新媒体时代公共话语现状、问题与对策研究

第一篇：新媒体时代公共话语现状、问题与对策研究

摘 要】理想状态中的公共话语,应对公民的普遍利益和国家的民主有所裨益,其对象是公共事务,其载体是大众媒介。数字媒体时代的公众拥有宽松的公共话语空间,但是公共话语却沿着背离其应然状态的方向走,表现出了种种异化现象。从哲学高度看,公共话语的异化归根结底是人的异化,人性的弱点和网络双面性的结合,是公共话语异化的路径。因此,克服人性弱点、警惕数字技术的有限性、敬畏传统以及培养公民意识,是还原正常的公共话语空间的基本对策。

【关键词】数字媒体时代；公共空间；公共话语；异化

一、问题的提出

随着一国进入现代社会或者后现代社会,公民自由的问题便受到了人们前所未有的重视,而公民自由最重要的议题便是思想和言论的自由,即公共话语空间存在的自由。围绕这一议题,思想家们展开了丰富而思辨的探讨。19世纪英国自由主义哲学家穆勒,承袭了密尔顿、洛克自由派先驱的思想,强调思想言论的自由,以及人类认识的可错性。他们认为真理和谬误必须得到同等传播,因为“人类一见某事不再可疑就放弃思考,这种致命的倾向是其所犯一半的错误之根源。” [1]

自从数字媒体时代来临,公共话语的空间逐渐由传统媒体转移到了互联网世界,并凭借其优势,为公众提供了一个意见充分自由竞争的场域,这一现象看起来似乎达到了自由派哲学家不让“既定观点昏昏沉睡”的目的。

若在自由意见市场(主要存在于互联网世界)上言说的大多是谬误、谣言,并且带有非理性和娱乐化的特点,那么真理的传播反而比以往任何时代都更加艰难了,那么这恰恰是与自由派先驱们所希望的真实的自由意见市场相背离的,而这正是当代中国公共话语空间的存在状态。刚刚拉开的网络谣传者秦火火的审判序幕,正是对公共话语空间异态发展的提醒。在数字媒体时代,公共话语的生存空间前所未有的宽松,但是公共话语却出现了种种我们看来是异化的现象,这不能不引起我们的注意。本文即对数字媒体时代公共话语的异化问题加以探析,试图从哲学的视角解析这一现象。

二、公共话语的理论源流及其特点

公共话语这一概念来源于哈贝马斯的公共领域理论:“公共领域首先是我们社会生活中的一个领域,它原则上向所有人开放。在这个领域中作为私人的人们来到一起,他们在理性辩论的基础上就普遍利益问题达成共识,从而对国家活动进行民主的控制。”不仅如此,其实哈贝马斯已经隐约指出了公共舆论、公共话语的特点:“具有政治功能的公共领域模式要求公众舆论和理性相一致,认为从客观上讲通过自然秩序或通过严密关注普遍利益的社会组织,可以把利益冲突和官僚决策降低到最低限度。” [2]

依据哈贝马斯基于公共领域对于公共话语的解释,我们可以总结出在在公共领域发生的公共话语,应该具有这么几个特点:

1、公共话语的主体原则上是所有人,但公共话语应具有理性、负责的特点，合格的公共话语的主体应是成熟的公民。

2、公共话语的实践方式是公民运用话语权参与有关公共问题的论辩,并在此基础上达成共识。

3、公共话语的目的在于通过公民的言论和思想的交流砥砺,以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结、保障公共利益的效果,也即哈贝马斯所言,实现“对国家活动的民主的控制。”因此,公共话语就是人们聚集在非私人的公共领域所有言论和话语的内容、形式的总和。

三、数字技术时代公共话语空间的存在状态

我们把公共话语发生的场域叫做“公共话语空间”,它并不总是有条件存在的。公共话语空间是介于官方话语和个人之间的公共话语表达的场所,在专制政权的高压控制以及官方意识形态无缝灌输的情况下,公共话语空间几乎是不存在的。公共话语空间存在的必要条件是一个社会存在允许公众表达的缝隙,并且有承载这种表达的媒介。

自从互联网技术在中国普及以来,我国的公共话语空间逐渐由报刊、电视等传统媒体转移到了互联网世界。在当代中国社会,一些学者甚至把数字技术的普及,视为公共话语空间生长的春天的来临。网络为平民百姓提供了意见表达和舆论监督的空间,在这个层面上,学者们对网络时代构建公共话语空间的乐观期待是不无道理的。然而,由于大众传媒的媚俗特点,在网络空间里泛滥的大多数信息,都披上了娱乐的外衣,正如尼尔·波兹曼断言的“以理性开始,以娱乐结束。” [3] ,在互联网世界行使充分自由表达权的,大多是平民大众,研究群体心理的法国社会学家古斯塔夫•勒庞告诉我们,当生活轨迹迥异的大众在互联网世界合流后,由于大众总倾向于成为“乌合之众”,那么他们将以狂欢的形式,实现对话语权的重新主宰。他对群体成员的主要特点有精准的描述:“无意识的人格战胜了有意识的人格,开始支配人的感情和行动,而暗示和传染会让这些感情和行动都转为一个方向,倾向于把一些暗示概念立即变为事实。于是这些群体成员都成了一个玩偶,他们不受自己的意志支配,变成了另外一个他们自己都不熟悉的陌生人。” [4]网络为民众提供了一个情感宣泄的渠道,但超过某个边界,互联网世界上的公共话语空间就将变成公众颠覆传统、放纵自身的狂欢天堂,变成公众们非理性言论泛滥、社会责任感缺席、话题严重同质化的混乱场域,[5]而我们所描述的这些,恰恰是当今数字技术时代,我国公共话语空间的存在状态,很明显,它是不符合哈贝马斯所规制的理想的公共话语状态的。

所以,随着网络时代的来临,我国公共话语空间的理想化、有效化发展并没有接踵而至,不仅如此,我们甚至目睹了公共话语正在背离其基本特点的现实场景:由于我国公民社会发育的不健全,对公众的文化启蒙,尤其是政治启蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互联网世界发表观点的人,大多数不具有完备的公民素质。这样一来,毋论理性的、建设性的探讨公共事务,网民们更多地是扮演欢乐的不负责任的看客角色,发挥乌合之众的跟风功能,对大大小小的新闻事件、公共事务,或是拍手称快,或是义愤填膺,更有甚者,还形成了特有“网络水军”现象,网民们在互联网天堂里,显现出了公众利用话语空间极尽娱乐之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公众利用公共话语空间进行的淋漓尽致的情感宣泄,就算称得上是对公共事务的“论辩”,就算最终达成了某种“共识”,但这“论辩”是混乱的,而“共识”更可能是可怕的。轰动一时的“药家鑫案”,由于公众舆论的过分参与,公众舆论中不理性因素逐渐占据主流,在这个过程中媒体为了“媚俗”和“代表大众发声”,最终导致了可怕的“媒介审判”。变了形的公共话语,居然有如此强大的威力,让媒体倒戈,让司法失声。公共舆论和公共话语的边界在哪里,媒介利用和引导舆论的边界在哪里,这个案件留给我们的启示不可谓不重大；最后,在这样的公共话语场域中,即令有部分理性的公民的声音,也被强大的集体呼声淹没了,在狂热的民粹主义引导下的公共事务决策,通常不能对人们的公共生活有所裨益。

至此,我们可以引出“异化”的概念以及公共话语的异化问题了。哲学上的异化指的是,当主体发展到了一定阶段,分裂出自己的对立面,这对立面变为了外在的异己的力量。自从青年马克思在其著作《1844年经济学哲学手稿》中使用“异化劳动”一词来表现资本主义的邪恶,[6] “异化”一词便被学者们广泛引用,并不再局限于人的异化的表述,其所反映的实质内容,不同历史时期的学者有不同的解释。异化概念所反映的,是人们的生产活动及其产品反对人们自己的特殊性质和特殊关系。在异化活动中,人的能动性丧失了,遭到异己的物质力量或精神力量的奴役,从而使人的个性不能全面发展,只能片,甚至畸形发展。将“异化”概念运用到本文探讨的数字媒体时代的公共话语上来,恰能总结当下公共话语的种种背离其本质特点和功能的表现。

翻阅当下的流行报纸,几乎每期都有文章探讨互联网时代给人们带来的负面影响,一些媒体研究者创造出一系列新名词如“拖延症”、“囤积症”、“多重任务疯狂症”、“焦虑疯狂症”、“网络暴民”等等,来形容数字时代人们的病态表现,我们探讨公共话语空间和公共话语的异化表现,其实归根结底是网络时代人的异化导致了公共话语的异化。被数字技术异化了的人们,表现出了娱乐至死、非理性、狂躁、多重任务疯狂等等异化行为,故而这些异化人类建构了一个异化了的公共话语空间——表面上看,网络是人们意见和思想充分竞争的市场,但正如媒体人张晓舟所言:“…它仅仅提供了民主监督的幻象,仅仅是在极权主义的玉体上引爆了消费主义的欲望狂欢。” [7]在这种情况下,我们所谓的高速成长的公共话语空间,往往可能是被数字时代的“异化人类”所占领的宣泄欲望的场域,这远不是哈贝马斯描述的公共话语空间的形态。在这样一个伪公共话语空间中,充斥的必然是同样异化了的公共话语。

四、数字技术时代公共话语异化的表现

我在前部分用很长篇幅,解释了为何将“异化”一词用在数字时代的公

共话语身上,其基本逻辑如下:

1、互联网时代的人们表现出了一系列异化行为。

2、由这些“异化人类”构建的公共话语空间,不可能,因此充斥其中的公共话语亦是带有异化特征的。

3、根据哈贝马斯对“公共空间”的定义,我们可推导总结出公共话语的几个特点,而数字技术时代的公共话语,恰好背离了它的题中应有之义,反过来证明了公共话语是被异化的。

那么具体来考察当下被异化了的公共话语,它都有哪些表现呢? 最显著的表现是,互联网时代被异化了的公共话语,不再是严肃的、诉诸理性的、逻辑严密的,恰恰相反,娱乐的、非理性的、混乱的、不准确的话语,甚至正在侵入一些严肃的场合,例如电视的新闻节目和法庭。最新近的例子莫过于今年两会期间,于3月2日举办的政协新闻发布会上,政协新闻发言人吕新华竟以网络流行语“你懂的”作结,回答了记者提出的敏感问题,一时间成为人们津津乐道的话题。网络时代的公共话语,有时真像塞缪尔•贝尔特的戏剧一样:主题是严肃的,而意义是无法理解的。[8] 其次,在娱乐化和非理性化导向下的公共话语,一般来说是背离了公共性的,即对于公共性事务谈不上建设性的裨益,甚至还可能演变为一幕幕基于非公共性的人肉搜索和无厘头的口水大战。有关公共话语的这一异化表现,清华大学郑恩等人认为在戏谑、狂欢症候的引导下,公共话语会形成“碎片化——共鸣极化组织特征”,并主要表现为戏虐和围观的娱乐主义倾向,基于非公共性的人肉搜索,网络暴民与网络审判,以民族主义为大旗的“爱国”民粹主义这几个特点。[9] ,佐证的案例比比皆是,例如“百变小胖”、“犀利哥”、“贾君鹏”等,公众在不断的话语“歪楼”中寻找一种想象力被满足的快感,但这种无厘头的讨论和炒作以娱乐开始,亦只能以娱乐结束,对公众事务并无裨益。

至于人肉搜索,随着网络技术的发达和公众借助互联网交流渠道和实时信息交换渠道的拓宽,网民们进行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”杨达才的微笑图片在网上被公布后,网友们在短时间内对他的眼睛、手表等进行人肉搜索,最终导致了微笑局长被双规。公民利用网络技术进行反腐监督,这是社会进步的表现,但人肉手段的无限制使用,也将危害到普通百姓的正常生活。公众在舆论的广场中将无辜民众的家底全部兜漏,这不仅违反了被人肉者的基本权利,更有可能在无穷无尽的以人肉为乐趣的过程中,给网络谣言以滋生空间。

网络暴民与网络审判则更为可怕。自药家鑫案以2010年6月7日药家鑫被执行死刑了结后,部分公众和媒体才开始反思案件中网络舆论对媒体舆论的片面导向,以至于对法院判决形成了压力。公共舆论和公共话语之间是有边界的,公共舆论中往往夹杂着太多的非理性声音,并且在传播过程中,由于人们的“乌合之众”心理,渐渐由一种声音占上风,最终导致舆论一边倒的局面,而这往往是十分可怕的。这不仅使少数理性的声音在有限的公共话语空间中发不出来,亦无益于公众的公民意识的培养和成长。

2012年9月中旬,我国各省市地区的保钓游行中,部分狂热人士在游行中采取极端暴力行动,例如砸毁过路的日系车辆等。公共话语的这一畸形化,若不被加以正确引导和规制,最终甚至将颠覆政权。

五、数字技术时代公共话语异化的路径

我们已将互联网时代公共话语异化的缘由,追溯到了人的异化。但是我们只是在感性认识层面,对互联网时代,人和公共话语种种异化的表现列举了一番,并没有从源头上追问,数字时代的到来,到底是通过何种方式导致了人的异化?我们知道,人性中都潜藏着某些弱点,一旦有某种契机,这些潜藏在人性深处的弱点便会被唤醒,从而表现出各种各样的不正常或是邪恶。网络技术作为一种媒介,作为一种便捷的表达机制,一方面为人们的表达自由带来了方便,但在此过程中,无边无际的自由恰恰与人性的某些弱点结合,上演了一出出人的异化大戏。

别尔嘉耶夫曾用精辟而深刻的语言,对这一现象做出了预见性解释:“……而这一个经验世界,是精神自身被异化了的客体化世界。”在客体化世界中,人成了依附于客体化世界之上的一种失去了内在生存的存在,人成了受异化、被决定、无个性的生物,人身上的不可重复的精神因素和个性因素受到了贬低。也正因为如此,人自从被抛入了这一世界之后,便不断地体会到异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝由此而生。[10] ,人性中的那些弱点,导致了互联网世界这一客体化世界来临时,人们成了“受异化、被决定、无个性的生物”?互联网世界又有哪些特殊性,导致生存其中的大众,表现出种种及其特殊和不寻常的异化行为?人性的弱点和互联网世界特殊性,二者怎样的结合,才开出了新时代“人类异化”的这朵奇葩? 首先,人的从众心理和观望心态,在互联网这一虚拟世界中更容易实现,并通过从众和观望心理的实现,保障了自己是与多数人同步的,内心的安全感也由此建立。古斯塔夫•勒庞在其研究群体心理的作品《乌合之众》中,明确指出个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位,而与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议,极端化、情绪化及低智商化等特点,进而对社会产生破坏性的影响。如此一来,便不难解释公共话语空间的舆论一边倒,言语非理性、极端化等等现象了。

其次,囿于思维的惰性或是思维方式的简单,在信息爆炸的互联网时代,人们可以满足自己想要不断掌控的心理需求,但却往往无力甄别筛选信息,而更倾向于听从宣传或曰被洗脑。陈丹青说,“我们今天处在一个讯息和行动比严重失调的时代,在空前便利的电子传媒时代,我们比任何时候都聪明,也比任何时候都轻飘。”对于大多数人来说,思考是一件痛苦的事情,尤其是当今中国应试教育过来的青年学生,作为在校大学生的主流群体,他们表现出的大多是信息爆炸、行动困境、思维简单、言语木讷。[11] ,在大众传媒和电子传媒无比便利的今天,人们越来越依赖于接收信息,因此信息和技术更新速度太快,人们往往处于一种追寻最新消息、把握时代律动的不安定状态中,这种状态虽然是由于人们热烈的探索欲和求知欲,但不可否认的是,它也导致了大家思考时间的减少和思考能力的下降,从而更容易地成为意识操纵的对象。由此,我们也能理解为什么大家都时时刻刻挂在网上,发表同样的观点、同样的感叹。

另外,由于传媒的媚俗特征,它的内容发送特征以及与用户互动的方式,导致如今的媒体越来越不严肃甚至轻飘。大众是需要娱乐的,在娱乐信息的播送和探讨中,人们满足了自己的猎奇欲望、偷窥欲望,满足了娱乐心态、看客心态,以及对充满幻想的虚拟世界的热爱。这种全民娱乐的状态,一方面是社会进步的表现,但很明显却是无益于公民社会的发育的,那么寄生于公民社会中的公共话语亦无从谈起。但这恰恰是所有专制者最喜欢的,因为不思考、只娱乐的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一颗自负的种子,自媒体时代不断向人们传达的“我的地盘我做主” 的暗示,恰好满足了人们颠覆权威、放纵自身的强烈欲望。公众不再迷信于所谓专家和权威人士,而认定自己也有解析一切事务、指点江山的能力。这种狂妄的心态一旦与乌合之众的群体心理相结合,极容易地便形成了非理性的狂热的民粹主义观点,如此一来,微弱的理性声音,自然不被人们所听到了。

六、走出异化,还原正常的公共话语空间 ,导致了当下公共话语空间和公共话语的异化,或者说导致了公共话语空间发育的偏离常态,那么要想建立还原正常的公共话语空间,则最终要从摆脱人的异化入手。针对以上篇幅描述的数字媒体时代人和公共话语的异化表现和异化路径,我们至少可以从以下几个方面入手,克服当下公众的种种异化行为——

首先,越是在数字化渗透到我们生活方方面面的时代,越要对数字技术保持警惕。作为广义范围内的科学技术,对计算机科技的开发和应用,已渐渐成为网络时代大多数人的生活方式。网络大大缩短了时空限制,让人们的交流变得更加迅捷；网络世界中内容的丰富性,极大满足了人们的探索欲望；但同时人们也被困于网络世界的虚拟现实中不能自拔。对于科学技术的社会功能的认识,即对于科学技术的社会价值的判断,自近代科学技术兴起以来就一直存在着两种不同的观点。早在17世纪,英国的哲学家培根提出了“知识就是力量”的口号,充分肯定科学技术的社会价值。到了18世纪,法国思想家卢梭对科学技术的社会价值持否定态度,认为科学给社会带来了罪恶,导致了人类的不平等。同一时期的法国思想家伏尔泰则反对卢梭的观点,把科学技术看作是人类支配自然的手段。

作为20世纪最为重要的思想家之一,伽达默尔对于科学技术在20世纪当中所享有的至高无上的地位具有非常深刻的体会。在他看来,科学曾是启蒙运动的重要动因之一,然而随着科学在现代社会的无限扩张,科学最终又将导致自身成为被启蒙的对象。科学造成,科学对客观性的追求突出地体现在强调其方法的客观有效性并将其推广到一切领域,而与客观性相联系的是对普遍性的强调,过度地追求普遍性将最终消解了个体性与独特性。针对现代科学所造成的蒙蔽,伽达默尔认为只有限制科学自身的范围,才能使科学正确发挥其社会功能。

其次,既然数字技术具有有限性,那么与之相联系的一点是,我们一定要保持某些人之为人的传统和敬畏感。何平在《伽达默尔科学技术反思研究》一书中详细梳理探讨了了伽达默尔强调科学技术与人的存在意义尖锐冲突的原因,人是有情感的动物而非机器,能动性、创造性和思考力,正是人作为人最为宝贵的东西。别尔嘉耶夫说:“正因为人折射除了另一个冰清玉洁的世界,才使人成为生物界中引以荣耀的个体。当然,这即意味着个体人格以自己的独特性、唯一性、不可重复性突破世界进程。总之,在人的这种个体中,我们感受到的不是肉体的生命,而是灵魂的生命。” [12]因此科学技术只是人类改造世界的一种工具,科技产品可以成为生活必需品,但并不能成为绑架我们的生活方式。例如利用网络进行便捷的交流是可以的,但通过电波和磁场的交流,永远不能代替人们面对面的交流,因为电波和磁场,不能传播人们的气息和丰富的情绪。

俄国作家谢•卡拉-穆尔扎有一独特的观点,他认为科学也是操纵意识形态的工具,传统的消亡作为它的结果和原因,与它一起运动来操纵人们的意识。并引用了雅思贝尔斯的话佐证这一观点:“由于把生命攸关的一切活动都比做机器的工作,社会也就变成了一台把人

……人成了一种原料,需要对他进行有目的的加工。因而那个过去曾经具有完整自我、思维健全的人,现在就变成了工具。人性的显现是可以的,甚至是必要的,在口头上还宣布说它是主要的。然而一旦目的提出了什么别的要求,它就会毫无商量余地地受到侵犯。所以,绝对要求扩张到哪里,哪里传统的作用就受到局限并将消亡。大多数人却如同沙砾一样,他们是没有根的,正因为这样,所以可以随便利用。” [13]

因此,坚守某些传统,对传统保持敬畏感,对数字技术有充分的警惕,是每个人走出乌合之众圈套的起点,也是公共话语走向理性和营养的起点。

第三,在互联网为我们提供了前所未有的自由的情况下,人们更要有意识地克服某些人性的弱点。互联网世界这一庞大的客体化世界包围了我们,但是我们并不想践行别尔嘉耶夫描述的可怕状态,即异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝。只有有意识地克服从众心理、观望心态,思维惰性、猎奇欲望,娱乐心态、看客心态,自负以及对充满幻想的虚拟世界的疯狂热爱,才不致使极端的自由,变成对人们极端的奴役,公共话语空间的声音,也将不复是娱乐话语泛滥、极端民粹主义话语泛滥了。

最后,每个人都要变成学习型、成长型的公民。我们都知道,正常、有效的公共话语,可以为公共事务有所裨益。但正常的公共话语空间并不是每个社会都具有的,它只有在一个国家的公民社会发育较好的情况下,才能存在。公民社会的发育,对于当代中国的社会,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知识匮乏的平民,成长为理性的、有知识结构和分析能力的现代公民,这绝不是仅仅开放言论和话语空间就能达到的目标,而需要每一个原子化的个人,有意识地将自己当作一个合格的公民培养。久而久之,我国的公共话语空间将向着正常的理性论辩、合理协商的平台过渡。

七、结语

综上所述,我们沿着“数字媒体时代的公共话语为什么是异化的——公共话语是怎样异化的——如何走出公共话语的异化”这一逻辑,回答了文章第一部分提出的问题。通过公共话语应然状态和实然状态的对比,我们肯定了数字时代的公共话语确实存在着种种异化表现；通过分析网络的两面性和人性弱点的结合,我们揭示了数字时代公共话语异化的路径；针对公共话语异化的表现和异化的路径,我们从哲学的高度,将公共话语的异化还原为数字时代人的异化,并且对症下药,给出了走出异化,还原正常公共话语空间的方法和机制。

互联网世界为公众提供了一个广阔的舆论空间,但现在看起来从公共舆论到公共话语,还存在着很长一段距离。在自由意见市场上,各个生活轨迹完全不同的公众可以针对公共事务发表意见,但如何将这种非理性的、娱乐化的,总之,异化了的公共话语向理性的、建设性的公民话语的方向引导,这需要大家警惕人性的弱点,意识到数字技术的有限性,对传统保持敬畏感,并有意识地培养自己的公民,惟其如此,在数字媒体时代的公共话语才能在正常轨道上运行,我们的公共生活亦将变得更加美好。(作者系武汉大学)注释:

[1][英]密尔:《论自由》,译林出版社,2010年2月第1版,第46页。

[2][德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》,曹卫东等译,学林出版社,1999年1月第1版,第146页。

[3][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第54页。

[4][法]古斯塔夫·勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,凤凰出版社,2011年7月第1版,第11页。

[5]刘琼:《网络:一个公共话语的狂欢世界?》,《广播电视大学学报》(哲学社会科学版),2005年第3期,第53页。

[7]刘磊《:人人都有“电子眼“:监督还是偷窥?》《,中国周刊》2013年第8期

[8][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第79页。

[9]郑恩,龚瑶,邓然:《基于话语分析和公共治理视角的新媒体事件话语生产类型及叙事模式》,《长安大学学报》(社会科学版),2011年第3期,第92页。

[12][俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第64页。[13][俄]谢·卡拉-穆尔扎:《论意识操纵》,徐昌翰等译,社会科学文献出版社,2004年2月第1版,第318页。

参考书目:

[6]马克思:《1844年经济学哲学手稿》,刘丕昆译,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57页。

[10] [俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第117页。

[11]尚重生:《90后大学生姿态》,华中科技大学出版社,2013年10月第1版。

第二篇：新媒体时代中国电影营销的问题与对策

新媒体时代中国电影营销的问题与对策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用，新媒体的迅猛发展已经引发了一场新的媒体革命，新媒体已经影响到人们生活的方方面面，使得人们的生活发生着翻天覆地的变化。新媒体时代的到来，给中国电影营销带来巨大发展契机的同时也带来了巨大的挑战。中国电影人由于经验匮乏、观念陈旧、心态浮躁等原因，在电影营销过程中产生了一些问题，造成了中国电影营销混乱无序的局面。本文试图梳理新媒体给中国电影营销带来的巨大变革，通过大量营销实例总结归纳新媒体时代中国电影营销的问题，并探索性地提出解决问题的对策，促进中国电影营销健康、科学与和谐发展。

本文一共分为三部分。首先，结合新媒体带来的传播机制上的变革，分析了新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战；其次，结合中国新媒体环境，围绕中国电影营销的现实，从营销观念、营销方式、资源利用及影院建设等四个方面归纳和总结了中国电影营销存在的问题；最后，针对存在的问题，富有建设性与现实性的提出解决问题的对策，试图化解新媒体时代中国电影营销的矛盾与困惑，找到新的思路与解决方法，全面助力中国电影发展腾飞。

关键词：新媒体

中国电影

电影营销

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 录

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

绪论....................................................................................................................................1 0.1 选题背景...........................................................................................................1 0.2 研究意义...........................................................................................................1 0.3 创新之处...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战..............................................................3 1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本...........................................................4 1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水...................................................................5 1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕.......................................................6 1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上...........................................7 2 新媒体时代中国电影营销的问题..............................................................................9 2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一.........................................................12 2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉.....................................................14 2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准.....................................................16 3 新媒体时代中国电影营销的对策............................................................................18 3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众.........................................................18 3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局.............................................19 3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制.........................................23 3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念.............................................................25

IV 结束语..............................................................................................................................28 参考文献..........................................................................................................................29 致谢..................................................................................................错误！未定义书签。攻读学位期间发表论文以及参加科研情况..................................错误！未定义书签。

V

绪 论

0.1 选题背景

国外现状：在美国电影发展的历史中，起起伏伏，历经多次成功与失败，美国电影在成长过程中总结出了一套自己的经验法则，并且应用到商业运作之中。特别是信息技术、数字技术的发展与日臻完善，使得越来越多的受众感受到好莱坞电影的强大魅力，令许多观众趋之若鹜。其中既得益于新媒体技术的发展，呈现出震撼的画面效果，带来强大的视觉冲击力，同时也得益于新媒体的传播特性。好莱坞电影能够充分利用新媒体优势进行营销，从而赢得良好的票房与口碑，可以说好莱坞电影是全世界电影营销的典范。

国内现状：在中国国内，在传播学界，学者侧重于研究新媒体传播带来的社会环境的变化，研究传播方式与传播影响。在电影界，学者对于电影的研究片面的侧重于电影如何从艺术角度实现最大的价值化，注重其人文气息和艺术气息，较少研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在当前新媒体时代下，研究新媒体电影营销的寥寥无几。钟乙华的《新媒体环境下的电影营销》研究的也是对新的可供营销的内容产品，数字“微内容”进行探讨，而不是从宏观的角度审视中国电影的问题。同时，中国电影营销也存在三个误区：

1、把新媒体传播简单化，新媒体传播是一个复杂的过程，新媒体对中国电影营销的影响具有两面性，既有机遇又有挑战，重要的是要深刻把握新媒体传播规律及观众的心理，这样才能达到良好的营销效果；

2、把电影营销存在的问题简单化，没有进行系统的归纳与总结，致力于表面问题的挖掘，比如：观念的淡薄、人才的缺乏等，而没有根据电影本身特殊的属性探讨电影营销深层次的问题；

3、把解决的对策简单化，中国电影市场由于受到政治、经济、文化等因素的影响，存在一定的复杂性，同时中国的媒体环境正在发生变化，针对问题提出的对策既要结合时代的背景，又应该具有有一定的现实性与前瞻性。

0.2 研究意义

中国电影有着鲜明的特色，作为文化产业，它深受意识形态和政策的影响。研究和分析新媒体时代下中国电影营销问题与对策，就是要重视其所处的政治环境和社会环境。电影有着天然的商品属性，它受到自身产品、价格、渠道、促销等因素的制约。而新媒体时代的电影营销具有更鲜明的特色，它包括传播方式，营销模式，1 品牌观念，影院建设等一系列的问题，通过研究新媒体时代的电影营销，丰富电影人的传播与营销理论素养，提升新媒体传播能力，并且为其他学科研究提供坚实的理论支撑。

中国电影发展至今，从10年的100亿票房，到11年突破了130亿的票房大关，中国已经成为了名副其实的电影大国。许多电影制作商都觊觎中国电影市场这块诱人的蛋糕。但是，中国电影与世界电影中心的美国相比仍有巨大差距，其中有历史、技术、资金等客观因素，也有人为的一些因素，中国电影对于其产品的营销推广仍存在着短板，特别是中国新媒体发展到今天，中国电影该如何面对新媒体带给的巨大变革，迎接机遇与挑战，使得中国电影产业健康有序的发展，成为摆在中国电影人面前亟待解决的问题。中国电影人几乎没有受过专业的训练，缺少相关经验，缺乏相关理论知识的支撑。本文希望给中国电影人答疑解惑，找到制约中国电影营销发展的瓶颈，并有针对性的制定现实对策，推动中国电影产业不断发展。

0.3 创新之处

本文立足于我国媒体环境的发展实际，结合我国电影营销的现实情况，首次把中国电影营销置于新媒体时代背景下进行深入的研究和探讨。首先，分析了新媒体对中国电影营销产生的影响，并通过我国电影现实发展状况，鲜明的指出了中国电影营销所面临的机遇与挑战；其次，通过大量的案例和数据，整理归纳了新媒体时代中国电影营销存在的问题与矛盾，涉及了营销观念、营销方式、资源利用、及影院建设等四个方面的问题；最后，针对突出性问题，找到解决问题的突破口，破解中国电影营销的瓶颈，提出解决问题的现实对策。

0.4 研究思路和方法

本文把电影当做具有特殊属性的商品进行分析，结合中国新媒体环境，分析新媒体给中国电影营销带来的变革，分析归纳了电影营销存在的问题及矛盾，并提出解决中国电影营销问题的对策，指明了新媒体时代中国电影营销的发展方向。本文运用逻辑分析与实证分析、比较法、案例分析法等方法完成了全文的构建。

1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战

近年来，中国媒体环境发生了很大的变化，“新媒体”“新媒体时代”等这样的词汇不断充斥着我们的生活。“从广义上讲，新媒体是一个具有时效性的概念。对于传统媒体来说，新出现的媒体就叫做新媒体。但就目前普遍意义上的概念来讲，新媒体特指那些基于数字通讯科技发展而产生的数字化交互式媒体，例如网络、手机、数字电视等。”①至今人们对新媒体概念也没有一个定论，但是新媒体的某些特点人们是公认的，比如，新媒体本质特征是双向性，它全新的传播方式改变了传统媒体的传播方式，模糊了传播者和接受者的概念，每个人都是信息的接受者和发布者，例如：一些社交网站，人人网、开心网、还有2011年火爆的微博，这样新媒体赋予个人传播身份的多重性，传播方向的发散性，使得新媒体已经超出传统大众传媒的范畴。除此之外，新媒体还有一个突出特征，它是数字技术发展成熟的产物，使得信息的传播更加高效、便捷与自由、主动，信息的传播也更加的广泛、深入。新媒体时代的深刻内涵就是新媒体的应用、普及与推广。中国电影人应该清醒认识到这样的时代正凶猛的向我们袭来。

新媒体影响了人们生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，从起床开始就不断接触着新媒体，早上用手机查看天气预报，上班路上在地铁里观看移动视频，到单位利用电脑办公查阅资料，下班回家利用手机查询新闻，了解一天的国家大事，由此可见人们对新媒体的依赖程度，它已经成为了人们生活不可缺少的一部分。这是对简单个体的影响，而对于一个组织、社会、国家来说新媒体的影响则更为深远。比如：郭美美事件，郭美美微博的认证身份是中国红十字会商业总经理，她在微博上公开炫耀自己的名包、名车与别墅，她的言行在网络上引起了轩然大波，引发全社会的关注，特别是与中国红十字会产生了某种联系，使整个社会遭遇了前所未有的慈善危机，社会捐款以及慈善组织的捐赠数额达到了历史了最低点，一时间各类的慈善组织成为了众矢之的。相较于传统媒体，新媒体在信息传播中产生变化，如：受众由被动变主动，信息流动双向性，传播方式的多样化，信息传播的细分化。新媒体传播方式的变革正逐渐改变人们的交往方式和思维方式，改变人们的现实和精神世界，甚至有力的推动了人类文明的进程。

分析中国的媒体环境，我们看到新媒体产生的强大力量，改变着人们的社会生 ①匡文波．“新媒体”概念解析[J]．国际新闻界，2008(06)：46

活。新媒体时代发生的深刻变化对于中国电影人来说是一笔宝贵的财富，正因为这样的时代，这样的环境，这样的一个契机，更有益于中国电影人利用新媒体特点和优势展开合理而有效的营销推广，促进中国电影的发展腾飞。同时我们也应看到新媒体的发展给中国电影营销带来了挑战，版权问题，观众的分流给中国电影行业带来不小的冲击。机遇与挑战并存，新媒体时代中国电影营销路在何方，是中国电影人应该深刻探讨的命题。

1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本

新媒体使传播由单向变为双向，调动了受众的积极性，从而会主动参与到传播活动中。例如：受众通过搜索引擎寻找自己感兴趣的信息。据中国互联网络信息中心统计，2011年底搜索引擎用户规模达到4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，是2011年第二大的网络应用，根据近几年的数据比较分析，搜索引擎的使用比例基本保持稳定。“搜索引擎信息传播主要有两个特点：1.以受众为中心的信息方向传播；2.以需求为导向的信息精准传播” ①搜索引擎改变了信息呈现的方式，只要用户输入主要信息提交搜索申请，相关信息就能呈现在受众面前，使受众掌握了信息的主动权。许多受众在了解电影简单的信息后，会利用网络搜索电影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍摄的进程、明星的近况等，进而由兴趣转化为观影的欲望，最后变成行动，成为电影实际的消费者。相较于在传统媒体上投放广告，更加节约成本，同时承载的信息量要远远大于传统媒体。电影人通过新媒体平台，建立电影官方网站、开通微博这些都是为了通过不同的方式呈现电影的信息，同时节省了人力与财力，而对于传统媒体而言，如果不是相当的资金，没有足够的电影成本是不能在传统媒体上投放广告的。另一方面，传统媒体面对的是大众，市场任何一种产品定位是不可能面对整个消费者群体的，特别是对电影这样一种特殊的商品，每部电影有特定的收看人群，面对所有受众投放广告针对性不明显，投放效果达不到预期，而搜索引擎能更有效的细分受众，进行受众的精准定位。

当人们利用搜索引擎查询电影信息，通过呈现的信息来了解电影的时候，人们是信息的接受者，而转眼间信息的接受者就会变成信息的发布者，主动担当起电影推广的任务，节省了电影营销的成本。如果电影打动人心，给受众以美的感受，许多受众就主动传播这些信息，有些电影中的对白成了网络上的流行语，比如，《让子弹飞中》“让子弹飞一会”、“你才是来者”等。这些形成了病毒传播，更激发了 ①张佰明，李志宏和蔡越越．网络传播实务[M]．北京：中国传媒大学出版社，2010：179-182

受众的观影兴趣，特别是电影的一些垂直社交网站，如：豆瓣网、时光网等，是电影进行口碑传播的良好阵地，许多人在豆瓣上写某部电影的影评，这些人成为了意见领袖，受众更愿意相信他们对于电影的评价，这些领袖影响了其他人对这部电影的态度、兴趣，这些人寥寥数笔的影评甚至比百万千万的传统广告费更有效，且受众到达更加精准。

1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水

新媒体时刻和受众联系在一起，每一次用手机浏览资讯，每一次轻点鼠标查看新闻，受众每一次接触的行为都会被记录下来，这些成为掌握受众心理的重要依据。随着信息技术、数字技术的发展，互联网、手机等可以追踪用户行为、研究用户偏好，通过互联网，每个IP地址后，受众的上网行为、浏览习惯、上网时间、点击次数都可通过信息化的手段来获取，并进行深度的挖掘，这样按照受众的行为特点、喜好、习惯等挑选最匹配的营销信息。这些成为了新媒体得天独厚的营销优势。

正是这种追踪用户行为、喜好的数字化系统给中国电影营销提供更多的机遇，可以根据不同类型的观影人群进行观众细分，扩展营销范围，进行差别化的影片营销活动，将营销活动关注点从大众收看的所谓“大片”转移到满足个性化的观影需求。中国电影也需要为观众提供各种类型、风格迥异的多样化电影作品。如《将爱情进行到底》针对的是90年代上大学，有一定的社会地位与经济基础，成为社会中流砥柱，而回忆却成为他们弥足珍贵的东西的中年人，而《失恋三十天》面对的是感情迷惑的都市青年人。而《最爱》稍微文艺的电影面对的则是想通过电影有所思考，企图缅怀时代具有文艺范的青年人。

当受众访问某个电影网站、栏目的时候，数字化的系统可以按照数据库中的记录搜索出用户的资料信息，包括用户的喜好、年龄、性别、学历以及观影倾向等，从而挑选与其匹配的影片。喜好不同类型电影的两个人在访问同一个网站时，他们出现的电影广告可能不同，比如：喜欢文艺片的女孩可以告知他们最新的文艺片影讯，而喜好武侠的男孩可以播放新上映的武侠片的预告片，使得影视库也有巨大的发展空间。广告的设定更具个性化与人性化，使每个人都能感受到体贴与细致的服务，促进与消费群体之间的情感沟通。电影营销也就不再局限于某个大片了，凭借较低的成本也可以创造出色的营销效果，一些原本被忽视的“小众型”影片也能够创造更大的价值，观众的多元化需求也能得到更好的满足。对于同一部影片来说，营销活动同样也可以针对不同的目标消费人群设计相应的营销重点，从而更加准确

的打动受众。对于某部大片，不同年龄，不同消费人群，不同教育背景的人关注的层次不同，比如《建国大业》这部影片，这是一部主旋律电影商业化的首次尝试，它反映特定历史时期的特定事件，影片汇聚了百位明星，主旋律和众多的明星大腕这两个元素就吸引了不同阶层的人，“50后、60后观众关注影片的历史感和教育意义，而80后主要是被这些明星阵容所吸引。”①新媒体时代的背景下，营销活动完全可以根据受众的不同特点，侧重不同的营销方式，以此来打动受众，成为切实的电影消费者。

有了这样的受众细分，电影的定位会更加准确，能够迅速地锁定电影营销对象，使得电影影视库有了足够的成长空间。针对每种类型电影的受众不同，开展科学合理、行之有效的营销活动，PPS网站热门电影栏目中就有15种不同的电影类型，有喜剧片、冒险片、武侠片、动画片、爱情片、文艺片等，每部类型电影有固定的观影人群，实现受众横向、纵向的精细划分。比如：动画片面对的是天真可爱的儿童，爱情片面对的是渴望感情的青年男女、武侠片面对的是喜爱刀枪棍棒的男性观众、而文艺片面对的是关注内心需求的女性观众。使得中国电影不仅局限于商业大片的发展，促进不同类型的影片全面发展，面对不同的受众阶层，展开个性化的营销方式，有力地推动中国电影的多元化发展。

1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕

中国电影营销处于初级阶段，尚未形成完整的营销产业链。收入结构比较单一，主要以票房和DVD的发行为主，伴随着新媒体时代而来网络免费观看与盗版影片一定程度上打击了中国电影营销，不仅影响了中国电影版权的售卖，同时分流了部分受众，削弱了票房的收入。

新媒体是一种兼收并蓄的媒体，他能够容纳文字、声音、影像，综合了诸多媒体的特性，以海纳百川的胸怀包含了海量的信息，实现了信息的高度共享，使得信息的传播更加开放自由。由于信息传播的这些特性，受众通过新媒体获得更多的免费资源，通过网络上的一些视频网站免费观看电影，特别是网上电影资源的出现与电影上映日期同步，形成的一些盗版视频，观众通过网络抢先看到电影，却没有成为电影实际的消费者，成为了影响电影票房的最大难题，给中国电影沉重的打击。2010年暑期档票房冠军《唐山大地震》上映10小时内就遭遇了两次盗版，第一次是在电影公映的前一两天，某网站上有一个100分钟的盗版视频，影片质量非常差，① 于音．50后“看历史”，80后“数星星”[N]．新民晚报，2009(09)．917：A6

视频就好像隔着一层玻璃在拍摄，而且中间部分还有删减，没过几天该影片新的盗版又出现在某视频网站上，这个版本画面清晰，音效俱全，这段高清版的影片在网络上存活了10个小时就被删除了，尽管这样，但是仍然给出品方——华谊兄弟带来了不小的损失。在这区区十小时的时间内，视频的点击率就已经达到了20多万，众多网友跟帖，称赞影片好看，也担心影片被删除，许多观众对这段视频的来源渠道心知肚明，但中国观众已经习惯于此类的观影方式，安然自得的享受着免费电影资源，给盗版以可乘之机。张艺谋导演的影片《山楂树之恋》也没有逃过盗版的劫难，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的视频网站就惊现了该影片的下载链接，而且影片并非是影院偷拍的画面模糊不清、声画不统一的枪版，而是高清版。几年下来，每部稍微具有影响力的电影都有一段“盗版”辛酸泪，尽管2011年造就了辉煌的票房神话，然而盗版始终如附骨之蛆一样困扰着中国电影行业，盗版借助新媒体平台猖狂之极，保密也成为了一种不能称之为手段的手段，只能通过各种办法将损失降到最低。

不仅是网络免费观看影响了中国电影的票房收入，随之而来的盗版光盘也影响了中国电影的收入，电影放映结束后，电影仍有巨大的盈利空间，比如，DVD的发行，后产品的开发等，但一些不法商家进行盗版光盘的售卖，使得电影盈利的空间缩小。

美国“时间窗”的营销理念决定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的时间差，比如：电影在网络上播映的时间，音像制品的出版时间，一方面延长了电影产品的生命周期，一方面保证了票房有足够的盈利的空间，而网络免费观看与盗版影片的盛行让这一切成为空谈，蚕食了中国电影市场，严重阻碍的中国电影市场的长远发展。

新媒体是一把双刃剑，它给中国电影营销带来机遇的同时也不可避免地带来了相应的问题。中国电影人应牢固树立版权意识，适应新媒体发展环境，监管部门加大监管力度，根据新媒体特点，有针对性的制定行之有效的法律法规，观众尊重电影人的成果，不再新媒体上寻求免费的午餐，而是走进电影院享受真正的视听盛宴，各方联合起来，形成一股强大力量，想办法，多谋划，保护国产电影版权，保护民族电影品牌，净化中国电影市场。

1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上

新媒体时代，代表的不仅是技术上的变革，也绝不止步于技术上的变革，而是

开创了新的符号空间。网络带来了新的阅读革命，楼宇电视带来了投放广告的革命，手机带来了移动媒体的革命。新媒体无疑成为了人们社会生活的一部分，已经变成了人们生活的内容。新媒体变革促进各个行业重新洗牌，行业的前途，或是一蹶不振，或是重获新生，比如：中国的唱片市场，因为新媒体的出现而变得岌岌可危。而中国电影也同样遭遇着前所未有的机遇与挑战。

新媒体对电影传播机制的改变是颠覆性。一是个人直接面对媒体、受众掌握信息的主动权，决定信息的传播方向。二是信息内容传播更加自由，观众不再一味接受电影正面宣传信息，而是伴随着质疑、批评甚至谩骂的声音，影响观众对电影的思考与判断。三是传播载体的延伸，电影呈现方式发生变化。电影传统的营销模式已经满足不了新媒体时代的发展，举行声势浩大的首映式，演员的自我推介，明星炒作等营销方式的营销效果越来越不明显，这对中国电影来说是一次巨大冲击，但其改变也是革命性的，促使中国电影业采取新思维，新方法，新模式，科学化、规范化、系统化的进行电影营销。

中国电影产业要取得长足的进步与发展，就必须在新媒体时代下，改变原有的营销模式，创造出更适合时代发展的营销模式。中国电影营销模式的变革一触即发，电影《失恋三十三天》则是发出营销模式变革的强有力信号，电影《失恋三十天》，以900万的电影成本赢得了3.4亿的票房，其营销模式深刻把握了新媒体发展的方向与趋势，围绕新媒体特点，具有探索性与前瞻性的采用Solomo模式进行电影营销。即社会信息服务、基于位置的服务、移动网络服务为一体的大融合进行电影营销，取得了良好的收益，产生了意想不到的营销效果。这给中国电影营销注入了一剂强心针，让中国电影人在时代的浪潮中找到营销模式变革的方向与思路。在新媒体加速电影营销业洗牌的今天，中国电影人应该清醒认识到这个时代媒体环境的伟大变革及新媒体给中国电影营销带来的强大冲击力，从而促进中国电影营销模式的改革与创新，使得电影信息多角度、全方位的传达给观众，促使中国观众的参与度空前提高，产生出色的营销效果。

2 新媒体时代中国电影营销的问题

伴随着中国经济的腾飞，中国电影也驶向了发展的快车道，但期间也暴露出不少问题。2012年1月，从广电总局电影局公布的官方数据来看，去年生产的各类电影总产量达到791部；全国电影总票房达到了131、15亿元，相比2010年增长了28、93%；在影院投资建设方面，2011新增影院803家，新增银幕3030块，平均每天增加8、3块银幕，截至去年底，全国城市影院数量突破2800家，银幕总数达到9200块，银幕增长率超过45%。2011年城市影院观影人次达到3、7亿，同比增长8000多万人次，增幅不足28%。2011年前10个月内地共有200部影片上映，其中国产片150部，这150部国产片共取得47亿元的票房，但是只占总上映数20%的50部进口片却取得53亿元的票房。

“截至2011年12月底，中国网名数量突破五亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网的普及率较上年年底提升四个百分点，达到了38.3%。而中国的手机网民达到了3.56亿，占整体网民的比例为69.3%。网民的平均每周上网时长为18.7个小时。”①值得一提的是微博的异军突起，2011年底我国微博用户已经达到了2.5亿，比去年增长了296%，微博火箭式的发展速度也正是近年来新媒体发展的一个缩影。新媒体传播方式变化带来了传播主体意识的觉醒，每个人都主动参与到信息的流动之中，都有可能成为意见领袖，成为信息流动的主要动力，促进信息更为广泛而深入的传播。

新媒体发展至今，给人们的生活带来了翻天覆地变化，但是中国电影人却没有意识到媒体环境的深刻变革，因循守旧，在新媒体宣传渠道上鲜有作为，2011年让人们记住的只有《失恋三十天》这部小成本大营销的影片，不过千万投资以四两拨千斤之势赢得了3、5亿元的票房。除了故事本身贴近受众之外，其新媒体营销方式的创新也起到了至关重要的作用。然而，纵观新媒体时代下中国的电影营销，问题层出不穷，影院建设两极化严重，目标受众单

一、电影营销观念落后、低估新媒体传播优势，营销模式同质化、缺乏新意，一些所谓的大片过多消费新媒体资源，利用网络炒绯闻，搞噱头，搏眼球，甚至诋毁竞争对手等一些粗暴的网络营销手段，使一些原本制作精良的电影反而令受众倒了胃口，污染了整个网络环境，造成了新媒体时代下中国电影营销的乱象，使得整个中国电影人的心态浮躁，阻碍了中国电 ①中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[[R]．2012．1

影的长远发展。另外，一些中小成本电影，对于新媒体营销更是无所适从，例如《钢的琴》、《追踪孔令学》这样优秀的小成本国产影片在网络上基本查不到相关信息，观众也就没有机会接触和了解这类影片，对于电影观众和中国电影人甚至是整个中国电影产业来说，是不小的损失，也是资源的浪费。希望中国电影能够逐渐地走向理性，充分利用新媒体的优势，挖掘其营销潜力，扩大电影的影响力，为观众奉献经济效益和社会效益双赢的精神食粮。

2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹

中国电影历经风雨，走过百年历史，很长一段时间内，电影一直是艺术殿堂里的阳春白雪，它所具备的商品属性却一直被人们所忽视。自2003年以来，国家提出把电影作为产业来发展。近十年间，中国影人越来越倾向于电影市场化的运作，但尚处于蹒跚学步的初级阶段，特别是随着近几年新媒体的迅猛发展，中国电影人仍难以适应新媒体的发展趋势，营销观念缺乏科学的判断与前瞻性，主要采取推的营销方式，与新媒体“拉”的传播方式背道而驰，没有完整的营销体系，缺少时代感，落后于新媒体发展的步伐。比如，2011年上映的献礼影片《辛亥革命》，借着辛亥革命100周年的契机上映，集合了众多观众喜欢的明星，它正是紧跟了市场的潮流，顺应了文化消费需要，占据了市场的先机。然而《辛亥革命》较比之前的《建党伟业》、《建国大业》等影片，票房却差强人意。占据天时、地利的条件，却没有达到预期的效果，除了电影本身的问题外，在电影的营销推广方面也存在很大的问题，电影在宣传上没有系统的策略，急于推广自己的电影产品。首先，电影对于受众的理解不够充分，还没有认识到新媒体时代受众的主体意识大大增强，尽管大打明星牌，推出成龙第一百部电影的噱头，但是基本的故事层面却没有关注到观众对辛亥革命这段历史的熟悉度；其次，对新媒体传播方式的变革认识不到位，忽视与观众及其他利益关系的互动，缺少与观众平等的交流，只是以一个高傲的姿态讲一个故事，与新媒体传播特点不相匹配，观众一知半解，不知所云。这就是新媒体时代下中国电影营销的通病。

大成本电影推式营销，难以迎合观众。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物馆举行，各路名人系数到场，又有近百名儿童共同朗诵苏轼的《念奴娇.赤壁怀古》，其中还有许多惊世骇俗的演出，整个首映式场面气势宏大，极具声势，首映式耗资1000万，相当于近两部《钢的琴》的制作成本。对于大制作，大成本的电影，包括今年上映的《金陵十三钗》耗资六亿，都使出浑身解数宣传自己的电影，尽管票房

取得一定的成绩，但是投资与回报却不成正比，究其原因，是电影人本身就没有在科学的理论指导下进行合理有效的营销。此类大片惯用推式营销方式，电影上映前期进行轰炸式的宣传，上各类访谈节目，举行气势恢弘的首映礼，cctv—6等相关电影娱乐频道进行拍摄进程的采访，某位颇具影响力与号召力的明星进行夸张的电影推介等诸如此类的营销方式，却较少深入到观众之中，关注到观众的喜好。电影放映结束，电影与明星由此产生的话题也消失在观众的脑海中。整个营销的环节中，把观众视为缺乏思考力、判断力的木头，这对于电影营销来说是致命的。由于传统营销观念的根深蒂固，中国电影还人没有完全适应新媒体技术的发展，面对新媒体无所适从，没有对新媒体传播方式进行深入的思考，仍是填鸭式的营销方式。与推式营销相对应是拉式营销，拉式营销主要是利用合适的传播方式，吸引消费者主动了解产品，拉近消费者与卖方的距离。在这样时代，无疑这样的营销方式更适合市场发展需要，也更符合新媒体发展的形势，这种拉式营销观念对于中国电影人来说还是陌生的，也较少有国产电影利用到。中国电影人没有适时而动，适应新媒体环境的变化，只是试图用暴力营销的方式让观众走进电影院。

小成本电影由于主客观因素，营销无力。对于大片来说，不管其营销观念合适与否，还有足够的资金进行电影的宣传，但是对于小成本电影来说，由于资金的有限，电影营销也变成了一种遥不可及的事情，电影《钢的琴》是近年来口碑颇佳的电影，获得了许多奖项，其中的男主角王千源更是获得了东京电影节影帝，而电影的制作成本只有六百万，由于经费紧张，电影能够顺利完成已经很不容易，营销推广的费用更是成了无源之水，无本之木。而新媒体的营销优势也没有充分发挥，使得这样的一部电影没有让更多的观众了解并接受，这样的例子不胜枚举，这是中国电影的遗憾。除了资金不足难以为继营销开支外，中小成本的电影更较少关注到市场规律，通常以自我意志为中心来生产电影产品，缺乏与观众有效的互动，许多电影晦涩难懂，导演把自己的情怀抒发在电影产品中，观众却很难理解，甚至许多导演有这样的想法：我拍我的电影，不管电影有没有观众。他们很少切切实实的走进观众的情感世界，关注观众需要的电影产品，不了解观众，没有深入的调查，且不论其艺术价值的高低，在中国电影产业化的今天是行不通的。

中国电影观念相对落后，新媒体技术迅猛发展，而营销观念却缺少前瞻性，缺少深刻的洞见。中国电影人不能体会到新媒体带来的受众地位的变化以及传播方式的改变，不能将以观众为中心贯穿始终，深入到观众的内心情感世界，缺少与观众深层次的互动，较少了解到观众的欲求，生产出迎合观众的电影产品，而是一味采

用推式营销，自唱自夸，喜好在自己的主观世界里讲观众不熟悉的故事，缺乏整合营销的计划性，许多电影在时间上没有明确的计划性，不明确利用新媒体应该如何有效的进行传播，因此各种传播活动不能发挥出最大的作用。

2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一

首先，在新媒体时代下，中国电影营销过分依赖传统媒体，忽视新媒体传播优势，媒介利用不均衡。随着数字技术的发展，新媒体以交互性、及时性等传播优势越来越受到重视，但中国电影人仍把传统媒体作为重要的宣传阵地，电影举行首映礼，如同一台精心策划的晚会，一家或几家有影响电视台现场直播首映盛况，场面宏大，明星云集，接下来主要演员全国各地奔波，举行影迷见面会，接触当地纸质媒体，然后又出现在知名度较高的电视访谈节目中，如《非常静距离》、《鲁豫有约》等，接着在电视娱乐节目中又看见几位主创的身影，电影中的主要演员在传统媒体上保持密集的曝光率。而在网络上搜索相关电影的信息却寥寥几笔。比如:《全球热恋》这部电影，电影在九月份上映，正值中秋节，电影采取的是明星阵容+完美纯爱+节日档期这样的一个策略，尽管剧情有点俗套，但是爱情是人类永恒的主题，关于爱情的话题在网络上更是大有可为的，较易产生传播效应。即使简单的与相关网站的合作营销，也会产生意想不到的效果。然而中国的电影人还是习惯于在传统媒体上进行营销推广，低估新媒体传播优势，忽视新媒体的营销推广。尽管有《失恋三十三天》利用新媒体进行营销推广取得良好票房成绩的电影，但是对于中国电影大环境来讲，通过新媒体与观众之间建立平等、互动的关系，促进电影营销推广的例子仍屈指可数。相对于其他行业，如：食品、化妆品等行业，中国电影行业在新媒体营销这方面是落后的，食品行业能充分利用网络进行产品推广，比如利用团购网站开展促销活动，利用百度、谷歌等这样的搜索引擎进行竞价排名，利用开心网、人人网等社区网站进行口碑营销，同时这些食品行业也会在报纸、电视等一些传统媒体投放广告，每个部分各自为营，却又相得益彰，真正做到了媒介资源的整合。

中国电影使出浑身解数在传统媒体上大肆进行信息的传播与推广之时，中国影人应该考虑到电影观众与媒介受众的契合度。例如，电视是大众媒介，覆盖群体广泛，主要以家庭收看为主，如果按照年龄结构来划分，电视受众群体年龄群体应该偏大，而网络受众的群体则更为年轻。由于受生存环境、思想观念、行为方式等因素的影响，电影票房的生力军主要的是城市里的青年人。由此可见，电视的受众群

体可能较少走进电影院，而活跃在网络上的受众才是电影真正的消费群体，中国电影宣传的受众与实际的消费群体在一定程度上是错位的，这也造成了传播资源的浪费。

其次，中国电影利用新媒体营销方式单一，营销手段缺乏新意。伴随着手机、网络等新媒体在中国的普及，中国影人应该逐渐认识到通过新媒体来扩大电影的知名度和影响力，从而为电影票房打下夯实的基础，手机、网络应该正在或是即将作为电影营销必选的媒介之一。中国电影人也试图丰富新媒体的营销方式，然而从营销的效果来看却不尽人意。每部电影都采取相似的新媒体营销模式，尽管每部电影风格迥异，面对的受众群体也各有不同，中国电影人却没有根据电影产品的个性化差别而在营销方式上有所突破，诸如：建立官网，邀请明星举行声势浩大的官网启动仪式，进行简单的游戏推介，此类的网游也如昙花一现，较少关注到游戏长期的运营与推广，更无从谈及品牌的建设。电影整个的网络宣传通路设都依赖于新闻加绯闻加舆论导向的方式，每次利用网络推广都是新闻加爆料，如：明星的隐私或主演的绯闻，很少关注到电影本身的创作，明星名誉受损的同时也严重降低了电影的格调与品质。2011年整个国产电影低迷的表现是还以这种同质化营销方式的深刻教训。例如：去年四月份上映的两部影片《战国》和《关云长》，两部影片号称都是历史题材的鸿篇巨制，采用的都是豪华的明星阵容，《战国》主要演员有孙红雷、金喜善、吴镇宇等，《关云长》也毫不逊色，演员阵容有姜文、甄子丹等，档期一致、题材类似、明星阵容相似，受众期盼两部电影在电影营销模式上有所创新，从而给观众一个充分的理由——两次走进电影院观看雷同的电影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的电影营销方式也相同，仿佛是姊妹篇的电影。两部电影同时在新浪上建立官方网站，其主页有相当一部分是新闻、图片、视频、评论等，其中图片、新闻占据相当的版面，特别是关于演员的图片，同时也共同忽略了新媒体互动性的优势，把观众置于一旁，喋喋不休的介绍电影，主页上唯一不同的可能就是在图片上显示的人物不同。《战国》、《关云长》这两部电影所采取的营销方式是新媒体时代中国电影营销的真实写照，但凡有一些上网经历，不谙营销之道的观众也能对中国电影网络营销方式了略知一二。即使去年中国生产出500多部题材类型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒体营销方式。《战国》里捧红的新人，景甜不是因为演技出众，而是因为网络热炒的深不可测的背景，《金陵十三钗》里的新人，倪妮更是写出了《我和贝尔的床戏》来博得眼球，而这就是中国电影所惯用的营销方式，不论是在传播方式，还是传播手段上都缺乏创新的思维，观众味同嚼蜡，使得

观众对整个国产电影市场失去信心。

张艺谋导演的电影一直被人所津津乐道，但是其营销手段也一直被人所诟病。从《英雄》、《十面埋伏》到《满城尽带黄金甲》、《山楂树之恋》、再到去年上映的《金陵十三钗》，从2001年开始的十多年间，中国的媒体环境发生了翻天覆地的变化，手机、户外、网络媒体发展迅速，而张导影片的营销方式却没有任何变化。2006年12月《满城尽带黄金甲》上映之时，张伟平就利用网络进行话题炒作，宣称这是张艺谋和巩俐的再度联手，利用他们之前的绯闻进行炒作，吸引观众去关注这部电影，同时电影里引爆“波涛胸涌”话题，吊足观众的胃口，接着又捧红了一位演员，电影前期宣传封锁消息，保持电影的新鲜感与神秘感，却刻意不刻意的有消息流露，时隔五年，分析《金陵十三钗》的营销方式，又采取了饥饿营销的方式，直到电影上映最后时刻，才解开玉墨的神秘面纱。“总体而言，张伟平的策略是，表面上严密控制信息，实际上通过不同媒体、不同渠道缓慢流出电影的不同热点元素，让受众毫无防备，不得不主动挖掘，而非被动接受。”① 而每部电影上映，都会采取惯用的营销方式，毫无惊喜可言，观众嗤之以鼻，无法预料这种营销方式还能走多远。新媒体时代到来，手机、网络等媒体具备强大的功能，具有中国电影标杆性质的张艺谋影片尚采取如此的营销方式，没有丝毫的突破与改进，仍在原地踏步，那试问新时代中国电影产业科学化、创新化的营销模式路在何方。

总之，中国电影人还需进一步挖掘新媒体的传播优势，开阔视野，创新思维，直击目标受众，采用合理的传播方式，开展合适的营销活动，相信在不久的将来，我们会看到中国电影特色化、创新化的营销方式，以此来繁荣中国电影市场。

2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉

在新媒体这块宣传阵地上，中国电影人不是利用多种的营销手段实现影片的有效推广，而是利用新媒体制造噱头，夺人眼球，使得整个中国电影营销环境混乱不堪。比如：2011年5月，电影《关云长》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、时光网等一些电影垂直网站通过雇佣水军恶意打低评分，拉低《关云长》影片在网站的总评分，《关云长》上映后，许多不知名的账号都给《关云长》打出了1分的超低评价，而这些账号却给《倩女幽魂》打出了惊人的高分。且不论两部影片本身质量的好坏，网络评价对影片票房的影响程度。这样一个简单的例子反映了中国电影营销对网络资源的过度利用。正如媒体人陈砺志说，把力气用在策略上，创意上，① 秦婉．解密张伟平《金陵十三钗》四大营销策略[J/OL]．凤凰网娱乐，2011．12．09

用在资源整合上，才是正道；窝里斗互相踩绝不是上策。

很多电影人用简单粗暴的电影营销方式，引起了观众强烈的不满与反感。比如：《金陵十三钗》上映前，女主角那篇名为《我和贝尔拍床戏》的文章从网络上流落出来，一时间，网民热议倪妮的身世背景，同时也引来媒体炮轰，更给读者留下了恶意炒作的不良印象，严重影响了电影的口碑。笔者不禁要问张伟平这样一个问题：观众主动走进电影院，是为张艺谋创造的艺术作品而感动，还是为了那段被大肆渲染的床戏。制片人的张伟平在《金陵十三钗》上映之时又与宋丹丹在微博上打起了口水战，也不免有为电影造势之嫌。如此的营销手段在中国电影营销界更是层出不穷。

网络搭建这样一个良好的平台，却被电影人过度消费，中国电影人不以影片的人文内涵来打动观众，而是通过各种奇观、卖相来吸引观众，观众亦不知所云，更有甚者是同行之间的相互诋毁，辱骂来博出位，引爆话题，使得中国电影网络的公信力逐渐下降，情况令人堪忧。去年国庆假期上映的20部题材、类型、风格各异的影片，包括备受瞩目的魔幻动作大片《白蛇传说》、《画壁》和辛亥革命题材的影片《第一大总统》等。众多部影片抢夺十一黄金档，然而比拼的不是电影的艺术内涵，人文精神，而是通过网络上的唇枪舌战来赢得票房。《画壁》上映之初，就有名为“不吐槽无电影”的微博发表了一条与《画壁》相关的帖子，其中就讨论到了“白蛇、刷分、画壁、催款、王长田” 等话题，之后又通知了《画壁》的出品人，光线传媒的老总王长田。《白蛇传说》的出品人杨子见帖子后，在微博上留言：“不论此贴真假，都是我作为电影新人的学习贴，面对电影前辈，我输了。”从这些微博的只言片语中，我们已经预见其中不可告知的秘密，网络本来给观众一个了解电影，理解电影很好的机会，而中国电影人却用这样的方式污染了中国的新媒体环境。在微博上相互指责，还算是君子的作风，而更有一些幕后的黑手让许多电影人防不设防，在《白蛇传说》上映之时，在国内著名的电影网站时光网和网友聚集地豆瓣网上出现了不少“网络水军”对《白蛇传说》集中进行好评，在十几分钟里，《白蛇传说》的好评率从6、3飙升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《画壁》等影片却遭到了许多的恶语。网络营销有许多方式，可叹的是，中国影人不再思考拉近观众、提高影片质量，而恶意诋毁、攻击竞争对手的功力却日渐上涨。正所谓“三人成虎，众口铄金”，众多不知真相的群众总是会被一小撮舆论带向某种极端。“如果过度炒作，甚至打出捧自己、砸别人的组合拳，无疑会降低网友对影片的信任度。这是对观众的误导和欺骗，在随之而来的曝光时刻，不可避免地体现出它的副作用，15 伤害了网友的感情，更影响了影片的形象。”

①2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准

新媒体时代的到来，使得电影打破了影院观看的传统方式，人们可以通过手机、个人电脑或是家庭影院观看电影，实现了多元化的观影方式。从公共电影院到更具私人化的网络，伴随着观影环境的改变其观影心理也发生着较大的变化。“影院空间是公共的场所，个体不仅是电影的观看者，而且是其他在场或不在场的观影者的观看者及被观看者——观看他人的行为是否符合作为良好社会公民角色的规范，从这个意义上讲，个体之间形成了交互的观看与表演的关系。除了他人的期待之外，还有个体的自我期待——希望自己具有一定的欣赏水平和良好的文化素质。”②在影院相对封闭的空间内，电影向观众发出海量的信息，观众只能被动的接受银幕信息，观众与电影之间是一种单向传播，这样的观影对于观众来讲是受约束的。

观众在个人电脑上观影体验却完全不同，观众所处于的室内空间与所欣赏屏幕空间是可以和谐相处的，观众不必正襟危坐，可以变换姿势任意的观看，可以躺在床上，可以站在电脑前，甚至一边做运动一边看电影，其中观众和面前的电脑也是有互动，他可以随意拖动画面，可以一边和朋友聊天一边观看，可以一边游戏一边观看。这样带有玩耍式的观影是舒畅而欢快的，观众可以选择某部影片完整的观看，静心的欣赏，可能回放某个片段和段落来仔细揣摩人物的内心，甚至在某些地方搜素一下相关的资料，对相关的拍摄背景进行了解。不论对电影的浅阅读还是深阅读，新媒体时代让观众成为了电影排他性的主宰，而这样自由是传统影院不能带给观众的。

新媒体延伸电影播放平台的同时，分流了部分观众，许多受众选择了更为自由的观影方式，给传统影院造成了一定程度的威胁，对中国影院的建设提出了严峻的考验。中国电影主要的收入依靠票房受益，对电影票房形成了一定的冲击，削弱了票房的收入。影院如果没有良好的环境与明确的定位，不能把观众重新拉回到电影院，那么中国电影业岌岌可危。

就目前情况看，一方面，中国影院的建设参差不齐，大院线如日中天，小院线却死水波澜，两极分化现象十分严重。许多一、二线城市已经拥有豪华的电影院线，能满足观众对视听上的要求，对受众有足够的吸引力，如沈阳华臣影视，以及万达 ①②汪景然．电影“水军”：能载舟亦能覆舟? [J]．中国电影报，2011．05．19：018 郑宜庸．互动的观看表演—电影传播中的受众分析[J]．东南学术，2005(6)：145

影城，其硬件设施、放映技术，以及管理理念上都处于国内领先的地位，成为受众观看电影的首选之地。同时我们也看到，许多影院与上述影院还有一定的差距，仍停留在剧场的阶段，影院设施简陋，放映技术落后，现代化水平较低，缺乏竞争优势，在中国这样剧场式影院还有很多，甚至一些城市由于政策导向、经济发展、人文环境等一些因素基本没有电影院，不能满足人们对精神文化生活的需要，这将严重阻碍中国电影产业化的发展。中国的影院建设形成了很大的差距，而如此情况怎能应对新媒体带来的分众效应。

另一方面，我国影院同质化现象严重，缺乏影院清晰的定位，没有个性化的营销模式。其院线的地址一般都是以人群密集的大中城市为主，观众则定位于收入高，观念新的都市青年人，影院也以商业化的大众院线为主，而像上海联合教育院校、中影校园院线和华夏大地电影院这种瞄准校园和中小城镇电影市场的特色影院却寥寥无几。比如：电影《单身男女》，沈阳的华臣影院与万达影城同时放映，二者不论在环境，票价，服务上都没有太大差别，没有良好的差别化定位，不能满足受众观影的个性化需求，由此形成了激烈竞争的态势。在世界电影的先驱——美国电影产业中，商业片同样有压倒多数的绝对优势，但是其艺术电影院也有独特的优势，有一定的生存空间，具备发展的潜力。中国有深厚的文艺片基础，有悠久的文艺片历史，有许多国际获奖经验，有一定数量的观众群，特别深得青年学生的喜爱，但是还没有专门的艺术片影院，更没有针对某个群体的影院，比如：针对中年人的影院，他们经过长时间的奋斗，具备一定的经济实力与社会地位，具有一定的消费能力，能贡献可观的票房，而中国的影院却忽视了相当一部分的电影群体。

在受众清晰化定位的同时，国外的院线多厅化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供给受众更多的选择。而中国还没有真正的建立多厅影院，即使许多电影院有包间，VIP厅等，但是与大众化的影院差别不大，放映影片相同，受众目标群一致。重要的是，要根据放映厅的具体的差别，制定更细致化的定位，如：票价，放映时间，播放内容等，授予观众更大主动权，使得观众从新媒体观看电影强势回归到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒体时代中国电影营销的对策

3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众

我国著名的电影美学家钟惦棐先生在谈到电影与观众的关系时，他提到“第一电影必须成为电影的；第二电影必须成为人民群众的。”①这句话充分反映了整合营销观念的本质，即始终以观众为中心，这就需要我们深入了解观众，对电影进行清晰的观众定位，真正走进他们的精神情感世界，满足观众的精神文化需要。在整个电影营销阶段，将观众贯穿电影的始终，电影拍摄前期要对观众进行深入细致的调查，建立相应的数据库，了解他们的行为、习惯与喜好，针对目标观众，生产与观众能产生情感共鸣的电影，电影上映之时与观众进行有效的互动，拉近与观众的距离，直到电影后产品开发时期也应该根据电影观众的反响，生产出具有特色的电影周边产品，满足观众的情感需要。

第一，借助新媒体追踪受众行为，研究用户偏好，监测传播效果，生产出具有针对性的电影产品。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系，获得良好的口碑与票房。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。按照“两级传播理论”，这些意见领袖会影响到其他的观众，进而培育出新的电影消费者。美国好莱坞的动画电影《功夫熊猫2》就是一个例子，《功夫熊猫2》的国内首日票房就达到了六千万，刷新了电影首日上映的票房纪录，九天后电影总票房就突破了三亿。熊猫是中国人甚至是国外都无法复制的文化载体，电影中加入了大量的中国功夫，从电影中似乎看到了成龙经典的幽默武打场面。显然，好莱坞在研究中国观众上下足了功夫，同时在《功夫熊猫1》取得巨大成功后，好莱坞又推出了《功夫熊猫2》，再一次取得了辉煌的票房成绩，究其原因，就是好莱坞影人以中国观众为中心，了解中国观众的喜好和欲求，理解中国文化的内核，从而与中国观众建立了良好的关系，形成了品牌效应。新媒体赋予观众更多的自由，观众通过新媒体平台可以释放天性，畅所欲言，好莱坞就是通过这样非官方的手段深入追踪中国观众的文化背景、思维方式、行为习惯，只有这样才会透彻了解中国文化。这不禁让中国电影人汗颜，本土的电影人竟然没有美国佬了解中国观众。而 ①黄会林．观众在电影中的核心地位[J]．电影艺术，2007(3)：50

美国动画的电影观众群不仅定位在孩子身上，而是定位于全家一起观赏，享受家庭的欢乐，比如去年的电影《飞屋环游记》是一部讲述了爱和梦想的电影，大人会对电影主题产生情感共鸣，孩子也能在剧中看到奇幻的动物和美丽的场景。而这说明好莱坞对电影的理解更深刻，能够利用新媒体精准受众定位，了解受众，同时发挥新媒体传播特点，增加传播效果。

第二，利用新媒体交互性特点吸引受众，拉近与受众的距离，形成网络集聚。2011年中国电影市场出现了新的电影类型 ——粉丝电影，《孤岛惊魂》是粉丝电影的代表作。它的成本仅仅400万，上映前并没有得到业内的关注，但是上映一周后就取得了5000万的票房，成为了一匹票房黑马，创造了国产惊悚片的票房纪录。而对这部电影的票房起到至关重要的作用的就是片中的女主角杨幂，杨幂的微博粉丝有近1000万人，这些粉丝成为了电影票房的主力军，之前也出现过类似以粉丝来赢得票房的电影，比如：《建国大业》、《不能说的秘密》等，但这部电影现象更明显，明星通过个人的主页，如微博，博客，QQ空间等与粉丝增强互动，加强联系，进行情感的维系，同时集结、组织活动，形成强大的票房号召力。看过几部“粉丝电影”，也会发现“粉丝电影”只是看起来很美，根本无法撑起内地电影的一片天地。像《孤岛惊魂》虽是票房黑马，但是在某知名电影网站的评分只有3.3分，可以直接划入“烂片”行列。尽管业界对粉丝电影褒贬不一，但是对于中国电影产业，根据观众的喜好生产出电影产品，形成网络号召力，促进票房的成功，这已经是营销观念上的进步。新媒体发展至今，媒体出现碎片化，进而越发的传播内容也变得越来越碎片化，能通过这样的一种方式与观众进行良好的互动，满足观众的需求，激发观众的观影热情，变成小众粉丝的狂欢，也算中国电影营销观念上的进步，至于粉丝电影在新媒体时代对中国电影产业发展的利弊还需要时间的证明。

总之，在新媒体时代下，中国电影人应转变推式营销观念，利用新媒体进行受众精准定位，重视受众数据库的建立和开发，通过数据库并结合自身电影产品的特点进行营销方式的可行性分析，制定合理的营销方式。希望不久的将来中国电影人能充分利用新媒体传播的特点，开始关注观众，与观众做深入的交流、沟通，以此更新营销观念，促进中国的电影良性发展。

3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局

1967年美国人戈尔德马克指出，新媒体是“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网和卫星等渠道，以电

视、电脑和手机为终端，向用户提供一种视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。”①从这样的定义可以看出新媒体最大的特点是信息传播符号的多种融合，在电脑屏幕的方寸之间我们可以阅读文字、观看视频、聆听歌曲，时而通过文字进行深沉的思考，时而通过图像带来视听上的享受，相对于传统单一符号的信息传播，新媒体打破了视觉媒介、声音媒介、阅读媒介之间难以逾越的鸿沟，使得新媒体传播呈现出立体化、全景式的特点，这样就使得传播的信息更加丰满与形象。

第一，挖掘新媒体传播优势，创新营销模式。电影人可以建立官网，在各大视频网站上投放电影的预告片，可以在电影的垂直社区网站发布文字、图片引发相关话题，使得电影人打破信息载体限制的藩篱，例如：每部电影上映前都会有三分左右的预告片，这对于前期的电影宣传至关重要，报纸、广播承载不了视听影像，电视尽管可以承载，但是三分钟的广告时间不仅有些冗长，而且费用昂贵，网络、手机、户外LED却是最佳的选择，既能承载更多的信息符号，又节约了成本。电影人可以利用各种途径进行信息的整合，促进电影的宣传和推广:搜狐、新浪、网易等各大门户网站擅于发布图片文字消息，让观众直观的了解电影信息；人人网、新浪微博等社交网站善于进行软性的广告植入，利于拉动目标消费群体的观影兴趣，有效的进行口碑营销；而嘀嗒团、糯米网等一些团购网站以相对低廉的票价促进了目标消费群由观影欲望转化为观影行动，让观众主动走进电影院；楼宇电视以及户外LED重复播放的电影预告片，刺激受众的观影欲望，有效针对目标观众，扩大了电影的影响力。

电影《失恋三十三天》就是深入挖掘新媒体传播潜力，创新营销模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，产生了四两拨千斤的效果。《失恋三十三天》给2011年中国电影市场注入了一剂强心针，特别是给中小成本的电影以强大的信心，让中国电影人相信只要是采取合适的营销方式，讲一个打动人心的故事，中国电影是可以与好莱坞电影相抗衡的。《失恋三十三天》首日票房2100万，轻松超越了《铁甲钢拳》，首周七天时间，票房过两亿，上映四周累计票房收入3亿4400万，不仅创造了票房神话，同时树立了良好的口碑，使文章、白百何成为媒体宠儿，滕华涛导演也从电视剧转战到大荧幕，做了华丽的转身。而《失恋三十三天》的营销之道，就是深刻把握新媒体的传播特点，具有前瞻性的采用solomo模式，闯荡新媒体江湖，从而产生了以小博大的效果。

①郑欣．空间的分割：新媒体广告效果研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008：7

2012年2月，美国著名风投——KPCB风险投资公司合伙人约翰.杜尔第一次提出了solomo这个概念，他把最热的三个关键词整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。此后，这个概念风靡全球，这也是新媒体未来发展的趋势和方向：从Facebook到人人网、开心网这样“So”已经无处不在，社交网站已经悄然改变了我们的上网习惯，成为了年轻人每天必须浏览的网站；而“Lo”则代表着以LBS(Location Based Service)为基础的各种定位和签到，年轻人可以告诉好友自己所思所想，而最具代表性的应当是微博，用最精炼的语言随时随地发布自己的心情；MO则是智能手机带来的各种移动互联网的应用。简单说，它可以代表社交化、本地化、移动化的概念综合，这种模式理解为一个集社会信息的服务、基于位置的服务、移动网络服务为一体的未来融合性大产业的代名词。

1、社会化，以社交网站为平台。社交网站有以下几点优势：一是社交网站能拉近与观众的距离，观众感觉亲切，并不感觉电影遥不可及，从而与观众建立良好的关系；二是社交网站容易形成意见领袖，许多观众自发的传播，形成了电影传播强大的力量，影响更多的人对电影的判断，形成传播效果的合力，同时又节省了成本；三是社交网站能引出话题，引出人们对某一本书，某一部电影的讨论，从而形成了对某部电影的持续关注；四是社交网站用户注册数据较真实，很容易对目标受众进行筛选，中国电影人可以根据自己的电影定位有针对性的对目标受众进行宣传和互动。

从2010年悄然兴起，到2011年成为了炙手可热的社交媒体，微博已经成为了应用最广泛的社交媒体之一。《失恋三十三天》充分利用微博发布相关的电影信息，与潜在的观众形成互动，促成口碑。例如：《失恋三十三天》精心打造微博互动平台，《失恋三十三天》打造的官方微博粉丝量接近十万，同时还打造了很多关于失恋三十三天的微博数字，如：失恋三十三天经典语录，失恋三十三天心语等，这些微博的粉丝量也都在十万之上，这样形成了一个庞大的微博矩阵，而这几十万的草根微博转播和推荐，所形成的力量无疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上关于失恋三十三天的搜索结果已经超过了800万。电影《失恋三十三天》除了把微博作为宣传阵地以外，还利用人人网、QQ等相关的社交网站，由于人人网具有强大的用户基础，对于文章与视频有很强的传播能力，发行方写了十几篇关于失恋的文章，通过人人网被转发、分享了几百万次，同时《失恋三十三天》的前导片《失恋物语》通过人人网的传播，点击率突破2000万，为电影的票房奠定了坚实的基础。而《失恋三十三天》不仅把社交网络单纯的定义为微博与人人网，影片发行方同时

在QQ上发力，组建失恋群组，使超百万人参与其中，积极参与话题的讨论，为电影造势。

2、本地化，基于位置的服务。《失恋三十三天》根据观众的位置提供最佳的观影指南，实现观众的个性化服务。“社交网站，人人网上有精确的地理位置的标注，电影人可以根据位置的确定为其制定专属的观影指南，使其具有本地化的特征，同时通过地理位置上的一致性，与观众进行深层次的沟通，拉近与观众之间的情感距离。观众通过地理位置的显示找到距离自己比较近的好友，形成高度一致的潜在受众群体。”①这样在进行电影的宣传和推广时，可以根据地区观众的特点，制定与其相适应的营销计划。

3、移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式。手机、平板电脑渐渐的已经成为观众上网的主要方式，观众不再拘泥于传统的上网方式，坐在家里通过台式电脑上网，而是随时随地的通过手边的手机、平板电脑上网，许多微博、QQ的状态都是通过这些终端设备来更改的。《失恋三十三天》在宣传推广时，注意到这种现象，充分利用其移动化的特点，制定专属的营销方式。

第二，整合媒体资源优势，进行全媒体营销布局。中国电影人深刻把握新媒体特点，从电影生产的前期准备到后电影品牌的开发，时刻以观众为中心的同时，更要进行一种全媒体的营销布局，利用各种信息渠道传播与电影产品相关的信息。“随着互联网以‘多服务的网络’掀起的新媒体时代浪潮的到来，媒体与媒介开始分离，一个媒介可以支持很多不同媒体，而一个媒体也可以跨多个不同的媒介。”②全媒体是指综合运用各种表现形式，如：文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。其中关键的是，作为中国电影人应把握消费趋势，预判市场需求，“重聚”或者“有机整合”被新媒体打散的碎片化的媒体和受众，在新媒体环境下达到与观众良好的沟通和互动。

举例来说，《喜洋洋与灰太狼》这部电影就充分发挥媒体优势，实行全媒体的布局，充分挖掘新媒体的传播潜力，使得电影取得了一定的传播效果，并形成了品牌效应。《喜洋洋与灰太狼》作为动漫产品，需要一个完整的优质化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋与灰太狼》就在杭州少儿频道首播，有计划的进行周期性的滚动播出，获得了良好的受众反映，接下来又在全国上星卫视——浙江卫 ①②唐洁．《失恋三十三天》的新媒体江湖[J]．中国传媒科技，2011(12)：122 李强．拥抱全媒体营销大时代[J]．广告主市场观，2011，02：82-83

视滚动播出，从而奠定了坚实的群众基础，完成了第一轮的传播，树立了良好的口碑。接下来，2009年开始《喜洋洋与灰太狼》播出了一系列的电影，如，《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》、《喜洋洋与灰太狼之开心闯龙年》等，从电视到电影，《喜洋洋与灰太狼》完成了多渠道，多媒体的传播形式，使得《喜洋洋与灰太狼》实现了由量到质的转变，而重要的这部电影在新媒体的推广上亦有所作为，通过版权出卖迅速获得投资回报，借助优酷、土豆等相关的视频网站进行电影播放，扩大了电影的延伸力。

在电影上映之时，更是独辟蹊径，选择了公交视频，成为了电影宣传的一个亮点，为了达到事半功倍的效果，发行方筛选了两条贯穿广州主要城区的公交线，在公交视频上滚动播出，由于公交封闭的环境，信息能够强势到达，从而对电影有良好的认知度，使得喜洋洋迅速成为了热门话题，促使许多人去电影院观看这部电影来一探究竟。由于公交视频传播的前期试水反响不错，发行方又选择了地铁电视进行宣传，进一步扩大了受众的覆盖面，这也成为了利用新媒体进行电影宣传的典范。同时，电影发行方选择与电影观众高度吻合的相关媒体的受众，这样既节省了经费，又达到了宣传效果，《喜洋洋与灰太狼》推出了定位于5——9岁观众群的特刊杂志，不仅巩固了原创动漫的品牌价值，也使得电影观众与《喜洋洋与灰太狼》电影创作人员形成了没有任何障碍的沟通和交流，观众可以直接和电影主创联系，把他们的建议与需求告诉电影主创，使得创作人员能迎合观众的需求，通过双向的沟通和交流，与受众形成了良好的关系，加强品牌效应，促进品牌忠诚度。这就是在渠道上《喜洋洋与灰太狼》这部电影的全媒体布局。

中国电影人要有创新的心态，开放的心态，从传统的思维中走出来，顺应时代的需求，认识到新媒体传播的巨大价值，深度挖掘新媒体的营销潜力，切实制定一套完整的整合营销传播计划，有针对性地向观众提供更有效的定制化媒介组合，精心设计媒介发布计划，使得信息传播渠道向多元化发展。

3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制

电影作为一种特殊消费品，对于消费者来说，它是一场声、光、电的享受，是一种一次性的精神体验，它提供给观众的是精神上的满足和情绪上的宣泄与共鸣。因为电影的消费是一次性，所以消费具有一定的风险性，如果电影没有给观众带来实际精神上的享受，观众对制作单位、导演、明星失去信心，那么将影响以后与此相关联电影的票房甚至电影业以后的长远发展。

第一，合理利用新媒体资源，打造电影阳光健康形象。新媒体给中国电影人一个公平的机会，让每个人都掌握着信息的主动权，电影人应把握好这个度，积极的利用新媒体资源，而不是利用粗放的营销方式来自毁电影的前程。应该树立良好的品牌观念，给观众留下良好的印象，不是采用炒作、绯闻、爆料的方式赢得观众的关注度，而是采取阳光健康的方式进行电影营销，营造中国电影良好的营销环境，并树立良好的行业形象。比如：借助新媒体宣传平台进行一些公益性质的宣传，在《海洋天堂》上映之时，文章、李连杰等演员就通过门户网站表达自己对自闭症儿童的关爱，通过个人主页一定的号召力与影响力呼吁全社会关注自闭症的儿童，并建立公益基金来帮助这些孩子，这不论是对电影票房，还是对演员日后的个人发展都有益处。同时，中国电影人应避免过分重视单部影片的价值，这是品牌建立的一个致命的缺点，品牌需要的是诱导消费者进行重复消费，提高效益，目前我国电影却很难形成重复消费，为了一部电影能有知名度，不惜利用一切资源进行话题炒作，比如：两人微博上的骂架，门户网站上链接某位明星的绯闻，甚至是有些低俗的爆料。这样不利于观众忠诚度的培养和品牌价值的提升，更不利于中国电影健康、有序的发展。

第二，借助新媒体平台建立科学的营销策略，注重电影后产品开发，建立电影长效品牌机制。新媒体时代要合理利用营销手段，延续电影带来的影响，形成具有一定知名度与美誉度的电影品牌。据资料统计，美国电影收入只有20%来自于票房，其他都来自于后产品的开发与应用，而中国电影的收入有90%来自于电影票房，这种现象很值得我们中国电影人反思，而我们应该努力的促进电影后产品的开发，积极的寻求合作。中国电影的后产品开发基础比较薄弱，能让人们记住的只有《长江七号》的七仔和现在仍然活跃在市场上的喜洋洋与灰太狼。新媒体给后电影产品的开发提供了广阔的平台，由于现实环境建设销售渠道可能需要耗费大量的时间、人力和财力，而网络确实不错的选择，通过淘宝网、京东商城、梦芭莎购物等网站售卖相关的电影产品，使观众对电影有持续的记忆，并形成消费的忠诚度。同时推出相关的网络游戏，通过游戏给观众带来更深层次的电影体验，并时刻与电影保持深度的联系。

《哈利.波特》系列电影毫无置疑的是华纳兄弟公司较为成功的系列电影之一，10年间，8部《哈利·波特》系列电影在美国已经积累了超过22.34亿美元的总票房，已经成为了美国电影史上最卖座的系列电影。这部电影可以说是电影长效品牌建立的典范。《哈利。波特》中的赫敏的扮演者艾玛沃特森，出演赫敏这一角色之

前还是一个普通的学生，但是在这一系列电影播出之后，他成为了好莱坞最赚钱的女明星之一，身价大涨，也受到了国际一线大牌的青睐。十年间，许多观众和小哈利一起成长，多数受众具有良好的品牌忠诚度，《哈利.波特》的品牌效应更是发挥的淋漓尽致。哈利.波特的肖像权以一亿美元卖给了可口可乐公司，专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通过网络售卖，在美国掀起了一场购买狂潮。同时《哈利.波特》电影又建成相关的网站，营销方式积极健康，其网站涉及游戏、在线存储、百科全书、下载等内容的综合网站，为其目标受众提供了深度交流和互动的机会。同时，其中国的电影版权卖给了PPS，使得电影得到良好的二次传播，超越了时间与空间的限制，创造更大的价值，使得资源得到最大化利用。

3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念

新媒体的出现延伸了播放平台，改变受众的观影方式，给受众更多的选择，而影院更要积极的采取合理有效的应对措施，把观众拉回到影院，增加票房收入。

首先，加快发展影院的建设，使得影院均衡发展。中国影院建设呈现出两极化的趋势，尤其是是一些环境差，设施不全的影院，更应该注重影院的基础建设。在硬件设施上，配备先进的设备，打造功能齐全的影厅，安装舒适的座椅，营造震撼的视听效果。此外，还应该注意风格个性化的打造，以更具人性化的环境带给观众更亲切的感觉。在软件环境上，转变经营观念，注重服务意识，着眼于人性化的细节打造，让观众有一种宾至如归感觉，增强与电影文化消费相关的服务内容。比如：美国的影院就特别注重影院环境的建设，倾力打造良好的电影氛围。影院的设计都特别具有人性化，观众席采取合理的布置，银幕一般是弧度式的张挂，实现360度环式观影效果，使得每个座位都具有良好的视线，座椅符合人体工程学原理，同时还设置残疾人轮椅放置的空间。放映的机房也都比较宽敞，而且通过信息化手段，配有各个放映厅放映机的工作状态显示，对放映机工作的情况进行实时的监控。影院减少人员的冗余，采用电脑售票，院线管理人员可以随时了解影片的票房情况。同时电影票上的信息也比较多，配有院线的logo，甚至背面还有广告。美国的院线建设值得中国电影人借鉴，他的理念是以人为本，为观众提供优良的环境，周到的服务，而中国也应该秉承这样的理念加快院线建设改造更新的步伐，一些小院线，选择合适的融资渠道，缩小院线之间差距，使得中国影院均衡发展。

其次，影院分布更具科学性，实现社区化布局。中国影院建设两极分化的现象还体现在影院选址上的不合理性，许多影院一般建在繁华的商业区，那里的影院集

中，而城市其他地区却没有一定规模的电影院，比如：沈阳太原街至少云集了万达影城、新东北影城、百老汇影城、文化宫影城等具备一定实力的院线，影城个性化缺失，同时也造成了竞争异常激烈的局面。沈阳其他地区却缺少一定规模的影院，皇姑一带，地域很大，却只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一带发展后劲强大，人口增长急剧，院线建设却还停留在剧场性质。观众如有观影需求，要耗费较长的时间到繁华地区才能满足其观影的需要，十分不便，这样的情况，观众就会选择其他渠道来观看电影，比如借助个人电脑、手机等，不仅方便而且免费观看，如此一来，院线面对新媒体的冲击严重削弱了竞争力。

新媒体时代，应该直面危机，充分利用影院实现电影更好的营销，振兴中国的电影产业。在充分调研城市人口分布与结构的基础上，影院合理的布局，使得电影的触角在空间上深入到城市的每一个角落，观众在家门口就能观看电影，影院不必具备较大的规模，但是可以通过各种途径与观众形成良好的互动，积极组织当地的观众参与到影院的各种活动中来，加强与观众之间的联系，为观众搭建畅达的信息传播的平台，促进观众之间讨论、品评电影，增进情感的交流，充分利用本地化优势，形成当地的电影之家。影院具有明显的地域特点、舒适的环境及人性化的服务，才具有足够的优势与新媒体相抗衡，实现了观影的方便、快捷与舒适，同时能普及电影文化，挖掘电影内涵，扩大电影的影响力与延伸力，形成全民观影的良好氛围。最后，清晰观众定位，进行社区化管理，降低观影门槛。除了在影院分布上进行合理化布局外，同时影院要进行差异性经营，使得院线更具个性化，有明确的观众群体，形成固定的观影人群，让这些固定的观影人群形成一个特定的群体组织。受众不论年龄、性别、收入情况、教育程度等都会有观影需求，受众渴望电影并享受电影，但是现实院条件因地点、票价等一些不可抗衡的因素，使得人们对影院望而却步。新媒体降低了观看电影的门槛，而现实影院却一直以高高在上的姿态，向一定阶层的受众敞开大门。如果进行社区化管理，吸引多层次的观众，形成多种观影群体，那么中国电影市场的前途将不可估量。

观众明确的定位，不仅仅是局限于当前影院的白领阶层的观众定位，而是向更多的群体打开电影之窗，比如：老年人，这类消费群体业余时间较多，平常比较寂寞，渴望与人沟通、交流，喜欢革命与怀旧题材的电影，影院针对老年人的喜好，播放相应的影片，如：《地道战》、《地雷战》、《董存瑞》等，形成老年人固定的观影群体，进而变成具有一定组织性、目的性、社区性的群体。此外，还有儿童的社区网络，一些影院专门针对儿童群体播放一些儿童题材的电影，如：《宝莲灯》、《花

木兰》、《海底总动员》等。培养儿童的观影习惯，有利于树立儿童正确的人生观与价值观，从儿童开始培养中国电影文化，积淀中国电影基础。同时影院可以放映艺术影片，一方面迎合了部分观众的需求，特别是大学生的观影需要，另一方面，也促进艺术电影的振兴与发展。这样始终保持着影院动态平衡的多层次、多样化的结构。

影院作为中国电影产业的生产力振兴了中国电影市场，使得之前电影发行、放映的萎靡的市场状态得到基本扭转，但是中国影院建设目前还停留在初级阶段，还有很大的发展空间。期待在新媒体强烈的冲击下，中国影院进一步发展，化危为机，延长电影产业价值链，带动电影产业的发展。

结 束 语

近年来，伴随着新媒体的蓬勃发展，中国的媒体环境呈现出别样的景象，据中国互联网络中心统计，截止2011年年底，中国网民已经突破五亿大关，网民平均每周的上网时长为18.7小时。我们现在已经处于一个新生的媒体时代，一切都悄然发生着变化，新媒体凭借其交互性、分众性的优势正以强大的力量冲击着社会的各个方面，其中包括蓬勃发展的中国电影，一方面，新媒体给中国电影营销带来了机遇，另一方面也给中国电影营销带来了挑战。

2011年中国电影票房已经达到130亿人民币，它在国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，然而伴随着中国电影产业的飞速发展，中国电影却不得不面对中国电影营销落后的现实问题。新媒体的迅猛发展带来了电影营销的深刻变革，中国电影人却似乎很难抓到电影营销的命门，使出浑身解数，耗资巨大举行规模宏大的首映礼，花费心思，炒作明星之间的绯闻，而新媒体宣传平台上却亮点不多，问题不少，观众总是不买账，即使票房达到理想的效果，在口碑上也是差强人意。中国新媒体环境发展繁荣的今天，中国电影人心态浮躁，没有冷静的思考，缺乏足够的准备来应对新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战。

中国电影有着百年根基，而中国电影营销尚处于蹒跚学步的阶段。新媒体时代下，面对中国电影营销的乱象，中国电影人只有认真思考电影营销的真谛，转变固有观念，关注观众的需求，探寻他们内心的精神世界，生产出迎合他们心理需求的电影作品，同时深刻挖掘新媒体的传播优势，利用新媒体的传播特点，变革营销模式，加强影院建设，才能借助新媒体，焕发电影营销新的生机与活力，迎来中国电影真正意义上的春天！

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第三篇：新媒体应用现状研究

学习与 研 究

第 23 期

海航集团

2012年11月26日

新媒体应用现状研究

【编者按】近年来，随着计算机与网络技术的发展，关于新媒体的论述频见报刊，而且以“什么是新媒体”，“新媒体跟常规媒体的共存”等主题的论坛也在推波助澜，一时间关于新媒体的字眼铺天盖地袭来。本文介绍了新媒体与其商业价值，分享了优秀企业在新媒体应用上的案例，并分析了新媒体发展在集团的运用前景。

一、新媒体定义

新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

图1新媒体网络图

二、新媒体对品牌价值的影响

新媒体对商业及品牌营销的五大价值如下： ㈠ 有效降低营销成本

新媒体可以更好地降低营销成本。企业会花很多钱建一个官方网站，定期发布企业动态和产品信息，不间断维护与推广，但效果却并不理想，而新媒体提供了更多免费的开放平台，如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条等等。新媒体不仅提供了低成本平台，而且还提供了低成本的传播方式。在传统媒体时代，大量品牌的信息需要花费巨资推广，而在新媒体时代，只要内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就会帮忙免费传播。

㈡ 更精准化的客户定位，满足个性化需求

在新媒体营销中，不论是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你具有购买篮球的需求，一段时间后，不管你是否再进行篮球主题谈论或搜索，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都是基于人、账户和关系网，一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算、被推理。

未来的消费将越来越强调个性化，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。

㈢ 及时有效面对危机公关

企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。

合理、有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样具有发布信息的权力，而负面信息将对企业产生持久而深远的影响。新媒体可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

㈣ 让消费者自主选择，并有效互动

在新媒体出现之前，过去的营销方式多为硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使企业与消费者的沟通互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于与消费者的互动中，融于消费者口碑中，以形成不同传播源，不断向下扩散，取得事半功倍的营销效果。

通过新媒体，企业能够与受众实现更多的互动，收集更多的反馈信息，新媒体营销让消费者占据主导地位，消费者的个性化需求将更容易得到满足。

㈤ 提升广告的创意空间

在社会化营销中，创意是我们的弹药，新媒体营销因此会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但一旦拥有创意，并通过用户参与，其整体营销效果将极大提升。

三、新媒体的优劣势 ㈠ 新媒体的优势

新媒体不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介及时，广泛传递新闻信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式传递新闻信息的独特优势，与传统媒体相比，新媒体具有以下特点：

1.速度快

网络媒体被称为最快速的传播媒体，网络媒体的出现带来了信息传播速度的革命。网络媒体不仅传输速度快，而且信息来源广泛，易于操作，可突破传统媒体在时间，地域和技术上的限制，随时随地发布信息。

2.容量大

无论是报纸、广播媒体还是电视媒体，在单位节目时间内和单位版面内信息的传播数量均是有限的，而新媒体所储存和发布的信息容量被形象地比喻为“海量”。

3.开放性

与传统媒体相比，网络媒体开创了更为广阔的传播空间，具有全球性。

4.综合性

新媒体是传统媒体的集大成者，它突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀，最具有发展潜力的媒体。

5.多元化

新媒体的全球化特征也表明了它传播主体的多元化，与报纸、广播、电视等传统媒体相比，新媒体的传播者不仅是特定的新闻传播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身特定的网站向社会受众传播信息，成为信息传播的主体。

㈡ 新媒体的劣势

由于新媒体的种种优越性，新媒体迅猛发展，各类型的新媒体随着技术的不断发展而涌现，这种不停的向前生产必然导致新媒体的种种弊端：

1.信息噪音

新媒体的出现使每个人都可以成为信息的发布者和传播者。据新华网报道，目前全球博客数量已突破7000万，每天新增12万，Twitter网站微博数量会在短短的两三个月突破100亿。如此浩大的信息海洋中，更多的是毫无意义的无用信息，这些信息噪音已严重影响到我们的生活。每当我们打开电脑或手机，铺天盖地的广告或垃圾信息挂满网页，我们耗费一个上午浏览博客却发现一无所获，这些无用信息严重占用了我们的时间，甚至干扰了我们的思维，当一个人长时间泡在互联网和手机网时，他独立思考的时间就大大缩短，人们的生活方式因为新媒体的存在悄然发生了巨大的变化。

2.虚假信息

新媒体独特的“网状—链式”传播方式契合了现代观众的接受习惯，媒体与受众的距离越来越近，甚至更加迁就以满足大众的“猎奇”欲望。在互联网和手机网的发展中，为了吸引眼球，获取点击率，信息传播中开始出现虚假信息和媚俗化倾向，例如从2007年的“芙蓉姐姐”开始，到2008年的“艳照门”，再到“凤姐”，而在一些网站的娱乐版中，跳楼、卖淫、强奸、杀人的字眼层出不穷，已经触及社会的道德底线。

四、新媒体应用案例

㈠ 快消行业案例——优衣库:网络“in”事 SNS网站排队 2011年12月10日，优衣库在中国内地推出与人人网独家合作的网上排队活动。截至12月23日活动结束，排队人次突破133万，效果大大超出预期的100万，所有参与用户都同步成为优衣库人人网公共主页粉丝，粉丝数从零激增到13万。参与者只要用自己的人人账号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，就可以用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍，等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言。活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，也可在线与好友聊天。

每隔5分钟即可参与一次排队，而每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部iPhone或iPad，如果你在队伍中恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字，还可以得到4999元旅游券或20件衣服的大礼包，而中奖率颇高的9折优惠券也能让参与者不会觉得空手而回。同时，优衣库人人网公共主页每天都会在相册公布获奖者的人人网照片，更加体现抽奖的真实性，这些都为排队者提供了源源不断的动力。

图2优衣库:网络“in”事活动

巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，加上奖品刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更促进了优衣库实体店圣诞季期间的客流导入。

㈡ 服务行业案例--荷兰航空行销案例《送份礼物给乘客》

KLM荷兰皇家航空公司利用社交媒体和用户进行互动。他们在Foursquare平台或Facebook的Place、Twitter等社交网络查看用户的签到记录，或借助关键字信息等抓取乘客名单，可以是即将到达机场的乘客，也可以是在机场候机或转机的乘客，通过他们在社交网络留下的信息，了解他们的个人喜好，了解到这些信息后，挑选出他们也许会喜欢的礼物，然后赠送给他们。

五、新媒体在海航集团应用的建议

新媒体在企业中的应用目标是为了提升与维护公司形象、推广服务与产品、最大限度的降低宣传成本。集团应在以下方面充分利用新媒体的价值：

㈠ 产品与服务的推广

增强海航集团各子品牌新媒体的互动，例如在海南航空微博中增加与海航旅业微博的互动，因为飞机与旅行本身就是密不可分的，而且两个优质品牌的良性互动，会快速吸收对方的优质粉丝，最终为双方带来更多的品牌美誉度。

㈡ 活动策划与话题营销

微信营销是当下众多品牌的营销新宠，它利用二维码将品牌线上线下活动打通，更加适合作为话题营销的传播工具。

㈢ 多媒体视频创意传播

迎合网络时尚话题，结合海航自身产品与服务制作微视频，通过新媒体扩散，在网民的互动中潜移默化的传递品牌。

㈣ 社交媒体广告投放

充分利用社交媒体高关注度、互动性与低成本的特性投放最新产品与服务相关广告，设立简单而有趣的活动互动机制，形成“病毒”性营销。

㈤ 公关与危机处理

微博拥有及时性与互动性的优点，越来越多的品牌出现负面与危机事件，都会将微博平台作为危机处理的首发媒体。在危机来临时，我们更应该倾听用户的话语，认真回复重要的评论与质疑并及时发布相关声明。

六、总结

从微博和播客的迅速发展趋势来看，由于新媒体给予大众更多的权力和自由，其发展势头迅猛，尤其是互联网、移动互联网以及移动终端的发展，使得“所有人对所有人的传播”门槛不断降低，3G业务成熟之时，也将是新媒体壮大之日。以“创新”为企业文化的海航集团，一直都有将最新的技术发展与实际工作有机结合的传统，希望本文可以引起各单位的思考，创造性地将新媒体运用到实际工作中，并最终起到提升企业品牌、降低成本、创造出新商业模式的效果，为海航集团实现世界级卓越企业的伟大目标做出积极贡献。

主送：集团各单位。

海航集团办公室 2012年11月27日

印发

整理：王翔宇 校对：洪橙橙

第四篇：新媒体事件研究：议题建构与话语运动

新媒体事件研究：议题建构与话语运动

——基于“邓玉娇”事件的个案分析

内容摘要：新媒体事件是当前学界热衷探讨的重要话题之一。本研究以“邓玉 娇”事件为个案，选取强国论坛深入讨论区主贴、《南方都市报》报道、地方政府公开的文本分别代表公众、媒体、政府信源的意见，运用内容分析法探讨了新媒体 事件的议题建构。研究发现，在“邓玉娇”事件中，三方信源建构了各自不同的议题。在议题建构的过程中，三方展开了博弈与互动，公众和政府展开了激烈的议题 争夺，在社会问题上，公众和媒体具有共同话语。公众和媒体在讨论事件背后的社会问题时合力“触发”了公共议题，虽然政府对公共议题表现出了一定的惰性，但 是，它同样需要公共议题。公众、媒体、政府三方对公共议题的共同需求使得公共议题得以生成和存在，而公共议题的存活则赋予了“邓玉娇”事件普遍的意义和合 法性，为事件的解决创造了条件。最终，由公共和媒体开启、政府认可的话语运动推动了公共议题实现其针对个案的诉求，促成了“邓玉娇”事件的解决。能够引发 公共议题的部分新媒体事件具有促进社会改革进步的巨大潜力，但是，个案如何触动体制性变革，则取决于话语运动与政策议题互动的张力和结果。

关键词：新媒体事件“邓玉娇”事件 议题建构 公共议题 话语运动

一、前言

新媒体事件又被称为“网络事件”，指的是经 过以网络为主要代表的新媒体的广泛参与和传播而造成重大社会影响的事件（陈浩、吴世文，2008；杨国斌，2009）。这一概念脱胎于美国传播学者丹尼 尔·戴扬（D.Dayan）和伊莱休?卡茨（E.Katz）于1992年提出的“媒介事件”（media events）的概念（Dayan & Katz,1992），2006年被首度用来指涉“扩展了的媒介生态体系”环境下的媒介事件（Qiu,2006；Qiu,2008；邱林川，2009）。

近年来，中国大陆发生了系列新媒体事件，如沈阳刘涌案、孙志刚事件、深 圳妞妞事件、山西黑砖窑事件、重庆最牛钉子户事件、厦门PX事件、华南虎事件、三鹿奶粉事件、躲猫猫事件、邓玉娇事件等，给处于转型期的中国社会带来了诸 多触动与变迁，集中体现了网络媒体的社会力量, 标志着我国网络社会的进一步发展和转型（邱林川，2009）。因而，新媒体事件成为当前学界热衷探讨的重 要话题之一，多维度、全方位、立体地解读新媒体事件是一项重大而迫切的课题。

目前，新媒体事件研究尚处于“系统分析尚处草创阶段”（邱林川、陈韬文，2009），未能形成清晰的脉络和完备的体系。在现有研究中，概念和分类等描述性问题是较多讨论的议题（尚香钰，2008；邱林川、陈 韬文，2009；周葆华，2010）。针对其传播机制的研究发现，它主要采用了 “悲情”和“戏谑” 两种“情感动员”手段（杨国斌，2009），以及 “共意动员”的动员策略（高恩新，2009）。最近，有专论探讨了新媒体事件中的受众角色（龙佳，2010），还有论者尝试开展跨学科研究，从社会学视角 研讨了新媒体事件的传播效果、传播模式与社会影响等（刘箐，2010）。研究者们大多对新媒体事件的社会影响持积极乐观的态度，认为它能够打破官方的话语 垄断权（蒋建国，2009），实现网络社群的自我赋权（陈浩、吴世文，2008），以及推动社会权利的重构等（李赢、刘真，2008），具有制度变迁和社 会导向意义，有利于中国公民社会的构建（连水兴，2009）。当然，也有研究者担忧它容易导致网络舆论暴力,违背了商议民主精神，或许将成为中国民主化进 程中的主要障碍（韩敏，2010）。这些研究为本研究提供了有益的借鉴与启示。

本研究以“邓玉娇”事件为个案，通过探讨公众、媒体、政府三方对它的议题建构分析新媒体事件的形成机制，回答它何以成为事件，何以能够成功的问题，回应《南方周末》之问——“邓玉娇案，在法律意义上颇为普通 的刑事案子，为何却在短短数天内演变成牵动全国的公共事件？” 以及人们的质疑——“网民民意的力量到底有多大？”立足细致的案例分析，本研究能够为我们 更好地理解新媒体事件提供新的思考和借鉴。

二、理论框架

（一）议题建构

美国 传播学者马克斯韦尔?麦库姆斯(Maxwell McCombs)和唐纳德?肖(Donald Shaw)在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功 能》中提出了议程设置理论，指出大众传媒突出强调的内容（议题）会影响受众对它们重要性的认知和排序。后来，研究者们在证实媒介议程设置效果存在的同时 也开始质疑其假设性前提：进入公众议题的必须首先是媒介议题，但实际情形是“尽管有很多议题想引起公众注意，但只有很少的议题能成功地进入公众议题”，媒介报道的内容只有一部分能够成为公众议题。为此，兰和兰（Lang & Lang,又译作“郎氏夫妇”）根据对“水门事件”如何在公众中形成议 题的研究，提出了“议题建构理论”(agenda building)以修正和发展议题建构理论，认为一个问题从新闻报道到成为公众议题的过程需要一段时 间，并要经历几个步骤。

议题建构还是一种“集合的过程，在这种过程中，媒介、政府和公众相互影响，决定什么是重要事件。” 这也即是 说，在议题建构中，公众、媒介和政府三方相辅相成，进行着全方位的互动，但是，这并不否定它们之间的争夺和博弈。讨论公众议题、媒介议题和政府议题之间的 关系是上世纪80年代以来议题建构理论重要的研究趋势之一。研究发现，三者之间存在相互影响、相互伴生的关系。当然，也存在相互偏离和相互重叠的情况。研 究三者在何种条件下相互偏离或相互重叠是一个颇具价值的命题，探讨公众、媒介和政府三方在议题建构过程中的博弈与互动也是一项具有现实和理论意义的课题。

在新媒体事件中，传播新技术塑造的新型传播生态改变了三类议题的互动方式和过程，公众、媒介和政府三方的博弈与互动也发生了有趣的变迁。在新媒体事件报 道中，媒介设置的议题呈现三层递进模式，即：公众议题→媒介议题→政策议题（赵桂华，2010）。在厦门PX事件的议题建构过程中，来自个人信源的信息扩 散具有相当重要的地位，专家的最初意见往往直接决定着受众对整个事件的看法（邹洁，2007）。在华南虎事件中，公众在网络论坛中既能形成个人议题,又能 反映社会议题,甚至设置传统媒体的议题（张峥、谭英，2008）。在番禺垃圾焚烧选址事件中，公众、媒体、政府通过共同参与这场环保“公共议题”，形成了 一种“互动”的传播模式（胡丹，2010）。本研究关照新媒体事件的议题建构，这些研究可资借鉴。

（二）研究问题

本研究探讨以下几个具有理论关联的问 题：

1.在“邓玉娇”事件中公众、媒体与政府三方信源各自建构了怎样的议题？

2.在“邓玉娇”事件议题建构过程 中公众、媒体与政府如何展开博弈和互动？

3.在“邓玉娇”事件中反映公众、媒体与政府共同诉求的公共议题何以生成？

4.在“邓玉娇”事件中公共议题如何实现其诉求以推动事件的解决？

三、研究方法

（一）内容分析法

内容分析法是“一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”，它是大众传播学重要的研究方法之一，同时也是与议程设置理论（包括议题建 构理论）结合应用最多的研究方法。本研究即主要采用内容分析法考察关于“邓玉娇”事件的公众讨论文本、媒体报道文本以及政府文本，并对收集的数据进行数理 统计。

（二）样本采集

网络论坛给公众提供了参与讨论的公共平台，创造了传播新技术条件下公众议题 形成与聚合的新范式。本研究选择人民网强国论坛深入讨论区（俗称“深水区”）的主贴作为公众讨论文本，代表公众信源建构议题。之所以选择人民网强国论坛的 深入讨论区主要基于以下考虑：（1）人民网强国论坛是我国颇具代表意义的综合性论坛，网民参与程度高，社会关注度高。（2）深入讨论区鼓励原创，设定主贴 字数须在500字以上，排除了网友灌水或无病呻吟，能够反映网友的真实想法。（3）深入讨论区审贴较严，所以事后极少删帖，对研究材料保存较好。

媒体则选择了《南方都市报》（下文简称《南都》）。这是因为，《南都》对“邓玉娇”事件进行了较为全面的跟踪报道，并配发了多篇评论，内容翔实，资料丰 富。同时，《南都》远离事发地点，考虑到中国媒体目前的报道格局，它进行客观公正的报道的可能性更高。此外，《南都》面向全国发行，日均发行150余万 份，影响力大。

政府文本即政府（主要指的是地方政府，也即事发地当地政府，下同）有关部门公开发布且可获取的关于“邓玉娇”事件的全 部文本，包括政府有关部门发布的信息（公告）、政府有关部门官员接受采访、召开新闻发布会以及政府文件等，它们是政府议题表达的主要形式。

研究时段选定为5月10日—6月17日（共39天），与“邓玉娇”事件的自然时段（5月10日—6月16日）相对应，同时考虑到网络论坛讨论的延迟和媒 体报道的滞后，顺延1天。

在研究单位选择上，强国论坛深入讨论区的主贴按“个”计，《南都》的报道按“篇”计，政府文件也按“篇” 计。

通过在人民网（http://www.xiexiebang.com/quickSearch.do）分别输入检索条件“标题/包含/邓玉娇”、“标题/包含/修脚女”、“标签/包 含/邓玉娇（324个）、“标签/包含/修脚女”，然后手工剔除重复或不相关的帖子，共得到有效主贴765个。

通过在《南都》电子版（http://nd.oeeee.com）键入检索条件“邓玉娇”/“修脚女”，手工剔除无实质性关联的文本后，共得到报道34篇，其中，消息11篇，评论或述评15篇，人物专访2篇，调查性报道6篇。

政府文本主要通过检索巴东县党委政府新闻网站——长江巴东网（http://www.xiexiebang.com）获取，辅以搜索工具检索到了政府有关部门官员接受采访的文本，共14篇。

（三）类目建构

根据研究目的和研究需要，本研究建构了如下类目：

1、一般资料类目：

主要 包括强国论坛深入讨论区主贴数量与时序演变情况，《南都》报道量与时序演变情况，政府有关部门应对情况等。

2、主题：（1）案件事实 与案发细节；（2）讨论案件性质与处罚；（3）案件处置与地方政府有关部门应对；（4）评论案件审理与地方政府有关部门作为；（5）评论邓玉娇及其行为；（6）法律与法治问题；（7）案件背后的社会问题；以及（8）其它。

3、立场与语气:

对于邓玉娇：（1）正面： 倾向有利于邓玉娇的有利立场。语气则包含支持、肯定、关怀、鼓励、赞美等特点。（2）负面：倾向不利于邓玉娇的不利立场。语气则包含否定、质疑、指责等特 点。（3）中立或无法判断,语气则夹杂着正面、负面或其它一种以上不同的语气。

对于遇害与受伤官员：（1）正面：倾向有利于遇害与受 伤官员的有利立场。语气则包含同情、惋惜等特点。（2）负面：倾向不利于遇害与受伤官员的不利立场。语气则包含否定、质疑、指责、丑化、谩骂等特 点。（3）中立或无法判断,语气则夹杂着正面、负面或其它一种以上不同的语气。

对于地方政府有关部门：（1）正面：倾向有利于地方政 府有关部门的有利立场。语气则包含支持、肯定等特点。（2）负面：倾向不利于地方政府有关部门的不利立场。语气则包含否定、质疑、批评、指责等特 点。（3）中立或无法判断,语气则夹杂着正面、负面或其它一种以上不同的语气。

4、引用消息来源：

本研究将事件 三方所引用的消息来源分为:(1)本处，即本人原创/本报/本政府（部门）；(2)政府有关部门或官员；(3)专家学者或法律工作者；(4)当事人或其亲 属；(5)转载媒体（传统媒体/网络媒体）；(6)其他或无法确定。

编码主要由本人完成，在编码过程中，对于一些易受主观倾向影响而 难以判断的变量，在自己先行编码的基础上，再另请一名专业研究人员共同研判，得出共同认可的结论。

本研究采用统计分析软件 SPSS13.0进行数据统计分析。四、四项内容分析指标结果

（一）样本情况

公众、媒体和政府三方信源对“邓玉娇”事件的议题建构文本及时序演变情况分别如下图所示：

图1 强国论坛深入讨论区每日发表的主贴 数量

图2 《南都》每日的报道与评论数量

图3 政府有关部门每日公开的文本数量

从上图可见，三方信源建构的文本主要集中于5月12日-5月 29日之间，政府有关部门18日的通报和22日的新闻发布会在强国论坛深入讨论区激起了激烈的讨论，《南都》对事件的关注度也随之提高，派驻了记者跟踪报 道事件，发稿量增多。这反映出了政府信源的力量，政府的一举一动牵动着公众和媒体的神经。

（二）主题

从交互表可知，强国论坛深入讨论区和《南都》建构的 主题较为全面，涉及全部8个方面，而政府信源建构的主题相对单一，主要涉及“案件事实与案发细节”和“案件处置与地方政府有关部门应对”两个方面。

强国论坛深入讨论区建构的主题中，主贴数量最多的是“评论案件审理与地方政府有关部门作为”、“讨论案件性质与处罚”、“案件背后的社会问题”，分别占 主贴总数的29.4%、23.3%、21.0%。它们质疑地方政府有关部门的案件审理和案件定性，认为邓玉娇是正当防卫，主张无罪释放邓玉娇。它们还将讨 论指向了事件本身所折射出的诸如官员腐败、官员和民众之间关系紧张、司法不公等社会问题。

《南都》报道量最多的三个主题分别是“案件 处置与地方政府有关部门应对”（23.5 %）、“法律与法治问题”（20.6%）、“案件背后的社会问题”（20.6%）。“邓玉娇”事件发生后，《南 都》作为（传统）媒体发挥其监测环境的功能，首要关注的是地方政府有关部门如何处置案件，这是媒体报道的常规动作。与此同时，《南都》刊登了诸多评论探讨 法律与法治问题以及案件背后的社会问题，探讨了司法与民意、司法理性、司法公正等问题，试图对事件发生的社会原因作出反思。

政府公开 的文本使用了71.4%的篇幅通告“案件处置与地方政府有关部门应对”，21.4%的篇幅公布“案件事实与案发细节”，它建构的主题主要集中于这两个方 面。它站在政府的立场上，希望早日平息事件，恢复社会秩序，告诉公众政府有关部门正在努力侦查案件，依据案件事实，采取了相应的措施，将对案件作出定性并 宣判等。

（三）立场与语气

从交互表可见，强国论坛深入讨论区的立场最为鲜明，《南都》次之，政府文本的立场不鲜明。对于邓玉娇、遇害与受伤官员、地方政府有关部门的中立立场，强国论坛深入讨论区分别是27.3%、59.8%、38.7%，《南都》分别是58.8%、64.7%、61.8%，政府文本分别是100%、92.9%、100%，《南都》的中立立场均在60%左右，政 府的中立立场高达90%，甚至完全是中立立场，而强国论坛深入讨论区的中立立场均低于二者。

强国论坛深入讨论区的报道立场是支持邓玉娇，批评和 质疑地方政府有关部门，但是，其中也不乏批评和质疑邓玉娇以及支持和肯定政府作为的声音，只是显得非常微弱。对于遇害与受伤官员，虽然批评和指责的声音并 不弱（38.4%），但主要是以中立立场（59.8%）为主。值得指出的是，在强国论坛深入讨论区中，并不缺乏理性的声音，诸如有14个主贴对于邓贵大的 死亡表示了同情，另外33个主贴发表了理性的看法。对于网友的部分过激言论，有主贴进行了批驳，46个主贴之间进行了较有成效的互动。

《南都》作为一份以新闻专业主义原则为指导的报纸，它追求客观、公正，以中立立场为主，分别为58.8%、64.7%、61.8%。但是，对于地方政府 有关部门和遇害及受伤官员，它表现出了较为明显的批评和质疑倾向（均占报道总量的32.4%），与强国论坛深入讨论区相呼应。它不存在质疑和指责邓玉娇的 报道，支持地方政府有关部门和邓贵大的报道也很少，分别仅有1篇和2篇。

政府的绝大多数文本都表现出中立立场，分别为100%、92.9%、100%，仅有1篇例外，批评和指责邓贵大等人的行为。政府的立场很单一，态度不明显，大多是以政府公文发布的形式处理事件，表现了严肃性和 中立性。

（四）引用消息来源

图4 强国论坛深入讨论区引用的消息来源

图5 《南都》引用的消息来源

图6 政府公开的文本引用的消息来源

从 上图可知，强国论坛深入讨论区和《南都》的消息来源比较全面，而政府公开的文本的消息来源比较单一。强国论坛深入讨论区是一个开放的公共讨论平台，各种信 源均可在其中发声，而《南都》在追求公平、公开、客观和公正的报道的过程中，引用多方信源能够发出多种不同的声音，反映真实的情况，以此来提高自己的公信 力。政府公开的文本作为政府发布信息的主要渠道，政府有关部门或官员是它最主要的信息渠道，占了绝对的比重。当然，从文本数量上分析，这跟前两者的文本量 较大，而政府公开的文本较少也有关。

具体来讲，强国论坛深入讨论区中71.4%的主贴源于本人原创，第二大消息来源是政府有关部门或 官员（11.6%），但是，分析发现，政府有关部门或官员信源主要是作为评论或述评的靶子被引用。深入讨论区转载了传统媒体报道31篇，有趣的是，其中转 载《南都》就达到了9篇之多；转载网络媒体评论或消息21篇，主要来自专家学者和法律工作者的博客，丰富了它的信息来源，并引发了讨论。在深入讨论区，可 以明确辨别身份的专家学者或法律工作者信源有37篇，他们发表了专业人士的意见。由于论坛实行匿名发帖，可以肯定实际上专业方面的声音应该更大。

《南都》信源全面，以转载或综合其他媒体信息、本报、政府有关部门或官员居于前三位。《南都》转载了其他媒体的诸多信息（传统媒体9篇，网络媒体5 篇），媒体间的议程设置效果较为突出。同时，《南都》高度关注“邓玉娇”事件，派驻了记者对事件进行了全方位报道，本报记者发稿在报道中占了较大比重，同 时，它刊载的社论和能够体现本报立场的言论亦占了较大比重。政府有关部门或官员是《南都》重要的消息来源之一，但是，《南都》在报道中并未凸显或依靠该信 源（仅占11.8%），而是把较多的版面给了评论，发出了自己的声音。值得指出的是，《南都》较为关注网络论坛上的网友声音，转载了两篇网友评论，与网络 论坛进行了较好的互动。

政府公开的文本的信源大多来自本政府（部门）（57.1%），这是政府出于工作需要发布和公开信息，案件审理 部门通报情况。政府文本引用了当事人邓玉娇和其妈妈的信源各1篇，发出了当事人自己的声音。同时，它还引用了上级政府或官员的信源1篇，这对提高政府部门 的公信力起到了重要作用。政府文本也引用了办案律师方面的信源，表示将依法代理案件。政府公开的文本虽然提到了回应网友和媒体的问题，但是，与公众和媒体 信源的互动是空白。

五、研究发现

（一）公众、媒体与政府三方信源 各自建构了不同的议题

由以上内容分析可见，公众、媒体和政府三方信源在“邓玉娇”事件中以自己的方式建立了各自不同的议题。

公众通过质疑案件审理和政府有关部门作为，建构了“邓玉娇的行为属于正当防卫，应当无罪释放”的议题，并将讨论的矛头指向了案件反映的社会问题，对这些 社会问题提出了批评。在议题建构方式上，公众信源采用了丰富的主题和消息来源，立场和倾向明显，其中不乏理性的声音，当然也不可否认存在个别偏激的言论。

值得指出的是，网络媒体的交互性塑造了公众建构“邓玉娇”事件议题时交流、商讨、争论的景观。共有46个主贴清晰地反映了公众互动的情状。值得强调的 是，这些互动的主贴藉由商讨，大多发出了理性的声音。比如，对于个别网友怂恿邓家上诉和斥责邓家，主贴《鼓动邓玉娇上诉的网友请尊重邓玉娇家人的选择与意 愿》发出了理性的呼吁。针对众多主贴把邓玉娇命名为“烈女”、“圣女”、“女侠”、“英雄”，主贴《邓玉娇真是烈女吗？邓贵大就该死而无怨吗？》对这些称 号提出了质疑，对邓贵大的死表示了同情。还有主贴对自己原先的意见进行了反思和批判，“关于邓案，我还是那个观点，在准确的司法调查结论没有最终出来之 前，我们的观点都是揣测，甚至会干预司法强奸法律！我在之前发的一个帖子强烈谴责了死者，甚至说了这样的乡镇小吏死了白死的过头话，这是对死者家属的严重 亵渎，也是法律尊严的严重亵渎，都是我义气之下不了解情况之后的观点。因此，我认为不要纠缠这些细节了，因为我们并不掌握实际情况。” 这些理性的互动和 反思极为可贵，反映了中国网民的成长，提高了网络论坛中公共讨论的质量，更是公众议题建构不可或缺的声音。

在公众关于“邓玉娇”事件 的议题建构中，还有一个有趣的现象是公众对部分专家、学者和法律工作者的观点进行了质疑。其中，8个主贴质疑、批评法学专家与学者，4个主贴批判法学教 授，6个主贴质疑律师，此外还有5个主贴或批判主流精英在“邓玉娇”事件中的集体失语，或批判心理精英，或告诫精英们应该从该事件中反思。这些批评、批判 或质疑不一定合理，但是，它对专家、学者和法律工作者的意见是一种监督，彰显了网络媒体推崇的反“专家范式”（the expert paradigm），是网民群体智慧的体现。

以《南都》为例，媒体建构议题时使用了丰富的主题和多元的信 源，大多采取了中立立场，建构了“澄清事实真相并讨论案件背后的社会问题”的议题。在“邓玉娇”事件报道中，《南都》以其新闻专业主义精神跟踪报道案件，派驻了记者，追求案发真相，刊发了《女服务员与招商办官员的致命邂逅》 等深度报道，努力还原案件细节。《南都》还通过采访政府有关官员（如巴东县公安局 长等）、邓玉娇家属、遇害者邓贵大家属等，试图发出各方平衡的声音。总的来说，它追求客观、公正、平衡地报道事实，这是媒体应有的坚守底线，发挥了媒体瞭 望社会、监测环境变迁的功能。同时，《南都》的报道又不仅仅停留在报道事实的层面，通过刊载深度报道和评论，它将讨论深入到了案件背后的社会问题，作出了 更深层次的有益反思，张扬了媒体应有的社会责任和人文关怀。

政府议题建构使用了单一的信源和中立的立场，主题简单，主要是通报政府有 关部门作为和案件审理情况，聚焦于审结案件，息事宁人。这种议题建构的方式和结果与政府信息发布模式密切相关，是政府部门应对此类事件的常规做法。但是，单一的信源降低了政府信息的公信力，中立的立场不利于政府议题与公众议题或媒体议题进行交锋，是政府有关部门在处理“邓玉娇”事件中处于比较被动的地位。

（二）议题建构过程中公众、媒体与政府的博弈与互动

虽然公众、媒体与政府三方信源在“邓玉娇”事件中建构了各自不同 的议题，但是，公众、媒体与政府的博弈与互动也表现得淋漓尽致。

首先，在议题主题建构方面，三方存在博弈，各自争夺自己的解释框架。其中，公众和政府在邓玉娇案件定性方面的博弈尤为明显，体现在强国论坛深入讨论区和政府有关部门各自建构的议题中:政府有关部门关注审结案件，主张基于案 发事实依法处置案件，而公众则认为邓玉娇是正当防卫，呼吁无罪释放邓玉娇。二者的博弈在巴东县公安局5月18日第二次通报案情后达到高潮，起因在于此次通 报更改了第一次通报的两个细节：用“异性洗浴服务”替代“特殊服务”一词，改“按倒在沙发上”为“推坐在沙发上”。公众和政府的博弈实则是话语权的争夺，是公众话语与政府话语的交锋，争夺对“邓玉娇”事件的框架定义和解释。在这场话语争夺中，公众成为了重要的话语主体，发出了自己的声音，并且对政府有关部 门展开了批评，扩大了公众的话语空间。

在公众和政府博弈的过程中，以《南都》为代表的媒体并没有直接参与关于案件性质的讨论，而是在 努力寻求事实真相。媒体这样做，一方面是因为在现有的报道框架中，它受制于政府的新闻控制，其一方面是因为作为受众的公众是它的重要市场。媒体在公众与政 府之间扮演了一种动态的平衡力量，形成了一种解决事件的张力。同时，寻求案件真相的努力能够为公众和政府的争论提供事实依据，在某种程度上，是一种寻求和 解的努力。

第二，三者的互动在消息来源引用方面表现得尤为突出。强国论坛深入讨论区89（11.6%）个主贴引用了政府有关部门或官 员的信源，58（7.6%）个主贴的信源来自媒体（主要指的是传统媒体）。有趣的是，其中9个主贴直接转载自《南都》。《南都》4（11.8%）篇报道引 用了政府有关部门或官员的信源，2篇报道转载自网络媒体，3篇直接是网友议论（网议）。在政府公开的文本中，信源比较单一，我们看不到它与公众和媒体信源 互动的情况，但是，非正式的互动应该一直在进行。

公众引用媒体和政府的信源，有助于提升自身信息的权威性和公信力，同时能够赢取合法 的生存空间。媒体引用公众和政府信源，实现了信源的多元化，有助于做好平衡报道，而且，它放大了公众的声音，有助于公众壮大舆论力量。政府单一的信源导致 与公众和媒体的互动缺失，不利于提高其公信力，造成了一定的问题。

第三，公众和媒体在社会问题上开展了深层的互动，形成了合力，与政 府展开了博弈。强国论坛深入讨论区中有161个（21.0%）主贴讨论“邓玉娇”事件背后的社会问题，《南都》有7篇（20.6%）报道讨论之，而在政府 文本中，关于社会问题的讨论是缺失的。可见，在“社会问题”的议题上，公众和媒体出现了“合流”现象，形成了合力（当然，公众和媒体之间在社会问题的定 义、诠释和解决等方面也存在博弈，相互进行框架争夺），使得关于“邓玉娇”事件的讨论超越了个案的意义，上升到社会层面讨论具有普遍价值的问题。在这个意 义上，“邓玉娇”事件成了一个引子或导火索，而这也恰恰是“邓玉娇”事件的价值所在。公众和媒体的合力推动了舆论力量的增长，对政府形成了一定的压力，新 的博弈也由此展开。

（三）公共议题的生成

公众、媒体和政府的博弈与互动 已经得到了呈现，接下来的问题是，它们如何达成共识来解决事件和问题，它们的“交集”在哪里。这涉及到公共议题及其生成的问题。

公共 议题是关乎社会大多数人利益的议题，受到社会的广泛关注，多与公共事务的处理和公共政策的出台密切相关。在“邓玉娇”事件中，公共议题的生成首先是由公众 和媒体在讨论案件背后的社会问题时“合力”推动的，它们建构了这样的公共议题:弱者如何反抗强者以保护自己免受伤害，正当的反抗行为如何得到法律公正地裁 决。在将案件的讨论指向社会问题时，公众和媒体的公共议题建构紧紧抓住了人们普遍的心理逻辑：如果我是下一个“邓玉娇”，怎么办。在这种逻辑置换语境中，邓玉娇案件本身成为了一种符号象征资源，人们产生了普遍的恐惧和焦虑，开始挖掘案件背后的现实问题，触动了近年来部分地方官员和群众关系紧张的神经，吸引 着更大范围的人群参与到事件的公共讨论中来，壮大了舆论的力量。公共议题直接关系到公众的切身利益，而媒体需要关注和捕捉公共议题，揭露、批判社会存在的 不公正现象以体现它的社会责任，因而，在公共议题生成方面，公众和媒体扮演了“同盟军”的角色，它们捕捉到了人们的心理诉求，“合力”触发了公共议题。

在公共议题建构中，政府表现出了一定的惰性，处于较为被动的地位，但是，这并不意味着政府不需要公共议题，恰恰相反，政府同样需要关注公共议题。这是因 为，公共议题所指向的社会问题关乎社会的稳定和发展，危及了政府的切身利益。政府甚至可以把公众和媒体推动的公共议题作为其推行社会变革的资源和契机，顺 应民意进行改革，往往能够收到更好的效果。2003年的“孙志刚”事件促成《收容遣送办法》的废止便是典型案例。从这个意义上讲，新媒体事件具有推动社会 变革、促使社会进步的巨大潜力。当然，这种乐观的期待的前提是新媒体事件促成了公共议题的生成，也即是说涉及到社会大多数人的正当利益，“艳照门”事件是 有力的反面例证。

政府的需要不仅是公共议题生成的社会基础之一，而且还是公共议题得以生存的重要前提。这是因为，政府的需要赋予了公 共议题在现有框架内的合法性和意识形态正当性，使其获得了生存的必要空间。

总之，公众和媒体“合力”触发了公共议题，接着政府被动参 与进来，赋予了公共议题合法的生存空间，公共议题于是得以生成（如下图7所示）。当然，“邓玉娇”事件本身具备的的公共属性对公共议题的生成也具有不可忽 视的先导作用。从中亦可见，公众、媒体和政府对“邓玉娇”事件的公共议题有着共通的需求。

图7 公共议题生成模式

（四）话语运动推动公共议题实现其针对个案的诉求

公共议题的生成赋予了“邓玉娇”事件普遍的意义和合法性，为事件的解决创造了条件，但是，它是静态的，事件的最终解决，也即是公共议题的诉求如何实现，还需要一个动态的推动力——话语运动。不过，需要指出的是，这里强调话语运动对公共议题诉求实现的推动作用，并不是说二者之间存在先后秩序关系，它们贯穿 于事件的整个过程。

话语运动指的是由公众和媒介参与建构，挑战地方政府有关部门行为或既定政策与决策的公共话语形成的整个过程。“邓 玉娇”事件形成了一个强大的话语场，公众、媒体和政府在其中开展话语行为（议题建构即是重要的话语行为之一），公众话语、媒体话语和政府话语进行着博弈与 互动。由于网络媒体的参与模式改变了公众在传统媒体环境下缺少或缺失话语权的状况，公众能够在网络论坛中相对自由和开放地表达自己的真实意愿，上升为重要 的话语主体，获取了话语权。于是，公众话语成为了“邓玉娇”事件中重要的一极话语力量，而大规模的集中爆发则使其演变成强势话语，出现了“膨胀”现象：它 开始猛烈地质疑政府话语，例如，在“邓玉娇”事件中，强国论坛深入讨论区有460个（60.1%）主贴对地方政府有关部门持质疑态度，225个（29.4%）主贴对案件审理和地方政府有关部门作为进行了评论，在一定程度上挤压了政府的话语空间。对于媒体话语，公众话语也发起了挑战，例如，4个主 贴质疑、批评了传统媒体的报道。虽然公众话语的这种“膨胀”由于参杂情绪化的、非理性的声音而存在一定的缺陷，但是，它所彰显的力量却是显而易见的。

公众话语的力量虽然已经彰显，但由于它囿于网络社会中，对现实社会的影响尚不足以兑现。当公众话语和媒介话语在公共议题上达成共识并促成公共话语生成 时，它们“汇流”成了一股更为强大的话语力量。媒体放大了公众话语，没有媒体的参与，公众话语难以争取到更加广泛的支持，也难以发挥普遍的影响。同时，公 众话语为媒体发出普遍的社会诉求开辟了空间，网民甚至成了媒体借力的一种符号资源。当公众和媒体“合力”，公众话语和媒介话语合作催生公共话语时，它们发 起了一场针对特定事件的话语运动，对政府有关部门行为或者既定的政策/决策发起了挑战。在“邓玉娇”事件中，公众和媒体发起的话语运动对地方政府有关部门 审理邓玉娇案、案情公开以及案件定性与处罚等发起了挑战。

在“邓玉娇”事件中，如果说公众话语和媒介话语的单独行动或许没有引起政府 有关部门足够重视的话，那么，以公共议题吸引人们广泛参与、以公共话语引起广泛共鸣的话语运动则促使政府有关部门开始慎重考虑该事件，考虑公共议题的诉 求，并努力按照公共议题的诉求处置该事件。

公众和媒体发起的话语运动最终推动着“邓玉娇”事件的解决。但是，值得强调的是，话语运动 必须限于政府能够容忍和接受的范围内，它演化成社会运动是危险的，也是不现实的。话语运动能够推动此个“邓玉娇”事件的解决，它能否推动“邓玉娇”事件形 成的公共议题普遍诉求，则取决于它与政策议题互动的力度和结果。话语运动如何促成政策议题，如何推动体制性的变革而超越个案的价值，是一个重大课题，需要 进一步探讨。

六、讨论与结论

（一）结论

在 “邓玉娇”事件中，公众、媒体和政府三方信源建构了各自不同的议题，公众认为邓玉娇的行为属于正当防卫，应当无罪释放邓玉娇，并把对案件的讨论指向了社会 问题；媒体致力于澄清事实真相并讨论案件背后的社会问题；政府则聚焦于审结案件，意在息事宁人。在议题建构的过程中，公众、媒体和政府三方展开了博弈与互 动。其中，公众和政府在邓玉娇案件定性方面展开了博弈，媒体通过报道事实真相在其中扮演了一种动态平衡力量。在信源引用方面，公众和媒体的互动尤为频繁，在讨论案件背后的社会问题时，二者更是形成了深层的互动，与政府展开了博弈。

在公众、媒体和政府的博弈与互动中，它们找到了“交 集”：对“邓玉娇”事件的公共议题有着共同的需求。公共议题沿着这样的逻辑生成：公众和媒体在讨论本身具有公共属性的“邓玉娇”事件的背后的社会问题时合 力“触发”了公共议题，政府则赋予了公共议题合法的生存空间。公共议题生成后，它吸引着更大范围的公众参与到“邓玉娇”事件的公共讨论中来，为解决事件奠 定了重要的社会基础。最终，公众和媒体开启的话语运动推动公共议题实现其针对个案的诉求，解决“邓玉娇”事件。但是，这仅仅是个案的解决，公共议题如何实 现其最终诉求，则取决于话语运动与政策议题互动的张力和结果。

（二）政府有关部门应对新媒体事件的对策分析

本研究探讨了新媒体事件的形成机制，分析它何以成为事件、何以成功，基于研究结论，建议政府有关部门在应对新媒体事件时采取以下对策：

（1）政府有关部门需要切实维护和不断提高自身的公信力，唯此方能在应对新媒体事件中赢取主动地位。（2）做好信息公开工作，提高信息发布的透明度和准 确度。在“邓玉娇”事件中，前后两次通报的细微变化牵动着公众的神经，在强国论坛深入讨论区激起了强烈的反响，信息发布透明度和准确度的重要性由此可见一 斑。（3）特别强调的是，政府有关部门必须注重引用多方信源，尤其是权威信源（诸如上级政府信源）和第三方信源来提高自身信息的可信度。在“邓玉娇”事件 中，政府有关部门主要引用自身信源，这本来无可厚非，但是，却招致了公众的怀疑，如能更多地引用权威信源和第三方信源，政府方面的信息传播效果会更理 想。（4）政府有关部门需要积极与公众、媒体开展互动，就新媒体事件暴露的社会问题进行商讨，关切公共议题的诉求，顺势推动社会的改革发展。

（三）讨论

本研究以“邓玉娇”事件为例探讨了新媒体事件的议题建构与话语运动问题，在分析和论述过程中，虽然笔者努 力将针对事件的讨论上升到一般性问题的高度，但是，本文针对个案得出的研究结论在推及其他新媒体事件时需要特别小心。在本研究对网络论坛的帖子进行内容分 析的过程中，笔者坚持了一贯的分析标准以减少主观倾向的影响，但网络匿名传播带来的诸如言论混杂等问题给分析造成了一定的苦难，因而，对内容分析的客观性 我们仍然需要保持审慎的态度。本研究把政府有关部门公开的文本作为分析对象，能够清晰地窥见政府显在的意见、态度和立场，但是，由于未能获取和分析政府有 关部门背后或私下的观点与动作，在反映和代表政府立场的问题上存在一定的风险。本研究选择了《南都》作为媒体样本的代表，未仔细讨论不同媒体之间的差异，这是后续研究的重要议题。后续研究亦可聚焦于新媒体事件的传播机制、新媒体事件与政策议题的互动、如何提高公众参与新媒体事件的理性等命题。

【作者：吴世文 院校：武汉大学新闻与传播学院2009级传播学博士研究生】

注释：

参考文献：

第五篇：新媒体时代数字游戏开发研究

新媒体时代数字游戏开发研究

摘 要 新媒体时代的来临极大的改变了人们的生活方式，显著提高了人们的生活水平，人们对于数字游戏的体验需求不断提高，使得当代年轻人愈加追求获得更多的全新的游戏体验。基于此，文章主要针对新媒体时代数字游戏的开发进行了探讨。

关键词 新媒体时代；数字游戏；开发

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）11-0083-02

数字游戏的开发主要以数字技术为基础，以数字设备为运行载体而设计游戏的过程。数字媒体作为一种全新的媒体技术，已被西方艺术界公认为继绘画、雕刻、建筑、诗歌、舞蹈、戏剧以及影视剧之后的第九大艺术。而随着新媒体时代的来临，数字游戏也成为了人们日常生活中娱乐消费的一个重要项目，并且拥有商业化和文艺性双重性质，同时也是新媒体时代的一种全新媒介，这就对数字游戏的开发设计提出了更多新的要求。新媒体与数字游戏概述

1.1 数字游戏的概念

“数字游戏”主要指的是随着数字媒体技术的不断进步，以数字化设备作为载体而设计运行的各种游戏的总称。这一概念于2003年数字游戏研究协会上正式提出，随着新媒体时代的来临得到了迅速的发展，极大的受到了广大用户的青睐。与传统游戏相比，数字游戏具有全新的特点和优势，主要体现在多元性、跨媒介性、交互性、兼容性等等，并具有在新媒体时代集合多种多样媒体的特点。

1.2 新媒体技术对数字游戏开发的推动

新媒体技术对数字游戏开发起到了极大的推动作用，特别是现阶段广泛应用的Direct数字技术，该技术极大的丰富和完善了数字游戏运行过程中的各种特效，而游戏特效在三维游戏设计中具有重要作用，能够提升游戏图像的逼真度，增强游戏空间场景的真实度，近几年来，计算机图形学的一个主要研究方法就是如何增强数字游戏中的游戏特效，以提高其模拟真实环境的合理性和科学性，而Direct数字技术的应用极大的解决了机器性能和视觉效果之间一直以来存在的瓶颈问题。另外，新媒体时代数字游戏的开发更加注重交互式体验，而这一研发目标的实现也很大程度上归结于新媒体技术中的运动传感驱动技术。近几年来，人机交互得到了飞跃性的发展，并随着新媒体技术的发展，人机交互过程中从传统的键鼠、手柄发展到了人与计算机、人与游戏的更加直接的交互式发展，达到了现阶段人机交互的最高层面，同时也极大的促进着未来数字游戏的发展和进步。新媒体时代数字游戏的开发前景与面临的困境

2.1 新媒体时代数字游戏的开发前景

人们在休闲和娱乐的过程中，逐渐将数字游戏作为一项重要的消费项目，新媒体时代的来临使得数字游戏同时具有商业化和文艺性，是游戏发展领域的一次全新变革。随着新媒体技术的不断变革发展，数字游戏也在表现形式上呈现出不断变化的特点，不仅在音乐、画面、界面以及题材等方面越来越具有多样化，同时在游戏互动方式上也发生着极大的革新。而且，数字游戏的开发与影视艺术的传播也在不断的相互借鉴，在数字游戏体验过程中处处体现着新媒体艺术，随着技术的进步以及新媒体的发展，游戏角色被赋予了更加鲜活的生命，人们更加能够体验到游戏带来的快感，同时人们也对数字游戏的体验感提出了更高的要求。因此，在未来的数字游戏开发过程中，应更加注重对剧情、人物、画面、音乐、场景等进行创新性研发，并充分利用新媒体技术，增强数字游戏的交互式体验，进一步提升大众的认可度和接受度。

2.2 新媒体时代数字游戏面临的困境

新媒体时代的来临，虽然使得数字游戏作为一种全新的娱乐项目被大众所接受，但是由于数字游戏作为一种新媒体艺术，由于其发展和兴起过程与市场紧密连接，游戏运作过程中富含浓厚的商业化气息，使得数字游戏体验过程中伴随的暴力情节和色情恐怖情节等被作为噱头而过分的宣传，以实现营销的目的，所以数字游戏本身不可避免的存在着一定程度的“异化”问题。在开发数字游戏的过程中，开发商和设计者往往为了追求更多的利益，使得数字游戏的核心理念过分的强调与“游戏沉浸”，导致消费者在互动体验时成瘾成患，一部分数字游戏难免会带来一些不良的社会反映，使得数字游戏的健康发展和推广受到了一定的阻碍。新媒体时代数字游戏开发应注意的几个

问题

3.1 数字游戏开发要充分考虑用户的需求体验

各种新媒体技术的发展极大的带动了数字游戏的开发和研究。回顾20多年前，我国第一批引进的游戏就是家用红白机FC系列，人们往往通过角色扮演来获得新奇的游戏体验，当时的游戏相对于现阶段的数字游戏来说只能称为电子游戏，由于受到当时游戏开发技术水平的限制，玩家在游戏过程中所体验到的各种感受往往是单一的，甚至是被动的。再后来，随着3D技术的出现并在游戏开发中的应用，更加直观化、立体化的视觉效果为游戏用户带来了新的体验。因此，新媒体技术使得体验模式由过去单一的、被动的逐渐转化为互动的、交互的，而玩家在游戏过程中也逐渐要求获得更加高端、更富有多样性的体验模式。所以，这就要求在数字游戏开发过程中要充分考虑用户的需求体验，主要从以下几个方面着手。

1）要注重数字游戏在感官方面的体验：用户在首次接触到某一款数字游戏时，首先出现的感觉就是感官方面的，通过简单的交互操作而产生的一种视觉和听觉等冲击力，这种体验主要是通过游戏硬件交互元素所传达的。

2）要注重数字游戏在可玩性方面的体验：要求在游戏交互的过程中用户对于游戏内容、使用操作等方面具有一定得可理解性，以此来加强用户对数字游戏的交互兴趣。

3）要注重数字游戏在增值方面的体验：要求游戏在可玩性的基础上，提升游戏的交互和体验程度，进一步满足用户的其他心理需求。

4）要注重数字游戏在界面信息方面的体验：要求在互动过程中，用户能够通过游戏界面来了解游戏信息，获得充足的游戏体验。

3.2 数字游戏开发要充分考虑用户的情感体验

随着3D技术对2D技术的彻底取代，现阶段，数字游戏的3D画面设计已经趋于极致。但是，数字游戏在多年的发展中一直以来与现实生活关联性非常低，人们在经过长时间的虚拟战斗体验后开始产生疲劳感，游戏兴趣大大降低，更多的用户想要从游戏当中寻求到一种更加真实的感觉――爱，所以，新媒体时代下，数字游戏的开发要中分考虑用户的情感体验。举例来说，Wii是首次推行的一款全新体感游戏，在用户操作过程中，游戏能够感应玩家的肢体动作，使得玩家获得了一种更加新奇的感受，其与传统数字游戏相比主要特点就是操控方式的不同，玩家在挥舞控制器时，游戏中的人物可以通过感应玩家动作而形成相应的动作。紧接着，微软公司也推出了一款以人体作为控制器的游戏，即ProjeeNtatal游戏，这款游戏的出现让人们在游戏中实现的复杂的人际关系、社交沟通，获得了较高的用户评价。因此，在未来的数字游戏开发过程中，游戏设计者应该更加注重用户的情感体验程度，加强视觉效果的逼真和自然性，让用户能够通过五官来充分体验游戏中所带给其的冲击性和愉悦性，例如可以通过做手势、肢体动作、语言表达等方式，来与游戏虚拟环境中的人物等进行交流和沟通，提升人们在情感方面的体验度。

3.3 数字游戏开发需要消费者的充分参与

数字游戏的普及在为用户提供了游戏娱乐体验的同时，还与参与者在精神世界上保持着一种微妙的联系，这种联系使得二者之间存在着一种具有交互性质的文化力量。其中数字游戏中的视觉图像文化当中包含着多种多样当前中国通俗文化样式，成为了我国广大青年最基本的文化生态意境，为数字游戏和用户之间的交流产生了巨大的互动力量。可以说，数字游戏的消费就是一种文化的消费，数字游戏通过在人与人之间构建某种精神上的联系，使人与人之间能够产生一种共鸣、或者是一种拒斥，这种共鸣和拒斥就是一种文化空间的形成，而这以文化空间具有明显的双向性、互动性。举个例子，在《我的世界》这款数字游戏当中，用户能够发挥其想象，在游戏中创造出任何他想要的物品，谱写出只属于用户的情节故事。而这款游戏也告诉我们，在数字游戏的开发过程中，是否能够开发出一款成功的游戏，与游戏参与者的参与和创造密不可分。因此，在新媒体时代，未来数字游戏的开发要注重给予玩家无限的可能性，在一款数字游戏中，不会通过某个任务和目标、某种规则和主线甚至是某个固定的游戏操作方式按部就班的体验游戏，而是要让游戏成为一个虚拟的“沙盒游戏”，让参与者可以在这个沙盒中充分的发挥想象力，不断的用其自己设想出来的元素丰富它、填充它，让参与者参与到数字游戏的再创造过程中，进而开创一种全新的、互动性更强的社会文化空间。结束语

综上所述，新媒体时代对数字游戏的开发研究产生的深渊影响，大众对数字游戏的认可度和接受度日益提升，使得游戏发展平台的发展越来越广泛，在新媒体技术的调动下，人们可以更加直接的感受到数字游戏带来的新奇体验，而另一方面，随着大众参与数字游戏的密切度的提升，也进一步对数字游戏的开发提出了更多的要求。因此，如何在新媒体时代下，在用户的高标准要求下，开发出更加迎合用户需求的数字媒体游戏，是每一位游戏产业工作者面临的问题，也是未来数字游戏开发的目标。

参考文献

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