社区银行商业模式研究

第一篇：社区银行商业模式研究

社区银行商业模式研究

据麦肯锡预测我国零售银行业未来十年将大幅增长，并快速发展成为全球第二大零售银行市场，这说明我国零售银行业拥有巨大的发展潜力。十八大以来，我国利率市场化稳步推进，商业银行如何稳住对利率敏感度更高的个人客户从而获得稳定存款来源将成为极大考验。互联网金融日新月异，金融脱媒愈演愈烈，零售银行客户比批发银行客户更加稳定持续，使得零售银行业务逐渐成为商业银行稳中求进的重要砝码和手段。而社区银行以其立足社区，在获得客户信息、获得低息存款等方面具有明显优势，极有可能成为零售银行重要的分销渠道，带动银行其他业务发展。

社区银行概念由来已久，但我国社区银行业务一直处于摸索阶段，各行进度不一，中信银行近期也透露出发展社区银行的战略意图，但社区银行究竟是什么？商业模式是什么？未来发展趋势会怎样？信用卡又将在社区银行中扮演怎样的角色？本文通过研究对比国内外社区银行商业模式，研判我国社区银行发展趋势，并探讨社区银行可能对信用卡发展带来的影响。

“社区银行”的“社区”不是一个严格界定的地理概念，可以是一个城市，也可以是居民的聚居区、中小企业聚集地，甚至可以是网络社区。目前国内外对社区银行没有统一的定义，最常见的“社区银行”定义主要从两个角度出发，一是银行规模，二是银行业务。笔者倾向于从业务的角度定义社区银行，因为无论银行规模、所处区域，都可以从事社区银行业务，而社区银行业务具有较高辨识度。笔者认为，中国的社区银行是指以服务特定“社区”为目的，以贴近社区、融入社区的方式，为社区居民或中小企业提供便捷、高效、安全金融服务的银行。

一国外社区银行发展状况及商业模式

从1867年至今，国外社区银行已经有近150年的历史，以美国、欧洲和澳洲为例，社区银行发展状况及商业模式如下表：

表1-国外社区银行发展状况及商业模式

地区价值主张业务范围目标客群客户服务特点代表模式美国凭借优良服务、简便手续和快速资金周转，用少量资金解决客户之急中小企业及农业贷款、消费信贷、低手续费支票、投资产品、楼宇按揭、低费用的信用卡和借记卡服务，ATM等电子银行服务等社区内的家庭、中小企业和农户打造舒适的居家环境，设立客户休闲区，儿童游乐区等，居民可以在营业厅里聊天，员工与客户是朋友、亲人获得借款人的“软信息”，网点覆盖不到的地方设自助设备富国银行、MBNA 欧洲以服务偏远地区社区居民、小企业为己任，不以盈利为目的储蓄、信贷、汇兑、信用卡、旅行支票、信息咨询等小企业、老年人、残疾人、无私人交通工具者和低收入群体以提供便利服务为目的持续低成本经营分支机构模式、特许经营模式

澳洲以满足社区居民、企业的金融需求为己任，不以盈利为目的信用卡、个人账户管理、电子银行服务（自动柜员机、网上银行、电话银行）等本地居民及企业客服人员来自于社区，统一接收银行的培训，服务水平与大银行相同多以银行特许经营模式建立，股权属于本地居民和企业分支机构模式、特许经营模式、电子银行模式

从上表可以看出，美国社区银行相对较为成熟，而欧洲和澳洲社区银行因设立背景特殊普遍不以盈利为目的，国外社区银行模式主要有五个特点：

一、设立贴近“社区”的服务网点；

二、以居民、中小企业、农民及其他低收入群体为主要目标客群；

三、以常规金融业务、信用卡、自助机具服务及信息咨询等为主要业务；

四、通过灵活的客户互动方式与优异的客户服务体验，与客户建立良好关系，获取“软信息”；

五、社区银行业务中信用卡主要以“联名卡”模式存在。为了更深入的探究美国社区银行商业模式，以富国银行和MBNA为例：

1、富国银行

富国银行目前是全球市值最高的银行，其社区银行业务收入占总收入56%，且表现极其稳定。研究发现，富国银行的社区银行产品没有特别的差异，但具有独特的竞争模式：

一、把自己定义为零售商，把“分行”改为“门店”，放低身段、贴近客户；

二、把卖“产品”变成卖“解决方案”有机的打包多个产品，避开激烈竞争，提高客均购买数量；

三、对客户进行分级管理和分级审批，将组织架构与大中小微的客户划分对应，严格控制大额贷款风险，提高审批效率；

四、员工本身也是社区生活的成员，他们具备丰富的社区知识，并与客户建立良好的关系；

五、在条件不适合设立网点的地方布局ATM，大大提高渗透率。

2、MBNA 在被美国银行收购前，MBNA是美国第二大信用卡提供商，MBNA社区银行成功主要源于它的“联名卡”营销模式。MBNA通过签订排他性的合作协议，与超过5000个社团、协会联合发卡，根据发卡量和交易量，付给协会一定费用。根据协会特点，向协会成员提供适合其需要、反映其特色的服务方案。神奇的是，MBNA没有营业网点，仅依靠合作机构发卡，为15000家银行分行及网点提供服务。

二国内社区银行商业模式实践

国内各大银行虽然都在花大力气探索，但目前为止尚无明确的商业模式，各家银行都是在发挥各自优势的基础上，探索独特的竞争模式。综合来看，目前具有代表性的商业模式主要是：社区金融服务站、社区一卡通、智能社区银行及“合纵联合”模式，如下表：

表2-国内社区银行主要商业模式模式类别代表银行模式简介主要目标客群

业务范围和拓展方式服务特色

社区金融服务站

工行以营业网点为依托，在大型社区附近建立形象统一的“金融服务站”，公示服务内容，组织金融知识普及活动，架起与政府联系、沟通的平台大型社区居民

与街道办事处、居委会、物业公司等联合开展共建活动，搭建金融知识共享平台，提供个人金融服务对有理财、融资、旅行、出国等金融需求的居民，提供上门服务

民生以自助银行及自主研发的金融服务系统为依托，在高档社区设立金融便利店，联合多家部门及单位为社区居民提供综合金融服务，并推出“智家卡”和“社区贷” 高档社区居民

通过与物业、邮政、市政建设等单位合作搭建综合服务平台，提供各类个人金融服务，物业、水电、煤气费缴纳，报刊订阅、保费缴纳、个税申报等业务居家型的网点装饰、为社区民众提供金融培训，与市政服务、社区生活紧密结合

上海农商将金融便利店、小微企业专营网点和财富管理结合，延长人工服务时间至21点，并结合24小时自助机具，打造社区居民“家门口的银行” 农村、城镇、军事等社区，小商品、服装、建材等专业市场、网络社区等与政府、社区管理单位等合作，提供社区建设融资；提供个人及小微企业各类金融服务；探索家庭理财服务；开发电视和网络视频银行等新渠道并与自动设备结合提供24小时服务

社区一卡通吉林银行将借记卡和社区服务结合，推出“社区一卡通”，提供适合社区居民、个体工商业户、私营业主的金融产品和服务，并设立小企业金融服务专营机构服务中小企业长春市民、个体工商业户、私营业主、出租车公司等联合吉林省工信厅、土地、房产、交管等部门和单位，打造市民生活综合平台，提供金融服务，医保支取、报销，出租车管理费缴纳，违章查询等服务通模式为客户提供便利的金融服务

通过一卡

采用人工错时、延时服务模式智能社区银行广发银行以虚拟柜员机（VTM）为依托，通过全天候的远程座席为客户提供指导和授权，处理较复杂的金融业务小区、写字楼、商场、车站、机场、医院等人员密集场所的“居民” 联合当地医疗、公共交通、市政等单位，提供自助金融服务，医保、病例查询，公交卡充值，手机、燃气、数字电视缴费等服务 VTM替代网点柜员，降低经营成本，提供24小时社区自助服务 “合纵联合” 建行与云南省湖南商会合作，通过全面调研商会旗下中小企业，有针对性的设计提供金融解决方案实现零售银行业务的快速批发，主要提供多方位、多领域的金融和非金融服务

以商会成员企业为服务对象与商会等组织合作，提供个人及小微企业所需各类金融服务，还提供财务、税收方面的专业建议

将客户营销和信贷业务办理分离；深入调研客户需求，量身定制金融和非金融服务

从上表我们可以看出，我国社区银行商业模式特点主要有以下五点：

一、我国社区银行目前还处在“跑马圈地”的快速发展时期，普遍以高档、大型物理社区为重点，并以快速布点为目标；

二、社区银行服务以个人和中小企业金融、自助服务、网络银行、家庭理财、小额信贷等金融服务为主，逐步向水电费、物业费代收代缴等中间业务和医疗、公交、商户等居民生活息息相关的环节延伸；

三、社区银行普遍主动向客户提供服务，例如：定期的金融知识宣传、对有需求的客户上门服务、调研中小企业制定针对性服务方案等；

四、社区银行非常关注成本，社区银行网点普遍较小，配备的人员有限，相对于传统网点成本优势较为明显；

五、调整内部管理及审批机制，多家银行采用分级审批的方式审批消费信贷等产品，严把风险关，更提高了服务效率；

六、提倡亲民服务，例如：民生银行的网点装修成居家样式，并配备儿童娱乐设施，成为小区居民休闲、娱乐的去处。

从社区银行的发展规划来看，民生银行领跑整个行业，预期年底民生银行在北京开设的金融便利店突破100家，民生银行董事长董文标更提出了未来三年民生银行在全国设立金融便利店突破10000家的目标。民生银行有如此大的魄力，一方面是“跑马圈地”的需要，另一方面是民生银行在社区银行业务上下足了功夫，具体有以下几个特点：

一、在社区银行产品方面，民生银行除常规金融服务以外，推出具有特色的“智家卡”和“社区贷”，“智家卡”兼具借记卡、门禁、停车场刷卡、附近商户特惠等功能，而“社区贷”是针对社区有户口的业主提供的较高额度的信用贷款，从揽储和放贷两方面牢牢锁住客户；

二、在社区银行成本方面，民生银行根据小区规模、房屋均价等信息将小区分类，不同类别配备不同规模的网点，节省租赁成本；网点内除了几台终端机和电脑外，几乎没有其他硬件设备投入；同时，采取分支行客户经理、理财经理不定期指导，小区配备少量客户经理的模式，节省人力资源。

三、在业务宣传方面民生银行也一直走在行业前列，将“小微金融”和“小区金融”战略、发展目标、社区银行最新发展状况等都作为宣传资源，不仅提高了知名度，更增强了民众信心。

四、民生银行在网点装饰方面也走在国内银行前列，内部划分了便民服务区、电子银行体验区、自助交易区和儿童游乐区等，以下是民生银行社区银行的一些图片：

（图）民生银行金融便民店

三中国社区银行商业模式发展

（一）社区银行模式发展方向

1、社区银行的独特定位不可替代

社区银行的定位是区别于传统银行的重要标志，坚持便民、利民的定位不变是社区银行的立身之本。手机银行是移动互联网技术发展的产物，也以便民为宗旨；而社区银行是网络银行与实体银行的结合，兼具便利性和安全性，能够为客户提供更为丰富的产品和服务，未来可能将成为商业银行线上、线下业务的有力结合点。

2、社区银行服务综合化，可能为众多行业带来发展契机由于社区银行的地缘优势，社区银行能够更为便捷、直接的获得客户品质、家族历史、个人可支配开支及小企业运作状况等方面的信息，这使得社区银行在揽存和发掘信贷需求方面具有较明显的优势。社区银行更容易找到与周边商户、行政事业单位、物业单位等合作的契机，而随着客户对社区银行的不断认识，会对社区银行产生综合化服务的期望，大量的代收代缴等中间业务又为社区银行带来巨大的盈利空间，因此提供综合化的金融服务将成为一种趋势。保险、基金等金融行业可能会借助社区银行快速布点，而周边商户、家政公司等生活服务类行业也可能会加大与银行的联系，未来社区银行为客户提供个人综合金融服务、家庭综合理财服务及小微企业综合服务可能成为发展的重点。

另外，随着卡产品的日益丰富，技术的不断提高，“社区卡”可能将成为卡产品的重要发展趋势。“社区卡”以服务社区为核心，将借记卡或信用卡、小区门禁卡、公交卡、各类商户会员卡、医保卡等功能集合起来，在方便客户的同时，打造更具有黏性的卡产品。

3、多层级的服务网点设置可能成为主流

社区银行服务渠道的选择是成本与服务水平之间的博弈，未来社区银行网点可能会利用自助终端，针对不同的社区及区域设置不同类型的服务网点，分层级渗透社区。例如，在网络社区设立基于互联网的网络社区银行；大型社区设立“金融便利店+24小时自助服务终端”网点；在小型社区和写字楼等地设立24小时自助服务终端，同时利用ATM抢占不适于设立金融便利店的偏远社区或角落等。多层级有重点的服务网点，可能成为笼络客户的重要手段。

4、服务模式发生重大变化

未来服务竞争可能成为社区银行的关键竞争领域。社区银行网点装饰以居家、闲适风格为主，提供娱乐、休闲场所，联合物业、居委会、商会等组织各式的金融服务讲座等普及性活动，与社区周边商户合作更加紧密。而客户与银行的关系可能随之发生重大变化，突破委托代理向合作等“双赢”的关系模式转型。甚至客户可能向社区银行提出特定服务需求，而社区银行在客户明确意愿的前提下，寻找合作伙伴。

5、关注小微企业金融需求

据银监会测算，银行对大企业的贷款覆盖率为100%，中型企业为90%，小微企业仅为20%。小微企业普遍存在融资渠道不畅的问题，而传统银行不能及时发现和规避小微企业风险，但社区银行在信息获取方面具有明显优势，因此社区银行在小微企业金融服务领域有很大的发挥空间。

（二）信用卡将在社区银行中扮演重要角色

1、信用卡将成为社区银行客户的重要入口

信用卡在发展中积累了大量的商户资源，更容易通过联名卡、会员卡，结合IC等方式，联合社区周边商超、物业、公用事业单位、行政事业单位等机构，整合社区周边商圈，成为众多行业的联系纽带，打造社区居民“医”、“食”、“住”、“行”的全网络，这意味着，信用卡可能成为社区银行引入客户的重要入口。

2、信用卡将在O2O领域扮演更重要的角色

随着O2O的深化和发展，信用卡早已经成为线上、线下的重要链接点，而银行入驻社区可能提高O2O的覆盖领域，信用卡凭借其天然的支付优势、预授权消费、分期等便捷服务，必将扮演重要角色。

3、信用卡交易数据成为重要的大数据资源

在大数据日益火爆的今天，数据就是资源，而信用卡不仅拥有明确的客户信息，更拥有丰富的客户交易数据，这些数据能够帮助银行快速了解客户的活动范围、消费行为、品牌偏好、潜在需求等信息，可能成为精准营销的重要依据，也将是增强客户粘性的利器，而在商户拓展、商圈打造方面可以为银行指明方向，使银行、商户、客户建立良性循环系统。

另外，随着个人征信系统的不断发展，信用卡使用状况可能成为个人及小微企业重要的短期征信手段。

第二篇：商业模式研究文章

商业模式理论的形成与发展研究

摘要：商业模式理论的发展不断呈现出发散性，目前形成了有关商业模式的“概念丛林”。本文通过对近年来国内外学者们关于众多商业模式理论文献和研究成果的系统梳理，对商业模式的定义、构成要素以及影响因素进行了系统的归纳和总结，据此提出商业模式定义的核心概念、关键要素和未来的研究方向，并通过典型案例分析提出商业模式理论现实的实践意义和研究需要。

关键词：商业模式；概念丛林；构成要素；发展方向

Abstract: The development of business model theory continue to show divergent.The business model concepts have showed “concept of the jungle” currently.This article systematically analyzed the numerous business model literature theories and research results of domestic and foreign scholars in recent years, and summarized business model definition, key elements and factors, accordingly proposed the core concepts, key elements and future research directions of business model definition.business model then proposed the practical significance of the reality and research needs of the business model theory by typical case study.Key words: business model;concept of jungle;essential factor;development direction

“商业模式”（Business Model）近年来持续地受到学术界和商业界热捧，尤其是企业战略学术研究者和商界的企业家对商业模式更是高度关注。现代管理学家彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”这句话被很多商业模式理论研究文献引用，说明研究者们对于商业模式的重要性都比较认同。从1995年开始发表在专业学术性期刊上关于商业模式思想的文章多达1177篇,而且近年来相关性的文献和会议评论膨胀性地被发表出来（Zott&Amit,2010）,但是对于商业模式的定义的概念一直没有得到统一，并呈现出了“概念丛林”的现实情况。出现这种局面的主要原因可以大致归结为：研究者研究的目的、对象、视角、范围和层次的差异（傅世昌，2011），得出的结论也只是一家之言。本文从商业模式定义的核心概念、关键要素和未来发展研究三个方面对国内外研究文献进行归纳和总结，并对其中存在的问题进行分析，最后总结出研究商业模式理论的思路和框架并分析其实践意义和

研究的需要。

一、商业模式的“概念丛林”

从上世纪90年代中期开始，伴随着电子商务的发展，商业模式的理论研究也在不断发展。不同的角度的研究可以得出不同的定义，于是很多学者在研究商业模式相关问题避开商业模式的概念定义，有的学者也只是用很模糊的语句进行了简单的描述，这就对商业模式的理论的进一步发展造成了很大的困难。下文将从国外和国内两个角度对商业模式概念定义进行陈述总结。

（一）国外对商业模式定义的研究

商业模式一词最早出现于1957年由贝尔曼(Bellman)等写作的关于商业博弈的构建一文中，于1960年出现在文章题目和摘要中，著名管理学大师彼得·德鲁克(Drucker,1994)最早将其称为经营理论(Business Theory)。加拿大著名管理学家亨利·明兹伯格(Mintzberg,1994)把企业组织的商业模式称为“战略思想”。提莫斯（Timmers,1998)认为商业模式是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链和价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润，通俗的说，就是企业是如何赚钱的。阿夫啊和图茨（Afuah&Tucci,2003）将商业模式定义为为客户创造价值活动、资源及其联系的体系。Mahadevan(2000)认为商业模式是企业与合作伙伴及买方之间的三种流—价值流(value stream)、收益流(revenue stream)以及物流(logistic stream)的独特组合。Amit和Zott(2001)从系统的方面考虑商业模式，他们也提供了一个以网络为中心的方法。他们描述商业模式是一种事务组成要素的体系结构配置，它被设计用于充分利用商业机会。他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作事务的方式。程愚（2010）将国外关于商业模式定义分为两派观点：一派是把商业模式看作是企业运行中的一套“硬的”物资性的体系，其代表性学者是Mahadevan(2000)，Thomas（2001），Afuah and Tucci（2003）等；另一派是一致认为商业模式本质上是一种具有指导性“软的”法则，他们的代表人物有Timmers（1998），Hamel(1998)，Schmid(2000)，Rappa(2004)等。软硬派别之分就是针对是商业模式定义概念上的物质性创造和指导性创造存在的差别。

国外对于商业模式的研究以2003年为线可以分为两个阶段（娄永海，2009）：之前的阶段为开创性阶段，之后的阶段为综合性阶段。在开创性阶段（2003年

之前）学者们普遍以概念研究为重点，采用归纳逻辑思维方法从大量案例研究中总结规律，归纳出商业模式的构成要素、分类方法、变革路径、评估方法。在综合型阶段（2003年之后）学者们对于概念的研究普遍采用“博采众长”的方法，对于前人的成果按照主客观要求进行整合然后得出自己的概念定义，在人们比较接受的理论成果上对自己所专研的特定领域或特定现象进行研究。所以学术文献当中出现了一种非常普遍的现象，自2005年以后，关于商业模式的学术文献引用理论已基本成为固定的几篇被广泛认可的优秀文献。在受到认可文献的基础上对自己所研究的方向进行拓展，就造成了商业模式基本定义概念没有得到统一，而商业模式的各个模块的研究是在几个甚至十几个得到认可的定义的基础上发展起来，形成商业模式“概念丛林”是不可避免的。出现“概念丛林”带来的直接形成了商业模式理论的断层，对理论的积累性研究造成很大困难。

（二）国内对商业模式定义的研究

国内对商业模式理论的研究与国外相比要慢了很多，2004年以前国内的相关研究和国际上相比差距还特别大（娄永海，2009）。随着互联网经济的高速发展和电子商务的逐渐盛行，商业模式受到极大关注，国内的一批学者经过研究得出了很多有价值的成果，这在很大程度上改变了我国在这一领域研究肤浅、零散的状况，为后来者的研究提供了一批学术价值高、实践指导性强、可供借鉴的专著和论文。郭毅夫（2009）对国内现有的研究成果进行分析整理后，归纳总结出两类文献：一类是针对企业个案进行的案例分析，以赖国伟、周星、田芳等为代表；另一类是以罗眠、翁君奕等为代表对企业商业模式的内涵及理论解释进行的较为深入的研究。由于商业模式的研究还属于学科前沿，并没有建立起完整统一的理论体系，所以已经形成的各种理论和研究方法还有着很大的改进空间。但是国际最领先的学科理论都无法保证商业模式理论能够在实践中得到完全的证实，所以国内学者取得的成就是值得肯定的，这本身也是一个学科发展的必需路径。

王波和彭亚利（2002）认为人们理解商业模式时有三种不同的表述：其

一、商业模式的组成部分；其

二、企业的运营机制；其

三、对运营机制的扩展与利用。这种表达只属于一种应用性研究，并没有提出完整的理论框架。罗珉(2003)认为：企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施。从研究思路上看，罗珉沿用了彼得·德鲁克(Drucker,1994)的公司经

营理论(Business Theory)的研究路线，力图对德鲁克的思想进一步地演绎。但不足之处在于没有提出分析商业模式的理论维度和结构体系(曾涛，2006)。厦门大学管理学院翁君奕教授于2004年由经济管理出版社出版的《商务模式创新》，其著作的主要思想是把商务模式（同商业模式）界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式创意构思和决策的一种思维方法。其中的价值对象是确定提交价值对象的活动；价值内容是确定提交价值内容的活动；价值提交是提交价值的活动；价值回收是实现价值回收的活动。翁君奕研究的不足在于理论缺乏深度，对构成商务模式界面和维度几乎没有进行充分地论证，对商务模式的作用机制缺乏相关的理论解释。李振勇（2006）把商业模式定义为为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。他从企业经营者视角对商业模式的定义、构成、分类、核心原则、竞争战略、改造路径、发展趋势、扩展的主要方式等进行了的分析。他所提出的关于商业模式概念的理论逻辑性还有待进一步探讨，但是这些理论有着很大的实践意义。

国内的学者从自己的研究角度得出了各自的成果，但是多数学者及停留在对商业模式的简单描述上，缺乏对其缺乏对其构成组分进行解析，由于未建立起完整的、可供深入探讨的结构体系，也更未建立起对商业模式进行理论分析的方法和框架，因而也就缺乏对商业模式系统的全面认识，在其理论意义上远不足以解释和指导企业的经营实践活动。

(三)小结

商业模式“概念丛林”的出现是这一学科发展的一个必然结果，其理论价值的实现还需要一个过程。虽然说现在对于商业模式理论当中被人们所接受的说法依然各不相同，但是近些年来，学者们的理论越来越趋向于几个相同点：第一，商业模式正作为一种新的分析方法的组合不断发展；第二，商业模式强调的是以一种系统化、整体性的方法来解决公司商业运作；第三，在所提及到的概念化商业模式当中组织活动起到了很大作用。第四，商业模式寻求解释的是如何创造价值和获取价值（Amit & Zott，2010）。

综合国内外学者对商业模式的定义，从理论逻辑上进行分析和总结，本文认为，商业模式主要是以创造和获取价值为核心，对其本身的核心要素进行有效的逻辑组合，形成持久竞争力和有效的盈利模式，来维持公司的可持续发展进而形成一个良性循环。这样定义存在主要问题有：公司如何去创造和获取价值（How）？为谁创造和获取（Whom）?商业模式的核心要素是什么（What）？如何确定？如何通过核心要素的组合形成公司的持久竞争力和有效的盈利模式？如何利用公司的持久竞争力来维持可持续发展？这些问题将在下文当中进行论述和总结归纳。

商业模式构成机制的逻辑循环图参考文献：

[1]Timmers P.Business Models for Electronic Markets[J].Journal on Electronic Markets.1998.8(2):3-8.[2]Amit R & Zott C.Value Creation in E-business[J].Strategie Management Joumal, 2001(22):493-520.[3] Amit R & Zott C.The Business Model: Theoretical Roots, Recent Developments, and Future

research[J].IESE Business School – University of Navarra,2010(6):1-6.[4] Amit Raphael & Paul.J.H.Schoemaker.“Strategic Assets and Organizational Rents”.[J].StrategicManagementJournal,Vol.14, 1993(1):33-46.[5]娄永海.基于TRIZ理论的企业商业模式研究[D].吉林大学博士学位论文.2009,8-11.[6]翁君奕.商务模式创新[M].北京:经济管理出版社，2004.[7]曾涛.企业商业模式研究[D].西南财经大学博士学位论文.2006:7一25.[8]王波，彭亚利，再造商业模式[J]，IT经理世界，2002，4，5：88-89

[9]郭毅夫.商业模式创新与企业竞争优势：内在机理及实证研究[D].东华大学博士学位论文.2009,8-11.[10]原磊，国外商业模式理论研究评介[J]，外国经济与管理，2007，10：17-25.[11]李振勇，商业模式---企业竞争的最高形态[M]，北京：新华出版社，2006.[12]罗珉，组织管理学[M]，成都：西南财经大学出版社,2003.[13]彭志强，刘捷，骨英杰.商业模式的力量.北京:机械工业出版社，2009:1-12.[14]程愚，商务模式原理[M]，北京：经济科学出版社，2010:6-11.[15]傅世昌，王慧芬，商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势[J].中国科技论坛，2011,2:70-75.

第三篇：物业管理商业模式研究

物业管理商业模式研究

1.未来物业管理行业八个市场因素判断：

一、业主团体日益成熟，公共权利意识的增

强势必提升物业管理买方主体的缔约能力和竞价能力；

二、劳动成本刚性增长，以廉价劳动为核心生产要素的商业模式的竞争优势不复存在；

三、信息技术广泛应用，科技手段将起到降低人力成本支出和增加服务产品附加值的双重作用；

四、价格机制逐步完善，酬金制的普及，以公开透明物业服务费用的方式，促进交易公平并减少交易摩擦；

五、物业价值充分挖掘，物业的生产资料和投资产品属性，为物业服务拓展商业空间、提升商业价值搭建了广阔的平台；

六、专业分工日益细化，客户细分对物业服务企业的专业能力提出了更高的要求，“大而全”的企业发展模式面临挑战；

七、公共服务日趋健全，市政公用事业体制的改革和政府公共服务职能的增强，将有助于明确物业管理的责任边界，减轻物业服务企业的额外负担；

八、后勤改革大势所趋，以主辅分离为特征的后勤社会化改革，将为物业管理市场输送巨大的管理服务资源，将为专业化的物业服务企业提供了难得的发展机遇。

2.产业价值链延伸：成为房地产价值链和物业服务价值链的整合者。作为房地产开

发产业链的下游，物业管理行业向上可以延伸至房地产规划、设计、施工、销售各个环节；作为不动产消费（经营）产业链的开端，物业管理行业向下可以拓展至不动产咨询、代理投资以及保障服务各个领域。以物业管理行业为纽带，将不动产生产和消费两个阶段有机地联系在一起，形成完整系统的房地产价值链，是物业管理行业拥有的一个独特的商业价值。作为专项服务的采购商，物业服务企业比业主更了解专项服务市场，作为物业服务的供应商，物业服务企业比专项服务提供商更了解业主，以物业服务企业为核心，将专项服务有机集合成综合性物业服务，形成完整系统的物业服务价值链，是物业管理行业拥有的另一个独特的商业价值。

3.收费模式：酬金制

4.成本控制：零地租、零库存的轻资产模式，大批量原材料和物业设备集采和通过

流、服务标准化获得成本优势

5.现有物管商业模式：1物业服务提供商、2物业顾问服务商、3物业资源开发商

1物业服务提供商：物业服务企业通过向业主及使用人提供物业管理区域内的保洁、绿化、秩序维护和房屋维修养护等综合性的基础服务，来获取物业服务费的收入。其实质是，物业服务企业直接向业主出售准公共性的物业服务产品。

物业服务提供商对应的收费模式为包干制.2物业顾问服务商，又称不动产顾问服务模式，通常是具备丰富的不动产投资、开发、经营和管理经验的物业服务企业采用的商业模式，典型代表是成都嘉宝和国际“五大行”。其特征是，物业服务企业利用掌握的专业知识和专业技能开展顾问服务，通过向上游的开发企业提供投资咨询、前期策划和销售代理服务，向中游的物业服务企业提供管理方案设计、管理人员培训和管理现场指导服务，向下游的业主提供租务管理、投资建议和不动产理财服务，来获得物业顾问费用或佣金收入。其实质是，物业服务企业向客户出售专业化的房地产咨询和服务产品。

3物业资源开发商。

物业资源开发商，又称为多种经营模式，通常是具有地产开发背景且具备丰富的物业衍生资源的物业服务企业采用的商业模式，典型代表是绿城和上海仁恒。其特征是，物业服务企业利用其管理的物业资源和客户资源开展多种经营，通过搭建物业平台的方式，直接向客户提供家居生活服务或者间接促成商家与客户之间的交易，来获得物业服务费用以外的收入。其实质是，物业服务企业开发物业资源边际效益的多元化经营。

物业资源开发商模式的商业逻辑是：物业服务企业的关注重心从业主的物业服务需求本身转向基于物业服务平台衍生的多元化需求。由于物业的不可移动性和物业服务的自然垄断性，决定了基于物业服务形成的消费平台的相对垄断性。相对于众多消费品的商家来说，物业服务企业的优势在于能够利用最为接近终端客户的地域优势，最为准确地为商家提供消费者的需求信息，最大限度地为商家降低服务成本，因此自然便于其利用与业主形成的物业服务关系搭建具有相对垄断地位的消费平台，最为便捷地促成商家与业主之间的交易撮合，并从中获得自身的商业利润。“物业搭台、商家唱戏、业主捧场”，当前一些企业试水的物业服务电子商务，正是运用最新网络信息技术探索平台收费商业模式的实践。

6.未来物管商业为模式：

1物业服务集成商（又称物业服务总包模式，商业逻辑是“管作分离”，而非“以管代作”。其特征是，物业服务企业通过前端策划服务（设计管理模式、制订管

理方案、选择分包企业）、中端监管服务（监督服务过程、管控服务品质）和后端评判服务（汇总客户评价、沟通客户需求和评判分包企业）的方式，将各分包企业的专项服务集成为面向业主的综合性物业服务产品。其实质是，物业服务企业运用策划、协调、沟通和评价等专业能力，通过控制物业管理价值链前后两端的方式，协助业主购买专业化的物业管理服务。收费模式为酬金制，适用的客户类型多为单一产权业主以及较为专业的业主团体，该模式的优点是，以服务成本作为定价基础，财务收支公开透明，减少交易双方的信息不对称，有利于消除服务买卖双方的误解和矛盾，对于物业服务企业来说，该模式有利于保证酬金收益和降低经营风险）

2物业资产运营商。

物业资产运营商，又称物业资产管理模式，是伴随着物业从消费功能向投资功能扩展，从使用价值向交换价值提升而衍生的高级商业模式.其特征是，业主不仅将物业硬件的日常维修、养护和管理工作委托给物业服务企业，而且将资产属性的不动产的日常投资、经营和管理工作（如租务管理、物业招商、营销策划、销售代理和不动产融资等）委托给物业服务企业。其实质是，物业服务企业利用客户资源和专业技能，同时为业主提供传统物业管理和不动产投资理财两项服务，从而获取物业服务费用和资产管理佣金的双重收益。

3物业保障服务商

称物业后勤服务模式或者物业支援服务模式，是物业管理行业顺应后勤服务社会化改革趋势而诞生的一种混合商业模式。其特征是，物业服务企业不仅从事不动产管理业务，而且受托提供配餐、会务、接待、交通、物流等方面的后勤服务，以全方位满足客户非主流业务之外的多元化需求。其实质是，物业服务企业取代客户的后勤保障部门，以市场化的方式为客户的后勤保障需求提供全面解决方案，使客户高度关注其核心业务的开展和品牌价值的创造。

物业保障服务商模式适用的客户类型，主要是从事生产经营、商业服务以及公共服务的单位（公司）客户，该模式的生命力和代表性，源于它是物业服务企业和客户双赢的理性选择。从物业服务企业角度，市场竞争使其在提供不动产服务的同时，必须挖掘客户的相关需求并提供增值服务，而相关增值服务在与不动产服务结合在一起时，可以实现资源的优化配置、成本的有效控制和客户信息的无障碍沟通；从客户角度，专业分工使其有必要将后勤保障支援事务从核心业务中剥离出来，由物业服务企业整合分散的后勤服务并形成统一的支援保障系统，有利于提高管理水平和劳动效率，改善工作环境和服务形象，提升服务质量和客户满意度，从而增强自身的核心竞争能力。

物业保障服务商模式的优点是，实现了物业服务价值链条的有机整合，全方位扩展了物业管理的商业空间，对客户多元需求的满足，有利于增强客户的忠诚度和认同度，稳固基于物业服务形成的商业合作关系，最大限度锁定目标，提高服务市场的占有率

总结：从收费方式的角度，可以分为包干制（物业服务提供商、物业资源开发

商）、酬金制（物业服务集成商、物业顾问服务商）和分红制（物业资产运营商、物业保障服务商）；从盈利方式的角度，可以分为操作型（物业服务提供商）、管理型（物业服务集成商、物业资产运营商）、顾问型（物业顾问服务商）和综合型（物业资源开发商、物业保障服务商）；从专业分工的角度，可以分为专业化（物业服务提供商、物业服务集成商、物业顾问服务商）和多元化（物业资源开发商、物业资产经营商、物业保障服务商）；从企业规模的角度，可以分为小型化（物业服务集成商、物业顾问服务商、物业资产运营商）和大型化（物业服务提供商、物业资源开发商、物业保障服务商）。尽管包干制和操作型的商业模式目前仍占据主导地位，但以酬金制和分红制为主要收费方式的管理型、顾问型和综合型的商业模式将代表物业管理行业的发展方向；尽管多元化和大型化的商业模式象征着行业的实力和理想，但依然改变不了物业服务企业专业化和小型化的总体趋势。

在进行商业模式选择时，物业服务企业应当综合考量以下六个关键要素：

一、企业定位。物业服务企业自身是否定位为独立缔约和竞价的市场主体，很大程度上取决于其与开发企业的关系。与纯市场化的企业相比，作为开发企业配套或下属的物业服务企业，其改进和创新商业模式的动力相对不足。同为地产开发背景下的物业服务企业，又可能基于内部分工型、保障服务型、品牌助推型和利润追逐型的四种不同企业定位，作出不同的商业模式选择。

二、发展战略。实施专业化战略的物业服务企业，可能趋向于选择物业服务提供商、物业服务集成商、物业顾问服务商模式，实施多元化战略的物业服务企业，可能趋向于选择物业资产运营商、物业资源开发商和物业保障服务商模式。物业服务企业关注短期战略时，应当着手于维持原有的商业模式，实施中期战略时，应当着力于改进商业模式，规划长期战略时，应当着眼于创新商业模式。

三、物业类型。对于居住物业，适合于选择物业服务提供商和物业资源开发商模式；对于公共物业，适合于选择物业服务集成商和物业顾问服务商模式；对于消费型或自用型物业，适合于选择物业服务提供商和物业服务集成商模式；对于经营型和投资型物业，适合于选择物业资产运营商和物业保障服务商模式。

四、人力资源。拥有较大操作型员工队伍的企业，可以选择物业服务提供商和物业资源开发商模式；拥有较强管理型人才队伍的企业，可以选择物业服务集成商和物业顾问服务商模式；拥有较强专业型人才队伍的企业，可以选择物业顾问服务商模式；拥有较大复合型人才队伍的企业，可以选择物业保障服务商模式。

五、产业链条。如果产业链条仅局限物业管理领域本身，物业服务企业商业模式的选择可能受限于物业服务提供商和物业服务集成商。如果打通不动产产业链条，向上延伸到不动产生产和流通领域，向下延伸到不动产消费和投资领域，物业服务企业就有条件拓展物业顾问服务商和物业资产运营商模式。如果打通其他相关产业链条，个体客户端对接居民消费领域，单位客户端对接后勤保障领域，物业服务企业就有条件拓展物业资源开发商和物业保障服务商模式。

六、政策环境。在政策主导型的物业管理市场监管体制下，物业服务企业商业模式的选择还受到政策环境的制约和影响。在缺乏与酬金制收费相配套的税收政策的情况下，物业服务企业选择物业服务集成商模式时，无法通过降低税负达到控制成本的目的。在相关行业的行政管制较为严格的情况下，物业服务企业拓展物业顾问服务商、物业资产运营商和物业保障服务商模式时，必须打破相关行业的行政壁垒。

成功的商业模式，是客户需求和企业目标的有机统一，是盈利模式和管理模式的有机统一，是商业风险和经营收益的有机统一，是客户价值和企业价值的有机统一。

海港物业的商业模式以促进物业的保值增值为切入点，沿着物业产业链确定经营模块。经营模块的设置和定位的确立考虑到四个方面的因素：一

是结合国家政策环境和行业特点；二是结合地域人文和社会环境特点；三是结合自身的人力、财力、物力、技术、信息等资源特点；四是结合市场需求，进行市场细分。

从自身资源特点看，海港物业具有三大优势：一是人才优势，海港物业多年来从事物业培训咨询，积聚了一批懂经营、会管理的专业人才，特别是在土地盘活、资产盘活、物业服务方面尤为突出；二是技术优势，经过多年不断实践，历炼、积累出了一批设备、设施运维方面技术过硬的人才；三是品牌优势，海港物业是当地唯一的国家一级资质物业管理企业，在当地具有较高的品牌影响力和公信力。

根据自身优势，结合地域文化、市场环境以及行业特点等，海港物业确立了物业管理、闲置资产盘活、闲置土地盘活、培训咨询四大经营模块，并进行了定位：

物业管理：针对物业管理收费难、服务对象多众口难调的行业特点，经过长期摸索实践，确定物业管理定位为高品质物业项目。高品质物业项目设备设施配套齐全，人员素质高，人文环境好，费用收缴率高，纠纷少，产权清晰、单一。

闲置资产盘活：根据区域环境和市场需求状况等，盘活闲置资产定位为公寓和写字楼。对闲置或低利用率的公寓、写字楼进行重新定位、策划、包装、推广，提高资产收益率。

闲置土地盘活：根据地域、市场及人文环境特点，在进行市场调研的基础上，以土地价值最大化为目的，确定项目定位和盘活方案，为项目策划、建设、招商（租）、运营、管理和服务提供方案。

物业培训和咨询：培训和咨询贯穿于物业产业链，包括物业管理从业人员培训、商业服务人员、设备设施管理人员技能培训、项目经理管理人才培训等。同时，将物业管理和房地产盘活、运营管理积累的经验、方法、措施等，结合行业特点进行提炼和升华，形成特色，向外输出，获取收益。

第四篇：淘宝网服装店商业模式研究

分类号学号 M201073848 学校代码 10487 密级

硕士学位论文

淘宝网服装店商业模式研究

学位申请人：王玉珏学科专业：工商管理指导教师：薛明皋教授答辩日期： 2012 年 10 月 19 日 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master’s Degree of Management

Business model research of garment stores on Taobao

Candidate ： Wang Yujue Major ： Business Administration Supervisor ： Prof.Xue Minggao

Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074，P.R.China October，2012 独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集

体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：

日期：年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权

保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。

（请在以上方框内打“√”）

学位论文作者签名：指导教师签名：

日期：年月日日期：年月日本论文属于摘要

社会的发展和进步，除了技术的创新更多的是商业模式的创新，而且现代企业的竞争，已经从单纯产品的竞争过渡到了产业链的竞争和商业模式的竞争，好的商业模式能够化腐朽为神奇，让企业的经营达到事半功倍的效果，而坏的商业模式会让企业的发展陷入困境，甚至是破产关门。随着网络技术的不断进步，人们生活节奏的加快，社会成本的提高，网络购物已经成为了未来的一种趋势，而服装作为人们日常生活中不可或缺的一部分，占据了网络购物中最大的份额。

本文首先介绍了一些商业模式的相关理论，紧接着以一家平均日销量四百的淘宝网服装店—阿卡作为研究对象，深入分析其盈利的根源，通过从市场诉求及行业本质、利益相关者、盈利模式、关键资源和能力以及企业边界这五个方面展开分析与论述，从而对阿卡店铺行之有效的商业模式进行了提炼和加工，并对我国现在电子商务行业和服装行业的发展现状进行了分析，并对服装电子商务行业的发展状况和趋势进行了探讨，最终提出了一些淘宝网服装店经营者可以借鉴使用的商业模式。

关键词：淘宝网服装店电子商务商业模式利益相关者

华中科技大学硕士学位论文 Abstract The development and progress of the society, the innovation of business model is of more importance than technical innovation, and the competition of modern enterprises has already change from the pure product competition to chain of industrial competition and business model competition.A good business model can turn bad into good, let

enterprises achieve the multiplier effect, but the bad business model will make the development of enterprises in trouble, or even bankruptcy.Along with the development of network technology, people’s life rhythm speeding up, social costs increase, online shopping has become a trend in the future, and garment as an integral part of everyday life, occupied the largest share of the E-commerce.This paper will make a taobao garment shop--Artka as the research object, analyze its business model, finally draw some business model which can learn and used for reference in other shop.This paper firstly introduces some business model theory, followed by a daily average volume four hundred taobao garment shop--artka as the research object, analyzes its profit source, from five aspects including the market demand and the nature of the industry, stakeholders, profit model, key resources and ability and enterprise boundary to analysis and discuss, to refine and process Artka’s business model.And the garment e-commerce industry's development situation and tendency are discussed, finally put forward some business mode which taobao garment shop operator can learn.Key words： taobao garment shop E-commerce business model stakeholders

华中科技大学硕士学位论文目录摘

要......................................................................................................1 ABSTRACT.............................................................................................2 目

录......................................................................................................3 1 绪论...................................................................................................1 1.1 本文研究的背景及意义....................................................................1

1.2 本文研究的内容及框架....................................................................3 2 商业模式理论....................................................................................4 2.1 商业模式的定义................................................................................4 2.2 商业模式的分类................................................................................4 2.3 商业模式的发展................................................................................5 2.4 商业模式的构成................................................................................6 2.5 商业模式设计...................................................................................7 3 淘宝网服装店--阿卡商业模式分析...................................................8 3.1 阿卡网店简介...................................................................................8 3.2 阿卡网店产品分析............................................................................9 3.3 阿卡网店销售状况分析..................................................................12 3.4 阿卡网店销售模式分析..................................................................15 3.5 阿卡网店商业模式分析..................................................................17 4 淘宝网服装店外部环境分析...........................................................19 4.1 电子商务行业发展现状..................................................................19 4.2 服装行业发展现状..........................................................................20

华中科技大学硕士学位论文 4.3 服装在电子商务上的应用...............................................................23

4.4 服装电子商务发展现状及趋势.......................................................25 4.5 服装电子商务市场竞争状况...........................................................29 5 透视淘宝网服装店商业模式...........................................................34 5.1 定位................................................................................................34 5.2 利益相关者.....................................................................................35 5.3 盈利模式.........................................................................................37 5.4 总结................................................................................................37 致

谢....................................................................................................38 参考文献................................................................................................39

华中科技大学硕士学位论文 1 绪论

1.1 本文研究的背景及意义

2011 年，我国全年新增网民 5580 万人，网民总数量达到了 5.13 亿。这意味着中国在全球范围内已经成为了主要的互联网市场，电子商务发展有着广泛的客户基础。中国电子商务市场交易规模一直在快速增长，2011 年同比增长 46.4%，达到了 7 万亿；2011 年网络购物占社会消费品零售总额的比重从 2006 年的 0.3%增长到了 4.3%，交易规模同比增长 67.8%，成交金额超过了 7700 亿元；参与网络购物的人数占中国网民的 41.6%，达到了 1.87 亿；电子商务是仅次于微博的增长速度的第二快活动。最近几年，淘宝网一直占据着网络购物的领导地位，在淘宝集市取得成功之后，淘宝网又开通了天猫来进军 B2C 市场，同时，其他 B2B 网店也一直在快速扩张，其中最具代表性的当数京东商城，他利用其强大的融资能力，不多拓展市场，并且在全国范围内自建物流系统，提高服务水平，同时不断完善商品种类，让用户获得更好的用户体验。除了京东商城，像凡客诚品、聚美优品等细分的购物网站也是发展势头强劲，对传统购物模式造成了巨大的冲击。例如京东商城以零利润向传统的家电销售商国美、苏宁宣战，使得他们不得不迎战，从线下杀进线上，成立了国美商

城、苏宁易购、联想商城等网络购物平台。

2011 年，我国互联网普及率达到 38.3%，比上年提高了 4%。随着“宽带中国”战略的实施，我们将有更多的互联网接入和更快的网速。上网时长大幅增加，其中电子商务活动的时间增加迅速。在时间分布上，网络社区和电子商务活动的时间迅速增加，网上活动已从单纯的娱乐活动向更加多元化的活动组合发展。

电子商务交易规模快速增长，预计2011-2015年复合年增长率能保持在40%左右。在现在全球经济不景气的大背景下，我国正在利用拉动内需和刺激消费的政策保持经济增长，而网络购物因为它具有方便、便宜、选择多样、产品新颖等优势，并且购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，使得电子商务交易规模快速蔓延，网络购物占社会消费品零售总额的比重快速提升。

华中科技大学硕士学位论文 2

当然，虽然我国电子购物的增长潜力巨大，但是与发达国家相比，我国目前网购规模仍存在着差距。首先，我国网络购物的渗透率较低，2010 年韩国网购用户占全国网民的比例为 64.3%，美国为 66.0%，而我国仅为 41.6%。另外，发达国家网络购物的主要群体为拥有财富量大的中年群体，而我国则为青年群体。不过，随着我国青年一代的逐渐成长，他们将逐渐成为我国网络购物的主力军，也就是网络购物的重要群体的中年群体，因此我国网络购物的增长潜力巨大，还有较大的渗透空间。在十二五期间，国家出台了一系列政策对电子商务进行扶持用以刺激消费。国家旨在改变目前增加投资提升 GDP 的方式，逐渐转变为增加消费提升 GDP，使得国家经济能够长期不断的发展。新的政策，一方面增加中低收入者的收入，调整收入结构和分配机制，最终提高居民消费能力；另一方面完善鼓励居民消费的政策，积极发展网络购物等新型消费业态。

2011 年，中国人均 GDP 超过了 5000 美元，这意味着我国正式从温饱型向小康型升级；而国民经济也将从由生产、投资拉动的经济形态转向消费为主导的经济形态。除此以外，我国整个消费形态也在发生着巨大的变化，即从实体消费转向线上消费、虚拟消费等。

我国在消费领域面临的主要转型包括传统零售商向线上转型和传统 IT 企业向互联网转型。中国传统零售业有两大硬伤：一是供应链复杂且冗余，运营成本高；二是连锁零售商集中度和覆盖率都不高，导致在城市群密度低的区域，商品品类不足。电子商务克服两大硬伤，不只是传统零售的有效补充，更可能不断侵占传统零售的市场份额。纵观国内外的 IT 公司，拥有广泛的客户基础才拥有长久的生命力。作为大众消费市场的王者，苹果清晰地意识到这一趋势，利用 15 年的时间，完成了从小众饕餮到大众盛宴的华丽转身。从 B2B 到 B2C 是市值提升的有效途径，二者的差距也是国内与国外企业规模差距的重要原因之一。成为电子商务平台是 IT 企业向大众通用市场转型的一个重要途径，是向互联网转型迈出的第一步。

华中科技大学硕士学位论文 3

1.2 本文研究的内容及框架

本文研究的内容：首先介绍了一些商业模式的相关理论，紧接着以一家平均日销量四百的淘宝网服装店—阿卡作为研究对象，深入分析其盈利的根源，通过从市场诉求及行业本质、利益相关者、盈利模式、关键资源和能力以及企业边界这五个方面展开分析与论述，从而对阿卡店铺行之有效的商业模式进行了提炼和加工，并对我国现在电子商务行业和服装行业的发展现状进行了分析，并对服装电子商务行业的发展状况和趋势进行了探讨，最终提出了一些淘宝网服装店经营者可以借鉴使用的商业模式。

本文研究的目的是：找到一种可以较为广泛借鉴使用的淘宝网服装店商业模式。为了达到这个目标，本文期望通过以下几个子目标的完成逐步推进研究进程：第一：归纳并梳理电子商务行业和服装行业的现在及特点；

第二：研究 1 家优秀的淘宝网服装店，找出其独特的商业模式；第三：通过研究结果，制定一种可以较为广泛运用的商业模式。

本文研究的框架是：共分五章。第一章阐述本文论题的研究背景和意义以及研究的内容框架。第二章介绍商业模式理论。第三章深入研究阿卡网店的商业模式。第四章对淘宝网服装店外部环境进行深入的剖析。第五章对研究的出的商业模式进行总结和提炼，找到一种可以较为广泛应用的商业模式。

华中科技大学硕士学位论文 4 商业模式理论 2.1 商业模式的定义

商业模式一直没有一个统一的定义，从不同的角度出发，可以给出不同的定义。经济类定义认为商业模式的本质是企业获取利润的逻辑。例如，Afuah把商业模式定义为：企业使用获取的资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以此来赚取利润的方法。运营类定义将商业模式描述为企业的运营结构。例如，Timmers 将商业模式定义为：它是一种产品、服务和信息流的架构，内容包含对不同商业参与主体及其作用、潜在利益和获利来源的描述。战略类定义将商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察。例如，Dubosson-Torbay将商业模式定义为：它是对企业及其伙伴为获得可持续收入流，创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。整合类定义将商业模式说成是对企业商业系统如何运行的本质性描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合。例如，Morris 将商业模式定义为：商业模式是一种简单的陈述，是为了说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。本文采用的定义是：商业模式的本质是利益相关者的交易结构。2.2 商业模式的分类

从产业价值链的角度划分，有企业内（小系统）和产业链（大系统）商业模式。从空间上划分，有虚拟空间的商业模式和现实空间的商业模式，前者指用互联网工具运营的企业，如腾讯、新浪等；后者指实体企业，如海尔、苏宁等。

从企业资本构成性质的角度可以把商业模式划分为四类：以产业资本为主的商业模式，如美的、九阳等以生产加工为主的企业；以商业资本为主的商业模式，如家乐福、中百仓储等商业零售为主的企业；以金融资本为主的商业模式，如 VC/PE、银行等；以产业资本、商业资本相结合的商业模式，如苏宁等。

从经营标的物来划分，有以经营产品与服务为主的，有以经营品牌与信誉为主的，华中科技大学硕士学位论文 5

有以经营资本为主的，还有以商品经营与资本经营结合的商业模式。

从企业生存的依赖度上来划分，有偏重融资模式为主的，有偏重管理模式为主的，有偏重营销模式为主的，还有偏重以生产加工为主的商业模式。2.3 商业模式的发展

商业模式是从单细胞模式过渡到多细胞器官再到整合型商业模式。（1）单细胞商业模式

自从人类进行实物交换，并利用某些手段传递并获取客户价值以来，商业模式就已经存在了。

店铺模式是延用至今的最早的商业模式。（2）多细胞器官

它是一种向提供客户价值并获取收益的模式。

这种模式的表现方式多为产品搭售，如 KingC 公司的“剃刀加刀片模式”，而吉列公司则采用低价剃刀与高价刀片的经营模式。（3）整合型商业模式

它是利用消费者密集度来创造价值的一种模式。

例如：电话就是一种网络效率模式，客户价值随客户数量的增加而提高。还有，订阅模式、行业协会模式、合作经营模式和特许经营模式等都属于整合型商业模式的范畴。

每一种成功的商业模式都向客户提供了更多的商业服务，也让组织从中受益。商业模式并不是一成不变的，它会为适应竞争、宏观环境和新商业模式的出现而频繁

改变。到了20世纪末期，我们随处可看到基于互联网技术的新型商业模式。例如：.com 是一种虚拟公司，多数这样的公司都只存在于网络之中，并没有一个真正的实体。还有一种被称为“水泥+鼠标”的商业模式，采用这种商业模式的公司都会有一个实体，而将互联网作为其另一种的销售渠道。本文将要探讨的“阿卡”店铺就是采用的这样一种运营模式。

华中科技大学硕士学位论文 6

2.4 商业模式的构成（1）定位：

万事开头难。同样，一个企业想要占据怎样的市场份额，想要赢得怎样的胜利，都要先做好自身的一个定位。只有做好了定位，才能确定企业进一步的发展方向，和所需要构建的商业模式的意义之所在。

好的定位还能够降低交易成本。比如：中介模式可以降低了谈判成本，因为这种模式使得交易双方都只用于中介去进行谈判，而不用与大量的卖家或买家去谈判；连锁模式可以降低了搜寻成本，因为客户在不同的门店甚至是不同的城市，都能找到该商家获得相同的服务；整体解决方案模式同时降低了以上成本。（2）业务系统：

企业为了达到自身所定位的目标，在合作伙伴和利益相关者之间进行的一系列合

作交易的内容统称业务系统。它是商业模式的核心。只有高效运营的业务系统，才能成为企业的竞争优势。（3）关键资源能力：

它是企业用以支撑业务系统所必须的有形无形资产。它是让业务系统顺利运转的资源和能力。（4）盈利模式：

它涉及的范畴是：企业以一种怎样的方式赚取收入，分摊成本和分享利润，优质的盈利模式不仅可以给企业带来效益，最重要的是它可以使企业长期保持住这种盈利局面。

（5）自由现金流结构：

它是企业运营中所赚取的现金收入减去现金投资后的状况。（6）企业价值：

它是指企业预计未来可以产生的自由现金流的贴现值。它是评判一个商业模式成功与否的标准。

华中科技大学硕士学位论文 7

2.5 商业模式设计

经典财务理论中指出，企业的目标是实现企业价值最大化和股东财富最大化。为了实现以上目标，就要设计好的商业模式。好的商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构。

它在满足客户需求、为客户创造价值和实现企业价值最大化之间搭建了一种渠道和可能性。好的商业模式可以让一个企业即便拥有不那么突出的个人和不那么突出的管理，仍旧能取得突出的业绩。

这么看来，一个商业模式的设计对于一个企业而言，就显得极其重要了。设计企业的商业模式，仍旧应该从商业模式的几个组成要素着手。

图 2-1 商业模式设计模型定位业务系统关键资源能力盈利模式

现金流结构价值

华中科技大学硕士学位论文淘宝网服装店--阿卡商业模式分析 3.1 阿卡网店简介 3.1.1 基本信息

阿卡是一家淘宝网二皇冠时尚女装店，处于淘宝网卖家信用等级 20 级中的第 17 级。按照淘宝网的规则，淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对

交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。第 17 级意味着至少有 1000001 分，即至少销售了 100 万件以上并获得好评的衣服，阿卡成立于 2005 年，至今有 7 年时间，这意味着这家店铺平均每年销售数量在 15 万件左右，即平均每月 1.25 万件，每天 417 件。3.1.2 品牌介绍品牌故事：

阿卡，又名 Artka，art 代表艺术，ka 是 “宁为玉碎”的那种卡门精神，Artka 就是要用这种精神去追求艺术。会有 Artka，在 2005 年的夏天，店主 aka 突然想给自己做一条漂亮的大裙子，此时便是 Artka 的诞生，她想给自己被禁锢着的激情找个出口，于是一发而不可收拾。Artka 的品牌理念：

是金子，就一定会有发光的一天，最重要的是把每一份小事做好的那份脚踏实地。无论风云如何变幻，我们都不会向现实低头，我们所要选择的仅仅只是如何让我们的艺术高度高些，再高些。一件好的衣服，我们为之赋予灵魂后，它便不是一件衣裳，它可以经得起时间的沉淀，它可以触动人的心弦，它永远与潮流和时尚无关。

多年后，也许 Artka 已不复存在，但只要人们一想到曾经有那么一个温暖过他的品牌，存在过，到来过，就足矣。Artka 的品牌灵魂：

坚持，有所为，有所不为。于 Artka，何为坚持，坚持是坐怀不乱拒绝诱惑；坚

华中科技大学硕士学位论文 9

持是放慢脚步用虔诚、安然、非功利的心态去执着的最求艺术创造；坚持是宁缺毋滥，永远小心翼翼而充满热情为这个叫做 Artka 的品牌荣誉而战。是的，一个设计师品牌总是要有点精神有点骨气有点羞耻心的。Artka 的品牌风格：

唯美而玄幻，质朴而复古，傲气而特立独行。偶尔粗狂不羁，偶尔俏皮帅气，偶尔天真烂漫，只要是经典就崇尚。没有风格就是我的风格。Artka 的品牌精神：

跟随自己的心去做那些向往的、疯狂的、纯粹的、美好的事情，永远不被利益所左右。

3.1.3 阿卡定位的魅力

我一直惊叹于阿卡店铺旺盛的生命力与这样疯狂的交易量，但当我细致深入的研究他们的品牌理念时，便可知道这就是定位在商业模式中的重要性，一个企业想在他所处的市场中占据怎么样的地位，首先就要明确他自身的定位，只有合理的定位

了，企业才知道自己应该做什么、应该卖什么、应该提供什么样的服务。阿卡卖的从来就不是衣服，它卖的是追求梦想的执着，它卖的是存在于每个人内心深处的美好，它卖的是对过往的眷恋。梦想、美好和眷恋这些无价的东西注定了它消费群的虔诚度也注定了它盈利的持续性。

在当今这个物欲横流的竞争激烈的市场里，卖产品不如卖服务，卖服务不如卖理念，而阿卡的成功之处就在于它抓住了人们内心最深处的诉求。所以无论是市场波动、通货膨胀还是经济萧条，无论阿卡的定价怎样一翻再翻，它的那些忠实客户从来不曾离开。

3.2 阿卡网店产品分析

阿卡的服装是以独特的设计为主，他的产品也分为了多种不同的系列，主要包括

两大系列，ELF 系列和狂生记系列，其中 ELF 系列包括“艾米丽”、“安妮”、“薇安”、“骑士”、“赫本”和“洛丽塔”，狂生记系列包括“踏莎行”、“暮山溪”、“紫莫香”、“霜叶

飞”和“渔家傲”。这些名词来源于不同的文学作品，不同的系类代表着不同的风格，华中科技大学硕士学位论文 10

主要从风格、色调、材质、设计等几个方面进行区分。表 3-1 阿卡服装风格分类 1 系列艾米丽 /Amily 安妮

Anny Girl 薇安 Vivian 风格

野雏菊、向日葵、梵高的用色、迎风奔跑的金发小女孩

纯净、优雅、端庄、甜美欧式浪漫、怀旧、纯美色调

日落黄、迎着太阳的向日葵的颜色、浓郁梦幻的油画色、明度高的黄色橙色、橙红色纯色、暖暖的红色、米粉、橙红色奶油白色设计

A 字型、可爱、活泼俏皮雀跃、灵气毕现、特立独行、阳光向上

公主线、小木耳、修身、过膝蓬蓬裙、收腰层叠大

摆、褶皱、泡泡袖、灯笼袖

流畅、凸显女人味、假两件材质

光的厚度黏胶、印花雪纺、毛呢、针织、斜纹人棉高端暗纹羊毛尼、雪纺兔毛、波点印花雪纺、光泽感混纺面料

精致刺绣、钩织蕾丝工艺

木耳边、抽绳、塔克线、可脱卸蝴蝶结、圆形翻领、灯笼袖、包扣

抽绳、精致包扣、拷边、装饰花边

王室专属、触感

表 3-2 阿卡服装风格分类 2 系列骑士 Knight 洛丽塔 Lolita 踏莎行

Walk to follow the heart 风格

中世纪贵族、罗兰骑士和白马塞拉、戎装、马术、荣誉、忠诚、血统

甜美、倔强、骄傲、完美、艳丽纯真、华丽、层层叠叠

壮丽恢弘的大自然、自由行走、质朴、流浪、土地色调

复古棕色、深灰、英伦蓝、军绿色、浅咖色

暖色系，明度饱和度不同的粉色、米白、米黄咖色、大地色、灰色设计

中性、帅气、气场、勇敢、坚韧、高贵、复古、意志甜美、倔强、骄傲、完美、艳丽纯真、华丽、层层叠叠

包裹、层叠、宽松、褶皱材质

格纹细腻羊毛尼、金属柳钉、金属扣、滩羊毛、麝皮绒拼接

绣花蕾丝、印花碎花棉布、兔毛、毛呢

高端棉麻、镂空绣花棉布、绝版提花厚棉布、印花棉布工艺

抽绳、系带、复古塔克线、束腰修身、包边、复古雕花扣、包扣

荷叶边、木耳边、层层叠叠、镶边、皱袖、抽绳、绣花

暗调拼接、手工盘扣、绣花、手工花朵、手工包绳、手工流苏吊坠

华中科技大学硕士学位论文 11

表 3-3 阿卡服装风格分类 3 系列暮山溪

Love in the sunset riverside 紫萸香

Incense of purple wood 渔家傲

Blue dream 风格

东方水墨、痕迹、群山溪流、写意山水、苍茫日月罗兰、名族与异域复古元素结合、内敛与张扬兼具、流浪元素、叠穿

中式韵味、禅意、怀旧、质朴、流浪色调

黑、白、灰、渐变、纹理、旧宣纸色、茶色

紫萸色、辛烈紫、渐变、一片不同饱和度叠加的紫色、紫兰、紫红水天一色“蓝” 设计

气场、写意大气、知性豁达、坚韧洒脱、细节出众、极致手工盘扣、撕条、手工立体花朵、刺绣、手工流苏叠穿搭配材质

针织、镂空棉布、羊毛尼、人棉墨染、定位印花、滩羊毛领、手工水洗粗麻、毛织、羊皮高端棉麻、镂空绣花棉布、绝版提花厚棉布、印花棉布

棉、特级麻料工艺

手工流苏、手工盘扣、包扣、定位绣花、定位印花、手工钉珠、包边

刺绣、缝头外翻、褶皱、面料拼接、镂空、斜裁重工细节、刺绣、手工流苏、盘扣、拼接、扎染

阿卡以其独特的产品风格占据了淘宝设计这一空缺板块，早起的淘宝店铺主要以价格低廉、出货量大为主要竞争优势，而阿卡却以其独特的眼光看到了新的利润增长点。为什么不能把实体店里的设计带进虚拟的网络交易平台呢，于是她利用她别具一格的眼光和独树一帜的风格成为了企业的名片，而这也就是阿卡店铺的关键资

源和能力之一。

它以不同的服装风格抓住了不同的消费群体，它以不同的工艺设计覆盖了不同的时装需求，所以阿卡的覆盖客户可以从 20 岁到 50 岁，覆盖区域从一线城市到三线城市。

华中科技大学硕士学位论文 12

3.3 阿卡网店销售状况分析 3.3.1 店铺半年内动态评分

表 3-4 阿卡网店近半年动态评分项目阿卡与同行业平均相比计算公式

宝贝与描述相符度

4.7 高 4.49%（店铺得分-同行业平均分）

（同行业店铺最高得分-同行业平均分）卖家的服务态度 4.7 低 1.63%（同行业平均分-店铺得分）

（同行业平均分-同行业店铺最低得分）卖家的发货速度 4.7 低 1.88%（同行业平均分-店铺得分）

（同行业平均分-同行业店铺最低得分）

其中，宝贝与描述相符度：

表 3-5 阿卡近半年宝贝与描述相符度评分分 4 分 3 分 2 分 1 分得分参评人数 84.87% 10.38% 3.19% 0.39 1.18 4.7 187488

卖家的服务态度：

表 3-6 阿卡近半年卖家的服务态度评分分 4 分 3 分 2 分 1 分得分参评人数 84.79% 9.27% 3.93% 0.73 1.28 4.7 186420

卖家的发货速度：

表 3-7 阿卡近半年发货速度评分分 4 分 3 分 2 分 1 分得分参评人数 84.78% 8.66% 3.23% 1.27 2.07 4.7 186225

通过以上数据，可以做出以下分析：

阿卡产品质量较好，网站描述水平较高，和实物相符程度高。在宝贝与实物相符

华中科技大学硕士学位论文 13

度这一项，阿卡的得分高于同行 4.49%，通过网页看其对衣服的描述，可以让人产生质量好、有个性、有文化内涵的印象，而且用户评价得分较高，说明其产品质量也较好，同时还能带给消费者除了质量以外的更多诉求。

卖家的在线服务较差。从统计数据上可以看出卖家的服务态度是低于行业平均水平的，而且在笔者的亲身体验上，也是与该情况是相符的，经常需要等待很长时间才会有人给予回复。这说明阿卡店的在线服务人员数量严重不足，这对用户的消费体验造成了较大的障碍，会流失一部分订单。

卖家发货速度较慢。从统计数据上可以看出卖家的发货速度是低于行业平均水平的，而且在笔者的亲身体验上，阿卡的发货时间的确会长于其他店铺，很难做到当天发货，而且在做一些活动时，也会在承诺的时间内不发货，延后较长时间才发货，这也造成了部分销售退货的现象。

阿卡店铺虽然存在一些问题，然而瑕不掩瑜，即便卖家的在线服务态度稍差，发货速度较慢，但由于其优势的独特性、稀缺性，整体销量一直处于上升趋势。这也和商业模式理论是相吻合的，平庸的人员素质和普通的管理能力，在一个好的商业模式的运转下，也同样可以创造出辉煌的业绩。3.3.2 店铺 30 天内服务情况表 3-8 阿卡近30 天服务状况项目阿卡比较行业均值

平均退款速度 2.11 天 < 2.64 天近30 天退款率 8.93% > 6.27%近30 天投诉率 0.01% = 0.01%近30 天处罚数 0 次 < 0.37 次

从以上统计数据可以看出，阿卡店铺在退款服务上是好于同行业平均水平的，退

款速度快，但是退款次数较多，这也是因为上文提到的较多因为晚发货造成的退款。

华中科技大学硕士学位论文 14

3.3.3 信用评价

阿卡的总体好评率是 99.58%，下面按时间分类分析。

最近半年：

表 3-11 阿卡最近半年信用评价项目好评中评差评好评率总数 352051 1499 900 99.32% 服饰鞋包 344301 1485 886 99.32% 非主营行业 7750 14 14 99.64%

从以上分析可以看出，阿卡的好评率一直没有较大的波动，说明其质量、服务水平等一直保持在一个较为稳定的水平，但是由于其较高的退货率，所以造成了很大的人力资源的浪费，从而会加剧服务不到位的情况，从而形成恶心循环，因此阿卡最需要改进的是其服务水平，一旦能够改进其服务水平，相信其真实销量会在短期内再上一个台阶。

华中科技大学硕士学位论文 15

3.4 阿卡网店销售模式分析 3.4.1 产品描述方式

阿卡的产品描述都具有阿卡的特色，不仅仅是对衣服的基本描述，包括材质款式、风格、尺寸等内容，衣服的描述还会加入设计师的理念，包括衣服设计的初衷，以及设计师想通过衣服传达一种怎样的情感。3.4.2 产品定价方式

阿卡作为一个淘宝品牌，他的定价在淘宝网的服装类中的定价是较高的，而该店铺之所以能够在以低价取胜的淘宝网上占据一席之地，主要是他通过独特的风格定位，抓住了一大批稳定的客户群，同时还在以不定期的“聚划算”低价手段来吸引新的客户。

3.4.3 会员模式

阿卡使用了会员模式，对于不同级别的会员给予不同比例的折扣，这种模式使得

用户有成为会员的意愿，而成为会员的条件是以实际付款金额为标准的，具体如下：

表 3-12 阿卡会员制度

会员级别普通会员高级会员 VIP 折扣 9.5 折 9 折 8.5 折

会员条件实付满 580 元实付满 1580 元实付满 3580 元会员要求：

一次性实付满 580 元，当次享受普通会员折扣，终身有效；

一次性实付满 1580 元，当次享受高级会员折扣，自然消费金额不足 1580 元的，次年降至普通会员；

一次性实付满 3580 元，当次享受 VIP 会员折扣，自然消费金额不足 3580 元的，次年降至高级会员。

阿卡的会员一共有三个级别，并且当消费不足时，会有降级的措施，这也会促使那些希望保持级别的客户继续购买足够金额的服装，同时这也使得阿卡的转让市场异常活跃，会员为了凑足金额，购买了许多自己不需要的衣服，所以需要把衣服转

华中科技大学硕士学位论文 16

让出去，而其他的非会员用户希望购买到低价的衣服，而这种转让正好满足了他的需求。

3.4.4 产品促销

阿卡的产品促销形式多样，主要包括：降价预售、限时降价、限量销售、聚划算等。下面具体说明。

降价预售：这种模式是在产品生产出来之前，先在网上进行预售，而预售价格根据离实际产品上市时间逐渐接近正常销售价格。这种模式的好处是可以通过预售的情况了解产品的市场需求，从而更精确的控制产品的产量和库存。

限时降价：这种促销模式是在产品的正常销售中，为了加大产品的销售量，进行形成的一种即时促销，在限定的时间内，产品价格低于正常销售价格，使得销售量在降价区间内大幅上升，从而帮助消化库存。

限量销售：饥饿营销的一种。通过限制部分产品的销售量，来吸引消费者的抢购，这种方式可以让并不太畅销的款式获得远高于正常销售的数量，从而扩大销售额。聚划算：这是淘宝网的一种团购模式，通过低价来获取大量的销售量，而且除了赚取销售利润外，也是一种在淘宝网打出名声的方法之一，从而为阿卡带来大量的新客户。

3.4.5 阿卡帮

阿卡帮是阿卡在淘宝网上的一个论坛，通过这个论坛，所有的卡迷可以在这里进行交流，包括衣服的信息，生活的状态，还有心情的变化，同样，阿卡官方也会在这里不定期的推出各种活动来吸引客户的关注。

阿卡帮的活动形式多样，包括促销打折、店铺活动、团购优惠、免费试用、晒单分享、线下聚会、同城交友和团队活动等。这些活动使得阿卡的用户之间、用户和卖家成为了朋友，而用户的推荐又促进了阿卡的进一步繁荣，这是一个良性循环。

华中科技大学硕士学位论文 17

3.4.6 销售模式总结

笔者个人认为，阿卡网店的销售模式为其店铺的运营做出了最大的利润贡献，它为它的利益相关者设计出了一个较为完善的交易结构，阿卡利用会员模式巧妙的把它的顾客变成了二级分销商，并且阿卡将它的帮派变成了一个免费的广告平台，并通过奖励帮派中的活跃者使之成为自己产品最好的也最有说服力的模特。所以阿卡不需要花费大量的成本去打广告，它将变成其有效的利益相关者，用他们的口碑为其做了最好的广告。阿卡也不用花大量的资金去拓展市场，它有广泛的客户资源让它的产品充斥着淘宝的每一个角落。3.5 阿卡网店商业模式分析

普通的淘宝网服装店，是作为生产厂家和购买客户之间的一到桥梁，通过淘宝网这个渠道，将从生产厂家低价采购的衣服加价后销售给购买客户，从而从中赚取差价。这种模式，是传统的购销模式，商业模式简单，甚至不能称其为完整的商业模式，只是简单的买卖而已，这种模式的优点是简单容易操作，但是由于过于简单，容易被模仿，抗风险能力弱，经营存在较大的不确定性。

不同于普通店铺，阿卡销售的不仅仅是服装，更是一种文化或者是一种情结。而同时，阿卡利用精巧的 VIP 设置和阿卡帮的交流平台，引入了其他的利益相关者，使得他们店铺不仅仅是一个物品销售中心，更是一个情感交流中心和文化传播中心，因此为店铺带来了大量的人流量，同时通过大量的促销活动，吸引大批新的客户关注，使得销量持续走高，并且不容易产生销售波动。3.5.1 市场诉求和行业本质

时尚女装的市场诉求早已不再是传统的保暖、美观那么简单，更多的是内心渴求的一种外在表现。比如说，希望体现自己身份价值和社会地位的女性，国内国际名牌服装更能符合她们的要求，甚至引领她们穿着打扮的方向与潮流。而追求个性化的女性，更倾向于一些逆潮流而特立独行的衣服。还有生活本质的女性，她们就更在意衣服的材质，崇尚手工和原创。不同的诉求，使得现代社会时尚女装品牌的多元化推动了时装的发展。

华中科技大学硕士学位论文 18

3.5.2 利益相关者

阿卡的成功原因之一就是它利用其会员模式引入了利益相关者，一部分客户在成为了阿卡的会员之后，通过转让服装也能够获利，而这部分人通过他们的销售和宣传变向地帮助了阿卡扩大自己的宣传，提高了其知名度。3.5.3 盈利模式

阿卡主要是通过将商品销售给客户获得收入，但是除了这种模式以外，还因为引入了代购这些利益相关者，他们会帮助阿卡销售更多的商品。3.5.4 关键资源和能力

阿卡有别于其他的网店，它注重设计元素，所以它的服装除了传统的用途，还会

表达一种情感，购买阿卡服装的人都是通过衣服来寻找一种心境或者一种梦想，所以阿卡会有一群稳定的客户，会不断购买他们的新款服装，并且将自己的照片和心得体会发到阿卡帮里，从而成为另一种宣传。3.5.5 企业边界

阿卡网店现在暂时只是一家淘宝店铺，仅仅进行商品销售，还没有线下的实体店等服务，也还欠缺金融服务的引入，因此企业如果要更进一步的发展，还需要引入更多的元素。

华中科技大学硕士学位论文 19 淘宝网服装店外部环境分析 4.1 电子商务行业发展趋势

虽然现阶段整个世界的经济环境不理想，但是想对于 2009 年来说，我国的经济正在逐步走向正轨，并且外贸市场也渐渐回暖，而且现在我国的企业，特别是民营企业的电子商务意识也越来越强，逐步开始通过互联网来进行产品销售，而且互联网也逐渐成为传统企业拓展销售量的主要渠道之一。随着我国的法律制度不断完善，特别是关于网络的法律体系正在逐步建设，电子商务市场不断得以规范，使得民营企业从事电子商务的法律风险和交易风险越来越小，整个市场越来越规范，所以更多的民营企业投入到了电子商务这个大市场中来，使得整个市场的交易规模和收入不断增加。另外，由于电子商务有着传统行业无法比拟的便捷性，特别是现在的通讯技术不断突破，网络速度也在不断提高，移动互联网的发展也进入了快车道，移动电子商务已经走入了人们生活的每时每刻，个人消费者可以方便地通过手机、平板电脑、笔记本等终端设备访问商铺和购买产品，而这些转变也推动了整个电子商务行业的高速发展。

由于整个电子商务市场是一个类似于完全竞争的市场，卖家众多且信息透明度

高，并且还有一淘网等比价网站的出现，是的消费者在挑选商品和比价上非常方便，因此如果不进行市场细分，则商家因为价格战都将无法获得较好的利润，并且陷入残酷的红海竞争当中。卖家为了应对这种局面，自发的形成了差异化竞争，使得市场从完全竞争市场转变为垄断竞争市场，这样一方面可以满足消费者个性化的需求，同时商业也能获得较好的利润，而且对于商家来说还可以形成规模经济。卖家在产品差异化的同时，也在不断地进行商业模式创新，从淘宝到凡客在到京东、红孩子等，都用其独特的商业模式和准确的定位在市场上获得了成功。

在我国刚刚开始出现网络购物的时候，当时由于技术缺陷和信用体系的缺失，并且我国的物流体系相对于发达国家来说也很落后，这些问题都造成了这个网络购物市场的发展缓慢，同时还遭到很多诟病。在早起，以阿里巴巴为代表的 B2B 模式占

华中科技大学硕士学位论文 20

据了电子商务的较大市场份额，而 C2C 则是由易趣占据了头名的位置，到 2003 年，C2C 的规模仍然不大，还不到 B2C 的一半，在整个电子商务中只占百分之十几，但当阿里巴巴进入了 C2C 市场，成立了淘宝网，不仅击败易趣夺取 C2C 市场第一把交椅，更是强势挤占了 B2C 的市场份额。2007-2009 年连续三年 B2C 占网购市场份额

低于 10%，一时间陷入低谷。2008 年之后，随着京东商城、凡客诚品等 B2C 网站的崛起，大量的资金涌入了该行业，由于 C2C 市场平台淘宝网一家独大，其它平台如 QQ 商城等都无法撼动淘宝网的地位，而 VC/PE 等大量资金又需要在 TMT 领域寻找新的投资渠道。而我国逐渐步入小康社会，国民消费水平不断提高，此时进入消费领域正式时候，所以大量资金涌入了 B2C 领域，快速推动电商行业的发展，而麦考林等企业成功上市，更是让资本认同该行业，使得投资不断加大，这样也促使 B2C 的市场份额不断扩大，并且开始侵蚀 C2C 的市场。2011 年，淘宝商城（天猫）仍然占据了 B2C 市场的最大份额，达到 53.3%，京东商城紧随其后，占 36.8%，并且销售额突破了 300 亿。近几年内，中国电子商务市场仍将以 C2C 为主要的消费渠道，但是 B2C 的增长速度将远大于 C2C 市场，其规模占比将逐年扩大。4.2 服装行业发展现状

4.2.1 服装行业发展环境分析

在全球性经济衰退影响下，2011 年，我国全年 GDP 为 471564 亿元，比上年增

长 9.2%。国民经济的复苏，有利地促进了国内需求，对服装行业的振兴有重要意义，但同时，国际经济环境仍具有较大的风险，世界银行警告全球经济仍有二次探底的危险，欧洲债务危机加剧了全球经济不稳定势头。因此，面对当前良好形势，不能过于乐观，尤其是我国 2009 年经济是在国家强大的经济刺激下的产物，在短期目标

“保增长”初见成效之后，“促转变”已成为 2010 年经济工作的主线，国民经济的整体调整，和国际环境的不确定性，导致 2010 年国内生产总值不会有大的增幅，预计将维持在 9%左右。

中国经济的成功复苏，是在国家强大的经济刺激政策下完成，出口、投资、消费三驾马车中，消费呈现平稳态势，出口和投资则表现为一消一涨的局面。因此，今

华中科技大学硕士学位论文 21

后中国面临的最大的问题将是政府如何从刺激性政策中退出，实现经济的自我修复。4.2.2 服装行业发展情况分析

服装行业为传统劳动密集型行业，行业规模处于逐渐扩大之中。截至 2009 年 1-11 月服装行业企业数达到 16819 家，员工数则进一步增加到 407.49 万人。此外，2009 年前11个月服装行业总资产超过5587.44亿元，资产增速为12.78%，总负债为3035.48 亿元，负债增速连年下降，为 9%。

服装行业的规模一直处于增长之中，2008 年受金融危机的影响，增长速度放慢，但 2009 年又恢复了增长，金融危机还对整个市场的企业进行了洗牌，实力弱小的企业被市场所淘汰，而实力强的企业则获得了更好的发展机会。现在我国整体经济状况向好，服装企业再次进入上升通道。2009 年，服装行业的负债增长下降达 5%，这意味着企业抗风险能力提升，行业逐步进入稳定成熟期。另外，服装行业平均从业人员数开始下降，这说明人力资源成本的上升对企业产生了很大的影响，企业不得不减少人员，同时也说明企业在不断改善技术水平，提高生产率，用较少的人就能完成原来的工作量。

金融危机对服装业的影响并没有消除，2009 年 1-11 月服装行业工业生产总值累计 8804.26 亿元，增速为 14.59%，较上年下降 4 个百分点，这表明行业整体运行基础还不是十分稳健。长期来看，2005-2007 年服装行业的工业总产值保持了 20%以上的高速增长的态势，但是金融危机以来，外贸环境恶化，经济前景看淡，2008 年与

2009 年增速明显放慢，供给增速呈现加快下滑趋势。细分服装产品中，除了衬衫的产量同比下降了近十个百分点，其余产品同比增长幅度在 2%-5%之间。4.2.3 服装行业竞争状况分析

（1）服装行业进入与退出壁垒分析

资金壁垒：简单的服装加工行业对资金的要求并不高，但是现阶段，简单的服装加工企业大多被淘汰，这主要是由于他们没有技术和设计上的优势，没有品牌优势。因此，对于服装行业来说，未来资金实力雄厚的企业将占有很大优势，大量资金将转化为行业技术革新、设计更新和品牌创立的保证和动力。随着国家提出的产业升

华中科技大学硕士学位论文 22

级政策的实施，服装行业将从简单加工业转化成为需要较高资金壁垒产业。技术壁垒：现在我国的服装企业普通存在的问题是技术落后，设计能力较低。因此，技术改进和产业结构调整将成为服装企业的发展重点。预计未来新进入服装生产的企业，必须具备相当高的生产加工技术和服装设计能力，将融入国际服装生产贸易体系，并在技术上与国际贸易技术标准接轨。

政策壁垒：2009 年服装行业资产增速明显放缓，投资增长速度低于全国平均增长速度。未来服装行业的政策将主要集中在促进内需方面，减少对出口贸易的依赖性，增强服装行业自身的稳定性。

对于新进入企业，政策将主要在产业规模、技术条件以及环保方面进行限制与规范，从而促进产业的升级和结构的调整。而这些限制，将在很大程度上降低纺织服装行业的整体扩张速度，淘汰高能耗、低效率、不具备技术更新能力和设计能力的大量小型生产加工企业和一部分中型企业；将促进服装企业的技术更新和设计能力增强，引导资源向这些企业集中，从而出现具备国际竞争力的大型企业。（2）服装行业竞争结构分析

潜在的行业新进入者：对服装行业，由于行业本身的进入壁垒较低，其潜在的行业新进入者包括了众多方面的企业来源，如新材料面料服装加工企业、纺织行业向产业链下游延伸的企业以及所有具备雄厚资金实力、先进管理理念、时尚设计思路、接轨国际技术的企业。

替代品的威胁：由于服装是人民生活的必需品，就整体来说不存在替代品的影响，因此该行业替代品潜在的威胁基本可以忽略。但在细分市场，由于新材料新技术的进步开发及时尚潮流观点的变化，将出现部分产品的更新换代。这是不可避免的趋势。

买方议价的能力：对服装行业来说，由于国外需求下降，尤其欧美等经济发达地区的金融债务危机的持续，将影响其对服装进口的需求；同时由于越南等具备低成本环境的服装出口国家对国际服装贸易市场的争夺，将在很大程度上将影响我国的服装产品出口价格。大量国内企业被迫由外贸为主转向内销为主，在国内市场较为稳定的情况下，企业很可能通过降低产品价格以争取更多的市场，从而导致利润下

华中科技大学硕士学位论文 23

降。2009 年国内服装企业的利润增长幅度大幅放缓，企业利润将低于其他行业，买

方议价能力显著增强。

供应商议价的能力：服装行业供应商主要是上游纺织行业的供应者，由于纺织行业原料成本下降，因此 2009 年服装的供应商竞争较为激烈，对服装企业降低成本具有一定的益处。

现有竞争者之间的竞争：服装行业内部现有竞争者的竞争较为激烈，市场份额较为集中。大量中小企业为了很少的市场份额努力拼杀。2009 年在行业需求增幅大幅放缓情况下，行业内部竞争进一步加剧，品牌、价格、质量和服务将成为竞争的主要焦点，综合实力强的竞争者将在市场中占得先机。

2009 年由于国外需求的萎缩，我国服装行业的竞争主要体现在国内市场的竞争上。企业为抢占市场增加销售收入，努力压缩生产成本，压低产品价格。行业供应商的原材料竞争对服装企业有利，将进一步降低生产成本。这些竞争将使得 2009 年我国服装企业的利润增速受到很大影响，利润增幅将大幅下降。但通过产业结构调整和生产技术革新，服装企业竞争将进入新的品牌竞争阶段。品牌企业和规模优势企业受到的大环境影响相对较小，综合实力成为服装企业未来发展的方向和趋势。4.3 服装在电子商务上的应用 4.3.1 服装网络购物产业链

图 4-1 中国网络购物产业链 B2C 产业链 C2C 产业链

商家购物网站买家卖家购物网站买家物流公司

第三方支付平台资金流信息流

物流

信息流：浏览、下订单

物流：三种主要的方式资金流：货到付款为主

物流

信息流：登陆、发布产品、议价、处理订单

信息流：浏览、议价、下订单资金流

华中科技大学硕士学位论文 24

4.3.2 服装 B2C 兴起背景

中国服装电子商务的发展始于 20 世纪 90 年代，经历了开始的挣扎和阵痛之后，现在终于步入了快车道，开始了高速发展。最具典型代表性的是成立于2005年的PPG（批批吉服装网络直销公司），他将传统的服装行业搬到了互联网上，类似于电脑行业的戴尔公司，PPG 采用了全新的商业模式，采用轻公司、重广告的模式来运作，虽然最后因为管理上缺乏经验，投入广告太多等问题而破产，但是 PPG 还是给人们留下了许多值得借鉴和思考的东西，后来者在其基础上进一步优化了商业模式，减少了传统广告的投入，更多的采用定位更精准的互联网点击广告，节约成本的同时更能取得更好的效果。从 2007 年开始，服装服饰类交易额跃居各类商品首位，占整体网购交易量比重在 13%左右，成为网购的第一大商品。其中较为具有代表性的是凡客诚品，他因为商业模式和高速发展，收到了风险投资商的青睐，随着大量资金的介入，凡客拥有了高速扩张的基础，在不断扩张 SKU 的同时，自建物流系统如风达来满足消费者的订单。当然，到了今年，凡客CEO 陈年又有了新的体会，认为过多的 SKU 会增加大量的库存成本，并且分散精力，而且人员快速扩张但人员素质很难跟得上，反而会成为阻碍公司发展的致命要素。因此，凡客开始减少 SKU，到现在已经在 2011 年年初的基础上减少了一半的 SKU，并且如风达快递的人数从最高峰的 5000 人减至 2000 人，但是公司的发展并未受到负面影响，反而更加顺畅。4.3.3 服装 B2C 分类

目前服装 B2C 企业的经营模式主要有两大类。自主品牌商的品牌单一，主要销售自主设计或生产的品牌服装；渠道代理商销售代理多种品牌的服装。产生这种差异的主要原因是男性和女性再购买服装上的习惯不同所致，男性更多的是考虑价格、款式和材质，对于品牌的选择较少，而女性更倾向于选择喜爱的品牌，因此需要多种品牌来挑选，所以以上两种模式分别针对男性和女性购买的特点来定位。同时，根据企业主要经营品类、经营主体角色、经营主体性质的不同，服装 B2C 企业可以划分为多种不同的模式，包括：互联网服装品牌直销 B2C，互联网服装渠道分销 B2C，复合渠道零售商网络直销 B2C，传统品牌企业网络直销 B2C，传统渠道商网络分销 B2C。

华中科技大学硕士学位论文 25

4.4 服装电子商务发展现状及趋势 4.4.1 发展环境：PEST 表 4-1 中国服装电子商务发展环境 PEST分析因素优势劣势政治因素

国家十分重视电子商务行业发展；地方政府在法律、法规等方面给予了保障和支持。

电子商务法律法规建设相对落后，没有形成一套监督体系；多头主管，目前仍无统一集中监管部门。经济因素

国民经济和国民消费稳定增长；网络购物占网民总体消费的比例不断增加；服装是网络购物第一大品类。经济危机导致服装电子商务行业投资放慢。社会因素

中国网民规模世界第一，宽带进一步普及；网购用户渗透率逐步提高；网民的网购意识得到提高，网购习惯逐步养成。

我国信用体系建设落后技术因素

网络基础建设日趋完善；网络技术发展迅速；电子商务系统解决方案技术提高。

物流、售后等仍然是制约电子商务发展的瓶颈。

中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，一方面是电子商务宏观发展环境利好，另一方面是电子商务在其各个细分领域发展也是势头正猛。随着服装电子商务行业的告诉发展，国家已经意识到这个行业会对我国的经济形态和国民生活方式带来深远的影响，因此现在的国家政策和地方政策都在逐步跟上，一方面是给予政策和税收方面的优惠，另一方面又对行业提高了监管力度。随着我国的人均 GDP 超过 5000 美元，我国已经步入了小康社会，因此服务行业将成为今后主要的发展方向，国民的消费能力也得到了进一步的加强。而且随着房价的不断高涨，房租也在不断上涨，商品的流通成本也在增加，人员工资也不断提高，因此实体店的商品价格不断提高。网络购物相对于实体店来说有着巨大的价格优势，有的是厂家直销，也有

一层代理直销，大量减少了中间环节和门店费用，将该部分成本让利给了消费者，让消费者得到了实惠。因为有这些优势，近年来网购用户的渗透率不断提高，逐步培养了用户的网络购物习惯。同时，随着现在计算机技术的提高，网络速度的加快，网络购物已经几乎不存在技术问题，还有第三方支付平台可以保证消费者的资金安全，因此，以前消费者担心的安全问题现在也不复存在，当然，网络购物还是存在

华中科技大学硕士学位论文 26

用户体验的弱势，这方面在短期内难以解决。4.4.2 市场空间：交易规模及渗透率

随着网络购物商品种类的不断丰富，特别随着大宗商品和奢侈品等单笔交易金额较大的商品加入网络购物，服装网络购物交易额占总体网购的比重未来几年将缓慢下降。服装网购交易额占服装零售额的比重近年来增长迅速，09 年有望达 9.7%，预计未来 3 年内该比例持续上升，2012 年有望接近17%。75.2 170.1 308.7 479.9 633.7 809.1 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2007 2008 2009 2010 2011 2012 交易规模（亿）增长率

图 4-2 2007-2012 年中国服装网络购物市场交易规模 2756

5192 8008 12152 17472 22575 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年服装网络购物用户人数（万人）占网购用户比重

图 4-3 2007-2012 年中国服装网络购物用户占网购用户规模的比重

华中科技大学硕士学位论文 27

4.4.3 市场走向：发展趋势预测

服装网购市场空间很大，预计 2012 年服装网购在服装零售市场的比重将接近

17%。网络购物已经开始快速挤占传统渠道的市场，网络购物相对于传统渠道来说更加便捷，款式多样，对比方便，价格便宜，越来越快的生活节奏使得更多的人将出门购物的习惯改为了在家购物，减少了时间支出，截至 2011 年底，中国网民数量已经突破了 5 亿，而且服装是必需品，所以潜在用户群及其庞大。当然，现在服装电子商务市场上的竞争还很激烈，各路资本支持各个电商企业快速跑马圈地，占领用户资源。在激烈的竞争中，已经有部分企业脱颖而出，开始展现出其竞争优势，包括融资能力的优势、渠道建设的优势、品类优化的优势、人力资源的优势等等。其中比较突出的是凡客诚品，它在 2011 年销售额已经突破了 25 亿元，在服装电商中的市场份额达到了 20%以上。

当然现在不断有新的企业进入这个领域，所以未来可能还有一些其中的佼佼者会脱颖而出，在整个市场中占据一席之地。当然，除了新的电商企业外，传统的服装企业在这种大势之下纷纷触电，进入了电商领域，他们的优势是拥有着货源、渠道、门店的优势，劣势就是对电商的行业业态不太熟悉，很有可能还是在以传统模式的思维来经营电商模式，这样就很可能会遭遇市场的冲击。过去从事传统服装行业的人才，包括生产制造、供应链管理等方面的人才，对于进入这个行业的电商企业来说，还是非常渴求的。说到底，电子商务对于服装行业来说是一种新的销售渠道，但是由于其渠道的特殊性，所以对于经营的企业来说要采用新的商业模式，从传统

形式的竞争转为资本的竞争，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，谁的扩张速度快，谁更能找到用户的需求，谁就能更好、更快的占领市场。现在的电商团队中不乏从传统服装行业出身的成员，他们不一定很熟悉网络经营，但是他们的行业经营还是对新的电商企业有很好的帮助，这对于电商的发展也有非常重要的意义。所以，很可能未来能够占领市场的电商企业是那些能够快速掌握网络经营模式的传统服装企业，他们有较大的资源优势，一但了解了游戏规则和玩法，就能取得快速的成长。在这个意义上讲，传统服装企业开展 B2C 是具有先天的优势，未来 B2C 市场的成功企业，一定是在传统供应链方面资源深厚的企业。传统企业如果能够在互联网

华中科技大学硕士学位论文 28

营销、用户体验等方面真正发力，那么在服装 B2C 领域取得一席之地的机会比较大。未来服装市场竞争者增多是必然的，但是在足够大的服装消费市场，企业通过差异化的竞争策略，是完全有可能在激烈的市场竞争中取得快速的发展。比如，从服装产品本身的定位和分类来讲，不同服饰品类选择：男装、女装、童装、老年装等等，不同服装都有特定的消费人群可以挖掘；不同消费人群定位：中低端用户、高级白领、高学历人群等等，每一类属性人群的消费需求、习惯、心理价格都不同；不同款式风格差异：衣服风格偏欧美、还是日韩、还是其它国家和地区，其所吸引的消费人群也都有差异；再比如，从企业具体的竞争策略来讲，不同企业着眼点不同，有可能是为消费者提供了不同的选择理由，性价比产品；优质售前售后服务；贴心会员回馈活动；领先的技术服务。

服装电子商务网站的快速发展不仅改变了一部分用户购物的习惯，而且在很大程度上改变了用户获取时尚流行资讯的方式。淘宝等电子商务网站已经超过杂志、品牌官方网站等媒体，成为用户最主要的流行信息获取途径。

目前电子商务网站除了基本的商品展示和说明，更多的内容都来自网民购物经

验、评论等内容。而此类 UGC 的内容对于用户购买决策会产生一定的影响。6 成的用户购买服装之前都会参考以往买家的评论。从用户调研的这些数据可以预测，随着服装电子商务网站的发展，未来这些网站产生的资讯会很大程度地影响用户消费观和时尚观。

华中科技大学硕士学位论文 29

4.5 服装电子商务市场竞争状况

4.5.1 竞争环境：波特五力（1）供应商议价能力

对于不同模式的服装 B2C，供应商的范围不同，供应商的议价能力也不同。具体比较见下表：

表 4-2 中国不同模式服装电商的供应商议价能力比较不同模式直销—自主品牌商分销—渠道代理商

主要供应商服装原材料供应商、生产厂商品牌厂商、代理厂商供应商议价能力

企业规模大、销量达一定量级弱强

企业规模小、销量少强说明

企业规模决定其在与上游供应商合作时的地位，规模大，企业则会拥有较强的主导地位，可以根据自身客户需求来提要求，反之则相对弱势。定价权多集中在供应商处，购物平台相对较弱势。且供应商资源直接决定企业发展好坏。

（2）购买者议价能力

整体而言，网购消费者的议价能力相对较强。究其原因主要有：

现阶段网络购物用户对价格较为敏感，用户网购的首要原因是价格便宜，网购用户单次购买金额偏低，网购用户可接受的商品价格限额低，用户转换平台成本较低，同类型购物平台很多，不同平台产品差异性不大，现有购物用户忠诚度低。相关用户数据图表：

用户网购的首要驱动因素是商品价格。用户年网购累积金额较低，100-500 元用户比重最大。

华中科技大学硕士学位论文 30 0.30% 47.20% 57.90% 59% 64.70% 74.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 其它

网站操作方便，界面漂亮

大力的促销活动

详细的商品介绍和用户评论

商品很新、或者很奇特、其他地方买不到

诱人的商品价格百分比（%）

图 4-4 激发用户网上购物欲望的因素

（3）新进入者的威胁

综合来看，目前服装网络购物市场还处于发展初期，新进入者的威胁比较大。具体来看，主要的原因有：

服装 B2C 作为新兴蓝海市场，近两年新进入的企业数量非常之多，如 VANCL 是07年刚成立，短期内在市场中建立了非常高的知名度目前市场竞争格局相对分散，特别是各个细分领域（男装、女装等）还未出现 1 家独大的垄断局面。

用户服装消费的需求千差万别，不同属性用户（地域/收入/年龄/等）对产品质量、款式、品牌等的需求都不同，为后来者提供了潜在的市场。

综上，服装 B2C 市场潜在的进入者未来还会不少，细分市场，特别是女装 B2C 市场，会持续涌入不同品牌、不同风格、不同人群定位的 B2C 企业，整个市场蛋糕可以共同做大。（4）替代者威胁

服装 B2C 潜在的替代威胁主要来自于线下商场、目录邮购、电话订购等零售渠道；线下商城的威胁；节假日打折力度越来越大；购物体验更完善，特别是可以当场试穿、挑选，更方便；售后服务更有保障，用户买的放心；其他新兴零售渠道威

华中科技大学硕士学位论文 31

胁。目录、电话等新零售渠道多以便捷性取胜，省去大量挑选比对的时间和精力。就目前服装 B2C 的发展来看，服装网购的替代品的威胁不大。主要原因，一方面，包括网络购物、目录、电话订购等在内的新兴零售渠道都处于发展初期，还不足以构成传统零售渠道的威胁，目前阶段竞争非主流，多渠道联合是趋势；另一方面，不同渠道辐射的用户群体不同，网购主要面向网民，商城主要面向商圈周边的消费者；且各个渠道主打的卖点不同，网购以价格优惠为卖点，商城以购物体验和服务保障为优势。

（5）现有企业之间的竞争格局

现阶段，服装电商之间的竞争异常激烈，目前国内大大小小的服装 B2C平台不下数千家，但是稍具规模的企业数量屈指可数。现在市场中有大量的中小企业，他们不但互相之间要竞争，还要和淘宝网店来竞争，和 C2C 中的卖家竞争，对手则更加多，竞争更加激烈。所以很多的企业逐渐从广泛竞争走向了细分领域，比如专门经营男装、女装、童装、袜子等，甚至是更加细分的衬衫、运动鞋等，而在许多的细分领域，逐渐有优秀的企业脱颖而出，占据了细分市场的领先优势。现在的新进入者如何来打破领导企业的这种优势，或者是找到新的细分领域来拓展自己的版图，他们需要付出的努力还有很多。具体把服装细分到各个细分品类，单个市场的竞争

相对来说是比较分散的。具体来看，女装市场竞争最为分散，目前还没有几家竞争优势特别明显的企业。而且女装可以细分的领域更多，从品牌到功能到风格到设计到材质，都是可以细分下去的领域，而每个细分领域都有着广阔的市场，企业如何打出知名度，树立自己的品牌形象才是关键。相对于女装市场来说，男装的分散程度较低，当然也是可以细分到诸如西服、衬衫等细分领域，每个细分领域都有几十到上百家企业在进行激烈的竞争，如何超越对手，服务、价格、个性化和商业模式的设计都是必不可少的环节。

服装行业市场容量巨大，但是如何在巨大的蛋糕中分得自己的一份，就要考验各个企业各方面的综合能力，包括融资能力，营销能力，管理能力，财务管理能力，运营管理能力，供应链管理能力等各个方面，缺一不可。

华中科技大学硕士学位论文 32

4.5.2 运营要素：服装 B2C 企业核心运营要素

图 4-5 服装 B2C 企业关键运营要素

如上图所示，服装电子商务运营有七大要素，下面分别介绍。创业团队的背景和资源对企业非常重要。特别是对服装 B2C 企业来讲，团队中既需要互联网运营模式经验丰富的成员，更需要深谙传统服装产业的成员。因为发展到一定阶段，对于传统服装产业链的把控，成为服装 B2C 企业发展壮大的最关键要素。

网站作为直接面向用户的前台，从页面风格、功能设置、购物流程，到售后服务，每一个细微环节的设计，都直接影响到用户购物体验，更加直接影响到企业的销量。优化用户体验、提升转化率，是各个 B2C 网站始终不懈的努力。

网络营销对服装 B2C 企业争取新用户、维系老用户是必不可少的。众所周知，无论是男装 B2C 开创者 PPG，还是目前行业内发展迅速的 VANCL，以及其它众多中小服装 B2C 企业，营销方面的投入都是巨大的。虽然省去了线下店面及中间渠道的成本，但是营销推广是 B2C 必不可少的大额成本投入。

产品是任何电商企业赖以生存的根本。对于服装 B2C 企业而言，产品的定位、服装 B2C 企业网站营销品牌

供应链团队产品服务

华中科技大学硕士学位论文 33

价格、质量、款式、风格等，直接决定企业的发展方向。企业需重视至少两个层面的问题，一是充分考虑中国网购用户的消费价格接受范围（目前以低价为主）；二是严格保证产品质量，让用户信赖公司的产品。

在确保产品本身的竞争优势基础上，包括配送、售后等在内的服务细节则是最贴近用户的营销。对 B2C 来讲，如果说产品是企业生存之本，那么服务则是企业发展之本。产品销售出去是前提，用户对购买的产品及体验的满意则是企业长远发展的关键。

供应链是由供应商、制造商、分销商、零售商以及消费者等产业链上下游各个环节构成的网络，包括了商品采购信息流、物流、资金流等。服装电子商务企业最终的竞争，离不开对产业链上下游合作关系的优化及效率的提升。

品牌的综合影响力是建立在以上各个因素基础之上，包括企业的产品、服务、用户体验等，在市场中树立起来的企业品牌认知度和美誉度。这是企业制胜的隐性资产。做一个成功的服装 B2C，需要在目标消费群中塑造品牌影响力，这对于新用户的拓展及老用户忠诚度的提升非常重要。

华中科技大学硕士学位论文 34 透视淘宝网服装店商业模式 5.1 定位

任何一个企业或者一个网店想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，进行生存发展并最终实现自己的目标，首先必须要有明确的定位，东打一枪，西打一炮是很难有较大的发展的。一个企业的定位就是要明确我是谁，我要到哪里去，我要怎样去这三个问题，通俗来说就是要明确企业应该做什么，能够提供怎样的商品或劳务，能够满足消费者怎样的诉求。企业定位是一个企业的战略核心，也是构建商业模式的起点。

在淘宝网上的服装店数以万计，要从这么多竞争对手中脱颖而出，必须要有其独到之处，在这里，建议的定位就是找准服装市场中的一个细分领域，还是以女装为例，首先要明确女装的范围是很广泛，那么我们的产品是要为哪一类女性服务，假设我们的顾客是 90 后，那么就是为新一代潮流女性服务，他们对服装的要求就有其特点。他们追求潮流，那么款式一定要新颖，可能是日韩或者欧美最新时装周所出的新款，也可能是哪部流行电视剧中人物所穿的时装，因此要随时关注时装的潮流和变化，才能满足她们随时变化的需求。另外，由于她们绝大部分是刚刚走入社会，或者还是在校学生，收入水平较低，因此商品价格不能太高，而且相对于传统渠道或者其它店家，我们要有竞争优势。

那么为了满足我们客户的需求，本着一切以顾客需求和顾客满意为准则，在制定我们的经营运作计划中要从以下几个方面着手：

保持价格优势。由于采用网络销售，所以没有实体店那么高的运营成本，并且可以通过直接向厂家订购或者自行采购，大量消灭中间环节所产生的成本，使得我们的产品价格可以大大低于实体店的价格，同时还能保障我们有合理的利润水平，并且让消费者也能得到实惠。另外，我们也可以向阿卡那样引入自己的设计理念，逐步从中间商转变为设计者，再找厂家贴牌生产我们自己品牌的服装，从而实现从经销到自主品牌的转型。实践证明，拥有品牌的企业更能获得丰厚的利润。

华中科技大学硕士学位论文 35

愉快购物。我们在为顾客提供产品的同时，还要提供我们优质的服务，在产品优势还不明显的时候，服务水平能够起到举足轻重的作用，达成一次交易在于其次，拥有了长期的回头客才是更加重要的事，管理学理论经常介绍说开发一个新客户的成本是维系一个老客户的六倍，因此我们要用我们优良的服务使得新客户迅速成为老客户，老客户会反复购买我们的产品。

沟通顺畅。网络购物尤其注重体验，例如阿卡虽然现在发展势头良好，但是因为与其客服沟通困难，还是因此流失了大量客户。为了避免这种情况，一是做好在线联系的服务，旺旺在线解答的人数要充足，而且交流方式要进行统一规范，给客户留下良好的印象，同时还要建立其他的沟通渠道，例如建立电话服务热线，甚至在发展壮大后建立呼叫中心，使得客户能够及时获得解答。

放心购物。我们可以加入一些淘宝的服务体系，例如“7 天无条件退款”等，让客户可以放心购物，虽然会造成一些退货的产生，但是对于销售量的促进还是利大于弊。

5.2 利益相关者

商业模式设计就是为利益相关者设计交易结构，在我们的这个系统中，最直接的就是卖家和买家，除此之外，还有淘宝网作为交易平台，支付宝作为支付平台，快递公司作为物流平台，他们都是沟通卖家和买家的渠道。和物流公司的合作，既要保证较低的物流成本，也要保证运输服务质量和运输速度，而现在的快递行业还是不太规范，高端的有 EMS 和顺风，而最常用的还是“四通一达”，因为他们的服务质量尚可，价格比顺风等低上不少，当然还有一部分电商选择自建物流系统，具有代表性的就是京东商城和凡客的如风达。当然我们作为初创企业，肯定还是得借助现有的物流服务，一般情况采用“四通一达”，有特殊需求的采用顺丰或者 EMS。除了上述利益相关者以外，服装的生产厂家和代理商也是重要的利益相关者。我们和生产厂家出于一种合作关系，但是我们的销售量决定了在和厂家之间的议价能力，所以可以在合作中寻找合适的厂家，建立战略合作关系，甚至还可以让他们成为我们的股东。

华中科技大学硕士学位论文 36

另外，我们还要学习阿卡的会员体系，将我们的客户也引入到整个利益相关者的体系中来，给予会员一定的优惠条件，他们可以通过转让服装获得收益，同时，他们也为我们扩大了宣传，提升了店铺的知名度，因此还可给、季度、月度购买金额最高的客户一定的物质奖励，包括服装、现金券、购物卡，甚至是给他们免费旅游的机会，而这些都是吸引用户大量购买我们服装的手段。

为了实现上述交易结构，我们建议按照下面的方法来构建业务系统。业务系统是指我们店铺为了达到目标所制定的各个业务环节，并且将各个环节的业务伙伴安排合适的角色，用合适的交易结构将其联系在一起，包括了企业的价值链和整个行业的价值链两个层面。业务系统是为利益相关者的交易结构所服务的，是利益相关者互相之间利益能够体现的渠道。我们的业务系统核心是“网络+刊物+互动”的模式。前期通过与生产厂家合作，从厂家处取得样品，将样品拍照并找模特试穿，将图片发布到网上，根据买家的订单，可以要求厂家直接发货，我们可以将中间的利润让一部分给厂家，从而降低库存和进货的资金压力。当然，如果生产厂家难以做到直接发货，我们也可以根据预测的销售量先购进一部分库存，前提是以快速满足客户的需求为主。通过以上的方式，一方面是确保货源的问题，尽量和厂家形成长期合作关系，另一方面是尽量减少前期的成本压力，最好能将库存转移到生产厂家处。我们将自己的服装和计划上市的服装做成杂志的形式，免费寄送给会员和购买产品的新用户，杂志主要突出教人怎样进行穿衣搭配，以及展示现在的潮流，而对于展示的服装，可以给出链接网址，让读者可以知道这是我们产品，合理搭配我们的产品就可以做到时尚和潮流。另外我们还会定期制作电子杂志，定期发送给我们的会员，电子杂志的内容和书面内容相同，不过更加方便，可以直接点击就能链接到产品购买的页面，通过这种软文营销的手段提高销售量。

我们会参照阿卡帮的模式建设自己的论坛或者帮派，形成一个虚拟社区，在这里，可以让我们的客户和潜在客户交流各种心得体会，包括穿衣搭配、购物省钱、各种活动等，并且会不定期的开展一些线下交友的活动，旨在通过感情渠道，来加深我们和客户之间的联系，让一次性购买变成多次购买的长期行为。

华中科技大学硕士学位论文 37

5.3 盈利模式

盈利模式是指企业利润产生的方式。作为一家女装的网店，我们要向女装的领先企业看齐，包括 ZARA 等公司的模式都是需要好好学习的。我们的盈利模式主要还是通过销售产品来获得，但是在销售产品的基础上还要开发增值业务，增值业务将围绕服装这个主要线条开展，也可以和其他店铺进行合作，主要包括饰品、帽子、鞋等服装的周边产品，通过和其它店铺的合作，可以让消费者获得更好的购物体验，也能通过其他店铺扩大知名度，增加销售额。

作为网络销售店铺，没有实体店那么高的成本，而且从厂家直接进货也减少了中间环节的成本，甚至还能要求厂家直接发货，通过这些方式，我们能够向客户提供低价产品的同时也保持了合理的利润水平，在我们运营良好，获得了大量的会员客户之后，我们可以进行自主设计，使得我们的产品能够拥有独特的风格。5.4 总结

网店从本质上来说是一个零售企业，作为零售企业要解决的主要问题就是吸引新客户并保持老客户。为了实现这两个目标，需要做大量的工作，吸引新顾客考的是

营销手段和精准的定位，保持老客户靠的是贴心的服务。

营销手段，除了各种宣传渠道，还要靠软文的宣传和口碑的传播，可以通过淘宝网的宣传，还可以在其他论坛发布信息，百度知道上自问自答，微博上推广等等一系列渠道，广告的投入不是越多越好，其实投入的广告成本大部分都是被浪费掉了，服装电商 PPG 就是死在巨额的广告投入上，所以广告投入不在于大量覆盖，而在于精准定位，而现在的互联网技术可以实现这一点，其他的实体广告就不需要在做过多的投入了。

贴心的服务，就是要能想到客户所需要的，甚至做到比他想要的更好，这样就能获得客户的认可，而一个忠诚的客户，不但会自己消费，还会为我们带来潜在的 10 个客户，所以服务是不能放松的项目。

开企业哪怕只是一个网店需要考虑的问题都是方方面面的，本文仅就服装网店的商业模式做了一些研究和设想，但最终成效还是要在市场中去检验。

华中科技大学硕士学位论文 38

致谢

本文是在导师薛明皋教授的悉心指导下完成的。薛老师在理论、方法和实践中都给予了作者莫大的指导和帮助，使作者在理论上得以不断提高，掌握新方法并能运用到实践工作中去，同时薛老师在精神上给予了积极的鼓励和支持，增强了作者的信心，在完成专业知识学习的同时，有信心完成富有挑战性的任务。薛老师渊博的知识和严谨的治学态度，使作者深受激励并受益匪浅。

同时，还要感谢阿卡店铺和其客户的支持，给予相关的数据和建议，他们给予作者极大的支持和帮助，共同克服了一系列的困难，解决了一系列的问题，使该项目在计划安排的时间节点内顺利完成。他们努力不懈的工作态度深深的感染了作者。在此，仅以论文献给所有关心并帮助过我的人们！

华中科技大学硕士学位论文 39

参考文献

[1] 王祖强，陈新伟.电子商务与商业模式创新[J].商业研究.2010(12).8-10.[2] 魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].机械工业出版社.2009.2.6-57.[3] 马士华，陈勇.供应链管理[M].机械工业出版社.2005.8.50-85 [4] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社.2005.7.37-84 [5] 卢爱芳，雷中辉.你拿什么吸引我——创业者必知的风投规则[M].北京大学出版社.2007.11.2-57 [6] 刘旗辉.中国最佳商业模式经典[M].商界传媒企业研究院.2007.5-25 [7] 肖明超，胡浩.PPG：“服务器”服装公司[J].中国商业评论.2007.10.30-32 [8] 汪杰.中国电子商务市场商业模式研究[D].北京邮电大学.2007 [9] 王玉英.新阶段下 BtoC 电子商务模式发展研究[J].经济论坛.2010（4）10-14.[10] 刘之宏，钟利红.浅谈网上开店的商品选择问题[J].当代经济.2008（8）47-50.[11] 薛松，杨小丽.我国电子商务发展中的问题及对策分析[J].中国科教创新导刊.2007（20）.26-27.[12] 汤姆·科普兰，蒂姆·科勒，杰克·莫林.价值评估：公司价值的衡量与管理[M].北京电子工业出版社.2004 [13] 赵晶，朱镇.企业电子商务战略实施关键成功因素的实证研究[J].清华大学学报(自然科学版).2006（12）.44-47.[14] 邵兵家，孟宪强，张宗益.中国 B2C 电子商务中消费者信任前因的实证研究[J].科研管理.2006（9）.20-22 [15] 朱岩，林泽楠.电子商务中的个性化推荐方法评述 [J].中国软科学.2009（2）.10-15.[16] 吴金南，仲伟俊.电子商务能力影响供应链绩效的机理研究[J].中国管理科学.2011（2）.52-55.[17] 朴春慧，安静，方美琪.C2C 电子商务网站信用评价模型及算法研究[J].情报杂志.2007（8）.31-34.[18] 刘枚莲，黎志成.面向电子商务的消费者行为影响因素的实证研究[J].管理评论.2006（7）.6-9.华中科技大学硕士学位论文 40

[19] 于建红，鲁耀斌.B2C 电子商务信任评价体系及其应用[J].工业工程与管理.2007（10）.14-15.[20] 刘其飞，胡宏涛.数据挖掘在电子商务中的应用研究[J].计算机光盘软件与应用.2012（2）.31-35.[21] 赵琛，李青，刘晓欢.中国服装企业商业模式研究[J].中国商贸.2012（2）.56-60.[22] 吴艳.浅析“云计算 ”对新型商业模式形成的推动力 [J].辽宁科技学院学报.2012（6）.19-21.[23] 赵勋.物联网技术发展与商业模式研究 [J].计算机光盘软件与应用.2012（1）.8-11.[24] 王祖强，陈新伟.电子商务与商业模式创新[J].商业研究.2010（12）.11-12.[25] 张晓初，杨瑞君.电子商务商业模式:基于服务战略差异的研究[J].数字技术与应用.2010（8）.34-36.[26] D.Levy.Specifying the Dynamics of Industry Concentration Journal of Industrial Economics[M]，1985，(34).317-322.[27] J.S Brain.Industrial Organization New York Press[M]，1968.239-255.[28] W.F.Mueller，L.G Hanmm.Trends in Industial Concentration Review of Economics and Statistics[M]，1974.51-73.[29] I．N．Kessides．Market Concentration Contestability and Sunk Costs．Review of Economics and Statistics[M]，1991(72).18-26.[30] I．Miles．Measuring the Future：Statistics and the Information Age[J]．Futures，1991(9).6-9.[31] Prahalad C.K.Gary Hamel.The core competency of the operation[J]，Harvard

Business review，1990.53-58.[32] Lardy.Nicholess.China's Unfinished Economic Revolution[J].Washington D.C Brookings institution Press，1998.36-39.[33] Tirol.Jean.The theory of industrial Organization[J].Massachusetts Institute of Technology，1998(9).10-12.[34] Debreu.Gerand Analysis of Economic Development Strategy[J].NewYork ：

wiley，1980.25-26.华中科技大学硕士学位论文 41

[35] Krpes.D.A Course in Macroeconomic Theory[J].Princeton University press，1990（2）.27-31.[36] Donald B.kessing.Improving Trade Policy Reviews in the World Trade Organization[J].Institute for International Economics，2000.33-36.[37] Tim Schwanen.Transort Planning，Logistics and Spatial Mismatch: A Regional Science Perspective[J].Journa of Regional Science，Heightstown，2003(2).45-48.[38] Fischer Black，Myron Scholes.The Pricing of Options and Corporate Liabilities[J].Journal of Political Economy，2003（81）.14-18.[39] Samson MA，The Revolution of e-Commerce[J]，Institute of Management Consultants，2011（11）.51-55.[40] Sunita Tiwari，Pratibha Singh.Environmental Impacts of E-Commerce[J]，Department of Computer Science Krishna Engineering College Gaziabad;Department of Computer Science JSS Academy of Technical Education NOIDA，2011（4）.16-19.

第五篇：第三方理财商业模式研究

第三方理财商业模式研究

近几年，理财市场火爆，股票、基金、债券、保险、外汇……在这些理财产品面前，各金融机构上演一出出“王婆卖瓜”的戏，却让投资者产生了不信任，到底应该如何选择理财产品？哪里有专业的理财顾问能站在客户的角度指点迷津？

基于这种现状，一种“只卖规划不卖产品”的新兴理财业务———第三方理财近年开始火热。第三方理财卖点就是中立性和客观性。

为他人资产增值，又能让自己获利，这是第三方理财公司的目标。话虽简单，综观这几年行业的发展，能真正存活下来的公司却寥寥无几。行业光明的前景和尚在襁褓中的市场现实，令内地和进入内地的海外第三方理财公司不断求变，从而诞生了不同的商业模式。

本文选了四大类第三方理财公司（保险类、基金类、综合类、产品评价类），七家第三方理财公司（华康、世德贝、德圣、康宏、诺亚、晨星、普益），描绘了第三方理财在内地的各种不同商业模式，然而，这些公司/模式最终谁能胜出？这个问题仍很难回答。毕竟，第三方理财在内地的发展离成熟还远。

感情投入：个人客户的免费阶段

在美国，第三方理财机构的收费模式主要有两种，即向客户收费和向机构收费。其中向客户收费占了主流，一些知名的独立理财师，有着丰富的市场经验，有很多客户慕名而来，而他只需要长期为十几人、几十人做好终身理财服务，每年固定的咨询费即可使他轻松获得百万美元的年薪。例如美国知名理财公司柯契斯菲茨财富管理公司的利润来源就只来自其客户，但细分为理财规划服务费和客户资产管理费。

咨询费的收取在这家公司具备了一定的模式：客户第一次来公司做一个完整的理财规划和咨询需要15000美元；每年如果有新的问题产生或在第二年以后回顾，就采用按小时收费的方式。而资产管理费一般是所管理客户资产的0.8%-1%左右。客户资产越多，管理费率越小。事实上，理财规划服务费只占到该公司利润的10%，其余90%的收入来源于客户资产管理费。但就是这10%收入奠定了90%的利润基础。

但在内地，第三方理财公司还不能做到向客户收费，甚至在香港这种方式也还行不通。香港最大的理财公司康宏理财集团董事陈子建表示，中国投资者理财意识没有欧美成熟，他们认为理财师给他们做理财规划是义务。诺亚财富也表示，即使诺亚定位于百万阶层以上的富人，其给富人做理财规划也无法收取咨询费和会费。

而像德圣基金研究中心、普益投资顾问公司能够做到收取会员会费，也是基于它们较有实力的研究。它们不是综合型理财机构，也不向客户推荐产品，只在某个领域具有权威性。投资者在独立第三方研究机构缺乏的情况下，才愿意为研究咨询买单。至于晨星向机构收费的模式，其实也是晨星在市场权威地位已确定的情况下才能做到。

咨询费、会费这种旱涝保收的稳定收益，是每一家第三方理财机构垂涎的奶酪。只是时机是否合适，自己的市场地位是否已经奠定牢固才是收不收费的决定因素。在市场培育期，众多第三方理财公司的感情投入还是必须的。

间接销售产品获取返佣

没有了会费、咨询费，第三方理财公司靠什么生存？答案是代销产品的返佣。所谓返佣，是指会员在接受了第三方理财机构的推荐，并投资了基金、信托、私募或地产之后，销售方给理财公司返还相应比例的佣金，佣金比例视产品而定。

佣金收入已成为第三方理财机构的主要收入来源。康宏理财和诺亚财富均表示，它们的利润都来自产品供应方付的佣金，佣金占产品销售额的比例在1%-4%不等。而泛华和华康这两家保险中介巨头，近几年靠规模效应拥有了不少客户，这令它们面对保险公司时具有较强的议价能力，能拿到比其他中小保险中介机构更多的佣金。

以投资券商理财产品为例，如果客户是通过理财公司介绍过来的，券商会给理财公司返佣。即投资金额的0.8%～1.2%，最高可达到1.5%。也就是说，客户每投资1000万元，理财公司就可以拿到8万～15万元的回扣。

由于第三方理财公司广泛跟银行、券商、信托、私募等金融机构合作，当理财市场风向转变之时，它们也能根据市场变化向客户推荐不同的产品。因此，靠推销产品取得佣金是目前大多数第三方理财机构的存活之道。

提升公司在客户心中的地位

从国内外经验来看，第三方理财机构的团队配置主要分为三块：客户服务部门、理财师队伍和研究部门。其中，理财师队伍跟客户交流最频繁，是为客户直接提供财富管理规划和建议的专家团队。但一家公司不能过多依靠理财师的能力，要让客户看到理财师背后的公司价值才是第三方理财公司长久发展之道。否则理财师一旦跳槽，客户资源也随之流失。

衡量一个第三方理财机构实力强弱的一个重要指标是它的研究部门。诺亚财富表示，作为一个第三方理财机构，要中立地为客户挑选合适的金融产品，公司首先要对产品进行筛选。产品如果没有可靠的发行方，风险没有明确的测定，那么客户投资很可能因此亏损，从而砸掉了公司自身的牌子。在第三方理财尚未成熟的市场，理财公司主要靠口口相传的方式吸引新客户，品牌一旦受损，很难再有复原机会。

康宏理财陈子建也认为，第三方理财要从产品层面严格把关，再辅以客服部门对客户跟踪回访，这才能降低理财师个人对客户的影响。客户会发现，理财师虽然尽责帮他们做理财规划和资产配置，但真正让他们财富增值的是理财师背后的公司。即使为他服务的理财师跳槽了，他的资产也不受影响，新理财师照样能为其提供优质服务。

第三方理财（保险类）

华康要做保险行业的沃尔玛，用创业平台留住万名营销员

盈利模式：华康专注于寿险业务，欲打造保险行业的“沃尔玛”。此外，华康采用了“伙伴代理制”。其盈利主要是向客户提供保险产品，并向保险公司收取佣金。

从2006年7月成立至今，不到3年的时间，华康这家主要从事寿险中介业务的公司，已经在全国15个省份，设立保险代理公司，并在60多城市拥有分支机构，代理人的人数超过2万名，它自称是“全国最大的保险中介分销网络”。

如此庞大的营销队伍，并且分散全国各地，如何保证他们给客户提供统一、标准的服务呢？华康创始人兼CEO汪振武表示，华康的快速发展，源于拥有遍布全国的专业营销员队伍，专注于统一管理平台的搭建和营销体制创新。

做代理人如同开公司

“金融服务业其实可以作为终身事业来做的，但很多人在干了三五年之后就跳槽了。”汪振武对记者说，要想留住人才，就要给他们“提供新的发展空间。”

新的空间在哪里呢？华康在成立之初，就推出当时在业内被称为“创举”的伙伴代理制和终身“世袭”制。

在华康，代理人与公司之间属于“商业伙伴”的关系。他们可以在行政许可的范围内，跨城市经营，并且可以向客户提供不同险种、不同类别的保险产品，同时代理人可以组建自己的团队，其利益属于代理人个人所拥有，并且代理人的权益可以继承和转让。

为了鼓励更多创业者的加入，华康甚至还提出“打造100个中国保险营销的常青树团队”。

除了给予代理人更多自主权，华康还采取了股权激励制度，华康预期近年能在海外上市。早在成立之初，华康就获得来自风险投资机构IDG2500万美元的投资，2008年7月，又获得第二轮投资，来自经纬中国基金，同时IDG也进行了追加投资。

据介绍，从2006年公司成立，华康就确立3年股权激励方案。根据这个方案，华康以公司一部分股权，通过三年的时间，按对公司贡献度的大小，分别免费赠予全体内勤人员及年创“标准保费”5万以上的普通代理人。

为营销人员建立统一的平台

“股权激励只起到锦上添花的作用，我们并不会靠这个留住人才，我们靠的是专业扎实的中介管理经验。”华康市场部负责人林华庆说。

“我们与其他公司相比，最大的不同是提供了一个统一建设的平台。”汪振武y说。

据介绍，一直以来，保险中介公司只承担了“中转站”的角色，不重视过运营体系的建设，所有根本没有章法、流程可言，靠的是口口相传的、约定俗成的习惯。

为了支撑华康业务流量和吞吐能力，公司成立不久，华康就着力为营销人员建设一个强有力的后援运营平台。并于2008年8月，推出了保险中介行业首个“代理人电子行销平台”，面向它遍布全国的2万多名华康保险代理人，提供权威、及时、便捷的信息查询和电子化办公支持。“这个平台目前运作得非常好。”汪振武透露，华康现在在重点建设“地面标准化营销服务系统”。

保险类之海外模式

世德贝欲复制瑞典经验：理财规划+投资咨询

盈利模式：世德贝在中国的业务主要集中在私人财富管理和保险咨询。它向客户提供免费的咨询服务，然后推荐金融机构的相关理财产品，并向金融机构收取佣金。

“我们目前还处在市场投入期。”在接受记者采访时，“世德贝投资咨询（北京）有限公司”（下称“世德贝”）常务副总裁兼首席运营官栾成校说。但他并不担心世德贝未来的盈利前景，这源于其母公司的经验。

世德贝是一家提供“理财规划和投资咨询”服务的公司，母公司位于瑞典，其中国的子公司成立于2007年，目前在中国开展的业务，主要集中在私人财富管理和保险咨询方面。其盈利模式同大多数同行一样，也是向客户提供免费的咨询服务，然后推荐金融机构的相关理财产品，并向金融机构收取佣金。

500只基金，只推荐20只

栾成校说，有些咨询公司做的分析报告比较专业和复杂，“个人投资者很难看懂”。他说，世德贝为了给客户提供更实用的咨询服务，在三个方面下了很多功夫。一是信息的充分性，世德贝与产品供应商都展开了充分的接触，以了解更多的一手信息；二是建立一套完善的模型，对各种产品和服务进行定性和定量分析；三是注意表达方式，让普通客户都能理解自己的报告。尽量提供少而精的分析。

面对快速成长的中国基金市场，世德贝先是分析市场上所有的大约500只共同基金，并从其中选择大约150只共同基金，然后放入他们设计的“交通灯分析系统”中进行评价，最后挑出20只股票型基金和混合型基金，作为“绿灯”产品进行推荐。

世德贝宣称：“我们没有任何自己的投资或保险产品，我们也不管理任何基金。因而，我们具有独立性。”

今年年初，世德贝又推出“客户在线系统”，让人们从不同的角度，追踪自己的收入、支出和投资收益情况。

打“瑞典”牌，用“理财说明会”培育市场

栾成校说，由于国人在理财方面跟国外的观念有些不同，更喜欢凭借从“各种关系”获取的信息，“自己操作”，市场成熟度还不够。

尽管世德贝在瑞典发展得非常好，但在中国尚处于市场开拓期。于是，在提供分析报告的同时，世德贝还与其他公司合作，推出各种“理财说明会”，既培育了市场需求，又提升了自己的品牌价值。

例如在5月10日，针对白领人士及小康家庭的理财方式，世德贝就联合瑞泰人寿，为中华理财网会员推出“理财说明会”，同时安排公司相关人员作演讲，并对瑞泰人寿的一款投连产品进行推荐。这种做法，往往能起到比广告更好的效果。

之后的5月18日，世德贝又受《大众理财》杂志社的邀请，为其读者举办“理财说明会”。这次，他们打着“瑞典经验”的口号。世德贝总裁兼CEO瑞卡约翰森亲自到场演讲。

而在会后，世德贝还安排顾问与读者进一步沟通，抓住每一个扩大影响力的机会。

除了个人财富管理和保险咨询业务，世德贝在瑞典还有一项成熟的业务是企业员工福利项目，不过，这项服务在中国还没有正式展开，栾成校说，“我们正在考虑选择适当的时机在中国全面推出员工福利咨询项目。”

保险类之海外模式

世德贝欲复制瑞典经验：理财规划+投资咨询

500只基金，只推荐20只

世德贝宣称：“我们没有任何自己的投资或保险产品，我们也不管理任何基金。因而，我们具有独立性。”

今年年初，世德贝又推出“客户在线系统”，让人们从不同的角度，追踪自己的收入、支出和投资收益情况。

打“瑞典”牌，用“理财说明会”培育市场

栾成校说，由于国人在理财方面跟国外的观念有些不同，更喜欢凭借从“各种关系”获取的信息，“自己操作”，市场成熟度还不够。

而在会后，世德贝还安排顾问与读者进一步沟通，抓住每一个扩大影响力的机会。

第三方理财（综合类）

诺亚：独立的类私人银行

盈利模式：目标客户锁定于百万阶层的富人群，通过理财顾问免费为客户做个性化的理财规划，赚取金融机构产品的佣金。

在众多第三方理财公司表示要做“金融超市”之际，诺亚财富管理公司（以下简称“诺亚”）另辟蹊径，开创了“金融精品店”的概念———这使它获得了风投的青睐。

免费理财

在创立诺亚财富管理中心之前，汪静波是湘财证券私人金融部的负责人。2005年，湘财证券重组改制，汪静波带领手下原班人马独立出来，创立了上海诺亚财富管理中心。

由于“前世”的背景，诺亚财富一开始就将目标客户锁定于百万阶层的富人群，进入门槛为个人资产300万以上。“我们客户的每笔投资额起码在100万以上”。汪静波说。

在客户的开拓阶段，诺亚也像其他公司那样开说明会，举办论坛等形式聚拢人气。而由理财师免费为客户提供个性化理财规划是诺亚积累客户的最主要手段。

由于目前国内金融机构，如银行、保险、基金、券商等受政策限制，不能混业经营，所以它们为客户提供的理财服务，很多只能局限于其自身产品。而诺亚作为第三方理财机构则可以提供投资规划、风险管理规划、税收筹划、现金规划、消费支出规划、养老规划和财产分配与传承规划等。

比如，张先生是长三角某私营企业老板，企业年收益200万以上。2007年初他准备买100多万元QDII产品，咨询了诺亚的理财师。理财师建议其放弃投资QDII的计划，改而投资私募产品。

2007年底，张先生的这笔私募投资收益竟然高于企业收益，而当年银行QDII收益走下坡路，出现亏损。之后，理财师每2-3个月定期为张先生检视资产，2008年一季度后，理财师建议张先生调低股票和偏股基金配置，增加货币和债券基金比例。在2008资本市场惨淡之时，张先生的资产基本保值。此外，诺亚还为张先生提供私人健康管理折扣、旅游规划、收藏品鉴赏等服务。

汪静波说，通过为客户免费提供有效的理财服务，最终才能让客户逐渐认可诺亚的品牌。诺亚大部分的客户都是老客户介绍。

做梅尔卡多纳一样的精品店

理财师免费为客户服务。那么诺亚的盈利点在哪里？同很多第三方理财机构一样，诺亚的收益来自金融机构产品的佣金。

不过，诺亚不是简单地把市场上的产品推荐给客户，而是严格筛选产品，甚至会根据客户的需求，诺亚自己参与产品设计和开发。

在诺亚，每个产品都要经过投资策略会、立项会和风控委员会三道关口。投资策略会每三个月召开一次，由投资策略师讲未来三个月的市场趋势，划定目标产品范围；然后经产品经理当地调研后才能立项，再由各个部门、客户进行评价；最终产品要通过风控委员会的审核后，方可最终上线。

比如，政府担保的项目一般风险较低，但诺亚在筛选这种产品时，却要求产品经理与当地政府人员见面，研究该政府的执政能力、财政实力等。

而针对部分高端客户的投资需求，诺亚也会为其专门设计产品。比如客户需要一个风险和收益适中的股权质押信托产品，诺亚会为其找到合适的投资标的，设计出产品，并贴上合作信托公司的牌子，然后推荐给客户。

曾经，汪静波也想过从产品设计获利，但最后还是放弃了。因为她意识到，一旦从产品设计中牟利，诺亚也将变成了一家产品供应商，但在这方面诺亚拼不过专业的金融公司，反而会导致诺亚丧失中立的第三方理财身份。

于是诺亚的收益来源主要来自产品募集费用的提成，比如诺亚为一款产品募集了1亿资金，产品供应商就按资金量的一定比例给诺亚佣金。据业内透露，目前这种佣金为募集资金的1%左右。

而诺亚也不参与产品管理费的提取，这令诺亚可以随时根据市场的变换向客户建议增减资产配置。比如基金公司在2008年市场较差时也不会建议基民赎回基金，因为这可能导致基金公司的基金管理费减少，但诺亚却可以向客户建议减少股票基金配置。

“诺亚现在的模式就像梅尔卡多纳。”汪静波表示，“这是西班牙一家非常有名的超市。与沃尔玛、家乐福不同，它并非什么商品都去卖。比如它只卖一种矿泉水，产品研究经理要亲自检验过这种矿泉水有什么矿物质，对人的身体有怎样的好处，商标所写与实际含量是否一致。这种严格的品质保证，让它逐步获得了高端客户的信任。”

理财师“小组模式”

国内私人理财行业兴起才短短几年，至今理财师仍属稀缺资源，很多理财师跳槽时往往也带走了客户。针对这一问题，诺亚创新了对理财师的管理方式。

首先，诺亚付给理财师底薪。在很多理财机构中，理财师都没有底薪，收入来源于产品销售佣金。而诺亚支付理财师底薪，这一定程度上保证了理财师在提供理财服务时，不以产品为导向。

此外，为了降低理财师对客户资源的影响，诺亚将个人理财中最重要的核心能力“产品和风险控制”掌握在公司手中，从而提升了公司总部在创造客户价值上的作用，也缩小了理财师的工作范围，降低了其工作难度和对经验和能力的要求。诺亚的理财师主要作用是“调查与简单的理财咨询”，包括客户的日常信息沟通、了解客户的需求、定期对客户的资产状况进行调查（许多调查最后会形成规范的表格文档并反馈到公司），以及公司产品推介等。

而且诺亚还在公司内部设立了客户服务中心与客户联络沟通中心。一些标准化的信息，如公司对资本市场的看法、产品信息、客户的投诉信息回馈等，都通过客户服务中心发送给客户。这样即使一些理财师跳槽，新的理财师也能很快接手工作，不至于引起客户满意度降低。

同时，诺亚理财师以小组的团队模式对客户进行服务。每个小组由4～6个人组成，既有擅长营销的人，也有擅长理财服务的人。理财师以小组的形式去营销和服务客户，其内部分工由各个工作组根据自己的情况灵活处理，不再由公司统一划分。这些小组都有自己的定位，比如有的团队专注于私募人士打交道，有的团队专门做房地产业，从而实现了专业化分工。

综合类之海外模式

康宏理财：用培训和升迁提升竞争力

盈利模式：通过理财顾问免费为客户做理财规划、选择合适的产品，从而赚取供应商支付的占产品销售额1.5%-4%的佣金。

在商业模式上，康宏这家香港最大的第三方理财公司，并无出众之处，它领先对手的关键是，近1500人大规模的理财顾问团队，而制定合理的理财师激励机制则是它的成功秘诀。

这是一家由产险经纪转型而来的综合型第三方理财机构，转型之初公司只有10个人，但10年后，其理财顾问发展至上千人，并拥有4万个长期客户，成为香港最大的第三方理财公司。在香港竞争激烈的金融行业，康宏理财集团（简称康宏）凭借什么取得这样的成绩？

商业模式上，康宏也是通过理财顾问免费为客户做理财规划、选择合适的产品，从而赚取供应商支付的占产品销售额1.5%-4%的佣金。

康宏执行董事陈子建表示，康宏为理财顾问创造了合理的培训、报酬和升迁体系，这让康宏的团队具有专业性，并富有生命力。

不挖角，自己培养员工

目前康宏近1500人的理财顾问规模是其领先竞争对手的关键。但陈子建表示，康宏并不主张向别的公司挖角、空降，而康宏招聘员工，对工作经验和所读专业也没有限制。康宏认为在其他公司做得好的人，未必适应康宏理财的企业文化。在康宏理财里，每名同事———包括目前的管理层，都是在相同的起跑线出发，他们要自己开拓客源，按表现拾级而上。

康宏新入职员工首先要参加8天全日制培训课程，然后接受为期半年的训练和考验，其间上司会以一对一形式传授知识和秘诀。这阶段可视为一个试验过程，康宏可以通过这阶段训练了解该员工是否适合在这行发展。同时在这期间，康宏会有内部成绩考核及要求员工获取一些专业牌照。当员工能符合康宏各种考核的要求，才获录用，真正跨入理财顾问的门槛。

进入理财顾问阶段后，员工就可为客户服务。在这一阶段，资深理财顾问会带领新理财顾问从事客户理财工作，并传授工作诀窍。资深理财顾问可以建立自己的小组团队，按照产品的复杂程度和风险级别分配给不同层次的理财顾问做。即使在理财顾问阶段，康宏也仍为理财顾问提供培训课程。据介绍，近几年，康宏每年都为员工提供总计一千多个小时的培训课程，平均每天理财顾问都要接受4小时左右的培训。

升迁由业绩话事，最快两年五级跳

康宏理财的升迁制度是“有能者居之”。员工的升迁和所得回报，全部依靠业绩来度量，而不是根据年资或与上级的人事关系。

依靠业绩来升迁的制度会否令理财顾问在给客户做规划时推销不合适的产品呢？陈子建表示，尽管不同产品的供应方给康宏的佣金不同，但康宏给理财顾问同类产品的佣金却是统一的。同时康宏还有客户服务中心，在客户获得投资建议，并打算购买这些产品后，客服中心人员会联系客户。只要客户对产品有一丝不了解，康宏也不会为客户下单购买产品。

陈子建表示，由于理财顾问工作薪酬以营业额计，多劳多得，因此对工作是否积极进取，便决定了其事业发展的速度。据悉，康宏员工年薪报酬是业界平均数的三倍。

据了解，康宏的理财顾问大致可分为5级，分别是理财顾问（Consultant）、高级理财顾问（Senior Consultant）、首席理财顾问（Principle Consultant）、襄理（Associate）、联席董事（Associate Director），其中襄理以上属管理职级，可建立和统领自己的理财顾问团队。如果按部就班，从理财顾问晋升至联席董事大概需要4年。但若业绩出众，大约2年就可从最低级升至最高级。

第三方理财（产品评估类）

普益财富普益标准，玩的就是“学院派”测评

盈利模式：向投资者出售服务终端，收取服务年费。

一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业做产品。第三方理财公司也是如此，谁掌握了“标准”，谁就掌握了这个行业的话语权，甚至成为行业的定义者。上海普益投资顾问有限公司（以下简称“普益财富”）图谋的就是建立这样一个“普益标准”评价系统。

2007年成立的普益财富，它的起点很高，与西南财经大学信托与理财研究所的研究团队进行了整体“联姻”；它的目标也不低，要做中国理财市场权威的数据服务与评价机构，为理财市场的参与者提供独立、客观的第三方服务，是个名副其实的“学院派”理财产品测评机构。

“学院派”理财

去年10月，当人们对外资行销售的QDII理财产品究竟有多大规模，盈亏情况如何摸不着头脑时，普益财富对正在运行的252款银行系QDII理财产品跟踪分析后宣布了一份颇具市场冲击力的报告：截至2008年10月16日，渣打、汇丰、东亚三家外资行的206款QDII产品全部亏损，其中有58款亏损超过50%……

一石激起千层浪：“真的吗？之前都是跟风瞎买，早看看普益以往的产品分析就好了。”

类似这样的事已经经历太多，而这样的结果既是普益财富首席执行官罗志华乐于看到的，又是他不愿意见到的。听起来矛盾，其实也很合理。

“我国金融体制转型和国民理财意识的觉醒，国内理财市场快速发展。不过这个市场遵循的不是„你理财，财就理你‟的游戏规则，交易双方往往由于自利动机导致信息不对称，对处于信息弱势的投资者利益会造成损害。”他说，理财市场需要独立的第三方中介服务机构参与，以弥补投资者的专业缺陷和信息不对称。

不过，与其他同业竞争者相比，罗志华心里很有“谱儿”，因为他知道自己团队的核心优势———背靠着西南财经大学信托与理财研究所这棵研究风格严谨的大树，重要的是它还避开了其他枝枝蔓蔓缠绕，这让普益财富“大树底下好乘凉”。

“普益财富是基于数据研究与分析作出判断，坚持独立，站在投资者立场研究和评判理财机构与理财产品。”罗志华介绍说，“普益标准”评价系统既包括对理财机构业绩的评价，也包括对理财团队业务能力的评价；既包括对理财机构在某一业务领域的能力与业绩评价，也包括对每一款理财产品的单项评价。在普益财富的官网上，每周银行产品投资指南、开放式基金周评、券商集合理财产品2009年一季度收益一览等理财产品测评分析报告，都是在独立于商业纠葛的学院派孕育下而出炉的。

那么，普益分析报告的数据是来源于哪里呢？“我们的评价基于公开资料和收集的非公开资料。”罗志华说，普益接受理财机构提供的评价补充资料，但不接受任何理财机构付费委托的评价服务，以保持评价的独立性、客观性和公正性。

目前，普益对信托公司和银行理财行业的评价工作正在进行中，该评价完成后将成为普益对新发信托和银行产品风险和收益水平评价的重要依据。

盈利来自服务年费

王小姐今年30岁，年收入60万元，面对众多理财产品，她选择了普益的理财服务终端。

过程很简单。王小姐只需购买全国统一价格的服务终端。每年花费固定的年费，普益便会在电脑平台上根据她的理财目标和风险偏好提供最接近其理财目标的产品选择和配置建议，无需付费。

“普益向客户收取的年费是固定的，全国统一定价。普益公司拥有针对不同人群的系列终端产品，具有不同标准的定价。”罗志华说。由于普益的理财服务终端主要向个人投资者提供服务。但普益公司也通过数据终端，向机构用户提供理财市场的数据服务。

“首先，我们不帮客户代理任何资金；其次，只为其提供理财信息与分析、评价服务，帮助他们选择理财产品，防范和降低理财风险；最后，我们收取的是服务年费。”罗志华表示，普益财富的营利模式很简单，就是向投资者出售服务终端，收取服务年费，既不向任何理财产品发行机构收取费用，也不向任何评价对象收取费用。

而据了解，得益于与拥有强大渠道资源的泛华保险合作，利用其市场渠道联名发行VIP会员卡，普益财富获得了不小的会员拓展优势。罗志华透露说，普益财富拥有覆盖珠三角、长三角、环渤海和川渝等地的市场营销渠道，已经拥有数万稳定高端客户，它将用一年的时间使客户规模达到20万以上，用三年的时间使客户规模达到100万以上。“普益正在招募有实力、诚信的第三方理财服务机构作为当地城市的加盟商和代理商。”

名词解释

第三方理财：是指那些独立的中介理财机构，它们不代表银行、保险等金融机构，一般来说，第三方理财机构并不直接销售理财产品，而是在分析客户的理财需求和实际的财务状况以后，给客户提供理财建议和理财报告书，并帮助客户筛选理财产品，就如同带着客户在传统金融机构的“超市”里认真挑选以找出最合适的产品。

背景

统计显示，第三方理财占据了国外基金营销约40%的份额。在美国，第三方理财机构拥有60%的市场，中国香港大约占30%，但是在中国内地，1%都不到。

内地第三方理财市场呈现出了巨大的发展潜力。据有关部门在京沪穗三城市开展的理财需求调查显示，74%的被调查者对个人理财服务感兴趣，更有41%的被调查者表示需要个人理财服务。有业内人士还估计，2007年全国的个人理财市场规模达到了5000亿元人民币。

社区银行商业模式研究

第一篇：社区银行商业模式研究

第二篇：商业模式研究文章

第三篇：物业管理商业模式研究

第四篇：淘宝网服装店商业模式研究

第五篇：第三方理财商业模式研究

相关范文推荐

商业模式创新研究开题报告

中国房地产企业商业模式研究

万达商业模式研究（共5篇）

比亚迪与长城汽车公司商业模式研究

异业联盟商业模式创新研究

中国女子高尔夫巡回赛商业模式发展研究

中国女子高尔夫巡回赛商业模式发展研究

wy众筹商业模式的研究