网络营销期末重点思考题

第一篇：网络营销期末重点思考题

网络营销重点思考题

第一章网络营销概述P26 2.简述网络营销的基本概念和特点。P11-13 概念：从狭义上讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值；广义上来讲，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务等一系列营销活动的总称。

特点：跨时空营销、个性化营销、交互式营销、低成本营销、多媒体营销、成长性营销、整合性营销、技术性营销、极强的实践性。3.与传统营销相比，网络营销有哪些优势与不足。答：优势：（1）广阔的经营空间（突破空间限制）（2）全天候的经营时间（突破时间限制）（3）成本低廉（无店铺、低库存）（4）精简化的营销环节（5）便于个性化营销（6）提高购物效率。

不足：（1）大件、生鲜商品不适合网上营销。（2）高度依赖网络。（3）安全风险大。

第二章网络营销战略P44 2.简述ESP战略模型的主要内容。通过对网络营销环境的分析（通常是SWOT分析法)来决定网络营销战略，继而做出网络营销规划，通过绩效考核指标来分析效果如何。3.在网络环境下，实施市场细分的因素有哪些？并举例说明 1地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

2人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3心理细分：社会阶层、生活方式、个性

4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

第四章网络营销目标市场定位战略P90 1.什么是网络市场细分？

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、动机与习惯偏好的差异性，划分出不同类型的细分市场。2.网络市场细分有哪些作用？

1、有利于企业发掘和开拓新的市场

2、有利于制定和调整市场营销组合策略

3、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 3.网络市场细分应遵循哪些原则？

可进入、可衡量、可盈利、可操作、对营销策略的差异性 4.什么是网络目标市场？

企业商品和服务的网络销售对象 5.如何选择网络目标市场？

（1）该网络细分市场有一定购买力（2）该网络细分市场有尚未满足的需求，即有一定的潜力（3）企业有能力满足该网络细分市场的需求（4）企业有开拓该网络细分市场的能力。

6.网络市场定位的原则和策略是什么？

竞争定位、填空补缺式定位、另辟蹊径式定位、重新定位策略

第六章网络消费者行为P164 1.网络营销市场有哪些要素？

消费者主体、消费需求、消费行为、购买力 2.网络消费需求有哪些基本特征？P143 消费个性回归、需求差异化、消费主动性增强、消费者直接参与生产和流通全过程、追求方便与享受、选择商品的理性化、价格仍是重要因素、层次性 3.影响消费者网上购物行为的内在因素有哪些？ 个人因素与心理因素P138

4.网络消费者的购买行为根据消费者性格分析可划分为哪些类型？ 简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型P142 5.影响消费者市场需求的主要因素有哪些？ 6.如何选择网络目标市场营销策略？

努力提供个性化的产品和服务、建立产品和企业信誉、搞好网站建设 7.影响消费者网上购物行为的外在因素有哪些？ 政治法律环境、经济人口环境、社会文化环境。

8.网络环境下，忠诚消费者的作用主要表现在哪些方面？ 忠诚消费者：持续关注并购买同一企业服务或产品的消费者

作用：利润创造、成本降低、口碑效应、清除网络信息透明化带来的负面影响、整体价值P151 9.影响网络消费者的因素有哪些？

第七章网络营销调研P189 1.谈谈你对网络营销调研的理解，如其定义、特点、功能。

定义：个人或组织为了特定的营销决策，利用因特网技术与资源开展的收集、整理市场营销信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动。功能与特点：

⑴可把调研的信息迅速传递给世界各地的用户（及时性和共享性）⑵可降低调研的费用，增加调研的便利性（便捷性和低成本性）⑶可降低因问卷的不合理而导致的结果偏差（交互性和充分性）

⑷用户填写的信息是其自愿的，保证了客观性与真实性（可靠性和客观性）⑸可全天候进行营销调研，无须人为守候及监控（跨时空性与自动性）⑹可有效地对采集信息的质量实施检验和控制（可检测性和可控制性）2.网络营销调研的方法与步骤是什么？P172-175,7+8

第八章网络营销产品策略P222 1.网络营销产品的内涵层次包括哪些方面？P193 2.简述网络营销产品的分类

实体与虚体产品，虚体又分数字产品和服务产品 3.网络环境下如何创造在线客户价值？P202-203

4.网络品牌的价值体现在哪些方面？P207 5.网络对企业品牌的影响表现在哪些方面？P208-209

6.简述网络营销中品牌管理的重要性。

（1）网上品牌与传统品牌紧密结合才能发挥大作用。（2）传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。（3）管理得当，在线品牌能大大补强和支持原有品牌。7.简述网络时代新产品的开发策略。P219（1）新问世产品（2）新产品线

第九章网络营销价格策略P246 1.影响网络营销定价的因素有哪些？需求、供给、供求关系、竞争因素 2.何谓需求的价格弹性？

需求量对价格变动的反应程度

3.实施低价渗透性定价策略需要注意哪些问题？试分析我国电子商务企业实施低价渗透性定价策略的可行性。P230

4.什么是个性化定制生产定价策略？

根据消费者的具体要求，来确定商品价格。

5.什么是免费价格策略？免费价格策略在互联网上流行的原因是什么？针对网上免费价格策略谈谈你的看法。

将产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。看法：实施免费价格策略是迅速聚集用户群体的有效途径，可以在网络虚拟市场中寻求立足机会, 但同时也给企业带来极大风险，必须要灵活应用。

第十章互联网分销渠道策略P270 1.网络营销渠道与传统分销渠道的区别是什么？

（1）结构不同：传统渠道结构复杂，有多级渠道，网络营销渠道更多直接面对消费者

（2）费用不同：传统渠道要支付员工工资、场地租赁费、推销费用和流通费用。网络渠道减少了人员和场地的费用，减少了流通环节，降低了交易成本。

（3）作用不同：传统渠道作用单一，商品从生产者向消费者转移的通道。网络渠道作用多方面，提供了双向信息传播模式。2.互联网对企业分销模式的影响体现在哪些方面？

改变渠道结构、改变中间商的性质和功能、降低分销成本、提高分销效率、形成高效的订货、配送与结算系统

3.网络直销的优点是什么？便捷性、高效性、互动性、可反馈 4.选择网络中间商时应注意哪些因素？ 服务水平、服务成本、信用水平、经营特色、持续稳定

1、什么是软营销 在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更理性化，更易于被接受，进而实现信息共享与营销整合。

2、什么是病毒式营销

通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，即通过提供有价值的产品或服务，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

3、什么是口碑营销

指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

4、如何开展口碑营销P288

5、长尾理论

只要产品存储和流通的渠道足够大，即使众多小市场汇聚在一起，也可产生与主流相匹敌的市场能量。

6、网络营销计划

在网络营销观念的指导下，对网络营销活动进行全面有序的安排，保证其顺利而有效地展开。

7、网络营销内涵P11

8、网络营销战略的作用、市场细分P31 B2B、B2C、C2B、C2C，其中B2B交易量较大

9、网络营销方案的制定P53

第二篇：网络营销思考题

第1章 网络营销的理论基础 思考与实践

（1）根据网络营销信息传递原理，试设计一个企业的网络营销流程框架图。

（2）你对网络营销学习有什么期望目标？你认为网络营销内容体系中哪些是学习的难点，请为自己制定一个网络营销学习方案。

第2章 网络营销的常用工具和方法 思考与实践

（1）在常用的网络营销方法中，你认为大型企业和中小型企业（或者网站）在选择网络营销方法时有哪些差异，哪些网络营销方法更适合中小企业？除了本章列出的方法，你还能列举更多适合中小企业的网络营销方法吗？

（2）假定你打算自行创业，创办一个小型电子商务企业或者其他公司，请制定一个网络营销计划。包括如何设置工作岗位，以及在公司创办初期的3个月内，你打算选择采用哪些网络营销方法，大致需要投入多少费用等。

第3章 网络营销导向的企业网站研究 思考与实践

1、根据网站运营维护工作的内容和规范，你认为做一个网站运营人员应该具备哪些知识和能力？除了网络营销课程之外，还需要学习哪些专业课程？

2、企业首次建设网站的策划方案与网站改版方案之间有哪些区别和联系，试从网站建设与网络营销关系的角度列出两者的基本流程并做对比分析。

第4章 搜索引擎营销基础 思考与实践

（1）利用搜索引擎进行行业分析：选择一个行业（或产品）关键词如 “网络营销”、“有机蔬菜”或者其他你感兴趣的行业关键词，利用目前用户使用最多的3个中文搜索引擎检索，通过对搜索结果的对比，分析行业网络营销竞争状况及用户检索行为，并为该行业的某个企业设计一个扩大搜索引擎可见度的方案。

（2）网站优化是提高网站内部信息源搜索引擎友好性的基本工作，对于发布于第三方网站的信息（即企业外部网络信息源，如B2B平台、WIKI平台、微博等）应如何进行搜索引擎优化？试比较内部信息源与外部信息源搜索引擎优化方法的异同。

第5章 许可Email营销基础 思考与实践

（1）设计一个内部邮件列表的内容策略，并制作第一期邮件的完整内容。

（2）在移动互联网环境中，许可Email营销有哪些特点？“移动Email营销”的影响因素有哪些？

第6章网络广告基础 思考与实践

（1）请列出你印象最深的3个网络广告，分析他们的表现形式及传播特点。

（2）任选一个门户网站，分析其主要广告业务模式及定价方式。如果你是小企业主，最可能在该网站投放哪些类型的网络广告？

第7章 WEB2.0与社会化网络营销研究 思考与实践

（1）挑战自我：选择一个你认为用户最感兴趣的热门话题写一篇博客文章发布在你的博客上（例如新浪博客），期望目标是一个月内获得的访问量（阅读数）超过1万次。根据最后的结果，分析你成功与否的原因，并提出改进措施。

（2）综合分析微博营销、博客营销、许可Email营销及网站内容营销对“内容”的要求有哪些异同。作为企业网络营销主管，如何从公司层面上制定统一的“内容营销策略”。

第8章 网络营销实践应用 思考与实践

（1）选择一个你所知道的超过5年历史的电子商务网站，分析其当前是否处于网站运营推广的稳定阶段，研究网站近一年内进行了哪些推广活动，以及你认为还有哪些方式可以促使该网站访问量获得进一步提升。

（2）设计一个在线调查问卷，目的在于了解和你同时学习网络营销课程的同学经过几个月学习的收获及存在的问题。如果可能，利用你的网络资源邀请同学们填写调查问卷并回收，对调查结果进行分析。期望获得的有效调查问卷数量不少于50份。

第9章 网络营销管理基础 思考与实践

（1）如果你可以获得某个网站访问统计的真实数据，或者通过在你的博客、网络营销能力秀个人主页等添加统计代码获得的数据，请分析用户访问的行为特征，并以此为参考，制定一个合理的网站运营管理规范。

（2）收集整理有关网络营销综合效果评价的研究论文资料及实用方法，为一个企业制定一份切实可行的网络营销效果评价指标体系。

第三篇：网络营销期末复习重点

网络营销期末复习重点

题型：名字解释；判断改错；选择（单、多选混合）；解答；案例分析

1.网络营销：从营销学角度出发，网络营销可定义为以互联网为基本运作环境，借助于信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动。

2.网络直销：指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。

3.网络间接分销:是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。

4.软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。

5.博客营销：是指利用博客的方式，通过向客户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。

6.微营销：是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。

7.定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

8.电子商务和网络营销的区别？

答: 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。

（1）两者的区别： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企

业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。

（2）两者的联系：可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

网络营销的特点：全球性、交互性、整合性、经济性。

网络营销的功能：营销决策与支持功能；网络营销的传播功能；品牌价值的扩展与延伸功能；市场开拓功能；特色服务功能；客户关系管理功能。

网络营销的优势：降低传播成本；降低交易成本；缩短生产周期；增加商机；实现产品服务信息一体化。

网络营销的理论基础：网络直复营销理论；网络软文营销理论；网络整合营销理论；网络关系营销理论。

9.网络营销与传统营销的联系与区别？

答：二者相互影响：（1）从营销观念上看，传统营销站在企业的角度强调单向沟通，网络营销观念强调建立和维持客户关系，强调营销过程的交互性和个性化。

（2）从组织结构上看，传统的强调在稳定的环境下形成金字塔形的组织结构，网络的带来组织的扁平化；（3）从执行力上看，网络营销不仅创意重要，团队的执行力更重要；（4）从营销策略上看，传统营销追求4P（产品、价格、分销、促销），网络营销追求4P和4C（顾客、成本、方便、沟通）相结合的策略。二者的整合：网络营销不能完全的取代传统营销，它与传统营销一样都是企业整体营销战略中的组成部分，二者的整合应从战略到策略，从资源到手段，多层次的全方位的不能将其作为两个互不相干的独立体系。

10.网络营销的战略规划：

（1）三大基本战略：成本领先战略；差异化战略；目标聚集战略。

（2）目标：提升企业品牌形象；开拓市场，促进销售业绩增长；完善服务，提升客户价值。

（3）内容：企业在网络营销战略规划思想指导下，了解企业网络环境；明确企业所处的市场地位的情况，规划企业网络营销的任务；把网络营销任务具体化成可以实现的目标；根据企业网络营销任务与规划设定网络营销旗帜与口号；规划我确定企业网络营销经营模式，定位网络营销网站功能；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算。

（4）企业制定战略规划应该注意哪些问题？

答：（1）从企业的性质看，制造业，针对工业组织市场，重点是密分客户关系，降低交易费用（波音公司的网络营销战略）针对消费者市场可以采取网上资源积极开拓市场；服务业，帮助客户和合作伙伴提高网上服务（邮政资费服务网点、旅游预订网站）；（2）从企业规模看，中小型企业注重通过网络开发新产品、建立品牌、提供服务、生产外包、注意物流配送的支持；大型企业建立营销传播体系，建立网络品牌，优化网站设计和推广策略；从产品的生命周期与网络营销：引入期—扩大新产品的知名度；成长期—迅速占领市场；成熟期—调整产品，控制营销费用；衰退期—尽快销售库存产品重点营销新产品。

11.消费者市场和组织市场

（1）网络消费者市场的特征：所交易的商品受消费者个人因素的影响大；市

场分散，交易规模小、方式多；购买行为有很大的可变性和可诱导性；需求的差异性和多样性，供求关系复杂。

（2）网络消费者行为特征容：易接受新事物，需求高，变化快，消费注重自

我；善于利用互联网工具，消费理性，注重性价比；消费者不仅是商业的受众，更是消费行为的指导者信息的传播者，经营行为的评论者。

（3）影响网络消费者购买行为的因素：消费需求：网络环境下消费者可通过

直接参与设计来实现自己的个性化需求；消费成本：观念转换成本、信息搜寻成本、学习成本、安全成本、体验成本；消费环境：依托技术实现的环境，选择范围扩大，选择更便利，知识性的消费环境，企业形象和品牌价值提升。

（4）组织购买行为的影响因素：专家因素（影响最大）；沟通因素（与专家、客户、主管领导之间）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互联网因素；人际因素；供应商因素（信息和价格）。

12.网络环境下的信息不对称买、卖方应采取的措施？

答：卖方：通过一些信誉高的网站发布高质量的信息；可以向信誉度较高的买方释放较多的私有信息；通过设计自己的网站或制定多种交易方案有消费者选择，根据其选择把顾客分为不同类；收集售后评价。买方：收集卖方信息；在卖方的帮助下收集其他消费者的评价；通过合同形式获取卖方信息。

13.理性消费和非理性消费

非理性消费的表现形：网络集群效应，随意性购买行为增加，单纯追求低价消费，情绪化消费盛行。

针对措施：引导消费者形成健康、科学、文明的消费方式，实现理性消费。

14.网络市场直接研方法：访问调查法（最常用）、观察调查法、实验调查法、专题讨论法、在线问卷法。

15.与传统的市场调研相比，网络市场调研具有的特征：网络信息的及时性和共享性；网络调研的便捷性与低费用；网络调研的交互性与充分性；网络调研结果的可靠性和客观性；无时间限制性；网络调研的检验性和可控性；手段先进性；效果受于被调查对象。

16.三大策略：产品策略、价格策略、渠道策略‘

产品策略：

（1）产品层次：核心产品、形式产品、期望产品层次、延伸产品层次、潜

在产品层次、产品虚拟体验。

（2）产品的虚拟体验与实现手段：

（一）体验营销与虚拟体验：体验营销的特点：关注客户的需求、以客户体验为导向实现产品开发、具有触景生情的效果、体验的主体化、实现体验手段的多样化。消费体验方式：感觉体验、情感体验（婚庆服务）、思维体验（德国大众汽车透明工厂）、循世体验。虚拟产品体验的作用：增强社会临场感和产品感知度；提高感知诊断和沉浸深度；清除感知不确定性，刺激购买欲望（手机抢鲜体验）。

（3）网络品牌种类及特征：

企业利用各种信息手段在互联网环境中塑造或传播具有一定知名度的品牌。

种类：纯网络产品—完全依赖于网络（当当网）；不完全网络品牌—传统品牌在互联网上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“伪”网络品牌—传统企业在互联网环境下建立起来的品牌，但企业的经营核心仍在传统（星巴克）

特征：无形价值的保证形式、与传统品牌无正相关性、以客户为主导的品牌理念。

（4）品牌体验：策略实施：明确品牌定位；吸引客户参与品牌互动。价格策略

（1）企业定价的目标：利润导向目标—短期利润最大化、获取预期收益、获得适当利润；销售目标—促进销售额增长，注意处理两个关系（销售额扩大与利润扩大的关系、销售额扩大与市场价格扩大的关系）、提高市场占有率，注意要有充足的货源、实现预定销售额；竞争导向目标—维持企业生存、避免和应对竞争、稳定价格、战胜竞争对手；顾客导向目标；形象导向目标。

（2）三大定价方法：成本导向法：1.总成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本利润率）2.目标收益定价法：单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期前景；需求导向法：认知价值定价法、需求差价定价法；竞争导向定价法：随行就市定价法、拍卖竞价定价法（竞争拍卖、竞价拍卖、集体议价

（3）免费定价：理论依据—免费策略（产品只需简单的复制即可无限制的生产或海量的客户）、交叉补贴—互补产品进行综合定价。实现模式：完全免

费（提高声誉和关注度）、限制免费（从时间、功能、用户数量等方面限制）、捆绑式免费、第三方支付。实施免费策略应注意的原则：明确策略目标、洞察市场需求、注重价值创造、强化产品与经营方式差异化。动态定价策略：定制定价、使用定价（适合数字化产品）、产品组合定价策略、产品线定价、产品功能分解定价。

渠道策略

（1）互联网对渠道的影响：渠道的部分功能实现形式虚拟化、渠道的覆盖

范围得到扩展、渠道的畅通性得到改善、分销渠道的结构发生了变化、促成了新兴电子中间商的崛起。

（2）网络渠道的功能：交易、结算、配送、服务。

（3）网络直销：实现模式：鼠标+水泥模式（鞋王百丽的全方位营销）、完

全电子零售商；优势: 给买卖双方都带来了直接的经济利益、促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产、企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议、与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础不足：企业直销网站效率不高、物流配送商不能满足网上直销的需求。解决方法：建立完善的配送系统、从消费者角度设计渠道

（4）电子中间商与传统中间商的区别：存在的前提不同、交易主体不同、交易方式不同、交易效率不同。

17.李宁集团、京东商城的发展历史、改革思路以及具体实施？

第四篇：网络营销重点

第一章

(1)网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以获得竞争优势。

(2)网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。

(3)网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。

(5)网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；

(6)网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所未有，对传统的组织体系、营销战略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以及市场调查研究、消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响。

(7)传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如4P(产品、价格、渠道和促销)组合策略；4C(消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、方便购买、便于沟通和交流)组合；以及软营销、直复营销理论，仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用。

(8)网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手段。该战略分为四个阶段：营销战略分析、营销计划设计、战略实施执行及其营销绩效评估。网络营销战略有营销计划书具体描述，主要内容包括：营销组织、营销项目、实施进度、机构及人力资源、投资规模与筹资方案、财务分析与绩效评估、项目风险管理与控制。营销方案执行分为五个步骤：启动、计划、执行、控制、收尾(移交与运行)。

第二章

1、网络市场是指利用互联网把生产者、中间商、消费者等市场主体集中起来交易沟通的一种新兴虚拟市场。它是由主体、产品、过程等部分组成的，在这些组成部分中至少有一些是虚拟的、数字化的或是在线的。

2/网络市场是21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：无店铺的经营方式、无存货的经营形式、成本低廉的竞争策略、无时间限制的全天候经营、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节。

3、网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种调研。它是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。

4、网络市场调研具有便捷性和经济性、互动性和充分性、及时性和共享性、无时空和地域的限制、可检验性和可控制性、调研结果的可靠性和客观性等优势，但也存在网络市场调研对象覆盖范围有限、网络市场调研对象代表性有限、网络市场调研过程较难控制、调查样本的数量难以保证等方面的限制和不足。

5、网络市场调研内容包括：市场环境、市场需求、营销因素、市场供给、市场行情等方面。在调研时，一般要遵循以下的步骤：明确问题与确定调研目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、撰写报告。

6、常用的网络市场调研策略有：识别网站访问者并获取访问者信息、提供物质奖励，建立

情感纽带、科学地设计调研问卷、充分发挥网络调研的技术优势、与传统市场调研相结合等。调研方法分为直接和间接两种。直接调研的常用方法有：观察法、专题讨论法、在线问卷法；间接调研的方法有：利用搜索引擎查找资料、访问相关的网站收集资料、利用相关的网上数据库查找资料。常用调研工具有：Email、搜索引擎、在线问卷、在线跟踪、网络社区等。

7、基本的样本设计可分为两种：概率抽样和非概率抽样。概率样本设计采取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个事先确定好抽中概率。非概率样本设计事先并不确定每个样本单位被抽中的概率，这种样本设计往往无法排除研究人员偏好对抽样的影响，也无法估算样本估计值的抽样误差。常用的网上抽样方法有随机网上拦截抽样、邀请网上抽样、网络固定样本组抽样。

第三章

1、消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品(服务)时介入的过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划(包括确定消费预算和大致的消费结构)，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等。

2、网络消费者的类型包括简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。网络市场消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性。

3、一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一样，也包括以下五个阶段：确认需要→信息收集→比较选择→购买决策→购后评价。但是，网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者-决策支持系统-决策问题，而传统的决策过程是一个决策者-决策问题的二元关系。消费者需要与计算机/网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力。由于网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、产品(服务)的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越谨慎和敏感。

4、网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；在线购买指的是通过网络购买产品或服务的过程。

5、网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论认为一个人执行某项行为是由他/她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论基础上发展起来的，增加了感知的行为控制因素，指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍；技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加入了主观规范和认知手段过程因素。

6、网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响

网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。网络市场消费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，微观消费引导方法包括深度沟通、顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策。相关的技术主要是利用多媒体技术和Web挖掘技术。

第四章

1、品牌(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。创建品牌的目的在于给企业带来收益和价值体现，企业通过品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，在产品与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。

2、网络品牌是品牌在互联网络环境下的自然延伸，是在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。主要有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌。业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意义上的品牌在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过差异化、关联性和认知价值来体现。不同于传统品牌，网络品牌特征由网络技术特点及其影响力体现。

3、产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务，是由核心产品、形态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念有广义和狭义之分，狭义产品是指企业生产的具有一定物质形态和用途的物品；广义产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。

4、网络产品泛指网络环境下可提供给消费者的任何事务。除包含传统产品概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，如电子交易市场等；在其内涵上，指满足顾客需求和欲望的任何东西，如数字化产品、网络空间及其注意力等。

5、网络品牌的成功创建与消费者在网上对企业品牌的价值体验以及消费者电子商务的过程满意度紧密相关。创建网络品牌要做好分析和定位品牌、设计品牌名称和Logo、塑造品牌个性，传播与推广品牌工作。网络品牌创建与塑造分为营销策划、顾客吸引、社区营销、在线交易、订单履约、顾客维系六个阶段。网络品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。针对品牌危机和企业品牌树立网络公关极为重要。公关关系(Public Relations，PR)简称公关，是指社会组织选用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。网络公关包括维系客户的网络公关、处理危机的网络公关、塑造口碑的网络公关。

6、产品策略是网络营销策略的重要组成，包括产品品牌策略、产品包装策略、产品服务策略和新产品开发策略和个性化服务策略。

第五章

1、在营销策略组合中，价格具有任何其它营销组合手段所无法替代的作用，而企业定价也是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。在网络环境下，网络自身的特点对企业价格的制定带来了较大的影响，使得定价策略在很多方面有别于传统策略，成为管理者面临的一个新的挑战。

2、与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。因此，在网络化时代中，企业需要以消费者能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。面对着越来越激烈的市场竞争，价格是企业参与竞争的重要手段，企业可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面对企业成本进行控制和节约，使企业所销售的产品具有价格上的竞争力是网上定价的基础。

3、企业定价面对的是复杂多变的环境。有鉴于此，企业必须要根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。网络营销定价时，企业不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点，采用相应的定价策略。企业常见的网络营销定价策略主要有静态定价和动态定价两大类。

4、免费价格策略是网络营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品。在网络营销中并不是所有的产品和服务都适合于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。企业采用免费价格策略只能在适当的时机、适当的程度上使用，这种策略一般是短期和临时性的，不可能成为企业长期、全面的价格策略。

第六章

1、营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。企业凭借着计算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户的沟通平台放到虚拟的网络上，向目标市场提供产品和服务，构筑了网络渠道。网络渠道相对于传统渠道具有扁平化、短渠道、交互性、便捷性和经济性等特点。由于互联网技术的出现，对渠道产生的影响主要体现在购买渠道、渠道结构和渠道冲突等方面。

2、营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成。但随着互联网的发展和商业应用，中介的形态发生变化，从传统中介转化为新型的网络中间商。从职能上看，网络中间商与传统市场中介并没有本质差异，其目的都是提高市场效率。但由于传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构，产生了中介重构和去中介的现象。

3、网站在线展示是企业利用网站开展营销活动的功能之一，能有效的提升企业形象，促进网上销售，拓展网络渠道。企业与同样是建立在网络基础上的现代物流功能和电子支付功能相结合，通过建立网络营销站点，直接在网上开展销售活动。网上直接销售不仅是要销售产品和服务还要将企业自己的网络渠道推广出去

第七章

1、营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程，是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。通常企业为营销发起方，受众为消费者或群体。营销沟通在个人和群体之间进行，营销沟通载体为视觉、听觉、符号，可以通过电话、电视、广播、报纸或网络媒介传播。

2、交互式营销沟通目的是：创建品牌、销售产品、维系客户、引导消费。

3、整合营销沟通又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。

4、企业营销沟通过程主要分为四个步骤完成：接触→交互→交易→关系维系。

5、网络环境下的交互式营销沟通，主要以网站为沟通平台，沟通过程中需要使用各种网络工具和信息系统，能够实现企业内部员工、企业与企业、企业与消费者的信息、音频和视频的双向交互式沟通。主要工具有：电子邮件、QQ/MSN、搜索引擎、博客和网络社区。

6、促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动。促销活动主要有优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金等。

7、网站营销的核心是企业拥有高效的商业网站，高效的企业网站设计离不开七个关键的要素，即场景、内容、社区、定制、沟通、连接、商务。

8、广告是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供与产品(物品和服务)或理念有关的劝说性信息，一般由指定的赞助商付费。网页或电子邮件上的所有付费空间都被称为广告。网络广告效果关键在网络客户访问流量，获得流量的重要方法是交换链接。

(9)广告决策五要素是：使命：广告的目标是什么；预算：广告费支出是多少；信息：传播的信息是什么；媒体：应当使用哪种传播媒介；测量：如何评价广告效果。

(10)网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有效的广告方式。

第八章

(1)客户关系管理是以客户为中心的理念来设计和管理企业的管理理念，它是现代管理思想和现代计算机技术相结合的产物。客户关系管理的核心思想是企业和客户之间建立紧密、持久的关系，并且企业和客户都能从这种关系中获得价值。

(2)因特网作为一种新的营销媒介，具有许多新特点，网络媒介与电视、广播等传统媒介在沟通模型、沟通过程、营销理念、客户地位等方面存在区别。

(3)在线客户关系管理源自信息技术的发展和企业营销理念的变革，在线客户关系管理可分为在线客户关系管理分析、在线客户关系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。

(4)客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系终止的整个过程视为一个生命周期。根据客户和企业之间的关系强度，可以将客户生命周期可分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶段、忠诚阶段、分离阶段

(5)客户细分是指将一个大的客户组划分为一个个子客户组的过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。并不是所有的企业都适合实施客户细分战略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等因素。根据客户对产品—客户关系的满意，可以将客户分为脆弱型客户、忠诚型客户、潜力型客户、负面型客户；根据客户生命周期的五阶段划分法，可以将客户分为疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。针对不同类型的客户，企业需要决定是采取获取客户战略、提高客户忠诚战略还是恢复客户战略。

(6)因特网下，企业和客户交互式沟通的目标主要有建立客户访问量、传递营销信息、加深企业和客户之间的关系。根据企业和客户交互的过程中人力因素参与的程度，可以将交互式沟通分为基于设备的交互式沟通和基于人力的交互式沟通。

(7)客户价值根据不同的角度可以分为两类：一类是从客户角度出发，认为客户价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，称为“企业—客户”价值；一类是从企业的角度出发，是客户为企业带来的价值，称“客户—企业”价值。因特网下，企业可以通过向客户提供个性化或定制化的产品或服务提高客户满意度，进而增加“企业—客户”价值。

(8)为了将网站访问者转变为购买者，企业需要提高客户对企业的信任，包括客户对企业能力、企业诚信以及企业善意的信任。企业可以从提高企业形象、改善网站质量、增加客户与企业交互过程的满意度等方面做出努力；为了保留现实客户，企业需要提高在线服务质量，重点提高在线服务系统质量、在线服务信息质量、在线服务的可靠性以及在线服务的人性化。企业可以利用漏斗模型粗略评估不同的网络营销策略。

(9)客户关系系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成，不同的子系统有不同的功能和结构。

第九章

第五篇：中国经济专题期末思考题

1.金融对于现代经济来说，其重要性何在？

答：（1）金融在现代经济发展过程中是最重要的一个部门。

（2）特别是从长期发展来看，一个国家经济发展的可持续性最重要的就是看它的技术创新的能否源源不断的发生，技术创新的潜力有多大。

（3）技术创新需要一定的资本投入。

（4）发展中国家技术创新的方式有两种，一种是研发，但研发的投入成本很大，而且成功的几率非常小，因此风险也很大。一种是引进新的技术，但技术内化在新的机器设备当中，要引进新的机器设备，就需要资本投入。

（5）金融部门是企业融资和风险分担的重要手段，因此在一个经济中，如果金融部门没有效率，那么技术创新就无法顺利进行。

2.什么是金融体系的功能？不同功能之间有怎样的关系？

答：金融体系有三个基本功能：

（1）动员资金：经济中的剩余资源都分散在社会个体中，一个好的金融体系需要能够把这些资源很好地集中起来

（2）配置资金，即把这些集中起来的资金有效地配置到经济的各个部门中去，实现生产效率的最大化。

（3）分散风险：在整个经济和金融体系中，无论对资金供给者还是资金需求者都存在着各种风险，一个好的金融体系应该能够很好地降低个体所面临的风险，而且做到避免金融危机的发生。

最重要：资金配置

（1）剩余多，下一期可动员资金数量增多

（2）资金配置效率高，回报率高，储蓄意愿增加。

（3）将资金配置到回报率最高的产业部门，最有能力的企业家，有效避免道德风险的前提下，金融体系的风险会大大降低，整个经济的系统风险也会降低。

看一个金融体系是否有效，关键看它的配置效率如何。

3.直接融资和间接融资，对于资金供给者和需求者来说，分别有何不同？

答：直接融资（股票市场）；间接融资（银行）

对于资金供给者而言，直接融资的风险很高，收益也高；间接融资将钱投入银行，商业银行收到中央银行的监管，有存款的再保险机制，投资风险完全由银行承担，而从银行获得贷款的企业或其他资金需求者却必须面对银行的严格监督。这在一定能程度上保证了贷款资金的安全。总而言之，股票市场收益高，风险也高；银行风险低收益也低。

对于资金需求者而言，从成本的角度讲，由于信息不对称，为了说服资金供给者购买本企业的股票或债券，需要做许多工作，包括请投资银行上市前的准备和上市后请有公信力的会计公司定期审计业务报告等。相反，如果通过间接融资，因为资金的直接供给者只是银行，交易成本比较低廉，其融资成本就会大大下降。从风险的角度讲，由于很少或不受到资金供给者的监督，直接融资的资金需求者可以较为自由地使用筹集到的资金，赚钱就分红，不赚钱就不分红。一旦经营失败，也不必负担偿还责任，因此风险较小。相反，如果跟银行借钱，到期不能还本付息，银行就可以强迫企业破产清算，所以风险较大。总而言之，股票风险小，成本高，银行风险大成本低。

4.经济发展的不同阶段，对直接融资和间接融资的需求特性，是否有所不同，不同在何处？

答：经济发展的不同阶段对直接融资和间接融资的需求特性会有所不同。

5.一国经济在理论上是否存在“最优金融结构”？为何存在，又是由什么东西所决定的？ 答：在理论上存在“最优金融结构”。

存在的原因：金融结构指的是在一个经济体系中直接融资和间接融资的比例。也就是在一个金融体系中存在的不同的金融安排，如股市、大银行、小银行等。而这些金融安排在配置资金时，都需要克服资金使用者存在的风险：

（1）企业家风险，即保证使用这些资金的企业家具备一定的企业家才能，并能够克服企业家的道德风险。这是指某个企业可能本身经营不错，但企业家也许会窃取企业盈余从而增大资金供给者面临的风险。

（2）技术风险，即新技术能否创新成功的风险。

（3）市场风险，即使成功研发了信技术，这种新技术也不一定有市场价值。

不同的金融安排在克服上述三种风险的能力上各不相同。而且，不同的金融安排对不同规模的资金动员和配置的成本也不一样。因此，存在一个最优的金融结构，能够最大程度地克服风险，并以最有效率的方式配置资源。

一个发展阶段的最优金融结构取决于金融体系中各种合适的金融安排和该阶段最优产业部门的企业资金需求规模特性和风险特性相匹配的情况。

6.中国现有的金融结构是怎样的？计划经济时期和改革开放以来，是怎样一步步形成目前这样的金融结构的？

答：我国特有的金融结构是以四大国有银行为主，辅以部分非银行金融机构。

（1）1978年改革开始以后，国家为了调动各方面发展经济的积极性，对经济的控制逐渐放松，即遵循所谓的“放权让利式”改革。随着资源配置的计划控制减弱，乡镇企业等非国有企业发展起来，由非政府部门掌握的剩余也多了起来，加上国有企业的改革一步步走向深入，自主权扩大，因此在客观上产生了对金融服务的需要。

（2）国家为了重建金融体系，开始改变原有的资本分配体制，对国有企业的财政拨款改为银行贷款，先后重建了四家专有银行。

（3）90年代又恢复了证券市场，外汇管理也逐渐放宽，人民币大幅贬值。

（4）但是，在国有企业完全市场化以前，金融市场化会导致国有企业的资本成本不断上升，然而国有企业因为背负着政策性负担，没有自身能力，所以也根本无法负担高昂的资本价格。

（5）为了保护国有企业，国家并没有让金融体系市场化，而是让其带有很强的政策性。

（6）四大国有银行的80%以上的贷款都给了国有企业，非国有企业很难得到银行贷款。其它融资渠道如证券市场，也基本上与非国有企业无缘。

（7）除了银行以外，国家陆续开始恢复和重建保险、信托和证券等金融机构，这些非银行金融机构发展很快，对国民经济发展起到了一定的促进作用。

（8）但是这些金融机构相比四大国有银行在资金总量上相差甚多，而且也存在一系列像股票市场、信托投资公司一样的问题。

（9）金融市场上表现出的各种乱象，与金融市场本身承担着国有企业的政策性负担，缺乏公平竞争的市场环境和健全的法制等因素有直接和间接的联系。

7.中国目前的最优金融结构应该是怎样的？该如何改革？

答：最优金融结构，应该是建立以中小银行为核心，同时辅以大银行和股票市场的金融体系。为什么应该是这样的呢?

原因：

（1）我国现今发展阶段，要素禀赋结构的特征依然是劳动力相对丰富，而资本相对稀缺和昂贵。

（2）这样的要素禀赋结构决定了当前经济中最有活力，最具备比较优势的产业部门仍然是劳动力相对密集的产业，或者是资本密集型当中劳动力相对密集的产业。

（3）和发达国家相比，我国劳动密集型产业所以能够的技术相对成熟，产品也相对成熟。而在资本密集型的产业部门中，由于发达国家的产业和技术已经处于世界前沿，企业所做的技术升级和技术创新都必须要靠自己研发，研发活动具有相当大的技术风险。因此对于发展中国家，其具有比较优势的产业部门的企业通过从发达国家引进技术可以很好的避免技术风险与市场风险，因为企业引进的技术是研发成功的技术，生产的产品也是市场接受的产品。

（4）劳动密集型部门中，由于资本投入较少，所以企业的资金需求规模相对较小，同时由于大部分企业是中小型企业，企业资金需求规模较小。

（5）因此，发展中国中国家劳动力密集型的产业部门中存在的风险主要为企业家风险，包括企业家的经营能力和道德风险。

因此，中国金融体系要想提高效率，就要将动员起来的资金有效地配置到具有比较优势的劳动力密集型产业中资金需求规模相对小的中小企业当中，并支持有才能和没有道德风险的企业家的发展。

将发展能够给农户和地区中小银行提供金融服务的地区性中小金融机构作为未来金融改革和发展的首要任务。

把握两个基本原则：

（1）明确定位，改变看法

（2）加强监管

政策：

（1）对银行的设立采取一定的限制：只要采取一定的限制，银行就会有一定的垄断利润，为了不损失掉这块垄断利润，银行家经营会比较谨慎。

（2）给银行设立较高的准入门槛：避免赌徒问题和责任不对等问题

（3）防止拔苗助长：保证良好的准入和行业人员的素质要求

（4）对银行进行严格监管，存贷比例要符合法律标准，资产负债率要达到一定要求。有效避免赌徒问题和圈钱问题。

8.中国股市波动剧烈，投机气氛浓厚等长期存在的问题，其根源何在？为什么？ 答：制度的不配套：中国的渐进式改革，允许计划与市场并轨，慢慢转向单轨。

扶持国有企业的需要：国有企业没有自身能力，如果没有国家的保护和补贴，国有企业的生存就会出现危机。国有企业在上市后经营不好，无法分红，股票投资者就只能靠投机来获利。

9.建国以来，中国的银行体系所长期存在的不良贷款和呆坏账问题，其根源何在，该如何解决？

答：扶持国有企业的需要：金融部门把资金贷给国有企业，国有企业无自身能力。

在1983年对国有企业的财政拨款改为贷款后，国有企业依靠低息贷款生存。银行贷款的80%都依靠贷款，但由于无自身能力，经营不好还不了帐，帐就成了呆账，坏账。

如何解决：按照上述思路，给予银行决定权，让银行根据企业的经营状况好坏来决定是否贷款，那样就可以有效抑制呆坏账的着呢国家。但同时也会导致众多国有企业倒闭。因此：重点是国有企业效率要增加。

10.中国目前是否应该大力发展中小企业创业板股票市场？为什么？怎样才能更好的解决中国目前的中小企业融资需求？

答：不能；

（1）企业要到创业板股票市场上融资同样要付出高额的上市成本，而且风险比主板市场高。因此资金成本要高于普通市场股票成本。

（2）创业板股票市场适合于发达国家处于产业技术前沿的企业的融资需求，虽然这类企业在技术和产品创新上具有很高的风险，但技术拥有全世界的专利，一旦被市场接受，就可以拥有全世界的市场，所以一旦成功就会有几十倍甚至上百倍的回报。

（3）以中国当前中小型企业特性来说，所用的技术和生产的产品都是相对成熟的，并且以引进为主，如果一家企业成功，其它企业也可以引进，所以会有很激烈的市场竞争，成功的企业不可能获得高额的垄断利润。

因此，试图以这种资金成本特别高的融资方式来解决绝大多数中小企业的融资需求是不适合的。

地区性的中小银行：

原因：（1）中小型银行因为资金规模西欧啊，无力经营大的项目，因此只好以中小型企业为主要的服务对象。

（2）地区性中小银行与中小企业相同，分散在各地，对当地中小企业的资信和经营状况比较了解，信息费用不高，能够更好的监督中小企业的信息和企业家状况。中小银行比大银行在克服企业家风险更有优势。

11.大型全国性银行，能否满足中小企业的融资需求？为何？

答：不能满足中小企业的融资需求；

（1）大银行天生喜欢为大企业贷款：因为无论银行贷款数量大小，交易费用和其它成本都很相近。大企业资金需求量大，银行发放贷款的平均成本就低许多。

（2）劳动密集型的中小企业需要的资金不多，而且分散在各地，大银行等大的金融机构获获取其经营和信用状况信息的和成本就会很高。

（3）大企业固定资产比较多，贷款可以有固资产做抵押，而中小企业一般缺少可抵押资产。

因此，如果将钱借给小企业，一方面，成本比较高，另一方面信息不对称。而且缺乏抵押风险也会比较大。因此大银行不愿意给中小企业贷款。

12.推动地区性中小银行发展，为何还要设立较高的进入门槛？

答：避免赌徒心理和责任不对等、圈钱行为等问题。

（1）圈钱行为：迅速吸收大量储蓄卷款逃走；

（2）关联贷款：银行属于企业，支持企业发展

（3）赌徒心理，缺少银行家才能，资不抵债应该资产清理，把剩下的钱还给消费者；但在信息不对称情况下，银行为了避免破产，以更高利率吸引存款避免破产，再把筹集钱贷向风险更高，回报率更高的项目中去。如此恶性循环，资金面临的风险逐渐增大，一旦消息泄露，就有可能出现挤兑，甚至诱发经济危机。

设立较高的进入门槛，如对设立者有一定的自由资金要求，如果自由资金比例较高，贷出去的钱有一部分是自己的，亏也是亏到自己的钱，银行敬爱就会对自己的信用和经营更加谨慎。

13.包括银行和股市在内的金融体系，为何都需要严格的金融监管？

答：激励不相容，信息不对称，责任不对等三个内在属性，就需要政府对其进行非常有效的监管才能可克服金融弊端。

银行：

（1）资金拥有者与资金经营者之间的激励不相容：资金拥有者将钱放入银行里，银行负责管理这部分钱。但应行家追去的是如何通过这笔钱获取更高的资金回报，一个极端的例子就是通过各种各样的手段侵蚀银行资金甚至卷款私逃的道德风险。

（2）信息不对称：资金提供者把钱放入银行里，之后就无法知道银行如何经营和管理这笔钱。

（3）责任不对等：金融交易的双方交易的是现金，拿回的却是一纸未来还本付息或是分红的承诺。

股票：

投资者买了股票，但难以监督企业的经营管理，企业赚钱时会给股东分红，不赚钱时不分红，破产时会分文无收。

由于以上问题，如果没有政府的良好监管，就会出现呆账坏账、金融诈骗等问题。