网络环境的受众分化与个人传播（共5篇）

第一篇：网络环境的受众分化与个人传播

网络环境的受众分化与个人传播

互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。网络传播以其独特的传播优势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参

与政治的活动空间。同时，社会价值多元化和媒介技术的发展，特别是网络传播技术的逐步成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其向分众化、小众化方向发展，相应地，推进了个人传播的发展。

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作发布信息便捷。因此，网络传播可以随时发布新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的“制造者”。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络

知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和发布自己的信息和作品。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息发布者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了发布和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息发布者完全相同的权利，这些权利包括：

（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；

（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；

（三）传媒接近权（therightofaccetomamedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③好范文版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的“五个W模式”依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（blogchina.com）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

“博客”作为一个崭新的个人传播平台，有着个人传播的鲜明特色：这里崇尚开放自由的传播理念，体现了个性的张扬和价值观念的多元化。从传播方式上看，“博客”的特点可以概括为：个人媒体，自主传播，分散传播，虚拟传播。这也是互联网背景下“个人传播”的发展特征和趋势。

互联网作为一种全新的技术，已经在世界范围内取得了突破性的变革，它不但改变了信息传播的方式和理念，也必将继续对受众的分化和个人传播起无形的推动作用。

第二篇：网络环境的受众分化与个人传播

网络环境的受众分化与个人传播

互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。网络传播以其独特的传播优势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参

与政治的活动空间。同时，社会价值多元化和媒介技术的发展，特别是网络传播技术的逐步成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其向分众化、小众化方向发展，相应地，推进了个人传播的发展。

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作发布信息便捷。因此，网络传播可以随时发布新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的“制造者”。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息发布者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了发布和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息发布者完全相同的权利，这些权利包括：

（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；

（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；

（三）传媒接近权（therightofaccetomamedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③文秘114版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的“五个W模式”依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（blogchina.com）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

“博客”作为一个崭新的个人传播平台，有着个人传播的鲜明特色：这里崇尚开放自由的传播理念，体现了个性的张扬和价值观念的多元化。从传播方式上看，“博客”的特点可以概括为：个人媒体，自主传播，分散传播，虚拟传播。这也是互联网背景下“个人传播”的发展特征和趋势。

互联网作为一种全新的技术，已经在世界范围内取得了突破性的变革，它不但改变了信息传播的方式和理念，也必将继续对受众的分化和个人传播起无形的推动作用。

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第三篇：受众的需求特点与传播对策

受众的需求特点与传播对策

院 系：新闻传播学院 专 业：传播学 班 级：10班 姓 名：陈雅君

学 号：***626 指导教师：程芳

2014年3月4日

网络受众的需求特点与传播对策 The demand characteristics and communication strategy of the network

audience

摘要

本文从网络受众与网络媒介传播策略的基础概念入手，了解网络受众及传播策略的基础定义，本文从网络受众的特点、影响因素，以及网络媒介传播途径、传播策略的社会影响及传播策略的价值方面作了有价值的研究，客观分析网络需求的特点以及发展历程和未来趋势，借鉴其他相关的成功的传播策略案例，提出应对新形势下的网络受众需求的对策，以利于媒体更好的把握受众，提供令受众更加满意的内容。

关键词：网络受众需求 网络传播 传播策略

Abstract Starting from the basic concept of network audience and network media dissemination strategy of understanding the basic definition, network audience and communication strategies, and then objectively analyzes the network requirement characteristics and development history and future trends, learn from other relevant successful communication strategy, countermeasure of the network audience needs to deal with the new situation, in order to facilitate the media better grasp the audience, to provide the audience with more satisfactory content.Key words：Network audience demand

internet communication

communication strategy

目 录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„……………………错误！

未

定

义

书

签。

Abstract…………………„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„‥Ⅱ 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„错误！未定义书签。

一、网络受众与传播策略概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.1网络受众概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2网络媒介的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.3网络媒介对受众的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、网络受众的需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1 网络受众的需求特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2 网络受众需求的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.3网络受众需求变化的影响因素„„„„„„„„„„„„„„„„„

三、网络受众需求的传播对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1网络受众需求变化与传播策略的调整„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2采取传播对策的社会影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.3采取传播对策的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

绪论:

当今世界是一个信息化的时代，网络媒介已经渗入到人们日常生活的每一点一滴。网络信息对于每一个人都相当的重要，不论你有没有打开电脑，各种各样的网络信息你依旧会知道，因为网络已经渗透到我们生活中的各个方面，我们离不开网络信息。因此，研究网络受众的需求特点，提出高效的传播对策，对提高网络核心竞争力而适应时代具有重要的意义。1998年5月，联合国新闻委员会举行年会，联合国秘书长安南在会议上指出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体；在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网以加强新闻的传播工作[1]。外国，特别是美国，受众的需求特点与传播对策上很早就已经开始了研究。上世纪的六七十年代，美国传播学的受众研究，就提出了“使用与满足学说”。这个理论的发展到今天，已经形成了大众媒体的现行模式，受众可以按照自己的需要，在信息繁杂的库存里，自由的选择自己兴趣的资讯。国内，关于网络受众的需求与对策的研究起步较晚，即提出“全媒时代”之后，才意识到网络是媒体的主力军，继而开始网络受众的心理，需求特点，应对方案等的研究。由于我国受众心理，受众需求对策发展比较慢，这个研究就显得尤为重要。在研究中，不可避免的会出现一些阻碍网络受众需求变化的因素，以及在传播策略中一些负面的影响因素，这都是我们重点要解决的问题。本文通过研究网络受众发展的特点，影响因素等方面进一步解决网络受众需求采取对策的问题。

[1] 李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社,2007.354

1.网络受众与网络媒介的传播策略概述

基于网络渗入人们生活的程度，已经达到了微乎其微的角落，当今，对网络受众以及网络媒介的传播策略的研究显得尤为重要。

1.1网络受众的概述

受众，是接受信息传播的人。受众最原始的含义是，作为报纸的阅读者，广播的听众，电视电影的观众等等。随着近代信息化的进程推动，媒介力量的光大，新兴网络势力的崛起，网络受众随之产生。

网络受众，是指接受网络信息的人群。但是随着社会的发展，科技的进步，网络受众已不仅仅只是原始的接受者，也是网路传播的参与者。电脑最开始推进市场的时候，网络媒介还是很其他媒介一样推行的是以传播本身想传播的什物为目的，进而，在市场份额处于劣势地位时，改变战略战术，推行服务为中心的模式，一该当初的网络受众只能被动的接受引擎搜索的信息，进而筛选适合自己的资料，转变为，网络受众不仅能够查询资料，还可以跨行业跨区域互动，参与到网络的传播过程中来，发表自己的见解，探讨有关真理与实践的问题。

因此，网络受众的定义存在相对的理论，从狭义上来说，网络受众，就是接受网络媒介传播的人群，即浏览网页，查询资料，观看新闻，电影电视等被动接受信息的人群。从广义上来讲，网络受众，包括的除了接受网络媒介传播信息的人群，还包括，还包括参与到网络信息传统过程的非专业的大众群体。即网民在论坛，博客，贴吧等平台，浏览网页信息，还可以通过客户端发表自己的意见或者建议，在传播者的信息给予前提下，参与信息的进一步传播。除此之外，QQ，Facebook，MSN，的出现，让网络受众的含义进一步扩展到，自主自动通过网络联系亲朋好友，或者陌生人的层面。从这个角度来看，随着社会的发展，网络受众的含义也会随着使用网络的人群的需求，以及发挥的作用也将变得更加的广泛。

1.2网络媒介的传播策略

媒介策略包括媒介计划的具体问题，网络媒介的传播策略，在本文里，主要是研究网络媒介的优点，以及与网络受体的关系。这里着重讲述网络的媒介优势。

网络这个贯穿信息化社会的媒介，作为一个普罗大众都使用的传播工具，在社会影响力上具有泰斗般的地位。根据网络的普遍性以及高频使用性，很多商业活动都投入了巨额的广告费用，希望借此拿到市场的“入场券”，创造营销的新出路。

网络媒介的传播策略，不外乎，借势导势，像蝴蝶效应一样，借助网络受者的星星之火，燎变华夏大地，乃至世界各地。比如，近日的昆明砍人事件，一伙

歹徒在火车站进行肆意砍人，造成27人死亡，109人受伤。对于拥有16亿人口的中国来说，这个根本是不值一提的小数据，但是，生命诚可贵，这样的价值，在网民的眼中显得就更加重要了，事件发生后不到一小时，通过网络的传播，中国便已家喻户晓了，可见速度传播之快，传布之广，对于造成的黑色恐怖，笔者这里只想表示，网络的威力无穷。

网络媒介的传播策略，主攻的特色是跨越空间的阻碍。网络信息化的科技可以说是构建全球化的一大基础工程，通过网络，建立的沟通的桥梁，真正实现了地球村，真正做到了，“秀才不出门，尽知天下事”。所以基于网络的空间跨度，这一媒介，它可以在世界各地广布消息，这也意味着，网络受众的空间跨度，覆盖了所有有人居住的区域。

1.3网络媒介对网络受众的传播策略

时代的变迁，网络的发展，推动了受众的享受，受众的享受，又反过来促进网络的发展。在这样一个反馈调节的系统里，网络媒介的传播策略与网络受众的口味，不断的相适应，不断的相改进，最后促成了网络与受众共赢的趋势。

从网络受众的单一被动的接受信息，到如今的主动多元化的参与信息的传播，这个过程，离不开网络传播策略的重组与整改，也离不开网络受众的需求的发展。

传统的网络受众，只是作为一个旁观者，按照传播者的意图，被动的接受信息，跟传统的媒介并无太大差距，就像报刊书籍，你只是能是看他上面刊载的信息，如果有其他的需要，还得从其他的同类的文献中查找。待改进到有电视的年代，受众可以接受更具时事性的信息，但是，缺陷依然存在，那些信息绝大部分不是你所想要掌握与了解的，你的意见与建议不存在反馈的说法，或者，就是程序繁琐，懒于进行批判或赞扬。当矛盾与需求在一天天的堆积里，终形成前进的阻碍，但同时，也为，前行提供方面。根据受众的需求，科研人员发明了电脑，并且连接了光缆，跨越了时空的障碍。继而，根据网络受众的需求，网络传播策略又调整改进自己的战略方针，发展出各种形式，如声光电图文来诠释信息，又搭建各种平台进行互动，诸如，论坛，博客，各类网站等不胜枚举。

需求不断，改进不断，只有网络受众想不到的，没有网络媒介传播策略做不到的，成功只是一个时间问题。

2、网络受众的需求

世界日新月异，网络扶摇直上，受众的需求也是与日俱增，不单单满足于传统的被动的局面，不断有新的欲望亟待实现。

2.1.网络受众的需求特点

2.1.1参与

随着信息化社会的多元化，网络受体的主动参与意识不断被激发，他们需要参与网络的传播，需要自己的话语权。比如之前的“表叔”“房姐”事件，正是

由于网络受众的积极大量参与，才有了那么大的影响力。因此，网络的发展，在很大程度上培养了网络受众的主动意识能。另外，随着时代的发展，网络操作者所掌握的信息有限，明显不能满足受众的需求，这就需要网络受众参与，提供原始信息。因此，网络的发展，促进网络受众主动参与，受众的主动参与，推动网络的发展。

2.1.2分享

分享是每个人固有的特性，生活中的每一点一滴，酸甜苦辣，喜怒哀乐，我们都喜欢与亲朋好友分享。随着网络的发展，分享的平台更广阔，分享的层面涉及的也更多。DCCI2009调查显示，网络媒介里视频的分享是最多的，统计表示一个视频平均会被分享4次。除此之外，网络其他的传方式，声图文也存在多次分享的现象。如数家珍的就是空间，令人发指的要求别人转发分享ta的说说，在末尾加上诸如涉及家庭和睦，生命健康的诅咒。当然也有很多写的很好的美文配上美图，让人有感而发，分享给好友。好的东西，分享后，大家一起称颂，坏的东西，分享后，大家一起批判，就这样一个传一个，网络越发影响大，受众越发多，分享越发壮大。

2.1.3个性

有一句说，“世界上的每一个人，都是树上的一片叶子”，我们都专属自己的特别，专属自己的个性，而网络作为一个充满个性化和人性化的媒介，正好契合了网络受众的个性。现在网络的插件，在很多程序里实现了信息的筛选，可以供受者方便的查询，了解自己想关注的资讯。再谈空间，它也是一个很好彰显个性的平台，每个人可以根据自己的喜好，DIY不通的装扮，可以根据自己的心情，留下应景的语录等等，在很大程度上可以将受众想展现的个性表露无疑。

2.2网络受众的需求变化历程与趋势

2.1.1网络受众的需求变化历程

网络受众的需求变化历程体现在两个方面:第一，需求从被动到主动，第二追求从盲目到独立。与现在的参与需求不同，而是类似于传播者的参与程度，即更进一步的参与传播的流程。主要体现在三个方面:一是现阶段的参与不具备广泛深入的特点，即网络受众期待拥有更多的主动权，成为新闻事件的发起者，推动者。二是，网络受众的信息提供过于原始，未经雕琢，他们希望未来有更专业的导航指引他们走向专业化，技术化。三是数字化，意味着信息需要改进的容易被复制，方便传播，促进政治经济思想文化的交流。随着网络的不断发展，网络受众的参与需求必将增加，主要体现在参与的广泛性进一步扩大，参与的深度进一步加深，参与的责任感进一步加强，总之随着网络的发展与进步，网络受众的参与意识也会不断地丰富与完善，网络受众的需求将更加多的希望参与传播，注重分享与个性。

2.2.2网络受众有成为新闻报道的主角的趋势。

《焦点网谈》栏目，作为一个大众点评网，它为百姓提供了一个反映民生疾苦，弘扬正气，鞭挞丑恶的平台，做到了让受众说真话，报实事，写正话，刊时事，作为一个真正的主角主导网络传媒的一系列发展。此栏目举办的一些活动也

真正实现了从虚拟向现实的过渡，让受众体验了一把做一线记者的滋味——深入组织内部，探访机构信息，传播正能量，让受众全程负责采访报道。比如，“走进河南交警”活动，通过网站志愿征集，选拔出了30多个网络受众，分成11个小组，深入9个交警支队进行探访，这些网友来自各个不同的职业，有着不同的人生阅历，但是，他们最后很成功的合作完成了这个信息生产传播反馈的流动全过程。《焦点网谈》的这个活动策划实施的成功案例激励着更多的网络策略向着由受众做主体报道信息，也鼓舞着更多的网络受众加入信息报道的队伍中去。

2.3影响网络受众需求变化的原因

2.3.1.影响网络受众需求变化的原因归结为两个方面: 第一，时代的进步，科技的发展。在只有报刊，电视的年代里，人们的信息接受都是被动的，没有一个主动的条件，无法产生主动的意识，因此不会像现在一样希望自己更多的参与到信息流动的过程。

第二，心理梯度的正常反映。在饥寒交迫的年代，我们想的永远是吃饱穿暖，等到了温饱生活的水平时，我们就愁思着奔小康了。同样，网络受众有了参与的主动权，他们会更多的争取自由，以达到畅所欲言，甚至为所欲为的地位。贪念，欲望会支配着他们去追求残缺现实中的不完美，追求更有含金量的分享内容，追求更自由的空间，追求更具特色的个性化。

2.3.2.这些原因同时对媒介也产生了深远的影响。

与时俱进一直都是那些行业屹立市场长胜不衰的砝码。时代在进步，网络也必须发展，适应潮流，而受众也适应网络适应时代，在一个反馈的系统里，媒介与受众一起进步，主要体现在信息的整合分离，营销的链条模式以及媒介与受众关系的调整。

3.针对网络受众需求的传播对策

3.1.网络受众需求变化与网络传播策略的调整

3.1.1.根据网络受众的参与需求增加调整网络与受众的关系。

网络的发展，让原来没有互动的大课，要变成了一对一的家教。这要求网络意识到自己的责任就是提供一个交流的平台，让网络受众去发挥本来属于传媒业的报道的权利，满足他们的参与心理，让他们的参与与网络的发展形成互利共生的情形。给予的权利自由越多，参与的数量越庞大，当然网络不能忽视监管与指导的作用，强调虚拟世界也是存在道德与法律的原则。而对于他们不专业的表现，网络媒介可以借鉴国外的经验，比如美国推出的，新闻课程培训公民记者。另外还可以通过各种形式的奖励鼓励网络受众去参与报道。

3.1.2.根据网络受众的个性化，整改重组网络产品再分发。

因为按照传统的网络的形态为划分依据来整改网络产品，会给财政造成很大困扰，另外工作的效率也会呈现低下的状况，所以在界定范围的时候，最好采取以网络产品的生产流程来划分。整改之后的产品应该是可以满足网络受众个性化选择的产品，比如像RSS 可以在一个网页中整合不同方面的信息，有点类似激光捕捉，它突出贡献在，可以可以根据受众的行为习惯，自动的形成一个个性化的门户网站，方便用户查询资料，或者提供一个小引擎，在同一个网页里迅速整理出满足不同个性受众的需要信息。

3.1.3.根据网络受众更加注重分享，可以提高信息的含金量

好的事物都应该被宝贝，好的信息大家都乐意分享。提高信息的含金量，让受众耳目一新，眼前一亮，一个接一个，像病毒式营销一样传播开来不是不能实现的。

3.2.对网络受众的需求变化采取的传播对策的社会影响

3.2.1.积极影响:

随着网络传播让权利外流，将吸引有大量的网络受众参与到信息传播的流动环节，在信息的生产，传播过程中，将实现大幅度的成本节约与效率提高。并且好的产品的推出，经过朋友的分享，从众心里的跟潮必然会引得更多更大的群体加入这个队伍去使用与推广，这样无疑会创造出更多的富余价值。

3.2.2.消极影响: 俗话说，“林子大了什么鸟都有”，“一粒老鼠屎，坏了一锅粥”，当网络受众的数量庞大到一定程度，其管理的难度会增大，像前几年成立的“网络警察”，专门针对网络虚拟空间存在的违法犯罪现象的稽查，但是成效并不显著，在庞大的网络受众面前，警署的人力资源显得苍白无力，而监督指导不完善的前提下，那些法律的漏洞将为犯罪分子提供作奸犯科后逃脱制裁的捷径。

3.3.对网络受众的需求变化采取传播对策的价值

根据网络受众的需求变化采取传播对策，这样拉近了网络受众与网络的关系，让他们形成了一个有机统一的整体，一方面有利于网络受众及时反映网络传播策略的失误，另一方面有利于网络更好的契合网络受众的需求。

在时代里谋生存，就是要锚定一个紧密联系时代的标，网络是受众联系时代的标，通过网络，受众可以更快，更准确的掌握世事动态，从而调整自己的状态，去改变或者适应时代的发展。受众是网络锚定时代的标，通过受众面对变幻莫测的世事，做出的意识性判断后，反映到网络上，网络在调整，制定实施对策满足时代要求。

因此，对网络受众的需求变化采取传播对策具有重要价值。

结束语

综上所述，根据网络受众的需求特点，网络传播制定对策的研究，通过上述研究，未来在网络传播方面还有以下几个问题有待进一步研究：

1.鉴于受众的参与意识强化，可以未来更加注重搭建交互性信息平台，以及建立高效的系统调节机制。

2.分享的未来必然要求信息质量的含金量，可以从基础信息数据库的建设开始，强化信息背景说明意识，强化信息影响展示意识，强化信息发展预测意识等方面提高信息的质量。

3.个性化的信息选择，可以在网络标题的制作上，做文章，方便网络受众可以方便快捷的了解自己兴趣的信息。还可以在世事正事的滚动更新的标题上做进一步的改善。再者，就是注意表达形式的多样化，结合声光图文抓住受众的眼球，让其紧跟网络传播的节奏。

时代在变，网络在变，受众在变，要想在这个动态中取得平衡，针对网络受众的需求，网络传播去适应，去生产网络受众使用并满意的产品还有很多的工作要做。

参考文献

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第四篇：浅谈构建和谐社会与发展网络传播

从“构建和谐社会”的高度认识网络 要从构建和谐社会的高度来认识网络，发展网络，管理网络。构建和谐社会已经成为我们国家的一个基本国策，只有把我们的社会建设成一个和谐的社会，才能保证我们的现代化建设，全国建设小康社会的宏伟目标才能够实现。和谐社会是自古以来人类共同向往的社会，社会主义和谐社会，其内涵、境界及追求的目标，应该说在现阶段各种各样和谐社会的理念里面，是最深刻、最全面的，也是最符合人类发展规律的。所以党中央提出要构建和谐社会这样一个基本的国策是符合我们国情的，符合广大人民意愿的，也是符合社会发展规律的重大举措。构建和谐社会需要社会方方面面为之努力，对网络来说更负有重要使命，因为网络媒体是传播新闻信息的一个新媒体，也是增强社会方方面面沟通的一个新渠道，更是我们思想文化领域的一个新阵地。它有传统媒体不可替代的独特作用，已经受到政府、社会方方面面广大群众、特别是青少年的喜爱，已经成为影响社会发展进步的一个重要领域。网络媒体如果能够趋利避害，加强科学管理，一定能够为社会的进步发挥重要作用。但是，反过来说，如果不能够正确认识、积极使用、科学管理的话，对社会将产生严重的破坏作用，所以网络媒体作为一种工具，的确具有双重效应，特别是对于和谐社会的建设，更肩负着重要的使命。网络搞得好可以统一思想、凝聚人心，能够推进社会的健康发展、进步；网络搞得不好就会引发矛盾，产生分歧，涣散人心，严重影响和谐社会的建设，不仅不能起到积极作用，相反会起到负面效应。特别是网络越来越为人们所认识、所接受、所使用，它的受众越广，正反两个方面的效应也会越强烈，所以我们要高度重视网络的双重效应问题。从下一步的发展态势来看，网络的双重效应将会越来越大，比报纸、广播、电视等传统媒体的效果更强烈。这种情况说明，网络的管理者、主办者和使用者责任重大。网络对社会进步和发展所产生的影响，是其它媒体不可比的，从这个意义上说，从事网络的工作人员，的确肩负着重要的使命和责任，直接关系到社会的进步，直接关系到和谐社会的建设。从“构建和谐社会”的高度发展网络 网络的双重作用大，一是因为网络的受众多，二是因为，目前我们对网络的认识、管理的的确确处于初级阶段，很多认识还不够深刻、很多管理还不够到位，特别是怎样对网络的使用和管理形成一个社会共识，在这方面差距还是比较大的。一部分人对网络能够有正确的认识，一部分人对网络认识不是很正确。表现在：一部分人害怕网络，视网络为洪水猛兽，看它负面的东西多；还有一种认识，也是不正确的，在网上随心所欲，不规矩、不合公德，这样一种认识也对网络的发展带来严重影响。这两方面的看法都不利于网络的发展，也不利于网络的管理。首先，要正确地认识。网络是传播新闻信息的新媒体，是增强社会相互沟通的新渠道，也是我们思想文化领域的一个新的阵地，网络有双重效应，关键是怎么用它，正确的用之，就会发挥正确的作用，错误的用之就会产生错误的效应，只有客观的认识网络，才能够很好地使用它，也能够很好地管理它，所以首要的还是要正确地认识。其次，要积极地利用。网络作为一个新兴媒体，作为社会进步的标志之一，我们不能拒绝它，应该欢迎它，利用它，趋利避害，充分发挥它的积极效应，减少和避免它带来的负面影响。网络的出现，不仅是我们媒体的一个革命，也是社会的一个进步，所以各级党委、政府应该高度重视网络工作，要以积极的态度来谋划网络的发展，要以主动进取的精神去占领这个阵地，要正确有效地想办法发挥网络在推动经济发展、维护社会稳定、提高民族素质、促进和谐社会建设方面的积极作用，这无论对国家、对社会、对人民来说都是一件有积极意义的事情，所以我们还是要积极地利用它，充分地发挥网络的积极作用。我市尽管是一个农业大省、人口大省、欠发达地区，但网络在中原崛起过程中所能够发挥的作用，我们还是重视的，也进行了一些投入来发展我市的网络事业。首先要利用，在利用中加强管理，通过管理来更好地利用。应该是这样一种关系。从“构建和谐社会”的高度管理网络 要科学地管理网络。科学管理首先要科学，科学的主要含义，还是要准确地把握网络作为一个新传媒、新载体、新阵地的客观规律，用管理传统媒体的办法来管理新兴媒体，不完全适应，所以要探索出一套符合网络客观规律的运行办法和管理办法，这才是科学的，从实际出发的。从管理的角度讲，管理一个是管，一个是理。管就是要管住、管好，首先要管住，不能让它乱来，任何事物都要管，管不住就容易产生不良影响；管住主要是在大的方面管，主要的就是要兴利除害，不能使网络可能对社会产生的负面效应任意发生、任意扩散，要减少到最低限度，充分发挥它的积极效应。再一个是管好，管住并不是要管死，不让它发展，目的是为了更好地利用和发展网络。理，一个是要理清，一个是要理顺。理清，就是一个把网络自身独特的规律理清楚，它与传统媒体的共性、个性，它同其它媒介有哪些区别，这个问题要搞清；再一个要理清责任，网络管理者有责任，主办者有责任，使用者也有责任，这三个方面的责任要弄清。理清楚这些责任之后，才能够根据不同情况提出要求、规范行为，这三个方面都是责任主体，对网络对社会能够产生积极作用或负面作用负有共同责任，所以

第五篇：网络传播道德与法规最终版

1、社会的功能：

（1）社会的生存功能，保证社会成员的基本生存环境；

（2）社会的安全功能，这是社会的整体性责任，不是某个个体或组织能够承担的；（3）社会的导向功能，这是社会维系自身的存在和发展的重要功能，目的是引导社会的每一个体共同完成整个社会前进的目标；

（4）社会的整合功能，即把分化的个体和社会群体整合为一个社会有机体，这是社会不断升级进步的现实驱动力。

社会：是人和人的一种结合方式和结构状态。由于共同的物质条件而相互联系起来的人群。社会是一个客观存在的实体，有固有的属性与功能，这些属性和功能，将会深刻地影响到个体的思想和行动。基本上，一个社会结构是由经济基础和上层统治结构，共同形成的。

2、社会规范【重点】

（1）也称为社会控制手段，是人类社会用来指导、约束构成社会各种个体、群体、阶层、阶级在特定环境下行为的准则、规则或指南。

（2）社会规范的分类：确立标准、规范行为、制止冲突

（3）也称为社会控制手段，使人社会规范的表现形式，主要有习俗、道德、法律等，共同构成了一套社会规范体系，可以大致归为两类：

①权利性社会规范：强制性、普适性、确定性 ②非权利性社会规范：自觉性、觉他性、灵活性

3、社会的利益与规范【重点】

（1）社会中，人们为了生存与发展，会产生各种需要，汇总某些需要必须通过生活或劳动才能获取或满足，这些需要被称为“利益”。

（2）利益从属于个人或集体，局部或整体，短期与长期，这些都会导致利益的冲突，尤其是社会处于 演进阶段的时候，这种利益矛盾会处于更加突出，甚至激化的状态。（3）这些利益冲突，需要有各种宣泄的诉求方式和渠道，同时也需要各种制衡手段：自然规范和社会规范。

4、法的定义：由社会物质生活条件所决定的，反映掌握国家政权的社会集团的共同意志和根本利益，由国家制定或认可，并由国家强制力保证实施，规定社会成员的权利和义务的一种社会规范。

5、法的规范化和制度化，称为法制，有以下基本特征：【了解】（1）根本性，是国家上层建筑的重要组成部分；

（2）普遍性，存在于一切国家之中，同时贯穿社会的各个层面，涉及到所有的阶层。（3）相对稳定性，是规范化的形式，反映了一定历史时期的生产力发展情况和社会状况；（4）阶级性，反映了统治阶层的根本利益，本质上是有利于维护特定的统治秩序而存在的。

6、如何理解法治？【了解】

所谓法治，就是指依照法律治理国家的治国思想、治国方式和社会秩序、社会状态。它包括以下几层含义：

（1）法治是一种宏观的治国方略。（2）法治是一种理性的办事原则。

（3）法治是一种民主的法制模式，又常常被理解为“以民主为基础和前提的法制”。（4）法治还经常被作为一种文明的法的精神，与理念、原则、观念等词联用，如“法治理念”、“法治原则”、“法治观念”等等。

（5）法治是一种理性的社会状态和理想的社会秩序。

7、我国发展法治的特点：

（1）义务与权利的平衡，目前通过的国家法律的修订，增强公民权利的赋予；（2）法治是由政府推进的，而非自然演进；

（3）就实施效果而言，由于国民素质，以及传统文化、政治制度的差异，法治实施的重点是公民素质的教育。

8、“法治”与“法制”的主要区别在于：【了解】

（1）法治表达的主要是法律运行的状态、方式、程序和过程；（2）法制主要是一个静态的概念，是法律制度、法律和制度的简称。

现代法治概念比法制有更深刻的政治含义，法制属于工具操作范畴，没有民主可以有法制。法治则属于政治理想的范畴，没有民主就不可能有法治。

9、道德：是人类社会特有的一种社会现象，是一种以善、恶为坐标的思想体系与价值体系。依靠社会舆论、社会习俗和内心信念来维系的社会行为规范。10、11、道德的起源：“神启论”、“天赋论”、“自然起源论” 道德的社会功能：调节功能、导向功能、社会功能

根据马克思主义的观点，认为道德是：

道德是一种在一定的社会经济基础上产生的，并且为其相应的经济基础服务的社会意识形态和社会规范。属于上层建筑，具有鲜明的阶级性。道德具有以下的功能和作用：以善恶、正义和非正义等理念和规范来把握现实世界、评价自己或他人的行为；其次是依靠社会舆论、风俗习俗和内在信念来维系。

12、道德产生的三个条件：

（1）劳动中产生的社会分工（2）社交中形成的社会关系（3）人的自我意识的形成13、道德的普遍特性：

（1）人类性，只有人类才有道德；

（2）社会性，只有人际关系的形成，才有道德；（3）超越性，道德是人类对自身动物性的超越；（4）民族性，不同的民族有不同的道德标准；（5）利他性，道德的本质是利他。

14、

15、职业道德：自从有了社会分工，就有了职业道德的形成与发展，就其作用而言，主道德划分：婚姻家庭道德；职业道德；社会公共道德。

要是两个方面：调整职业内部的关系；协调某一职业与其他社会成员之间的外部关系。

16、职业道德三个层次：

（1）具有阶级性的职业道德要求（2）同时具有社会公德的职业道德要求

（3）不具有阶级性和社会公德性的特殊的职业道德要求

17、职业道德调节社会关系的特点：

（1）调节范围的特定和局限性；（2）规范内容的稳定性和连续性；（4）规范形式上的多样性和适用性；（4）运作机制上的复杂性。18、19、网络道德来源于传统现实道德： 新闻传播道德是一种具有独特品格的职业道德：社会性、艰险性、自主性

（1）网络道德来源于传统现实道德：现实道德为网络道德的形成提供了参照系，毕竟网络行为的主体，仍然是现实社会中的社会人。现实中对人们的道德约束，同样能够在网络虚拟世界得以发挥效能。

（2）网络道德来源于网络交往行为的需要：现实道德具有自身独特发展的特性，这种特性与网络行为的发展密切相关。例如：网络交往的虚拟性，导致了漠视对方、责任淡化，甚至辱骂攻击等，尽显人性之黑暗面。

20、网络道德失范的具体表现

（1）色情污染和暴力问题的出现（2）网络恐怖和欺诈的出现

（3）网络病毒和攻击的蔓延

21、网络道德面临着失范的成因 ：

（1）弱化的“自律”道德 ① 互联网的不太友好及自由 ② 网络和现实的分离 ③ 去个性化：个人的自身同一性意识下降，自我评价和控制水平降低的现象。（2）难以形成“他律”道德

“他律道德”是指人们在进行道德判断和行为选择时，受到自身以外的价值标准支配和制约。由于互联网缺少规范和监督，人们难以形成这种受制于外部规范的“他律道德”。

22、

23、网络法规的两大必要条件： 网络道德的特性：自主型道德、多元型道德、开放型道德

（1）必要性。即根据网络行为发展的需要，填补原有法规存在的空白，增加了对某种网络行为的法律约束；

（2）可操作性。网络立法虽然是以法律条文的方式给予固定，但是网络空间不同于现实环境，发展变化以及技术规避是常态行为，法规的制定一定要考虑可操作实施性，增强法律的威慑力量，才能达到网络立法的根本。

24、网络传播失实的表现形式：

（1）网络虚假新闻和信息：虚假新闻、网络流言

①虚假新闻的表现形式：无中生有、以讹传讹、捕风捉影

②虚假新闻的来源：传统媒体采写的假新闻、网民或组织发布的谣言 ③网络流言的三种形式：闲话性流言、侵权性流言、恐慌性流言

④防治方法：国家相关法律法规的管理、相关行业自律的约束、网民道德的督促提升新闻媒体与网民的公众互动

（2）商业炒作行为：炒作是网络假新闻肆虐的主要原因之一

新闻炒作是媒体为了吸引受众的注意力而惯用的手法，网络媒体具有更加冲动的商业利益诱惑，加上监管不到位，导致了以商业炒作为目的的假新闻泛滥网络，大大损害了网络作为新闻载体的公信力。

（3）过分追求速度和时效：新闻来源复杂化、新闻处理过程简化、从业人员素质参差不齐（4）重信息量，轻准确性

（5）网络把关程序弱化：BBS、聊天室、个人博客等成为网络新闻策源地（6）不加核实地转载传统媒体的假新闻

25、网络传播失实的防治办法：国家相关法律法规的管理；相关行业自律的约束；网民道德的督促提升；新闻媒体与网民的公众互动。

26、从法律上讲，以人格尊严为核心的基本权利即人格权。人格权是作为民事权利主题的公民和法人所依法享有:（1）一般人格权：对各个具体人格权，又是各种具体人格权的统称（2）具体人格权，包括生命权、身体权、健康权等

27、构成诽谤罪的基本构成条件

（1）主观故意的言词的虚假性；

（2）侵害了特定的对象，可以是个人，也可以是某个团体；（3）侵害行为导致了被侵害对象社会评价的降低；

在现实当中，诽谤罪是构成前面侵犯名誉权的重要方式之一。而且在网络上，只要犯罪嫌疑人主观故意，更容易达成尽可能大的诽谤伤害。

28、网络侮辱 ：侮辱也是侵犯名誉权的重要形式，通常是以言语、动作等方式，故意贬低他人人格的行为。可以分为：暴力侮辱、口头侮辱、书面侮辱三大类；网络侮辱，主要是以书面侮辱为主，同时也有通过影像资料，进行口头侮辱的可能存在。在司法实践中，通常根据侵权者行为的内容来划分侮辱与诽谤的界限：（1）虚假的诽谤性语言构成主要部分，则归为诽谤；（2）侵权者的主要目的是侵犯对方的人格，归为侮辱的范畴。

29、网络侵权行为的民事法律责任包括：停止侵害；消除影响；回复名誉 ；赔礼道歉 ；赔偿损失。

30、网络传播侵犯著作权的集体管理体系：

（1）著作权的集体管理的优势：分类管理、精确计费、降低成本

著作权的集体管理，是指著作权集体管理组织，经权利人授权，集中行使权利人的有关权利，并以自己的名义进行的相关活动。

（2）集体管理的是个别管理无法有效管理的权利，由著作权人以外的专业机构来集中管理诸多著作权人的权利，集体管理也称为著作权人和使用者之间的重要联系纽带；（3）著作权集体组织拥有独立的诉权

集体管理组织与会员的法律关系是信托关系，可以用自己的名义直接行使相关的权利并承担相应的责任；

（4）著作权集体管理的组织色设立，具有行业垄断性；（5）著作权集体管理组织须向会员负责（6）关于构建著作权集体管理的网络平台

31、隐性广告：采用公认广告方式之外的手段发布，是广告受众产生误解的虚假印象的广告。例如： 新闻形式发布的广告；论坛上发布的广告信息；通过网络调查而发布的广告信息

32、防治网络虚假广告的传播问题：

（1）网络虚假广告的查处与处罚（2）网络广告发布内容的审查备案（3）对于广告发布主体的约束与管理

33、网络广告不正当竞争的法律构成要件：

（1）网络广告中不正当竞争行为的主体应当是参与网络广告活动的商务经营者。（2）网络广告中不正当竞争行为者的目的是竞争。（3）网络广告中不正当竞争行为违背了公认的商业道德。（3）这种不正当竞争行为具有危害性。

34、网络垃圾邮件广告的认定：首先是广告邮件可以分为两类：主动接受；被动接受。主动接受也是网民主动获取广告信息的重要形式，而我们说的垃圾邮件，更多来自于被动接受的广告邮件，通过广告发布机构非法获取的电子邮件列表，采用极低的成本，发出大量的广告邮件。

35、网络垃圾邮件广告的类型

（1）收件人事先没有提出要求或同意接受的各类广告邮件（2）收件人无法拒收的电子邮件（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件（4）含有虚假信息源、发件人、路由等信息的电子邮件

（5）含有病毒、恶意代码、色情、反动等不良信息或有害信息的邮件

36、区分正常广告邮件

（1）明示的标题

（2）含有回复地址或相当功能的其他机制（3）尊重接收人的自主选择权（4）遵守网络提供者的服务政策