以青岛啤酒为例探讨组织形象传播的内在机制

第一篇：以青岛啤酒为例探讨组织形象传播的内在机制

摘要：二战以后，整个世界市场逐步由卖方市场向买方市场过渡，社会组织之间的竞争日渐激烈，组织形象逐步成为组织综合实力的体现，直接影响消费。抓住消费者的消费心理，引导消费者的消费行为是所有企业组织形象传播的首要目的，要达到这一目的，就需要充分把握组织形象传播的内在机制。本文以青岛啤酒为例从组织形象传播的五个维度进行了探讨，以期读者对组织形象传播机制有更深入的了解。

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一：组织形象传播及其内在机制的概念界定

所谓组织形象，是指社会公众对组织所形成的总体印象，是对组织精神、价值观念、行为规范、福利待遇等要素的综合反映。组织形象传播是指社会组织为塑造良好形象而与其相关公众进行的信息交流行为，它是联系社会组织和相关公众的桥梁和纽带。组织形象传播的内在机制也就是它的组成要素，是说组织形象由谁来传播，传播什么，用什么渠道传播以及向谁传播和最终产生什么效果的问题，了解组织形象传播的内在机制对组织活动的效果具有重大意义。

二：组织形象传播的价值

组织形象传播作为组织形象塑造活动的基本手段和基本内容，具有极其重要的价值。主要表现在这几个方面：首先，它有助于塑造良好的组织形象，好的印象积淀于好的了解与信任；其次，它对于转变公众态度有重要影响，有助于将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，从而提高组织的美誉度与知名度；再次，它有利于提高组织的竞争力和内部凝聚力。

三：组织形象传播的内在机制

探讨组织形象传播的内在机制是制定良好的组织形象传播策略的基础，对其具有指导作用。这一内在机制主要包括传播者，传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果，下面我们就以青岛啤酒为例逐一探讨这五大要素。

1、组织形象传播者

传播者是组织形象传播活动的中心之一，是起点。从组织来看，它的形象传播者可以是组织主体自身，如青岛啤酒这一企业本身就可以作为自身形象的传播者。与之相关的编辑、记者、演员等职业传播者，以及如电台、出版社等也可以作为组织形象传播者。

由于组织形象信息的差异性，传播目的的差异性和接受者的差异性，组织形象传播者就需要对组织形象信息进行把关，把好关才能针对不同接受者提供不同的组织形象信息，才能提高他们的注意水平，刺激消费动机。能否达到这一目的，传播者的可靠度或权威度、吸引度和真挚度至关重要，在该阶段必须给受众留下专业、公正、高亲和力和权威的印象。我们来看青岛啤酒的组织形象传播者的选择：青啤借助“炫舞激情”nba啦啦队选拔，超女中的李宇春和《非诚勿扰》中的马诺来营造话题人物、话题事件，由公众对人物的关注提升其对事件、对品牌的关注。诸如上面提到的啦啦队、李、马等人本身就作为了青啤组织形象的传播主体。可以说，青啤的国内形象宣传主体还是值得其他行业借鉴的，但是把目光从国内看向国外，这种传播主体的选择还存在欠缺，这是青啤需要向百威啤酒学习的地方。

2、组织形象传播内容

对组织来说，凡是有利于提高其知名度、美誉度和其它有助于树立良好组织形象的信息，都是传播的内容。把握信息内容，掌握好信息传递，是组织形象传播的关键。传播内容的可信性、新颖性、一面说与两面说、情感方式与理性方式，都影响着组织形象的传播。利用内容打动受众的感情，改变其态度，使受众认识深入，从而改变其观念与行为，这才是组织形象传播的目的。

青岛啤酒主张“激情成就梦想”，承诺“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，利用独特的“先进的工艺流程+深厚的文化底蕴”和 “鲜明的视觉冲击”，成功的把握了消费者的知觉、注意、理解、记忆和接受，成就了它在国内的知名度和美誉度。

3、组织形象传播媒介

传播者把所要传播的内容传授给大众，需要借助一定的中介，即媒介，信息内容依赖于媒介而存在。对新闻、实物、人际、视听资料等常见媒介的了解有利于提高形象传播的有效性。形象目标、形象塑造的对象、传播内容和经费预算是传播媒介选择的主要依据。

面对现代网络社会，青啤充分利用网络直播将“nba啦啦队选拔赛”直观呈现到受众眼球，并用互联网，与天涯、猫扑等时尚论坛展开互动，同时举办诸如学弗兰的“红粉笔计划”、关注女性健康的“粉丝带运动”等慈善活动，用鲜明的慈善标志和口号，深深吸引了受众眼球。这是青啤组织形象传播的又一辉煌战绩。

4、组织形象传播对象

传播对象是组织形象传播的又一主体，他是传播活动的方向和目的。由于传播对象的选择性心理，使他们对信息的选择具有选择性注意、理解、记忆的特点。针对这一特点，组织形象传播者要考虑到传播对象对媒介接触习惯的差异，善于运用重复、强调等手法，控制和引导传播内容，精确信息编码，提高传播对象接受理解信息的质量。

青啤的组织形象传播多限于表面，限于传播对象的眼球，还没有达到深深印入他们头脑的目的。因此，青啤的组织形象留给传播对象的印象可能还存在很大的变动性，这是青啤应该认真考虑和研究的一项重要任务。

5、组织形象传播效果

传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至传播对象引起他们思想观念、行为方式的变化。它主要包括相互了解、态度改变、行为表现和关系发展四个方面，这四个方面体现了组织与传播对象之间关系逐步发展的进程。了解传播对象，继而让传播对象了解组织，如此方能做到“知己知彼，百战不殆”，组织也才能够达到其传播的目的。

本文以青岛啤酒为例，对组织形象传播的内在机制进行了简单探讨，在我国类似于青岛啤酒的企业组织的形象传播还存在一些问题，特别是在国外市场的传播还将是一个长期而艰巨的任务，组织形象传播对象和传播效果应该是这些企业组织接下来的主要任务。

参考文献：

[1]秦启文 *** ：《形象学导论》，社会科学文献出版社，2011年。

[2]西南大学文化与社会发展学院（课件），《公共关系与公关礼仪》[m]，第三章 第三节 形象传播。

[3]严亚、程雪莲.：《企业形象传播战略的信任导向》[ j ]，广播电视大学学报，2004,(3):61。

[4]程曼丽 ：《国际传播中的企业传播探析》，（《广告研究》，2006年第4期）。

[5]威尔伯.施拉姆 ：《传播学概论》，新华出版社，1984年。

[6]参考 ：程曼丽，《公关传播》，国际广播出版社，1993年出版。

[7]张鑫 ：《大众传播效果研究新论》，湖南新闻科学，2003年第一期。

第二篇：企业形象评价与建议 ,以青岛啤酒为例

企业形象评价与建议：以青岛啤酒

股份有限公司为例

By 馒头

一、公司简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

目前青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有56家啤酒生产基地。2011年青啤公司共完成啤酒销量715万千升，同比增长12.6%；实现营业收入231.58 亿元，同比增长16.38%；实现净利润17.38 亿元，同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

《环球企业家》联合益普索发起的2011年《外国人眼中的中国公司》调查显示：中国企业在外国公众中知名度不断提升，青啤、联想、海尔、华为、中兴等已在海外市场浸润多年的中国企业，依然毫无悬念的代表着中国企业的海外形象。其中青岛啤酒更是在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”位列第一，在美、英、德、日、韩的“公众认知率”均在前五位。

青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”。树立国内、国际品牌（经典、纯生、欢动、无醇、黑啤、冰醇、奥古特）形象。

二、企业形象传播与树立

作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播策略分为广告策略和公关策略：

首先，广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消费品

领域，啤酒品牌的建立对广告的依赖远高于普通休闲食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一类产品更具“口感嗜好性”。这种嗜好的品类特性再加上啤酒的“高流转性”，共同构成了啤酒的所谓“品牌忠诚度”。啤酒广告之策略及媒体投放量都是为了建立、维持、强化这一消费倾向。青岛啤酒的广告语有如下特点：

（1）突出青岛啤酒历史悠久，例如：“Since1903······”

（2）突出青岛啤酒的品质，例如：“感受新鲜，感受自然”

（3）诉求情感，例如：“青岛啤酒——人间因你情更浓”

其次，在公关策略方面，青岛啤酒也推出了很多值得借鉴的策略：

（1）青岛啤酒牵手顶级高尔夫赛事，推出“青啤19洞”。

2012年11月1日，世锦赛-汇丰冠军赛在东莞观澜湖高尔夫球会举行，青岛啤酒作为本次赛事的赞助商，与汇集到此的世界各地冠军球手一起，共襄高尔夫球界的盛事，见证新冠军的诞生。赛事期间，青岛啤酒不仅带来了高端产品“逸品纯生”，同时也通过对“青岛啤酒19洞”的揭幕，让选手和观众在赛事之余能够共享美酒交杯、尽情交流的美好时光。揭幕当天，青岛啤酒股份有限公司营销总裁王瑞永、奥运冠军陈一冰、青岛啤酒永久经销商代表及媒体记者等各界人士共同出席了揭幕仪式。

（2）举办“青岛啤酒节”、“啤酒街形象大使”、“啤酒公主大赛”等活动来吸引众多女性的目光，进一步也更多地吸引了男性消费者的目光。比赛期间热闹非凡，这又为青岛啤酒的品牌战略打了漂亮的一仗。

（3）连续几届以青岛啤酒为主,举办国际啤酒节，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

三、企业形象评价

在企业形象这方面，青岛啤酒无疑为正在寻求国际化的中国企业提供了一个值得研读的范本：用品质赢得了世界各国消费者的青睐与厚爱，用责任为利益相关方带来激情与梦想，成为更多国人的中国骄傲和名片，成为众多外国人眼中的中国符号。

相关调查显示,品牌所代表的文化力将对海外消费者产生巨大影响力。青岛啤酒认为：其品牌不断增值的力量来自，百余年来坚守诚信、和谐、开放、创新的文化因子，来自青岛啤酒持续不断地对品质的关注、对消费者激情体验的关注。

一瓶瓶绿色清爽的青岛啤酒，不仅吸引着年轻的目光，更连接着世界上不同肤色的人群，甚至在很多外国消费者眼中，青岛啤酒就是中国形象、中国文化的代表，是一种来自东方的时尚。如今，青岛啤酒的国际舞台早已不再局限于华人街中式餐馆，而是出现在积聚人气的国际大型超市、酒店、酒吧等主流消费场所中。随着更多“洋面孔”粉丝的不断出现，青岛啤酒特有的浓郁麦香和纯正口感将青岛啤酒的味道传递到世界每一个角落。青岛啤酒的品牌力已经上升到精神层面的喜好，而不单单是物化的消费。青岛啤酒核心竞争力在于品牌的情感忠诚度高和品牌的溢价能力强，消费者愿意为高品质的产品、企业良好的信誉和百年品牌知名度买单，而且已经成为中国向世界递上的一张名片。

另一方面，青岛啤酒的责任践行备受尊敬。公众对企业的评价，不仅仅考虑这家企业在经济指标方面的贡献，更重要的评估在于企业对整个社会发展的整体贡献度，包括企业为社会可持续发展和环境可持续发展所做的努力。时至今日，青岛啤酒以传承百年“好人酿好酒”经营理念和“好心有好报”的朴素环境观，践行企业公民责任，极力推进社会和环境可持续发展，倡导绿色产业链、和谐价值链等方面的积极作为，愈加得到了海内外消费者的认可和尊敬。

青啤公司产品推陈出新非常快，能满足各个不同层次的消费者的需要，一般老百姓在家里喝都喜欢拿经典的大绿瓶，上档次的酒店肯定少不了纯生和奥古特，女士都喜欢喝酒精度数低的无醇啤酒，而且现在开车也能喝到零醇啤酒。

凭借百年的精酿品质、独特的风味、丰富的品牌情感和责任履行，赢得消费者与价值链伙伴的信任和美誉，销售收入、利润总额、净利润等指标均处于行业首位，青岛啤酒的核心竞争力和行业领先地位不断提升。

四、建议

通过以上资料及其他相关资料(略)，我们觉得，青岛啤酒股份有限公司应该将各种广告语等口号转化为实际有效、有吸引力的公关方向。青岛啤酒有三个值得自豪的地方，即百年经典、传承正宗、酿酒专家。这三个方面应是青岛啤酒重点宣扬的传播方向,并以此达到相应的传播效果：

第一，百年经典：通过具有国际影响力的球星、明星等进行形象代言，告诉公众青岛啤酒不仅仅是百年品质、金典品牌，还是不断迸发新活力的国际品牌，能够让消费者感受到高端的“档次”。

第二，传承正宗：通过相关数据、图表、图标等向公众显示不同啤酒每天的销量等，让公众知道青岛啤酒具有国际正宗口味与品质，深受消费者喜爱，并且能够不断推陈出新。

第三，酿酒专家：拍摄部分啤酒的酿造过程或是其他方式突出其酿造技术的独特性、科学性，让公众深知青岛啤酒在研发技术上，拥有行业领先的优势，并符合国际发展优势。一系列的品牌优势，能让消费者体会到青岛啤酒是“啤老大”。

通过以上三种传播方式，能够进一步确立青岛啤酒在国际国内的地位，提升形象荣誉度。

（注：部分文字内容摘自相关网站）

By 馒头。

第三篇：警察形象是指以警察的内在形象为基础

“警察形象是指以警察的内在形象为基础，通过各种职能活动表现出来，并为公众主观感知的总体印象”。警察形象代表着党和政府以及公安机关的形象，是关乎公安事业名誉和声望的生命线。因此，加强警察形象的塑造至关重要。

第四篇：整合营销传播的应用—以王老吉为例

整合营销传播的应用

——以“王老吉”为例

摘要：随着市场与各种信息媒介的高度发展 ,消费者逐渐成为市场的主人 ,消费者这种巨大而强烈的变化导致了整合营梢的产生。本文通过对整合营销的定义、实施整合营销的必要性以及以王老吉为例论述了整合营销传播的应用。

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一、整合营销的含义

整合营销传播简称IMC自上世纪 年代起日渐风靡西方广告界、营销界,与其有关的定义有很多,理论的主要创立人、美国西北大学的教授唐舒尔茨在96年调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中运用的IMC定义是：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想 ,它明确了综合规划所产生的价值,依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价 如普通广告、直接反应、促销及公共关系 ,并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获取最大效果。由于整合营销传播一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织 ,所以,考虑到营销传播不断变动的管理环境,舒尔茨和其他研究者们又给下了一个新的定义 整合营销传播是一个业务战略过程 ,它是指制定、优化、执行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划 ,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

二、实施整合营销的必要性

世纪的市场中,消费者拥有越来越大的选择权,市场将逐渐为消费者所支配 ,消费者能够接触到相关信息,可以辨认产品和服务,还能够在便利的时间和地点进行购买 ,所以 世纪的市场是消费者统治的舞台 ,也是电子商务的时代一便捷、快速。信息技术推动了电子商务的发展 ,也带来了买卖双方的互动 ,那些仅仅提供自己产品的营销人员不可能再轻易驾驭市场,消费者的需要以及在什么情况下需要,还有他们愿意接受的分销方法 ,将成为驾驭市场的要素。也正是在这种充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中,讹才成为营销人员最重要、最新式的工具另一方面 ,从企业经营管理的角度来看 ,企业要在这种市场环境中持续发展 ,必须建立并长期维持与各厉害关系者间的良好关系 而为了达到这一点,必须在经营活动中最大限度的反映厉害关系者的意向和希望 所以,企业传播的重要性在企业活动中占的比重越来越大,特别是在不景气时,整合企业各要素以发挥其最大效能、扩大企业发送的信息的IMC更成为企业摆脱困境的核心手段。

“王老吉”是整合营销应用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装）2006销量更是超过了35亿元。，在南方一些地区的宴席上，茅台酒、“中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之前，78其销售业绩连续6、7年都处于不温不火的状态中。直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。

三、重新对品牌进行定位

整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。

王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”通过与消费者，的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

四、“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美誉度，并且提高了产品的销售额。广泛的销售促进在针对中间商的促销活动中，加为老少皆知的广告语。这种强势的大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分的健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接受了产品信息，广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜后市吃完火锅，自然会马上想到和一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和和美誉度，并且提高了产品的销售额。

五、广泛的销售促进

在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推行与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

六、“事件营销”的公关活动 四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使“王老吉”的名字不断出现在各种报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

七、巧妙及时的网络营销

王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。

总之，王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。参考文献：

【1】 商香华 山东交通职业学院管理系,山东潍坊，中国西部科技：学术版《中国西部科技：学术版》 2007年第6期

【2】 冯虹茜 中国人民大学商学院 《时代经贸》2009年第4期

第五篇：论电影院线的整合营销传播--以深圳为例

论电影院线的整合营销传播－－以深圳为例

电影院线制

作者：星星

院线营销指电影院线通过广告、价格、档期进行策划调整，从而使院线达到最佳效益，使电影能尽可能的抵达感兴趣的细分市场。

电影院线制度的实行，高度地依赖于电影市场。以下依据本人所作的相关调查（详细的内容见于下篇），对深圳的电影市场的结构进行分析。

3.2.1电影市场分类

院线制改革后，商业电影在城市取得了显著的效益，全国绝大票房来自于城市的现代影院。而全国半数票房来自于大城市30余家的多厅影院。

深圳市的城市电影市场占全市票房的90%，观众达到80万人次。

城市电影的消费主体是白领、学生和当地居民。他们追求的是文化时尚消费，追求电影空间的消费。城市文化消费选择机会多。真正的电影爱好者数量有限，因此对消费水平较高的深圳来说，百元的电影消费实在不算什么，这正是恋爱青年独到的去处。学生半票，深圳的原版外语片多，首映片多，这正是学生接触新事物的阵地，学习外语的实战演习。

宝安区和龙岗区，是深圳市的郊区农村电影市场。虽然它的电影票房年均500万元左右，但是影院占全市的70%，观众占70%，达到160万人次。

农村电影市场的消费主体是外来青工，以蓝领工人为主。他们为的是劳动之余的文化享受，相对于工作环境与压力，影院是他们的梦想与回忆。深圳市的电影市场又不同于其他城市，它的观众90%都是外地人口。受到当地居民人口数量的限制，加之外地人口职业收入人均1000元左右，文化消费水平有限，所以深圳的电影市场年均始终在4000万元左右。2003年，在深圳市557万常住人口中，户籍人口只有150万，外地人口占82%，而这座富裕的城市，财富集中在企业老板、个体户和当地居民中。

3.2.2宣传策划

制定营战略就是对营销的要素进行组合：价格、产品、宣传促销。全国电影市场经过高价到低价的调试，没有起到什么作用，现在又恢复到偏高的价位。

深圳的商业电影不能通过降价来提高上座率，不能以价格来吸引观众。比如新安影剧院票价为30元，上座率为6%左右，有段时间为提高上座率，降至15元，上座率并没有提高，这样每晚票房反而减少，以不得不把价格调至原来的水平。对于镇级以下的影院，如果把票价从5元降至3元，甚至1元，那么观众就明显增加了，上座率可以从5%提高至30%，而石岩影剧院票价定为1元后，上座率达到70%以上，票房也增加一倍。这说明关外的文化消费水平受经济收入的影响较大。

由于作为影片和服务的产品定位不一，个别的影院已经有自己的品牌特色，因而它的观众一般是较为固定的。这个比较稳定的主客关系不用价格来刺激维持，往往通过信息和感情来沟通联络。

片商和发行商也有分销的渠道和集散地。影片的首映式也是院线最为值得考虑地方。给什么影院作首映式？一是要考虑影院的品牌和周边环境，二是要考虑观众的热烈程度及票房收入。

院线促销可以通过广告、个体销售、直销和公关。目前经营条件好的影院，主要通过公关，开新闻发布会，让新闻媒体做电影文化娱乐方面的报道，通过大众传播，让观众了解电影信息。公关活动做得多的是新南国影城。深影院线和中影院线，每天都在深圳主流媒体上

做广告，其广告版面多处在娱乐版的中缝，参与广告的影院一般每月出资800元左右。公关是一种强力宣传，对于关外的影院，只能用张贴海报的形式进行影片的宣传，他们就在影院的门口，开个固定的宣传栏，既有影片内容的宣传，也有影片预报。

目前深圳市电影院线个体销售、直销开展得较多。很多影院对包场、集体售票很重视。学校、公司是他们直销的对象。对一些单厅的大影院，包场和出售集体票，对双方都有好处：一是价格便宜，二是通过上座率提高了票房。多厅影院对买团体票的老客户时时沟通，单厅的大影院还有专门的业务员，如福永影剧院，深入工厂和学校，推销团体票。

3.2.3争取政府支助和企业赞助

深圳市的很多影院，是公共文化设施，为国家或集体所有，它是当地重要的文化活动场所，由于近年来电影业的衰落，影院的日常开支和职工工资不能足额付出。整个电影环境不如以前，影院生存遇到困难也就不足为奇了。公有制的影院一般还能争取到政府的补助，如关外的影院，各镇政府有的把它们算事业单位的编制，如龙华影剧院、葵涌影剧院，职工工资由政府发放；有的镇政府让影院独立经营，在政策上优惠，经济上部分支助，如石岩影剧院，物业出租可占影院收入的50%。

对于完全市场化的影院，可得到政府的优惠政策。坪山影剧院是个人承包的，由于“非典”之后，电影市场一时难以恢复，镇文体中心就把承包费由一万元降至五千元，并且政府部门和学校的一些文娱活动一般安排在这里举行，这样可以给予影院一定的场地使用费。特区内的商业影院，争取市场赞助，也是一种增加影院收益，扩大影响的策略。企业赞助影院的活动，往往是些文化企业和高科技企业，影院不仅能得到赞助的收入，还能得到同企业间的合作与交流，把自己的电影市场推销给企业，电影观众也能在影院场所了解更多的相关信息，得到一些超值服务。这样就存在三者信息与情感的交流与沟通。

新南国影城在元旦上映《手机》时，就与手机通讯公司开展与手机有关的抽奖活动，一方面吸引观众，刺激观众的消费欲望，另一方面，赞助者也宣传了自己的品牌。正是这个时候，元旦不久就是春节，一家园林公司利用新南国观众构成特点，通过娱乐的活动，在影院宣传自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系统

资讯时代，企业如果市场信息灵敏而又丰富，整合能力强，那它就处在一个十分有利的竞争位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外传播的信息。企业和顾客，产品与消费者，如果能处在一种最佳的沟通状态，交流渠道畅通，不仅能提高顾客的忠诚度，也能打造影院的品牌。电影本身就是一种媒体，是一种信息。全国主要的院线，主要影院，都有自己的网站。深圳市的三条院线都有自己的网站，十几家一级影院中，半数开有自己的网站。笔者通过调查，很多影院没有信息系统，没有对电影市场进行过市场调查分析，没有对细分市场、周边环境的研究数据。新南国还能对一些大的客户建立档案资料，每到重要节日，能对客户慰问；2004年元月，实行会员制，录制会员个人信息，在一定程序上可以做个性化的服务，比如会员生日，赠送电影票和礼物。太阳影院在2003年底进行了一次电影观众的调查，收集到了很多观众个人资料和对影院的平价建议。

特区外的影院，很少对周边的电影市场做调查研究，只能听到观众零星的建议要求，比如没有好电影看，没有新影片上映，还有就是国产片这么差看了让人受罪，再就是抱怨票价太高，放映时间太短。

3.3 院线整合中国电影院线制改革，就是电影的流通体制改革。电影艺术的流通，在文化产业实践中，总离不开具体的条件。经过一年的改革表明，院线制激活了商业电影，但是还存在许多问题。如何完善，如何适应中国电影市场，特别是农村电影市场，形成中国特点的电影流通模式，还需要探索。下文从深圳的电影院线出发，来阐明中国的电影业的流通领域的新问题。

3.3.1院线阵地规模窄小，聚积不经济。

中国的电影院线公司自2002年6月1日组建以来，有35条院线，加入的影院有9000多家（多是外围的影院）。但其中真正符合条件的影院只有900多家，它们属于一级影院，能够首轮放映，能够放分账片，它们达到了电脑售票要求，场内设施也符合现代电影放映要求。这样算来，平均每条院线拥有一级影院25家左右。

一些大的院线主要集中在全国几个重要的城市，它们把阵地都摆在有限的区域空间，进行激烈的电影市场争夺，基本上没有自己的特色经营，市场同质化严重，院线聚积不经济，现代影院增多了，全国票房和上座率都没有高，票房一直在10亿元以下。

深圳市目前有三条院线，四个电影公司，能经常放映的一级影院14家，外围电影院30来家。这样说来，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1个正常放映的电影院；500万常住人口，每10万人才拥有一个正常放映的影院。与太阳数码影院处在同一区域的新南国影城，自2002年9月开业，其票房就一直占全市票房的三分之一强，但是新南国对周边影院的票房影响较大，如定位同是高档白领消费的太阳数码影院，部分客源流向了新南国。这些年来，深圳市的电影票房也就是每年4000万元左右，观众人数还在减少，靠高票价来维持票房，如新南国影城首轮分账片的平均票价为65元。竞争没有扩大电影市场消费，电影成本反而增多。这表明局部地区，电影院数量饱和，产品服务同质化。我们应进行电影业的结构调整，分不同的消费层次，形成不同的消费区域。

深圳市要建立一个开放型的院线网络，在各个区域内院线的服务品位应出现梯度性，从而出现电影业的聚积效应与影院结构的接力转移效应。特区内主要进行影院结构改善，即要有100元票价的高档消费电影厅，也要有50元价的白领消费市场，还要有20元价的学生和居民消费场所。对于深圳市的郊区，即要让影院合理布局，更重要的是增加农村电影放映单位，组织群众喜爱的影片进入农村市场，这是深圳市最有开发价值的电影市场，即可扩大深圳市这个潜存的市场，也可培育深圳市将来的电影市场。就整个深圳电影市场来说，重点工作是扩大院线的阵地，向关外进军，收复失地，建立阵地，这是扩散经济，它伴随着深圳城市化的步伐而扩张。

3.3.2院线分布不均，农村电影市场萎缩。

全国的一级影院全部集中在城市中心，2003年所评的全国五星级影院全部在大的中心城市。全国的电影票房90%来自城市，全国主要电影市场也只集中在上海、北京、广州、成都、深圳等城市。

2002年，深圳特区内电影票房为3400万元，这是深影院线和中影星美院线票房之和。因为宝安和龙岗主要是郊区农村电影市场，只有新安影剧院一家一级影院，年票房为100万元，其余的影院只能放复映片，无法统计到票房数，不过估计年票房为400万元。

2003年，深圳特区内电影票房为3690万元，宝安区龙岗区郊区农村电影票房约为400万元。按此计算，整个深圳市电影票房为4090万元，农村电影市场只占10%，城市电影市场占90%。但是深圳市常住人口为550万，特区内人年均看电影0.3场，人年均电影花费15元；郊区农村人年均看电影0.5场，人年均花费1.4元。相对来说，城市商业电影票价高，人均看电影次数只是农村的一半多点。

1999年深圳市有电影放映单位212家，正常的有165家；2002年深圳市电影放映单位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市电影放映单位正常的不过50家。而这些关门的影院基本是规模小，设施差的农村集体影院和个体影院。在广大的深圳市郊区，全年看不到几部新片，有新片也是通过关系从其他院线公司私下调片过来的，还有的是以跑片的形式租片，这里有独立发行的影片，也有走私片。在2003年，而农村电影的上座率下降，票价也由过去的5元降到现在的3元，加之“非典”，镇一级的影剧院有三分之一的关门装修。如果我们把城市的一级影院为主的院线叫做商业电影的话，农村的外围影院就叫农村电影，前者电影放映收入占70%，而后者放映收可能只占30%。商业影院可以作场所出借，但是不多。而镇一级的影院收入，大体是三三分成，即电影、演出、物业出租三者的收入。尽管农村电影经营多样化，但是还是少不了要吃财政饭。至于村级影院，或承包他人，或改作它用。

3.3.3院线选择机会少，没有独立的策划空间。

目前国产片数量为年产100部左右，能够公开上映的不到二分之一，加上每年20部左右的进口片，20部左右的港片、合作片，全国能够放映的影片也就100部左右，而一条院线一年就需要70个新影片放映。这样导致很多院线只能选择同样的影片发行、放映。在这种条件下，全国院线公司还不能形成自己的特色经营，影片的选择范围制约了院线的经营发展，院线宣传，院线品牌不能充分显示自己的经济效益。由于不同的院线公司往往拿着制片商的同样的一个影片，自己花了钱做宣传，也就等于为其他院线做了宣传。于是他们只想在自己的影院周围作专业性强、目标受众确定的宣传，不会进行大规模的长期的全国性、全市性的大众广告。

院线间统一宣传是很难协调的，它们虽然付出的不一样，但是得到的可能是一样多，这就是付出和收益没成正比。真正做到全国统一宣传的，只能是片商自己了，但是他无法做到符合每条院线的实际情况的营销传播。比如全国放映《黑客帝国3》，因为中影公司垄断发行的，影片的广告策划只能由中影公司在全国范围内广告宣传，而其他院线没有进口权，只能放他的影片来保证票房。这样很多院线公司只能被动的发行放映，纵有人才资金，也难以根据自己院线特点，用自己的眼光独家经营一部影片，也难以创造票房神话。

2003年，《黑客帝国》在深圳的票房是214万，《手机》在深圳的票房是210万。这跟其他电影城市比起来，只及十分之一。2003年能放《手机》的13家影院分属于3条院线，由于市场小，影院数量小，没有哪条院线能在全市范围内以影片为中心作宣传，它们只能以影院为中心，以简讯的形式传播影院的放映内容。深圳的首映式，很少作院线的策划，而是以个别影院为主作宣传，因而其整个社会影响就大打折扣了。新南国影城是深圳的五星级影院，深圳市的很多国产片和香港片都在那里举行首映式。新南国影城会把自身的公关宣传放在首位，它的活动成本相对来说较高，而且主要收益的希望指向新南国影城。

华影南方院线在深圳只有一家能放分账片的影院，就是新安影剧院，独家承担不起很多的广告费用，也造不了大势，所以即使它可以与深圳特区内影院同步放映新片，它也不会这样做，而是等新片的市场广告与电影热映后的四五天，等到别的院线把新片的广告做得家喻户晓后，它才上映这部大片，因为它是宝安城唯一能放大片的影院，以低于特区内一半的票价吸引影院周围的观众。

深圳电影院线规模小，很少进行统一宣传，统一品牌的动作。一是成本高，不适合小院线，二是院线关系以签约供片为主，少有资本联系。特区内影院以深南路和红岭路交叉为中心，比较集中。没有哪家影院会以影片为中心进行大规模的宣传，因为它们的营业空间是叠加在一起的，同质化的市场，同样的影片，一家作广告，家家可受益。

深圳关外的农村电影市场，主要放的是3元票价的复映片，宣传只能在门口贴几块钱的海报，更多的费用去宣传是不切实际的，而且它们很少有新片上映，加之找不到卖点的宣传，效果也好不了。

3.3.4主体分立，利益关系不同体。

院线制是以一个电影发行机构为中心，拥有多家放映单位的电影发行机制，在这机制内的企业主体不一，他们很少有资本联系，相互间没有参股，彼此的经营情况，财务状况不清楚，经济利益也不同，院线运转不畅，协调性不强，创造性积极不高，诚信成本高，私下发行与隐瞒票房的现象同样存在。

在理论和技术上，电脑售票、电脑联网可以克服瞒报票房和徇私舞弊的行为，但是由于不是一个企业集团，不能进入彼此的财务管理，不能进行有效的监督。比如院线可以调拷贝私自给其他影院放映，不计收入；同样影院可以团体包场而不必电影售票，也可以用其他凭证替代电脑小票。

影院的票房到底是多少，发行方的统计到底可不可信。虽然制片方心有疑虑，但也无从查起。《英雄》全国票房是2.5亿，可是片方张伟平说，全国实际票房有4亿，他收到过上海一些影院的员工写给他瞒票房的揭发信。这几年来，全国电影年票房统计只有10亿元左右，由于瞒报现象存在，所以不是实际的情况。深圳的年电影票房统计出在4000万元以下，可是根据笔者的调查和统计，票房应该5000万元左右。我估计全国电影实际票房有应是远远大于上报数。新的发行机制是在老的电影发行体制上改革的，它不是另起炉灶。这种改革的方式达到改革的目的，自然是个自我调整重建信任的过程，院线还没有磨合成一种最佳模式，而没有形成一种能够通力创造票房、利益均沾的微观市场的中间层机制。

华影南方院线的深圳市郊区电影市场，各放映单位基本处于亏损阶段，基本要各镇财政补贴过日子，院线公司也只能以旧片供应，这种低水平的经济运行，至今还不见转机。它们是行政式的集体签约到华影南方院线，当作电影事业，经济效益低，只能把社会效益放在首位了。因此，影剧院作为一个当地重要的文化阵地而存在。市场机制在这里不适应，院线制在这里不能生根。院线面对市场亏损的现实，不能共商大计，寻找新的市场，出台新的市场战略。院线内的主体各有各的活法，各有各的主管，没有做到休戚与共，同舟共济，形成活力。现在我们的电影院线制对商业电影而言，是极为成功的。对农村而言，是个局部的损失和打击。

电影院线制，还没有完全进入市场化，还没有充分竞争，在时间上还受国际的、国家的政策保护，在空间上，还有电影的进入壁垒。也许二年后，是中国电影院线制进行电影市场出清的时候。

3.3.5新旧体制下的电影公司与院线公司并存。

电影院线制改革后，大的电影公司有能力按要求组成自己的院线公司，但是市级和县级的电影公司达不到组建院线公司的要求。这样它们虽然是独立的企业法人，但是实际上在新一轮全国电影的流通体制改革中，没有取得生存的资格。于是它们只能自找出路，或建立自己的影院，直接从事电影放映取得票房收入，或依附哪条省级以上的院线，成为他人的发行点，代替管理本地区的电影发行工作。这些电影公司如果有行政的保护而进入市场，尚可控制本地区的集体影院或者个体影院，从面以行政垄断地方电影市场，到得发行收入。但是从长远来看，不符合改革要求，也不符合市场经济的规律。所以这些电影公司总会完全改变自己的市场职能，整合分流到电影市场的基层。

改革后很多电影公司在体制上是一个独立的电影企业，但是在业务上却没有单独做的资格，成为一个类似的邮政代办点，上不靠片商，下不着影院，起到发行中的代管作用。深圳市电影发行中心能达到一定的票房，所以它有资格组建了深影院线，而宝安电影发行公

司，龙岗电影发行公司，没有那样的实力和条件，只能集体加入省南方院线，给华影南方院线做些发行代理的工作。它们的发行收入，当然不够开支，就得想办法经营物业，电影放映和其他投资等项目。

电影发行公司是老体制下替国家管理电影发行的企业，在新的市场机制下，它的管理功能没有了，给它经营电影的公共权力也取消了。在新的体制中，电影发行公司被院线所取代，只是很多老的电影从业人员，政府应给予养老保险。

3.3.6院线发展趋势

2003年全国票房约10亿元，深圳市占全国电影票房的4%，人年均看电影费为8元，这与深圳市的国民生产总值居全国第五的位置不相称。它只是上海、北京电影票房的25%，广州票房的50%。

我认为，深圳市的深影院线向关外发展，建立适合农村的电影院，让它有二轮放映权，这样可以把院线的影片档期与市场拉长扩大，再把电影票价定位在10元左右，这对深圳市的电影业和电影观众是十分在益的。同是关外的华影南方院线合并为一家电影发行公司，在区中心建立多厅影剧院，在农村维护放映网络，并且在特区内争夺市场，建立自己加盟的影院。

总之，作为全国性的中影星美院线，它的目光不会局限在深圳。作为本土的深影院线和华南院线，应向深圳市全面发展扩张，有自己的各级影院，尽量做大深圳的电影市场，寻找潜在的电影消费市场。希望在今后的两年内，深圳市电影市场完全开放，本土的两条院线竞争存在于每一个城镇，不要局限于市内的某个区域发展。只有这样，才能让深圳的电影市场火热起来。

从深圳的电影院线制改革可以看出，中国电影院线多而小，活动区域小；影院数量少厅数少，设备老化；影院公司关系松散，协调差；融资困难、市场生存能力差，远末达到美国的电影院线的水平。

中国市场资金准备积累应该是有供应能力的，但由于现在文化政策的不明确性，文化市场无规则性，进入有壁垒，所以造成生产水平低，数量下降；发行困难，消费不足，消费机会成本高。

电影院线不能成条块分布，应是平行的网络布局。中国的每个地方，至少应存在两条以上的院线，要有两个以上的市场主体的竞争。一个地方，每个观众都应有选择不同电影文化的内容与服务的方式的权利。虽然市场竞争有成本，但经济史上表明，竞争是一种发展的动力，没有这种动力，事物的惰性会使产业与事业失去生气活力，就不能开发新的、更大的电影市场。

院线的线状与网络式发展（而非封闭的圈地式发展），当它形成一定的规模时，它的边际效益就实现了，也就可能达到最大的社会收益。