第一篇：组织形象传播方案设计
分享青春 共筑未来
南京青奥会组织形象传播方案
组织形象传播方案设计
――以南京青奥会为例
导语
所谓组织形象，是指社会公众对组织所形成的总体印象，是对组织精神、价值观念、行为规范、福利待遇等要素的综合反映。组织形象传播是指社会组织为塑造良好形象而与其相关公众进行的信息交流行为，它是联系社会组织和相关公众的桥梁和纽带。
组织形象传播作为组织形象塑造活动的基本手段和基本内容，具有极其重要的价值。主要表现在这几个方面：首先，它有助于塑造良好的组织形象，好的印象积淀于好的了解与信任；其次，它对于转变公众态度有重要影响，有助于将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，从而提高组织的美誉度与知名度；再次，它有利于提高组织的竞争力和内部凝聚力。
南京青奥会的组织形象传播即向公众展示宣传南京青奥会本身的情况，价值，让公众更了解南京青奥会，让公众更加关注青奥会。
正文
社会组织简介
1.青奥会
2001年，国际奥林匹克委员会主席雅克·罗格提出了举办青奥会的设想。2007年7月5日，国际奥委会在危地马拉城举行的第119次全会上，一致同意创办青少年奥运会。青奥会与奥运会相同，也是4年一届，分为冬季青奥会和夏季青奥会。
青少年奥林匹克运动会（The Youth Olympic Games，YOG），简称“青少年奥运会”、“青奥会”。青奥会是一项专为年轻人设立的体育赛事，融合了体育、教育和文化等领域的内容，并将为推进这些领域与奥运会的共同发展而起到一种催化剂的作用。凭借青奥会这个平台，体育运动与文化、教育、多媒体等各类活动相结合，通过诸如奥林匹克价值教育、青年人网站交流、举办会议和论坛等多种方式，建立起真正的青年社区，推广更健康的生活方式，应对和解决好青年人和整个社会共同面临的环境、健康等问题，让奥林匹克精神在青年人中发扬光大。
2.南京青奥会
2010年2月10日，国际奥委会在加拿大温哥华召开第122次全会，投票选出2014年第2届夏季青年奥林匹克运动会的承办权授予中国南京市。南京青奥会是继北京奥运会后中国又一个重大奥运赛事，是一个为青少年举办的国际赛事，参赛选手年龄限制定为14至18岁，比赛项目大部分与奥林匹克运动会相同，少部分会不一样。该运动会旨在聚集世界范围内所有的具有天赋的青年运动员，以组织一项具有高度竞技水平的赛事；此外，还应该在奥林匹克精神方面成为一项具有教育意义的项目，让青少年们从运动中收获健康的生活方式。
分享青春 共筑未来
南京青奥会组织形象传播方案
策划方案设计
工作目标确定
1.2.3.4.提高南京青奥会的知名度与美誉度
提升南京青奥会的工作人员和志愿者的荣誉感，使其工作开展更加有效。赢得公众对于南京青奥会的关注，获得多方支持
通过对南京青奥会的宣传，向世界展示南京，向世界推销南京，提高南京的城市竞争力。
主题设计
分享青春 共享未来
青奥会是世界青年的节日，是青春的盛会。它以“青春”体现青年人和青奥会的基本特征；以“未来”体现奥林匹克运动的大同理想、人类社会息息相关的共同命运；以“共筑”体现奥林匹克友谊和团结的基本原则。提升世界青年的体育运动意识和参与感，在全世界推广南京青奥会理念，激发全世界青年人参与南京青奥会的热情和活力，更好地传播南京优秀的历史文化，进一步提升南京文化软实力和南京城市美誉度。
分析目标公众及目标公众的确定
社会组织的形象主要是由作为公共关系客体的公众来评定的。社会组织在运行中所面对的公众，其特点及其对南京青奥会作出的反应将对南京青奥会工作目标的实现，南京青奥会举办的成效发生直接影响。所以要想完成对南京青奥会的组织形象传播方案，最重要的就是要明确它的目标公众。南京青奥会及其目标公众详见图一。
政府机构
大众媒体 内部公众
南京青奥会
顾客公众 社区公众
图一 南京青奥会及其目标公众
政府机构：政府机构指得是影响南京青奥会举办的相关政府机构。南京青奥会的举办必须要抽分考虑政府的相关政策和法律法规，与他们建立良好的沟通，争取到有利的计划和政策。由官方支持的赛事往往能取得普通民众的认可。
大众媒体：按照对大众的横向分类来看，大众媒体属于媒体公众。他是专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。在现代公众社会中，公共关系活动必须借助大众或者小众传播媒体，以向可能包括政府公众和顾客公众在内的有关公众进行交流、沟通劝说活动。
分享青春 共筑未来
南京青奥会组织形象传播方案
内部公众：南京青奥会内部的所有成员，包括组织者，工作人员，志愿者以及运动员。公共关系要树立组织的良好形象，内部公众对自己组织的评价有很特殊的意义和作用。良好的组织形象不仅需要内部公众来展现，而且良好组织形象本身也能激发工作人员的工作热情，提升运动员们的参与积极性。
顾客公众：顾客公众指的是组织所经营的产品和服务的消费群体。这里南京青奥会的顾客公众包括，来自全世界的观众、游客，赞助商等。对于南京青奥会来说，这类公众是最基本、最相关的公众。
社区公众：南京青奥会的社区公众主要包括，南京市民，南京相关的体育协会，青少年关爱组织等。南京青奥会可以通过有意识的交流、沟通、劝说活动让社区公众了解它、亲近它、支持它，视之为一个可信赖的好邻居，并乐于义务宣传他的额良好形象。
组织实施组织形象传播的关键在于处理好自身与以上各公众之间的关系，因为公众的行为态度会直接或间接地受到组织形象传播的影响，同时，他们也会直接或者间接地影响组织本身的形象传播的目标和最终利益。因此南京青奥会要想取得良好的形象传播，就一定要了解公众的需求，并与他们建立良好的关系联系。
媒体选择
1.网络传播
互联网正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。中国正在成为名符其实的互联网大国，网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量务必巨大等鲜明特点，已使自己在许多传播领域悄悄的担起了领头羊的角色。
官方网站：官方网站作为青奥会的官方信息发布的主要平台之一，要花心思从网站的色彩，布局，内容等方面来呈现青奥会青春的主题。让人民能够更好，更直接，更全面的了解青奥会的历史，口号等等信息。
微博是前几年兴起，如今已经成为我国公众参与程度最强，信息量最大，传播速度最快，覆盖面较广的网络媒体了。建立并且维护好南京青奥会的官方微博，是宣传南京青奥会的最关键手段之一。除了介绍青奥会的一写官方通告之外，也可以对于青春，青少年相关的事情进行推送，同时还可以向世界推广南京。
社交网络:社交网络是青少年们应用最频繁的软件种类之一，在青少年的社交网络里发布一些有关青奥会的宣传，可以在青少年之间得到有效迅速的传播。让南京青奥会变得更加亲切，让青奥会成为青少年们自己的节日。
门户网站：门户网站拥有庞大的访问量和用户群，将青奥会的广告放在门户网站上发布一定会取得很好的宣传效果，而且网络新闻的传播形式多样，可以多方面展现青奥会。
2.电视媒体
电视媒体仍然是目前形式最普遍，受众最广泛、传播最为迅速、公众最接受的信息传播在题。南京青奥会可以拍一系列的高质量的广告形象片，在央视和各大卫视播出，同时也通过海外主要城市的电视台向当地民众进行宣传，扩大南京青奥会和南京在全球范围内的知名度和影响。3.纸质媒体
纸质媒体是最为传统的传播方式，在信息时代的影响下，纸质媒体的传播性越来越下降。分享青春 共筑未来
南京青奥会组织形象传播方案
纸质媒体的优点在于更易街头传播和易保存性。可以将印有关于青奥会礼仪礼貌等内容的宣传册分发给市民学生，让他们做好东道主，做好客的主人，将博爱之都的概念传递给外国友人，让他们传播到全世界去。将印有比赛日程等，南京景点等内容的宣传手册分发给外地游客，帮助他们在南京玩好吃好，将南京悠久的历史，深厚的文化介绍给他们。
明信片是现在年轻人互相使用比较频繁和比较感兴趣的交流方式，可以设计一些精美的，代表南京特色的明信片，通过外地游客邮寄明信片的方式让全世界知道南京，对南京产生印象。
4.线下活动
开展以青春，青奥会的一系列活动。开展活动，将青奥会的一系列主题通过实实在在的信息传播出去，没有虚假或坐坐，因此和网络电视的媒体传播方式相比，通过开展活动传播更为客观，形象生动，更能反映组织的真实面貌。通过组织一些能让社区公众产生共鸣的活动，让他们参与其中，更有利于他们对于青奥会的了解，更容易获得他们的支持。将线下活动与赞助商的产品结合起来，更容易获得赞助商的青睐与支持。让普通游客也能参与到青奥会的活动中，让他们亲身感受青春的气息，更容易积累口碑赢得美誉。
经费预算
网络传播：300万
电视传播1000万
纸媒50万
线下活动300万
合计：1650万
结论及方案评估
大众传播，由于自身传播面广的特点从诞生之日起就在传播领域中自成系统。现在电子技术的勃兴和飞速发展，为大众传播开辟了无限广阔的前景。现如今，借助大众传播，组织能更加迅速、更加广泛地树立社会形象，取得最佳的传播效果。
然而网络媒体、纸质媒体、电视媒体和线下活动等方式各有各的优点和不足，在南京青奥会的组织形象的传播过程中，应该分析各种媒体传播方式的不同，来针对不同的公众进行选择。各种媒体传播方式相互交叉，共同进行更容易对社会公众进行全方位的覆盖，和宣传。
通过大型运动会传播城市形象、城市品牌，是竞技体育服务于人类文明发展的内容。通过对青奥会的组织形象宣传，人们也一定会对南京这座城市产生深刻的印象。
对南京青奥会组织形象的传播过程可委托第三方机构进行实施监控，将定量分析和定性分析结合，将数据统计和公众评价结合。根据调研结果，对媒体选择及传播方案进行及时的调整与转变。
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南京青奥会组织形象传播方案
参考文献
[1] 居延安.公共关系学[M].第五版.复旦大学出版社, 2013.[2] 侯向平.企业形象传播及其效果评估[J].国际公关, 2012(48).[3] 陈雪霏.公益组织形象传播研究——以五彩鹿为例[D].对外经济贸易大学, 2009.[4] 骆正林.青奥会与南京城市文化的传播[J].体育与大学, 2014(1).[5] 刘瑞娜 代凤.以青岛啤酒为例探讨组织形象传播的内在机制[J].商品与质量, 2012(2).
第二篇：组织传播笔记
组织传播/（美）米勒（MiIIer，K，）著；袁军等译，一北京：华夏出版社，2O（）（），1
第一编
根本学派
（大多数学者都认为，组织是一个通过协调活动来到达个人和集体目标的一个社会集合体（或一群入）。通过协调活动，某种程度的组织结构得以建立起来，以帮助组织成员处理相互之间以及与更大的组织环境中其他人之间的关系。至于传播，大多数学者认为它是具有交互性（transanctional）
（例如。它包括两个或以上的入在一个环境中的互动）和象征性~symbolic）
（例如，在各种抽象意义上传播交往“象征〞着其他事物>的过程。所以，对“组织传播〞的研究就会涉及到组织环境是怎样影响传播过程的以及传播的象征性质是怎样使传播不同于其他组织活动的。这种研究还涉及组织环境和传播过程之间颇为吸引人的交互作用。
第一章
古典学派
组织的机械隐喻
其中一点强调专业化的重要性|、机械隐喻的第二个共同点是标准化，最后一点是：机械具有高度的可预测性。
亨利.法约尔的古典管理理论1
（管理要素
法约尔提出了五个根本管理要素一一即管理工作的内容。第一个要素是方案，即面向未来，确定到达组织目标的最好方式。法约尔认为。“行动方案可以促进组织资源的利用和到达且标最正确方式的选择，（p.50）。法约尔提出的第二个要素是组织。他从管理人力资源（雇员）和评估员工表现的角度思考这个问题。法约尔接着强调的是管理中的第三个要素，即指挥要素。通过指挥，管理层便可向员工指派任务，以到达组织目标。法约尔管理系统中的第四个要素是协调。通过协调，“组织中的个体活动将朝一个整体目标努力〞。古典管理的最后一个要素是控制，它指通过目标和活动之间的比拟，确保组织依方案运作。）
≮管理原那么
组织结构原那么法约尔管理原那么探讨得最多的是怎样整合组织的各个部门。下面六项原那么是特别针对组织结构的。
等级链：该原那么主张组织应该采取严格的纵向等级结构，传播也应该大致依这个等级结构垂直流动（如按组织结构表上下流动）。
~统一命令：该原那么主张对某一特定工作，一个员工只听从一个上司的指挥。
统一指挥：该原那么主张目标相似的活动应当由一个主管管理。
劳动分工：该原那么主张，如果让员工从事定量的特定工作，他会把工作完成得更好。
秩序：该原那么主张组织中的每个员工、每项任务都应有其特定位置。
控制幅度：该原那么主张如果管理者只控制有限的员工，那么他们能到达最大效率
组织权力的原那么下面三项管理原那么与组织内的权力关系有关。这原那么是：
组织集权：该原那么主张，以集权管理方式来控制块策和员工的活动能够使组织最有效地运作。不过，法约尔认为，公司规模、管理者和员工的个性等不确定因素会影响集权的最正确程度。
权力和责任：该项原那么主张，管理者必须具有他们在组织中的位置和他们自身的个性特征所赋予的权力（例如，才智和经验J。但是在拥有权力的同时也必须承当相应责任。
纪律：该原那么主张，所有组织成员必须服从组织规那么和实施这些规那么的管理者。
组织报酬的原那么第三组原那么关系到法约尔对组织内适当奖励的看法
人员报酬：该原那么占张员五应该得到适当的工资和福利作为对其工作的报酬。
公平：该原那么主张，在报酬等方面，员上应该得到公正的对待。
任用稳定：该原那么主张组织应该保证员工有充分的时间从事某项工作，以取得最正确业绩。法约尔（1949）同时也指出，过度的任用稳定反而会降低生产效率。
组织态度的原那么
最后，法约尔针对组织成员应有的态度提出项原那么
个人利益服从整体利益:该原那么主张只有在整体利益先于个人利益时，组织才能有效运作。
自发性：该原那么主张，管理者必须重视员工为取得最正确组织利益，所儆的努力，并对这样的努力加以引导。
团队精神：该原那么主张组织各阶层都不应存在纷争。
（马克斯.韦伯的官僚理论~
韦伯官僚理论中最重要的方面可能是他对权威作用的关注。韦伯将官僚组织视为一个由权威、权力和纪律组成的系统。他假设这样的权威是建立在三个可能的根底上的：传统型权威、魅力型权威和合理一合法型权威。
传统型权威建立的根底是长期以来人们相信某一组织等级中的某个人应该具有控制权，享有独特的位置。
魅力型权威建立在个性和吸引追随者以及与追随者进行互动的能力上。这一类权威非常不稳定，因为追随者可能会觉得这位领导的领袖素质不再具有吸引力。
合理-合法型权威建立在对规那么的理性应用上，这些规那么靠信息和专门知识开展起来。对合理一合法型权威而言，权力依靠的不是个人，而是创造规那么和标准系统的专门知识和理性。
韦伯提倡以合理一合法型权威作为官僚组织运作的根底。
（弗雷德里克e泰勒的科学管理理论,科学管理的构成要素
第一个原那么是每件工作都能以一种最正确方式完成。第二个原那么要求挑选适合干某项工作的员工，第三个原那么探讨通过对时间和动作的研究而得出的训练员工方法的重要性。第四，泰勒认为，资方和员工有着与生俱来的差异。此，泰勒主张进行严格的劳动分工，由员工从事管理者方案、指导的体力劳动‘。
古典学派中的传播、古典组织传播
传播内容
工作
传播流向
垂直式（从上到下）
传播模式/渠道
通常是书面的传播类型
正式的第二章
人际关系学派
从古典理论到人际关系理论:霍桑实验
首先，这些研究人员认为，产量上升的直接原因是他们给与员工的关注。这个现象——单单对个人的关注就能导致其行为的改变——后来称为霍桑效应。
入际关系运动中的理论
马斯洛白勺需要层次论
第五层:自我实现
第四层：自尊
第三层：归属
第二层：平安
第一层：生理
赫兹伯格的鼓励——保健理论
有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点那么会使员工感到不满和不快。他用动因或鼓励因素来表示员工满意和快乐的工作因素；用保健因素来表示员工免干感到不满或不快的工作因素。赫兹伯格最初的研究引出了一连串鼓励与保健因素。在鼓励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工柞感到快乐和满意。保健因素一类那么包括r物质上作条件、工资、福利、公司政策及管理的技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。
麦格雷戈的X理论与Y理论
奉行X理论的管理者认为，用一双强有力的手来管理根本上没有动力的员工是必要的。相反，信仰Y理论的管理者那么认为员工在满足成就和自我实现需要上具有很强的动力；管理者出工作就在于激发这些有智慧、有动力的员工的先天才能。
第三章
人力资源学派
入力资源学派的根本理论
布莱克与穆顿的管理方格理论
他们首先假设：当领导同时表现出对人和生产的关心，即将古典管理方法（关心生产与人际关系方法（关心人）结合起来时，他们的管理效率最高。
利克特的Ⅳ系统理论
利克特Ⅳ系统理论的组织原那么
第一系统
第二系统
第三系统
第四系统
专权命令式
温和命令式
协商式
参与式
鼓励
恐惧和处分
大局部为奖励
奖励和介入
介入和参与
传播
非常少，很少，有一些，非常多，从上到下
从上到下
从上到下/从下到上
全方位
决策
上层
上层
来自多方的信息
所有入共同决定
生产效率
普通
尚可
良好
优秀
缺席率
非常高
比拟高
一般
低
乌奇的Z理论-
Z理论的原那么强调在组织中开展和培养人力资源的重要性。例如，Z理论组织会采取长期聘用制虽然不一定都是终生骋用），在员工培训和开展上能够进行大量的投资，以此希望通过这些程序使员工能够具备公司所需要的特定技能，也就是成为公可所能够利用的人力资源。此外，Z理论组织还通过集体决策重视培养员工的认知。
人力资源学派在以下两方面又不同于这两个学派。第一，它的目的是使组织生产效率和个人需求的满足最大化。第二，为到达这两个目标，人力资源学派强调员工那种为组织运作作出奉献的思想。
古典组织、人际关系组织和人力资源组织中的传播
古典学派
人际关系学派
人力资源学派
传播内容
任务
任务或社会的任务、社会的、创新
传播方法
垂直（从上到下）
垂直和水平
全方位，根本团队
传播渠道
通常为书面
通常为面对面
所有渠道
传播类型
正式
非正式
两者都有，但以非正式为主
第二编
现代学派
第四章
系统学派
系统隐喻和系统概念
系统成分
原那么
层级秩序
系统包括较小的次系统，同时必须依附于较大的超系统
相互依存
系统成分间相互依赖以维持有效运作
可渗透的一系统对环境开放，而系统成分之间也彼此开放
输入——中继——输出过程
原那么
交换过程输人和输出的过程要求系统和环境之间进行交换。中继那么需要系统成分之间彼此进行交换。
反响过程系统控制必须通过反响来维持。修正〔负面〕反响能使系统平稳运作。成长〔正面〕反响那么能转化或改变系统
系统属性
原那么
整体性
由干成分之间相互依存，因此系统不只是所有零件的总和
殊途同归
由于成分之间相互依存，因此达成任何系统成果都有多种方式
负熵
由于系统具有开放性，系统有使自身免千崩溃和寻求繁荣的能力
必要品种
由于系统具有开放性，系统应该具有内在复杂性，以应对外在环境的复杂性
两种系统理论）
控制系统论
一个控制系统包含几个相互联系的成分。第一个是位于控制中心虏买笏召彷。系统目标是系统运作的某个特定方面的目的。这个系统运用许多机制来帮助维持这一系统目标。在控制的过程中，反响会被传输到控制中心与原定目标进行比拟。如果目标和反响出现差距，新的机制就会启动以调整系统的行为。
卡尔。韦克白勺组织理论
在韦克的模型中，组织的主要目的是消除信息环境中的歧义。歧义（equivocality）指一个组织的信息环境所固有的不可预测性。（如何理解这些充满歧义的信息环境呢?韦克建议组织成员利用装配规那么和传播循环来理解信息环境。装配规那么指能够引导处于固定理解模型中的组织成员的程序或诀窍。当信息环境的歧义性较低时，装配规那么对理解就特别有用。然而当环境不确定性高的时候，组织成员就应采用传播周期。通过传播循环，组织成员介绍有助于理解具有歧义的环境信息进人环境，并对其做出适当的反响。经过选择的装配规那么和传播循环有时对减少信息环境中的歧义非常有效，有时那么无效。中选择过程有效时,韦克建议采用保存过程，此过程会把这些规那么和循环记下来；以便组织以后使用。
第五章
文化学派
标准性的文化研究
迪尔和肯尼迪的“强势文化〞
迪尔和肯尼迪L1982）认为，商业成功可以通过开展“强势〞文化来到达。如果一个组织具有强势文化的成分，它将是一个适合个人工作的地方。同时会提高个人和组织的绩效。迪尔和肯尼迪指出一个强势文化的四个关键成分-：
１、价值观观是成员对一个组织所抱的信念和看法。
２、英雄是代表了一个组织价值观的个人。
３、礼仪和习俗是组织用来赞美其价值规的仪式。
４、最后，文化网络是确立和强化文化价值的传播系统。
彼得斯和沃特曼的“卓越文化〞
彼得斯和沃特曼的“卓越〞组织的主题
.偏好行动2，与顾客保持密切的关系3.自主性和企业家精神4，人员的生产效率5
.身体力行，价值驱动6，集中精力7.简单的形式，少而精的人员8.兼顾松紧的属性
描述性的文化研究
１-，文化是复杂的；2，文化是显现的；3，文化不是一元的沙因的组织文化模型
沙因（1985）先是这样定义组织文化的：一种根本假设的模型一一由一个特定群体在它学习解决外在适应和内在罄合的问题时而创造、发现或开展出来的一一由于运作良好而被认为有效，因此将其传播给组织新成员以作为正确理解、思考和感受这些问题的方法。
文化层次及其互动
人工产品
技术
看得见，但通常
艺术
无法解释的看得见或听得见的行为模型
价值观
可以在物理环境巾测试的较高的注意度
只能由社会共识检验的根本的假设
与环境的关系
事实、时间和空间的关系
认为理所当然的人性的本质
看不见的人类活动的本质
潜意识的人际关系的本质
组织文化的研究方法
首先，组织文化在一套复杂的假设、价值、行为和人工产品中反映出来。第二，组织文化会随着组织适应环境中的突发情况而变化。第三，组织文化通常由处干不同程度的和谐或竞争中的亚文化构成。第四，通过组织成员的传播互动，组织文化被创造出来并得以维持。
第六章
批判学派
批判学派
首先，批判学派学者相信，某些社会结构和过程会导致根本的权力失衡；其次，权力失衡将导致某些社会结构层和团体异化和遭受压迫；再次，批判学派学者的作用于探索和揭露这些失衡的现象，并且使被压迫团体注意到这个现实。不管是通过直接的政治行动，还是通过被压迫个人的觉醒，都有可能到达解放的目的。
权力的普遍性
对生产方式和方法的控制
生产方式（modes
of
production
l指的是生产过程肯后的经济条件e例如，马克思认为资本主义的生产方式建立在对员工剩余劳动晾夺之上。生产方法指的是实际的工作过程一一产品如何生产和效劳如何提供。（批判理论家们相信，当资方和管理者控制了工作场所的生产过程和技术（生产方式）时，就会产生被异化和被压迫的劳动力。异化可能源自科技带来的重复、无聊的工作；当工人被机器人或其他科技成果取代或限制时，就会产生压迫。
对性别问题的控制
这些批判理论家热衷于研究“父权制度是如何鼓吹对性别关系、知识结构和充满干组织中的男性支配权的特定理解的。〞
对组织话语酌控制
最后，传播领域中的批判学派学者认为权力关系是通过组织话语产生和再生的。
意识形态与霸权
意识形态是指“对影响情景和事件认识现实的想当然的假设。〞第一，意识形态不仅仅是一种态度或信念，它还“构建我们的思想，控制我们对现实的理解〞。二，意识形态涉及到几乎不曾受到质疑或审视的假设。第三，通过塑造我们的世界观，意识形态同样可以影响我们的行为。霸权指的是处于支配地位的团体促使另外一个团体把臣服作为典范来接受。霸权是“制造出来的赞同〞LHabermas.1971），在这种情况下，被雇佣者乐意接受和稳固等级制权力结构。霸权控制一般是通过意识形态的塑造而形成的，在此意识形态的指导之下，被控制团体接受并且主动参与控制的过程。
解放
批判模型的最终目标是解放。F批判学派理论家的作用在于揭露导致意识形态霸权的社会结构和过程。当被异化的人们能够批判性地思考自身状况的时候，才有可能实现自身的解放。
传播学中的两种批判学派
协调控制理论
协调控制理论认为权力蕴于认同和纪律体系之中。员工认同管理者制定的准那么和标准，并把这些准那么当作进行现场决策和指导工作团队其他成员的根底。这样，即使是在一个推崇民主和参与理念的工作场所，管理部门的意识形态也能通过组织成员的日常行为得以贯彻。
组织传播中的女权主义理论
许多女权主义学者指出，传统形式或官僚形式的组织天然就是父权制的。他们指出，妇女有自己观察世界和通过互动创造意义的独特方式。例如，巴泽耐尔认为组织传播的传统观点突出了竞争性个入主义、因果思维方式和自主性的重要性。相反，女权主义者强调的那么是合作的价值、综合性思维和相互联系。
第三编
持续过程
第七章
社会化过程
组织社会化的模型
＼社会化过程的阶段
预期
发生在进入组织前的社会化，包括融入职业的社会化和融入组织的社会化。
磨合新员工进入组织后出现的了解阶段，新员工必须撇开旧的角色和准那么，以适应新组织的期望。
转变
这一状态在社会化过程的完成阶段到达，这时新员工被接受为一名组织内部人员。
社会化的内涵
路易斯（1980）把社会化过程中需要了解的信息分为两大类：与角色相关的信息和与组织文化有关的信息。与角色相关的信息范畴比拟明确，它包括个人为完成工作而必须掌握的信息、技巧、程序和规定。组织里的新成员还必须了解组织文化。
社会化的策略
上述策略通常可分为“制度化，策略（集体的、正式的、连续的、稳定的，糸列的以及保存的）和“个人化〞策略/个人的、非正式的、随意的、变异的、脱节的以及剥夺的）。他们发现这两种社会化的类型对员】有着明显的影响。具体而言，“制度化的社会化似乎增强了工作和纽织的凝聚力，从而使员工变得更加忠诚，而个人化的社会俐烀促进了角色的转化，使角色得到更好的表现〞。
社会化的传播过程
招聘面试具有三种根本的功能：首先，就组织所的代表而言，招聘有潜力的员丁，并对这些应聘者的素质作出判断。其次，应聘者通过面试加强对组织的/解。再次，作为组织和应聘者的首次接触，面试能起到社会化工具的作用，即有利于被录用的新员r更好地适应组织。
新员工寻求信息的策略
（新员工可以通过非常直接的方式（如提出直截了当的问题，或者是询问第三者）或通过更为隐蔽的方式（如通过观察、推断或掩饰性的谈话）寻求信息。这些寻求信息的方法会因为变化无常的需要被减少的程度和寻求信息所需社会本钱的上下而出现变化。
领导一一成员交换角色的开展过程
第一阶段:接受角色
接受角色阶段指主管为了解部属的技能和动机给部属分配任务这一考察过程。
第二阶段:形成角色
形成角色阶段指主管和部属在迸一步开展角色定义中交换资源的协商过程。
第三阶段：角色常规化
在角色常规化阶段，经过前两个阶段的考察和协商，角色得到了很好的理解。角色开展呈从团体内到团体外的连续状态。〔团体内
特点是高度信任、互相影响、高报酬、大力支持，以及完成任务的自主性大。
团体外
特点是信任度低、正式的权威、低报酬、支持少，以及按照工作规定来完成任务。〕
社会化过程研究的学派
古典：社会化被看作是确保员工得到适当训练以实现最好效果和最大效率的方式。所做的研究可能会评估训练方案，或考察实际招聘，以此作为减少由于员工辞职而导致低效率的方法。
入际关系：社会化被看作是尽最大可能使员工成为高度满意的组织成员的方式。所做的研究可能会评估社会化的实践帮助员工满足高层次需求的程度。
入力资源：社会化被看作是使员工对组织作出最大奉献的方式。所做的研究可能会考察社会化实践赋予员工权力的范围，以及选才过程“迭择〞能为组织目标作出奉献的新员工的范围。
系统：社会化被看作是由组织外到组织内的一种界限转换。所做的研究可能会考察界限渗透在此过程中的效果，或传播网络对新员工的适应性所起的作用。
文化：社会化被看作是新员工了解新组织文化的假设、价值观和标准的过程。所做的研究可能会探讨个人为了解新的文化或不同的组织文化之间社会化实践的差异所采取的策略。
批判：社会化被看作是组织的所有者和经营者开展和维持与员工的霸权关系的过程。所做的研究可能会考察社会化策略如何成为无形控制的工具，或员工如何通过个人化的过程解放自我。
第八章
行为控制过程
组织环境中的行为控制
鼓励的作用方式
这一领域有两个特别有影响的理论一一期望理论和公平理论。
期望理论首先指出，一个人的绩效是其能力与其努力程度乘积的结果。期望理论说明努力可以表现出一个人在多大程度上重视与绩效挂钩的奖励（奖励的价值），以及一个人在多大程度上相信只要努力就能够得到奖励（努力一奖励的可能性）。
公平理论：第一，个人对公平或不公平的信仰，根据的是自己对投入和回报的认知。第二，个人可通过各种各样的参照点形成关于公平和不公平的观念。
行为控制的传播过程
组织白勺影响过程
些策略是：1
.断言（如以坚决的态度要求服从）；2.商量（如提供某种东西来换取服从）；3.联盟（在影响需求中谋取他人的支持）
;4.友善（如向对方表示友善）；5,上级权威（如依靠老板的权威来要求服从）；6.说理（如陈述符合逻辑、合理的理由来获得服从）
;7.制裁（如以惩罚或取消报酬相威胁）。
目标设定过程
目标的明确性
对目标设定的研究一致显示，在目标设定中，设定明确的目标要比设定笼统的目标更有效。
目标难度
实验和实地研究显示，如果所设定的目标既具有挑战性，又不会太难以至于无法实现，目标设定就能够取得最正确效果。
目标设定中的参与
参与可导致有难度的目标，而这反过来叉会促进绩效。其次，参与提供了重要的奖励，如员工满意度提高、职责也更明确。
反响过程
反响背景：反响的交换方式可以有很大的不同，主要是随着背景的正式程度的变化而变化。其中一个重要背景是通常比拟正式的绩效评估面谈。
反响层面：可以从五个主要层面来区分反响的内容和形式。第一个层面是价值，即反响是正面的还是负面的。第二个层面是及时性，即在行为事件发生后以多快的方式给予反响。第三个层面是明确性，指反响所包含信息的详细程度。第四个层面是频率，指给予反响的次数。最后，敏感性指的是反响是否显示了对接受者感受的关心。
反响效果：研究说明，反响接受者最关注的是反响的价值，而且显然更喜欢正面的反响而不喜欢负面的反响。因此，解决“价值困境〞的一种方法，就是通过一种把关于任务的负面反响同对员工的支持结合起来的方式传递反响。
寻求反响
个人可以通过两种方式来寻求信息。一是组织成员可以通过‘‘观察不同情境的暗示、其他人的绩效以及别人对他们行为的反响，来推断他们做得有多好，从而监视他们的环境。二是个人可以通过直接询问其绩效情况来寻求反响信息。
关于行为控制过程的学派
古典：行为控制被视为影响组织任务完成的主要变量，经过动作研究后建立行为目标，而主管被赋予完全的权威来影响部属的绩效。
人际关系：强调利用内部的鼓励因素来控制员工的行为，其信息反响是通过平衡组织的需求和员工个人的需求的方式来实现的。
人力资源：行为控制被看作是合理利用人力资源的关键步骤，强调员工通过参与目标设定过程来控制自己行为的能力。
系统：行为控制被视为控制过程的一局部，利用正面的和反面的反响来促迸组织目标的实现。
文化：文化行为控制的实践（即影响策略、绩效评估制度、目标设定程序）被看作是组织价值观和假设的反映。
批判：行为控制的实践被视为管理部门赖以建立并保持对员工的一种权力和权威关系的机制，员工在这些控制实践中的参与被看作是这种霸权关系中的一个助长因素。
第九章
决策过程
决策过程模型
理性决策模型
在关于组织行为的古典理论中，决策是一个纯粹理性和逻辑性的过程。组织成员先是注意到需要为之作出决策的问题，在仔细界定问题之后，决策者就寻求所有涉及该问题的相关信息。接着，决策者制定出一套可选择的决策方案，然后根据精心设计的决策效果标准对这些方案加以评估。最正确方案确定后，抉策过程便告结束，接下来就可以将决策付诸实施.理性决策的替代方案
理论家们已经远离了古典学派理论家们所提出的理性决策模型。学者们不再把组织决策视为对各种可能性的符合逻辑的权衡，而视为一个满意、直觉或有利于冲突问题解决的过程。
组织决策的描述性研究
纳特的决策过程原始模型
历史的：阐述问题，仔细论证，实施
采取别人的做法
流行的：阐述问题，仔细论证，评估，实施
积极、公开的探索
评价的：阐述问题，评估，实施
寻求根本原理
探索的：阐述问题，实施
被动、防卫性的探索
新型的：阐述问题，建立概念，仔细论证，评怙，实施
寻求新观念
小团体决策
小团体决策途径的根本类型
一元次序途径：一般按照定位、问题分析、方案和稳固的传统次序进行的团体互动。
复杂循环途径：有多重问题一方案循环构成的团体互动。
以方案为中心：不涉及问题界定或分析的活动的团体互动。
有效的小团体决策
团体传播过程对决策质量有很大的影响。在成员面临达成一致的压力和对问题与方案不进行批判性思考的情况下，团体就可能会作出低质量的甚至是灾难性的决策。团体可以通过警觉性互动或辩证式询问和吹毛求疵过程这样的结构性互动改变这种趋向，作出更有效的决策。
决策参与
参与式决策的情感模型
参与决策
高层次满意度需求
工作满意度
鼓励
生产效率
参与决策的认知模型
上行信息传播
参与决策
生产效率
满意度
下行信息传播
组织中的参与应用和工作场所中的民主
工作场所中的民主的参与并不仅仅是权宜之计一一它基于关于应该怎样对待个人以及让个人投身于社会的入道主义理想之中。这种组织中的参与一般包括广泛问题、对组织过程的实际（而非外表的~影响和组织中各个层级上的民主。
关于决策过程的学派
古典：决策被看作是一个理性和符合逻辑的过程，重点放在决策者为尽可能高效地达成最优化方案所通过的程序上。
入际关系：决策过程中的参与被视为员工满足高层次需求的途径（如受到尊重和自我实现的需求），获得满足的员工会随之变得更有效率。
人力资源：决策过程的参与被看作是从员工那里获取有价值的信息和保证组织决策有效执行的一个途径。
系统：决策被视为一个涉及多个有变化阶段的复杂过程，决策参与者被看作是互相依赖并受更大的组织系统制约的。
文化：决策被看作是反映和构成组织准那么和假设的一套措施，决策中的冲突被认为可能是组织亚文化准那么之间差异的显示。
批判：决策被看作是资方对员工实行控制的一个过程。员工在参与决策时，接受组织的决策前提，从而助长了组织中的霸权关系。
第十章
冲突管理过程
冲突过程的概念化
冲突的界定
（他们将冲突界定为“持有相对立目标与价值观的相互依赖的人们之间的互动，他们将对方视为实现自己目标的潜在干扰〞。这一定义强调了冲突的三个主要特征一一相互间作用、目标的不相容性及个体间的相互依赖性。
组织冲突的阶段
潜在的冲突：目标不相容的团体间的相互依赖与相互作用构成了冲突的必要条件。
可觉察的冲突：一个或更多的团体感觉到所处环境中并存的不相容性与相互依赖性。
可感知的冲突：通过关注冲突问题，设计冲突管理策略，冲突各方开始使个人感受到冲突。
冲突外化：冲突通过传播发生。解决冲突的各种策略手段的运用，会导致互动紧张期与缓和期的交替。
冲突后果：冲突对个人、他们的关系以及组织都会产生长期或短期的影响。
组织冲突的管理
:中突类型
将对自我的关注与对他人的关注进行了概念化，从而使管理方格模式更加适用于研究冲突情景。
磋商与协调
磋商是冲突管理的一种特有形式。冲突各方协商、制定必须共同遵守的原那么并且在这些原那么下相互合作以进一步取得相对优势……磋商,不同于其他冲突形式。它强调以互相交换方案、建议作为根底，以便在竞争一一合作的条件下共同解决问题。
第三-方参与的:.突解决
有时候无论通过非正式的协议还是正式的磋商，冲突的个体（或团体）还是不能消除分歧。这时就需要依靠第三方来寻求解决冲突的途径。在组织环境下，常常是由一位主管或局外的权威来充当中间入或仲裁者以平息纠纷。
影响冲突管理过程的因素
个人因素
人们普遍认为诸如个性和性别这些个体特征对解决冲突的方式影响极大。个体看待冲突的视角也会影响其处理冲突的方式。
相互关系因素
冲突各方的关着对解决冲突有着很大的影响。冲突各方之间关系的一个重要特点就是权力或是个体等级地位的差异。冲突关系的另一方面就是冲突各方对形势衡量的一致程度。
组织和团体因素
发现低度冲突组织内部的亚群体间往往有着紧密的联系。这样看来，整合组织结构、保持部门之间传播渠道的畅通是消除冲突行之有效的方法。
如果了解了由社会结构的相互影响和个体间的象征性互动而产生的“协调秩序〞，就可以很好地理解冲突。
冲突管理过程的研究方法
古典：认为冲突是传播的中断。当冲突开始影响组织的正常运作时，它就会得到（常常是第三方的控制和处理。
入际关系：消极地认为冲突是组织成员关系不睦的证明。要求冲突各方防止冲突或者相互妥协以恢复和谐的工作关系。
人力资源：认为冲突是组织成熟、开展的可能途径，鼓励冲突各方相互协作以寻求既能满足各方需求又能促进组织更好运行的解决方法。
系统：认为冲突是可以加强也可以减弱的活动的循环。冲突的可能性随着传播网络结构的组织间和个体间的相互依赖而发生变化。
文化：认为冲突产生干个人和团体间不同的引申意义和价值体系，并因之得到揭示。组织文化在冲突层次上相异。
批评：认为表层的组织冲突能反映由阶级结构、经济或性别差异而导致的权力不平衡，并且表层的冲突可以通过组织对话论证得以揭示和维持。
第四编
新兴过程
第十一章
压力和社会支持过程
根本术语及其区分
工作场所压力的根本模型
压力源：个人难于处理的环境因素：工作量、角色冲突、角色模糊、生活事件、家庭/工作冲突
心力交瘁：持续压力导致的紧张:情绪上的筋疲力尽、个性丧失、个人成就感减少
后果：心力交瘁导致的生理、态度和组织上的后果：冠状动脉心脏病、高血压、工作满意度降低、承当较少的义务、人事变动
导致心力交瘁的传播过程
（首先，他们发现，传播量与个体接收信息的速度以及信息的复杂性有关。其次，法拉斯及其同事发现。与传播量相关的压力在很大程度上取决于个人处理信息的能力。；（再次，他们认为，信息过量和缺乏都会导致心力交瘁。
情感操劳与传播＼
员工的情感付出会使组织和顾客在经济上受益，对他们本身而言却是危险的。他们认为，情绪操劳的一个主要危险就在于效劳者展示出来的情感并不是他们真实体会到的。就是说员工必须通过“表演〞（act）才能表达出符合组织要求的恰当情绪，个人的消极后果很大程度上来源于真实感觉和行为之间的不同。
移情、传播与心力交瘁
感染式移情是指一个旁观者受影响而产生与他人相似的情感。（相反，关注式移情那么是指旁观者的一种幸同等的情感反响。即关注式移情可以加强对传播的回应，而感染式移情却有着消极的作用。此外，他们还发现善于在传播中进行积极回应的效劳者有着较少心力交瘁的体验。
传播与心力交瘁的消除
传播策略：参与决策的制定
参与决策制定能够减少角色冲突和角色模糊现象，从而可以缓解心力交瘁的发生。
传播策略：社会支持
其中大多数都涵盖了社会支持的三个主要功能一一情感支持、信息支持以及手段支持。
情感支持（emotional
support）就是让人感到有人关心、保护他们。
信息支持是指向他们供有助丁他们解决问题的事实和建议。
手段支持指的是提供物质和行为上的帮助以用来消减紧张和压力。
社会支持的来源：很多人都可以向他人提供对付心力交瘁帮助。其中最主要的三种是上司、同事以及家人和朋友。
社会支持的机制：社会支持可以直接或者以间接缓冲的形式来减轻工作场所的压力和由此带来的心力交瘁。
对压力和心力交瘁过程的研究方法
古典：除非到了降低生产力的地步，压力和心力交瘁才会被当作问题来解决。传统组织的工作环境很容易导致心力交瘁，但精力耗尽的员工又会尽快被替换掉。
人际关系：由于对员工健康和福利的关心，压力和心力交瘁被视为是很不幸的状况。压力和心力交瘁应当通过提供情感支持与其他增强员工自尊心的途径来加以解决。
人力资源：认为员工是组织可珍贵的奉献者，所以压力和心力交瘁问题应该得到重视。解决的方法是让员工参与决策制定，或进行相应的组织结构改革以提高员工的控制力。
系统：压力和心力交瘁被认为是组织系统特性的产物。考察的因素有：参与传播网络对员工压力的影响以及工作场所心力交瘁管理的控制模型。
文化：压力和心力交瘁被视作组织成员所持价值观和组织期望的一个方面。组织成员的互动产生导致压力和心力交瘁的社会环境。
批判：压力和心力交瘁被视为组织中管理部门和员工关系紧张的象征。批判学派的研究目的在于教会员工懂得拒绝会导致压力和心力交瘁的工作环境。-
第十二章
多元化管理过程
现代组织中的女性和少数民族群体
‘我们考察了三种可能的解释夹理勉由什么女性和有色群体在现代许多组织中会面临不公正的待遇。第一种解释是他们与典型的欧裔美籍男性在行为上的实际差异导致了待遇的差异，这一论点得到的支持很有限。我们得到了充足的论据来证明第二种解释是系统障碍限制了女性和有色群体在组织中的成就。这些障碍包括：缺乏介入非正式传播网络的渠道、难以建立师徒关系以及性别与种族象征上义的影响。最后，也有研究说明，其他组织成员以成见和歧视方式表达的偏见也是组织中不平等待遇的原因。
多元化文化的组织
多元文化组织各层面的描述
1，文化适应‘两个团体相互适应以融合文化差异的模式。
2，结构整合组织成员的文化履历，包括被聘用、轮换工作、工作地位等档案材料。
3，非正式整合少数民族群体的成员被纳入非正式沟通网络和正常工作时间外的活动中.4，文化偏见偏见和歧视。
5，组织认同对组织的归属、忠诚感，以及责任心。
6，团体间冲突一文化团体间的摩擦、紧张及权力争夺。
多元化组织：机遇
1、本钱
2。资源获得3.市场
4.创造力5.解决问题的能力6.系统的灵活性
多元化组织：挑战
第一个挑战，制定文化多元化的经营、管理方案（如赞助性行动方案）并要防止因为这些方案而产生消极后果。其他两方面的挑战都与性别多元化有关，即处理性骚扰和组织内桃色事件的难题。.,文化多元化的管理领域
组织文化：价值观的区别，主导的价值体系；文化内涵
对多样性所持的态度：是问题还是机遇?接受挑战还只是空谈?对主流文化吸收的程度≮拒绝还是支持〕
文化差异：促进了解和接受差异，利用多元化带来的机遇
教育方案：改善公立学校，对价值区别的教育管理
人力资源管理系统（消除偏见?）：聘用、培训与开展，绩效评估，薪金与福利，提升时机
女性更高层次的职业参与:双方都工作的夫妻，性歧视与性骚扰，工作与家庭的冲突
种族/民族/国籍的异质性：内聚力、传播、冲突和士气的影响。团体认知对互动的作用（如刻板印象），偏见≮种族主义与民族优越感）
对组织多元化的看法
古典：认为多元化会限制组织人口的同质性，进而使组织人心松散或者还会影响整个组织精神状态，所以竭力阻碍多元化的开展。强迫女性和有色群体接受占主导地位的价值观和行为方式。
入际关系：对多元化既不鼓励也不限制。即使与多数雇员的利益相冲突，仍强调满足女性和少数群体的需求。
入力资源：由于更高的创造力和更多的新观点有助丁增强组织的竞争优势，因而多元化受到鼓励r多元化管理的重点在于挖掘女性和少数群体的最大潜力以促进组织整体目标的实现。
系统：多元化被视为组织适应急剧环境变化的重要途径之一。系统论学者会探讨女性和少数群体与组织正式、非正式传播网络整合的问题。
文化：多元化组织被视为是不同民族、种族和性别的文化相交汇的重要场所。研究中特别关注集合的文化价值观通过传播互动进行整合的过程。
批判：多元化组织被视为是亚文化群体（如女性和有色群体）应对主流文化的舞台。研究的重点是不同文化背景的成员之间的互动是如何维持组织中的霸权关系的（性骚扰与种族和文化少数民族群体的边缘化）。
第十三章
外部传播过程
组织环境
组织环境是指在即定的组织存在的前提条件下，由各种机,构、团体以及个人组成的更大范围的环境。
组织环境的成分
授权型：政府；管理机构；审查、颁发许可证的机构
功能型：供给商；雇员；职业中介机构；顾客；财政机构
标准型：贸易协会;行业组织；竞争者
普通型：当地社区;媒介组织.“一般公众〞
外部传播功能
协调组织间的关系
组织间关系的开展要经历几个阶段。在协调阶段，组织成员形成对组织之间合作前景的期望。在第二阶段，即承诺阶段，各方对“今后合作关系中互动的义务与规那么达成一致〞
（p,98）；最后，在执行阶发，组织各方履行协议的内容。在这整个过程中，组织关系的开展将从完成任务的效率和组织各方平等与否两个方面来评估。
创立和维护组织形象
“公司竭力对环境施加影响，而不只是适应环境。他们希望通过自身的存在与言行来塑造环境〞这种对环境的改造常常包括创立和维护组织形象,或者是形成“群众头脑中一个描述性、评价性，令人产生倾向性心理的印象。〞组织形象并不都是通过有目的的活动创立、维护起来的，组织环境的成员会根据大量各方面的信息形成对组织的认识。
为顾客提供效劳
在这种商业环境中，最普遍也是最重要的外部传播功能就是为组织的客户提供效劳的交流互动。
组织界限沟通者
处理输入输出
亚当斯首先界定的是一种根底性的界限沟通活动，即从环境中获取输人，经过组织处理后再向外部进行输出。这种界限沟通功能突显了组织作为开放体系的观念，即从环境中取得资源，通过组织流程进行加工处理，最后把成品输出到外部环境。
过滤输入输出
并非所有的组织输入和输出都要求经过上述的协商过程。事实上，许多输入事先都没有经过调研，所以在进入组织之前必须有一个筛选的过程。同样，组织的输出在投入外部环境之前也要经过一个筛选的过程。
查询和搜集信息
界限沟通者最重要的职责之一就是从环境中找出并搜集信息。
代表组织
“代表的意思就是组织向外界提供有关自身的信息以形成或影响他人对组织的认识和行为〞
保护组织
亚当斯（1980）提出的界限沟通者的最后一项职能是保护组织免受外部环境的侵扰。
对外部传播过程的研究方法
古典：将外部传播视为实现组织目标的途径。研究重点在于如何有效地搜集并加工原材料和运作信息，以及通过缓冲来保护组织的核心机制。
人际关系：外部传播被视为是将组织变成一个充实的工作场所并同时满足外界群众需求的一种途径。研究的重点是如何代表组织的积极形象以及保护雇员免受环境的消极影响。
系统：外部传播被看作是组织作为开放系统概念的核心。同环境的交流互动是为了保障组织的生存（负熵），以及提高组织单元迸行有效协调的能力。
文化：将外部传播视为是摄人并开展组织核心价值观，并向更广阔的组织环境传播上述价值观的途径。研究重点是使组织适应外界大的文化环境，以及外部传播的代表功能。
批判：将其视为一把双刃剑，既可以压制组织成员（如通过控制公众言论），又可以作为组织的解放者（唤醒公众意识）。
第十四章
传播技术过程
组织传播技术的类型
首先，许多新技术传送信息的速度要快于传统的组织传播媒介。其次，新技术使得地域上分散的个体间的传播成为可能。再次，新技术可以实现传播的异步进行，就是说，个体可以在不同时间相互进行传播。
传播媒介的应用理论
媒介丰裕度模型
任何一项组织传播任务都可以以其不同程度的歧义性为特征。这些理论家使用四种标准来区分媒介的信息传输能力：获得及时反响的能力、多种提示信息的利用、自然语言的使用以及对个体的关注。能够满足上述所有或多个标准的传播渠道被称为是丰裕媒介，而不具备或只具备上述特征的渠道那么被称为是匮乏媒介。管理者应选择与歧义性任务匹配相应媒介。当处理歧义程度高的任务时，管理者就该选择丰裕度较高的媒介〔如面对面的互动〕，而处理歧义程度低的任务时，选择丰裕度低的传播媒介比拟适宜〔如海报或者备忘录〕。
社会信息处理模型
同组织中其他人的交流会以几种方式影响技术的应用。根据媒介手裕度模型，社会信息会影响可以看得到的媒介特征和任务要求。传播互动同样也直接影响人们对于传播媒介的态度和媒介使用行为。
双重能力模型
双重能力模型提出，每一种组织媒介都有传输两种信息的功能。首先是媒介的数据信息传输能力，即被界定为“媒介能有效并且高效率地传递与任务相关的数据和资料的程度〞。除了传输数据的能力，西特肯与他的合作者提出，组织传播媒介还有传递象征意义的能力。根据双重能力模型，传播渠道的选择必须兼顾媒介的数据传输与象征意义传达两个方面的能力。
组织传播技术的效能
对传播内容的影响
任务性内容与社会情感性内容在电子传播技术的应用中都占有非常大的比例。
对传播方式白勺影响
新技术将进一步增强对现有技术的应用而不是取代它们。由此，但凡采用新技术的组织其传播量会出现全面的上升。
对传播结果白勺影响
传播技术的使用会抑制团体中领导者的出现。由于当个人在团体互动中占支配地位时常常会成为其中的领导者，因而伴随某些技术应用而来的传播平等性就很可能会阻碍这种趋向。团体制定决策的质量会受到他们使用的集体决策辅助系统（GDSSs）的影响。
对组织结构白勺影响,因为技术使远距离和非同步的传播成为可能，所以，共同工作的人通常就不必在同一场所办公了。
传播技术过程的研究方法
古典：通过补充或者取代人力，组织传播技术被视为是提高组织效率的工具。几乎不关注技术的其它效能。
人际关系：作为一个工具，组织传播技术将员工从单调的工作中解放出来，使他们可以从事满足更高层次需求的工作。强调技术对员工态度的影响。
人力资源：与人力结合时，组织传播技术可以被视为提高组织效率的工具。决策辅助系统尤其与可以在多大程度上发摆员工的知识潜力相关。
系统：组织传播技术被视为是连接组织各子系统，以及联系组织与环境的渠道。特别关注的是技术对组织传播网络的作用，以及技术的非预期的影响。
文化：组织传播技术被视为是组织文化的象征性显示，以及文化价值观开展和传播的媒介。
批判：组织传播技术被视为是通过剥夺员工工作技能和控制信息而压制员工的手段。而由于技术可以使传播更为开放-传播可以作为民主化的渠道。
第三篇：组织形象策划
第五讲 组织形象策划
一、单选题
1．不借助媒介而直接交往，具有灵活性、人情味，使公众感到亲善和诚意，有利于相互信任，这类公关活动称为（）。
A 服务型公关B 征询型公关C 宣传型公关D 交际型公关
2．利用媒介进行宣传，迅速将信息传递出去，加强公众对组织的信任、了解，形成有利的社会舆论，称为().A 交际型公关B 宣传型公关C 服务型公关D 社会活动型公关
3．利用收集等手段，了解舆论，把握时势，监测环境，保持组织与环境的动态平衡，称为（）。
A 交际型公关B 宣传型公关C 服务型公关D 征询型公关
4．建设型公关主要应用于（）。
A 组织或产品的初创、问世阶段B 组织的稳定、顺利发展时期
C 组织出现潜在危机时D 组织与公众发生冲突时
5．防御型公关用于（）
A 组织环境发生激变、冲突已经发生时
B 组织的公关状态严重失调时
C 组织出现潜在公关危机时
D 组织处于稳定发展时期
6．组织开展公关活动的基础是（）
A 公共关系意识B 公共关系观念C 公共关系状态D 公共关系策划
7．企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（）。
A 企业初创时期B 发展困难时期C 发展顺利时期D 形象受损时期
8．组织公共关系活动的出发点应当是（）。
A 从事实出发B 从理想出发C 从利益出发D 从专家意见出发
9．建设型公关主要适用于组织发展的（）。
A 初创时期B 顺利发展时期C 不协调时期D 严重失调时期
10．以提供信息服务为主的公关活动模式是（）
A 征询型公关B 宣传型公关C 交际型公关D 社会活动型公关
11．各种消费教育、培训和指导，属于（）
A 宣传型公关B 征询型公关C 服务型公关D 交际型公关
12．主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快的公关业务类型为（）
A 交际型公关B 宣传型公关C 社会活动型公关D 征询型公关
13巨型广告，服务性，信息性的邮寄品分发，属（）
A 进攻型公关B 建设型公关C 维系型公关D 防御型公关
14．组织开创阶段适用的公共关系活动方式是（）
A 维系型公关B 建设型公关C 防御型公关D 矫正型公关
15．庆典仪式，剪彩活动，落成典礼等活动属（）
A 维系型公关B 建设型公关C 防御型公关D 矫正型公关
16．通过语言文字，人与人之间直接对话等来交往与沟通的公关活动，称为（）
A 宣传型公关B 交际型公关C 服务型公关D 社会活动型公关
二、判断题
（）1 服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
（）2长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期活动适宜选用印刷媒介。
（）3 公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。
（）4 组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。
（）5 公关活动的主题表现形式有多种多样，一般由公关目标、信息个性和公众心理及活动形式等要素构成。
三、多选题
1．宣传型公关的具体形式有（）
A 发新闻稿B 公共关系广告C 印刷内部刊物和资料D 演讲和表演E 举行会议
2．编制公关预算的具体方法包括（）
A 会议讨论法B 目标作业法C 销售额提成法D 实报实销法E 领导决策法
3．评估公关效果的方法有（）
A 内部、外部监察法B 直接观察法C 传播审计法D 公众行为检测法E 领导检查法
4．记录性较差的是（）。
A 广播的缺点B 报纸的缺点C 杂志的缺点D 电视的优点E 电视的缺点
5．电视作为大众传播媒介的缺点包括（）。
A 记录性较差B 公众选择余地较小C 接受方式不灵活 D 制作周期长E 制作费用高
6．组织内部刊物可分为（）。
A 内部发行B 对外发行C 公开发行D 内外混合发行E 国际发行
四、问答题
1．阐述战略型公关活动模式有那些？
2．阐述战术型公关活动模式有哪些？
3．简述公关策划文案的撰写程序。
4．找出一个“制造新闻”成功的案例，并沿着这一方法的思路策划一个“制造新闻”的成功案例。
参考答案：
一、单选题
DBDAD；CAAAA；CBCBB；B
二、判断题 √×√√×
三、多选题
1．ABCD
2．BC
3．ABCD
4．AE
5．ABCE
6．ABD
第四篇：“新北京形象大传播”营销策划案
“新北京形象大传播”营销策划案
第一节 中国人的样子——扎着大辫
你知道中国在外国人眼中是什么样子吗？德国人认为中国人还是头扎着大辫子，身穿长袍马褂；美国人认为中国人都是面黄肌瘦的东亚病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中国：俄国人认为中国的产品都是假冒伪劣商品„„真的是这样吗？回答是否定的！改革二十多年了，中国可谓是发生了翻天覆地的变化，我们早已不是他们想象中的样子。我们无须向他们辩解，只须用我们的行动向世界宣告：你们需要重新认识中国，世界需要重新认识中国！跨入21世纪，重返WTO、北京申奥都是很好的契机，让我们行动起来吧！
第二节 向世界营销北京——申奥BI
2001年国人最为关心的大事莫过于：中国加入WTO、北京申办2008年奥运会。北京提出了“新北京、新奥运”的理念，并提出了“人文奥运、科技奥运、绿色奥运“三大奥运主题。北京申奥的过程其实就是一个系统的宣传北京、宣传中国的过程，也是一个系统的CI工程。其中“新北京、新奥运”是其MI；陈绍华等设计的申奥标识是其VI；那么BI的有效实话关系到MI与VI能否落到实处。于是就有了这如此众多的BI活动：北京2008年奥运会申办委员会的官员不停地穿梭与世界各地宣传北京的申奥理念与奥运主题；国内各种社团组织也在以各种形式宣传奥运精神、普及奥运知识。由国家旅游局、国家体育总局、北京市政府、2008奥申办联合发文主办（具体由国家体育总局中体旅承办），拟在全国乃至到国外举行大范围的旨在支持北京申奥、宣传奥运精神、普及奥运知识，“支持申奥万里行”活动亦是其中一项特大的BI行动。
第三节 客我多赢——寻求平衡点
那么能否抓住奥运这个契机，在宣传奥运、展示北京形象的同时，在奥运上做文章，把企业（产品）与奥运合理捆绑呢？如果可行，那么亿万人民在关注奥运的同时，也会将视线停留在这个企业（产品）身上，这会对这个企业（产品）的知名度、美誉度产生不可估量的影响。于是，素有“创意浪子”之称的北京合德利策划有限公司董事长陈放先生为首的专家小组开始了创意构想：既要完成国家体育总局、国家旅游局、2008奥申办的任务，又要让企业如何巧搭“申奥”航班，实现客我双赢。于是，一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型了——支持申奥万里行。
于是，紧锣密鼓行动起来。陈放先生分别与浙江宁波大红鹰经贸有限公司及山西大赛集团取得联系，并将他的这一想法告诉了他们，并得到了意想不到的结果——两家都对这一想法软佩有佳，认为这是一件既宣传北京、宣传中国的大好机会，同时又是宣传自己的企业，提高知名度、提升美誉度的绝佳时机，因此愿意作为此次支持申奥万里行的赞助单位，分别组成“红”、“绿”两支申奥车队，突出不同的主题，与有关单位及媒体共同来完成此次经济大长征——支持申奥万里行。“红”色车队突出奥运精神：全民健身；“绿”色车队突出全民意识：9亿农民支持申奥。整个策划活动在有条不紊的进行着，策划单位在筹备着各种活动计划及各项批文，赞助单位也在准备着各种物品、人员。
第四节 媒体超级大整合把“新北京、新奥运、新中国”的形象向国内传播旨在普及奥运知识，宣传奥运精神，目的是唤起民众对北京申奥的支持。而向海外传播则是使我们改革开放后的新中国、新北京形象能使世界各国认同，并支持中国北京承办2008奥运。这一切都少不了媒体的宣传。为此两大申奥活动我们分别组织了由中央台CCTV-
5、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、宁波电视台等全程跟踪；红色车队行程主要由中央台、北京台、浙江台全程报道失实，此外还有《人民日报》海南省外版、北京青年报、钱江晚报、经济日报等平面媒体一路跟踪。绿色车队由凤凰卫视、湖南卫视全程跟踪，面向国外则主要由美国FOX新闻网、东森电视台、俄罗斯电视台、和平电视台、哈斯克斯坦电视台等海外8家电视台组成传播网，此外凤凰卫视美洲台、欧洲台、中文台、资讯台四大频道每天早晚各以1小时的时段也向全世界七大州播放。凤凰董主席刘长乐亲自挂帅任组委会文任并担纲媒体总策划，凤凰旗下世纪初所有名牌主持人尽数出动„„一个继“千禧之旅”后的“奥运之旅”在凤凰台呼之欲出。此外，我们在行动开始前，我们还与沿途的100多个城市，上百个政府部门上千家地方媒体进行了一级二级沟通整合，并取得了他们的认可与支持。
第五节 “红色车队大长征”行程5万里
初春刚过，宁波大红鹰生物工程有限公司就斥资上千万拉开了大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”的帷幕。此次活动由大红鹰生物工程发展有限公司、《人民日报》省外版、中国国际体育旅游公司主办，北京合德利策划有限公司策划旨在促进全民健身，支持北京申奥；展现中华风采，弘扬奥运精神。并且本次活动由国务院副总理李岚清担任名誉主任，国家体育总局局长袁伟民、国家旅游局局长何光炜任主任，组成阵容庞大的组委会。支持申奥签名已不再新鲜的情况下，大红鹰如此大手笔，能成功吗？当时不少人为他们捏把汗，事实证明他们成功了。这次跨越21个省市（寓意21世纪），行程近2.5万公里的大远征，亿万国人在五幅各长2008米（寓意2008奥运会）、宽2.1米、五种颜色（寓意五环）的巨幅长卷上签名，7月初他们“转战”莫斯科，直至申奥成功的大旗飘扬在莫斯科中国大使馆，大红鹰真正实现了企业品牌与奥运共提升的宗旨。
本次活动总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺”与申奥共营销，真可谓有“一箭多雕，客我双赢”。
这次活动，选取了我国34个省市、自治区比较有代表性的地区进行，如鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亚的天涯海角、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教胜地塔尔寺、中国唯一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、泰山、平津战役纪念馆、大庆油田、大同煤矿、天安门广场、万里长城、中央民族大学、北京的中科院、北京大学、清华大学等，这些点都有很大的新闻价值，在全国近60个城市5万华里“红色长征”线路上播下了奥运的种子，大红鹰的精神，把这些著名新闻点集体打包传播了国人支持奥运的心愿。
第六节 “北京——莫斯科”绿色长征
大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的名字，无形价值上千个亿。但如何使价值上千亿的无形资产挖掘出来将它转化现实的生产力呢？
从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲完全没有受“那个时代”的影响，与擅长动作“大行动”的著名策划人陈放先生共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”，借申奥广泛的影响里使大赛集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看，此次活动非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国9亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨也在走产业化经营之路。本次活动得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百名体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。让更多的人将视线停留在了大寨这个既熟悉又陌生的品牌上，唤醒了众多人心目中一份浓浓的大寨情怀，同时，大寨的旅游、人文、产品与品牌传遍华夏大地，将全新的大寨形象展现在了全国乃至全世界人民面前。让大寨品牌重放异彩，从而也让大寨的产品和大寨一样深入人心。
第七节 韩国三星切入“奥运之旅”热播
韩国三星电子是世界500强企业，也是奥运会的指定赞助商与合作伙伴。在启动“北京——莫斯科”申奥大长征的时刻，韩国三星又投巨资赞助此项活动，在凤凰卫视开通了“三星数字世界——奥运之旅”，从而使得卫星直播车及多家海外电视台的卫星通讯有了强大的物质保障。
在这里我们应该特别感谢韩国的三星。申奥成功后中国许多企业“马后炮”都愿意来赞助奥运了，但是在申奥成功以前，国家体委中体旅的同志曾经花了一年的时间与企业接触，许多企业对这件“利国利企”的好事都无动于衷。倒是人家韩国人该出手就出手，帮助中国人来宣传中国。
一分耕耘，一分收获。三星电子赞助中国申奥后使三星的品牌在国人的心目中进一步增加了美誉度，三星在中国市场也取得了丰硕的回报（这是后话）。三星电子对中国的支持，我想国人用市场，用money已作了最好的报答。
第八节 凯旋在莫斯科红场
2001年7月初，带着“红”、“绿”两军及全国人民对奥运的殷殷期盼，两军精干人士开赴莫斯科，将中国人民对奥运的期盼展现在世界人民面前。在国外，这两支独特的申奥助威队伍得到了更多媒体的关注。7月13日，这个永远值得珍藏的日子可能对于那些跟随申奥车队200多个日日夜夜的人们更有着别样的意义。为了这一天他们的工作远远超越了工作本身的意义。
在到达莫斯科的日子里，俄罗斯天狮集团欧洲员工为我们提供了许多帮助，与我们共同制作了几千面小彩旗、上百条横幅，其中诸多著名演艺界明星，如著名相声演员姜昆、牛群等也加入了我们的行列。在中国驻莫斯科大使馆门外、在世贸中心、在莫斯科红场、在莫斯科大学、在列宁山等地，成千上万海外华侨人参加了支持北京申奥成功的签名活动，表达了拳拳爱国之心。
第九节 奥运营销中国，奥运营销北京
“新北京、新奥运”理念的提出，似乎给申奥活动日注入了新鲜的血液，北京行动起来了，中国行动起来了。支持申奥活动也可谓是形式多样，花样翻新，但不管如何，它都应该让世界进一步地关注北京、关注中国。申奥成功，不光是争来世界级的一次“体育盛会”在中国、在北京举行，更重要的是通过成功申办奥运会更加积极地促进我国经济的发展，让北京、让中国这张名片更加鲜亮地呈现在世界人民面前。
此次“红”、“绿”两军支持申奥的壮举也取得了辉煌的战果，为北京申奥助威史添上了重重的一笔。
1、“支持申奥大签名”其签名丝绸光大红鹰就有20多华里，耗资200多万，并获得了“大世界吉尼斯之最—最长的签名布卷”证明；
2、世界申奥史上最大的一次申奥大长征，大红鹰申奥车队获得了“大世界吉尼斯之最——行程最长的申奥车队”证明；
3、签名人数最多，两支队伍加起来累计直接签名约200多万人次，创世界之最；
4、是中国营销史上，品牌史上最大的一次连续远征，总计约8万里路，也是参与人数最多的一次；
5、国家品牌及新北京品牌的传播——是中国媒体界对世界传播最大规模的运作。此次活动捆绑了凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、北京电视台，特别是俄罗斯电视台、和平电视台等海外8家电视台，尤其是凤凰卫视4个频道及美国FOX新闻网、俄罗斯电视台等海外8家电视台，每天以两个小时的直播向全世界传播——“新北京、新奥运”的理念和形象。申奥期间美洲、欧洲、亚洲各地都能看到申奥车队的行程情况。为中国申奥期间最大的一次对海外的BI传播行动之一。有人评论从时间跨度上也是建国后对全世界最大的一次国家形象连续展示。
6、整合捆绑著名品牌最多的一次活动。此次活动除得到了全国各省市领导的关心外，还捆绑了许多著名品牌、几十座著名城市，如满江、吕良伟、臧天朔、桑兰、孙楠、田亮、熊倪、李亚鹏、瞿颖„„等上百名影视体育明星；凤凰卫视著名主持人尽数出动；著名企业有：深圳世界公园、大庆油田、沈阳飞机制造公司、大连造船厂、上海东方明珠、武汉光谷、南京依维柯汽车制造公司„„几十家；还有南京路上好八连、小岗村、中国科大少年班、驻港部队、韶出村等著名品牌与胜地，可以说是中国品牌史上最大的一次捆绑营销；也是中国品牌史上前所未有的依次珍珠式大串联。
7、马拉松新闻炸弹大爆炸。行程8万里路，5个月累计在近100个城市与地区做新闻发布会或新闻活动，在世界体育史上形成了马拉松式新闻炸弹连续爆炸的大奇观，大串联。参与媒体之多，活动形式的多样性、参与性实属罕见。
第五篇：传播形象优势,提升品牌价值
传播形象优势，提升品牌价值
近两年，在本土企业中，“企业难做，日子难过”是越来越多的感叹。品牌的建设成本总是居高不下，广告一停销量就马上下滑，内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值，媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌，价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩等成为了本土企业老总们的“永远的痛”。而与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。对于一个企业，最关健的是企业形象。企业形象是一个公司或者企业展示自己的最佳形式，提高企业在社会公众中美好的形象和品质。
品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。
品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子是企业领袖的个人经营魅力。现在相当多的企业对品牌的设计、定位、理念和推广缺乏认识和重视，在对品牌没有作长期战略规划的情况下，就拿上亿的资金去打广告、炒作概念，这样炒作出的品牌，没有一个不是短命的。“文化是企业创新创牌之根。”
如何提升你的品牌力价值
增强企业的使命感，从战略角度思考品牌
现代企业的品牌是对与消费者之间的沟通的诉求。而企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。因此企业的使命应当更强调对社会、对人类发展的诉求，将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效；学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。
在明确的企业使,命感前提下，清晰企业的品牌定位
分析行业环境，确立企业区隔。不了解行业环境，没有品牌区隔，你就不可能清晰你的品牌定位。因此从分析市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点，这也就是建立品牌的区隔。同时考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
积极寻求传播的配套措施，通过品牌战略强化品牌诉求
著名品牌的“长盛不衰”都是和企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列营销战略联系在一起的，没有战略的支持也就没有品牌长久的动力和资源。一个品牌的持续和延伸，依赖决策者对企业各项资源整合与协调管理，而不是技术性的广告和促销，这对我们将品牌管理等同于广告管理的认识是一个根本性
进行严格的品牌管理
企业在确立起品牌之后，还必须建立严格的品牌管理制度，从而保证品牌发展的可持续性。一方面要设置专门的品牌经理。品牌经理要对企业品牌的管理承担一切责任。对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，要做到不断接受别人对他们这方面知识的挑战。同时对品牌经理的考核评估要极其严格，坚持“不成功，便成仁”的理念制度。一位著名企业家说的好：“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。”可见，品牌的价值对企业的生存和发展是何等的重要。
品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与知明度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。它与目前一些品牌评估机构对品牌的评估依据品牌给企业带来的利润这一块截然不同，在通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌是企业发展的最大资本，只要不断提高质量、信誉，累计其价值，便可以享受它的高额回报
中国的市场经济才走过了20多年的历程,令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花,我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传,让我们再看看可口可乐、奔驰,已历经百年历史,他们是世界上最成浪高过一浪的兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。买主花大价钱买下品牌企业,其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的,是未来创造丰厚收益的最好保证:品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。
企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营,不管您拥有多少资产,但如果没有创建强势的品牌,您必将面临困境。中国一些上市企业,虽获得了大量的资金,但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。
品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂,却没有创建强势品牌,您就不具有真正的竞争优势。
创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理,那么就不可能取得一流的财务业绩,也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义,在董事会的议事日程上,这应该成为永恒的话题。
品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。
作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者,其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴,缺一不可。现代社会的热和生价值是靠其心理需求来实现的,因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求,那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。以服装业的MID营销理论观点来看,现代复制品销售是以卖场为中心,通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象,提高市场终端形象竞争力,运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性,有效提高店铺的销售力和满足消费者个性化需求,通过终端
形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店,卖场的形象、环境、氛围,更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间艺术和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务,往往决定于认识感知的那一瞬间,这是就依赖于针对刚刚建立起来的品牌而言,这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然,强势品牌也需要审视自己的整体形象,看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一,是否能满足目标消费群体的需求,这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略,运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张。
相信，一个企业明白这几点，企业生命里程未来前途将是一片美景；相信，管理层付出这样的努力，企业的明天一定会向着目标而前进；相信，企业的品牌价值，定会在不久的将来响遍神州大地！
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