浅谈托管运营在地产商的运用—以五洲国际为例

第一篇：浅谈托管运营在地产商的运用—以五洲国际为例

毕 业 设 计

题

目：浅谈托管运营在地产商的运用—以五洲国际为例 院系名称：经济与管理系

专业班级： 工商一班 学生姓名：王敬依 学号： 0503110111

指导教师：张晓东 学校名称： 河南质量工程职业学院

2014年 4月

摘 要

现如今的发展中大多数人都在集中地购买房产，“炒房”作为一种投资。我国的土地资源有限，不可能会有越来越多的房子供应。商铺的投资越来越流行，五洲国际科控股有限公司，是一家以商业地产开发运营为主，以品牌商业自主运营以及金融业务为补充的企业集团，业务范围从商业步行街到大型专业市场MALL，再到城市商业综合体。目前在无锡、杭州、盐城、重庆、烟台等多个城市先后开发运营了30多个商业地产项目，以开发和运营面积超过810万平方米。凭借国际化运营水准，五洲国际已成为中国最具竞争力的商业地产企业10强之

一、价值运营商之一。五洲国际现在利用商业地产的模式逐渐改变大众的思想，商铺也是一种有效的投资方式，在购置商铺的同时又无形的为我国的经济发展做出了贡献；五洲国际的商业地产利用托管运营的方式保障商家的利益，因此又推动了商业地产的快速发展。

关键词：托管运营 商业地产 运营模式

目 录

摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 目 录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 引论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1选题的缘由„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2 研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 3 研究的思路与框架„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 1托管运营的概念及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1托管运营的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.2托管运营的几种分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 1.3托管运营的形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 1.4商业地产的含义及应用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2五洲国际的托管运营模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 2.1 五洲国际概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 2.2 五洲国际托管运营的模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 2.3五洲国际在洛阳的托管运营„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 3五洲国际托管运营模式评析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 3.1 五洲国际托管运营模式取得的成效„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 3.2 五洲国际托管运营模式存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 3.3五洲国际托管运营模式改进的建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 4借鉴五洲国际托管运营模式，发展河南地产商业 „„„„„„„„„„„„„„ 11 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

3引论

1.选题的缘由

商业地产和住宅地产两个模式完全不同，从这个角度而言，开发商必须在投资决策、规划和持续运营中下功夫。选址、资本结构、融资方式、融资成本、资本运用、风险考量等等，都是投资决策的过程。简单的说，住宅开发商转型商业地产面临两大难题：

一、是没有客户资源；商业项目开发完成后不知道该和哪些商家合作，项目该有由哪些业态组成；

二、是组织专业团队非常困难。本论文以五洲国际为例。研究现状

受宏观调控的影响，许多住宅开发商纷纷转向商业地产，这种趋势势必加大商业地产领域的竞争。目前很多住宅开发商转型做商业地产，这是很不明智的做法。商业地产和住宅地产虽然都是房地产行业，但两者是连个完全不同的行业。商业地产和住宅地产最基本的区别在于，住宅是通过快速销售实现现金流的平衡，而商业则必须通过长期的运营管理，使资产、土地双重升值。

企业托管是近年来我国经济生活中出现的新生事物，是一种新的资本经营形式。在我国目前国有企业产权制度改革滞后的情况下，托管是一种搞活国有企业的灵活办法，也是一种值得探索的上市公司进行资产重组的途径和方法。研究的思路与框架

1、本研究将在对已有研究文献进行分析整理的基础之上，概括出托管运营的概念及内涵。

2、本研究基于五洲国际的案例，特别是五洲国际在洛阳的发展案例，归纳出五洲国际托管运营模式的成效，找出问题与不足。

3、提出五洲国际托管运营模式改进创新的建议，并为相关企业推广五洲经验提出自己的观点。

1托管运营的概念及意义

1.1 托管运营的概念

1.1.1托管运营的含义

托管经营的概念托管经营指企业产权的所有者或其代表，通过签订契约的法律形式，将企业的经营权委托给具有较强经营管理能力，并能承担相应经营风险的另一法人或自然人，进行有偿经营的经济行为。

托管经营是指出资者或其代表在所有权不变的条件下，以契约形式在一定时期内将企业的法人财产权部分或全部让渡给另一家法人或自然人经营。由于托管这一方式能够在不改变或暂不改变原有产权归属的前提下，直接开展企业资产的重组和流动，从而有效地回避了企业破产、购并中的某些敏感性问题和操作难点，是现有条件下推进国有企业改革的有效模式之一。1.1.2 托管运营的特点

1.1.2.1 企业托管实现所有权与经营权分离。企业托管可分为所有权托管和经营权托管。所有权托管是指委托方把企业的所有权转移给受托方的托管形式。而经营权托管是指委托方仅把企业的经营权委托给受托方，而没有转移所有权的托管形式。从上文的分析中，企业托管在国外通常表现为所有权托管，而在我国则主要表现为经营权托管。

1.1.2.2企业托管是在企业资产的保值增值基础上，对企业资产的经营管理，且是一种开放式的经营管理，其目标是提高企业资产的运营效率，因而有利于资源的调动和企业的整改，并有利于企业的中长期发展。

1.1.2.3企业托管克服了其他方式的局限性，面向更加广阔的企业市场，由市场匹配委托经营双方具有广阔的选择空间。委托方和受托方处在平等的地位，加大了成交的可能性、合理性和有效性。

1.1.2.4 企业托管较好地形成了企业产权市场化营运的内部利益激励机制，避免短期行为和事实上负盈不负亏，企业经营风险最终由委托方与受托方共同承担，起到了分散风险的作用，从而也强化了经营者的责任。1.1.3 托管运营的意义

1.1.3.1 给一大批有眼光、有经营能力却拿不出巨资购买大块资产的企业家提供了广阔舞台。

1.1.3.2只转让经营权，不转让所有权，这有利于“两权分离”，避免资产所有者

对企业干预太多，更好地体现现代企业自主经营的原则。1.1.3.3 在委托经营期间既可搞产品经营，也可搞资产经营。

企业托管是近年来我国经济生活中出现的新生事物，是一种新的资本经营形式。在我国目前国有企业产权制度改革滞后的情况下，托管是一种搞活国有企业的灵活办法，也是一种值得探索的上市公司进行资产重组的途径和方法。

1.2 托管运营的几种分类

1.2.1 企业产权的托管经营

托管经营以企业产权为标的物，委托方当事人依据一定的法律法规和政策，通过与受托方签订合同，以一定的条件为前提，以一定的代价作为补偿，将企业的全部财产权让渡给受托方处置。企业产权的托管经营实质上是一种非公开市场的企业产权交易。在产权市场，没有得到健全与完善的条件下，这成为产权流通的一种变通方式。

1.2.2 国有资产的托管经营

该种托管是指政府授权的国有资产管理部门，以国有资产所有者代表的身份，将国有企业和公司制企业的国有资产通过合同形式委托给受托方当事人。由于所有制性质决定，在这种托管经营中，托管的标的物只能是企业的经营权，而不是企业的财产权。这是一种以短期产出为运作目标的经济行为，受托方当事人只能在合同约定的范围内，通过对托管企业经营机制的转换以及采取其他手段，使国有资产保值和增值。1.2.3 国有企业的托管经营

该种模式是由特定的部门或者机构，将一部分亏损的国有中小企业接管，通过全面的改造，改变原有的企业结构和资产结构，从而实现资源的再配置，受托管方对托管企业是全面的接受，包括企业的全部财产、全部职员和债务。我们认为，严格地讲，托管经营是指企业法人财产权主体（委托人）通过信托协议，将企业资产或者企业法人财产（整体或者部分）的经营权和处分权让渡具有较强经营管理能力，并能够承担相应经营风险的法人（托管人），由托管人对受托资产进行管理和处理，保证企业资产保值增值的一种经营方式。企业托管的实质是在明确企业资产所有者和经营者之间责权利关系中引入符合市场经济规则的信托机制。企业托管实质上源于信托。

1.3 托管运营的形式

1.3.1整体托管经营

微利或亏损的中小型企业一般可以实行整体托管经营，即将整个企业交给受托方进行经营。

1.3.2分层托管经营

大型企业可以对其下属的分厂或车间化整为零、分而治之，实行分层式托管经营。1.3.3部分托管经营

可从企业中划出几条生产线、几个生产车间，对其实行托管经营。1.3.4专项托管经营

对企业中的某项业务，如产品生产组织或产品销售，产品设计等单个环节实行托管经营。

1.4 商业地产的含义及应用

1.4.1商业地产的含义

商业地产，顾名思义，作为商业用途的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。

商业地产的形式多样，主要包括购物中心、百货、超市、商业街、主题商场、专业市场、写字楼、酒店等。1.4.2商业地产在我国发展的状况

商业地产(BusinessRealEstate)，是房地产类别中按照用途划分用于商业用途的房地产品，也就是说这类房地产品的开发目的不是用于居住或其他，而是供商业活动使用。商业房地产范围很广，包括商场(购物中心等)、专业市场、娱乐场所、休闲性场所和各类消费场所的商业物业的开发与经营。商业地产之所以成为投资热点，除了楼市新政影响以及商业地产本身的升值潜力之外，更在于商圈的带动。商圈拥有巨大的人气集聚效应，由商圈来带动商业地产销售，已经成为商业地产的一大运作模式，想要让商业地产真正迎来“春天”，还有赖于各个商圈多样化的形成以及商业地产配套的成熟化。商业地产还处于初级阶段，尚没有成熟的模式可以借鉴，唯一能借鉴的也许只是建筑本身。失败远多于成功，可谓国内商业地产发展的现实状况。从长远看，商业地产会成为下一个亮点，这是地产

界的共识，即便如此，对于资金压力较大的开发商来说，还是不能盲目进入商业地产的开发，尤其要避免大体量的商业项目。商业地产往往是慢热型的，属于长线运作。对于没有进入商业地产的开发商来说，靠商业地产获取高额利润是有风险的。投入资金多、周期长也是商业地产面临的风险之一。1.4.3托管运营在我国地产的应用现状

根据前瞻网《2013-2017年中国商业地产行业开发与运营模式分析报告》数据统计，2010年开始，房地产紧缩型调控拉开大幕，新政主要针对住宅市场，而商业地产成为楼市调控新政的受益者。2010年我国商业地产呈爆发式增长，达到历史新高。2010年1-12月，商业营业用房和办公楼开发投资完成额分别达到5,598.84、1,806.55亿元，分别增长33.90%和31.2%。

2011年，随着地产格局的更替和政策的调整，住宅地产发展开始趋缓，而商业地产市场却焕发出前所未有的活力。俨然进入到了黄金发展期。2011年全年，办公楼和商业营业用房销售额同比增长率分别高达16.1%和23.7%。

2012年以来，我国商业地产发展整体依然向好，市场逐渐步入理性。2012年1-9月份，商业营业用房和办公楼开发投资完成额同比增长率分别达到25.3%和36.1%。1-9月份，办公楼销售额下降4.2%，商业营业用房销售额增长2.3%。

2五洲国际的托管运营模式

2.1 五洲国际概况

香港五洲国际投资有限公司（简称“五洲国际集团”），创立于1997年，2004年在江苏无锡市设立大陆总部，是一家以开发运营为主，汇集了：产品交易中心、电子商务中心、仓储物流中心、国际展览中心、品牌总部基地、金融服务中心、行业交流中心、产品设计中心、运营管理中心、休闲购物中心，以品牌商业自主经营以及金融业务为补充的企业集团。

集团成立了国际化、专业化的商业管理公司，聚合一大批有国内外著名上市公司和世界500强商业零售企业工作经历的高级经营管理人才，整合国际国内优秀客户资源，与上万个零售商家和专业市场商家结成了战略合作伙伴，融合各类商业业态的需求形成专业的设计标准，从而积累出五洲国际在商业地产领域的核心竞争力。在专业市场的运营上，充分利用现代科技的成果，与阿里巴巴等网络 8

交易平台进行了对接，使专业市场从传统运营方式向网络化、信息化、国际化的运营方式转变，实现了实体市场与虚拟市场的结合。在购物中心的经营上，积极发展“订单地产”、“连锁商业”，坚持用国内一流购物中心的管理标准进行管理。同时，集团还斥资3亿元成立了“五洲国际专项推广基金”，用于新开业项目的市场培养，致力于推动商业地产价值的持续增长。

2.2 五洲国际托管运营的模式

五洲国际统一的营销推广，专业的运营管理是现代专业市场提高知名度，扩大影响力，吸引采购商的重要保障。五洲国际工业博览城结合现代经济的发展特点，投入巨资用以整合推广的同时，借助互联网、展会等营销方式，做市场影响力、做大采购网络、做大市场交易额、内外结合、把全国各地采购商“拉”过来，把五洲商户产品“推”出去。

运营模式就专业市场来说，结合传统的“建市场、收租金”模式，引入全新的项目运营、管理、经营模式，逐步建立了综合商务模式，提高了我们专业市场的附加值。未来，还将引入B2B电子商务、远期交易、电子交易系统，结合空间、时间及交易方式进行全方位的运营提升。为此，我们也逐年加大对商家的扶持力度，并专门成立了小额贷款公司、专向推广基金扶持商家，扩大项目品牌影响力。

2.3 五洲国际在洛阳的托管运营

龙头商家是专业市场的风向标，无论他们走到哪，都能为市场带来大批客源，从而拉动整个市场兴旺，保障市场做大做强。洛阳五洲国际工业博览城，已经与英国著名工业品超市RS软件集团（RS Components Ltd.）、国内最大的工业品超市万博港、无锡最大的工业配件供应商欧伟公司，达成进驻意向。洛阳五洲国际工业博览城，以世界级龙头商家为核心，以品牌商家为支撑，打造超强财富磁场，铸就中原首席五金机电采购基地！

24%一次性抵扣+8%回报+10年无忧托管=五洲国际，五洲国际集团坚持统一招商、统一管理、统一推广的运营模式。同时托管运营给没有管理经验的商家提供了一个良好的平台，以自营户为主体企业部分托管，万商汇集，快速做旺市场。自营商家与投资客户区别于，自营户要通过市场经营，收获商铺增值及经营双重收益，而保障经营成功又是商铺增值的前提。一般来说，自营户比租赁商户主动性更强，而以自营户为主体的市场更能保证快速兴旺。洛阳五洲国际工业博览城，依托强大的品牌影响力以及雄厚的商家资源，将带动大批自营商家入驻。五洲国际控股有限公司旗下市场，自营户比例均超出 60％。无锡五洲国际装饰城自营户比例高达80％，现已成为长三角乃至全国的标杆建材市场。

3五洲国际托管运营模式评析

3.1 五洲国际托管运营模式取得的成效

香港五洲国际投资有限公司（简称“五洲国际集团”），创立于1997年，2004年在江苏无锡市设立大陆总部，是一家以开发运营为主，以品牌商业自主经营以及金融业务为补充的企业集团。

截至2012年3月底，五洲国际集团已在江苏无锡、南通、盐城、淮安，重庆市，浙江杭州，山东烟台、德州，辽宁沈阳，湖北襄阳，云南大理等7省11个城市开发运营26个项目，总面积超过1500万平方米。其中大型专业市场代表有：五洲国际装饰城、五洲国际工业博览城等；城市（镇）综合体代表有：五洲国际广场、五洲·哥伦布广场、五洲·美食城等。

3.2五洲国际托管运营模式存在的问题

实践中，由于法律法规不健全，托管经验不足，以及长期的旧体制遗留因素的影响，企业托管中也存在着一些问题。

3.2.1委托主体不明确。国有企业的主体应当是被托管国有企业的委托主体，如果国有企业产权主体模糊或者虚置，则必然造成托管过程中委托主体的不明确。以目前的实际情况来看，各级政府、主管部门、金融部门、国有资产管理部门以及大型企业都可能是委托主体，但有时又缺乏严格的法律依据，常常出现多头负责又无人最终负责的现象。

3.2.2国有资产管理部门在企业托管过程中没有发挥应有的作用。托管经营设计经营权转让，实质上是一种国有产权变动行为，作为国有资产专门管理部门，对托管企业的行业性质，企业规模，受托方的托管资格，国有资产的产权变更登记，企业兼并的审批，资产评估以及对受托、被托企业的监管等都应当有明确的规定。

3.2.3托管合同不够规范。托管行为是一种新型的法律行为，依照合同法的规定很难完全明确合同双方当事人的权利和义务。要求当事人根据具体的情况约

定双方的权利义务，以免由于托管纠纷而影响托管经营的实际效益。

3.3 五洲国际托管运营模式改进的建议

应该规范企业托管的主体和客体。对托管主体的资格进行严格审查，无论是企业法人还是自然人，必须一定的条件，才有资格充当托管主体；

应该规范企业托管的相关程序,明确委托方与受托方的权利和义务,企业托管遵循《公司法》、《会计法》等相关法律法规；

应该合理选择托管方式，就托管对象而言，可采取企业整体托管、企业部分托管和单项业务托管三种形式；

应该积极探索企业托管的可行途径，企业托管不应仅限于企业经营权托管的简单形式，以实现企业托管的多样化；

应该建立托管经营的竞争、激励、风险、约束机制，建立受托人托管企业的绩效的考核指标体系，提高企业管理效益；

应该规范企业托管的操作程序，在托管前要对被托管企业的国有资产进行评估，并以核定的净资产总额作为被托管企业国有资产保值增值的基础；

应该制定和完善企业托管法规，除企业托管需要进一步探索并总结经验和教训外，还需要逐步建立和完善托管法规；

应该培养专门人才和营造良好的资本市场环境，委托经营被托管对象必须依靠专门人才来从事有关生产和经营、技术改造、市场营销、人事管理等工作。没有专门人才；

应该加强中介机构建设，做好各项配套工作；

应该积极推广到非公有制，如民营企业，而不仅仅用于提高国有企业经营绩效。

4借鉴五洲国际托管运营模式，发展河南地产商业

4.1 企业托管有利于调整不合理的产业结构和企业结构，增强企业的竞争力

这对于政府、企业、职工个人来说都是有利的，与此同时，可以挽救一批亏损企业，避免大量企业破产对社会稳定造成巨大的冲击。这便是目前的企业托管 11

既有政府推动又有专业性的企业托管经营公司积极参与这一企业重组形式的主要原因。我省的国有企业是在传统的计划经济体制下形成的，条块分割严重，资产存量闲置、凝滞，形成了各种大而全、小而全的企业。通过托管经营，可以使企业的资产在某种程度上流动起来，达到优化产业结构、企业结构的目的。显然，这对于从整体上搞活国有经济，盘活国有资产存量，实现经济增长方式从粗放型增长到集约型增长的转变具有十分重要的意义。

4.2 与企业并购、破产相比较，企业托管有利于降低操作成本

企业并购、破产作为与企业托管经营有别的资产重组形式，在西方市场经济发达的国家，每天都大量地发生着。特别是企业之间的兼并、收购，是各个大型公司、企业集团实现其战略目标的重要手段。但在河南这样一个由计划经济向市场经济转轨的过渡经济中，国有企业产权主体缺位，证券市场、产权市场发育极不成熟，社会保障体系不健全，以及其他相关法律法规严重滞后的情况下，企业并购、破产操作成本太高，容易诱发大量社会问题。而企业托管可以在不改变或暂不改变原先产权归属的条件下，直接进行企业资产等要素的重组和流动，达到以较低的成本优化产业结构、企业结构、产品结构的目的。

4.3 作为一种较新的投资方式，托管经营有利于提高企业效益

在托管经营中，受托方不必付出托管企业资产的全部价值，只需承担一定的经营风险和少量投入，即可控制整个托管企业，这为优势企业利用少量资本控制大量资产提供了绝好的渠道。这比新建企业要合算得多，而且新建企业的投资回收期长，风险较高。企业托管作为国有企业改革的一种新探索，刚刚出现，其所带来的经济效益和社会效益还没有充分显现。但毫无疑问，企业托管的兴起将有利于培育和形成一批职业企业家队伍，为实现国有企业制度创新创造必要的前提条件，而且在托管经营中，可以为探索企业的债务重组，以及建立和完善社会保障制度提供契机。这方面的意义是难以估量的。

参 考 文 献

[1]陈志坚，《“为他人的利益而占有财产”——中世纪英国的地产托管、封土保有与家产继承》，中国社会科学院世界历史研究所；2009年； [2]于红军, 《农用土地托管与租赁对农业产业规模化的影响》，当代经济，2007年07期；

[3]周盛武,孙文远.股份公司资产重组.浙江人民出版社,1998年12月第1版.[4]网页新闻内房企再敲IPO大门：五洲国际成功上市 商业地产成主角 ．赢商网

[5]2013年五洲国际商业项目盘点 ．搜铺网

[6]五洲国际2013年上半年度商业地产大事件盘点 ．赢商网

致谢

第二篇：企业国际竞争力——以中国烟草行业为例

企业国际竞争力——以中国烟草行业为例

摘要：中国烟草产业在国际上一直处于弱势地位，这种国际产业格局不得不让人深思。本文首先从中国卷烟市场的供给与需求变化分析了中国烟草行业的现状，我国烟草行业实行专卖体制以来发展迅速, 对财政、就业贡献很大, 但同时很多问题, 并面临多重新挑战，并就此提出了新形势下对烟草行业进行政策调整的主要思路。

关键词：企业，烟草行业，竞争力，改革，发展

一、中国烟草行业行情

中国是世界烟草第一大国，烟草和卷烟产量均为世界第一, 占世界总产量的1/ 3 左右;卷 烟消费量达3500 万箱, 市场容量之大, 早已让跨国烟草公司垂涎三尺。就烟草行业在国民经济中的地位而言, 已连续10 余年是全国第一税利大户, 占国家财政收入的10%以上。但中国的烟草行业缺乏国际竞争力，主要是与英、美等国烟草业相比存在较大差距。首先是缺少具有强大经济与科技实力的巨型跨国烟草公司, 缺少具有国际竞争力的世界名牌产品, 出口创汇能力和绩效与产销总量不相称。其次是生产相当分散, 烟叶生产靠小面积种植的上千万烟农, 卷烟生产分布于30 个省、市自治区的180 家烟厂, 既谈不上规模经济效益, 质量也难以控制。产量最多的云南省, 10 个厂的产量只相当于菲律普·莫里斯公司在美国本土的产量, 不及该公司在全球产量的一半。再次是效益差异大, 菲律普·莫里斯公司1996 年烟草总收入达365 亿美元,中国的产销量为该公司的2.5 倍, 但卷烟收入为该公司的40%, 纳税额也远不能与之相比。

烟草行业不仅包括从烟叶种植到加工的所有流程，还包括烟草机械、包装等，只要与其相关的产业都包括在内，通常涉及烟叶种植加工、卷烟生产销售、烟叶国际贸易等经济活动。烟草行业作为国民经济的一个有机组成部分，税收占全国财政税收总额的比例约为7% － 8%(见图1)。

图1 烟草行业税收对全国税收总额的贡献率

数据来源:根据2010《中国烟草年鉴》，2010《中国统计年鉴》计算;烟草税收贡献率指烟草行业税收占全国财政税收总额的比例。

二、烟草行业现状及其市场定位分析

在供需理论基础下, 定位卷烟价格。根据经济学理论, 市场需求随着价格的提高而减少, 而市场供给随着价格的提高而增加,需求曲线与供给曲线相交的一点即是市场均衡点。由于烟草行业是垄断行业, 而且实行严格的计划管理, 因此从表面上看, 每年市场供给与市场需求比较接近, 似乎与市场供给与需求曲线的理论相脱离。但实际的情形是, 由于受市场供给与需求曲线的影响, 高档卷烟供给充分或有盈余, 低档烟的有效供给则长期不足, 市场竞争的焦点主要集中在高档卷烟品牌中。

根据2005-2007年三年的数据, 可以画出比较接近的需求曲线变化图 , 即2005 年需求曲线D 和2007年需求曲线D′。其中, 2005年需求曲线取15元以下销售量1274 万箱和20 ～ 30 元的销售量827 万箱2 个点进行联接而求得近似值;2007 年需求曲线是取20 ～ 30 元的销售量1193万箱和40 ～ 50 元的销售量433 万箱2 个点联接而求得近似值。图2中可以看出, 2005 年需求曲线D 向右移动形成了2007 年需求曲线D′, 其斜率比较接近。

为了看到市场经济条件下价格变动而引起的市场需求与供给的变化, 以需求曲线变化为前提, 根据需求与供给曲线理论,以销量最大的价值区间为均衡点,设计出假想的市场经济条件下的供给曲线S 和S′。即,2005 年15 元以下的卷烟销量最大, 以此为需求曲线和供给曲线相交的均衡点E;2007年20 元至30 元之间的卷烟销量最大, 以此为均衡点E′。如图3。

图2 2005 年、2006 年与2007 年不同价位销量变化情况表 数据来源:国家烟草专卖局财务司

图3 2005 年、2007 年供给与需求曲线变化图

图3中,我们可以看到以上有趣的变化。需求曲线D向右移动形成了D’, 而供给曲线S则相反,向左移动形成了S′,为此均衡点E向上移动形成了E′。由于, 需求曲线与供给曲线向内侧移动, 2007年曲线相交之后形成的、均衡点上面的市场盈余空间即市场竞争空间相对比2005 年狭小。这些内容恰恰反映了卷烟市场的2 个趋势。一是竞争空间的上移, 二是价格区间的相对集中。

现实生活中, 我们也不难发现欧美以及日韩等国家和地区的卷烟价格区间相对集中, 价格差异不大。图3 , 正是为此提供了理论基础。与此相比, 中国卷烟价格之战还处在“战国时代” , 高的高, 低的低, 价格分散, 高价位卷烟市场竞争比较激烈。

对此，我国采取了一项重要举措。2005 年1 月，我国对国外烟草制品的配额制被全面取消，2 月27 日《烟草控制框架公约》正式生效，国内烟草业面临国内市场国际化的严峻挑战。同时，国内烟草行业品牌集中度低，已经成为与外烟抗衡的最大软肋。为了提高我国烟草行业的竞争力，国家烟草专卖局推出了推动重组、走向联合的战略，要让国内烟草业走向大企业、大市场、大品牌之路。到目前全国的烟草工业企业已经从2003年的85 家，整合到了现在的46 家；品牌则从582个整合到了200多个，以后国内烟草业将出现大对大的对垒、强对强的竞争。

重组初期的“蜜月”是美好的，大集团享受国家的优惠政策，品牌集中度提高，省外市场全面开放。国内上百万箱的药草企业集团达到14 家，其中排名第一的红塔集团年产量超过300万箱。但是1 ＋1 一定大于2吗？会不会出现小企业拖累大企业，大企业不服大企业的情况并最终影响重组的成果？完成重组，中国烟草的巨头们才“刚上路”，而整合之路“漫漫其修远兮”。

表1 2005年国内烟草企业并购动态

三、中国烟草行业羸弱竞争力产生原因

1.结构性矛盾突出, 产业整体素质低

一是产业结构不合理。具体表现为：①烟草农业发展滞后, 烟叶生产方式落后;②卷烟工业技术水平不高,卷烟焦油含量偏高, 卷烟配方缺乏科学的定量分析, 试验周期长, 制造工艺相对落后;③卷烟配套工业及原辅材料产业仍不发达, 对国外依赖性强;④卷烟企业大量发展非烟产业, 效益低。

二是产品结构不合理。①卷烟牌号仍过多过杂, “三高”(质量高、科技含量高、市场占有率高)牌号少;②用于满足农村地区消费的低档烟生产不足, 农民需求得不到很好满足。

三是市场结构不合理。卷烟市场基本以国内为主, 国际化程度低, 卷烟外销率(出口量占销售总量的比重)不足0.5%。

2.企业数量过多, 行业集中度低

国内烟厂数量过多, 大企业、大品牌市场占有率过低。我们没有一家烟草企业的市场占有率超过10%, 2003年, 销量最大的单一品牌白沙的市场集中度仅为2.65%。而美国5家烟草公司在国内的市场占有率近几年一直在99%以上, 其中奥驰亚一家公司就占美国近一半的市场。

3.流通秩序乱, 地方保护盛行

一是市场封锁严重。工商分离之前, 各地烟草公司往往利用专卖管理的权力, 按照当地政府的要求, 限制外地烟进入, 形成地方专卖;工商分离后, 地方专卖出现升级苗头, 以省为单位的地方保护开始出现。

二是市场秩序混乱。走私、制假、倒买倒卖、无证经营、违法收购烟叶、无证生产、超计划生产、乱渠道供货、乱渠道进货等现象相当普遍。

4.资产浪费和流失现象严重

我国烟草长期实行低税政策, 当行业相对景气时, 烟草企业内部形成大量利润, 但由于出资者不到位, 烟草行业资产监督管理相对弱化。当大量利润留在企业内, 而企业受卷烟生产计划约束又不能随意扩大生产规模时, 挥霍浪费、乱投资、乱上项目便很难遏制。据初步统计, 烟草行业近年来在非烟产业的投资已超过400亿元, 分散在酒店、房地产、金融、证券、保险、机械电子、能源交通、运输仓储、广告及信息等多个领域, 由于普遍缺乏规模效益, 总体投资回报率非常低。

5.现代企业制度建设滞后

多数烟草企业尚未真正建立“政企分开、产权明晰、权责明确、管理科学”的现代企业制度, 尚未建立规范的公司治理结构。由于长期相对封闭、垄断经营, 烟草行业更容易滋生腐败, 如出现系统内外勾结、监守自盗、搞“账外账”和“小金库”、营私舞弊、贪污腐化等现象。

四、我国烟草行业面临的严峻形势

1.全球性禁烟运动将进一步导致卷烟需求萎缩, 烟草企业生产经营将受到更多限制。

2.国际烟草巨头加大了进军中国的力度, 竞争快速升级 3.烟草专卖受到严峻挑战

五、国外烟草行业改革与发展的新趋势 1.取消烟草专卖的国家越来越多

2.专卖取消后, 国家对烟草行业的管理越来越严格 3.烟草市场相继开放, 烟草企业股权多元化趋势加强

六、我国烟草行业政策调整的主要思路

1.推进政企分开

烟草行业实行政企分开, 主要内容是将作为政府行为的专卖职能与作为企业行为的专营活动分开。政府部门承担专卖管理职能, 烟草企业独立负责烟草专营。政企分开以后, 烟草专卖管理的职能并不会因此而弱化, 没有资本纽带的专卖管理机构会更中立、更科学、更有效地进行专卖管理, 而不会像现在这样, 资产管理与行业管理混为一体, 烟草专卖局既当裁判员又当运动员, 与市场经济相矛盾。

2.改革烟叶种植管理体制

应明确烟叶种植是农业问题, 应由农业部门负责。世界上有烟叶种植的国家都是这个体制。国家应通过制定《烟叶种植条例》, 并定期颁布以烟叶调控为主的农业政策, 以法律和政策手段来确定有关烟叶的科技政策、限产与价格政策、信贷政策、税收政策、出口政策、市场配额等, 以此调控烟草种植和市场供求。烟草公司或卷烟企业可通过政府, 也可直接与烟农签订种植和收购协议, 真正实现资源的优化配置。要运用市场手段培育大型专业化的烟叶公司, 面向国内、国际两个市场,实现“买世界(面向世界采购)、卖世界(面向世界销售)”。

3.进一步推进烟草工业企业重组

烟草工业企业重组的首要任务是解决卷烟工业过散的问题, 增强工业企业竞争力。考虑到中国市场非常大、烟草行业经营主体过多、长期单一垄断容易导致经营低效率, 因此, 不宜在全国只设一家烟草集团, 烟草工业重组应以“垄断竞争”为目标模式, 未来应在全国形成3— 5家大型烟草工业集团。

重组中应妥善处理各地财税关系。由于重组涉及烟厂所在地政府的财政收入, 可采用一次性支付的方式, 由重组方一次向被重组烟厂所在地政府支付相应补贴;也可采用按比例分成的办法,重组方与被重组烟厂协商确定相应的比例, 对重组后的公司所创造的利税各方按比例分成, 这种做法有利于保障被重组烟厂所在地政府的利益, 减少重组障碍。

应重视重组后的整合。重组方应在确保稳定的前提下, 积极推进重组后的人员、财务、采购、生产、品牌、市场、文化的整合。在实践中, 一些烟草企业探索的采购统一、品牌统一、资金统一、市场统一的做法很有借鉴意义。4.改革烟草流通体制

流通体制改革的主要思路是允许工业企业有分销权, 改变烟草公司在卷烟批发环节的单一买方垄断, 提高卷烟流通效率;通过分解烟草公司的行政与经营职能, 打破地方保护, 促进全国统一大市场形成;组建全国性的卷烟销售公司。①实行政企分开。②进一步推进工商分开。③在工商分开的基础上, 允许工业集团逐步建立自己的面向终端的销售网络。④将卷烟销售与物流分开。

5.适时、适当提高烟草税率

提高税率的根本目的应着眼于压缩烟草企业的利润空间, 实现“利转税”。事实证明, 将大量的利润留在烟草企业内部不但导致税源减少、国有资产流失, 而且助长腐败等问题。在保证烟草企业合理的利润空间前提下, 将更多的利润转为税收, 对国家意义重大, 也不会对卷烟企业产品竞争力造成太大影响。

6.加快烟草企业现代企业制度建设步伐

当前, 烟草企业建立现代企业制度的重要内容就是在政企分开的同时, 推动投资主体多元化,并鼓励有条件的企业上市。

7.鼓励国内烟草企业“走出去”

全球烟草行业正经历大的变革, 特别是发展中国家新一轮的取消专卖、开放烟草企业产权改革为中国烟草企业实施国际化战略创造了机会。中国卷烟企业一方面要立足于国内大市场, 另一方面也要敢于“走出去” , 打造我们自己的、具有国际竞争力的跨国烟草集团。国内烟草企业“走出去”主要有三条路径:在国内生产, 在国外销售, 实现产品“走出去”;到国外建厂, 实现生产国际化;收购国外卷烟企业, 成为跨国烟草公司。国内烟草企业“走出去”的前提是通过重组和发展把自身变得很强大, 要集中力量在国际市场与跨国烟草集团竞争。国家应在烟草企业是否需要“走出去”问题上明确指导思路, 并制定相应的扶持措施, 在融资、境外收购等方面给予支持。

参考文献：

1.《中国烟草行业国际竞争力研究-基于印度、美国、巴西和德国的比较分析》，唐亮 2.《中国烟草行业的市场定位及其发展方向的初步探讨》，黄英华 3.《对提升中国烟草行业国际竞争力的几点思考》，李巍 4.《中国烟草行业为何大而不强》，吴健安

第三篇：微信公众号运营--以xx平台运营为例

公众号运营--以xx平台运营为例

一、运营方向及管理

1、定位：亲子互动交流、亲子户外活动。

2、推文选材：育儿类，生活信息类，学习指导，安全教育类，励志、正能量鸡汤类；

3、推送时间：11:30

4、选题来源：

 教育类专家或签约作者原创类文章；

 各大教育类优秀公号、今日头条、一点资讯等；  粉丝社群互动，话题征集；  线下活动交流；

5、用户维护管理与互动：关注用户参与留言及时回复，粉丝社群互动-分享

6、增粉渠道：

 内容上：教育指导干货分享，漯河时事热点活动等；  线下互动活动，读书交流会，亲子活动等；  校企结合，对接学校平台，扩大宣传等

7、推文编辑排版：

 原则：简洁干净令人感觉舒服；

 编辑器：135微信编辑器，新榜编辑器，96微信编辑器，草料二维码生成器等；  编辑时尽量采用QQ浏览器，微信和QQ浏览器都是腾讯旗下的产品，兼容性肯定好

二、公众号文字排版的基本规范和技巧：

1、文字：

 行间距以1.5或者1.75为佳

 正文字号不小于14号，一般不大于16号  文字首行不需要缩进（不需要空2格） 段落与段落、段落与图片之间空一格

 需要重点强调的部分可适当加粗或用其他颜色加以区分  如果不是长文的话，可以尝试把段落打碎居中处理  单图文消息注意摘要的拟写  文章正式推送之前务必预览

2、颜色：

 使用同色系的颜色，或者同色系+黑白灰，让颜色过渡自然  一篇文章中主要颜色最好不超过5种，尽量控制在3种以内

3、标题：

 头图标题字数尽量控制在1行以内，大约为13-15个字，超出后就会换行，遮挡头图而影响美感

 标题尽量简洁，减少特殊字符的添加

4、配图：

首先是国内网站如：百度图库，花瓣网，360图片、千图网等，然后是高质量图片网站：500px，Flickr，Pixabay等

封面图：

 一级封面图尺寸：900*500；主题干净简洁与文章内容贴合；  多图文的配图，整体风格尽量保持一致；

正文配图：

 尽量使用横版图片，配图主题、色调尽量统一， 图片宽度调整成一致的，图片底部如果需要添加注释，建议比正文字号小1号

第四篇：激励理论在和谐型企业中的运用——以华为技术有限公司为例

激励理论在和谐型企业中的运用

——以华为技术有限公司为例

摘要：和谐型企业是现代企业发展的趋势，和谐型企业管理的重要问题之一是要调动企业职工的工作积极性，激励理论是企业管理中对提高职工积极性的重要运用工具。激励员工的工作积极性通过企业高薪制度、企业公平有效的绩效评估系统、保障员工福利待遇，同时重视和谐型企业文化的建设，从而形成企业和谐力，最终提高企业竞争力。尽管华为目前面临着企业转型的问题，但其已被实践证明的企业管理制度仍旧对国内外的企业具有重要的借鉴意义。

关键词：华为，和谐型企业，激励理论

一、华为和谐型劳动关系

（一）华为技术有限公司概况

华为技术有限公司，1987年创办于中国深圳，是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司。经过近三十年的高速发展，华为已成为全球通信行业的重要企业，2016年，华为在《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中，排名从2015年的第70位上升到第50位，同时以3950多亿元的年营业收入位居全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜首，并在“2016中国企业500强”中排名第27位。

2007年新《劳动合同法》颁布，第十四条规定，劳动者在用人单位连续工作满十年的，用人单位与劳动者应当订立无固定期限劳动合同。华为技术有限公司由总裁任正非带头，企业1999年12月31日前入职的7000余名员工集体主动提交辞职申请。通过华为“辞职再聘”方案，辞职员工获得经济补偿，工龄清零后，再竞聘上岗与公司签订四年的固定期限合同。这一“辞职门”事件作为企业规避劳动合同法事件引发了广泛的社会争议，同时华为利益一体型劳动关系、人力资源管理模式引发了人们的思考，对建构现代和谐型企业起到了示范作用。

（二）劳动合同期限与企业职工积极性

07年《劳动合同法》规定的无固定期限合同为已经长期工作的企业员工提供了稳定的就业机会，促使企业承担其社会责任，是对劳动者权益的倾斜保护，但与此同时，消除失业风险也降低了企业员工的工作积极性与竞争意识。相反，固定期限合同使企业员工时刻充满危机感和工作积极性，让企业处于竞争活力的良好状态之下。在固定期限合同的用工机制下，企业本身存在一种激励因素，而在无固定期限合同的劳动关系下，应当更加注重激励理论在企业中的运用，比如建设企业文化以增强企业职工责任感，建立健全公平的绩效考核制度，完善薪酬管理制度和员工职位晋升制度等等。

二、激励理论在和谐型华为公司中的运用

激励，是指持续激发人的动机和内在动力，鼓励其朝着所期望的目标采取行动的心理过程。激励理论是管理心理学的重要研究范畴，随着经济发展解决劳动分工和交易的激励问题，包括早期马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论和麦克利兰的成就需要理论，过程学派中的弗洛姆的期望理论、洛克和休斯的目标设置理论和亚当斯的公平理论等。华为和谐型劳动关系的形成、华为和谐型公司的建立是充分运用激励理论的极好例证。

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张立

（一）员工持股方案

员工持股计划（Employee Stock Ownership Plan,简称ESOP）最早出现于20世纪50年代的美国，由美国投资金融律师路易斯·凯尔索提出，是指员工持有一定比例的企业内部股份，这些股票的来源可以是企业捐赠，也可以是企业为员工购买股票提供现金，员工所持有的股份比例根据员工工作年限、工资、对企业的贡献等略有不同。[1]

华为公司的内部股权计划始于1990年。1997年，华为建立员工持股计划，按照员工工作水平和其对公司的贡献授予高绩效员工股票，员工通过工会持股。2001年，华为借鉴国外员工持股的理念和实践，采用虚拟饱和受限股的形式，其主要特点包括，第一，内部持股员工只有分红权，不享有公司法上股东所享有的其他权利；第二，规定员工的配股上限，每个级别达到上限后，就不再参与新的配股。目前，华为投资控股有限公司工会委员会的持股比例为98.93%，任正非持股1.07%，在华为财务公开报告中显示2010年每股分红2.98元，2011年为1.46元，实际上华为员工的高收入主要得益于公司年底分红。这种形式的股权形式激发了企业员工的工作积极性，使每个员工将工作作为自身利益而不是企业任务来完成，使华为员工更加注重客户长期的合作而不是短期的绩效利润，同时，股份依级别受限来限制老员工的持股数量也有利于新员工的工作积极性。

尽管随着华为有限技术公司的不断发展，员工持股方案暴露出更多的弊端，阻碍华为上市的进程等，但员工持股方案作为一种有效的激励方式仍然值得发展初级阶段或成长阶段企业借鉴。

（二）内部公平性的绩效评估与薪酬制度

有效的绩效评估制度对于提高企业员工的工作积极性有着重要意义，包括预先规定绩效指标及评估方法的正式评估，和依据主观测量的非正式评估。华为的绩效评估体系不仅对完成对员工的业绩考核，还包括对员工素质与能力的综合评价，有利于提高员工的工作积极性，更是华为企业战略、企业文化与人才培养的重要工具。分类分层的考核制度是华为特色的绩效评估组成。分类分层考核管理对中高层、中基层和计量制员工和新员工三层主体，设计不同考核方案进行合理评估以激励员工积极性并促进员工素质成长。以中高层绩效考核为例，华为采取“平衡计分卡”对中高层人员进行评估（详见图1-1）。根据绩效考核，华为建立分为优秀、良好、称职、基本称职和不称职的考核等级，以及相应的奖金与晋升制度。

图 1-1平衡计分卡

美国心理学家亚当斯（J.Stacy Adams）于1967年提出分配公平理论，指出社会比较是人的天性，员工的工作激励不仅受绝对报酬的影响，而且受到相对报酬的影响。程序性公平理论是公平理论的另一构成，研究报酬决策分配决策程序的公平问题。有效的绩效评估以公平为基础，同时也是公平性的重要保证。公平有效的绩效考核是薪酬制度的依据，能够充分的激发员工积极性。华为的薪资始终是同行业的高水平阶段，高薪战略吸引了大量负有抱负的知识性人才，同时也激励了在职员工的工作积极性。

（四）企业文化

心理契约，由美国管理心理学家施恩提出，指职工与企业相互之间的期望和主观约定。心理契约除了包含经济利益以外，主要是为促进员工实现个人追求、社交欲望，保持良好的团队关系和工作氛围，最终形成共同愿景和共同使命及共同价值观，因此，心理契约实质上是企业文化的基石和内核。[2]企业文化的建立是现代企业强大的重要原因，和谐的劳动关系、员工对企业的忠诚与奉献、企业的价值核心理念是现代企业保持持续的市场竞争力的重要原因。

华为公司的企业文化经历了三个发展阶段。初期阶段，华为倡导艰苦奋斗的奉献精神，公司员工在办公桌下面放一张床垫，如果加班晚了就在办公室休息，形成了华为的“床垫文化”。这一阶段以工号制度作为企业的文化标志，工号制度，根据部门管理、员工职位等级、薪资待遇形成每个华为特有的工号，这种对员工情况一目了然的工号一方面有利于激励员工的工作积极性与进取心，另一方面却使员工相互之间形成了等级划分。成长阶段，华为在军人出身的任正非的带领下，形成敢于拼搏、坚忍不拔的狼性文化，很多企业员工不惧艰难地奔赴海外开拓华为的国际市场。这一阶段以华为基本法为代表，华为基本法，华为基本法的对企业核心价值观的规定，使华为保持一种狼的坚韧与低调保持着通信市场的持续竞争力。成熟阶段，华为提倡注重产品质量和客户服务的核心价值理念，占据国内大量市场，成为通信行业的领军企业。华为新标识成为华为企业文化的新标志，华为新标识，2006年华为正式更换企业标识，新标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，更加聚焦客户，更加重视合作伙伴，更加国际化和开放化。

三、激励理论对建构和谐型企业的重要性

和谐型企业是现代企业发展的趋势，企业的和谐力是现代企业保持市场稳固地位的重要保障。和谐型企业管理的重要问题之一是要调动企业职工的工作积极性，激励理论是企业管理中对提高职工积极性的重要运用工具。激励员工的工作积极性可以通过传统的企业高薪制度，还要建立企业公平有效的绩效评估系统、保障员工福利待遇、重视和谐型企业文化的建设。现代和谐型企业采用人性化管理理念，最大限度地尊重员工个性化需求，培养员工的满意度，从而形成企业劳动关系、内部组织结构的和谐力，最终提高并维持企业在市场中的竞争优势地位。

华为从创立之初至今已将近30年，已发展成为中国乃至全世界通信行业的领军企业，其成功模式在人力资源、经济学、企业管理理论等诸多领域进行研究，被国内外众多企业所借鉴，尽管华为目前面临着企业转型的问题，但其已被实践证明的优秀企业管理制度仍旧对发展初期、成长甚至成熟阶段的企业都具有重要的借鉴意义。

[1]李季，员工持股计划及其激励效果研究[D]，北京邮电大学，2014 [2] 聂清凯.基于心理契约视角的网络组织文化重构研究管理评论[J].管理评论.2005(7):52-55

第五篇：浅析动画短片故事叙述和镜头运用—以《爱到团风》为例

目 录 绪论 4 2 动画短片故事叙述和镜头运用概述 42.1 动画短片故事叙述类型 2.2 动画镜头的分类与运用 2.2.1 动画镜头的分类 2.2.2 动画镜头的运用 二维动画短片《爱到团风》故事叙述和镜头处理3.1 《爱到团风》故事叙述 3.2 《爱到团风》风格设定 3.3 《爱到团风》镜头设定 3.3.1 《爱到团风》镜头画面设计 3.3.2 《爱到团风》场面调度设计 3.4 与故事叙述方式相关联的镜头运用 3.4.1 镜头运用表现时间流逝 3.4.2 镜头运用表现地点变换 《爱到团风》分镜头画面欣赏

5小结 9致谢 10参考文献 10 5 5 6

7 7 7 8 8 8 9

浅析动画短片故事叙述和镜头运用

——以《爱到团风》为例

【摘要】现代的动画不论是在技术上还是在艺术造诣上都有着新的突破，二维动画也不断地在技术上求新求变，现代的动画主要还是以故事的叙述为结构而展开，以打造故事情节为主，然后融入现代的元素，现代的技术，不断地前进，同时也面临着非常多的挑战。本文基于这样的背景，针对实际中的动画短片进行分析，在实践中找到理论的运用，剖析动画短片的镜头艺术特点。

【Abstract】Modern animation both in technology and has new breakthrough in the artistic attainments, 2d animation also constantly pursuing new and change in technology, modern animation is mainly based on the narrative structure, give priority to in order to make the story, and then integrated into the modern elements of modern technology, constantly move forward, also faced with a lot of challenges at the same time.1 绪论

1892年在巴黎葛莱凡蜡人馆公开播放了第一部动画影片，从此便开起了动画片的时代。现代意义上的动画影片产生至今已经有120多年。其实早在原始时期，“动画”这一概念就早已在祖先的思想里产生了萌芽，有了用原始绘画形式记录人和动物运动过程的愿望。在距今非常悠久的历史长河中，古代的人对于动画的追求从来就没有停止过脚步，原始人类用抽象的绘画技术记录下了人物或者是动物的情感或者故事情节的发展，这就是早期的原始的动画的萌芽，现存资料表明，这种尝试可以追溯到距今两三万年前的旧石器时代，现存于西班牙阿尔塔米拉洞穴中的岩画“奔跑的野牛”所表现的不同野牛的组画中就充分证明了这一点。先民们把不同时间发生的动作一起画在岩洞上，反映了人类对“运动”概念的理解和表现的探索，这是动画最初的起源和形态。随着现代科技的发展，动画的技术也随着科学技术的发展不断地进步着，现代的动画不论是在技术上还是在艺术造诣上都有着新的突破，二维动画也不断地在技术上求新求变，现代的动画主要还是以故事的叙述为结构而展开，以打造故事情节为主，然后融入现代的元素，现代的技术，不断地前进，同时也面临着非常多的挑战，不断找寻发展的突破道路，得到更多人的认可和喜爱，更加完美地诠释动画的本真含义。动画短片故事叙述和镜头运用概述

2.1 动画短片故事叙述类型

故事叙述在动画短片的表达中是一个非常关键的因素，故事的叙述是贯穿整个动画的主线性因素，通过故事的叙述才能更好地塑造人物形象，表达作者想要表达的情感，故事情节对于动画短片来说就是灵魂主线，所以我们必须要明确动画短片故事的叙述类型。具体来说，传统的故事叙述类型无非就是常规顺叙、插叙、倒叙等等类型，本文针对动画短片进行了故事叙述类型新的分类，主要分为情感型、幽默型和哲理型的叙述类型。

情感型的动画短片主要是作者通过故事的叙述或者表达来讲述一个故事，通过这个故事来表达自己内心的情感，让观众自己去体味其中的情感和感受。例如加拿大动画家卡洛琳娜·勒阿芙的《大街》描绘了这样一个情节：病危的外婆将不久于人世了，父亲漠不关心，儿子盼着外婆早点去世后自己可以占领外婆的屋子，只有妈妈一个人日夜操劳，最终累得病到了。在父亲的提议下，家人把外婆送到了养老院。妈妈病愈后立即又将外婆接了回来，给予了老人生命的最后关怀。这样的情感表达的叙述方式，一方面可以表达作者自己的真实情感，另一方面也可以故事的叙述来唤醒观众内心的情感，达到共鸣的效果，也可以反映一些社会现象。

幽默型在动画短片的故事叙述中占有很大的比重和地位。《米老鼠》、《唐老鸭》、《猫和老鼠》等等一系列动画短片都是通过幽默的情节，拟人化的、夸张的人物形象表达手法来讲述一些故事，这类动画短片的叙述方式通过幽默搞笑的手段来表达作者想表达的思想，是动画短片中常用的故事叙述类型。

哲理型动画短片常常通过一个寓言故事来表达一个哲理，具有寓教于乐的特点。克罗蒂亚动画家波里沃基·多维尼考维克·波尔多创作的《学走路》讲述的是一个孩子在学走路的过程中有四个大人分别要他去遵循某种规则，比方要顶胳膊、走正步、单脚用力、头腹互动等。完全遵循了大人们的教导，孩子却不会走路了。思考良久之后，孩子扔掉了大人们给他的奖牌，顶住了大人们给他的种种压力，坚持不按别人给他设置好的走路规则，愉快的走出一条自己的新路来。这类的故事一般比较深入，比较晦涩难懂，但是也是极富教育意义的。2.2 动画镜头的分类与运用

动画镜头是指在动画中的镜头表现，镜头可以将运动中的画面，针对未来影片的构思和设计蓝图包括场景气氛，角色表演，色彩光影，对白，音效 摄影处理一一表现出来。2.2.1 动画镜头的分类

动画镜头的分类方式有很多种，具体来说，有根据景距变化分类、根据角度的变化分类、根据镜头运动的变化分类以及根据镜头速度的变化分类。根据景距变化是按照景距的不同来进行分类的，具体细分可以分为大远景、远景、全景、中景、中近景、近景、特写和大特写等等，这些通过景距的变化来变换，从而展现不同的镜头特点，这样对于情节的推进也有着非常重要的辅助作用。

根据角度的变化来分类是根据拍摄的位置和角度来分类，具体可以分为正拍、俯拍、仰拍、侧拍、侧斜拍和鸟瞰拍，这些角度的选择是根据人物的动作以及情节的发展需求来进行不同角度的拍摄，这样可以展现人物的不同特点，表达不同的场景，角度的转换也可以使得故事叙述更加流畅。

根据镜头运动的变化是一个比较复杂的分类方式，可以分为固定镜头和运动镜头。其中运动镜头又可以分为推拉镜头、摇镜头、移镜头、跟镜头、升降镜头等，这些镜头的变化都能讲物品或是人物灵动化，更具有活力。

最后是根据镜头速度的变化分类，这种分类比较简单即分为慢动作和快动作。

2.2.2 动画镜头的运用

根据前面的阐述，简单来讲，动画是组成和链接故事情节的重要手法。动画镜头的作用也是非常丰富的，可以用在介绍故事发生的背景和大环境，通过对于环境的切换和表现来渲染出主要的背景；动画镜头对于刻画人物的性格和形象也有着重要的作用，通过人物细节和特写的描绘，可以丰富人物的情感；动画镜头还可以作为链接不同的人物和事件的重要过度，通过镜头的切换来推动情节的发展。二维动画短片《爱到团风》故事叙述和镜头处理

3.1 《爱到团风》故事叙述

这部动画短片主要讲述了盘古开天地的一个故事，故事情节主要是在很久很久之前，天地混沌，长期处于黑暗无边的状态，世界的面目只是漆黑的面目，这时一个叫盘古的人的出现改变了这一切，他用自己的斧头劈开了天地，而盘古也因为自己的神力打开了天地，而他本人的眼睛变成了太阳和月亮，头发和胡须变成了夜空的星星；他的身体变成了东、西、南、北四极和雄伟的三山五岳；血液变成了江河；牙齿、骨骼和骨髓变成了地下矿藏；皮肤和汗毛变成了大地上的草木；汗水变成了雨露，盘古为人类开辟了一片新天地。3.2 《爱到团风》风格设定

这部动画短片在风格设定上基本是用相对比较粗糙的视觉感打造出原始复古的感觉。整个动画短片是随着情节发展来进行色彩的变化，而主要的复古感没有被破坏，具体来分析，在盘古开天地之前，主要是用暗色调，这样更能突出在盘古开天地之前的混沌状态，而随着盘古的出现，对盘古的形象也是仿照中国古代原始人的形象设计，而随着盘古神力开天地之后，运用强色调表现突变的转折点，而后整个画面就呈现出了暖色调，也意味着新世界的诞生。

随着情节的变化，整个动画短片的风格设定都是复古仿古的，通过色彩的变化来推动情节的发展。3.3 《爱到团风》镜头设定 3.3.1 《爱到团风》镜头画面设计

这部动画短片在画面设计上可以从三个方面即构图、光和色彩来具体剖析。

首先是构图方面。短片通过具有代表意向却又略显抽象的人物和山、太阳、星星、云彩、雨露等推动情节发展，在构图方面可以说是浑然天成，各种物象组合在一起，共同组成世界的一个状态。在光的方面，短片也是跟随着情节的发展，在盘古开天地之前是暗黑无际的一种状态，光线暗到几乎没有，后来在特别明亮几乎接近于白色的强光氛围渲染下预示着世界所发生的重大转变，而之后的暖色画面也就是世界维持了光的柔和度，整个过度非常自然。而在色彩方面，前面也做了阐述，盘古开天地之前是暗黑以黑色冷色调为主，而突然近乎白色的强光带来的是突变，而随后太阳带来的暖色预示着情节的转变，也是世界的转变。3.3.2 《爱到团风》场面调度设计

场面调度，意为“摆在适当的位置”，或“放在场景中”。起初这个词只适用于舞台剧方面，指导演对演员在舞台上表演活动的位置变化所做的处理，是舞台排练和演出的重要表现手段，也是导演为了把剧本的思想内容、故事情节、人物性格、环境气氛、以及节奏等，通过自己的艺术构思，运用场面调度方法，传达给观众的一种独特的语言。

而在这部短片中，作者通过场面的转化，尤其是在开天辟地之后的一段时间里，即天地发生变化的过程中，通过场面的移动和转换和场景的变换，来表现出天地发生的变化，以及新的物象出现的状况例如山、雨水等等意向的出现都是通过场面的调度实现的。

3.4 与故事叙述方式相关联的镜头运用 3.4.1 镜头运用表现时间流逝

整个短片的时间主线就是以盘古开天地的时间顺序节点来展开的。首先我们关注到，在整个短片中有几张空白的镜头，这几张空白镜头的加入起到了一种分割时间节点的作用，通过这几张镜头来使得叙事和故事的情节推动更加地流畅，也具有一些转折点的作用，使得转折并不突兀。此外，在时间的流逝过程中，通过镜头的平移和转换，来表达时间的流逝所带来的世界的变化，镜头对于新事物的描述直接地表达了在盘古这个人物出现前后世界的变化，也间接地表达出了时间流逝。

3.4.2 镜头运用表现地点变换

地点的变换在这部短片中通过镜头表达得更加淋漓尽致，通过上下以及左右的镜头平移带领观众看到地点的切换，在展现雷雨的那一部分，短片通过左右平移来展现云彩和雷雨，而在展现太阳升起的状态时，作者通过上下平移来展现太阳升起位置的切换，整个地点的切换中作者并没有使用过于繁琐的手法，而是简单地通过镜头的移动以及配合环境的变化来展现地点变换的。3.4.3 镜头运用展现角色成长

在这部短片中，唯一的人物角色就是盘古这个人物形象，这个角色的成长就是一种创世界的鼻祖的形象。短片在展现过程各种，通过镜头的推拉将盘古开天地的过程动作进行了特写，使得观众对于盘古在开天地的过程中的动作细节展现得淋漓尽致，也将盘古这个神力者的形象通过近距离拉近镜头来展现他利用斧头和钉子来劈天开地的一个举动，而后利用镜头的转换，人物的消失化作天地万物的一个情节，来凸显了人物在整个故事中的角色成长变化。3.4.4 镜头运用渲染情节气氛

通过的镜头的转换例如平移或者直接切换来渲染出不同时期的环境气氛，中间再通过一些镜头的突然的白化来预示着转折点的出现，整个气氛在镜头的推进下是以一种非常复古混沌的状态呈现在观众眼前的。《爱到团风》分镜头画面欣赏

5小结

本文通过研究现代的动画不论是在技术上还是在艺术造诣上都有着新的突破，二维动画也不断地在技术上求新求变，现代的动画主要还是以故事的叙述为结构而展开，以打造故事情节为主，然后融入现代的元素，现代的技术，不断地前进，同时也面临着非常多的挑战。本文基于这样的背景，针对实际中的动画短片进行分析，在实践中找到理论的运用，基本实现了剖析动画短片的镜头艺术特点。

致谢

在完成本论文之际，我由衷地感谢我的导师老师。本文从开始写作到最后完成都离不开老师的帮助，在我选题确定后，写作方向不能够确定、第一次写学位论文查文献等等出现了很多问题，每次在咨询老师后，老师都能及时帮助我找到正确的方法。在我的第一次框架出问题之后，老师及时地给出了指导性的建议，正是有了老师的很多指导和鼓励，才使得我能顺利地完成论文的写作，在此，对老师的关心和帮助表示最诚挚的谢意。

在论文即将完成之际，对于我学习和生活的母校我表示深深的感谢，在这样的校园里学习，接受到来自专业老师的指点，融入到这里的学习氛围，都将是我一生回味的记忆，我也会带着这段记忆出发，在成长的道路上有过这样的经历我深感庆幸和欣慰，以后的学习工作中我都会带着这段经历，时刻铭记于心，并将这里学习到的点点滴滴运用到今后的学习工作中去。

感谢各位评阅老师及答辩委员会委员在百忙之中评审此论文，您的评审意见对本文的完成非常重要。

谨以此文敬献给所有关心、支持和帮助过我的人！

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