供器官用作移植等，这些主张大肆宣扬克隆人可能产生的医学和科学功能、社会效用和经济效益，无不渗透着功利主义的魔力。诚然，如果纯粹出于功利性的考量，这些主张并不是不可接受的，甚至是有着广阔的前景的，但是，我们再深入考察这主张背后的动机就会发现。它们从根本上指向同一个问题——把“人”(如果克隆人也是人的话)彻底地工具化。2如2001年8月19日，美国科学家扎沃斯和意大利医生安蒂诺里宣布将在一两年内克隆出人类胚胎并将为200名妇女植入克隆胚胎；同年11月25日，美国先进细胞技术公司(ACT)宣布已经用克隆技术培育出人类早期胚胎，其被视为复制人类的第一步。相对应的，人们反对克隆人的理由除了功利性的考量外，更主要地集中于道义方面的忧虑，当然国外还有出于宗教立场的强烈反对意见从目前的争论看，真正构成反对克隆人牢固防线的是深层次的道义理由——人们倍感忧虑的是克隆人可能给人类造成人的尊严、自由、平等、人权等方面的人道灾难。在对克隆人问题的道义反思中，人们首先聚焦的是人的尊严问题。

尊严是不可替代的，只有人才具有尊严。康德指出，人的尊严来自于人作为“自在目的”的存在。克隆人是作为科学家、医生或其他人为实现某些目的的手段而被“制造”出来的具有人的一切生理构造与特征的生命体，不是作为“自在目的”的存在，其尊严必将受到严重的伤害甚至无情的践踏，同时克隆人的存在也将给人类的尊严带来不可避免的损害。一方面，克隆人损害的是克隆人个体的尊严，人的尊严有一个最基本的道义要求，那就是不受他人操纵，任何一个克隆人首先就是被人操纵的“产物”，因此其尊严必将受到伤害；另一方面，克隆人损害的也是整个人类的尊严——即人类尊严的完整性，在自然生育的人面前，克隆人在一定意义上成了“非我族类”，难免受到前者的歧视甚至敌视，人类的尊严将面临分裂的威胁。尊严问题是个根本性的问题，容不得半点含糊。此外，人们关于克隆人的道义反思还涉及人类平等、自由等权利的考量。人们担心，克隆人技术如果与“优生”思潮相结合，必将导致基因歧视泛滥，人类会因为基因的先天差异而分裂为三六九等，这将从根本上颠覆人人生而平等的人类价值观；人们还认识到，克隆人是背负着某些外在的使命“出生”的，其自由的基础在其“出生”前就已经被侵蚀，其自由权将存在“先天不足”的缺陷。诚然，在克隆人问题上，功利主张(为了人们的幸福生活)也不是完全不正当的，但是功利不是自足的，不能忽略甚至无视道义的考量；道义反思是必要的，在人的生命价值和人的尊严面前，再审慎的态度也是合理的。毫无疑问，对人道底线的持守是人类的当然之责。

人们关于克隆人问题的伦理争论，还集中反映在科学自由与人道责任的相容性问题上。自从科学成为人类活动的一个同定领域以来，科学自由与人道责任就是一对相辅相成的原则范畴。诚然，科学研究是需要自由的，自由是科学研究的必要条件之一，但并不是科学研究的全部条件。从人类的科学发展历程观之，科学自由的主要对立面是政治专制、宗教迫害和思想霸权。20世纪的两次世界大战可以说为人们对科学技术的迷恋与对人道责任的淡忘而敲响了警钟。著名的科学史专家萨顿(G．Sarton)通过对科学史的研究特别是对德国一些科技专家二战期间行为的考察，提出了一个尖锐而深刻的问题：“人性的这样一种完全堕落怎么会发生在这个最文明时代里一个最文明的国家里呢?”他分析后指出：“这些德国科学家和工程师们在一定程度上是他们自己的‘技术迷恋症’的受害者。”3乱人类的历史多次验证了一个基本的道理——“技术既是人类自身的力量也是人类自我毁灭的力量。”4在克隆人问题上，科学自由与人道责任似乎到了水火不能容的地步。人类必须清醒地认识到，如果放纵科学的自由，可能给人类带来前所未有的人道灾难。因此必须以人道责任来引导、规约科学研究。纵使有个别科学家和医生执意抛却人道责任，欲打着科学自由的大旗偏执地进行生殖性克隆人实验，然而绝大多数负责任的政府和科学家都是坚持人道责任高于科学自由的原则，谨慎地对待克隆人的研究。

我国政府虽明确表明不赞成、不允许、不支持、不接受生殖性克隆人试验，但支持治疗性克隆研究。2005年3月8日第59届联合国大会批准《联合国关于人的克隆宣言》时，中国投反对票。在法律委员会表决中中国代表苏伟在解释中国投反对票的原因时表示：生殖性克隆人违反人类繁衍的自然法则，损害人类作为自然的人的尊严，引起严重的道德、伦理、社会和法律问题。中国政府积极支持制定一项国际公约，禁止生殖性克隆人。但是，治疗性克隆研究与生殖性克隆有着本质的不同，治疗性克隆对于挽救人类生命，增进人类身体健康有着广阔前景和深厚潜力，如把握得当，可以造福人类。中方反对将两个性质不同的问题混为一谈。“我们认为治疗性克隆和生殖性克隆是可以区分的，而在这次通过的联大宣言中却没有将这两种克隆区分开，表述非常含糊不清，提到的禁止范围可能会被误解为也涵盖治疗性克隆研究，这是中方所不能接受的。”5美国在联合国的立场认为，如果允许治疗性克隆，可能会导致滑坡效应，从而助长生殖性克隆的实现。这种担忧不无道理。正如德国教育和科研部部长布尔曼女士在德国柏林举行的以“生物医学研究和生殖中的克隆技术”为题的研讨会开幕式上致辞所说：目前对克隆技术不同的科研方法和目标的定义还不是很明确，生殖性克隆研究与 34沈铭贤，科技伦理与两种文化【J】。毛泽东邓小平理论研究，2005。【法】贝尔纳·斯蒂格勒，技术与时间【M】，裴程，译。5马宁《联大通过关于人的克隆宣言，中国代表解释投反对票原因》 医疗性克隆研究之间的暖昧关系难以界定，恐怕才是专家们最为头疼的问题。以医治疾患为目的而对人类胚胎进行克隆和以生殖为目的而使克隆胚胎最终成为一个降临人世的生命，两者之间隔着的不过是一张薄薄的纸而已。6因此，我国以“禁止生殖性克隆人、支持治疗性克隆”的立法指导思想必然面临着如何有效管制治疗性克隆研究的挑战，而在这一指导思想下所出台的现行克隆人立法的合宪性也面临严重问题，有违法律保留原则和有悖比例原则。而完善克隆人的相关立法，以实现克隆人立法的宪法规制便成为一个亟需解决的重要问题。

6参见潘治：《特别关注：克隆研究能走多远？》

第三篇：广告法与广告伦理习题

一、名词解释：（每小题4分，共20分）1．广告经营者

是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。（4分）

2．广告准则

是广告法律法规对广告内容和形式的最基本要求，主要表现为对广告内容和形式的限制和禁止，包括对广告内容的基本要求、广告内容的禁止性规定、特殊商品广告的特殊要求等。（4分）

3．广告违法行为

是广告主、广告经营者和广告发布者在设计、制作和发布广告过程中，以及广告监督管理机关和广告审查机关工作人员在监督审查广告过程中，违反广告法律法规规定，应当受到法律制裁的行为。（4分）

4．广告行政复议

是不服广告监督管理机关作出的行政处罚决定的公民、法人或其他经济组织，依法向上级广告监督管理机关提出重新处理的申请，由上级广告监督管理机关行政处罚决定进行审查，重新裁决维持、变更或者撤销行政处罚决定的活动。（4分）

5．恶俗广告 是指那些看了让人觉得恶心、俗气的广告，跟色情搭点边又够不上色情，故意制造充满低级趣味噱头的广告。（4分）

二、单项选择：（每小题1分，共10分）

1．我国第一个全国性广告管理法规是（）A．《广告管理条例》 B．《中华人民共和国广告法》

C．《广告管理暂行条例》 D．《广告管理条例施行细则》 答案：C

2．广告主是为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的（）

A．法人、其他社会组织或者个人 B．法人、其他社会组织或者经纪人

C．法人、其他经济组织 D．经纪人或代理人 答：A

3．广告主或者广告经营者在广告中使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义，形象的，应当事先取得（）

A．本人的书面同意 B．监护人的书面同意

C．本人和监护人的书面同意 D．派出所的书面同意 答：B

4.广告中表明推销商品提供服务附带赠送礼品的，应标明赠送的品种和（）

A.质量

B.等级

C.数量 D.价值 答：C

5.巨人集团的吃饭香广告因攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈起诉，最终法院判定巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。这是因为巨人

集

团

在广

告

中

（）

A．与他人产品做比较 B．贬低他人产品 C．虚假失实 D．侵犯商业秘密 答：B 6.药品、医

疗

器

械

不

得

有

说

明

（）

A.质量标志的内容 B.材料说明的内容 C.药品成分的内容 D.治愈率的内容 答：D 7.必须

标

明

酒的度

数的是

（）

A.65度以下酒类广告 B.52度以下酒类广告 C.45度以下酒类广告 D.39度以下酒类广告 答：D 8．我国的广

告

监

督

管

理

机

关

是

（）

A．县级以上质量技术监督部门 B．县级以上物价局 C．县级以上工商行政管理部门 D．县级以上政府 答：C

9．当事人对广告监督管理机关的行政处罚决定不服，可以向作出处罚决定的上一级机关申请复议的期限是（）

A．接到处罚通知之日起15日内 B．接到处罚通知之日起30日内 C．接到处罚通知之日起60日内 D．接到处罚通知之日起90日内 答案：C

10．在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，对本单位（）进行宣传的自设性户外广告，不需要申请登记。

A．名称、标识、经营范围、法定代表人、联系方式 B．名称、注册商标、产品介绍、联系电话

C．名称、负责人、项目内容、宣传口号、联系方式 D．负责人、注册商标、经营范围、电子邮箱 答案：A

三、判断题：（每小题1分，共10分）

l．《广告法》所称广告，是指商品生产经营者和服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所生产的商品的或服务广告。（）答：×

2.广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。（）答：√

3．只要取得专利申请号，即可在广告中进行宣传。（）答：×

4.商业广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽，但可以使用国歌。（）答：×

5．非商业祝贺广告使用国家机关工作人员名义，应事先取得使用者 书面同意。（）答：√

6．发布药品、医疗器械、农药、兽药广告须工商行政管理机关审查广告内容后，方可发布，未经审查，不得发布。（）答案：×

7.治疗肿瘤的药品不得在大众媒体发布广告，但可在医药专业媒介上发布广告。（）答：×

8．国家规定的应在医生指导下使用的治疗药品广告，须注明“按药品说明书使用”。（）答：×

9.所有印刷品广告都必须进行登记。（）答：√

10.房地产广告中表现项目位置，可以以从该项目达到某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，也可以以所需时间表示。（）答：×

四、简答题：（每小题6分，共30分）1．简述国际广告从业准则的内容。

答：（1）应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念。（1分）

（2）凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信或一般人之盲从心理。（1分）

（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实。（1分）

（4）广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感。（1分）

（5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周到等，不应有虚假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证者本人，对证词应负同等之责任。（1分）

（6）未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其像片，对已逝人物之证件或言辞及其照片等，若非依法征得其关系人同意，不得使用。（1分）

2．简述广告内容的基本要求。答对五点即给6分。

答：（1）广告应当有利于人民身心健康（2）广告应当促进商品和服务质量提高（3）广告应当保护消费者合法权益（4）广告应当遵守社会公德和职业道德（5）广告应当维护国家尊严和利益

3．广告行政复议与广告行政诉讼的联系。

答：广告行政复议与广告行政诉讼是加强广告行政执法监督，保护公民、法人和其他组织合法权益的重要法律制度，是解决广告行政纠纷的重要途径。（2分）当事人对行政处罚决定不服，可以向作出行政处罚决定的机关的上级机关申请复议，也可以直接向法院起诉。申请广告行政复议，还是直接进行广告行政诉讼可由当事人自由选择。（2分）广告行政复议不是广告行政诉讼必经程序，当事人对广告行政复议决定不服，还可向法院提起广告行政诉讼。（2分）

4．广告用语用字不得出现的情形有哪些？ 答：（1）使用错别字。（1分）

（2）违反国家法律法规规定使用繁体字。（1分）（3）使用国家已废止的异体字和简化字。（2分）（4）使用国家已废止的印刷字形。（1分）（5）使用其他不规范使用的语言文字。（1分）

5．广告伦理缺失的危害。（1）破坏市场经济正常运行。（1分）（2）消解和谐社会诚信指数（1分）（3）扭曲社会主流价值观念（1分）（4）增加整个行业交易成本（1分）（5）弱化广告经营调节力量（1分）（6）阻碍广告产业健康发展（1分）

五、案例分析：（每小题10分，共20分）

1．李某与钟某系烟台市A区福海路手机专卖店个体业主，两店相隔30米。3月初李某在自己经营的店面前打出广告“感谢新老客户支持，本店推出如下服务：

一、网内单向收费，赠来电免月租；

二、交200元话费，赠送10元；

三、自备机入网或购新机入网，赠送锂电池一块”。广告打出后，李某手机店生意异常红火。3月14日，李某发现街道上随处可见粉红色单页纸宣传单，称“3．15之际，联通提醒消费者：个别通信店打着入网赠锂电池的招牌，请消费者不要上当，所谓的锂电池都是回收后进行翻新，对消费者手机百害而无一利”。该广告一出，李某手机店销量骤然下降，以前购机客户纷纷前来退货。经查，粉红纸宣传单为邻店业主钟某印制，夹杂在《烟台日报》中对外散发。李某一气之下，将钟某及烟台日报社告上法庭，请求法院判令两被告立即停止散发野广告，为原告恢复名誉，消除影响，赔偿原告经济损失10000元，并公开向原告赔礼道歉。该案应如何解决？ 答：广告法规定，广告应真实、合法，符合社会主义精神文明建设要 求，广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。（3分）反不正当竞争法规定，不正当竞争是经营者违反规定，损害其他经营者合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。（3分）钟某在其散发的广告中有不实之词，客观上损害了李某的商业利益，构成不正当竞争，应承担相应的法律责任。烟台日报社未曾允许钟某在《烟台日报》发布广告，不承担责任。（3分）

9．一则“玩美女人”灯箱广告官司曾经引起社会广泛关注：在沪台资企业“思微尔”在上海市地铁4个站点发布某品牌内衣广告，打出“玩美女人”的广告语。工商部门以内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元。“思微尔”不服，认为工商部门认定事实含糊不清，适用法律不当而诉至法院。法庭上，“思微尔”认为，改革开放以来，生活日益丰富多彩，语言中出现许多带有轻松随意态度的新字句。“玩”有“做、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可以理解为“追求崇尚美好的女人”，绝非有人想象的那么庸俗。但工商部门指出，“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美丽、漂亮的女人”。广告主对广告的理解不能强加于广告受众，更不能因别人把“玩美女人”理解为“玩弄美女”，就认定这是别人庸俗化的理解，而非广告的过错。该案应如何处理？

答：“玩弄美女”这句广告词实际上被大众理解为“玩弄美丽女人”，明显违反《广告法》广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会 良好风尚”的规定，不利于人民的身心健康，（3分）《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”第七条规定：“广告不得有下列情形：

（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；”（3分）因此，工商部门以内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元的行政处罚决定是正确的。（4分）

六、论述题：（10分）

南方网讯，近日杭州街头有一道流动风景线格外引人注目：一位来杭打工的安徽周姓男子为赚足三四万元回家，开始推销起自己的光头。不久前，他与温州某服装厂老板达成口头协议，光头广告每天150元，先做一个月。就这样，光头上写满歪歪扭扭的红字，上衣的后背印着三行广告语：“质量是最好的回答，0577——86762117，XX职业服饰与您一起旺”，周某上街了，很敬业，按照老板吩咐，专挑人多的地方走，回头率很高。这位温州老板和周某之所以敢做这样的广告，理由有二：既然行驶的公交车能做广告，走路的人何尝不能做呢？既然明星们可以出任某品牌形象大使，普通百姓难道就不能直接充当广告牌吗？

请你谈谈对这一事件的看法。

答：（1）观点清楚，论述准确，思路完整，认识上有显著提高。（10分）（2）观点较清楚，论述较准确，思路较完整，认识上有一定提高。（7分）

（3）观点模糊，有论述，有思路，认识上略有提高。（4分）（4）观点不清楚，论述不准确。（0分）

第四篇：广告伦理与法规考试重点

违背社会良好风尚

1趣味低俗

2有违历史伦理

6含有淫秽迷信恐怖暴力丑恶等内容 淫秽断定1整体原则2传播载体与渠道 界定权限1一式三份鉴定书2盖章签字 7民族宗教种族性别歧视

8妨碍环境和自然资源保护1不宣传不合标准ISO140202不利环保2出现破坏内容经营野生动物（华盛顿公约）

【房地产广告】 不得发布

1）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的； 2）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；

3）司法机关和行政机关依法裁定，决定查封或者以其他形式限制房地产权利的； 4）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的； 5）权属有争议的；

6）违反国家有关规定建设的；

7）不符合工程质量标准、经验收不合格的； 8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。房产预售广告、销售广告必须裁明的内容：

1）开发企业的名称；

2）中介服务机构的名称； 3）预售或销售许可证。

（仅介绍房地产项目名称的，可以不裁明上述事项。其他规定

9价格：实际价+期限

10位置：干道距离不是时间

11交商文教市政条件注明规划建设中 12表明建筑or使用面积

13内部结构装修真实准确，预售不写 14不利用其他形象环境做效果 15注明效果图模型

16不得融资升值投资回报

18户口就业升学承诺 邀约邀请广告：一方邀请他人向自己发出邀约的意思，邀约邀请人不需要受邀约邀请的约束。邀约：是指一方当事人已订立合同为目的而发出的，由相对人受领的意见表示。邀约的内容明确具体，经受邀约人同意，邀约人就要受理邀约的约束。

【烟草广告】

03年中国签约5年内禁止烟广

范围：生产经销(经营)者发布烟草制品名声商标包装装潢企业名称标识 1直接介绍烟草制品或其商标的广告 2只介绍企业形象或其企业宗旨的广告 3烟草赞助广告

转型后广告

表明名称服务种类,与烟草无关 暗室营销

1分拆符号部分出现 2品牌延伸商标多元化 场所限制

1大众媒体公共场合

2省以上监管机关批准，直销直邮 3临时活动，媒体不得发布冠名 内容限制 1吸烟形象 2未成年人

3鼓励怂恿

4有利健康疲劳紧张 5其他违反规定 烟草公益广告

1不出现烟草制品xxxx 2不突出与烟草同名企业名 忠告语

吸烟有害健康，面积≥10% 烟草企业——转型后的广告

其它商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有经商品、服务与烟草制品有关的表示。

烟草广告中的暗市营销：将烟草产品的宣传符号及其元素进行分析，使其部分的出现在广告中，以避免„„

【酒类广告】

商品名厂商标包装，企业名称 不得出现

1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制的饮酒 2）饮酒的动作

3）未成年人的形象

4）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动

5）诸如可以“消除紧张和焦虑”“增加体力”等不科学的明示或暗示

6）报个人、商业、社会、体育、性生活或其它方面的成功归回于饮酒的明或暗示 7）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果

8）不符合社会主义精神文明建设要求、违背社会良好风尚和不科学不真实的其他内容 发布限制（低纯度不限）1电视每套每日≤10,19-21≤2 2广播每套每小时≤2 3报纸期刊每期≤2不在首版封面 央视招标规定

白酒12家除外只能形象广告

【食品广告】

普通、保健、新资源、特殊营养

禁止

1食品卫生法禁止（无市场准入标志QS，许可证编号）2食品和保健品广告中禁止疗效宣传 [1]含有标示产品功效的断言或者保证 [2]含有使用该产品能够获得健康的表述

[3]通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不满，广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康恶化

[4]用公众难以理解的专业化术语，神秘化语言，表示科技含量的语言描述该产品的作用特征和机理

[5]利用和出现国家机关及企事业单位、医疗机构，学术机构业型组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义、形象为产品功效作证明。4禁含有绝对化语言，保健食品广告根据说明书和标签

保健食品、新资源食品、特殊营养食品及其广告的批准文号要在其广告中同时发布。保健食品：广审（X1）第X2号，“不能替代药物”+保健食品的标志

【医药广告】

1药品2医疗3医疗器械 药品广告禁止发布

1麻醉，国际公约管制精神药品 2卫政部未批准（含试生产）3卫政部禁药

4医疗单位配置制剂

处方药：凭职业医师助理师处方 处方药限制：

1医药专刊发布，大众媒介公众对象不可

2忠告语“本广告仅供医药学专业人士阅读”

3要，药名称=商标,企业，医药刊物外禁用该商标企业名，禁冠名 非处方药规定

1通用名;忠告语;广告、生产批准文号;生产or经营企业 2OTC 3不单独出现咨询热线内容

4生产文号：国药准（试）字1字母8数字 5广告文号X 腰广审(X1)第(8数)号 6忠告语“请在医生指导下使用” 进口药品

境内发布，所在地卫政部审批 药品广告的限制性规定

1绝对化的语言（6条）

[1]违反科学规律、表明或暗示包治百病的； [2]有“疗效最佳”“根治”等断言或隐含保证的 [3]有“最高技术”“最进步制法”等断言的 [4]含“无效退款”“保险公司保证”等保证内容 [5]含“家庭必备”等类似的内容

[6]含“安全无毒副作用”“纯天然”等内容 2其他限制性规定 [1]说明治愈率或有效率

[2]利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容的 [3]不得直接或间接怂恿 3特殊功能的药品广告 [1]不能在黄金时间段播出 [2]涉及改善和增强性功能„„

2、医疗广告 禁止出现内容

1医疗机构不得以内部科室名义发布广告

2下列疾病禁止发布医疗广告：性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮„„3禁止出现与药品有关的内容

4禁止利用新闻形式，医疗咨询服务类专题节目发布或变相发布医疗广告，认定标准：出现了有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告的内容。在同一时间或同一版面、同一时间段发布的医疗机构的广告。

医疗器械广告禁止

1治愈率、患者、专家、绝对性表达、儿童，与上共通 2限制：不得含有直接显示病症和病理的画面

广告法律责任构成

1行为2损害3因果4主观（应掌握法律专业知识智力因履行检查义务）—同时具备

行政责任/处罚：国家名义强制手段，针对所有违法广告

种类：1停播2公开更正3批评4收非法所得5罚款6停业7吊销营业执照广告许可证 对象1虚假2反一般准则3证明违规4经营违规5特殊类别违规 特殊类型

1垄断不正当2语言文字违法：繁体简化，印刷，其他

民事责任：消费者权益受损

类型：1同/违约则责任2侵权责任

承担方式1停止侵害2排除妨碍3除危险4返还财产5恢复原状6修理、重作、更换7赔偿损失8支付违约金9消除影响、恢复名誉10礼道歉

特别规定1损害未成年人残疾人2假冒专利3贬低其他4擅自以他人名义形象5其他侵权 刑事责任，经济犯罪案

1违法所得10万以上 2直接损失50万以上

3虚假刚搞行政处罚2次以上继续虚假、待定主体：监管审查机关失职滥用舞弊，构成

国外法规

1906美《食品和药物法》 1907英《广告法》 1911美《普令泰因克法案》 1913美《联邦贸易委员会发》 国外法规管理特点

1行业自律为主，政府社会监督为辅，司法制裁保障 英国：广告标准局ASA 美国：全国广告审查理事会NARC=NRD+NARB 2政府监管体系完备具体

美国1联邦贸易委员会2食品药品管理局3联邦通讯委员会 3措施严厉 1立体诉讼制

2合理人标准的最一般层次 3处罚数额巨大

特殊类别管理

1儿童：1考虑儿童教育知识水平2禁恶意利用想象3鼓励积极4亲子关系 2证人：必须真人真事

一、广告监管体系

我国监管特征：

1、行政监管为主，司法刑事制裁为保障，行业自律和社会监督为铺

2、监督职能分散，工商行政是法定的管理机关，但是具体的监管往往牵涉到很多相关的职能部门。（香港廉政公署是统一的）

3、行政监管同时承担行业发展的指导和规划的职责。

例：户外广告的管理涉及的部门：

①国土资源局 ②城建规划局 ③城管部门 ④交通部门 ⑤相关的行业管理部门

二、1、工商行政管理部门 《广告法》：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关，包括：国家工商行政管理总局；省级工商行政管理机关；地市级工商～；县级～。

2、工商行政监管的职能

1）起草、制定法规和负责法规解释； 2）广告经营登记； 3）广告监督管理；

4）接受违法广告投诉、查处和复议广告违法案件； 5）广告监督管理；

6）指导广告行业的健康发展。

2、行业监管体系——中国广告协会

1）、双重身份：①民政部门批准的具有社团法人资格的广告行业组织；②其中事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。

2）、职责：①协调政府进行行业管理，并接受广告投诉，向政厅提出处理意见；②开展中国广告企业资质认定工作③

3、社会监督体系（3.15）①以媒体为主的舆论监督体系 ②消费者协会

三、我国广告监管中的基本问题

1、处罚力度过轻①违法发布药品广告，广告主、广告经营者、广告发布者处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以三万元以下„（美国就处罚很大）

2、行政监管妨碍司法介入：行政监督以行政处罚为核心，在执行过程中有可能„„

3、社会监管机制缺乏相应的信用机制配合：现代社会是一个信用社会，社会运转往往建立在信用评估体系之上。因此公众舆论作为一个信用评价的行为，具有强大的监管力量，提高了违法行为的社会成本。

广告的准入制度

一、广告法规的监管对象

1）广告主：广告活动的发起者与广告费用的支付者

2）广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人

3）广告发布者：为广告主或广告祝委托的广告经营者发布广告的法人或其他组织 广告主的准入资格：法人、企业、事业单位、社团团体；法人的条件：依法成立；有必要的财产或者经费； 有自己的名称、组织机构和场所； 能够独立承担民事责任。不具有法人资格的其他经济组织、民营企业或其他组织：自然人：在自然状态下出生的人；

广告主的基本义务：提供证明广告符合法律规定要求的材料、义务。广告主的广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可的范围，不得利用广告进行不正当竞争。

外资广告公司准入

按照2004年国家工商总局和商务部发布的《外资投资广告企业管理规定》，从2005年12月10日起，外资将被允许设立独资广告子公司。

1、广告公司的准入：

办理广告经营登记（第七条：申请《广告经营许可证》应该具备以下条件）1）具有直接发布广告的媒介或手段； 2）设有专门的广告经营机构

3）有广告经营设备和经营场所

4）有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员

广告经营单位应当将《广告经营许可证》正本置放在经营场所醒目位置。

3、广告发布者的准入

广告发布者必须是经依法核准登记，从事广告发布业务的法人或人或其他经济组织，个 人不允许从事广告发布业务。

新闻媒介：具有广告发布媒介的企业、其他法人或者组织

新闻媒介从事广告发布的要求： 1）应当有专门从事广告业务的机构 2）严禁非广告部门从事广告业务 3）内部报刊准印“内部发行”等出版物不得经营广告 4）广告发布者查验广告证明文件、核实广告内容的义务 5）大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告 6）大众媒介发布的广告应当有广告标记

1、广告内容必须真实：广告所介绍的商品和服务是真实、客观的。科学依据的法律界定

1）广告内容所涉及的观点、方法具有科学依据

2）广告中的专业性内容应经过规定程序的科学鉴定、审定

3）广告中的专业理论、观点、断言等，或为科学鉴定，或为学术理论的共识，否则不可使用

4）广告中使用的术语、产品或分名称，应符合国家标准

5）广告内容不应该使普遍消费者由于缺少专门知识而产生误解和错觉。广告所涉及的精神利益

1）精神利益是指广告宣传中所涉及的由商品所派生出来的精神利益 2）在对精神利益的创意和表现中，应该遵循合理的原理

2、广告必须合法

1）广告严禁含有下列内容：中华人民共和国国旗、国徽、国歌 2）广告严禁使用国家机关和工作人员的名义

3）不得使用国家级、最高级、最佳等用语（允许使用最高级的情况：本企业系的最佳品种；仅作为产品使用合法的提示；表达企业的努力方向）

4）不得妨碍社会安定和危害人身安全，财产安全、损害社会公共利益 5）不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚

第五篇：广告伦理与法规复习重点

第一章

一、《广告法》中第二条

广告法所称的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或所提供的服务的商业广告。

二、《广告法》中第二十条

广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

三、广告的政府监督管理部门

县级以上人民政府的工商行政管理部门。

第二章

一、《广告法》中第七条的九项规定（违反此条的广告为违禁广告）1 不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

《中华人民共和国国旗法》第十八条规定：国旗及其图案不得用作商标和广告

《中华人民共和国国徽法》第十条规定：国徽及其图案不得用于商标和广告

2010年由政协委员呼吁制定《国歌法》 2 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 3 不得使用国家级、最高级、最佳等用语 4 不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益 5 不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 6 不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 7 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 8 不得妨碍环境和自然资源保护 9 法律、行政法规规定禁止的其他情形

这一项规定是指本法以外的其他法律、行政法规规定的情况。争对很多新兴出现的不

良广告行为，有关部门制定的法规

① 禁止发布将人民币变相作为奖券的广告

② 严格控制评比类广告

③ 禁止发布移民广告

④ 对赞助体育比赛、文艺演出等大型活动的企业，在广告宣传中不得使用“指定产

品”

⑤赞助体育活动企业必须规范广告用语

⑥禁止有奖销售价值超过5000元的广告宣传

二、《广告法》第八条至第十三条规定的内容 第八条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

由于儿童群体接受信息的特殊性，法律法规和行业规则对儿童广告做了相应的规

《广告审查标准》

第三十七条 儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

第三十八条 儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品德和高尚的品德。

第三十九条 不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。

第四十条

针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。

第四十一条 广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。

第四十二条 不得发布下列儿童广告：

(一)有损儿童的身心健康或道德品质的；

(二)利用儿童给家长施加购买压力的；

(三)影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；

(四)影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；

(五)以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；

(六)儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；

(七)表现不应由儿童单独从事的某种活动的；

(八)可能引发儿童任何不良事故或行为的；

(九)利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；

(十)使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的 广告行业的有关规定

1996年由中国广告协会制定的《广告宣传精神文明自律规则》中对“儿童广告”做

了明确的规定

第八条 广告应有利于儿童身心健康。儿童使用的产品或者儿童参加演示的广告，必

须注意儿童优秀思想品 德的树立和培养；广告中出现的儿童和家长形象，应

表现出良好的思想道德修养，不得出现下列内容：

（一）利用儿童给家长施加压力

（二）儿童对长辈和他人不尊重、不友善或有不文明举止

（三）以是否拥有某种商品而使儿童产生优越感或自卑感

（四）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解或变相欺骗儿童或其他消费者

（五）表现不应由儿童单独从事的某种活动

（六）画面出现青少年及儿童吸烟、饮酒形象

国外有关于儿童广告的规定

加拿大的《广播电视儿童广告准则》规定不得利用为儿童所熟悉的、儿童节目所特有

的木偶、人物和角色(包括卡通明星)或通过其特有的声音称赞、推销产品，以及以某

产品作为奖励或服务

瑞典1991年颁布法律全面禁止12岁以下儿童的电视广告。

匈牙利禁止儿童广告 第九条：

广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺

对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告

中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应当标明赠送的品种和数量 3 第十条：

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并

表明出处 第十一条：广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得

专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利

申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告

专利种类：

发明专利：

对产品、方法或其改进所提出的新的技术方案。保护期是

20年

实用新型专利： 是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。凡是产品结构、形状或者结构和形状相结合，申请实用新型专利。保护期是10年

外观设计专利： 对产品的形状、图案、色彩或者其结合所做出的富有美感并

适于工业上应用的新设计。保护期是10年 5 第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

《广告审查标准》（试行）对于对比广告的规定

第三十一条 比较广告应符合公平、正当竞争的原则

第三十二条 广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用

其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比

较的广告，必须有科学的依据和证明

第三十三条 比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家

专门检测机构的证明

第三十四条 比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处

应当具有可比性

第三十五条 比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者

理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品

第三十六条 比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将

会造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)6 第十三条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新

闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他

非广告信息相区别，不得使消费者产生误解

三、对药品的具体规定 1 不得发布广告的药品

（1）麻醉、精神、毒性、放射性药品

（2）医疗机构配制的制剂

（3）军队特需药品

（4）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产销售和使用的药品批准试生

产的药品 关于处方药发布广告的规定

处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广

告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得

以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告 3 药品广告必须标明的内容

（1）药品广告的内容以批准的说明书为准

（2）药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准

文号；（处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”非处方药广

告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”）

（3）药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容

（4）非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）4 特殊内容规定

药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功

能主治完全一致。电视台、广播电台不得在7：00—22：00发布含有上款内容的广告。

—

—《药品广告审查发布标准》第九条

四、烟草广告的规定

2011年1月起，中国全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。

五、酒类广告的规定

酒类广告发布时间数量和版面的限制： 电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段(19:00—21:00)不超过二条，普通时段

每日不超过十条 广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过二条； 报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。

——《酒类广告管理办法》第9条

（特例：自2000年1月1日起，对低度发酵酒（葡萄洒、水果酒、黄酒等）的广告不再实行发布数量、时间、版面的限制。）——《关于对低酒度发酵酒广告发布的规范意见》

六、食品广告的规定

禁止发布母乳代用品的食品广告

我国在1995年出台了《母乳代用品销售管理办法》,禁止经营者对6月龄之内的配方奶粉、配方食品、饮料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品进行促销,包括赠送产品、样品,减价销售、以促销为目的向医疗机构提供赞助；禁止发布母乳代用品广告和宣传信息。

七、房产广告的规定

广告中涉及房地产项目评价的内容应遵守以下标准 不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好

风尚 不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。（近期出现的产

权式酒店的广告如“N种投资方式，10%的固定回报”、“四星级酒店，10年回租，9％年租

金收益”）涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间 不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。（我国有所谓的“购

房入户政策”，杭州市在2006年3月通过了购房入户的政策。）

第三章

第一节 广告经营许可制度

一、广告经营许可制的概念 广告经营审核制度，是广告的市场准入制度。广告业在我国被认定为：知识密集型、人才密集型、资金密集型的特殊行业。3 从事广告经营，必须具备相关的资质条件。相关法规：《广告经营许可证管理办法》2005

年1月1日施行——对比之前的有关法律，广告市场准入门槛进一步降低。

二、广告经营许可管理的具体规定 申领对象（不是广告公司，却想经营广告业务的）

（1）广播电台、电视台、报刊出版单位

（2）事业单位

（3）法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位

——《广告经营许可证管理办法》第2条 2 申领条件

（1）具有直接发布广告的媒介或手段

（2）设有专门的广告经营机构

（3）有广告经营设备和经营场所

（4）有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查人员

第二节 广告审查制度

一、药品（保健食品）广告审查程序性规定 1 审查机关：

本行政区域内的省、自治区、直辖市的省级药品监督管理局 2 药品广告的申请程序

（1）填写《药品广告审查表》并附与发布内容相一致的样稿（样片、样带）

（2）提交下列证明8个文件

①申请人的《营业执照》复印件

②申请人的《药品生产许可证》或者《药品经营许可证》复印件

③申请人是药品经营企业的，应当提交药品生产企业同意其作为申请人的证明文件

原件

④代办人代为申办药品广告批准文号的，应当提交申请人的委托书原件和代办人的营业执照复印件等主体资格证明文件

⑤药品批准证明文件（含《进口药品注册证》、《医药产品注册证》复印件、批准的说明书复印件和实际使用的标签及说明书；

⑥非处方药品广告需提交非处方药品审核登记证书复印件或相关证明文件的复印件

⑦申请进口药品广告批准文号的，应当提供进口药品代理机构的相关资格证明文件

的复印件

⑧广告中涉及药品商品名称、注册商标、专利等内容的，应当提交相关有效证明文

件的复印件以及其他确认广告内容真实性的证明文件 3 药品广告的审查程序

（1）初审 药品广告审查机关收到药品广告批准文号申请后，对申请材料齐全并符合法

定要求的，发给《药品广告受理通知书》。

（2）终审 药品广告审查机关自受理之日起10个工作日内，对申请人提交的证明文件的真实性、合法性、有效性进行审查，并依法对广告内容进行审查。对审查合格的药

品广告，发给药品广告批准文号。

（3）备案公告 对批准的药品广告，药品广告审查机关应当报国家食品药品监督管理局

备案，并将批准的《药品广告审查表》送同级广告监督管理机关备案。对批准的药

品广告，药品监督管理部门应当及时向社会予以公布。

（药品广告审查批准文号的有效期是1年，有效期满后想继续发布的，应当在期满前2

个月向原审查机关重新提出申请）4 异地审核的程序

第十二条 在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所在地以外的省、自治区、直辖市

第十三条

第十四条

告

告 发布药品广告的（以下简称异地发布药品广告），在发布前应当到发布地药品 广告审查机关办理备案。

异地发布药品广告备案应当提交如下材料：

（一）《药品广告审查表》复印件；

（二）批准的药品说明书复印件；

（三）电视广告和广播广告需提交与通过审查的内容相一致的录音带光盘或

者其他介质载体。

对按照本办法第十二条、第十三条规定提出的异地发布药品广告备案申请，药 品广告审查机关在受理备案申请后5个工作日内应当给予备案，在《药品广审查表》上签注“已备案”，加盖药品广告审查专用章，并送同级广告监督管 理机关备查。

备案地药品广告审查机关认为药品广告不符合有关规定的，应当填写《药品广 告备案意见书》，交原审批的药品广告审查机关进行复核，并抄报国家食品药 品监督管理局。原审批的药品广告审查机关应当在收到《药品广告备案意见书》 后的5个工作日内，将意见告知备案地药品广告审查机关。原审批的药品广

审查机关与备案地药品广告审查机关意见无法达成一致的，可提请国家食品药

品监督管理局裁定。

——《药品广告审查办法》

二、农药广告的审核机关 农业部：通过重点媒介发布的农药广告，境外生产的农药广告。2 广告主所在的农业厅：其它农药广告。3 异地发布，须向广告发布地的农业厅备案。

三、医疗广告的审核机关 所在地的省级卫生行政部门（卫生厅）：非中医的医疗机构的医疗广告。所在地省级中医药管理部门（中医药管理局）：中医、中西医结合、民族医医疗机构的医

疗广告。

第三节 广告代理制度

一、广告代理制概念

在广告活动过程中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告公司通过为广告主和广告媒介提供双向服务的地位，在广告经营活动中发挥主导作用。

二、广告代理制的历史 广告代理费的收费标准为广告费的15% 2 1870年 查尔斯·贝茨 第一家专业性广告公司 3 1875年 艾尔父子 第一家综合性广告公司 第四节

一、《广告法》中第二十条

广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

第四章 广告道德模范

一、公益广告的定义

出于实现公共利益的目的，对公益活动、公益事业、公益观念等进行传播、宣传的广告，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

二、公益广告月的主题

国家工商总局自1996年组织、开展主题公益广告月活动 1996年——中华好风尚 1997年——自强创辉煌 1998年——再就业、抗洪救灾 1999年——知识改变命运

2000年——树立新风尚、迈向新世纪 2003年——国防教育神州行 2005年——弘扬正气、倡导文明 2006年——社会主义荣辱观

第五章 广告法制体系与法律责任 第一节 广告法律制度

一、广告法律体系的构成 以《广告法》为核心

以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章为主体 以地方性法规和政府规章为特色

二、《广告法》的主要缺陷 《广告法》调整范围仅限于商业广告，回避了对公益广告等非商业广告的管理问题； 2 缺乏对新的广告形式和经营方式的规范，如网络广告、手机广告、电子邮件广告和媒介购

买等； 缺乏对与广告活动相关的社会组织如广告证明机构、调查机构的规范。4 处罚力度偏轻；

三、广告违法行为的种类 行政违法：行政主管单位或广告主或广告经营者、广告发布者不履行广告法律法规规定的

义务或实施与广告法律法规所禁止的行为。民事违法：广告活动中债的不履行和侵权行为；债的不履行：广告合同的当事人履行或不

完全履行、不适当履行广告合同约定的义务。侵权行为：侵害他人的人身权如

肖像、名誉等；财产权如专利、商标等。刑事违法：广告主、广告经营者、广告发布者实施的行为不但违反了广告法律法规，而且

触犯我国刑法应受刑法制裁的行为。

第二节 广告行政责任

一、广告行政处罚的情节 所谓广告行政处罚情节是指广告监督管理机关施行行政处罚时，作为决定处罚轻重或减免

处罚所依据的各种情况。

（1）广告违法程度。一般依据广告违法行为的性质、次数、金额等情况，判断其违法程

度。

（2）社会危害性。一般根据社会对违法广告的反映、对消费者或其竞争对手造成的损害

程度、对社会风俗的破坏程度等因素来判断。

（3）主观恶意性。如多次、反复实施广告违法行为或无视监督机关的勒停，仍继续违法

行为，态度恶劣，拒绝配合调查等。依据广告违法程度、社会危害性、主观恶意性，广告行政处罚分为：从重、从轻或免于处

罚。

从重处罚的情形包括：

（1）广告内容涉及政治性问题，有损国家尊严和利益的；

（2）广告内容虚假，损害消费者人身，财产安全或导致消费者大量投诉的；

（3）利用广告贬低竞争对手，给对方造成严重损失的；

（4）发布国家法律、行政法规禁止发布的商品或服务的广告；

（5）违反广告发布程序，且内容同时违法的；

（6）多次因广告违法行为被广告监督管理机关处罚，仍继续从事广告违法行为的。

属于从轻处罚的情形主要有：

（1）单纯的广告违禁行为，例如广告中使用最佳等绝对化用语，但广告陈述事项确实有

一定依据。

（2）单纯未标注应当在广告中标注内容的违法行为。例如广告涉及专利内容未标明专利

号，但广告主确实已取得专利广告证明文件的。

（3）单纯程序违法的行为。经指出后及时补办手续的等。