对“隐形”产品品牌战略的思考综述

第一篇：对“隐形”产品品牌战略的思考综述

对“隐形”产品品牌战略的思考

企业如何进行相应的品牌或是营销工作。比如，在营销策划中，按产品的生命周期将产品分成导入期产品、成长期产品、成熟期产品和衰退期产品。同时，根据产品的使命，可以将产品分为利润型产品、形象型产品、防御型产品。

在品牌的维度下，也有众多的分类方法：如按照FCB的理论，将产品分为高卷入度和低卷入度产品。维杰伊·韦斯瓦那斯和乔纳森·马克，将产品分为了四类：

1、搭便车品牌

2、高路品牌

3、低路品牌

4、绝路品牌。

最基础的产品分类莫过于按照行业来进行分类：建材行业、食品行业，服装行业……但事实上，同处于一个行业的产品，在品牌战略上会有很大的不同。比如，同是家装类产品的管道产品和瓷砖、五金等产品会有一个很大的不同。

隐形产品的特性

在家装行业中，对管道和类似的电线产品有一个共同的称呼：“隐蔽工程”。这个称呼也指出了管道产品和其它家装产品的最重要的一个区别在于：在消费者的日常使用中，它是隐形的，看不见的。而它的隐形和“莱卡”、“英特尔”的隐形又有所不同，它并不是一种元素或原料型产品，而是单独使用的。正因为管道产品的这个特性，导致了管道产品等隐形产品在品牌营销中的不同特性。

1、产品高度同质化。产品同质化是很多行业的共同现象。但对于隐形产品来说，外表上的隐形和由此导致的企业对外观设计的漠视使得同质化现象更为严重：同样的产品外观、同样的原材料供应商，甚至是同样的生产线。以管道行业为例，其原料供应商就全球范围而言，屈指可数：国外的有LG、BASELL公司、国内的燕山石化。而石油价格的透明化导致原材料的价格也透明。而企业的加工成本因为生产线的透明化，其成本也趋于透明。这就导致了整个行业的利润也开始透明化。

2、容易陷入价格战。由于这种产品的高度同质化，企业将不可避免地进入价格战的残酷竞争当中。而这种价格战很多时候并不是由于消费者所造成的，而是由中间的经销商、分销商们甚至是工程商们所决定的。

3、口碑推荐影响非常强大。经销商在和企业的竞争当中，之所以有如此强大的竞争得归于这一类产品的另一个特性，也就是因为其是隐性产品，导致了消费者往往忽略了对其的重视和关注（人类的天性在于更关注外表），从而这类产品往往由中间商直接决定，或是中间商的推荐对消费者的最终采购起到了决定性的作用。比如，目前大部分的家装水管并不是直接由消费者购买，而是由装饰公司、水电工或者经销商推荐的。而且在推荐过程中，装饰公司、水电工和经销商的“说辞”对最后的销售影响甚大。

4、产品本身缺乏沟通功能。快速消费品在营销当中，会非常重视包装的功能。而包装的一个很重要的功能就在于凭借包装本身，产品就能实现和消费者的沟通。而有些产品，比如家电产品，其产品本身就能实现和消费者的沟通，如能效标识、产品外观等。而隐形产品的产品外观同质化，导致产品本身很难实现和消费者的沟通。唯一的不同，或者信息承载点事实上只有品牌名称而已。

5、产品诉求的同质化。产品高度同质化所带来的另一个特性就在于产品的诉求高度同质化，在产品寻找诉求点的过程中，难以找到特殊的“定位”。在目前的家装水管产品中，几乎所有的品牌都在强调“安全”、“可靠”、“使用寿命长”。如，金德所强调的“好管，享用一生”；日丰管的“管用五十年”，伟星管的“水管选伟星，安全又放心”。

要不要实施品牌战略

品牌概念在中国企业界，已经相当普及。问一个企业想不想做成一个品牌，大概和问一个士兵想不想做将军一样，是毫无意义的。但是，不是所有的士兵都会为成为一个将军而努力，也许他当前更希望的是能保全自己的性命。所以，也不是所有的企业在为成为一个品牌而努力。品牌对于中国企业的意义仍在于，更多的企业是迫于竞争的需要而开始实施品牌战略的。同样，对于隐性产品而言，我们需思考的是——当前，需不需要以品牌做为一种竞争战略。要回答这个问题，我们必须先了解品牌做为一种竞争手段，其对于企业的意义和好处是什么？

品牌做为一种竞争手段，其对企业的意义和益处主要有以下几点：

1、创造差异化。品牌是一种使高度无差异的产品种类“与众不同”的有效且引人注目的手段。当产品、包装、原料、使用都没有差异的时候，品牌所承载的信任、习惯、感情、忠诚成为了唯一的差异化。金德管业在大规模的广告投放后，在零售的终端市场，其强大的拉力被显现出来，不少消费者指明购买金德管业，即使是在销售人员向他做出其它产品性能一样，但价格更便宜的解释后，消费者仍是认为他选择金德是对的。因为选择金德降低了他的采购风险。

2、保护企业未来。金融危机到来的时候，大家更多的看到了品牌和创新的力量。凭借强势品牌，企业可以比较容易地安度过各种危机，包括金融危机、产品危机等。以一个行业而言，最终从竞争中生存下来的公司，都是较早开始品牌化的公司。

3、创造品牌形象，强化忠诚。品牌使企业的价值主张更富有感染力和引人注目。更好地从感性的角度来吸引消费者，产生一种口碑的力量和品牌推荐度。同时，一种积极的品牌形象能让企业不断地与时俱进，也使企业更易招聘和留住人才。

4、更强的市场控制力和营销主导力。从营销的具体过程来看，品牌将使得企业有着更强的控制力和营销主导力，这种控制力和主导力使得企业在面对竞争中的各个竞争力量时，都拥有更多的主动权。

5、更高的价格，更高的价值，更多的溢价。品牌对于企业而言，可以获得更高的溢价，赚取更多的利润，从而使得企业能有更多的资金投入用于产品开发、技术研发、质量提升等领域，消费者从中也能获取到更好的产品和服务。可以说，企业用最少的原料，创造出了更多的价值感。这就是品牌的意义，像YKK所提到的：善的循环。这也应该是人类的终极目标之一。

6、意味着企业从滞后被动适应消费者需求到主动即时管理消费者需求。品牌意味着企业真正地将“消费者导向”摆在了首位。

同样，对于隐形产品来说，品牌的意义和价值同样很大。特别是因为其产品的特殊性，品牌在“创造差异化”、“更强的市场控制力和营销主导力”等方面的作用表现得更为明显。因为产品的同质化和隐形化，消费者并不能感受到产品的差异。品牌成为消费者认可自己购买行为的唯一线索。同时，由于隐形产品在使用时是看不见的，其安全性和可靠性成为最基本也是最重要的。如果没有品牌，价格战最终将导致偷工减料，从而带给消费者是潜在的危害。而在和经销商的竞争当中，品牌即是企业的砝码，借由消费者的拉力去平衡经销商强大的推力。可见，隐形产品的品牌战略不仅是必须的，而且很重要。

“隐形产品”的品牌战略

巨大的品牌投入成本，不可知的未来收益带来的巨大的财务压力，使得大部分企业在面临品牌建设时，都显得非常慎重。而对品牌理解的不成熟和不全面，以及对品牌建设方法和手段的不熟悉，导致了企业在品牌战略道路上的迟疑和失败。

对于不同品牌而言，其品牌战略的关键点应有所差异。在维杰伊·韦斯瓦那斯和乔纳森·马克看来，如果一个品牌属于高档类产品，而相对市场份额较低，则属于搭便车品牌，这个象限的品牌应当将重点放在创新上，并辅之以针对特定小市场的营销策略。如果一个品牌在一个高档类商品中居于市场领先地位，就是高路品牌，高路品牌取得成功的关键在于创新，创新，还是创新。如果一个品牌在一个低价类商品中竞争，并且拥有一个较高的相对市场份额，则是低路品牌，低路品牌的首要目标则是削减成本，并把节约的资金用于品牌建设当中，并把产品渐渐带至高端化。而在低价类商品，低相对市场份额的象限内，企业必须将品牌转移到另一个象限当中，因为绝路品牌永远无法赚钱。

可以说，对于目前很多隐形产品的企业而言，他们的产品正处于低路品牌甚至是绝路品牌的位置之上。而他们要实施品牌战略，则必须实施转变，并采用正确的方法。

1、削减成本，提升品牌建设。

当前，摆在大多数管道企业面前的是，由于残酷的价格竞争造成了利润薄弱。特别是工程市场中，由于中间商的存在更是压缩了利润空间，并且增加了企业的经营风险。为此，一些企业选择了从工程市场的绝路品牌象限中，回到零售市场中。管道产品和其它家装类产品相比，应属于一种低档类产品，其占消费者整个房子中的比例非常低。而家装管道类的品牌相对比较缺乏，占有先机的品牌往往能在零售市场获得一定的市场份额。所以，对于这一类“低路品牌”来说，目前最重要的是严格审视产品的成本结构，多方面削减成本，并将节省下的成本用于品牌建设当中，并且通过品牌建设的作用，提升隐形产品的地位，由一种低档类产品，转变至高档类产品。从一种“价廉物美”转变至“优质优价”。例如，对于管道产品而言，除了原材料成本之外，企业巨大的一项成本就在于物流成本和人员成本上。所以，如何更快地提升物流效率和人员效率，就成为这一类型企业的重要课题。这样，企业也能由削减成本和利润提高中，获取更多的资源，用于另一种企业差异化的竞争——品牌形象上。可以说，这是这类产品成功的基础和关键所在。

2、建立起独特的品牌形象。

品牌战略中最核心的就是要针对细分目标市场，制定一套整合营销传播计划，将营销信息精准传递过去，并持续的推广下去。这种独特的形象也就意味着你能以一种独一无二的方式，与你的竞争对手相区隔，使你的客户、潜在客户和渠道拥有完全不同的感受——赋予你独有的价值和特质！而在进行独特的的品牌形象定位时，隐形产品遇上的最大的问题就在于消费者价值的单一化，正如管道产品一样，消费者所需要的就是安全、可靠。这样的同质化给品牌形象的定位带来了难题：企业的独特的品牌形象即不能背离安全、可靠，因为这是基础，同时又必须创造出一种独特性。事实上，这个问题的解决则必须依靠于市场经理们对消费者的敏锐洞察。没有完全理性的人，也没有完全理性的采购行为，如何挖掘出消费者新的需求，并将它和安全、可靠相结合，创造出独特的品牌形象，才是关键所在。

3、从产品品牌到企业品牌

隐形产品本身的沟通力相对欠缺，使得在塑造产品品牌时，难度较大。一方面，产品的同质化使得消费者在购买前很难有所区分；另一方面，产品在使用过程中，也很难和消费者进行互动，形成一种体验效果。所以，对于这一类产品而言，塑造企业品牌相对更容易。企业品牌所形成的资产，能更快更好地覆盖到全部的产品当中。金德管业在品牌化过程中，辽宁金德足球队对其知名度的提高，可以说是功不可没。

4、品牌推广的个性化

对于隐形产品而言，品牌化并不是一件容易的事情，今天的企业面对的是目标受众、传播渠道和媒体的愈加纷繁复杂，不同的企业由于企业文化、风格、历史、甚至是领导的个性不同，最终将会形成不同的品牌推广方式。管道行业的几家企业，由于企业文化的不一样，在品牌建设的方式完全不同。金德以“高举高打”的方式，较快时间在全国树立起了品牌知名度。但其终端和渠道的不平衡导致其广告效果在全国不同区域的不平衡。金牛以“聚焦战略”在各别市场各别领域获得了强大的品牌影响力。而伟星由以“稳中求进”的方式，以店招和渠道为切入点，在全国市场开始其品牌的慢慢蚕食。而在具体的品牌推广方式上，企业要学会利用更现代化的营销沟通工具，比如，网络、公关、口碑传播等，建立起和客户的互动营销。

5、长期坚持是关键

中小型企业同样适合品牌建设，但需要的是时间。同时，更需要企业管理层长期而务实地支持。如果管理层不能对品牌建设形成持久的支持，那么还不如把营销经营节省下来，或者干脆降低期望值。走走停停是对品牌最大的浪费。很多公司一旦遇上销售疲软就削减营销预算，特别是在当前经济危机下，企业就减少相应的广告投入，这是非常不明智的做法。一旦停止营销投入，将引起消费者的怀疑。同时，以前对消费者所形成的印象也将慢慢消淡，没有积累性，品牌资产将全部浪费。

从家装行业来看，隐形产品，相对于卫浴、家俱等产品，其品牌化开始的进程较晚。但是，隐形产品的品牌战略化将最终成为一个不可逆转的趋势，而且市场竞争留给企业的时间并不是太多。可以说，隐形产品的品牌战略也是只争朝夕。

第二篇：对房县农业品牌战略的思考

对房县农业品牌战略的思考

农业是主权产业，又是弱质产业；山区农业地位特殊，特中更弱，怎样实现传统农业向现代农业跨越？笔者认为，应面向两大市场，发挥比较优势，突出地方特色，实施农业品牌战略，从而打造出强势农业，促进经济跨越式发展，推进社会主义新农村建设。

一、农业品牌战略是农业发展的必然选择。

随着农业和农村经济发展进入新阶段，农产品供给由长期短缺变成了总量平衡，丰年有余，农业正由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。从市场上讲，由于市场经济体系的形成，市场对农业的发展起着主导作用，特别是加入WTO后，农产品市场竞争日趋强烈，原来的生产决定消费已转变为消费决定生产。消费者对农产品质量追求的提高，使人们更愿意为值得依赖的高质量产品付高价，而无品牌农产品进入市场受到无情排斥。农业品牌战略已成为当前农业发展的必然选择。实施品牌战略重要性可概括为：

一是促进传统农业向现代农业转变的重要手段。农业品牌化是现代农业的一个重要标志，实施农业品牌战略，有利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，加快农业增长方式由数量型、粗放型向质量型、效益性转变。

二是优化农业结构的有效途径。实施农业品牌战略，以市场为导向，以满足多样化、优质消费为目标，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置，有利于推进资源优势向质量优势和效益优势转变，有利于推进农业结构调整和优化升级。

三是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求。实施农业品牌战略，重点培育和打造农业品牌，有利于农产品质量安全整体水平的提高，有利于形成一批具有竞争力的农产品。

四是实现农业增效农民增收的重要举措。品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。大力发展品牌农产品，有利于拓展农产品市场，促进农产品消费，实现农业增效，农民增收。

二、房县农业品牌战略基础及现状分析

（一）特色优势凸显，奠定了农业品牌基础。特色孕育品牌，特色蕴含商机。房县农业具有四大特色，为品牌农业奠定了基础。

1、环境优势，奠定绿色品牌基础。房县地处南北气候交汇的秦岭余脉、大巴山余脉和武当山脉之间，全县四周高山拱围，森林茂密，山大人稀，自然生态系统基本处于自然状态，加之远离工业城市，境内工业很不发达，无“三废”污染，得天独厚的生态环境优势，有利于开发绿色食品，打造绿色品牌。

2、资源优势，奠定珍稀品牌基础。独特的地理区位，独特的生态环境，独特的地形地貌，形成了房县山区独特生物资源。初步探明的生物资源达2000多种，珍惜资源种类多，门类全，蕴含量大，分布广，可作为食品的香菇、木耳、山野菜、茶叶、绞股蓝、小杂果等武当山珍特有资源，有利于开发打造珍惜品牌。

3、传统产品优势，奠定知名品牌基础。房县的香菇、木耳、黄酒、茶叶、天麻、板栗、核桃等传统农副产品，在市场上享有较高的知名度，特别是香菇、木耳、黄酒等产品在全国乃至国外市场都闻名遐迩，这些传统产品优势，为房县打造知名品牌奠定了基础。

4、深厚的文化底蕴，奠定地域品牌基础。房县是楚文化发祥地之一，同时亦有秦文化，自秦置房陵县至今已有2800多年历史，尧帝之子丹朱、唐中宗（卢陵王）李显等帝王将谪居房县，留下了灿烂的京城文化，深厚的文化底蕴，孕育的“卢陵王”、“神农”、“野人”、“武当”等无形文化资产，对打造房陵地域品牌奠定了基础。

（二）房县品牌农业方兴未艾，品牌战略实施有一定基础。近年来，全县上下围绕效益农业的发展，在推进农业结构战略性调整和农业产业化过程中，把打造农业品牌作为农业工作重点来抓，农产品质量认证得到快速推进，农业品牌经济和社会效益显现，品牌农业呈现良好发展势头。

1、农产品品牌创建意识渐强，农产品质量认证工作全面推进。据初步统计，全县共有7家企业28个开展农产品认证，农产品认证品牌总数达到35个，认证规模达7.8万亩、20.2万头（只），认证产量达3万吨，其中：有机品牌6个，认证面积1万亩，认证产量达1000吨；绿色品牌9个，认证面积4.3万亩，认证产量12000吨；无公害农产品品牌认证12个，认证规模20.2万头(只)、0.5万亩，认证产量7000吨；无公害产地认证1个，认证面积2万亩，认证产量10000

吨。全县农产品注册商标达17个。“神农绿茶”获第二届中国农业博览会金奖、“神农银剑”牌茶叶获第二、第三届湖北省鄂茶杯第三届金奖、“神农绿茶”牌茶叶获2004年湖北省农业博览会最佳畅销奖、2005年被农业部认证为“有机食品”、“神武山珍”黑木耳获2004年湖北省农特产品金奖的基础上，2005年被湖北省品牌战略会授予“湖北省名牌产品”、“华盛”牌豆油精被2005年中国绿色食品博览会评为“金奖产品”。

2、农产品品牌经济和社会效益初步显现。通过对香菇、木耳两个农产品实施品牌战略，打造的“房燕”牌和“神武山珍”牌香菇、木耳在国内外市场上价格坚挺，一直畅销，仅2005年出口创汇就达750万美元。房县茶叶实施品牌战略，打造了绿色、有机茶叶品牌，提高了知名度，提升了竞争力，今年全县茶叶实现了产销两旺，平均单价由原来每斤150元提高到200元。古月香食用油通过产品质量认证，注册商标、产品价格实现翻一翻，由3500元/吨提高到7000元至8000元/吨。

（三）房县品牌农业存在的不足及障碍因素。房县品牌农业虽然取得一定成绩，但尚处于起步阶段，农业品牌推动农村经济发展效应还未充分显现，还存在不足和障碍：一是品牌不响，有牌无品。我县开展“三品”认证的35个农产品，注册商标的17个农产品中，真正在国内外市场上享有知名度的不多，没有一个驰名商标，品牌不响；另一方面表现为有牌无品，品牌规模偏少和过于分散的倾向较为普遍，分散经营加工滞后，量少质低，宣传乏力，最终是有样品无商品，有牌无品。二是市场主体太弱，品牌创建后劲不足。创建农业品牌的企业经济实力弱，进行农产品质量认证和注册商标拿到牌子后，创建后劲不足，无力进行品牌保护、扩张、更新。三是推介营销不够，品牌效应低。在农产品包装、宣传、推介上缺乏必要手段，中介组织建设滞后，产品流通不畅，仍停留在提篮小卖上，超市销售、配送销售、中介规模大量销售的少，品牌效应未充分发挥，经济效益低。四是农业标准化层次低，实施滞后。五是地域上劣势，房县属大山区，农民素质低，资金短缺，交通信息闭塞、科技落后等因素也影响了品牌农业创建。

三、打造农业品牌，造就强势农业。

农业品牌战略是现代农业的必然选择，同时也是一个复杂系统工程。房县打造品牌农业，必须突出特色，选准品牌，培植主体，强化标准，加强营销，放大品牌效应，使农业特色优势转化为农业强势，从而促进农民增收和农村经济发展。

（一）突出特色，明确品牌农业重点。一是选择优势项目，打造传统品牌。重点抓好香菇、木耳、天麻、房陵黄酒等具有传统优势农产品的品牌建设；二是选择支柱产业，打造知名品牌。围绕粮油产业、药材产业、林业干果产业、食用菌产业、畜牧产业、蔬菜产业、果茶产业几大支柱产业，优化产业布局，抓好基地建设，壮大规模，整合资源优势，加速培育知名品牌，做到一个产业、一个品牌，扶持一个、发展一个、成功一个以此来推动农业品牌；三是选择强势项目，打造名优特和绿色品牌。依托食用菌、山野菜、茶叶、小杂果、中药材及武当山珍特有资源和我县的生态优势，打造一批名优特品牌和绿色品牌。

（二）培植经营主体，壮大品牌基础。龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌经营的主体和核心。一是建立农业品牌激励机制。对创农业品牌和生产销售绿色食品、有机食品的加工企业和农产品行业协会，在资金、税收、出口补贴等方面给予政策倾斜和扶持，有重点地培育、发展一批有一定基础和影响力的农业产业化龙头企业。二是大力招商引资，吸引国内外大型农产品加工企业和资本投资开发房县的农产品，参与房县农业品牌建设。三是加强政府宏观管理，整合品牌资源。利用市场手段，通过重组或兼并机制，整合品牌资源，解决弱小企业创品牌后劲不强问题，实现企业与企业、企业与农户之间农业品牌资源共享，发挥最大效应。四是强化服务，创品牌发展良好环境，如简化工商管理手续，为企业提供技术、信息服务，严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护名牌企业合法权益。

（三）规范标准，增强品牌发展后劲。一是依托科技，保持品牌优势。与科研院校和单位合作研究配套农业技术，优化和整合科技力量，运用高新技术提升品牌农业，提高名牌农产品生产管理水平。实施好种子种苗工程，通过“引、繁、推”等办法，提高名牌产品的良种率，从生产源头上保持名牌产品的种质优势，广泛运用生物工程技术，降低成本，减少污染，增强农产品的安全性和保健性。建立健全完善的农科教机制，通过多渠道、多形式培训，提高农民科技素质，同时，重点培养一批懂经营、会管理的农民企业家。二是突出产品更新，保持品牌

活力。注重产品的更新，使产品的技术、包装、风味、品质始终符合消费者消费水平，在众多农产品中占优势地位，保持旺盛的活力。三是规范质量标准，保持品牌信誉。建立健全农业标准化体系，抓紧建立并执行一整套规范的农业动植物品种标准、种养生产技术标准、加工工艺标准、产品质量标准和产品检测程序等质量管理制度，严格实行质量认证制度，确保名牌农产品质量。同时，要加大农产品质量监测力度，严格遵循创建知名品牌的要求，在每一个生产环节都按照规定的质量标准控制，实行农产品市场准入制度，从源头环节严格监控产品质量。

（四）营销品牌，放大品牌效益。以实现品牌价值为核心，加强农产品宣传推介，加快市场培育和流通体系建设，实现品牌效益最大化。一是搭建文化平台，进一步深挖房县丰厚的文化底蕴，大打“房陵”、“庐陵王”、“神农”、“野人”等有一定知名度的地域品牌，坚持以“特”扬名，以“土”取胜。二是搭建销售平台，培育市场。着眼于国内外两个市场，开拓有形市场和无形市场，促进农产品大流通；着力抓好农产品专业批发市场建设，完善功能，增强辐射力；加快发展网上交易、连锁经营、物流配送、超市销售、电子商务等流通方式，拓宽销售渠道。三是搭建宣传平台，采取“请进来、走出去”的办法，认真组织各类农产品展销会、招商会，积极利用各类“节、会”推介品牌。通过推介品牌，使品牌发挥最大效益，从而使品牌农业成为全县农民增收的重要载体。

第三篇：对民营企业实施品牌战略对策的思考

对民营企业实施品牌战略对策的思考

钱立洁2009-02-17

摘 要： 随着经济全球化发展，知识经济的兴起使人们对商品需求的层次日益提升，民营企业的生产品能否

适应市场要求越来越取决与产品的知名度。市场要求质量好，价格低，服务优，品牌响的产品。中国民营企业面临的经营环境发生着巨大变化，迫使民营企业要打造优势品牌，实施品牌战略，将是中国民营企业在全球化的世界经济中谋求生存和发展的重要条件。

关键词： 品牌战略，民营经济。经营环境，优势品牌

民营企业的发展为中国拉动经济增长，扩大内需，缓解就业压力等方面，起到了重要的作用。但在民营企业发展中，仍存在着许多制约企业发展的问题，其中最重要的是能否实施品牌战略，创建品牌经济，因而，对民营经济发展中存在的问题及寻求实施品牌战略的对策进行探讨。

在现代商品经济竞争异常激烈的环境中，优质品牌成为市场运营中竞争的中心。品牌被认为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”的标识，即用以区别和证明产品质量的代名称。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了品牌经济。

品牌：“是一个组合的概念，是指产品、商品、品级、品质的标识等。”商品品牌的核心是质量，同时，产品的包装、广告形象、色彩搭配、售后服务等，都对产品声誉有重要影响。“一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现”。品牌在商品世界中，反映出它的社会价值。品牌是一种精神，是一种文化，是一种时尚……它能获得超越商品的价值，给品牌拥有者带来丰厚的利润。品牌的力量是无穷的，企业拥有了品牌产品，就拥有了稳定的市场竞争力和获取最大经营效益的保障。

品牌战略，是指：“企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的一种战略选择。”民营企业在激烈的市场竞争中，要使自己的产品真正占领市场，必须实施打品牌战略，打造优势品牌产品，用信誉、质量赢得顾客对使用价值的追求，才能为获取竞争优势，得到丰厚的利润提供保证。

一、实施品牌战略是民营企业提升竞争力的核心

（一）创建商品的优势品牌是中国民营企业生存发展的先决条件

中国民营企业只有打造商品的优势品牌，才能在国内外市场竞争中取胜。才有利于占领国际市场，从而为民营企业开拓发展的领域和空间。据英国《金融时报》报道：在20世纪80年代，世界商品贸易额就比工业产值的增长高出一倍以上，可见，为了赢得竞争的优势，中国民营企业必须从组织管理、企业规模、生产技术等各方面进行全面的创新，创建企业竞争优势。但无论是资源优势、技术优势、管理优势、人才优势、营销优势，而最终都必须转化为品牌优势。在世界经济全球化、国际生产一体化的形势下，中国民营企业只有通过打造商品优势品牌，才能在国内外市场竞争中取胜。才有利于占领国际市场，从而为民营企业开拓发展的领域和空间。

（二）实施品牌战略是民营企业提升核心竞争力的核心

企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础条件。可见，企业要发展壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领世界市场创造基础条件。自中国加入WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国

经营的良好环境。中国民营企业可以利用最惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发展。因而，民营企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大，占领国内外市场的基础条件。

二、民营企业实施品牌战略的阻碍

近年来，中国的民营经济发展迅猛。为中国拉动经济增长，扩大内需，缓解就业压力等方面，起到了重要的作用。但在民营企业发展中，仍存在着不少问题，阻碍着民营企业向更高层次发展和与国际接轨。

（一）生产关系狭小，阻碍了企业向规模化发展和科技创新的运用

民营企业家族式的管理模式，导致任人唯亲现象严重。随着企业的不断发展，对各种专业、高级管理人才的需求就越来越大，而由于管理上的任人唯亲，就把一些高层次人才排斥在关系网之外，使其不能充分发挥科技创新作用，“家长制”的独断专行在日常管理决策上，盲目性、随意性增大，这种管理模式就阻碍了企业向规模化发展。阻碍了科技创新严重影响企业优势品牌产品的诞生。

（二）缺乏科学的管理制度和合理民主的决策机制

中国民营企业大多实行家族领导，企业关键岗位都由家族成员担任，难以建立一套科学的管理制度和合理民主的决策机制。当企业发展到一定规模，单靠经验管理和个人决策，难以避免决策失误，而依靠家族成员控制企业关键部门的做法，使企业更难形成科学的管理制度。这是导致许多民营企业管理混乱、决策失误频繁，缺乏创建品牌产品的基础条件。

（三）融资渠道不畅，缺乏创建优势品牌的经济实力

民营企业改造和创新是创建优质产品的基础条件，而中国的民营企业受资金短缺的困扰，民营企业的资金来源主要靠银行贷款，而中国的四家国有大型商业银行，主要向大企业及大公司提供贷款，对中小民营企业的贷款扶持力度则明显不足。由于民营企业受自身规模和现行的管理体制的限制，很难得到上市融资的机会。加之财务管理欠规范化降低了企业融资的资信度，造成了银行不给予贷款的状况，使一些民营企业经营资本难以扩张，缺乏创建优势品牌的经济实力。

三、民营企业实施品牌战略的对策

在激烈的国内外市场竞争中，民营企业只有创建品牌产品，才能为占领市场创造稳固条件，为此必须创建解决困难，促进发展的对策。

（一）建立现代企业制度，为品牌兴业创造基础条件

现代企业制度是社会化大生产和现代市场经济发展相适应的企业组织形式和产权制度，现代企业制度具有产权清晰、权责明确、管理科学等优点，现代企业制度的主要形式是公司制。中国民营企业可改制为股份有限公司、有限责任公司、股份合作制等形式。民营企业建立起产权明确、责权明确、保护严格、流转通畅的现代企业制度，就能解决民营企业家族管理的弊端，促进民营企业进行第二次创业，为品牌兴业奠定牢固的基础条件。

（二）大力发展中小金融机构解决融资难，为培育优质品牌提供经济基础

要大力发展中小金融机构，为企业开辟更多的贷款渠道；提高自身财务管理水平，保证报表数据的真实可靠，建立良好的信誉意识，建立良好的企业形象，获得广泛的融资渠道；充分利用企业的内部资金。中小

民营企业可以鼓励员工入股，投资本企业，利用闲置的一部分资金增加资本投入总量；组建合伙或股份公司。中小企业众多，但都各自为政。如果这些企业能够找到统一的经营管理模式加以合作，就可以把分散的资金转化成较大的规模的企业资金。此外，积极与大型企业集团合作，利用一部分大企业的资金增加资本投入总量。

（三）运用核心技术开发新科技产品

核心技术，是指能够降低成本、改善效率提升新价值创造能力的关键环节、技术、窍门以及差异标准等。企业拥有核心技术，就可以通过这些别人无法模仿的技术开发新产品，并获得不断提升商品和服务的新价值的创造能力。民营企业家勇于创新，运用核心技术开发新科技产品，为创造实施品牌战略迈向世界市场扩大发展创造基础和条件。2006年福建泉州市政府出台《关于增强自主创新能力的决定》的规定，对纳入国家和省级科技计划的企业研发项目，同级财政分别给予项目总额20%和10%的配套专用资金，鼓励企业加强核心技术开发。企业作为市场行为的主体，必须运用核心技术开发新科技产品，坚持与时俱进，更新换代，创建品牌才能是企业兴旺发达。

（四）建立实施资源整合，提升品牌产品的竞争力

由于民营企业受到区域范围狭窄、产品结构同化、竞争手段雷同等瓶颈的制约，必须提升品牌产品的竞争力，这就要对资源进行有效的整合，建立产业基地，使相关联企业组合成为一个垂直的一体化的产业网络，实行共同的技术开发和创新，使品牌产品具有丰富的个性特色增强竞争力，同时深化企业的分工，延长产品的价值链，有利于为不断开拓和占领国内外新的市场创造核心条件。

（五）提高企业家的形象和产品的形象

企业家的素质对员工的素质有着重要的影响。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是企业命运的真正主宰。企业家只有不断地提高自己，增强自己的素质，才能有效地统御部下。促动员工积极向上，提高工作效率。产品的形象，产品包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务等一系列内容的总和。产品在激烈的竞争中要保持高的市场占有率，就必须在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做到未雨绸缪。这种策划首先要从创造良好品牌产品入手，企业要有超前意识，注意产品在公众中的影响力，同时还要搞好和外部公众的关系，要有长远观点，确立长远目标，在提高企业家的形象和产品的形象中创建品牌优势。

（六）打造国际名牌走国际化经营之路

经济全球化使市场经济运行机制向跨国界延伸，形成世界市场，使资源在全球范围内进行合理的配制。它是一种新的国际经济关系体制的重建，是全球范围内的经济融合。品牌产品必须实施“走出去”战略，争创国际名牌，走国际化经营之路，加快融入国际市场的步伐，才能获取最大的经济效益。

总之，民营企业争创优质名牌必须注重合理的组织生产、实施科技创新、运用合理的品牌营销策略，注重品牌的保护与扩张，掌握世贸组织竞争规则，企业就能在激烈的市场竞争中，凭借拥有知名品牌产品，获利润的最大化。为企业持续发展创建稳固条件。

作者：钱立洁

出处：经济研究导刊

经济类别：民营经济

库别：中经评论子库

第四篇：对民营企业实施品牌战略对策的思考

摘 要：随着 经济 全球化 发展，知识经济的兴起使人们对商品需求的层次日益提升，民营 企业 的生产品能否适应市场要求越来越取决与产品的知名度。市场要求质量好，价格低，服务优，品牌响的产品。中国 民营企业面临的经营环境发生着巨大变化，迫使民营企业要打造优势品牌，实施品牌战略，将是中国民营企业在全球化的世界经济中谋求生存和发展的重要条件。

关键词：品牌；品牌战略；民营经济 中国论文联盟编辑。

民营企业的发展为中国拉动经济增长，扩大内需，缓解就业压力等方面，起到了重要的作用。但在民营企业发展中，仍存在着许多制约企业发展的 问题，其中最重要的是能否实施品牌战略，创建品牌经济，因而，对民营经济发展中存在的问题及寻求实施品牌战略的对策进行探讨。

在 现代 商品经济竞争异常激烈的环境中，优质品牌成为市场运营中竞争的中心。品牌被认为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”的标识，即用以区别和证明产品质量的代名称。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了品牌经济。

品牌：“是一个组合的概念，是指产品、商品、品级、品质的标识等。”[1]商品品牌的核心是质量，同时，产品的包装、广告形象、色彩搭配、售后服务等，都对产品声誉有重要 影响。“一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现”。[2]品牌在商品世界中，反映出它的 社会 价值。品牌是一种精神，是一种文化，是一种 时尚 „„它能获得超越商品的价值，给品牌拥有者带来丰厚的利润。品牌的力量是无穷的，企业拥有了品牌产品，就拥有了稳定的市场竞争力和获取最大经营效益的保障。

品牌战略，是指：“企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的一种战略选择。”[2]民营企业在激烈的市场竞争中，要使自己的产品真正占领市场，必须实施打品牌战略，打造优势品牌产品，用信誉、质量赢得顾客对使用价值的追求，才能为获取竞争优势，得到丰厚的利润提供保证。

一、实施品牌战略是民营企业提升竞争力的核心

1.创建商品的优势品牌是中国民营企业生存发展的先决条件。中国民营企业只有打造商品的优势品牌，才能在国内外市场竞争中取胜。才有利于占领国际市场，从而为民营企业开拓发展的领域和空间。据英国《 金融 时报》报道：在20世纪80年代，世界商品贸易额就比 工业 产值的增长高出一倍以上，可见，为了赢得竞争的优势，中国民营企业必须从组织管理、企业规模、生产技术等各方面进行全面的创新，创建企业竞争优势。但无论是资源优势、技术优势、管理优势、人才优势、营销优势，而最终都必须转化为品牌优势。在世界经济全球化中国论文联盟整理、国际生产一体化的形势下，中国民营企业只有通过打造商品优势品牌，才能在国内外市场竞争中取胜。才有利于占领国际市场，从而为民营企业开拓发展的领域和空间。

2.实施品牌战略是民营企业提升核心竞争力的核心。企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础条件。可见，企业要发展

壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领世界市场创造基础条件。自中国加入WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。中国民营企业可以利用最惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发展。因而，民营企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大，占领国内外市场的基础条件。

二、民营企业实施品牌战略的阻碍

近年来，中国的民营经济发展迅猛。为中国拉动经济增长，扩大内需，缓解就业压力等方面，起到了重要的作用。但在民营企业发展中，仍存在着不少问题，阻碍着民营企业向更高层次发展和与国际接轨。

1.生产关系狭小，阻碍了企业向规模化发展和 科技 创新的运用

民营企业家族式的管理模式，导致任人唯亲现象严重。随着企业的不断发展，对各种专业、高级管理人才的需求就越来越大，而由于管理上的任人唯亲，就把一些高层次人才排斥在关系网之外，使其不能充分发挥科技创新作用，“家长制”的独断专行在日常管理决策上，盲目性、随意性增大，这种管理模式就阻碍了企业向规模化发展。阻碍了科技创新严重影响企业优势品牌产品的诞生。

2.缺乏 科学 的管理制度和合理民主的决策机制

中国民营企业大多实行家族领导，企业关键岗位都由家族成员担任，难以建立一套科学的管理制度和合理民主的决策机制。当企业发展到一定规模，单靠经验管理和个人决策，难以避免决策失误，而依靠家族成员控制企业关键部门的做法，使企业更难形成科学的管理制度。这是导致许多民营企业管理混乱、决策失误频繁，缺乏创建品牌产品的基础条件。

3.融资渠道不畅，缺乏创建优势品牌的经济实力

民营企业改造和创新是创建优质产品的基础条件，而中国的民营企业受资金短缺的困扰，民营企业的资金来源主要靠银行贷款，而中国的四家国有大型商业银行，主要向大企业及大公司提供贷款，对中小民营企业的贷款扶持力度则明显不足。由于民营企业受自身规模和现行的管理体制的限制，很难得到上市融资的机会。加之财务管理欠规范化降低了企业融资的资信度，造成了银行不给予贷款的状况，使一些民营企业经营资本难以扩张，缺乏创建优势品牌的经济实力。

三、民营 企业 实施品牌战略的对策

在激烈的国内外市场竞争中，民营企业只有创建品牌产品，才能为占领市场创造稳固条件，为此必须创建解决困难，促进 发展 的对策。

1.建立 现代 企业制度，为品牌兴业创造基础条件

现代企业制度是 社会 化大生产和现代市场 经济 发展相适应的企业组织形式和产权制度，现代企业制度具有产权清晰、权责明确、管理 科学 等优点，现代企业制度的主要形式是公司制。中国 民营企业可改制为股份有限公司、有限责任公司、股份合作制等形式。民营企业建立起产权明确、责权明确、保护严格、流转通畅的现代企业制度，就能解决民营企业家族管理的弊端，促进民营企业进行第二次创业，为品牌兴业奠定牢固的基础条件。中国论文联盟编辑。

2.大力发展中小 金融 机构解决融资难，为培育优质品牌提供经济基础

要大力发展中小金融机构，为企业开辟更多的贷款渠道；提高自身财务管理水平，保证报表数据的真实可靠，建立良好的信誉意识，建立良好的企业形象，获得广泛的融资渠道；

充分利用企业的内部资金。中小民营企业可以鼓励员工入股，投资本企业，利用闲置的一部分资金增加资本投入总量；组建合伙或股份公司。中小企业众多，但都各自为政。如果这些企业能够找到统一的经营管理模式加以合作，就可以把分散的资金转化成较大的规模的企业资金。此外，积极与大型企业集团合作，利用一部分大企业的资金增加资本投入总量。

3.运用核心技术开发新 科技 产品

核心技术，是指能够降低成本、改善效率提升新价值创造能力的关键环节、技术、窍门以及差异标准等。企业拥有核心技术，就可以通过这些别人无法模仿的技术开发新产品，并获得不断提升商品和服务的新价值的创造能力。民营企业家勇于创新，运用核心技术开发新科技产品，为创造实施品牌战略迈向世界市场扩大发展创造基础和条件。2006年福建泉州市政府出台《关于增强自主创新能力的决定》的规定，对纳入国家和省级科技计划的企业研发项目，同级财政分别给予项目总额20%和10%的配套专用资金，鼓励企业加强核心技中国论文联盟整理术开发。企业作为市场行为的主体，必须运用核心技术开发新科技产品，坚持与时俱进，更新换代，创建品牌才能是企业兴旺发达。

4.建立实施资源整合，提升品牌产品的竞争力

由于民营企业受到区域范围狭窄、产品结构同化、竞争手段雷同等瓶颈的制约，必须提升品牌产品的竞争力，这就要对资源进行有效的整合，建立产业基地，使相关联企业组合成为一个垂直的一体化的产业 网络，实行共同的技术开发和创新，使品牌产品具有丰富的个性特色增强竞争力，同时深化企业的分工，延长产品的价值链，有利于为不断开拓和占领国内外新的市场创造核心条件。

5.提高企业家的形象和产品的形象

企业家的素质对员工的素质有着重要的 影响。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是企业命运的真正主宰。企业家只有不断地提高自己，增强自己的素质，才能有效地统御部下。促动员工积极向上，提高工作效率。产品的形象，产品包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务等一系列 内容 的总和。产品在激烈的竞争中要保持高的市场占有率，就必须在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做到未雨绸缪。这种策划首先要从创造良好品牌产品入手，企业要有超前意识，注意产品在公众中的影响力，同时还要搞好和外部公众的关系，要有长远观点，确立长远目标，在提高企业家的形象和产品的形象中创建品牌优势。

6.打造国际名牌走国际化经营之路

经济全球化使市场经济运行机制向跨国界延伸，形成世界市场，使资源在全球范围内进行合理的配制。它是一种新的国际经济关系体制的重建，是全球范围内的经济融合。品牌产品必须实施“走出去”战略，争创国际名牌，走国际化经营之路，加快融入国际市场的步伐，才能获取最大的经济效益。

总之，民营企业争创优质名牌必须注重合理的组织生产、实施科技创新、运用合理的品牌营销策略，注重品牌的保护与扩张，掌握世贸组织竞争规则，企业就能在激烈的市场竞争中，凭借拥有知名品牌产品，获利润的最大化。为企业持续发展创建稳固条件。

第五篇：MBA论文：对航空公司实施品牌战略的思考

MBA论文：对航空公司实施品牌战略的思考

作者：硕博网文章来源：中华硕博网点击数：更新时间：2008-5-

5航空运输业的竞争已进入少数大的航空公司、全球性或区域性航空公司联盟瓜分、垄断航空运输市场的新阶段。应对竞争，国家民航总局以国航、东航、南航为基础，以资产债务重组、机构重组和航线航班重组为重点，实施民航运输企业重组，把11个直属航空公司组建为三大航空运输企业集团。这不仅将深层次地优化中国民航的资源配置，而且将进一步增强国内民航运输企业的综合实力和国际竞争力。但与一流的外航相比，无论是资产规模和机队规模，还是经营管理水平和服务水平，重组后的国内航空公司仍然存在不小的差距。面对挑战，国内航空公司如何提高竞争力，摆脱竞争中的劣势地位，已成为国内民航界深入思考和探索的课题。

纵观国内外航空运输业的发展，成功的航空公司无不依托其成熟的品牌战略在市场竞争中抢得先机，始终处于不败之地。新加坡航空公司以其优质服务著称于世，瑞士航空公司享有“旅客之家”的美誉，依托德国汉莎航空公司的LH品牌成立的CITY LINE航空公司成功定位于支线航运输，并被评为2000全球最佳支线航空公司。从他们的成功实践来看，品牌战略在竞争中的作用日益凸现。成功的品牌战略不仅使航空公司的产品增值，获取利益的最大化，更为重要的是它能与时俱进，不断地发掘和培育企业的创新能力和增长潜力，构筑一个使企业不断起飞的平台，奠定企业可持续发展的基础。目前，我国航空公司实施品牌战略的关键，在于通过系统的策划和设计，树立良好的企业形象；培养和保持企业积极进取的精神，在安全、服务、营销等各项工作中大力创新，增强企业活力；同时，加强企业内部协调和规范运作，保证企业高效运转。

一、大力实施形象工程，创建国际化的航空运输企业

从宏观来看，形象工程解决的是一个体制问题，是一个产权问题。国家民航总局通过对直属航空公司的改革重组，旨在实现三个目标：真正实行政企分开，打破垄断，培育和建立政府依法监管、企业自主经营、竞争规范有序的航空运输市场体系；优化资源配置，合理调整航空运输生产力的配置，建立新的以枢纽航线为主的航空运输网络；优化航空运输企业结构，转换经营机制，建立现代企业制度，培育具有国际竞争能力的大型国有航空运输企业集团。改革重组的最终目标不仅是要把企业规模做大，形成规模优势，更关键的是要把企业做强做优做活，形成竞争优势。

从微观来看，形象工程要求重组后的航空公司从顺应世界航空运输业发展潮流的客观规律出发，拿出搞活企业、全面提高综合实力和企业形象的具体办法。如果说宏观层面的形象工程是国家产业政策的扶持，是一种政府行为，那么微观层面的形象工程则是企业自主的经营管理行为，相对于前者，它对于实现品牌战略，创建国际化的航空公司具有更为重要的现实意义。企业形象好，社会公众的美誉度和支持率就高，客户就愿意与企业打交道，购买企业的产品和服务，公众就乐意购买企业的股票，银行乐意提供优惠贷款，甚至保险公司也乐意提供担保。它不仅能够增加投资者的信心，吸引更多的人才加盟，更为重要的是它能够提高本企业在同行业中的竞争力，增强外界对本企业的信任感，取得多方支持和帮助。企业形象实质上也是生产力。塑造国际化的航空公司形象绝非一朝一夕的短期行为，它取决于企业长期以来的经营行为和宣传行为，需要企业在已有的基础上不断调整、发展和创新。相对于国际上大的航空公司而言，国内航空公司在这方面的起步较晚，但所幸的是，对其重要性的认识已基本形成共识。今后的努力方向应从两方面抓起：其一，对内加强管理，注重职工素质的提高。从意识形态入手，对员工进行形象教育，使其有意识地去设计自身形象，培养自身的良好素质。其二，对外树立国际化形象，培养企业在激烈竞争环境中的适应能力和应变能力，丰富和强化包装及宣传手段。尤其要突出安全、效益、服务三个中心环节，使

企业的有形形象(如资本、机队、技术力量、人才阵容等)和无形形象(如企业精神、企业管理水平、经营作风、企业商标、安全成绩、服务水平等)真正与国际接轨，实现内在素质和外在素质的有机结合，最终打造出“中国造、国际化”的现代航空公司。

二、大力实施创新工程，创建学习型的航空运输企业据有关资料显示，全球500强企业中，50%以上是学习型企业。美国排名前25家企业中，80%是学习型企业。世界排名前10名企业中，100%是学习型企业，国外大的航空公司和跨国航空公司联盟都是学习型企业。而处于改革中的国内航空公司，经过几十年苦心经营所积累的巨大财富，能否在激烈的国际竞争中不断增值，其关键就在于实施品牌战略，以创建学习型企业为手段，增加品牌的科技和知识含量，不断推进创新工程，使学习和创新成为企业的风气，全面提高企业的整体实力，保持企业的可持续发展。之所以强调学习，其中一个重要的因素是学习本身蕴含着一种明显的主动进取的精神。事实证明，国有企业包括航空公司，历来最缺乏的正是这样一种主动进取精神。要想在竞争中站稳脚跟，便离不开主动进取的学习精神。江泽民同志指出：一个人坚持学习，可以永葆青春；一个党、一个国家大兴学习之风，可以永葆生机和活力。作为代表先进生产力的国有航空公司，惟有抓住重组改革和加入WTO带来的历史机遇，不断学习，不断实施创新工程，真正建立起现代企业制度，并把体制创新的活力引导到提高企业经营管理水平中去，才能在竞争中始终立于不败之地，保持企业品牌的生机和活力。其一，与国际接轨，创新管理手段。——加强形势和政策研究。航空运输市场是一个动态的市场，受诸多因素制约，具有多变性和不确定性。特别是国内外政治、经济形势及产业政策对其有着十分重要的影响。例如2000年“九一一”事件对美国航空运输企业造成了灾难性的冲击，对其他国家的航空公司也有不可低估的负面影响。因此，国内航空公司必须切实加强对形势和政策的研究，加强信息工作。既要把握行业发展的有利因素，更要提高风险意识，加强对风险的监督和预测，把经营管理风险减少到最低限度。要创建国际化的品牌，参与国际竞争，航空公司还应认真研究各种相关法律法规和市场规则。WTO是一个大的竞技场,要参加竞争，就必须懂得它的竞争规则。在WTO一揽子协议中，与民用航空业有直接关系的有两个协议，一个是《民用航空器贸易协议》，一个是《服务贸易总协定》航空运输服务附件。对此，我们要认真加以研究，了解有关贸易保护措施，是掌握保护自己和拓展市场的有力武器。——加快信息技术的改造和创新。实施信息技术改造是进行企业改革、实施品牌战略并真正实现经济增长方式转变的内在要求。作为高科技行业，航空公司应注重科技研究和应用，加快自主知识产权开发，提高技术创新能力，增强企业的核心竞争力。当前，航空公司要重点做好安全管理和生产组织管理的技术创新，加强飞行运行管理系统建设，提高安全管理水平。生产组织管理要以航线航班跟踪管理为切入点，面向市场，及时合理地优化航线资源配置，调整运力布局，积极组织销售，大力推进收益管理系统，使生产组织管理真正适应市场的要求，提高对市场的反应速度，改变被动的生产组织管理。作为知识密集型产业，航空公司还应善于将行业内外乃至国内外的先进技术应用到管理中去。世界著名的微软公司就有一个“技术跟随”的战略，紧盯着市场上任何新的技术动向，密切观察新技术对市场的潜在影响，分析新技术与现有产品技术结合可能产生的影响。航空公司在保证飞行安全、保证航班正常、提高服务质量等方面都可以通过提高技术水平来提高企业运行质量。在加强自身技术创新的同时，采取“技术跟随”的战略，可以省去大量研发经费、人力和时间，有效地提高企业运行效率。——强化安全管理工作。对航空公司而言，安全是最基本也是最重要的品牌，良好的安全记录是品牌战略的基础。安全是航空公司的生命线。必须从讲政治的高度反复强调“安全第一”的重要性，把安全工作作为头等大事落到实处。——严格财务管理。通过加强财务管理提高企业经营效益，树立本企业品牌的效益形象，是企业实施品牌战略的重要环节。航空公司属于高投资、高风险的行业。国内航空公司的飞机主要是通过融资租赁的方式购置的，企业负债率高，加上人员培训、航材购置等多在国外进行，运营成本较高，因此，航空公司

更应强化效益观念，积极学习先进的财务管理理念及方法，引进先进的财务管理手段，大力增收节支，最大限度地获取利润。目前，航空公司应抓住航材、折旧和费用管理三个重点环节，积极吸收和推广国内外先进企业的优秀管理办法，加快民航企业与国际航空市场接轨。各上市航空公司尤其应重视企业的效益形象，要通过提高人员技术水平，采取先进的技术手段，提高内部运行管理质量，查找管理缺陷，堵塞管理漏洞，在稳步推进客运业务的同时，积极拓展货运业务，增加航线运营的含金量，提高经济效益。其二，与市场接轨，创新营销手段。——以准确的市场调研明确市场定位。成功的品牌战略离不开准确的市场定位，而市场定位必须以对市场信息的调研为前提。市场信息是航空公司经营管理决策的基础，企业的服务产品和营销计划必须以全面了解客户的需求为前提。做好市场调研，研究市场机会和市场份额，正确评估客户的满意度、机票价格、销售渠道等相关信息，将为公司的经营决策特别是市场定位提供必需的市场信息依据。总的来看，面对外航的竞争，航空公司不仅要在国内市场上下功夫，而且要运用灵活的竞争策略，着力扩大国际市场的市场份额。——以完善的市场细分加快市场拓展。国内航空公司以前的市场细分更多地停留在舱位之分的单水平上，其直接后果之一是造成了机票竞相折扣，陷入低水平的价格竞争怪圈。因此，必须按照客户的不同需求进行航线和机型的配置，设计多样化的服务产品，丰富品牌结构。在旅行时间、旅行性质、客户类型、机票价格定位上体现出差异性，推行个性化服务，从而以完善的市场细分不断开拓市场。——以精细的通路建设构筑营销网络。现代的品牌营销手段丰富多样，航空公司首先要积极推广新技术、新办法，利用电子商务、网络营销等现代化营销手段，加强营销渠道建设，形成立体的全方位系统营销。目前中国民航的GDS(全球分销系统)建设使电子商务成为运营管理的重要组成部分，为中国航空公司处理机票预订业务和以信息技术为基础的其他服务。航空公司可以充分利用这些先进技术，构筑高科技含量的营销网络。其次要加强对销售通路的精耕细作，通过全程监控，及时了解和解决销售过程中出现的问题，消除“梗阻”，尽可能保证营销渠道的畅通。——以人才的发掘培养建设营销队伍。建设高素质的营销队伍是决定航空公司能否成功实施市场营销战略的重要环节。航空公司应通过建立完善的激励机制，使营销人员的收入与绩效挂钩，充分调动营销人员的积极性。航空公司还应通过发掘和培养销售人才，建立自己的销售队伍，避免在营销上受制于代理人，以减少中间环节，增加利润。——以品牌的策划传播丰富营销策略。目前，国内航空公司大多是针对某条航线或某项具体的服务措施而推出单独的广告宣传行为。作为企业营销战略的一部分，航空公司应改变这种各自为政的“散打”行为，进行企业形象系统策划，推出企业整体形象的系列宣传广告。企业领导者应注重向员工灌输VI(视觉识别系统)意识，规范企业的所有对外行为，避免出现各部门单打独斗的现象，实行企业对外形象宣传的统一管理，规范运作。在宣传企业整体形象的同时，应重视企业无形资产的价值，加强保护和充分使用，并通过行动使之增值。同时，辅之以特色品牌的宣传，加深客户对本企业的感性认识。其三，与客户需求接轨，创新服务手段。——以人文关怀创造个性化的服务品牌。航空公司是现代服务行业中的感情密集型企业，针对市场需求的差异性和客户的差异性，在服务中要坚

持以客户为本，充分体现人文关怀，通过量体裁衣式的优质个性化服务，赢得客户亲睐。——以全过程优质服务构筑空中地面立体服务体系。地面服务是国内航空公司提高服务质量的“瓶颈”，与空中服务相比存在较大的差距。全面提高服务质量，必须“两手抓，两手都要硬”。一方面，加强服务岗位人员的培训，提高人员素质，引进先进技术，导入先进管理；另一方面，改善服务设施，增加服务项目,拓展服务领域，创建优雅舒适的服务环境，从销售、承运的各个环节，全面提高服务质量和层次。在服务工作中，航空公司坚持“一严两抓三结合”。一严，即严格各项标准、程序和要求。二抓，即抓规章制度的落实，抓典型事例的宣传教育。三结合，即将创建文明集体同创新、创一流品牌相结合，将提高员工素质同规范化的基础管理水平提高相结合，将周到的常规服务同满意的特色、特殊服务相结合，注重

开发独特的服务项目，积极创建独具特色的服务品牌。

三、大力实施畅通工程，创建高效率的航空运输企业成功实施品牌战略的一个重要前提是企业内部信息畅通、反应迅速、执行有力。在实施重组和企业自身的发展过程中，随着航空公司规模的扩大，企业生产经营范围和市场接触面也将越来越宽。从纵向来看，从集团决策层到集团核心企业及其分、子公司到各生产车间和一线机组或销售终端，作为一个健全周密的组织网络，企业内部必须保持高度的协调统一，以实现企业的生产经营目标。而横向来看，一个航空集团的加盟成员可能遍布华北、华东、西北、西南等全国各地甚至世界各地，随着经营业务和航线的延伸，相关生产、销售、服务以及各种配套保障工作缺一不可，无论是设立办事机构还是采取委托代理方式，企业内部都必须及时掌握所有生产运行动态。同时，由于外界政治经济形势和市场的瞬息万变，航空公司必须像章鱼一样准确地将每一个触角获得的信息及时反映到企业的大脑中枢神经——企业决策层，以迅速做出反应，采取措施，适应变化，提高企业运转效率，为成功实施企业品牌战略提供有力的保证。其一，纵向统一企业意识，保证决策畅通。——大力强化责任意识。企业实施品牌战略，必须培养树立企业整体品牌意识，首先是全体员工的责任意识。国有航空公司或国家控股的航空公司担负着使国有资产保值增值的责任，而企业的领导者，由于以其经营管理行为直接对企业负责，因此，也承担着使企业资产保值增值的责任。企业的生产任务和决策者制订的经营目标，必须通过企业全体员工的工作去完成，因此，企业必须加强员工责任意识的培养。——牢固树立全局观念。随着航空公司规模的不断扩大，企业集团内部成员组织的性质将呈现多元化的趋势。这些不同性质的成员组织因为所处的地位不同、环境不同等各种因素，必将会形成一定的利益冲突。组建航空集团，其目的就是要发挥集团的规模优势并进而将之转化为竞争优势。因此，企业内部成员组织乃至每一个人必须树立全局观念，正确处理个人与集体、局部与整体、眼前与长远利益的关系，围绕企业的中心工作，加强沟通与协调，保持稳定的大局，促进企业内部的决策畅通和企业统一意识的统一意识的