论述孝悌文化在商业广告中的应用

第一篇：论述孝悌文化在商业广告中的应用

一、关于孝悌文化

孝悌。孝，指还报父母的爱；悌，指兄弟姊妹的友爱。孔子非常重视孝悌，认为孝悌是做人、做学问的根本。孝悌不是教条，是培养人性光辉的爱，是中国文化的精神。谈孝悌，“父慈子孝，兄友弟恭”都是相对的，并不只是单方面的顺从、尊敬。孝，指对父母要孝顺、服从；悌，指对兄长要敬重、顺从。孔子非常重视孝悌，把孝悌作为实行“仁”的根本，提出“三年无改于父道”、“父母在，不远游”等一系列孝悌主张。孟子也把孝悌视为基本的道德规范。秦汉时的《孝经》则进一步提出：“孝为百行之首。”儒家提倡孝悌的目的，是为了维护宗法等级秩序。孝悌所要求的子弟敬重父兄，晚辈善事长辈，作为一种社会道德风尚，自古来就受到人们的重视，这些道德规范已经成为中华民族传统美德的一部分，我们应该把它发扬光大，作为我们建设社会主义精神文明的一部分。在这种传统下，中华民族许多家庭里形成了父慈、子孝、兄友、弟恭的正常习俗和美好道德风尚。

二、孝悌文化在商业广告中的运用

随着我国社会经济的不断发展，越来越多的传统文化融入到现代广告的创作和展现中。孝悌观念作为传统文化精髓的一部分自然被运用得如鱼得水。以母亲父亲为话题的广告经常出现在现代广告中，如多年前的静心口服液，《家有儿女》小雪版的广告里有这样一段话“老妈到了更年期，一阵燥热睡不好，为她着急我也像到了更年期！好在我聪明买了静心，不烦不燥睡得好。妈——更年要静心哦！”让不少观众为之动容。在这之前静心口服液的广告内容是，一对年轻的夫妻在商场买了静心口服液，广告语是“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告典型地抓住了中国人传统的孝的思想，女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。抓住了中国人重“孝”的文化心理，用一个刚刚踏入社会的“女儿”形象，来阐述静心口服液的好处。这个广告不仅成功引起中年妇女——这个特殊的消费群体的认同，也赢得了一批年轻女性的青睐。其创意不可谓不妙，值得借鉴和深思。

前面的例子是与保健品相关的，那么手机和电器广告中，孝悌观念又是如何被运用在现代广告中的呢？随着中国经济的不断发展，越来越多的家用电器出现在人们的生活中，随之而来的是广告也是不断出新。

海尔007冰箱的广告文案是这样写的：“每到腌酸菜的季节，母亲把她的酸菜缸擦了又擦，母亲总是微笑着——将她所有的繁琐欣慰和爱，统统装进缸里并压上了石头，过春节了母亲切呀切呀，我们的贪婪写满母亲一脸的满足，好多年以后身居都市，亲情于午夜悄然启封——我清晰看到了母亲的酸菜缸，以及母亲那些弯曲的手指，那是怎样的一双手啊！”广告语：海尔007,无需解冻 及时切，让母亲的手轻松起来。这则文案既没有宏大的场面，也没有跌宕的情结和精良的特技，近乎白描的手法，以东北人喜食的酸菜为导线，用酸菜—家庭—母亲这一条绵延的情感连线，拨动影响受众情感的心弦，引起受众的共鸣，使受众在瞬间得到了情感的回归，从而迅速架起了产品和受众之间沟通的桥梁，看了之后深受感动。

上个世纪80年代，在大多数洗衣机广告都在关注“大容量、不缠绕、省电、节水”等特点时，威力洗衣机的广告商则另辟蹊径，播出了一条以献给母亲的爱为主题的广告，对亲情的赞美和依恋使它成功地打动了人们的内心。文案为：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西。”广告语：威力洗衣机，献给母亲的爱。随着科学技术不断发展，洗衣机的功能、效果都已大同小异了，威力洗衣机没有亦步亦趋，更没有仿效其他的洗衣机关高，别出心裁地用情感来唤起大众诉求。这样不仅广告形式别具新颖，广告诉求更是容易引起广大消费者的共鸣，更不会像其他的广告一样千篇一律，使受众产生逆反心理。

在大宝的广告之关爱看得见篇中也运用了孝悌的文化，广告文案为:妈妈回去了，但是冰箱却是满的；带大我的奶奶，如今我也想多陪陪她；起飞降落，家人的电话总是准时响起；加班再晚，心里和肌肤都滋润满满。多年以来，大宝始终坚持给肌肤真实有效的呵护，每时

每刻大宝的真诚关爱都伴随在每个人的身边，大宝，关爱看得见。这则广告给大宝营造了一种温馨的氛围，打动了一大批消费者。

此外，雕牌洗衣粉广告在2006年的中秋节时也运用亲情传播产品信息，感人肺腑。其电视广告是样的：中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节。孩子站在繁忙的马路边，抱歉地说又要加班„„父母没有说话。孩子开始回忆在家的时候，母亲用雕牌洗衣粉给自己洗衣服，父亲为自己做最爱吃的红烧肉的情景。晚上下班，回到了自己的宿舍，忽然看见灯亮着，打开门看见妈妈正在为自己洗衣服，而爸爸正在做自己最爱吃的红烧肉。孩子含着泪，喊了一声：“爸，妈„„”母亲慈祥的看着她，父亲腼腆地看着孩子，说了一句：“是你妈非要来的„„”这则广告曾让多少电视观众流下感动的泪水甚至舍不得换台。由此可见，孝悌观念在中国现代广告的运用明显促进了我国广告质量的提升。

孝悌观念在现代广告中有效地影响了顾客的消费心态，使现代广告与传统的孝悌观念有机地融合在一起，打动了一大批消费者之外，有些品牌由于对孝悌文化的滥用误用，也引发了许多的问题。

2014年春节期间，婚恋网站百合网在电视和互联网投放一则名为“因为爱，不等待”的广告，引发了不小的争议。广告主打亲情牌，以一位未婚女性与外婆之间的对话为切入点。广告中，从大学时代开始，每次女主角见到外婆，外婆都会殷切的问“结婚了吗?”岁月流逝，外婆慢慢变老，躺在病榻之上，最关心的问题仍然是外孙女的终生大事。这使得女主角很愧疚，因此她发誓不再“挑了”，为了外婆一定要尽快结婚。最终，在外婆的病床前，女主角穿着婚纱、挽着丈夫，含泪告诉外婆自己我结婚了。广告最后，以一句“因为爱，不等待”点题。广告播出后，很快在受众之间和社会引起了强烈的反响，不过网友并非被这则看似温情的广告所感动，而是对广告的情节设定充满了敌意。观众批评该广告是“道德绑架”，将晚辈的幸福约束于长辈的唠叨和期盼。除了“道德绑架”，广告中所隐含的性别歧视，更是令人反感。无论是女主角毕业时，还是工作后回家，外婆总是那旬殷切的“结婚了吧?”。广告中，在长辈的眼里，没有婚姻就代表着不幸福，隐含对女性“学得好不如嫁得好”的既定思维。2014年2月6日，新浪微博网友发起了“万人抵制百合网”的微博活动，指责百合网广告用伦理道德绑架用户，伤害已婚的和未婚人士的情感，并号召网友抵制百合网广告，要求百合网方面停播广告，向广大网友道歉。活动很快聚集了逾万微博用户参与，并蔓延至天涯、猫扑、豆瓣都知名论坛，给百合网的品牌形象带来不小的负面影响。

同样的是孝道，2006年蒋雯丽代言的某化妆品广告也引发了伦理上的争议，广告的主要内容是：蒋雯丽扮演的妈妈和幼小的儿子在广告中如下对话：“妈，长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢？”“我长大了爸爸就老了。”儿子又说“妈妈永远也不会老！”这时出现画外音：某某修护系列产品让妈妈永远年轻。这则广告给人产生了很大的歧义，认同的消费者就会认为是表达了儿子对妈妈的喜爱。然而不认同的消费者就会认为这其中存在严重的伦理问题，由于歧义也引发了关于这则广告的伦理问题的争议。

三、关于在广告中运用孝悌文化的问题和建议

仁爱孝悌作为一个民族自身的文化，其独特性必然也会给广告创意带来独特的亮点，从 而提升广告创意的吸引力与认可度。但是，广告文化是一种商业文化，它是一种以市场为导向，服从市场需求的彻头彻尾的商业制作和商业信息传播文化。当今的孝悌广告所涉及的优秀传统文化内容过于简单，与博大精深的中国传统文化内涵拉开了较大的差距。在广告类别中，只有公益与企业形象较为深入的传播仁爱孝悌文化是远远不够的，传统文化应该在广告的各个方面起到更多积极的作用，只有这样才能真正的对社会文化氛围有一定的影响。另外，传统文化的重点并不在于慈，而更多的强调的孝，孝悌内容太少，不利于优秀传统文化的准确传承。

因此，我们应该从各个方面提高商业广告的文化性，可将文化内容加以细化。除了关爱 的体现，还能有精神层次的提高。

首先提高广告人本身的思想道德水平。利用广告文化制造传播庸俗、浅薄甚至欺诈和迷信，则是广告人的悲哀。深刻影响了东方文明两千多年的儒释道传统文化充满了治国、齐家、修身、正心的大智慧，其思想文化源远流长，内涵隽永，意存高远。它不但阐述了人格修养、人生家庭、社会宇宙等诸多哲理，更于当今时代具有振聋发聩的反省意义，其超越时空的不朽价值，至今依然放射着卓越的思想光辉。面对这样一个人类文化的巨大的思想宝藏，我们的教育之所以忘记了承前启后、继往开来的文教精神，是因为长期以来我们的教育不能够正确解读传统文化的本来面貌和实质精神。多接触和了解传统文化的真实内容，将道德文化层次提高，反省以利益为最终目的的广告追求，适当的摒弃西方消费主义价值观，优秀的民族文化才不会过多的受到冲击和消解。

另一方面，在广告创意设计上，应该进一步深入发掘、创造消费者喜爱的孝悌文化符号，而不是总是单纯的停留在统一风格的物质文化元素范畴。并且通过分析消费者之间的差异，用不同的文化体现方式对消费者实施更加详细准确的营销，实现传播效果最大化。穷极思变，温故知新。当我们真正重新认识自己的文化，重新挖掘孝悌文化之宝藏，定会时时有心灵震撼之感、历久弥新之慨。

广告人面对如此博大精深的文化体系，如何去选择、过滤、提炼、融汇，并将之创造性地转化为现代广告文化的核心理念，这并非轻而易举的事。不过反省中国现代广告的文化表现，将其与传统文化的根本思想相对照，它将给予广告人一个启迪：唯有根植于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神内涵，在现代化市场观念导引下，才有可能创作出适合中国大众的、有生命力的好广告。

第二篇：浅析微电影在商业广告中的应用

浅析微电影在商业广告中的应用

摘要： 微电影（Micro film），即微型电影，又称微影，是具有完整快速策划和系统的制作体系支撑的具有完整故事情节的“超短（微）时”和“超小投资规模”的影视作品，内容融合了时尚、幽默、公益、教育、商业等主题。本文将对微电影未来的发展所即将面临的问题提出一些见解，以及制定一些解决的办法。

关键字：微电影、商业广告、特点、优劣势

1.引言

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影，从字面不难定性其定义。随着生活节奏的逐步加快，加上网络这种新兴的快节奏的传播媒体的出现和普及，微电影也借助了这个平台进行了自身的快速发展。微电影适合在移动状态和休闲状态下观看，是具有完整快速策划和系统的制作体系支撑的具有完整故事情节的“超短（微）时”和“超小投资规模”的影视作品，内容融合了时尚、幽默、公益、教育、商业等主题。但其不同于传统的影视作品，其目的大多具有宣传性（公益广告、或商业广告、或是一些宣传主题）。

1.1问题的提出

微电影大多是围绕广告这一主题，以商业广告居多。微电影广告属于新事物，一面世就受到了广告商、广告主和消费者的追捧，其发展至今已有2年的时间。不过，其火爆的原因主要是因为人们对于新兴事物的新鲜感，这种现象就像一种潮流，很容易陷入来势汹涌，去势快的境地。一旦新鲜感一过，便有可能导致其江河日下，最终被主流大众所抛弃。加之如今一些广告商的“投资高回报心理”，部分微电影的广告程度过多，广告植入频繁。加之，因多方面原因使得创作人的创作受限制，佳作越来越少。以及名人扎堆涌入，品质不高，等原因使得微电影未来的发展令人担忧。

因此，如何避免微电影商业广告受到主流大众所抛弃的命运，这一课题便摆在了我们面前。结合之前关于微电影现状发展的众多文献研究，加上市场上成功的微电影广告的观摩、研究，本文将对微电影未来的发展所即将面临的问题提出一些见解，以及制定一些解决的办法。

1.2国内外现状综述

1.2.1国内关于微电影的现状

微电影在国内的诞生至今，不过短短两年多的时间，然而却在国内掀起了一场“全民微电影”的风暴，受到了不少人的关注和追捧。国内的微电影产业虽说历时短，但这个充满了中国特色的概念，竟以超乎想象的速度在全国蔓延。国内一些知名的视频网站，诸如优酷、爱奇艺、土豆等都纷纷推出了自己的微电影，一些有名的大导演、演员也相继“下海”拍起了自己的微电影。从导演姜文、贾樟柯、顾长卫到演员罗志祥、黄渤、郝蕾等，无不立马加入了微电影的大军。微电影很快成为了众人的关注对象，甚至某协会还宣布了“中国微电影发展蓝皮书”。2011年是微电影概念的诞辰，随着《66号公路》《老男孩》等一批口碑之作的面世，微电影应运而生，并且渐渐成为了影视作者、视频网站和广告商大力追捧的对象。不过国内的微电影却渐渐的步入了行业乱象之中，愈来愈多的形形色色良莠不齐的作品日益充斥了国内市场，部分作品甚至因为广告成分太多，已经脱离了微电影的主题。

例如前段时间某知名牛奶品牌推出的网络短片《不会说话的女孩》，虽说次作品确实是运用了碎片式的“小清新”生活花絮来描述一对年轻情侣的爱情故事，但整部作品却缺乏了完整的结构和足够的故事性，使得其脱离了微电影的主题，而看上去更像一支加长版的电视广告或MTV。

又比如女星王珞丹主演的四分钟短片《超极本来了》，因其对广告商的产品“超极本”过分的广告植入，遭到网友炮轰，认为其并非微电影，而是加长版的因特尔超极本的广告而已。不止这些，目前中国微电影市面上还出现了众多的各行业的微电影作品，诸如环保微电影、财经微电影等，其中参杂着许多不合乎微电影技术标准的，但却生搬硬套其概念的“微电影作品”。此种行业乱象也将微电影市场的概念和价值给严重透支，引发消费者的审美疲劳，最终会导致主流大众渐渐对其失去兴趣，给微电影行业未来的立足和发展形成了威胁。

1.2.2国外关于微电影的现状

相比之下，国外的微电影发展就比较正规一些，而且佳片成出不穷。例如佳能的商业广告《Leave Me 让我留下》，众人对于其的评价有一种：“我相信它不是一个佳能的广告，它也没得过广告奖。”由此说明了，其完美巧妙的将广告做得让人看得并不是很明显，但又能起到对于佳能产品的市场推广作用，这一点正是完美体现了微电影的概念规范和价值。又例如这部戛纳电影节最佳短片《没有头的男人》，其运用简单的视觉画面，营造出了一个感人的爱情世界——因为生活拮据，爱情也如此艰难，为了与心爱的女孩约会没有头也要买到头。国外微电影的这些成果，都要归功于其对于微电影的规范，以及行业的自律性。商业广告确实需要表现产品，但不能为了体现产品而将产品充斥微电影作品的画面，而应当在体现微电影本身故事情节、意义的同时，适当的巧妙的植入商业广告的成分。

1.3研究目的和意义

微电影是近段时间新兴的产物，其发展至今的时间较短，可以说还处在一个刚发展的阶段。然而微电影有其规范的一套特征，也就是微电影的概念，可以概括为1.跌宕起伏的叙事。2.淡化产品，突出品牌。3.淡化广告，突出电影。4.注重广告的深度，不以长度取胜。不过根据国内外微电影的发展现状，很容易发现国内微电影所存在的两个问题。这两问题极大程度的影响和威胁了国内微电影未来的发展趋势，对我国微电影未来的良性发展形成了必然的阻碍。这两个问题分别是：

一、大制作的作品虽然投入成本很大，但制作出来的微电影普遍故事性差，广告植入严重，太过于注重营造大牌明星的加入，过于期望用大牌明星的人气来达到宣传的效果。

二、小制作和私人制作的则主要以恶搞、低俗趣味，搞笑为主。虽然这类作品可以使人一时的快乐，但却不能给人留下长久的印象，以及发人深思。

由此可以得出，我国的商业广告微电影存在着诸多的问题，这些问题在未来很可能使得微电影的发展受到致命的打击。所以，如何改正微电影未来的发展路线，研究微电影的现状，并从中制定出改进的具体方案，就成为了我们目前必须研究的课题。

1.4研究内容和方法

在互联网高速发展的今天，微电影正以一个高速的状态在我国兴起和发展，同时也出现了诸多的不足。要改正我国微电影所存在的问题，就必须先对我国目前微电影的发展现状入手。首先应当对目前微电影的现状进行系统化的研究，分析出现阶段的发展形式。对国内比较成功的微电影作品和具有代表性问题的作品，都应当进行研究，并从中找出其成功或失败的原因。同时还应当结合之前一些相关方面的研究文献和著作，以及国外优秀的商业广告微电影，对其中的理论和要素进行分析，才能理清现状从而提出改进方案。

2.相关理论依据

目前对于微电影商业广告的相关理论依据，停留在其本身特点和优劣势。主要体现在以下的两个方面，分别是微电影商业广告的特点和微电影商业广告的优劣势等方面。

2.1微电影广告的特点

一.跌宕起伏的叙事

目前微电影作品中，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，其目的是为了缩短过程直奔主题，在起始——发展（高潮）——结局这种传统叙事结构中套入某几个重要的事件，用这种方式是为了能让网络观众快速的接受。开端和结局部分必然进行无限制的压缩，甚至省略，重点放在展现事件的高潮。因此微电影的剧情策略便是力求放大观众感兴趣的部分（高潮），并将这个高潮部分无限制的放大，淡化舒缓（次要）的情节，以达到观众在情绪上的快速共鸣。

二、淡化产品，突出品牌

品牌是商业广告的主题，也是企业在市场竞争中的重要因素。微电影商业广告虽说也属于商业广告的范畴，但因为受到微电影自身特点的限制，它不可能等同于传统商业广告那样直奔产品主题。微电影商业广告更注重的是消费受众中的“软传播”，如果一味的注重产品，则同传统广告并无差别。所以，微电影商业广告必须具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。要用微电影的传播表现出企业的品牌内涵，从而去感动消费者，令消费者接受品牌的宣传直至接受产品。而不再是传统广告那样，一味的对自身产品进行标榜。这一点是非常重要的。

三、淡化广告，突出电影

微电影商业广告自兴起开始，就极大程度的改变了大众的生活方式。特别是在传统广告对大众多年来的“广告味”影响下，受众已经渐渐的厌烦了传统广告形式，从一开始的“看则信，信则买”渐渐的变得熟视无睹。所以，微电影必须改变传统广告的模式，并“反其道而行之”，应当突出电影元素，而淡化广告。

四、注重广告的深度，不以长度取胜

随着个人移动设备的普及和发展，微电影广告通常是在移动状态下被观看的，所以其电影作品必须力求时间短、剧情精。这就要求了制作方要注重微电影的广告深度，时间太长的微电影广告是无法成为主流的。微电影广告必须富有内涵，短小精炼、创意新颖。

2.2微电影商业广告的优劣势

一、微电影商业广告的优势

微电影商业广告的优势体现在，成本低、制作周期短、目标明确、制作精良，受众群体具有广泛性和互动性，其广告传播具有灵活性、多样性和整体性。微电影广告之所以能得到大力的发展，是因为微电影广告传播效果与长期的经济效益，而且成本比较低，制作周期比较短。这些优势使得微电影的制作精良、目标明确。而且随着互联网的普及，其传播的介质更能让微电影的特点发挥到极致，能让大众能够更好的理解品牌理念，继而接受品牌和产品。

二、微电影商业广告的劣势

但微电影商业广告同样也存在着诸多劣势，其传播效果受到了地区网络普及率的限制。虽说中国的网络覆盖率逐渐的加大，部分地区的网络普及率还是存在着低下的水平。而且中国老少群体大多数不会涉及到网络的使用，所以其广告的传播效果对老少群体不佳。

3.现状调查研究 3.1定量研究

微电影商业广告的传播介质主要依靠网络，这就使得互联网的存在尤为重要。2010年4月7日，中国互联网信息中心（CNNC）发布《2009年中国网民网络视频应用研究报告》其中指出，截止09年年底，我国的网络视频用户已经达到了2.4亿之多。而当中的4000万用户成为了网络视频的独占用户，因其上网只为了看视频，其同比增长已达44.9%；用户覆盖率达到78.5%。所以，网络视频的普及率就成为了我国微电影发展的重要因素。而到了2012年，在CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。从数据来看，两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。同时，我国手机网民数量增长迅速。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。

当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。网民的规模则影响着视频用户的数量，则其便成为了商业广告微电影发展的重中之重。

图1：我国网民规模及增长情况（数据来源：CNNIC，2012.1）

由图1可以看出，我国互联网的普及率随着近几年不断的在提高，由2004年的9400多万人增长到2011年的51310万人，仅2009年至2011年就增加了5580多万人。目前人们主流的娱乐工具不再是电视机，而逐渐转为电脑网络。如此之大的增长率，便说明了未来的商业广告要生存，光依靠电视广告已经不能得到理想的宣传效果，还应当结合和重视微电影的发展。

但网民的增加并不能完全说明网络宣传的效果，网民的整体增加只不过是人数上的增加，我们还应当重视网络片区的网络普及率。

增长率13.20%23.10%18.30%13.70%9.50%10.90%9.20%11.50%7.70%12.40%11.40%10.30%8.80%11.90%7.90%10.40%18.20%9.50%14.40%18.20%7.00%10.80%10.80%10.40%11.60%6.80%6.90%13.90%11.70%14.50%11.90%12.20% 图2：2011年省网民规模及增速统计数据表

（数据来源：CNNIC,2012.1）

因为微电影商业广告依赖网络媒体介质进行传播，所以其传播效果受到地区网络普及率的限制。如图2所示，我国西藏、湖南、广西、四川、河南、甘肃、安徽、云南、江西与贵州等省份，其网络普及率未达到30%，微电影广告的传播效果相对来说比较差。

图3所示，从目前的网络使用人群来看，18-24岁的网民偏好观看网络视频，高达31.9%，其次为25-30周岁、18周岁以下的年龄层，分别占了20.9%、16.3%。18周岁以下、50周岁省份北京上海广东福建浙江天津辽宁江苏新疆山西海南陕西山东湖北重庆青海河北吉林内蒙古宁夏黑龙江西藏湖南广西四川河南甘肃安徽云南江西贵州全国网民数（万人）***************071206901936***2700***884051310普及率70.30%66.20%60.40%57.00%56.10%55.60%47.80%46.80%40.40%39.30%38.90%38.30%37.80%37.20%37.00%36.90%36.10%35.20%34.60%32.80%31.50%29.90%29.50%29.40%27.70%27.50%27.40%26.60%24.80%24.40%24.20%38.30%以上两个年龄层的网民最不爱观看网络视频，微电影广告在这两个年龄层的传播效果并不理想。

图3：网络视频用户年龄分布图（数据来源：易派咨询，2012.1）

3.2定性研究

在对于微电影《最后一课》的观众网络问题调查报告中，可以很清楚的了解到这些问题。对于观看者性别的调查结果是，男性占46.2%，女性占53.8%明显是女性居多。对于观看者年龄则是，18岁以下占1%,18-25岁的占13.7%，26-35岁为38.3%，36-45岁的占30.7%，46-55岁的为11%，56-65岁占5.3%，65岁之上则没有。

微电影《最后一课》由阿朗执导，是为纪念海口琼山区第三小学建校百年而拍摄，影片由发生在该校的一个真实故事改编而成。片中，年近六旬的小学教师盛晓蓉已经到了癌症晚期，却一直带病上课，在一次语文课上，她意外摔倒并住进医院，这次病危引起了很多人的关注，除了亲人朋友单位的同事，更多的是她教过的一届一届的学生。上线后，迅速引起广大网友的关注，并大量转播、转发，许多网友都感动得流泪，有网友留言：“生活中谁都有老师，一部短短的微电影，唤起了我们温馨的记忆。”还有网友说：“当我们每天忙忙碌碌的时候，有多少人还记得自己成长过程中起到重要作用的老师？抽空去看看他们吧，他们在平凡的岗位上送走一批又一批学生，不应该被我们遗忘。”

3.3调查结果分析

微电影商业广告存在的目的是为了宣传企业自身的品牌，在一部拥有着微电影自身概念的作品出现之后，还需要让其尽快的传播到受众之中。然而中国的网络发展还处在一个发展阶段，网络的覆盖和普及和视频用户的增加，将是非常重要的一件事。然而目前为止，我国的网络覆盖率依旧处在一个中等偏低的状态，网络视频用户的数量跟我国消费者的数量还是存在着很大的差距，其直接影响了微电影商业广告的传播和广告效益。所以，只有壮大了网络传播媒介，才能让微电影商业广告在未来能具有更大的发展空间。4应用

4.1提高商业微电影拍摄的门槛，确保微电影商业广告的质量

微电影商业广告应当提高商业微电影拍摄的门槛，确保微电影商业广告的质量，应坚持微电影广告为品牌，量身定制符合品牌的理念、价值。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜，对拍摄设备、技术的要求也应当更高。只有如此，才能够保证受众对于微电影广告的喜爱并非只因为微电影广告属于新事物，满足其新鲜感，而是将其当作一件艺术与商业结合的作品进行欣赏。4.2差异化经营，打造微电影品牌。

国内各大网站应根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良的路线，也可以走亲近平民的路线；可以拍成单集作品，也可以拍成系列剧；可以使用言情舒缓的主题，也可以使用劲爆热辣的主题。总之要走差异化经营的道路，以满足不同受众群体的需求。

必须创立自己的品牌，塑造微电影自身的品牌。微电影的品牌塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。应当打造属于网站自身的品牌，如“奇艺出品”“优酷出品”，还可以运用明星效应、改编书籍小说等，来形成自身的品牌效应。4.3加大网络普及和推广，开展线下宣传活动。

必须加大网络的普及和推广，只有加大网络的推广力度，微电影商业广告才能拥有更多的观众，和更加大的市场宣传效应。同时对于一些网络普及率低，和部分年龄段的人群（如老年人，幼儿），应当多做线下宣传活动，深入老年人、幼儿比例大的社区，进行现场宣传活动，力求让微电影作品深入到受众之中，让更多的人了解。4.4坚持整合营销的传播

要坚持整合营销的传播，不能依赖于一种营销方式。应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。4.5应用效果分析

微电影在商业广告中的应用将是未来的主题，结合微电影和商业广告进行营销，将是未来营销手段的大所趋。在保证了微电影的自身概念，以及一切必要条件和正确的传播方法之后。微电影商业广告将会彻底的突破自身目前的瓶颈，诸如“传播效果受到了地区网络普及率的限制。”“业内作品良莠不齐，继而引发的受众审美疲劳，最终抛弃微电影”等劣势。最终，将会让我国微电影商业广告后续之路越走越远，越走越强。

5结论与展望

微电影商业广告属于新兴事物，其不同于以往的商业广告模式。相比于传统广告，其在未来广告市场中将占据主导地位。结合商业广告的微电影进行营销宣传，将会是未来营销手段的主流。传统的广告模式，比如电视广告、视频广告以及植入式广告等，其发展模式已经走到了顶峰，受众对其已经渐渐的对其失去了兴趣。所以突破了传统广告营销模式的微电影商业广告，将会是广告营销界未来的一个崭新的天地。

好的微电影商业广告，在遵循了微电影广告的特性之后，都能够最大化的吸引受众的关注，并引发观众之间的探讨和交流。一句发自观看者对未观看者的：“某部微电影不错”“那部微电影真的很好看”，或是自发的转载、网络分享，都可以起到广告传播的作用，继而发展品牌的拥护者、达成产品的销售目的。

最后应当注重微电影本身的人文关怀，创作出令人记忆深刻的微电影作品，其还是一项有待突破的课题，希望借此次研究的结论，可以在立足此研究基础上得到突破，继而创作出更加精彩的微电影作品。

参考文献：

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第三篇：商业广告英汉互译中的文化因素研究

商业广告英汉互译中的文化因素研究

目录

摘要——————————————————————————————2 引言——————————————————————————————2 第一章 广告翻译中的文化差异

1.1 尊重广告受众国的文化传统以及消费心理————————————4 1.2 广告翻译中应注意的文化禁忌—————————————————5 第二章 广告翻译的语言差异

2.1 语言方面的差异———————————————————————6 2.2 词汇方面的差异———————————————————————6 第三章 商业广告翻译中需要注意的因素

3.1 跨语言因素—————————————————————————7 3.2 不同民族的特征———————————————————————8 第四章 广告翻译的基本策略

4.1 直译策略——————————————————————————9 4.2 音译策略——————————————————————————9 4.3 意译策略——————————————————————————9 4.4 音译和意译相结合策略———————————————————10 4.5 小结———————————————————————————10 第五章 文化因素对商业广告英语翻译的影响

5.1 商业广告对商品的作用———————————————————11 5.2 文化产生的因素——————————————————————12 第六章 结论——————————————————————————14 参考文献———————————————————————————16

摘要

随着世界经济一体化，商品从国内走向世界。走出国门要进入国外市场就必须要让人家知道你的商品信息，这时候广告在其中起着重大作用，他能让世界都知道我们的商品信息及特色。不过毕竟广告制作者是按照商品制造商的意思设计的，这就存在着一个跨文化因素。不同的文化有着不同的语言习惯，跨语种的语言习惯也就更大。

关键词：商业广告，文化因素，英语翻译，经济一体化

引言

语言是文化的一个重要组成部分，不同民族的文化都是通过这个民族的语言进行表现的，它是文化传播和表达的工具。不同民族之间的语言相遇，其实就是不同民族之间的文化相遇。在语言交流过程当中，不同民族之间交流是否顺利，不仅仅在于他们对对方语言翻译的理解，还在于他们是否能够明白对方语言所承载的文化含义。这就说明在对中西文化进行翻译过程中要充分考虑之间存在的文化因素，如果忽略文化因素那么就会出现一些误解，特别是在商业广告英语翻译当中，如果翻译信息不准确，将会对企业带来很大的影响。

第一章 广告翻译中的文化差异

1.1尊重广告受众国的文化传统以及消费心理

翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金·奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应。”也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。

我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点——丰富的文化内涵如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。

C.D.的香水品牌Poison（毒药）用词大胆，却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受，因此将其转义为“百爱神”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Not all cars are created equal”(并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”（人）改为“cars”（汽车）来突出广告描述的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。

而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

由于文化冲突的存在，广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵，使译文在语言的功能上和原文对等，广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔，在国内的广告语是“海尔，真诚到永远。”而相应的英文广告翻译则是“Haier and Higher”虽然该翻译与“真诚到永远”的意思没有丝毫的关系，但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”（更高），这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念：更高，更强。如果直译为“Sincere forever”(真诚到永远)，也是一则很好的广告，但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系，也没有特色。从以上的中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。1.2 广告翻译中应注意的文化禁忌

在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值，触动他国文化禁区。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如，众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物，将“亚洲四小龙”翻译成“four Asian dragon”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王，我们用“tiger”代替“dragon”既传达了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。

上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”(白羽)，在英语国家无人问津，因为白色羽毛象征的是胆小鬼。又如喜鹊在中国文化中是吉祥的象征。自古有“喜鹊叫，喜事到”的说法。但在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休，令人讨厌的人；在苏格兰，magpie还意味着死亡。这要求译者在翻译过程中特别注意语言所承载的文化形象。在翻译时应注意的禁忌还有，例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆。如不加注意也会影响到出口商品的销售。

第二章 广告翻译的语言差异

2.1 语言方面的差异

英汉语言属两个不同的语言体系，这就决定它们在语音、词序、修辞等方面具有差异。广告语言一定要琅琅上口、令人过耳不忘，这就要充分运用到语言系统中的语音形式。汉语广告和英语广告中就表现出了一些不同的语音文化特征，谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如“一箭如故、一箭钟情”(箭牌口香糖广告语），表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口。“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店什么都有，而且非常美味。一自行车广告“骑乐无穷”，真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的广告在汉语广告俯拾皆是。

理光复印机的广告“We lead,others copy”(我们领先，他人仿效)，在这则英文广告中，“copy”既有复印的意思，又有暗示其他品牌不如理光复印机，要仿效的意思，用的是双关。英语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象，但是没有汉语广告中那么突出那么丰富多彩。英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。

例如：索尼产品的广告：“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony”（立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony）这则广告模拟音响效果,根据Hi-Fi 造新词Hi-Fun,Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵，琅琅上口，极富诱惑力。“Sea,sun.sand,seclusion-and Spain”（大海、阳光、沙滩、幽静之地）这则旅游广告运用头韵处旅游胜地的环境，引人之处描绘得淋漓尽致。而汉语广告通常是押尾韵，不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。例如“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝护肤品）；“人靠衣装，美靠亮妆”（亮妆化妆品）。

2.2 词汇方面的差异

汉语的广告具有一个非常显著的特点，即用词的字数方面形成相对固定的格式，四字、五字或者七字的对偶句多等陈述句。如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。还有人们熟悉的下列电视广告语：“爱生活，爱拉芳”（拉芳化妆品）：“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋）：“真情付出，心灵交汇”？（雕牌牙膏）。

而英语广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特，满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。例如：钓鱼广告“What can be delisher than fisher”(有什么比钓鱼更有趣呢？）Delisher是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher 造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。汉语运用自身的结构弹性、节律、节奏、音调等优势，大量使用字数相等的对偶句，尽量让广告语言简练，朗朗上口，铿锵有力，前后压韵，既有汉语的语言美感，又便于记忆；而英语广告人则运用了英语拼音文字的特色，大量使用英语的头韵、内韵和尾韵。

第三章 商业广告翻译中需要注意的因素

3.1 跨语言因素

王佐良说：“翻译者必须是一个真正意义的文化人。„„不了解语言当中的社会文化，谁也无法真正掌握语言。”谭载喜说：“对于翻译的人来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”任何翻译都离不开文化，我们做广告翻译就更不能疏忽。商业广告译语如果与广告接受国文化大相径庭，商品销路往往会大打折扣。

语言因素包括语音、语义、文字、句式等。一则好的广告翻译（包括品牌名称和广告词）应当是各语言因素优美的结合。在广告语(非商标)的翻译中，要求根据译入语的特点变换原语句式甚至文字。语音、语义、文字因素最能体现在商品名称的翻译上。也就是说，在品牌名称的翻译时，（1）要尽可能使译名发音与原文读音相近（当然，意译能等效也可以采取意译的方法）；（2）文字要符合大众审美心理，能使广告接受国大众赏心悦目；（3）意义要好。

美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime（一串铃）、golden（金色的）、lullaby（摇篮曲）、melody（旋律）、murmuring（低语）等。而中国人最喜欢的汉字有“乐”、“喜”、“美”、“福”、“梦”、“诚”、“爱”、“洁”、“康”、“佳”、“真”等。选择人们喜欢的字眼，广告的效果会更好。

在中国非常受欢迎的老少皆知的饮料品牌可口可乐（CocaCola）算是一个完美的译名。译者蒋彝不愧为品牌翻译的楷模。Coca本是南美的一种药用植物，Cola是非洲的一种硬壳果树。把它们译成可口可乐发音与原音相似，又体现了作为饮料的含义，而且文字又是中国人喜爱的。又如服装品牌（Goldlion）金利来不仅译音与原音相似，而且金、利都是中国老百姓所向往追求的，金、利都来了，真是妙不可言。还有一些品牌的翻译也是比较完美的。如香皂品牌舒肤(Safeguard）,牙膏品牌佳洁士(Crest）,婴儿洗涤用品品牌强生(Johnson's）,饮料名称雪碧(Sprite),奶粉品牌力多精(Lactogen）,超市名称家乐福(Car－refour)等。

但是，我们再来看看这些商标的翻译。我国出口的“芳芳”牌口红，在国内“芳芳”是一个很美的名字，令人神清气爽。可译者只顾声音的相似译成“Fangfang“，这让西方消费者一看恐怖感顿生，冷汗淋淋。因为fang是一个英语单词，意为狗的长牙或蛇的毒牙。[5]由于没有注意文字在异国人们心目中的美感，这则商标翻译不能不算是败笔。又如“蜜蜂”牌香皂被译者直接意译为“Bees”。这种香皂销路一直不好，因为bees身上有许多绒刺，会让你全身刺痒难忍。由于只按意思翻译忽视异国消费者审美心理，使得消费者只能望而却步。设想我们把Lactogen音译为“勒吐精”，恐怕消费者会吓得逃之夭夭了。

3.2 不同民族的特征

民族特征可以分为民族性格、民族习惯心理等等，它们给商业翻译带来了一些不便，在翻译时要做出适当调整。

1、民族性格：中国人受儒家思想影响，大多性格内倾，遇事谦虚谨慎，不张扬，怕得罪人；西方人却是外倾的性格，非常自信。在英国一则西服广告中，画面是：郊外，一位西装革履的男士侧蹲着，右手优雅地按住一头鳄鱼的背。广告语是；“Don'ttrythisinanyotherdress.“如果我们按祈使句字面意思译成“不要穿着其他服装尝试这么做。”中国人会觉得这则广告太狂妄，从而会对这个品牌产生排斥反感的情绪，可能暂时不会去光顾。如果了解中国人的内倾性格，把祈使句译成陈述句“„„西服，尽显男性魅力。”这样更能让中国消费者接受。或者，意译为“就穿它，没错。”效果也要良好得多。为争夺城市盛世时，美国人说“FourdaysinNewYorkisworthamonthinCannes.”（在纽约呆四天抵得上戛纳一个月。）这让中国人很同情戛纳而谴责美国人太张扬。

2、民族习惯心理：中国人由于受大一统制度影响，有崇拜权威，跟从大众，注重实惠的习惯心理。西方人却突出表现为人本主义，注重感观效果。中国广告有很多是请名人来担任广告主角，而西方大多请平常老百姓或广告模特来拍，所以中国请名人拍的广告翻译成英语时，也不必加上“Sb.(VIP)says„”，西方人不会买大人物的账。天王表在屏幕上出现10秒钟，通过“为您服务”报时来做广告。中国人注重实惠的民族特点可见一斑。但是天王表如果要打开西方市场就不能这样简单实惠了事，否则西方人会认为产品没有个性，没有特点，不愿购买。PetekPhilippe24、Rado、Tagheuer的广告在西方都是做得很好的。西方手表广告让我们体会到了浓浓的异域风情，那就是个体特色的尽情展示与发挥。鉴于广告特有的性质和目的，鉴于中西方心理特征差异，如果这些产品要销往中国，如果这类广告能根据中华民族的特点，做出相应修改或者在广告翻译上变通一下，做到中西结合，那一定会吸引中国消费者。也就是在保持深层结构语义基本对等、功能相似的前提下，重组原语信息。如PetekPhilippe24款，可译成“多变迷人———未来的每一天”。这既保留了西方广告的个性发挥，又满足了中国人期望获得实惠的心理。而Rado表广告可把主语稍作改动，译为“一切都在改变„„惟独雷达表永恒。”，运用中国人惯用的对比句式，更突出了商品的特点———永恒，即性能优越、经久耐用，正迎合了中国人的心理。Tagheuer表可译为“度量时间，活力体现”

把手表的性能全部呈现在中国消费者面前。在这一点上，日本丰田车广告就根据不同文化做出了相应的修改，取得了很好的广告效应。在中国，它是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国则变成了，“Notallcarsarecreatedequal”(并非每辆车都是生来平等)。

第四章 广告翻译的基本策略

4.1 直译策略

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。直译是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如：三星电子：Challenge the Limits（挑战极限）。卡迪拉克汽车（Cadillac）：standard of the world（世界的标准）。雀巢咖啡：The taste is great.味道好极了.这是雀巢咖啡的广告词，也是极为大众化、口语化的。以上两例译者都采用直译，保留了原文的语言风格。

4.2 音译策略

按照发音上的相同或契合来进行翻译。例如，风靡世界的名牌饮料Coca-Cola-可口可乐，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮$这样的商标译名已被公认为翻译的典范。“狗不理”包子的英文翻译为（相信），找准了中西文化的切入点，“Go Believe”不仅发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美人产生值得信赖的美好感觉。Nike、Puma、Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步”都采取了音译，品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。

4.3 意译策略 由于英汉两种语言和文化的巨大差异，通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，但仍保持原文的基本信息，可使译文比较地道，可接受性较强。

例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR)“蚊子杀杀杀”。（雷达牌驱虫剂），翻译没有直译“杀杀杀”为“kill，kill，kill”而是意译为“Bye，Bye，Bye”避免了文化心理冲突，译文暗示在用了该杀蚊剂之后，蚊子没有了，高高兴兴跟蚊子告别。

Canˋt Beat The Real Thing.挡不住的诱惑！这则美国可口可乐的广告，如果直译为“无法打败真正的东西”，效果就差很多。由于两种语言在词义、结构、文化等多方面的差异，广告词往往无法直译，用意译反而更能传神达意。

4.4 音译和意译相结合策略

这里的音译不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如“乐凯胶卷-Lucky”(幸运)。“四通打印机-Stone”(寓意坚如磐石)。

北京“豆师傅”豆制品的英文商标为“Do-self”(自己动手制作)既指大豆产业自家制作的纯天然特征，又与中文谐音。Golbate（高露洁）的第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。

4.5 小结

实践已经证明，成功的商标和广告的翻译会带来巨大的经济效益，促进我国和其他国家的对外经济贸易往来，促进民族之间的文化交流。广告是一门需要精心创

意的综合性艺术。不同民族的文化传统、风俗习惯、价值观念以及宗教信仰对广告艺术都有着深刻的影响。因此广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，在广告的翻译过程中，要做到“入乡随俗”，尊重其他民族的文化和传统习俗。英汉广告互译应该充分考原语和目的语文化及语言的差异，回避禁忌。译者要牢记广告翻译不仅只是语义对等，还是一种突出广告功能的再创造，其侧重不是译文是否再现原文语义，而是强调译文是否有感染力，是否能增强广告功能，产生实际效果，使译文读者与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受。

第五章 文化因素对商业广告英语翻译的影响

5.1 商业广告对商品的作用

所谓广告就是广而告之，商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告，它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。

一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的，这个时候广告就显示了它的作用，向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处，然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的，同类产品我们回去看看广告，一般我们会使用广告做的好的那一种。广告是广而告之，所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者，不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用，如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思，就会使得商品失去本应该有的吸引力。

带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落，我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准，如果广告做的好这个商品就会有好的市场，所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。

广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思，不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣，这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作，不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义，务必要正确的表达原本的意思，不能表达不清或者让别人看起来不知所云。

5.2 文化产生的因素

文化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。这里所指的文化因素一般就是说这个群体在特定时期内的思想、理念、行为、风俗、习惯，不同区域的文化因素不尽相同。

中西方的文化差异很大，造成这个的原因是由于历史不同，不同的历史背景人们所形成的思想、理念、风俗、习惯都会不同，这些都是一种对环境的适应所形成的文化因素。比较明显如有节日，中国除夕，西方国家过圣诞。不过是按照不同的历法计算的，我们用的是阴历，国外用的是阳历。纪念的意义是一样的但是发生的时间就不一样。

又如，代表人物方面，由于历史的不同各时期所产生的相同影响力的人物会有很多，就如中国的毛主席应该在美国就相当于华盛顿，在英国就相当于丘吉尔，在法国就相当于拿破仑。

信仰也是文化因素之一，全球有三大宗教，佛教、伊斯兰教和基督教。我国是一个信仰佛教的国家，而大部分的西方国家都是信仰基督教的，中东大部分国家是信仰伊斯兰教的，不同的信仰有不同的性格，佛教在于戒，基督教在于赎，伊斯兰教在于依赖和服从。

不同的地域有不同的习惯，很简单的饮食方面我们就很容易知道一个人的习惯，中餐西餐虽然都是为了填饱肚子，但是习惯不一样。这些不一样的习惯有些时候我们还不能适应，不会使用西餐的餐具或者有些西方人不习惯使用筷子，这是一个道理。不同的信仰决定了不同的思想，不同的思想有些时候无法沟通，之间的交流就像是对牛弹琴，这时候需要一个同时了解两种思想的载体来帮助之间的相互交流，这其实就所谓的翻译。翻译原本的意思就是将一种意思转达给另一个不懂这意思的人用这个人的思维方式。

第六章 结论

商业广告由于经济一体化而世界化，一个商品的广告有多种语言版本，这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语，所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换，但是不能改变原来的意思，要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。不管是从英译汉还是汉译英我们都不能完全的翻译成原来的意思，因为这本来就存在着一种文化的差异，就如我国古诗中的“好雨知时节”翻译成英语就变成了“When it rains”当我们看到这句翻译的时候我们能想到这就是我们古诗里的“好雨知时节”么？我们在翻译过来就要变成了“当下雨的时候”，相去甚远啊！

古言道：失之一毫谬之千里。用于商业广告翻译中非常的合适，在翻译过程中如果没有尽量的按照原意翻译而是字面翻译的话那么就会产生很大的偏差。

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第四篇：《论语》中的孝悌之道

孔子眼中的“孝悌之道”

摘要：《论语》中，“恕”与“仁”为其核心的思想，而孔子又认为“孝悌为仁之本”，可以说孔子是十分重视孝悌之道的。甚至，儒家认为“孝”是天经地义的至德要道，是百行之本，万善之先。由此可见，在孔子的思想中“孝”的重要性不言而喻。除了重要性，本文还会着重讨论孔子眼中“孝”的具体含义及“孝”的特点，和孔子一些关于“孝”的思想对现世的影响。

关键词：《论语》；孝悌；重要性；特点；影响；

引言

《论语》一书，乃孔子遗训所萃，此为中国最古最有价值之宝典。——钱穆。《论语》是孔子的弟子和再传弟子追记孔子的言行思想编纂而成，全书20篇，498章，是儒家思想和中国文化最重要的典籍。孔子，名丘，字仲尼，生于公元前551年，死于公元前479年。孔子少时贫贱，做过管仓库和放牧的小吏，30岁开始创立了中国第一所私学，一生主要活动是从事教育，传说有弟子3000人，其中优秀的有72人。孔子是儒家学派的创始人，春秋末期的大思想家、大教育家。孔子的思想，中心是讲做人的道理。他提出“为政以德”的主张，认为治国要以道德教化为基础；为改变当时“天下无道”的局面，恢复社会安定，他提出以“仁”为核心的道德思想体系，并致力于道德教育。提出了孝、梯、忠、信、恭、宽、敏、勇、直等一系列道德规范； “仁”是孔子思想学说的核心。而“孝悌”便是孔子的道德思想体系中重之又中的一环。

一、“孝”的重要性

《论语》开篇中的“学而篇”第二则就提到：“其为人也孝弟，而好犯上者，鲜矣；不好犯上，而好作乱者，未之有也。君子务本，本立而道上。孝弟也者，其为仁之本与！”这一章虽出自有若之口，但传达的却是孔子平日向弟子灌输的主体思想之一，其中心内容是“孝悌为仁之本”。一个人如果能孝敬父母、尊敬兄长，那就有了实践仁德的基础和根本。《论语》开篇便点出了“孝悌”的重要

第 1 页（共 5 页）地位，可见儒家是十分重视孝悌之道的。因中国从古至今深受儒家思想的影响，所以，自汉唐以来，我国就有一条选拔人才的不成文规定，即“求忠臣必于孝子之门”。不仅仅如此，孝悌之道还是中华民族优秀的传统文化核心内容之一，可以说是我们的民族特色，它的影响可以说是巨大的，不仅仅是对中华民族，它甚至辐射到整个东亚文化圈。可以说，我们每一个人从小在家庭教育中，深受家人行为的影响，很早就对孝悌有了一个简单的认识，而在学校正式接受教育以来，“孝悌”可以说是师长们耳提面命的一个重要的思想道德教育点。从古至今，孝悌之道是在不断地得到完善和发展，它的重要性并不曾有丝毫减退，到如今反而更为看重。因此，《孝经》把孝的重要意义提到如许高度：“夫孝，德之本也，教之所由生也。”

二、“孝悌”的涵义

孝道，在《论语》整个道德思想体系中处于最根本的地位，是道德规范的基本要求，《学而》篇载“有子曰：‘其为人也孝悌，而好犯上者，鲜矣；不好犯上，而好作乱者，未之有也。君子务本，本立而道生。孝悌也者，其为仁之本与！”文中有子是孔门高足，在孔子去世后代替孔子位置在孔门中讲学，其话与孔子本意大致不差，此话意为一个人若能在家庭中做到孝悌，他在社会上便会遵守秩序；在社会上遵守秩序，便不会做违法的事情。君子应该努力做好孝悌这一为人的根本，只有这样才能使人生路途顺畅。进一步而言，其他任何的道德规范如诚、信、恭、敬、礼、义、廉、耻等需建立在孝悌这一做人的根本准则之上。另外我们看到，《论语》开篇第二段即讲孝道，足见“孝”在《论语》中的地位。何为“孝悌”？孝与悌分别指代不同的含义。《尔雅》中对“孝悌”有“善事父母曰孝，善事兄长曰弟”的解释，的，而悌是针对兄长而言。为孝的原因在于感念父母生养抚育的不易，报答父母长辈的养育之恩，而为悌的原因在于遵循“长幼有序”的传统，更多的是一种敬重。可以说，孝悌作为家族成员的行为准则，对它的遵守于和谐家庭关系有着无可代替的作用。其实，孝、悌是不可分割的，悌也是建立在孝的基础上，为孝服务的，悌的施行是为了更好的尽孝。

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三、孝的特点

《论语》中，孔子对于孝的观点有很多，总结出来有几点尤为重要，这几点可以说是孔子所认为的真正的孝所应具有的特点，其

一、孝是由情感维系的一种行为，不能留于表面形式，而在与抒发内心情感的实际行动。《为政》篇中的第七、第八章充分说明了这个问题。“子游问孝。子曰：‘今之孝者，是谓能养。至于犬马，皆能有养；不敬，何以别乎？”“子夏问孝。子曰：‘色难。有事，弟子服其劳；有酒食，先生撰，曾以为孝乎？”①从这两句我们可以看出，孝是一种恭敬的情感表达，遵循孝的行为也在于血脉亲情的情感维系。若对父母的的孝只知道口体之奉，也仅仅只是供养而已，不尊敬父母，在精神上也不关心父母，安慰父母，那就算不得是恪尽孝道。其

二、敬畏时间，时刻不忘父母生养之恩。子曰：“父母之年，不可不知也。一则以喜，一则以惧。”②对与父母的生日应该记挂在心，并且抱以喜忧参半的心理。喜于父母仍然健在，忧于时间总是无情的，随着岁月的流逝，父母总是会离开，儿女对父母敬孝的日子就一日短一日。所以对父母的孝敬之心应时刻谨记，不忘一日。其

三、真正的孝不仅仅在于爱父母，还表现在爱自己上。子曰：“身体发肤受之父母。”在为政篇第二中也体现了这一点。孟武伯问孝。子曰：“父母为其疾之忧。”儿女对父母敬孝还表现在爱护自己上面，因为儿女的身体是父母所给，又精心呵护长大。所以儿女要敬孝就需要爱护自己的身体，不要使父母为自己的健康状况而但忧。其

四、对父母敬孝要“无违”，但不是愚孝。《里仁》篇中有这样一句话“事父母几谏，见志不从，又敬不违，劳而不怨”，《礼记·祭义篇》曰：“父母有过，谏而不逆。”可见，孔子认为对父母敬孝并非事事无违，在他看来，父母如果有缺点过失，做儿女的应当劝告，但态度必须诚恳，措辞必须婉转，可见，《论语》中的孝并非一味顺承父母的愚孝，孔子对愚孝进行过严厉的批评，其中最有名的是曾子“大杖则逃，小杖则受”的典故。“大杖则逃，小杖则受”出自于《孔子家语·六本》“小捶则待过，大杖则逃走”，具体内容如下：“曾皙怒，建大杖以击其背，曾子仆地而不知人久之。有顷，乃苏，欣然而起，进于曾皙曰：‘向也得罪于大人，大人用力教参，得无1疾乎？’退而就房，援琴而歌，欲令曾皙闻之，知其体康也。孔子闻之而怒，告门弟子曰：‘参来，勿内。’曾皙自以为无罪，使人请于孔子。子曰：‘汝不闻乎？ ①摘自《孔子家语·六本》

③

第 3 页（共 5 页）昔瞽瞍有子曰舜，舜之事瞽瞍，欲使之，未尝不在于侧，索而杀之，未尝可得。小棰则待过，大杖则逃走。故瞽瞍不犯不父之罪，而舜不失蒸蒸之孝。今参事父，委身以待暴怒，殪而不避，既身死而陷父于不义，其不孝孰大焉？汝非天子之民也？杀天子之民，其罪奚若？’曾参闻之，曰：‘参罪大矣。’①由此可见，孔子对于曾参这种成全父亲错误的愚孝是不赞同的，因为这种成全会将其父亲陷入杀子的大不义的指责中，使其名义受损，从本质上说，是及其不孝的。

综上，《论语》中孝是道德规范之一，也是整个道德思想体系的基础所在，对于“孝”不应停留于表面形式，而在于行动上的情感维系；时刻不忘父母之恩，不忘孝敬父母之心；敬孝，爱父母，也要爱自己；孝非愚孝等是孔子对于“孝”特点的见解，也是孔子对孝悌之道的核心认识。

四、孝悌之道的现实意义

虽然，儒家孝文化中有一些不和时宜的内容，譬如说，“天下无不是的父母”，“父为子隐，子为父隐”，“不孝有三，无后为大”，“多子多福”，“割骨疗亲”，推行“三年之丧”，以致“三年守孝，形销骨立”，如此种种，应当予以分析和否定。但是，还是有些思想是很有现实价值的。尤其是孝文化，在当今现实生活中，已经成为一种失落已久的传统，而继承吸收儒家孝文化中的有益部分，并融合当代思想及具体情况形成当代需要的新型孝文化是十分必要的。而我们的现实社会生活中业已形成的新型孝道的典型事例。如关心父母的物质生活和精神生活，能够经受父母久病的艰难考验，支持丧偶的老人再婚，劝告走入歧途的父母改过自新、改邪归正，对养父、养母、继父继母情同生身父母等等。这些便是由儒家孝文化演变而来的新型孝道思想，对于解决当今社会中的一些社会问题，如“空巢老人”问题，是有实际意义的，我们应予以宣扬和鼓励。同时，孝悌之道的得源与情感的维系，孝悌之道在生活中的实行对于构建和谐家庭、和谐社会具有重要的意义。

结语

孔子讲究孝道，孝成为中华民族的传统美德，今天的人们却在褪色，对其讲孝是非常必要的，让他们明白孝是为人之本。而孝悌之道若只停留在书本上或口

第 4 页（共 5 页）头上也只不过是老祖宗留下的一道美德规范而已，只有付诸于行动才能体现出实际的价值所在。美德之所以为美德是因为行动过后留下的美好。

参考文献: ①

李泽厚：《论语今读》，合肥：安徽文艺出版社，1998 年，第 351页； ②

硕士论文,1999年。李态的:《社会结构变迁中之孝道分析 种个案访谈研究》。国立政治大学社； ③

杨树达：《论语疏证》，南昌：江西人民出版社，2007 年，第 68 页； ④

陈科华:《论孔子的“孝弟之道”》,《株洲工学院学报》第16卷第3期,2002年5月。第89页； ⑤

将沛昌：论语今释【M】.长沙：岳麓书社，2006.10：4-5；

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第五篇：浅谈《论语》中的孝悌思想

浅谈《论语》中的孝悌思想

卢龙县地方税务局 杨静

美国著名哲学家Derk Bodde在他的《中国文化形成中的主导观念》中强调：“中国人不以宗教观念和宗教活动为生活中最重要、最迷人的部分。……中国文化的精神基础是伦理（特别是儒家伦理）。”众所周知，在儒家的伦理中，“孝悌”观念，举足轻重。普遍统计，在《论语》这部儒家经典中，“孝”字共出现了19次，作为“悌”的意思出现的“弟”字共出现了5次，“孝弟”两词连用共出现过2次。也许从这些数字来看，原字本身在著作中出现的次数不是特别之多，但是，在《论语》总共的20个篇章中，涉及到孝悌思想的达14篇之多。由此足见，孝悌思想在儒家思想文化所具有的重要地位。因此，要了解论语中的孝悌思想，就需对《论语》本身做系统全面深刻的解读。

一、“孝悌”内涵的界定

《说文解字》中，释孝曰“善事父母者，从老省，从子。子承老也。”释弟曰“弟，韦束之，次弟之，从古字之象。凡弟之属皆从弟。”用绳锁之形寓兄弟之密。从字的结构来看，“孝”字，从老从子，即表示父母与子女之间的关系：“悌”字，从心从弟，即心中有弟，表示兄弟之间彼此友爱。此为孝悌之大意。

在《论语》中，直接出现“孝悌”的篇章及其释义如下：（1）有子曰：“其为人也孝弟，而好犯上者，鲜矣；不好犯上，而好作乱者，未之有也。君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与！” 此为《论语》中首次出现“孝”字，它不仅讲出了孝悌在社会安定、国家治理中的重要作用，更为可贵的是道出了孝悌为为仁之根本，可以说是从根本上对孝悌做出了界定。儒家将实现仁、达到仁作为其一切追求的终极目标，而孝悌是实现这一目标的最基础、最根本、最原始的起点。

（2）子曰：“弟子，入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。行有余力，则以学文。”

此章是对日常生活中行孝悌的大致说明，以及对其地位的表述，再一次肯定了其基础性的地位。出入可以说是涵盖了人类生活的全部内容，而入时有孝，出时有悌，即表明孝悌乃人们日常生活中是无处不在、无所不有的，并且，孝悌在与其他行为的对比中，其地位是始终是居于首位的。

（3）子曰：“父在，观其志；父没，观其行；三年无改于父之道，可谓孝矣。”

此章从两个方面对行孝悌进行了规定，即父在与父没两种不同的情况下，个人的行孝是有各有标准的。其中暗含之意似乎在于，父在时，子女的自我行为是受到一定限制的，可以展现的只能是自己的“志”，此“志”也是被规定为了对父母的行为所存有的志趣。父没后，再观察子女的具体行为，更多的是看其是否与父之道相契合，是否仍在坚守着父之道。若能做到，即为孝。

（4）孟懿子问孝。子曰：“无违。”

樊迟御，子告之曰：“孟孙问孝于我，我对曰‘无违’。”樊迟曰：“何谓也？”子曰：“生，事之以礼；死，葬之以礼，祭之以礼。”

（5）孟武伯问孝。子曰：“父母唯其疾之忧。”

（6）子游问孝。子曰：“今之孝者，是谓能养。至于犬马，皆能有养；不敬，何以别乎？”

（7）子夏问孝。子曰：“色难。有事，弟子服其劳；有酒食，先生馔，曾是以为孝乎？”

（8）季康子问：“使民敬、忠以劝，如之何？”子曰：“临之以庄则敬；孝慈，则忠；举善而教不能，则劝。”

（9）或谓孔子曰：“子奚不为政？”子曰：“书云：‘孝乎惟孝、友于兄弟，施于有政。’是亦为政，奚其为为政？”

（4）到（9）均出自《论语·为政篇》，且都出现“孝”字，可谓《论语》中集中论孝之处。第（4）条指出，孝为无违，即不违背礼的规定，注意对其生前死后的做法要求；第（5）条指出，孝为安亲，即使父母放心，不为自己担忧；第（6）条指出，孝为敬养，即子女不单单是满足父母的物质需求即可，而是要发自内心地去赡养父母；第（7）条指出，孝为悦亲，即在父母面前要始终保持良好的心情状态，也使父母可以愉悦；第（8）、（9）条涉及到孝悌与为政之间的关系，再一次肯定了孝悌在社会安定及国家治理中的重要作用，即：为政自孝悌始。

（10）子曰：“三年无改于父之道，可谓孝矣。”

多年不改变父亲传下来的正道的话，就可以说是尽孝了。（11）子曰：“禹，吾无间然矣。菲饮食，而致孝乎鬼神；恶衣服，而致美乎黻冕；卑宫室，而尽力乎沟洫。禹，吾无间然矣。”

此章并非直接讲述孝之内涵，而是从很小的侧面来反映儒家对孝的重视，即通过对禹重祭祀的表赞，来体现对孝悌的肯定。

（12）子曰：“孝哉闵子骞！人不间于其父母昆弟之言。” 此章讲闵子骞行孝悌是得到内外之人的肯定的，以一个具体的人物事例来阐述孝悌，也从中体现了孔子对孝悌的重视与推崇。

（13）子贡问曰：“何如斯可谓之士矣？”子曰：“行己有耻，使于四方，不辱君命，可谓士矣。”曰：“敢问其次。”曰：“宗族称孝焉，乡党称弟焉。”曰：“敢问其次。”曰：“言必信，行必果，硁硁然小人哉！抑亦可以为次矣。”曰：“今之从政者何如？”子曰：“噫！斗筲之人，何足算也。”

此章是对孝悌之范围的确定，即“宗族称孝焉，乡党称弟焉”，这样就把孝悌的范围不仅仅局限于父母和兄弟，而是延伸到了整个宗族乡党，从而也就扩大了孝悌的内涵及外延。

（14）曾子曰：“吾闻诸夫子：孟庄子之孝也，其他可能也；其不改父之臣与父之政，是难能也。”

此章以孟庄子为例来说明孝悌的更高要求，即不改父之志。

以上14章即为直接出现“孝”、“弟”或“孝弟”的全部章节，通过分析可得孝悌之涵义。首先，范围上，孝悌有广义和狭义之分，狭义之孝悌即针对父母兄弟的小家庭，如(3)至（7）条、（10）条；广义之孝悌即涵盖宗族乡党，乃至社会国家的大家庭，如（8）、（9）、（11）至（14）条。其次，在孝的具体要求上，综合以上诸章，可谓是涵盖了一个人在家庭、社会生活对父母、兄弟的各个方面。例如（3）、（10）和（14）之显亲，（4）之顺亲，（5）之安亲，（6）之敬亲，（7）之悦亲。再次，在孝悌之地位上，不断肯定孝悌的基础、根本地位，即（1）、（2）条。最后，孝悌与忠君爱国的处理上，《论语》中的以上几条也给出了很好的解答。即孝悌并不会给忠君爱国带来任何阻碍，而是社会治理、为政所提倡和宣扬的。（8）、（9）、（10）、（11）、（14）等章节即表述了此种观点。孝悌是为政之基础，为政是孝悌之升华。

二、对“孝悌”实践形式的补充说明

在《论语》中，除了那些直接谈及“孝悌”的篇章外，还有很多是从侧面，或用具体的事例来说明孝悌的。据统计，涉及到了十二章21篇之多（不包括已论述的以上篇章），在此，本文将不再逐一分析解读。只略举几个具有代表性的例子。

（1）子夏曰：“贤贤易色；事父母，能竭其力；事君，能致其身；与朋友交，言而有信。虽曰未学，吾必谓之学矣。”

此章从孝悌与为学之间的关系来对孝悌的涵义进行了延伸，假如一个人能够做到竭尽全力地侍奉父母，即使没有接受的教育，也可以说这个人是学习了的。

（2）祭如在，祭神如神在。子曰：“吾不与祭，如不祭。” 此章从重视祭祀的角度来反应儒家重视孝悌的思想，同时也说明了对实践孝悌的具体要求，即要重视祭祀。

（3）子曰：“事父母几谏。见志不从，又敬不违，劳而不怨。”

子曰：“父母在，不远游。游必有方。”

子曰：“父母之年，不可不知也。一则以喜，一则以惧。” 此三章从具体的方面讲述了践行孝悌的相关做法，即：第一，对待父母的观点和做法，自己认为不对的部分要敢于指出，但是，几经谏言之后，父母若仍旧不改，子女要依旧尊敬父母，顺从父母，而不能有所怨言。第二，讲到要心中时刻想着父母，“不远游”，一在于要时时刻刻陪在父母身边，照顾父母，二在于安亲，不让父母为自己担心。第三，讲到要时刻惦记着父母的年龄，一方面要为之高兴，另一方面又要因其担忧，这是一种至爱的矛盾。（4）子曰：“出则事公卿，入则事父兄，丧事不敢不勉，不为酒困，何有于我哉？”

孔子认为，一个人做到了在家事父母——孝，在外事公卿——悌，又重视丧事，那这个人就没什么可被谴责的了，由此可见孔子对孝悌的重视程度之深刻。

以上几点从日常生活、祭祀、为政等具体的细节来对“孝悌”做了更深刻、更广泛的补充。总体而言，《论语》中的“孝悌”思想，正如《孔子家语·弟子行》所载“孝，德之始也；悌，德之序也。”孝悌，不仅仅是维系家族亲情的最为基本的纽带，更是影响到社会安定、国家治理的重要因素。孝悌思想的价值诉求，包含了个人、家庭和社会的全方位的追求。以实现“仁爱”为目标的儒家文化，对“孝悌”提起了足够的重视，这对当时及以后产生了重大的影响。钱穆先生曾经称中国文化为“孝的文化”。

“孝悌”思想可谓是中国传统哲学与文化的精髓，是儒家仁爱思想的基础和重要组成部分，《论语》一书通过其特有的方式对“孝悌”思想做出了比较系统的阐述。通过对原文的研读，我们可以把握到其中的脉络和精华，以及《论语》论“孝悌”的独有特色，对《论语》中“孝悌”思想的探析，或许也可以以此种追求为目标，在获得道德价值之上，来提高人的心灵境界，使之可以在任何的历史现实下，得以保留其本质而日久弥新。