国内典型旅游目的地营销模式总结（本站推荐）

第一篇：国内典型旅游目的地营销模式总结（本站推荐）

国内典型旅游目的地营销模式总结

在旅游目的地的发展过程中，营销成为发展中不容忽视的关键环节。目的地 营销也受到各种内外部因素的影响，对目的地营销活动进行总结归纳，可以从中发现一些规律。通过文献资料的整理归纳和国内典型目的地的营销活动的总结，本文按照目的地主要采取的营销方式尝试对目的地营销模式进行了分类，大概分 为了五类，即活动营销模式、品牌营销模式、网络营销模式、影视营销模式和联 合营销模式，并针对每种模式给出了相对应的案例地。(一)事件营销模式—张家界模式

1、事件营销模式的定义

事件营销模式是指旅游目的地通过参与重大的社会活动或整合有效的资源 策划大型事件而迅速提高旅游目的地及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进旅 游产品销售的一种营销模式。

2、事件营销模式的特点(1)变被动为主动

对旅游消费者来说，过去单纯的媒体广告、电视杂志等都是被动的接受，而 通过各种事件，更多的是吸引了旅游者主动参与、体验，通过亲身感受来了解旅 游目的地和旅游产品更多的信息。(2)零距离接触旅游消费者

过去传统的电视媒体、新闻广播、杂志报纸等都是通过间接的方式将信息传 达到旅游消费者，而事件营销则是直接与旅游消费者进行沟通接触。

3、事件营销模式的类型(1)模式一:借势营销模式

即旅游目的地将事件的议题尽最大可能向社会热点话题靠拢，从而实现公众 对热点话题的关注向事件议题的关注的转变。通过采取多种宣传方式，借机造势，实现突破，营销旅游目的地。(2)模式二:造势营销模式

旅游目的地主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公 众所关注的公共热点。这种模式主要是通过发挥自身的优势，很好的实现造势的 效果，使得旅游目的地引来了更多人的关注，扩大影响力。

4、典型案例地—张家界模式

张家界的事件营销可谓是旅游业界的典范，其效果似乎远远超出了人们最初 的设想，从1999年“穿越天门洞”到2010年世博会卖空气，张家界不竭的营销 创意一次又一次的震惊了世人。

1999年“穿越天门洞”世界特技飞行表演事件使张家界走出了国门，闻名于

世界。“穿越天门洞”是来自美国、匈牙利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德国、法国、哈萨克斯坦等9个国家的15名运动员(包括进入世界排名前10位的

特技飞行员)的飞行特技表演。本次活动以其征服自然、具有“前无古人”的“空 中芭蕾”挑战极限让张家界闻名世界。

除此之外，张家界又出奇招，使得其境外市场得到了又一次的扩展机会。在 电影《阿凡达》火爆之时，很多人都想利用这次机会。张家界马上打出悬赏10 万元寻找悬浮山的“真迹”的消息，然后开展与黄色的悬浮山原型之争，接着开 展山的冠名，将乾坤柱更名为“哈利路亚山”，甚至还有后续的黄龙洞一表演场 地命名为“哈利路亚音乐厅”的营销。这次营销引起了社会舆论的大讨论，虽然 有褒有贬，但是张家界再次引起了世人的关注，甚至很多国外游客就是通过《阿 凡达》影片顺藤摸瓜的更加了解了张家界，张家界境外旅游市场得到有力的开拓。

张家界的事件营销除了这些，还有如“卡通市长”在卖空气、世博园空气 MM营销事件等。通过分析张家界这些事件营销，可以看出事件营销有着自身独 特的优势，首先事件营销投入少，产出大，收益率高。如“阿凡达”事件就是很 好的例证，虽然显示悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，但是最后“阿凡达”事件 给张家界带来的现实和潜在的收益远远超过其投入的成本。其实事件营销具有很 强的渗透性。这些活动的受众面十分广泛，对不同阶层、不同行业、不同地区或 国家等都有着很强的影响力。最后事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，综合性凸显。纵观张家界的众多营销事件，可以看出张家界在 活动营销这一块做的相对来说非常成功，可以为其他旅游目的地提供很好的借鉴 作用。

(二)品牌营销模式—“好客山东”模式

1、品牌营销模式的定义

品牌营销模式是指将旅游目的地的特定形象通过某种手段深刻地映入消费 者的心中的营销模式。成功的品牌营销就是通过品牌的符号将产品送达到消费者 心中。

2、品牌营销的策略

品牌营销策略主要有四个:品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。

·品牌个性主要包括品牌命名、包装、概念、产品价格、形象风格等;·品牌传播主要是口碑形象、终端展示、公关活动、广告活动等;·品牌销售包括人员推销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等;·品牌管理包括营销队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。

3、典型案例地—“好客山东”模式 2008年，“好客山东”这一口号正式成为山东旅游形象品牌，经过几年发展，己然成为上百亿的知名品牌。总结它的成功经验，可看出“好客山东”这一品牌 具有几大特点: 第一，口号简单好记，凝练传神;第二，口号蕴含了丰富的文化内涵;山东人热情好客是人们对其普遍的印象，也成为典型的地域特色。“好客山东”很好的突出了这一地域特色，给旅游者一 种离家在外备受温暖的感觉，拉近了旅游者与当地居民之间的心理距离。同时，这一质朴简单的表述正好符合了生活节奏快的现代人渴望通过旅游来减压的这 一状态。

第三，成功的营销方式;“好客山东”第一次正式亮相是在中央卫视，一句 点晴之笔就将山东人热情好客的豪爽大气展漏无疑。之后山东通过制作宣传片、电子杂志等方式，在电视以及网络上来宣传这一品牌。在提倡文旅结合的大背景 下，“好客山东”很好的诊释了文化与旅游的结合和融合。近几年来山东也一直 选择品牌营销战略，积极的推广、宣传“好客山东”这一品牌，将山东的整体形 象展示在大众面前，建立对山东的认识。

第四，不断扩展品牌内涵，实现品牌转型升级;在各地旅游还在争打区域品 牌的时候，山东己经将目光转移到产品品牌了，用精品来扩充和提升“好客山东” 这一品牌价值。如2011北京推介会上山东推出的“六大文化旅游产品”，“孔子在

这里诞生”，打造“游三孔，知天下”品牌;“泰山在这里崛起”，继续叫响“登 泰山，保平安”;“黄河在这里入海”，引导游客到东营黄河入海口“赏奇观，抒 豪情”;“长城在这里始建”，邀请游客“读齐鲁，做好汉”;“运河在这里重建，’，引导游客“品水城，览古今”;“奥运在这里扬帆”，欢迎海内外宾朋前来“亲蓝 海，享休闲”。这一举措很好的实现了山东从区域品牌到产品品牌的转型，同时 也实现了品牌价值的延伸。(三)影视营销模式—乔家大院模式 1.影视营销模式的定义

旅游目的地影视营销是指旅游目的地利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动，经过营销策划宣传，将旅游目的地推向市场，以取得旅游需求满足和 旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型〔527a

2、影视营销模式的类型

(1)类型一:提供电影电视节目拍摄地模式

该类型是指利用当地的自然与人文特色为电影或电视节目提供拍摄地。如无 锡的三国城就是这类型的典型代表，自从《水浒传》在三国城拍摄后，三国城也 很快成为了人们的娱乐焦点。《水浒传》中完美的展现了三国影视城的自然与人 文特色，吸引了大众的广泛注意力。该类型具有投入小、运作简单的优势，也成 为影视营销中主要的应用模式。(2)类型二:拍摄专题电影模式

《少林寺》这一电视剧的播出不仅向大众宣传了少林寺，同时由于电视的热 播，对少林寺周边的旅游都起到了直接的拉动作用。该剧便是河南省政府为宣传 河南旅游而发起的大型“影视营销”活动。这种类型能很好的宣传旅游目的地的 整体形象，但是由于耗资巨大，仅适合少数的极具文化底蕴的地区。(3)类型三:借助知名电影公关妙作模式

2009年《新西游记》剧组的“潜规则”一事，成为媒体和公众关注的焦点，最后最大的看点便是成功的对外宣传了贵州织金洞景区。此种类型具有“四两拨 千斤”，低投入高回报的优势，但是由于舆论导向不好掌控，对“度”的把握成 为营销的重大挑战。

3、典型案例地—乔家大院模式

乔家大院位于山西省祁县乔家堡正中。在很长一段时间内它只是北方民居建 筑的一种代表，而1991年张艺谋的一部《大红灯笼高高挂》使其一夜成名。游客

接待量从1989年的8万人次飘升到1991年的15万人次，门票收入超过20万。2006年，又一部以乔家大院为背景的电视剧《乔家大院》的热播又让大院迎来了

一次旅游狂热高潮。旅游人次突破了百万大关，仅门票收入就超过了3千万。除此

之外，这一效应使得周边大院也都有了突破性的发展。

乔家大院是充分利用了影视这一媒介，很好的带动和促进了当地旅游业的发 展，是目的地影视营销模式的成功典范。但是在具体应用影视营销时，还应该注 意充分处理好电影电视与目的地旅游业的发展关系。要利用影视这一载体，在影 视作品制作的各个阶段制定相应的营销策略，使其走上可持续发展道路。(四)联合营销模式—五岳联盟模式

1、联合营销模式的定义

联合营销也称合作营销，是指两个或两个以上的营销组织在资源共享、共担 共赢的原则下，通过共担费用和共享资源，合作开展营销活动，创造竞争优势，实现组织的经济和社会效益的目标。

2、联合营销模式的类型

(1)类型一:同一区域的联合营销

同一区域的联合营销是指同一区域的不同景区之间捆绑营销，以期获得 + 1+1 >2”的效果。利用不同景区之间的优劣势，通过合理的组合和搭配，实现

优势互补，从而在整体上来提升该区域的旅游形象。(2)类型二:跨区域联合营销

这类营销是指处于不同区域的同类型景区之间，通过内部信息互通、资源共 享，外部利用各自的品牌优势创造更广大范围内的旅游热潮，吸引更多游客的关 注和参与，打造统一的特色旅游品牌，而采取的一系列营销活动和方式，如“五 岳联盟”。

3、典型案例地—“五岳联盟”模式

20x2年五岳为提高市场占有率和竞争力实行抱团营销称为“五岳联盟”。“五 岳”结盟后，相关大型主题活动的举办、国际或国内旅游促销活动等都是以“五 岳联盟”整体形象出现的，力求提升“五岳”的整体品牌价值。在具体执行营销 策略时，五岳联盟利用故事形成品牌差异化，接着利用名人效应打名人牌。同时 通过事件营销，借助于网络媒体的推广效应迅速吸引了众人的目光，赢得了巨大 的市场反响。

所以可以说“五岳联盟”的营销是成功的，它的成功体现在:首先不同区域 的景区实现信息互通、资源共享、，优势互补;其次创建了景区联盟，打造整体特 色品牌;最后抓住机遇，利用新闻媒体的力量大势宣传推广。(五)网络营销模式—西青微博模式

1、网络营销模式的定义

网络营销模式是指以现代互联网技术为基础，通过利用数字化的信息和网络 媒体来实现营销目标的一种新型营销方式。

2、网络营销模式的类型

按照网络营销载体的不同，可将其主要分为门户网站营销、论坛营销、微博 营销、团购营销和电子优惠券营销。

3、典型案例地—天津西青旅游局微博营销

杨柳青镇开埠建镇己逾千年，积淀了悠久的运河文化、大院文化和年画文化，并被评为“中国魅力文化传承名镇”。那么一提西青就会想到杨柳青，尤其是极 富特色的杨柳青年画。打开西青区旅游局官方微博，首先映入眼帘的就是怀抱鳝 鱼，坐在莲叶上的杨柳青年画娃娃。天津西青旅游局开通微博，怀抱鳝鱼、坐在 莲叶上的娃娃年画成了它的“个人形象”。2011年4月微博开放不到10日，就吸引

了超过2500余粉丝关注。西青区旅游局通过微博及时发布旅游咨讯，并与游客进

行交流，目前，此微博在天津已开通的旅游局官方微博中人气位居首位。区旅游 局微博以新颖的内容、精美的图片、适时的更新，吸引了网络眼球，其粉丝数量 和点击率不断攀升。

通过相关案例可以看出，旅游目的地在应用网络营销时，首先要做的就是打 造自身的门户网站，形成品牌网站，然后通过其他的网络媒体方式如微博、论坛、社区、聊天工具等及时的与游客沟通，即使传递相关信息，实现目的地与旅游者 的“近距离”接触，从而更好的实现目的地营销目标。

第二篇：旅游地产营销模式

说明：此旅游地产营销模式以海南旅游地产项目为研究样本，区别于城市中心刚性需求的各类产品。此外该营销模式可供其他城市、区域的旅游地产项目参考。

任何业态房产的营销，都会有其规律的营销模式。基于对海南旅游地产近一年的研究以及实际操盘，同时结合并学习圈内好友操盘的实战经验，尝试编制出此旅游地产营销模式，供给做旅游地产行业营销工作的朋友参考。

在深入分析旅游地产在营销过程中的各种因素，寻找到旅游地产的成功运营的关键因素，主要有产品、渠道、服务此三大因素。将这三大因素的有机整合，互相促进，互相弥补，促成一个项目成功运营。我们将这种模式简称为PCS旅游地产营销模式，即产品（Product）、渠道（Channel）、服务（Service）。

【产品（Product）】

产品是销售的关键，客户买的就是产品。开发出适合客户所需求的产品，并且让产品得以保值增值，这就是一个优秀的产品。

从海南的旅游地产产品来看，传统的“三菜一汤”（即：地产、酒店、高尔夫加温泉），海南旅游地产的发展存在着其畸形，整个市场面从政府到开发商，甚至到客户都存在着投机性，这是跟政策面有关的，例如1988年建省及2010年国际旅游岛成立，此两次都使得大部分资金及开发商涌入这个市场，政府大量卖地、开发商圈地、客户大量炒房，促使地产市场大量泡沫的出现，一旦政策回归，资本撤离，就会造成市场萎缩，甚至烂尾楼工程的出现。目前预估海南省库存量在6000多万平方米，年消化量在800万平方米，也得近8年的出化率。如此之大的库存量压迫着开发商，开发商就会降价，在市场面不好的情况下，反之会增强客户的观望，可能造成开发商项目转让，甚至破产的局面出现。海南房产的不仅是产品的库存量大而且同质化相当严重，在各个湾区的大量高档酒店、公寓、高尔夫、游艇等等项目，就拿公寓来说，大部分的面积集中在60-90平方米，本地很难去化，主要依赖于全国的客群，目前经济层面并非很理想，投资客户在减少，加上限购限贷等政策，都不断的压制海南的旅游地产，众多不利的因素的出现，迟早会出现压死骆驼的最后一根稻草。两年的调控政策，从某种意义上促进了楼市价格的回归，从库存量来看，价格还是面临进一步下调的压力，因为目前的销售量还没有得到明显的改善。另外目前国内的经济发展平稳，股市低迷，还是吸引了部分资金充裕的开发商试探性拿地，另外政府也加大了土地的供给量，可以说开发商的继续拿地，必将进一步促进库存量的提高。

除了库存量大，海南旅游地产还有一个特点，那就是空置率高。很多异地客户买了房产，但工作在外地，一般都是过来度假，或者春节前后来此地，因此造成大量空置房。因为客户入住的时间少，也连锁造成物业费难以收集，迫使物业公司减少服务项目，造成小区品质在下降，后来客户也不愿意居住，客户就等在政策层面下小区的物业得到增值，就转手。如此恶性循环，在政策面没有利好的情况下，库存量的消化更成问题。

所谓的旅游地产，就是适合旅游度假的产品，其对产品的设计上更高于城市的房产。旅游地产其首要的价值是旅游资源，不像很多城市住宅地产依据于城市配套成熟的地产价值，旅游地产其地段的价值来自于其项目自身的自然资源和人文资源的价值。一个旅游地产项目，其需要建设自身项目的配套，一般小型的项目就得依附于周边其他旅游地产的配套。在海南你会发现，其一个版块或者区域内，就存在很严重的产品同质化，往往造成酒店、公寓扎堆的现象。这种情况的出现，要求我们政府的规划部门以及开发商的设计部门、营销部门，要深入研究地段的价值，合理分配各种业态，使得区域内的产品有一个互补的作用。还有一些项目处于偏僻之处，因为项目大，分多期开发，目前所拥有的业态满足不了客户的居住生活配套，使得客户生活就不是很方便。同时也可能造成配套过多，加上客户不常住，使得一些生活配套设施过剩。另外海南的旅游有明显的季节性，就像一些酒店，在旺季没有房源，在淡季没人住，就做半年生意。这就需要这些酒店如何调剂淡旺季，同时也需要政府加大海南的旅游宣传工作，促进旅游健康合理的发展。

项目过度开发，或者过快开发，都会影响产品的品质，同时会造成对自然资源的破坏，而失去了实质意义上的产品附加价值。目前一些媒体也报道了一些项目的开发已经破坏了当地的生态环境，在某个阶段内，一些自然资源是很难恢复的，可以说还有很多不重生的自然资源，合理的利用自然资源，让自然资源服务于人们的生活，一定需要在保护中开发项目。另外讲一下海南旅游地产的建筑风格，产品的风格是一个城市品质，针对旅游地产来说，其风格要符合当地本身的文化，其实在海南的很多项目中，例如我们会发现的一些西班牙、美式等建筑风格。其实针对海南来说，其气候的原因，这边的建筑应该是侧重于东南亚风格。建筑风格与自然环境，经济以及文化是分不开的，海南地处热带，气候多雨、炎热、闷热潮湿，居住的环境也决定了建筑的风格，例如大坡屋顶，大屋檐，大开间。另外，园林园林必然成为建筑里面不可缺少的部分，东南亚园林最大的特点是还原最自然的风情，充分运用当地材料，就如植物、桌椅、石材等都取材当地，强调简谱、舒适的度假风情。因为海南有着独特的自然资源，一些项目可以根据客户的需求，在保护自然资源的前提下，定制出客户所需要的产品。

【渠道（Channel）】

这里所说的渠道，是广义的渠道，主要包括两类渠道，一是销售渠道；二是传播渠道。在岛外的地产项目，其销售渠道就是指销售地点，其建设就是设置好售楼处，建好样板房及景观示范区，然后自己组建一个销售团队，或者委托代理公司进行销售，渠道的建设很简单，因为这些项目的大部分客户主要来自当地城市的客群。

而销售渠道对海南地产项目来说就不是如此了，特别是旅游地产项目其客户80%以上来自于岛外的客户，其销售渠道有以下几种。

1、分销商渠道

一般在销售渠道方面会采用分销商，分销商又分为岛内分销商（包含二手门店，目的就是扩大面向客户的面）、岛外分销商。岛内分销商拥有较多的楼盘资源信息，同时有一定的岛外客户资源，其掌握了众多的楼盘信息，如果顺利的对接，就会有很大的成交量；岛外分销商主要拥有众多的客户资源，如果找到适合客户群的项目，可以给该项目带来大量的客群。

2、老客户渠道

老带新能促进一个项目的销售，口碑相传，也大大降低项目的传播费用。对旅游地产而言，其老客户资源就更为珍贵，因为一般客户很难了解一个项目的情况，而老客户其自身的购买就是一个广告，老客户和新客户之间关系，其说服力就会较强，推出合理奖励老客户的政策十分必要，可以说老客户也是“分销商”。

3、人脉渠道 也称为关系营销，主要包括全员营销和转介营销两种。全员营销主要是通过公司内部的员工以及家属，都参与到销售中，人人都是置业顾问，人人都可以拿奖金，通过员工及家属扩大项目的销售渠道，通过人脉来带动项目销售；外部的转介客户，主要是指一些项目的置业顾问，或者圈内的关系人员，当客户在其项目没有找到合适的房源，进行推荐转介，以达成销售，一些不同类型的项目可以互相转介，使得客户资源不浪费。

4、联动渠道

这里主要指的是一部分大开发商，其在全国其他城市都有开发的项目，在那些城市就拥有了客户的资源，这样可借助异地售楼处进行海南旅游地产项目的销售。联动销售，并给予老客户一些优惠政策，能带来旅游地产的销售。

5、展览渠道

展览渠道包括展会和展示两种。展会渠道，就是借助各地的房地产展会以及高端展会（例如，游艇展、车展、珠宝展、高尔夫活动等等），展示项目，吸引这些参加展会的人群，以促项目销售；展示渠道，就是在本身项目主要的客源城市，以及一线经济发展城市，设置长久的销售展位，展示项目，方便购房者了解产品，并开展项目日常销售工作。

一般的项目都是坐销，但旅游地产必须行销，就拿上面所讲的五大销售渠道，都需要旅游地产项目设置一支对接业务的队伍，在岛内进行对客户接待和服务，带领客户参观项目，讲解项目，为客户买房提供一切服务；在岛外进行项目的巡展，以及分销商关于项目宣传推广和推介会的组织工作。一切围绕客户这个中心，提供最满意的服务，让客户感受到购房的便利性。

在建设了销售渠道之后，我们应该根据旅游地产的属性，建设畅通的项目信息传播渠道，使客户了解我们的产品，产生购买的兴趣。

如何向我们的客户传递信息，前面讲到的展会渠道也是一种传播方式。

旅游地产的项目传播很难做，因为其涉及的客户面太广，面向全国的客户，甚至港澳台、国外（这个可以忽略不计），在面很广的传播面上，首先就要求项目的操盘手，要熟知自己的产品的价格、特性，主要吸引那些主要省份的客户购买，要分出主次，要聚焦，分出不同重要城市的等级，选择重点城市进行攻击。以当地分销商为驻点，开展广告配合活动开展各类传播推广工作。

传播渠道主要有以下几条。

1、交通媒体

从目前海南的交通来看，目前大部分的客户都是进入都是靠航空，那么航空是需要控制的区域，其实这也是守株待兔的方式。从航线来说，从客户的登机到海南的两个机场，控制好此两个机场的传播面，可以让客户登岛后第一印象于项目，利于记忆。当然在飞机上的杂志刊物、电视屏幕、以及机场内的各类广告也是重要的传播渠道。

2、终端媒体

当客户进入海南后，开展去旅游度假活动，那么在高端的酒店内、高尔夫球场、游艇俱乐部、旅游景点等各类影像、杂志等方面的广告，能及时精准的传播给客户。

3、传统媒体

在重点旅游城市，例如三亚、博鳌、海口等城市，设置擎天柱广告、LED广告宣传项目的形象，同时也可以在报纸、广播上进行广告宣传，制造出项目的影响力。像覆盖类的短信广告也可以精准的传播。

4、网络媒体

网络媒体传播的面比较广泛，例如硬性、软性广告传播，以及电子商务（除了广告的作用外，还直接起到销售的作用）。现在比较广泛传播的微博也是各地产项目对外出传播的利器，值得研究和挖掘，其互动性交流及病毒式传播，都会对旅游地产项目开辟出一条新的传播方式。

5、公共活动

这个涉及面比较广，可以在异地做，也可以在项目地做，主要是根据项目的需求，进行情景式的交流沟通。涵盖了渠道和服务的价值，较为软性的项目信息传播。

【服务（Service）】

我们首先要清楚的认识到，在旅游地产范畴内，服务也是营销。其实从产品设计，再到传播和销售的渠道，假设某类客户已经完成了营销。针对旅游地产客户存在太多的问题，例如客户闲置的房源需要解决，客户日常房子的维护等等问题。

我们要把服务当作重要的工作来做，给这些客户做好了服务，将带来很大的而且可持续的价值，所以要将服务放在首位工作来做。

从营销的策略来看，从4P到4C年代，就是以企业为中心到以客户为中心，这两种营销组合都难以解决旅游地产的营销困局。要真正促进旅游地产的营销，除了做好产品和渠道，还得深入从服务工作入手，将社会、企业、客户三者融合在一起，让各自的资源都有增值的空间，实现真正的三赢，实现可持续性的增值，这样才是解决旅游地产营销之道。要做好旅游地产的营销服务工作，主要从跟服务工作相关的两个因素，关联（Relevamcy）、回报（Return）（注：简称2R理论）来入手开展工作。

1、关联

在市场竞争的状态下，客户的需求会变，客户的意向会变，要掌握客户的忠诚度，赢取长远的市场，我们就必须建立俱乐部的形式，用企业的各类资源，满足这些客户在旅游地产中享受到其所需要的。

客户通过购房成为俱乐部会员，然后可以向其优惠提供给酒店、高尔夫、游艇等资源，客户通过购房可以一站式的享受到高品质的生活。而且目前在海南旅游地产项目中，项目规模都较大，能实现多业态的服务。从旅游地产衍生出的养老地产，我们可以配合养老地产设置保健、体检、医疗等配套设施，实现客户真正的需求。

旅游地产项目，通过营销建立起这种关联的关系，使得企业跟客户建立起一种互助、互求、互需的关系，另外与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成用户，从管理营销组合变成管理客户的互动关系，当然沟通是建立关系的重要手段，这种沟通归根到底就是我们的服务体系的建设。

服务体系的建设，除了原先每个项目应有的物业人员配置之外，还需要长期的配置营销人员。以往的地产项目，销售结束之后，就是物业来接管工作，无需营销人员，如此做是销售项目而已。针对旅游地产就需要反过来思考，我们不是销售产品出去，而是拥有一个客户，可以从客户身上长久的得到我们的服务价值。在物业板块中配置或者单独配置营销人员，目的就是满足这些客户日益出现的各种需求，从中实现企业项目的运营价值，实现客户满意，企业满意的状态。

2、回报 前面所讲述到的空置房的问题，假如在合理的产品设置情况下，在客户没有入住房间的时候，可以回收过来，给予酒店的外延产品，服务于更多的旅客，这样客户可以得到一定的收益，而且房屋有人打理。随着中国经济的发展，旅游人数在增加，一些闲置的房屋得到利用，这是客户跟企业实现了互惠互利的目的。

一些大型的房地产开发商，还可以帮助一些客户实现一处置业，多处居住的梦想。一处产权，可以实现异地居住权，虽然是一个老命题，但是目前国内操作成功的案例几乎没有，但这存在此类的需求，这对开发商提供了新的要求。开发商要满足此类客户，必须专门设置专业运营公司，通过合理的房源居住调配，满足客户旅游和享受生活的需求。

通过建立这种运营体系，客户空置房可以创造出新的价值，而且一个项目的成功运营，会对该物业的增值有助推器的作用。一个项目的增值，对其后续的产品开发销售工作都是有很强的促进作用，而且也非常利于营销渠道的开发和建设。

旅游地产的营销服务目前做得还是不够的，存在很大的挖掘空间，建立起标准的体系化服务，将是对旅游地产发展很有保障，这给开发商、客户都是利好的事情。旅游地产顺利的运营，会带动强大的消费力，利于当地企业的财政收入，可以实现皆大欢喜的三赢局面。

市场如战场，没有固定的营销模式，我只是阐述的是一种规律而已，掌握其规律，结合市场之动态，真正做到以正合以奇胜，并达成客户、开发商、社会的三赢态势，这就是大营销。

第三篇：旅游地产的营销模式

旅游地产的营销模式

最近心情不怎么好，越来越多的来自房地产营销一线的朋友们向我诉苦：都3个月了，一套房子没卖！售楼处里没有客户，员工辞职的越来越多；几位业绩不错的分销商说今年不准备做滨海地产了，成交率太低了；老板的指标压下来了，完不成任务我就得走人了…… 怀着郁闷，我独自来到了我曾经和兄弟们“战斗”过的地方—南海，望着涌动的潮水，我的心情也久久不能平静。看似空旷的沙滩上我仿佛能感受到那群炽热的心跳，是的，他们还在毅然坚守，犹如那碧涛风潮中不断逆风飞扬的海鸥。于是，我不禁回眸，注视那群迎着海风冲浪的人。

一、海南与胶东滨海地产的发展与历程：

我国，拥有着18000公里的海岸线，作为中国三大半岛(胶东半岛、辽东半岛、雷州半岛)之一的胶东半岛，面积达到3.9万平方千米，是我国最大的半岛。而我国五大岛屿(台湾省台湾岛、海南省海南岛、上海市崇明岛、浙江省舟山岛、广东省东海岛)的海南岛又称为除台湾省外的最大岛屿。基于此，我们不妨从这个更宏观的角度将胶东半岛和海南岛并列在一起分析中国滨海地产的发展和历程，或许从中我们能够看到一条轨迹，逐步梳理出一条潜在的规律，以便让那些迷茫困顿的眼神得到一丝慰藉。

1、海南的发展与历程： 1980年，广东深圳、珠海、汕头、福建厦门率先被国家批准为经济特区；1984年5月，大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、连云港、南通、上海、宁波、温州、福州、广州、湛江、北海14个沿海城市，被国务院批准为全国首批沿海开放城市！1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式挂牌。从此，海南成为中国第五个经济特区，海南的发展进入了一个崭新的历史时期。

1992年初，邓小平发表南巡讲话，随后，中央向全国传达了《学习邓小平同志重要讲话的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特区效应也因此得到全面释放。高峰时期，这座总人数不过160万的海岛上竟然出现了两万多家房地产公司。1992年，海南全省房地产投资达87亿元，占固定资产总投资的一半，仅海口一地的房地产开发面积就达800万平方米，地价由1991年的十几万元/亩飙升至600多万元/亩；同年，海口市经济增长率达到了惊人的83%，另一个热点城市三亚也达到了73.6%，海南全省财政收入的40%来源于房地产业； 1988年，海南商品房平均价格为1350元/平方米，1991年为1400元/平方米，1992年猛涨至5000元/平方米，1993年达到7500元/平方米的顶峰。短短三年，增长超过4倍。

1993年6月24日国务院发布《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，16条强力调控措施包括严格控制信贷总规模、提高存贷利率和国债利率、限期收回违章拆借资金、削减基建投资、清理所有在建项目等。银根全面紧缩，一路高歌猛进的海南房地产热顿时被釜底抽薪。这场调控的遗产，是给占全国0.6%总人口的海南省留下了占全国10%的积压商品房。全省“烂尾楼”高达600多栋、1600多万平方米，闲置土地18834公顷，积压资金800亿元，仅四大国有商业银行的坏账就高达300亿元。开发商纷纷逃离或倒闭，银行顿时成为最大的发展商，不

少银行的不良贷款率一度高达60%以上。当银行开始着手处置不良资产时，才发现很多抵押项目其实才挖了一个大坑，以天价抵押的楼盘不过是“空中楼阁”。更糟糕的是，不少楼盘还欠着大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

据了解，从1999年开始，海南省用了整整七年的时间，处置积压房地产的工作才基本结束。截至2006年10月，全省累计处置闲置建设用地23353.87公顷，占闲置总量的98.17%，处置积压商品房444.82万平方米，占积压总量的97.6%。

从2006 年下半年开始，元气大伤的海南房地产也开始出现了缓慢的恢复性增长，不过，总成交量仍然有限。2009年1月海南省政府向国务院呈报《海南省人民政府关于海南国际旅游岛建设有关问题的请示》，请求国务院对海南国际旅游岛建设予以政策支持。2009年12月31日国务院办公厅发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(简称《意见》)。正式对海南“国际旅游岛”发展目标进行了批复。

来自海口市房建局的信息显示：海口房地产交易平均价格已从2009年12月份的6000元/平方米增长为2010年1月下旬的7144元/平方米，一个月内房价暴涨两成。海口当地一房地产业从业人员告诉《小康·财智》记者，在其调查的11个楼盘中，一些滨海和临江的一线水景项目售价由去年的均价6800元/平方米上涨到目前的22000元/平方米。三亚平均房价当时不到11000元/平方米，短短一周之后，三亚的平均房价就上升到到了20582.96元/平方米。一片看涨声中，即便如凤凰岛均价高达7万元，开盘也即被哄抢一空。

2011年，在全国房地产调控的大背景之下，三亚无法独善其身，限购、限贷、一房一价、加息等一系列调控组合拳让三亚楼市已再无反击之力，楼市持续降温，市场观望气氛空前浓厚，开发商为了加速冲量，各种促销手段竞相登场，房价终于显示出松动迹象，据某网数据监控显示，2011年1-11月份三亚楼市总成交面积993711.26平方米，成交面积逐月减少；均价持续在2万徘徊，由今年1月份的26499元/M²下降至11月份的22785.62元/M²，下降了近4000元；2-11月份三亚楼市总成交套数为8977套。

国家统计局18日公布11月份70个大中城市房价数据。数据显示，11月新建商品房环比下跌城市达到了49个，首次过半。其中，11月三亚新建商品住宅价格环比首次出现下跌，跌幅为0.2%，同比上涨1.1%，涨幅较10月的1.4%有所缩小。而海口新建商品住宅价格环比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月则是同比上涨0.5%。三亚房价首现环比下降，拐点似乎已经逼近，随着年关的临近，开发商加速推盘，下降趋势已无法阻挡。

2、胶东半岛的发展历程：

伴随青岛、烟台沿海开放城市的崛起，威海的人居环境率先获得了国际和国内的认可，1996年威海被联合国评为全球改善人居环境100个范例城市之一。1998年，又被评为中国优秀旅游城市，2003年被联合国人居署评为“最适合人类居住”的地方。

1998年-2000年开始，以乳山银滩为代表的胶东半岛房旅游地产开始火爆，营销推广一直覆盖到了全国各大中心城市。

2000-2007年伴随着乳山银滩的火爆销售，烟台的南山集团、龙口东海黄金海岸、石岛

凤凰湖、海阳凤城的亚沙会、青岛的胶南、黄岛、日照的山海天旅游区等北方滨海旅游地产开发开始如火如荼的揭开序幕。

因为胶东半岛所处的地理区位和气候条件，导致此区域的滨海房产带有较强的季节性特征，每年的5-10月份是胶东滨海地产的销售旺季，也是感受滨海魅力的黄金季节，加之暂时没有强有力的国家政策条件支持，产业基础薄弱，外来人口有限，使之成为了季节性避暑度假的一个非主流消费区域，相对于强大的都市刚需市场，消化能力有限。

2011年1月4日，国务院以国函[2011]1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》(以下简称《规划》)，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。相信未来的胶东半岛，伴随着产业集群的不断发展和外来人口的增加，滨海地产将真正迎来春天。

二、滨海旅游地产的营销模式：

滨海地产，大多依托于美丽的海岸线，凭借稀缺的滨海资源和气候景观开发建设适宜人们生活居住度假的房地产产品，也正是因为此，该区域的人口往往有限，不论是海南的三亚还是胶东的威海都是地广人稀，加之没有深厚的产业基础，往往保证了该区域的气候条件更加具备养生人居。

为了使得越来越多的滨海房地产产品得以快速消化，开发商往往采取“走出去，引进来”的方法，借助各个异地分销商的营销渠道将一些内陆城市的客户通过旅游、观光、集中团购的形式进行集约化销售，我们称之为分销渠道。滨海地区的房产市场因为全国营销推广的特点，当地没有刚需市场可以挖掘，开发商大都依赖这些分布在全国各地的分销商来组织、召集客户看房，异地操作组织客户的高成本、高风险也让分销商们不断向开发商提出追加佣金的要求。据调查威海银滩的分销佣金达到12%-18%、烟台龙口的分销佣金为12%-24%、石岛凤凰湖的分销佣金10%-14%、南海的分销商佣金为10%-16%。

看似佣金高企，但代理商的实际利润并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客户都已经了解了分销商的“中间利润比例”纷纷向分销商索要优惠和折扣，于是为了成交，代理商之间也开始价格战，有的直接打出可以让利8%，导致代理商的基本利润最多也就在2%-3%左右。为了在竞争中获取更多的优势，很多分销商开始在运营中通过“折扣”方式来获取更多的客户关注，加之原有的推广、差旅、接待成本，使得这种营销模式的成本一路追高，甚至出现了20-25%的高佣金，也难怪有开发商坦言，卖一套房子开发商还不如分销商赚的多。但考虑到高涨的营销成本和客户分布异地的现实，很多开发商和分销商都无形中形成了一种默契。正是这种临时构建的利益关系，加之滨海分销商群体业务专业能力的参差不齐，恶意竞争、虚假宣传、强买强卖等行业劣迹层出不穷，终于在2009年年底的乳山银滩“购房客户被限制人身自由”事件被央视曝光，才将这个行业推向了前台。尽管当地政府和开发商联手进行了行业整治和规范，但这个行业群体的特性和运作特征决定了这样的事件不会就此结束。

2011年第四季度，伴随着国家一系列“房产调控”政策，全国性的房地产低迷开始了，作为滨海旅游地产的胶东半岛区域也受到了前所未有的冲击。文登个别楼盘出现了单方价格下

降1000元的促销、南海的促销也出现了赠送8万元精装修及家具甚至出现了“无理由退房”并返还利息的承诺。这不过是市场反复、动荡的一个抛物线节点而已，一切才刚刚开始……

三、新政强压之下的市场现状；

2012年及未来的房地产形势将如何走势？开发企业与营销企业应当如何面对？一直是各路媒体追逐的焦 点话题，也一直是困扰业内的敏感命题。不妨参阅以下数据和报道：

据住建部公布数据，截至2011年10月底，2011年1000万套保障房的开工计划提前1个月完成。2011年，要求新开工建设1000万套保障房，加上2010年结转过来的500多万套，2011年实际在建的保障房是1500万套左右，年内竣工的有300多万套，那么将有1200万套在建保障房结转到2012年。住房城乡建设部部长姜伟新此前明确表示，今年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新开工的保障性住房加上2010年与2011年结转下来的在建保障性住房，将达到近2000万套。20日，发改委下发《关于发展改革系统要继续加大工作力度切实做好2012年保障性安居工程建设工作的通知》。文件称，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是开工、竣工、分配、管理任务并重的一年，要求各级发展改革部门把保障性安居工程建设工作摆在突出重要位置。

业内人士分析认为，除了限购、限贷政策对于住房需求的抑制，2011年12月大型房企为提高业绩而在各地进行的降价促销不仅打破了市场价格僵持的局面，还带动了一线以外城市的价格深调。无论从环比降价城市数量激增方面还是价格回落幅度扩大方面，都可以看出，价格拐点出现之后，全国性的楼市下调通道已然开启，而且从年初各地新房市场的成交情况来看，2012年上半年全国楼市的整体特征仍然逃不过“量价齐跌”。业内人士预计，从目前市场、政策等因素综合分析，今年3月份左右楼市将会出现价格同比下降的实质性下调。2012年房价或可继续下调10%到20%。

到今年第四季度，房地产信托的偿债高峰期将会到来。因为从2011年四季度有差不多170亿元的信托到期，2012年第一季度有340亿元信托到期，到了2012年第四季度有700亿－800亿元的信托到期。此外，大型房地产企业的资金能支撑到2013年，而小型房地产企业的资金只能支撑到今年三、四季度，他们到今年三季度的现金状况就会回到2008年第四季度的状况。

总体看，房地产库存、房地产供求缺口、房地产信托到期、房地产企业资金消耗，所有这些情况都指向今年三、四季度。由此，陈李认为，在今年第三季度和第四季度时，房地产企业会面临非常大的困难，资金链断裂、偿债高峰、大量现房剩余、房价暴跌、无法消化库存等等。

综上所分析，2012年全年将是房企面临崩溃的一年，也是生死攸关的一年，如没有高效科学的营销模式，尽快脱离资金困境，必将难逃此劫。未来的2012年，作为三四线城市的滨海旅游地产板块，胶东半岛的滨海地产项目在如此严峻的形势下，必须快速启动度假市场和旅游市场，同时将有主力需求的养老、度假消费再次进行激发，躲避刚需市场低迷和投资市场萎缩的现状。

四、寻求营销突破之道的呼唤；

面对滨海地产作为三四线城市度假需求的现状，如何在现有营销模式上进行突破和优化，甚至科学的逐步颠覆，还需要营销界同仁在充分挖掘产品核心价值的同时，看清楚大市场低迷中的机会点，寻求快速突破。结合滨海地产的特性及多年营销经验，整理如下思路与建议，期待与大家共同谋求滨海营销的突破之道。

(一)滨海房地产开发商的无奈与困惑：

1、滨海地产的容积率与利润率矛盾； 众所周知，滨海土地原本稀有，在这样的土地上做开发尽量的要将容积率用足，做高容积率的有效手法就是提高亩产量，但高层产品的追加又势必提高了产品的成本和开发难度，使得建设周期加长。操作不好，反倒降低了利润率。

2、产品创新与市场主流的矛盾； 产品创新，意味着可以以独特的空间理念和产品形态创造差异化，从而避开同质化竞争；而市场主力供应的产品和业已形成的区域客群又容易把自己列在旺销之外；

3、营销回款与品牌推广的矛盾； 品牌的形成需要良好的推广和产品品质的永续反馈，但资金压力与品牌持续的矛盾又让开发商不置可否；

4、分销渠道的高成本与异地市场开拓的矛盾； 滨海地产的度假属性，使得客户大多分布在异地，而启动分销渠道又需要较高的成本支撑。滨海分销商的操作因行业发展周期较短造成的专业水平参差不齐导致对开发商的品牌影响。

(二)破解法则9大核心要素；

1、滨海旅游地产无法摆脱季节性度假的核心属性。应全力开发小户型为主的度假型产品，同时解决社区内部的基本生活配套开发(购物、医疗、文化、商业)；

2、低密度别墅产品。应遵循创新开发，以度假型小户型别墅为主，配备较为高档的基础社区配套；

3、开发之初锁定客户群体。对江浙、东北、京津客群进行针对型研究，研发适合区域客群消费特征的产品；

4、营销推广与营销渠道并轨。在渠道中推广，在推广中营销，搭建具有可复制性的圈层营销模式，可大大降低营销、推广费用，同时大大提高了成交比例；

5、搭建全程体验式营销服务体系。使客户的营销流程顺畅、舒适，在差旅、食宿、接待、体验、洽谈五大环节中逐步渗透式的认可产品和服务；

6、塑造精品样板展示区。将售楼展示中心、样板体验中心、园林展示中心、生活配套中心集合一起率先开发，在开盘之初做出整体品质，使之感受未来生活氛围；

7、营销渠道及分销管理的规范。建设科学专业的渠道管理部，将渠道开发、渠道维护、渠道管理、渠道服务集合一身，使之成为开发品牌的附属品牌形象，不但不会被其绑架，还可成为开发品牌的有效延伸；

8、客户服务中心与营销渠道部的整合。会员是我们的业主，业主也是我们的会员，将会员管理和会员激励体系与营销渠道、推广渠道并轨整合，既可全方地将产品信息覆盖全国，同时营销渠道也成为会员的归属平台和营销达成绿色通道；

9、树立房地产开发全程化意识，搭建自己的营销团队。脱离了营销体系的开发就是建筑商，因此只有掌握了营销体系，才能创造性的引领市场、创造市场，没有兵权的政权永远是受制于人的。

五、敢于颠覆自我的涅槃精神；

在威海、文登、石岛、荣成我们都见过不少来自外地的品牌开发企业，由于不肯面对客观的区域市场实际，盲目照搬原有的开发模式和营销方式，导致开发与市场脱节，不但延误了市场机会，企业品牌还受到了质疑和影响真可谓得不偿失。很多开发企业，面临市场恶化和竞争的现实不肯正确面对，甚至放不下面子，依然我行我素，这样的想法很危险，也无异于自欺欺人。任何成功的经验和模式都不是靠经验和凭空出现的，只有深入的了解当地实际，结合区域资源情况制定出最适合的营销模式，才能在不断变化的市场中取得先机。市场不相信任何人，也不会给任何人面子。没有敢于颠覆自我的凤凰涅槃精神，是很难走出自己划定的怪圈。

六、迎风冲浪；

滨海旅游地产的营销是负重前行，他没有刚需市场强大的客源需求，也没有大城市良好的城市资源作为配套，甚至都没有基本的推广费用去作全国宣传。在此条件下，如何将区域、产品、服务卖到全国，吸引客户关注认可，确非易事。在如此严峻的房产形势下，滨海地产营销同仁，敢于迎风冲浪的精神让我感到感动和钦佩。但，紧靠勇气是不够的，我们更应该集中智慧、认真思考，在这片最美丽的滨海土地上，用我们矫健的身姿迎风弄潮，舞动出新时代滨海营销人独特的青春风采。

第四篇：旅游景区体验营销模式初探

【摘要】：体验营销是一种伴随着体验 经济 的到来而出现的一种新的营销方式，景区是体验型产品的典型代表，文章在结合国内外学者 研究 的基础上, 分析 了 旅游 景区体验营销的需求变化及构成要素，并在其基础上提出在景区开展体验营销模式的建议。【关键词】：体验营销；旅游景区；营销模式

一、体验营销对旅游需求的 影响

体验营销是由美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出的。他们在《体验经济》中认为，体验是 企业 以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，已经给很多行业带了新的契机。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。

在体验经济 时代 的影响下，旅游者消费观念日趋成熟，旅游者的旅游需求也发生了很大的变化。下面我们从四个方面分析体验经济时代对旅游需求的影响。

1．需求的 内容 与结构角度

随着旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形产品质量的同时，更加偏好能与自我心理需求引起共鸣的情感愉悦和满足。大众化的包价旅游产品日渐失势，旅游者越来越追求那些能促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的旅游项目或服务。

2．价值目标角度

旅游者从注重参观游览本身转移到注重旅行过程中的感受。旅游者似乎已经厌倦“走马观花”式的巡游，而开始“下马赏花”。他们关注的不仅仅是去过哪些地方，而是有过如何新奇的经历，如何得到这一段难忘的回忆。例如，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到旅游者青睐。

3．接受产品的方式角度

旅游者对整体产品的需求日益下降，取而代之的是自己组装或跟随他人去名胜古迹发现旅游胜地。他们已经不再满足于被动地接受旅行社的诱导和操纵，而是主动的参与线路的设计与安排。

4．旅游者的消费观念角度

随着物质生活的满足，人们对生存环境和生活质量 问题 的关注，旅游者健康和环保的观念不断增强，希望自己在旅行过程中回归 自然，体现自己的环保意识，进行“生态旅游”，消费“绿色产品”。

二、景区体验营销的构成要素

从景区角度分析来看，景区体验营销有两种类型：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的顾客。它是指展示者通过声音、图像等为顾客营造一种氛围,一种情景，使顾客感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉。当顾客想获得进一步的体验而购买景区旅游产品时,这个营销过程才算成功。景区内营销是景区体验营销工作的重要部分，它是指在景区内为旅游者提供的体验。本文主要论述在景区内开展体验营销的模式。

从旅游者角度分析，景区体验可以由感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销、关联营销五个因素构成。美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为五种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。在景区营销策划过程中，可以合理运用这五种形态，使其发挥各自功能，达到景区营销策划的目的。1．感觉营销

感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等，或是营造一种环境，顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。旅游景区在进行感觉营销时应注意的是场景的“真实性”，有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，给旅游者一种极不真实的感觉，从而贬损了旅游产品的价值，这些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受营销

感受营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感主要在消费过程中产生，因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。运用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令消费者愉悦的情感，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。

3．思维营销 思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供给旅游者寻宝探密的游乐活动、在规定的时间内完成相应的任务或是吟诗作画涂鸦留念等都是启发人们进行创造性思维、益智娱乐的好方式，同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。

第五篇：华山旅游景区营销模式分析

学 年 论 文

题目：

华山旅游景区营销策略分析

学 生：

董良恩 学 号： 201107030322 院（系）：

管理学院 专 业： 市场营销 指导教师： 苗志娟

2013 年 12月 5 日

华山旅游景区营销策略分析

市场营销113班：董良恩 指导教师：苗志娟（陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021）

摘要：在市场竞争日益激烈的今天，旅游作为一种无形资料消费在人们的消费结构中所占的比例越来越大。伴随着整个旅游行业的不断发展，各大旅游景区之间的竞争也日益突出，因此对于旅游行业营销策略的研究是十分有必要的。本文将以西岳华山旅游景区为例，从其现行的营销策略、发展存在的问题以及解决对策和建议三个方面进行阐述。关键词：营销策略，旅游，华山

Analyze The Market model of Mountain Hua ABSTRACT: Increasingly fierce competition in the market today, tourism as a kind of intangible information for consumption in people's consumption structure in the proportion is more and more big.With the continuous development of the tourism industry, the tourism competition is becoming more and more serious, so the research to the tourism industry marketing mode is very necessary.This paper taking Mountain Hua scenic spot as an example carries on the elaboration from the existing marketing mode, the development problems and countermeasures and suggestions in three aspects.KEYWORDS: Marketing models, Tourist, Mountain Hua

随着我国经济的快速发展和居民可支配收入的提高，人们越来越热衷于以旅游业为代表的无形产品的消费。这一消费结构的转变逐渐带动了旅游业的快速发展，有些地方旅游业甚至已经发展成为当地的支柱性产业。然而我国的旅游产业起步相对来讲比较晚，近几年旅游消费需求又出现了井喷现象，所以一些景区相继暴露出其不完善之处，如景区营销策略混乱缺乏指导、营销策略缺乏亮点、公共关系能力差、注重眼前利益缺乏长远战略眼光等。随着行业间竞争压力的不断增大，近年来华山景区也采取了一系列的营销措施来推广景区。

1华山景区营销概况

华山以其险著称，每年都会吸引全球各地大量的游客来此观赏。作为五岳之一，华山不仅仅是自然旅游资源更是人文的旅游资源，这让华山在行业竞争间拥有了得天独厚的优势。为了进一步提高知名度，吸引更多的消费者，华山近年来也相继采取了一系列的营销措施，列举如下：

1.1线上互动

随着互联网技术的快速发展，网络平台已经成为企业营销的另一个全新的阵地。华山旅游景区也深刻的认识到了这一点，因此便在新浪微博注册了官方微博，及时发布信息宣传华山，同时企业内部也要求员工开通新浪微博定时发表一些华山美景和有关旅游的信息从而扩大其宣传面。另一方面，华山旅游景区在其官方微博上不时开展一系列活动使参与者在线上活动中了解华山。同时景区在发展前期及时注册了官方互联网网站发布信息和登山旅游相关信息。从目前来看通过网络进行一系列的营销 是大有裨益的。

1.2广告策略

广告是企业在推广产品和服务环节中都必不可少的一项（注：《服务营销学》），作为旅游景区亦是如此。华山景区作为一个5A级风景名胜区已早早导入CIS战略，设置华山形象标识，邀请王石作为形象代言人以及在央视黄金时段播出推广广告这些途径都收到了较好的效果。不光如此，华山方面还邀请著名歌唱家张也演唱华山主题曲《华山之上》，为华山文化的建立起到了潜移默化的作用。

1.3营业推广

在营业推广方面，华山景区也相应地进行了一整套的行动。在省内，华山景区将重点放在了省会西安，在西安各大高校举办旅游风光摄影艺术展以及与企业合作举办文艺活动，这些活动都为华山的形象推广有着较大的影响。在省外，华山方面组织了一整套的推介会，而且在东部一些城市还进行了公交车体广告投放等等。这些营业推广方式都为吸引消费者，提高华山景区的客流量提供了保障。

1.4 捆绑式营销

华山景区位于华阴市，华阴市除了华山景区外还有许多其他大大小小的景点，如仙峪景区、陕西小故宫-西岳庙景区、万亩荷塘观光景区等。为了更好地吸引游客同时也促进其他景区的发展，华山方面也积极地出台了购买华山旅游票免费赠送仙峪景区和西岳庙景区门票的政策。这样的捆绑式营销策略为提高客流量起到了意想不到的效果。

2发展存在的问题

2.1营销手段缺乏创新精神

从目前来看，华山景区的营销方式虽然已经比较多样，但还是过于传统，真正的管理强者绝对是在营销策略上懂得创新的(注：《我国旅游景区模式分析》)。如果只局限于传统的营销策略，那样的话自己景区的特点及优势就不能很好的展现出来，因为你可以这样宣传别人同样也是这样宣传，这样的话消费者就不能很好的被景区的美景所吸引，因此华山景区方面如果想提高客流量，还得从创新营销策略上着手。

2.2公共关系不够完善

虽然华山景区自古以来以险著称，但是由于安全设施不够完善近年来景区安全事故不断。例如2001年发生踩踏事故17人遇难，2012年黄金周期间发生恶性争斗事件等等。在这些突发事件发生后景区并没有及时采取合理的应对措施，而是一味的推卸责任，这些不合理的处理方式引起全国媒体的广泛持续关注。很多媒体都一致认为华山方面在处理突发事件中缺乏责任感，没有很好的公关对策。如此一来，不完善的公关关系严重损坏了华山景区的形象。自然这些不完善之处不利于景区的长远发展，许多登山爱好者会因担心安全隐患放弃登华山。

2.3宣传力度有待加强

华山景区在导入CIS之初，打出自己的宣传标语“山外有山，西岳华山”“真源华山，待客如亲”从这个宣传语来看其实并不能很好地体现华山的特色。与黄山的“感受黄山，天下无山”和泰山的“五 岳独尊，东岳泰山”巧妙相差甚远。在宣传不够针对性的同时，华山在宣传上的力度也有待加强。像黄山泰山这些风景区的广告投入远远大于黄山，就连同省的兵马俑景区也把广告打向全国，并且在欧洲和泰国，兵马俑的广告也能看到。所以说华山在广告宣传力度上要加大加强。

3改善营销的对策及建议

3.1通过事件营销

通过组织、策划和利用具有新闻价值的、社会影响以及名人效应的事件吸引媒体或引起公众的兴趣与关注，提高景区的知名度和美誉度，从而吸引游客，比如在《阿凡达》播出之后，张家界景区以电影中的“哈利路亚山”来吸引游客。而华山景区正好可以利用金庸笔下华山这一形象开展相关活动，或者从其他角度挖掘从而达到事件营销的目的。

3.2加强公共关系建设

每年黄金周国内大部分热门景区都会出现井喷现象，但是随着而来的也会出现一系列的问题，如2013年十一黄金周期间九寨沟旅客滞留时间，香格里拉游客冲突事件等等。景区往往在发展中对公共关系建设不够重视，最后采取的措施也相对不能十分令人满意，最后对景区的声誉产生了负面影响。所以加强公共关系建设对于景区而言是必不可少的（注：《旅游市场营销学》），只有建立了完善的公关策略，华山才能给人以负责任的正面形象。

3.3通过影视剧推广

许多景区以其优秀的自然条件吸引众多影视剧取景，如《神话》到兵马俑取景，老版《笑傲江湖》到九寨沟取景，近期热播的综艺节目《爸爸去哪儿》在云南普者黑拍摄取景，这些都取得了意向不到的效果。虽然华山由于其险峻也吸引了一些影视剧组前来拍摄取景，如《西游记后传》、央视版《宝莲灯》、电视剧《智取华山传奇》等等，但是华山方面却对这类信息发布的少之又少，我们只能从影视剧最后的鸣谢单位和剧中景色中推断。所以从这一点来看作为景区华山做的显然不够好，正确的做法应该是趁着影视剧的热播更多地宣传景区的特色以此来提高关注度。

4结论

伴随着旅游业蒸蒸日上的发展势头，我们一方面在感到欣慰的同时也要关注一下旅游营销策略的不完善之处。现在已经不是“好酒不怕巷子深”的年代了，旅游作为一种特殊的消费方式自然也需要相应的营销策略与其配套。要想进一步求得自己的发展必须把关注点放在未来发展策略的建立和完善之上，只有认真地总结出一套符合自己的行之有效的营销策略，各个景区才能实现可持续发展，从而获取利润最大化。

参考文献

[1]刘文英 我国旅游景区模式探析 [M]中国商贸出版社.2011-05-01 [2]赵西萍 旅游市场营销学 [M]高等教育出版社.2010-08-01 [3]秦陇一 曾凡海 服务营销学 [M]科学出版社.2009-09-01