以意大利传教士为例浅谈孔子思想在欧洲的传播

第一篇：以意大利传教士为例浅谈孔子思想在欧洲的传播

以意大利传教士为例浅谈孔子思想在欧洲的传播

摘要：孔子思想作为中华民族的文化瑰宝，随着中国在世界上的重要性不断加强，也逐渐受到了西方学者的关注，然而对孔子思想，尤其是对《论语》的研究，早在15到16世纪就已经开始了。传教士作为文化传输的重要载体，在孔子思想传入欧洲并且被研究的过程中起到了功不可没的核心作用。他们中的代表人物如利玛窦、殷铎泽等都选择孔子思想作为研究中国文化的切入点，因此研究孔子思想在欧洲的传播过程对中欧文化交流有着重要意义。

关键词：传教士 翻译 拉丁语 注解

中图分类号：B222文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）03-0062-03

一、孔子思想如何进入欧洲

众所周知，孔子思想最早被引入欧洲，归功于16世纪的天主教的传教士们，尤其是来自意大利马切拉塔的马戴奥里齐（Matteo Ricci），也就是我们所熟知的利玛窦。他率先将孔子思想翻译成拉丁文，还将“孔子”这个名字进行了拉丁化，形成了现在仍然在意大利使用的专属单词“Confucio”，并且将其定义为最为著名的中国哲学大家之一。在1662年，这些天主教传教士们出版了第一本孔子思想的翻译本，题目定为Sapientia Sinica（译：中国智慧）。这本著作被看作东方哲学思想第一次通过孔子，这位中华思想的大家，传入了西方世界。在以利玛窦为代表的传教士的翻译工作下，这种新的东方哲学思想被人们逐渐了解，并被看作一种非宗教的、渗透到中国政治以及文化领域内的传统思想。但也恰恰因为这种独特的传播渠道，人们无法从非传教士翻译的途径去认识孔子思想，造成了对这种思想的一些认识上的偏差。现代学者认为，最初，利玛窦等传教士将孔子思想引入欧洲的目的，是在于将其打造成为一种东方宗教，而并不是后来人们所认识到的一种陌生的东方哲学思想。这一观点后来得到了美国学者Lionel M.Jensen（Phd，California University）的印证，在其著作Manufacturing Confucianismo：Chinese Traditions and universal Civilization中提到，孔子最早的形象，实际就是由这些传教士们在中国南部，于1579年创造出来的，之后又是由这些传教士借用孔子之名，将其在欧洲发扬光大。当然，这种偏激的想法在后来受到了很多批评，尤其是来自中国的学者，这些中国学者认为孔子思想的确定，是在公元前45年至公元后23年的汉朝。

但是，我们不得不感谢这些传教士的不懈努力，这个神秘古老的东方哲学思想还是逐渐在西方世界传播开来。而在这之前，在哲学领域，西方是完全忽视东方的。德国著名学者Gottfried Wihelm Leibniz①认为中文在当时有能力成为一种世界通用的语言；伏尔泰在孔子的身上看到了18世纪理性主义哲学家的特点；Francois Quesnay②，古典政治经济学奠基人之一，曾经吸取孔子思想中的理论，向欧洲推行其经济学思想。事实上，古典经济学将孔子思想看作统治着中国的唯一哲学思想，欧洲可以从中吸取很多知识来摆脱经济衰退的局面。法国皇帝路易十五在1756年，效仿中国皇帝，在农耕年开始时都会举办相关仪式祈求丰收。这一活动之后由奥地利皇帝以及意大利托斯卡纳大学的大公进行了传承。③同样，中国人才选拔采取科举制度，学生们统一学习政府所推行的固定教材，这样的模式也在当时被法国政府所效仿。这些都得益于孔子思想在欧洲的传播，让中国在政治、文化和生活方面的优秀智慧得以在西方世界生根发芽。

着眼于近代，可以说19世纪是中国哲学思想在西方传播最盛行的时期，众多学者如Nietzsche、Ezra Pound等都开始研究孔子思想。在20世纪，作为中国文化和语言的主要输出手段，孔子学院横空出世，先后在意大利等欧洲29个国家建立了超过100所，而孔夫子作为中国思想的领军人物，其名字和内涵，都逐渐被欧洲人民所熟知。尤其是很多学习中文的学生，开始用“Kongzi”的中文发音，逐渐取代“Confucio”的拉丁语发音。这都是难能可贵的进步，证明中华文化在西方得到了足够的重视和发展。

二、孔子思想在意大利的传播与发展

意大利汉学家兰契奥蒂曾经说过：“在意大利乃至整个欧洲，对于中国文化的研究是历史悠久的，但同时也是年轻新鲜的，说它历史悠久是因为研究的开端可以追溯到明朝的最后的时期，这归功于传教士Matteo Ricci（利玛窦）（1552-1610）和Martino Martini（卫匡国）（1614-1661）在中国大地上的不懈努力，如果要说得更早，早在14世纪，伟大的威尼斯旅行家Marco Polo（马可波罗）（1254-1324）就第一次向欧洲揭开了这个神秘的东方国度的面纱；说它年轻新鲜是因为，在利玛窦传教士时期过后的300年，直至第二次世界大战末，在欧洲对于中国文化以及孔子思想的研究，几乎是停滞不前的。”

意大利对于中国文化的研究，在时间线索上可以分为以下几个阶段：第一阶段是传教士时期，正如前文所提到的，他们使用拉丁语将中国传统思想翻译成当时在意大利和欧洲所认同的文字。虽然这些传教士们在中国的本职工作可以说是完全失败的，这主要由于当时的中国帝王对于这样一个外来的宗教还是存有怀疑甚至是害怕的；但是，从另一方面讲，传教士们在传教的过程中，与中国文化有了初次的接触，开始感受到了这种文化的独特魅力，并自愿成为中国文化在欧洲的传播者。在1662年，传教士Prosper Intorcetta（殷铎泽）④在中国南昌出版了用拉丁语所著的《大学》（Grande studio）和《论语》（I Dialoghi），虽然其内容还只是原作的一部分，但这绝对将中国文化在欧洲的研究推向了一个新的高度；之后在1669年，殷铎泽在印度又出版了《中庸》（il giusto mezzo）的拉丁?Z版，在1687年，在与其他几位传教士的共同合作下，在巴黎出版了《伟大的哲学家：孔子》（il grande filosofo：Confucio），这本书是最早的西方语言版本的论语之一，书中还对孔子的生平进行了简要的介绍。

第二阶段是从传教士的翻译工作到汉学家形成的阶段，在这个时期，出现了正统的研究中国哲学思想和文化的汉学家体系。正如兰契奥蒂教授所提出的，在利玛窦等传教士阶段过后300年，对于中国的研究可以说是完全停滞不前的，但在这之后，对于中国的研究，发生了巨大的转折。学者们意识到，如果想要彻底认识中国的哲学思想和文化，那么对于中国的社会现状和文字的研究是必不可少的。于是，对于中国地理布局、文字和语法，尤其是提倡“礼”的孔子思想的儒家学派的研究开始迅速发展。这些著名的汉学家们不再是带有宗教身份的传教士，而是普通的学者，研究的内容则均是以孔子思想作为核心，如阿方索?安德莱奥兹（Alfonso Andreozzi）（1821-1894）、安特莱莫?塞维里尼（Antelmo Severini）（1828-1909）和卡尔罗?布依尼（Carlo Puini）（1839-1924）。在他们中，卡尔罗?布依尼是第一位将孔子思想的代表《礼记》翻译成意大利语的汉学家。随着意大利国内对中国文化兴趣的与日俱增，在意大利国立大学内也建立起教授中文的学院。1732年，在意大利南部重要城市那不勒斯，建立了第一所教授中文和中国文化的学院，这也是它现在的名字那不勒斯东方大学的由来。

第三阶段是彻底脱离宗教目的的研究阶段，尽管在这之前，对于中国文化的研究已经明显地出现了一些转折和变化，但是真正地与宗教脱离还是出现在第二次世界大战后的20世纪中叶。在战后的欧洲汉学也主要分为两个阶段，第一阶段是1945年至1978年，在这期间，中意两国正式建立了外交关系。在60年代，罗马第一大学的东方学院和威尼斯大学是汉学的主要研究基地，这两所大学拥有主要的汉学教授如罗马第一大学的朱赛贝?图齐教授（Giuseppe Tucci1894-1984）和朱赛贝?贝尔图巧利教授（Giuseppe Bertuccioli1923-），威尼斯大学的李奥耐利?兰契奥蒂教授（1925-）。其中兰契奥蒂教授还是意大利杂志《东方与西方east and west》《中国China》的编辑，第一部道教名著《道德经》的翻译。关于孔子思想，他曾经在1968年出版了《孔子的真言》（che cosa ha veramente detto Confucio），与以往只是翻译作品的书籍不同，在这本书中，契奥蒂教授第一次从一个意大利汉学家的角度，分析了孔子的人格个性和哲学思想，并对《论语》进行了注解，同时加入了诸多其他东西方学者对于论语的不同分析和注解；之后在1997年出版了《孔子的生涯和他的教学》（Confucio la vita e gli insegnamenti）一书，同样大获好评。第二阶段是在1978年后的汉学发展时期，随着中国政治和经济在欧洲的影响不断加深，中国与欧洲之间的交流也越来越频繁。越来越多的欧洲大学生开始选择中文作为他们大学的主修课程。例如，从80年代末开始，在那不勒斯东方大学，主修中文的学生从20人增加到200人，许多涉及汉学的书籍被大学所采用作为基础教材。在1991年著名汉学家马乌里齐奥?斯卡尔帕里出版了《孔孟思想中的人性分析》（la conoscenza della natura umana in Confucio e Mencio），在书中，他分析了古代中国，在孔子、孟子思想影响下的人性形成的过程；在罗马第一大学的皮耶罗?柯拉蒂尼教授在1973年出版了《孔子与孔子思想》（Confucio e il Confucianesimo）一书，在书中他主要从历史的角度研究了利玛窦的传教过程以及孔子思想在意大利的传播过程。

三、《论语》的外文翻译研究过程

孔子的教诲和思想，被他的弟子们都记录了下来，整理后成为了为后世贡献最伟大的中国古典哲学思想的著作《论语》，这本著作成为西方学习和研究孔子思想的主要途径，也是中国古典著作中被最多翻译成外文的书籍之一。孔子思想影响了中国超过2000年，可以说在整个中华民族的思维和行为中，都植入了根深蒂固的痕迹。那么，对于外国学者来说，想要了解中国人的根源和发展，孔子思想就是最好的理论依据。

如前文提到的，传教士们是最早的孔子思想的翻译者，然而他们的目的却是带有浓厚的宗教色彩。随着传教士的引入，越来越多的欧洲学者开始投身于对孔子思想著作，尤其是《论语》的翻译。从那以后，每年都会推出相关领域的翻译著作，直到上世纪50年代，《论语》在欧洲的翻译已经达到了30个不同版本，到80年代，《论语》的英文版已经达到了20多种。⑤

第一部关于孔子思想的著作是由传教士利玛窦在1593年翻译的，他翻译了“四书”的拉丁语版本。书名为Tetrabiblion Sinense de Moribus，但很遗憾这本书未曾出版过。在他之后另一位意大利传教士殷铎泽翻译并出版了孔子学说的拉丁语版本。但是，《论语》的第一部西方语言翻译版本则不再是由意大利传教士翻译的，而是法国的传教士柏应理Philippe Couplet（1624-1692）在法国巴黎出版的，题目为Confucius Sinarum Philosohpus，但是翻译的文字仍是拉丁语。之后在1688年和1691年这部著作被分别翻译为法语和英语两个版本。在18世纪前叶，比利时传教士弗朗索瓦?诺埃尔出版了《六部中国古典名著》（Sinensis Imperii Libri Classici Sex），书中还包括了他翻译的《论语》的拉丁语版本，在这之后的几年，越来越多的汉学家出版了他们翻译的《论语》⑥，如Joshua Marshman（1758-1837）在1809年出版的《论语》的英文版，Robert Morrison（1782-1834）在1812年出版的《论语》英文版，James Legge（1815-1897）在1868年出版的《论语》英文版，Richard Wilhelm（1873-1930）在1910年出版的《论语》德文版。随着汉学家的研究发展，在世界范围内建立了对孔子思想著作的翻译热潮，在20世纪，达到其发展的又一新高度。对于作品的翻译，从简单的语言翻译逐渐加入了学者的解释和分析，并且不同的翻译者其偏重点和翻译成果都有了明显的不同和自己独特的风格。如英国人Leonard A.Lyall（1967-）第一次将孔子思想中的君子和仁翻译成了Gentleman 和Love，虽然他本人也强调，这两个日常生活中的词语无法达到解释孔子思想核心词汇的深度的目的，但是在他看来，翻译的目的主要是让本??读者能够理解原文的意思，如果读者是英文母语，一个简单的日常的英文单词会让他们更好地理解深奥的东方古典哲学。最获成功的《论语》英文版本应为Arthur Waley（1889-1969）所译的翻译版，他的作品被认为是在意义和选词上最能够忠于原文的英文译版。

而在意大利，Alberto Castellani所翻译的《论语》是第一部真正意义上在意大利正式出版的意大利语翻译版本，它的第一次出版是在1924年，在书的序言中Alberto Castellani提到《论语》实际上是在孔子去世后50年间，由其弟子总结、组织及编辑孔子生前的所有教诲和对话所形成的著作，之后在序言中还加入了孔子得意门生的生平、性格和他们的成就。Castellani的这本译著成为之后意大利翻译中国古典文学的一个参照点。

目光转到70到80年代期间，这段时间在意大利出版了两部《论语》的译著，分别是由Fausto Tomassini在1974年出版的Testi Confuciani（《孔子思想的著作》）以及Edoarda Masi在1989年出版的i dialoghi《论语》。在Tomassini的译著中，像我们中国的译者林语堂一样，他将所有孔子学说的作品都翻译成了意大利语，包括我们熟知的“四书”。在他的参考书目中可以看到，大部分的书籍还是源自英文版的《论语》，很少有意大利语译者的作品，并且没有任何直接借鉴的中文作品。除此之外，关于人名的翻译Tomassini还采用了中文翻译字的拼音，即在台湾和香港地区使用的拼音，这点需要说明，在70到80年代期间，中国大陆在欧洲的文化宣传还未到达台湾等地区在欧洲的影响力，大部分的欧洲学者仍坚持认为台湾使用的是繁体字，是最接近中国传统文化根源的文字，在那里才能找到真正的中国文化。

这样的现象在1989年，随着Edoarda Masi的翻译版本的出现发生了改变。译者在米兰出版了第一本使用中国“普通”拼音的《论语》翻译版本，这在当时的欧洲被视为是一种翻译界的革新，这样的改变主要得益于她在1957-1958年在上海外国语大学的留学经历。译者对中国传统文化有着深厚的感情和极高的兴趣，她同时还翻译了 il sogno della camera rossa（《红楼梦》），鲁迅la falsa libertà（《伪自由书》），老舍la città dei gatti（《猫之城》）等。她所使用的语言将孔子简洁的语言进行了扩展，用现代意大利语解释了每一条孔子思想中的核心词汇，避免在翻译中忽视了某一部分，保持了原始意义的完整性。

值得一提的译著是来自威尼斯Ca’Foscari大学的中文教授Tiziana Lippiello的翻译版本，她第一次将中文的原文放在了翻译的旁边，虽然意大利读者无法读懂中文，但是这样的方式无疑增加了读者的兴趣，使其能够直接观察到中文在书写时的奇妙。同时将孔子传统思想中的德、信等使用拼音de、xin写入翻译中，并在旁边用意大利语进行解释，例如，每一章的题目Xue er，学而，即lo studio学习，Weizheng为政即Chi governa统治者等。同时我们可以看到在Lippiello教授的参考书目中，大部分的书籍都为中文，对比之前的译者，可以说她的翻译作品更具准确性以及参考价值。

综上所述，我们很难去确定哪个翻译的版本是正确的或是错误的，即他的翻译是与孔子思想相悖还是一致。因此，需要学者以及读者去尽可能地多看《论语》以及其他孔子思想的翻译版本，去比较以及探究译著与原著之间的差距。同时，为了方便日后的翻译，需要将孔子思想的基本概念的翻译进行“模式化”，这需要中方与外方学者的共同努力，希望在不久的未来能够看到这样的跨文化合作。

注释：

①Gottfried W.Leibniz（1646-1716）德国著名数学家，哲学家。

②L.Lanciotti.孔子的生涯和他的教学.Confucio la vita e gli insegnamenti，Ubaldini Editore，罗马，1997：103-114.③Prosper Intorcetta（1626-1696），17世纪在中国进行传教的意大利传教士，主要研究方向是四书和孔子思想。

④Cheuk-woon taam，On studies of Confucius.Philosophy East&west.1953（2）：147.⑤杨平.《论语》的英译研究――总结和评价[J].东方丛刊，2008（2）：129-149.参考文献：

[1]Castellani，Alberto（a cura di）.I Dialoghi di confucio（lun yü）.Firenze：G.C.Sansoni，1924.[2]Masi，Edoarda（a cura di）.I dialoghi.Milano：Rizzoli，1989.[3]Lippiello，Tiziana（a cura di）.Dialoghi.Torino：Einaudi，2006.[4]Lanciotti，Lionello.Confucio la vita e l’insegnamento.Roma：Astrolabio Ubaldini，1997.[5]Lanciotti，Lionello.Letteratura cinese.Roma：ISIAO，2007.[6]Menin，Roberto.Teoria della traduzione e linguistica testuale.Milano：Guerini Scientifica，1996.[7]于丹.于丹论语心得[M].上海：中华书局，2006.[8]曾仕强.论语的生活智慧[M].西安：陕西师范大学出版社，2009.[9]刘永利，舒奇志.从《论语》两个英?g本比较看翻译的文化转向[J].南华大学学报，2006，7（2）：90-94.[10]杨平.《论语》的英译研究――总结和评价[J].东方丛刊，2008，8（2）：129-149.责任编辑：杨国栋

第二篇：整合营销传播的应用—以王老吉为例

整合营销传播的应用

——以“王老吉”为例

摘要：随着市场与各种信息媒介的高度发展 ,消费者逐渐成为市场的主人 ,消费者这种巨大而强烈的变化导致了整合营梢的产生。本文通过对整合营销的定义、实施整合营销的必要性以及以王老吉为例论述了整合营销传播的应用。

关键字：整合营销传播 应用 王老吉

一、整合营销的含义

整合营销传播简称IMC自上世纪 年代起日渐风靡西方广告界、营销界,与其有关的定义有很多,理论的主要创立人、美国西北大学的教授唐舒尔茨在96年调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中运用的IMC定义是：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想 ,它明确了综合规划所产生的价值,依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价 如普通广告、直接反应、促销及公共关系 ,并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获取最大效果。由于整合营销传播一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织 ,所以,考虑到营销传播不断变动的管理环境,舒尔茨和其他研究者们又给下了一个新的定义 整合营销传播是一个业务战略过程 ,它是指制定、优化、执行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划 ,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

二、实施整合营销的必要性

世纪的市场中,消费者拥有越来越大的选择权,市场将逐渐为消费者所支配 ,消费者能够接触到相关信息,可以辨认产品和服务,还能够在便利的时间和地点进行购买 ,所以 世纪的市场是消费者统治的舞台 ,也是电子商务的时代一便捷、快速。信息技术推动了电子商务的发展 ,也带来了买卖双方的互动 ,那些仅仅提供自己产品的营销人员不可能再轻易驾驭市场,消费者的需要以及在什么情况下需要,还有他们愿意接受的分销方法 ,将成为驾驭市场的要素。也正是在这种充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中,讹才成为营销人员最重要、最新式的工具另一方面 ,从企业经营管理的角度来看 ,企业要在这种市场环境中持续发展 ,必须建立并长期维持与各厉害关系者间的良好关系 而为了达到这一点,必须在经营活动中最大限度的反映厉害关系者的意向和希望 所以,企业传播的重要性在企业活动中占的比重越来越大,特别是在不景气时,整合企业各要素以发挥其最大效能、扩大企业发送的信息的IMC更成为企业摆脱困境的核心手段。

“王老吉”是整合营销应用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装）2006销量更是超过了35亿元。，在南方一些地区的宴席上，茅台酒、“中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之前，78其销售业绩连续6、7年都处于不温不火的状态中。直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。

三、重新对品牌进行定位

整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。

王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”通过与消费者，的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

四、“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美誉度，并且提高了产品的销售额。广泛的销售促进在针对中间商的促销活动中，加为老少皆知的广告语。这种强势的大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分的健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接受了产品信息，广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜后市吃完火锅，自然会马上想到和一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和和美誉度，并且提高了产品的销售额。

五、广泛的销售促进

在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推行与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

六、“事件营销”的公关活动 四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使“王老吉”的名字不断出现在各种报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

七、巧妙及时的网络营销

王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。

总之，王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。参考文献：

【1】 商香华 山东交通职业学院管理系,山东潍坊，中国西部科技：学术版《中国西部科技：学术版》 2007年第6期

【2】 冯虹茜 中国人民大学商学院 《时代经贸》2009年第4期

第三篇：论电影院线的整合营销传播--以深圳为例

论电影院线的整合营销传播－－以深圳为例

电影院线制

作者：星星

院线营销指电影院线通过广告、价格、档期进行策划调整，从而使院线达到最佳效益，使电影能尽可能的抵达感兴趣的细分市场。

电影院线制度的实行，高度地依赖于电影市场。以下依据本人所作的相关调查（详细的内容见于下篇），对深圳的电影市场的结构进行分析。

3.2.1电影市场分类

院线制改革后，商业电影在城市取得了显著的效益，全国绝大票房来自于城市的现代影院。而全国半数票房来自于大城市30余家的多厅影院。

深圳市的城市电影市场占全市票房的90%，观众达到80万人次。

城市电影的消费主体是白领、学生和当地居民。他们追求的是文化时尚消费，追求电影空间的消费。城市文化消费选择机会多。真正的电影爱好者数量有限，因此对消费水平较高的深圳来说，百元的电影消费实在不算什么，这正是恋爱青年独到的去处。学生半票，深圳的原版外语片多，首映片多，这正是学生接触新事物的阵地，学习外语的实战演习。

宝安区和龙岗区，是深圳市的郊区农村电影市场。虽然它的电影票房年均500万元左右，但是影院占全市的70%，观众占70%，达到160万人次。

农村电影市场的消费主体是外来青工，以蓝领工人为主。他们为的是劳动之余的文化享受，相对于工作环境与压力，影院是他们的梦想与回忆。深圳市的电影市场又不同于其他城市，它的观众90%都是外地人口。受到当地居民人口数量的限制，加之外地人口职业收入人均1000元左右，文化消费水平有限，所以深圳的电影市场年均始终在4000万元左右。2003年，在深圳市557万常住人口中，户籍人口只有150万，外地人口占82%，而这座富裕的城市，财富集中在企业老板、个体户和当地居民中。

3.2.2宣传策划

制定营战略就是对营销的要素进行组合：价格、产品、宣传促销。全国电影市场经过高价到低价的调试，没有起到什么作用，现在又恢复到偏高的价位。

深圳的商业电影不能通过降价来提高上座率，不能以价格来吸引观众。比如新安影剧院票价为30元，上座率为6%左右，有段时间为提高上座率，降至15元，上座率并没有提高，这样每晚票房反而减少，以不得不把价格调至原来的水平。对于镇级以下的影院，如果把票价从5元降至3元，甚至1元，那么观众就明显增加了，上座率可以从5%提高至30%，而石岩影剧院票价定为1元后，上座率达到70%以上，票房也增加一倍。这说明关外的文化消费水平受经济收入的影响较大。

由于作为影片和服务的产品定位不一，个别的影院已经有自己的品牌特色，因而它的观众一般是较为固定的。这个比较稳定的主客关系不用价格来刺激维持，往往通过信息和感情来沟通联络。

片商和发行商也有分销的渠道和集散地。影片的首映式也是院线最为值得考虑地方。给什么影院作首映式？一是要考虑影院的品牌和周边环境，二是要考虑观众的热烈程度及票房收入。

院线促销可以通过广告、个体销售、直销和公关。目前经营条件好的影院，主要通过公关，开新闻发布会，让新闻媒体做电影文化娱乐方面的报道，通过大众传播，让观众了解电影信息。公关活动做得多的是新南国影城。深影院线和中影院线，每天都在深圳主流媒体上

做广告，其广告版面多处在娱乐版的中缝，参与广告的影院一般每月出资800元左右。公关是一种强力宣传，对于关外的影院，只能用张贴海报的形式进行影片的宣传，他们就在影院的门口，开个固定的宣传栏，既有影片内容的宣传，也有影片预报。

目前深圳市电影院线个体销售、直销开展得较多。很多影院对包场、集体售票很重视。学校、公司是他们直销的对象。对一些单厅的大影院，包场和出售集体票，对双方都有好处：一是价格便宜，二是通过上座率提高了票房。多厅影院对买团体票的老客户时时沟通，单厅的大影院还有专门的业务员，如福永影剧院，深入工厂和学校，推销团体票。

3.2.3争取政府支助和企业赞助

深圳市的很多影院，是公共文化设施，为国家或集体所有，它是当地重要的文化活动场所，由于近年来电影业的衰落，影院的日常开支和职工工资不能足额付出。整个电影环境不如以前，影院生存遇到困难也就不足为奇了。公有制的影院一般还能争取到政府的补助，如关外的影院，各镇政府有的把它们算事业单位的编制，如龙华影剧院、葵涌影剧院，职工工资由政府发放；有的镇政府让影院独立经营，在政策上优惠，经济上部分支助，如石岩影剧院，物业出租可占影院收入的50%。

对于完全市场化的影院，可得到政府的优惠政策。坪山影剧院是个人承包的，由于“非典”之后，电影市场一时难以恢复，镇文体中心就把承包费由一万元降至五千元，并且政府部门和学校的一些文娱活动一般安排在这里举行，这样可以给予影院一定的场地使用费。特区内的商业影院，争取市场赞助，也是一种增加影院收益，扩大影响的策略。企业赞助影院的活动，往往是些文化企业和高科技企业，影院不仅能得到赞助的收入，还能得到同企业间的合作与交流，把自己的电影市场推销给企业，电影观众也能在影院场所了解更多的相关信息，得到一些超值服务。这样就存在三者信息与情感的交流与沟通。

新南国影城在元旦上映《手机》时，就与手机通讯公司开展与手机有关的抽奖活动，一方面吸引观众，刺激观众的消费欲望，另一方面，赞助者也宣传了自己的品牌。正是这个时候，元旦不久就是春节，一家园林公司利用新南国观众构成特点，通过娱乐的活动，在影院宣传自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系统

资讯时代，企业如果市场信息灵敏而又丰富，整合能力强，那它就处在一个十分有利的竞争位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外传播的信息。企业和顾客，产品与消费者，如果能处在一种最佳的沟通状态，交流渠道畅通，不仅能提高顾客的忠诚度，也能打造影院的品牌。电影本身就是一种媒体，是一种信息。全国主要的院线，主要影院，都有自己的网站。深圳市的三条院线都有自己的网站，十几家一级影院中，半数开有自己的网站。笔者通过调查，很多影院没有信息系统，没有对电影市场进行过市场调查分析，没有对细分市场、周边环境的研究数据。新南国还能对一些大的客户建立档案资料，每到重要节日，能对客户慰问；2004年元月，实行会员制，录制会员个人信息，在一定程序上可以做个性化的服务，比如会员生日，赠送电影票和礼物。太阳影院在2003年底进行了一次电影观众的调查，收集到了很多观众个人资料和对影院的平价建议。

特区外的影院，很少对周边的电影市场做调查研究，只能听到观众零星的建议要求，比如没有好电影看，没有新影片上映，还有就是国产片这么差看了让人受罪，再就是抱怨票价太高，放映时间太短。

3.3 院线整合中国电影院线制改革，就是电影的流通体制改革。电影艺术的流通，在文化产业实践中，总离不开具体的条件。经过一年的改革表明，院线制激活了商业电影，但是还存在许多问题。如何完善，如何适应中国电影市场，特别是农村电影市场，形成中国特点的电影流通模式，还需要探索。下文从深圳的电影院线出发，来阐明中国的电影业的流通领域的新问题。

3.3.1院线阵地规模窄小，聚积不经济。

中国的电影院线公司自2002年6月1日组建以来，有35条院线，加入的影院有9000多家（多是外围的影院）。但其中真正符合条件的影院只有900多家，它们属于一级影院，能够首轮放映，能够放分账片，它们达到了电脑售票要求，场内设施也符合现代电影放映要求。这样算来，平均每条院线拥有一级影院25家左右。

一些大的院线主要集中在全国几个重要的城市，它们把阵地都摆在有限的区域空间，进行激烈的电影市场争夺，基本上没有自己的特色经营，市场同质化严重，院线聚积不经济，现代影院增多了，全国票房和上座率都没有高，票房一直在10亿元以下。

深圳市目前有三条院线，四个电影公司，能经常放映的一级影院14家，外围电影院30来家。这样说来，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1个正常放映的电影院；500万常住人口，每10万人才拥有一个正常放映的影院。与太阳数码影院处在同一区域的新南国影城，自2002年9月开业，其票房就一直占全市票房的三分之一强，但是新南国对周边影院的票房影响较大，如定位同是高档白领消费的太阳数码影院，部分客源流向了新南国。这些年来，深圳市的电影票房也就是每年4000万元左右，观众人数还在减少，靠高票价来维持票房，如新南国影城首轮分账片的平均票价为65元。竞争没有扩大电影市场消费，电影成本反而增多。这表明局部地区，电影院数量饱和，产品服务同质化。我们应进行电影业的结构调整，分不同的消费层次，形成不同的消费区域。

深圳市要建立一个开放型的院线网络，在各个区域内院线的服务品位应出现梯度性，从而出现电影业的聚积效应与影院结构的接力转移效应。特区内主要进行影院结构改善，即要有100元票价的高档消费电影厅，也要有50元价的白领消费市场，还要有20元价的学生和居民消费场所。对于深圳市的郊区，即要让影院合理布局，更重要的是增加农村电影放映单位，组织群众喜爱的影片进入农村市场，这是深圳市最有开发价值的电影市场，即可扩大深圳市这个潜存的市场，也可培育深圳市将来的电影市场。就整个深圳电影市场来说，重点工作是扩大院线的阵地，向关外进军，收复失地，建立阵地，这是扩散经济，它伴随着深圳城市化的步伐而扩张。

3.3.2院线分布不均，农村电影市场萎缩。

全国的一级影院全部集中在城市中心，2003年所评的全国五星级影院全部在大的中心城市。全国的电影票房90%来自城市，全国主要电影市场也只集中在上海、北京、广州、成都、深圳等城市。

2002年，深圳特区内电影票房为3400万元，这是深影院线和中影星美院线票房之和。因为宝安和龙岗主要是郊区农村电影市场，只有新安影剧院一家一级影院，年票房为100万元，其余的影院只能放复映片，无法统计到票房数，不过估计年票房为400万元。

2003年，深圳特区内电影票房为3690万元，宝安区龙岗区郊区农村电影票房约为400万元。按此计算，整个深圳市电影票房为4090万元，农村电影市场只占10%，城市电影市场占90%。但是深圳市常住人口为550万，特区内人年均看电影0.3场，人年均电影花费15元；郊区农村人年均看电影0.5场，人年均花费1.4元。相对来说，城市商业电影票价高，人均看电影次数只是农村的一半多点。

1999年深圳市有电影放映单位212家，正常的有165家；2002年深圳市电影放映单位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市电影放映单位正常的不过50家。而这些关门的影院基本是规模小，设施差的农村集体影院和个体影院。在广大的深圳市郊区，全年看不到几部新片，有新片也是通过关系从其他院线公司私下调片过来的，还有的是以跑片的形式租片，这里有独立发行的影片，也有走私片。在2003年，而农村电影的上座率下降，票价也由过去的5元降到现在的3元，加之“非典”，镇一级的影剧院有三分之一的关门装修。如果我们把城市的一级影院为主的院线叫做商业电影的话，农村的外围影院就叫农村电影，前者电影放映收入占70%，而后者放映收可能只占30%。商业影院可以作场所出借，但是不多。而镇一级的影院收入，大体是三三分成，即电影、演出、物业出租三者的收入。尽管农村电影经营多样化，但是还是少不了要吃财政饭。至于村级影院，或承包他人，或改作它用。

3.3.3院线选择机会少，没有独立的策划空间。

目前国产片数量为年产100部左右，能够公开上映的不到二分之一，加上每年20部左右的进口片，20部左右的港片、合作片，全国能够放映的影片也就100部左右，而一条院线一年就需要70个新影片放映。这样导致很多院线只能选择同样的影片发行、放映。在这种条件下，全国院线公司还不能形成自己的特色经营，影片的选择范围制约了院线的经营发展，院线宣传，院线品牌不能充分显示自己的经济效益。由于不同的院线公司往往拿着制片商的同样的一个影片，自己花了钱做宣传，也就等于为其他院线做了宣传。于是他们只想在自己的影院周围作专业性强、目标受众确定的宣传，不会进行大规模的长期的全国性、全市性的大众广告。

院线间统一宣传是很难协调的，它们虽然付出的不一样，但是得到的可能是一样多，这就是付出和收益没成正比。真正做到全国统一宣传的，只能是片商自己了，但是他无法做到符合每条院线的实际情况的营销传播。比如全国放映《黑客帝国3》，因为中影公司垄断发行的，影片的广告策划只能由中影公司在全国范围内广告宣传，而其他院线没有进口权，只能放他的影片来保证票房。这样很多院线公司只能被动的发行放映，纵有人才资金，也难以根据自己院线特点，用自己的眼光独家经营一部影片，也难以创造票房神话。

2003年，《黑客帝国》在深圳的票房是214万，《手机》在深圳的票房是210万。这跟其他电影城市比起来，只及十分之一。2003年能放《手机》的13家影院分属于3条院线，由于市场小，影院数量小，没有哪条院线能在全市范围内以影片为中心作宣传，它们只能以影院为中心，以简讯的形式传播影院的放映内容。深圳的首映式，很少作院线的策划，而是以个别影院为主作宣传，因而其整个社会影响就大打折扣了。新南国影城是深圳的五星级影院，深圳市的很多国产片和香港片都在那里举行首映式。新南国影城会把自身的公关宣传放在首位，它的活动成本相对来说较高，而且主要收益的希望指向新南国影城。

华影南方院线在深圳只有一家能放分账片的影院，就是新安影剧院，独家承担不起很多的广告费用，也造不了大势，所以即使它可以与深圳特区内影院同步放映新片，它也不会这样做，而是等新片的市场广告与电影热映后的四五天，等到别的院线把新片的广告做得家喻户晓后，它才上映这部大片，因为它是宝安城唯一能放大片的影院，以低于特区内一半的票价吸引影院周围的观众。

深圳电影院线规模小，很少进行统一宣传，统一品牌的动作。一是成本高，不适合小院线，二是院线关系以签约供片为主，少有资本联系。特区内影院以深南路和红岭路交叉为中心，比较集中。没有哪家影院会以影片为中心进行大规模的宣传，因为它们的营业空间是叠加在一起的，同质化的市场，同样的影片，一家作广告，家家可受益。

深圳关外的农村电影市场，主要放的是3元票价的复映片，宣传只能在门口贴几块钱的海报，更多的费用去宣传是不切实际的，而且它们很少有新片上映，加之找不到卖点的宣传，效果也好不了。

3.3.4主体分立，利益关系不同体。

院线制是以一个电影发行机构为中心，拥有多家放映单位的电影发行机制，在这机制内的企业主体不一，他们很少有资本联系，相互间没有参股，彼此的经营情况，财务状况不清楚，经济利益也不同，院线运转不畅，协调性不强，创造性积极不高，诚信成本高，私下发行与隐瞒票房的现象同样存在。

在理论和技术上，电脑售票、电脑联网可以克服瞒报票房和徇私舞弊的行为，但是由于不是一个企业集团，不能进入彼此的财务管理，不能进行有效的监督。比如院线可以调拷贝私自给其他影院放映，不计收入；同样影院可以团体包场而不必电影售票，也可以用其他凭证替代电脑小票。

影院的票房到底是多少，发行方的统计到底可不可信。虽然制片方心有疑虑，但也无从查起。《英雄》全国票房是2.5亿，可是片方张伟平说，全国实际票房有4亿，他收到过上海一些影院的员工写给他瞒票房的揭发信。这几年来，全国电影年票房统计只有10亿元左右，由于瞒报现象存在，所以不是实际的情况。深圳的年电影票房统计出在4000万元以下，可是根据笔者的调查和统计，票房应该5000万元左右。我估计全国电影实际票房有应是远远大于上报数。新的发行机制是在老的电影发行体制上改革的，它不是另起炉灶。这种改革的方式达到改革的目的，自然是个自我调整重建信任的过程，院线还没有磨合成一种最佳模式，而没有形成一种能够通力创造票房、利益均沾的微观市场的中间层机制。

华影南方院线的深圳市郊区电影市场，各放映单位基本处于亏损阶段，基本要各镇财政补贴过日子，院线公司也只能以旧片供应，这种低水平的经济运行，至今还不见转机。它们是行政式的集体签约到华影南方院线，当作电影事业，经济效益低，只能把社会效益放在首位了。因此，影剧院作为一个当地重要的文化阵地而存在。市场机制在这里不适应，院线制在这里不能生根。院线面对市场亏损的现实，不能共商大计，寻找新的市场，出台新的市场战略。院线内的主体各有各的活法，各有各的主管，没有做到休戚与共，同舟共济，形成活力。现在我们的电影院线制对商业电影而言，是极为成功的。对农村而言，是个局部的损失和打击。

电影院线制，还没有完全进入市场化，还没有充分竞争，在时间上还受国际的、国家的政策保护，在空间上，还有电影的进入壁垒。也许二年后，是中国电影院线制进行电影市场出清的时候。

3.3.5新旧体制下的电影公司与院线公司并存。

电影院线制改革后，大的电影公司有能力按要求组成自己的院线公司，但是市级和县级的电影公司达不到组建院线公司的要求。这样它们虽然是独立的企业法人，但是实际上在新一轮全国电影的流通体制改革中，没有取得生存的资格。于是它们只能自找出路，或建立自己的影院，直接从事电影放映取得票房收入，或依附哪条省级以上的院线，成为他人的发行点，代替管理本地区的电影发行工作。这些电影公司如果有行政的保护而进入市场，尚可控制本地区的集体影院或者个体影院，从面以行政垄断地方电影市场，到得发行收入。但是从长远来看，不符合改革要求，也不符合市场经济的规律。所以这些电影公司总会完全改变自己的市场职能，整合分流到电影市场的基层。

改革后很多电影公司在体制上是一个独立的电影企业，但是在业务上却没有单独做的资格，成为一个类似的邮政代办点，上不靠片商，下不着影院，起到发行中的代管作用。深圳市电影发行中心能达到一定的票房，所以它有资格组建了深影院线，而宝安电影发行公

司，龙岗电影发行公司，没有那样的实力和条件，只能集体加入省南方院线，给华影南方院线做些发行代理的工作。它们的发行收入，当然不够开支，就得想办法经营物业，电影放映和其他投资等项目。

电影发行公司是老体制下替国家管理电影发行的企业，在新的市场机制下，它的管理功能没有了，给它经营电影的公共权力也取消了。在新的体制中，电影发行公司被院线所取代，只是很多老的电影从业人员，政府应给予养老保险。

3.3.6院线发展趋势

2003年全国票房约10亿元，深圳市占全国电影票房的4%，人年均看电影费为8元，这与深圳市的国民生产总值居全国第五的位置不相称。它只是上海、北京电影票房的25%，广州票房的50%。

我认为，深圳市的深影院线向关外发展，建立适合农村的电影院，让它有二轮放映权，这样可以把院线的影片档期与市场拉长扩大，再把电影票价定位在10元左右，这对深圳市的电影业和电影观众是十分在益的。同是关外的华影南方院线合并为一家电影发行公司，在区中心建立多厅影剧院，在农村维护放映网络，并且在特区内争夺市场，建立自己加盟的影院。

总之，作为全国性的中影星美院线，它的目光不会局限在深圳。作为本土的深影院线和华南院线，应向深圳市全面发展扩张，有自己的各级影院，尽量做大深圳的电影市场，寻找潜在的电影消费市场。希望在今后的两年内，深圳市电影市场完全开放，本土的两条院线竞争存在于每一个城镇，不要局限于市内的某个区域发展。只有这样，才能让深圳的电影市场火热起来。

从深圳的电影院线制改革可以看出，中国电影院线多而小，活动区域小；影院数量少厅数少，设备老化；影院公司关系松散，协调差；融资困难、市场生存能力差，远末达到美国的电影院线的水平。

中国市场资金准备积累应该是有供应能力的，但由于现在文化政策的不明确性，文化市场无规则性，进入有壁垒，所以造成生产水平低，数量下降；发行困难，消费不足，消费机会成本高。

电影院线不能成条块分布，应是平行的网络布局。中国的每个地方，至少应存在两条以上的院线，要有两个以上的市场主体的竞争。一个地方，每个观众都应有选择不同电影文化的内容与服务的方式的权利。虽然市场竞争有成本，但经济史上表明，竞争是一种发展的动力，没有这种动力，事物的惰性会使产业与事业失去生气活力，就不能开发新的、更大的电影市场。

院线的线状与网络式发展（而非封闭的圈地式发展），当它形成一定的规模时，它的边际效益就实现了，也就可能达到最大的社会收益。

第四篇：浅析生态学思想在景观规划设计中的应用——以广州海珠国家湿地公园为例

《景观生态学》课程论文

浅析生态学思想在景观规划设计中的应用

——以广州海珠国家湿地公园为例

陈韵丰 201330620204

指导教师

郁书君 副教授

陶波兰 讲师

学院名称 论文提交日期

林学与风景园林学院 2016年06月17日

专业名称 园艺（花卉与景观设计）

论文答辩日期

2016年06月17日

摘 要

生态学思想是在了解生态结构的基础上，对生物体和环境之间关系的衡量和把控，对建设和发展生态城市的景观规划设计研究有着重要的意义。

因为当今社会城市化的高速发展，在未来的景观规划设计中，设计者应该着重注意景观生态学的应用，结合不同规划设计用地的特点，切实考虑生态条件的各个方面和角度，以景观生态学思想为指导，将规划设计与自然环境更好地结合在一起，建设人与自然和谐发展的优良人居环境。

广州海珠国家湿地公园的规划和设计作为广州城市生态环境和河水污染治理的重要节点，在城市生态建设和发展中起着举足轻重的作用。本文将从海珠湿地的生态景观案例切入，简要分析生态学原理在景观规划设计中的实际应用价值和现实指导意义，从实例中探究如何在景观规划设计中融入生态学思想。

关键词

生态学

思想

原理

景观规划设计

海珠湿地

城市生态

Initial Analysis on the Application of Ecological Thought in Landscape

Planning and Design--Illustrated by the Example of Guangzhou Haizhu Wetland Park

Chen Yunfeng（College of Forestry and Landscape Architecture, South China Agricultural University，Guangzhou 510642, China）

Abstract：

The ecological thought is based on the understanding of the ecological structure, to measure and control the relationship between the organisms and environment, having important significance for the construction and development of ecological city to research landscape planning and design.With the rapid development of the urbanization of today's society, designers should focus on the application of landscape ecology in landscape planning and design of the future.Combining the different features of land to plan and design, and consider the ecological conditions in various aspects and perspectives feasibly.Guided by landscape ecology theory, bond the planning and design and the natural environment better, to construct the fine living environment for the harmonious development of man and nature.The planning and design Haizhu National Wetland Park in Guangzhou is an important node of urban ecological environment and river pollution control in Guangzhou City, plays an important role in urban ecological construction and development.Taking the landscape ecological case of Haizhu wetland as a base, this paper make a brief analysis of practical application value and practical significance of the ecological principles in landscape planning and design, to explore how to integrate the ecological ideas in the landscape planning and design from the instance.Key words：

ecology thought principle landscape planning and design Haizhu Wetland Park the ecological environment of city

目 录

前言..............................................................................................................................................4 1生态学思想与景观生态学基本原理.......................................................................................4 2海珠湿地概述...........................................................................................................................4 3景观生态学思想在海珠湿地中的应用...................................................................................4 3.1 关于景观结构和生态规划总体格局的原理在海珠湿地中的应用............................5 3.2 生物多样性原理在海珠湿地中的应用........................................................................6 3.3 生态位原理在海珠湿地中的应用................................................................................6 3.4 生态平衡和生态循环原理在海珠湿地中的应用........................................................7 4结语...........................................................................................................................................8

前言

景观生态学的思想早在1939年以前就已经产生，在长久的发展中，景观生态学将土地镶嵌块的一般性规律总结出来，形成一门综合系统生态学和地理学的交叉科学，研究并指导着“景观格局和景观程序及其变化”（俞孔坚，1987）的规划设计。

本文将从广州海珠国家湿地公园（以下简称“海珠湿地”）的生态景观案例切入，简要分析生态学原理在景观规划设计中的实际应用价值和现实指导意义，从实例中探究如何在景观规划设计中融入生态学思想。生态学思想与景观生态学基本原理

生态学（Ecology），是研究生物体与其周围环境（包括非生物环境和生物环境）相互关系的科学。（Ernst Heinrich Philipp August Haeckel，1866）由此引申出的生态学思想，则是在了解生态结构的基础上，对生物体和环境之间关系的衡量和把控。

而园林景观生态学是研究在一个相当大的区域内,由许多不同生态系统所组成的整体（即景观）的空间结构、相互作用、协调功能及动态变化的一门生态学的新分支。（廖红霞，2008）结合普通生态学的研究内容，景观生态学所包含的基本原理有：（1）关于景观结构和生态规划总体格局的原理，如“斑块—廊道—基质”的基本模式；（2）生物多样性原理，反映景观结构中异质性程度及物种丰富度；（3）能量流动原理，不同的景观要素之间的直接能量相互流动和转换；（4）生态位原理，归纳并利用各物种的生物节律；（5）生态平衡原理，生态系统内部各功能对象维持动态平衡；（6）生态循环原理，物质在生态系统中循环往复分层分级利用。海珠湿地概述

海珠湿地位于广州市海珠区东南部，主要包括万亩果园、海珠湖及相关河涌39条，总用地面积869公顷，水域面积达377公顷，是珠三角河涌湿地、城市内湖湿地与半自然果林镶嵌交混的复合湿地生态系统，是广州市城区重要的生态隔离带，被誉为广州“南肾”，与“北肺”白云山一起构成广州主城区的两大生态屏障。

海珠湿地区域是珠江三角洲平原至今保存涌洛水系和潮汐水道特色最为完整的地区之一。现已建成修复区包括海珠湖、海珠湿地一期和二期，总面积达352.2 hm2，面积超过美国纽约中央公园。（张波，2015）景观生态学思想在海珠湿地中的应用

自20世纪90年代起，海珠湿地的生态环境由于广州城市化进程的发展而受到严重的污染。后在2012年完成整体征地并开始保护建设和生态修复工作。3.1 关于景观结构和生态规划总体格局的原理在海珠湿地中的应用

斑块是景观格局的基本组成单元，是指不同于周围背景的、相对均质的非线性区域。自然界各种等级系统都普遍存在时间和空间的斑块化。它反映了系统内部和系统间的相似性或相异性。不同斑块的大小、形状、边界性质以及斑块的距离等空间分布特征构成了不同的生态带，形成了生态系统的差异，调节着生态过程。在海珠湿地一、二期的建设和修复过程中，开展了湿地整治和水网沟通工程，对龙潭涌、台涌、土华涌、南丫围涌、芒滘围涌、新围涌等多条原有河涌清淤整治，并将河涌之间以及河涌与石榴岗河连通，丰富完善水网脉络，同时挖湖堆岛、开挖滩涂，增加水域面积约14万平方米，增加滩涂面积约3.6万平方米，湿地斑块面积大幅上升。

图1 海珠湿地一期南部斑块卫星图

图2 海珠湿地一期东北部斑块卫星图

景观生态学中的廊道（corridor）是指不同于周围景观基质的线状或带状景观要素。海珠湿地中主要的景观廊道类型如下：（1）桥梁廊道。海珠湿地内河涌纵横，各种样式、各种材质的桥梁众多。据不完全统计，海珠湿地一期内设有不下18座桥梁，联通各个景观斑块，具有巨大的生态价值，也是提升城市生态形象的体现。

（2）公路廊道。海珠湿地毗邻新光快速路和华南快速，环城高速公路从海珠湿地二期内穿梭而过，交通便利，但这些廊道可能会是生物的危险障碍。

（3）道路廊道。海珠湿地公园内的道路主要以步行道为主，是构成全园各个斑块节点之间的纽带；园内各景观节点处的游憩、休息空间，可供游人穿行游玩，起到引导游人深入景点的作用，具有很高的观赏性。

图3 海珠湿地一期导览平面图

图4 海珠湿地二期规划平面图

3.2 生物多样性原理在海珠湿地中的应用

在生态学中，生物多样性原理指的是生物类群层次结构和功能的多样性，包括遗传多样性、物种多样性、生态系统多样性和景观多样性。

海珠湿地规划区的动植物种类丰富，已记录有维管束植物103科253属344种，鸟类15目36科115种，昆虫8目39科66种，两栖动物1目5科8种，爬行动物2目9科18种，兽类3目4科7种，鱼类7目14科36种。在湿地公园内的湖泊、天然河道以及主要沟渠中专项调查到的湿地植物共50种，隶属于37科，占广州市湿地植物239种的20.9%。园区内独特的生态环境形成湿地、湖泊、河流等多个不同类型的生态系统，构成复合型的生态多样化景观。3.3 生态位原理在海珠湿地中的应用

在景观规划设计中，生态位原理是指在景观生态系统中考虑各景观要素的生理特性，进行合理配置。海珠湿地地域自然环境特殊，在原有的规划中就其低洼地势深挖成池塘或沟壑，堆土基种植果树，通过合理的规划设计来利用原有的土地资源，配置与环境相适应的乡土树种，充分体现出岭南地域特色。

海珠湿地中野生植物多为下层草本植物，主要分布在果基岸边、果林边缘、河涌水边等地。为创造适于湿生植物生长的滩涂、小岛、基岸等多种类型的湿地生态环境，同时保留原有的下层草本植物多样性，结合修复保护工程营造人工湿地，模拟自然湿地植物群落，构建了以芦苇、水葱、鸢尾等植物品种组成的湿地植物群落。充分考虑了解各植物物种在湿地生态系统中的生态位特征，通过合理的种植设计，既避免了各植物对生长条件的争夺，又保证了物种的丰富度，形成稳定的群落结构，丰富了景观视觉效果。

3.4 生态平衡和生态循环原理在海珠湿地中的应用

在海珠湿地建设之前，广州城市污水处理由城市污水排水系统和净化系统完成，大部分污水经过处理之后仍可投入到工业生产，但是在工业生产中产生的废水所含的重金属、氰化物、油类物质、氮、磷等，完全依靠城市污水处理系统净化是实现不了的。海珠湿地建设有效地解决了城市污水净化过程中的这一问题。海珠湖和相关的39条河涌能够大量接纳己经被基本净化过的城市污水，并通过湿地内各种基质、植物、微生物的共同作用，使污水达到真正的过滤、净化。（谢少银，2014）水体在进一步净化后，为鱼类提供了大量的微生物及氧气，营造了良好的生活环境；鱼类的排泄物可以为水体中的湿生植物提供养分，湿生植物又为浮游生物提供了食物，而丰富的浮游生物又成为了鱼类的食物，形成了一个生态平衡和循环系统，很好地诠释了景观生态学中的生态平衡和循环原理在城市湿地中的应用。

此外，海珠湿地的农业生态系统也是生态平衡和循环原理的一种体现。海珠湿地的当地村民在感潮湿地上种植果树的历史可以追溯到汉代，远古居民将低洼易有洪水隐患的地方挖成池塘饲养鱼类，挖出的塘泥堆于周围成为基堤，基堤上种植果树，形成了果基鱼塘生态农业生产方式。果基鱼塘是一种典型的水陆相互作用的农业生态系统，是物质和能量循环的稳定生态系统。基堤上的果树掉落树叶和果实，一部分直接成为池塘中鱼类的食物，一部分经池塘中的微生物分解，被浮游生物吸收后成为鱼类的优质饵料。而塘鱼的排泄物形成肥沃的塘泥，为果树提供肥料，养鱼和种植果树相得益彰，果基和鱼塘相互促进，形成了完整的生物链和生产链。该系统在构成生态平衡和循环的同时也为海珠湿地提供了一种独特的农业景观。

图5 果基农业生态循环示意图 结语

综上所述，海珠湿地的规划和设计作为广州城市环境和河水污染治理的重要节点，在城市生态建设和发展中起着举足轻重的作用。当今社会城市化高速发展，在未来的景观规划设计中，设计者应该着重注意景观生态学的应用，结合不同规划设计用地的特点，切实考虑生态条件各个方面和角度，以景观生态学思想为指导，将规划设计与自然环境更好地结合在一起，建设人与自然和谐发展的优良人居环境。

参 考 文 献

廖红霞.园林景观生态学的研究及其发展趋势的探讨[J].科技创新导报，2008，（17）：160.谢少银.探索海珠湿地建设对广州城市的生态效益[J].中华民居，2014，（9）：125.俞孔坚.景观：文化，生态与感知[M].台北：俞孔坚，1987：46.张波.城市湿地的修复、利用与持续发展——广东海珠国家湿地公园一、二期保护建设[J].广东园林，2015，（2）：37.

第五篇：以佛教为例分析宗教传播的有效性

以佛教为例分析宗教传播的有效性

撰稿人：董美馨

学号：32013030321

院系：经济学院

班级：贸易经济（2）班

论文摘要：佛教传播方式是佛教宣教理念的具体体现，在当代社会佛教传播方式的改变，其背后反映了佛教宣教理念的改变。本文将以栖霞寺读书会为范例，其产生及其不断发展壮大的过程作为为宗教传播的具体事例，细致说明当代佛教传播方式的改变及其背后宣教理念的变化，并对这一变化所带来的影响进行了分析。

关键词：当代佛教、传播方式、传播途径、读书会

目录

1、关于栖霞寺读书会

2、读书会成为宗教传播桥梁的原因

人文原因

社会原因

3、传播方式以及途径改变促使读书会取得成功的原因

4、读书会现象给我们关于宗教传播有效性的启示

引言：文化交流的过程，就是文化传播的过程。人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感和信仰，以及与此相关的所有社会交往活动，都可视为文化传播。宗教文化传播已有很长的历史，从历史最初的传教到如今的网络传播，无疑是一个典型范例。佛教作为四大宗教之一，在中国的传播更是广泛。在今天，佛教的典籍已相当普及，只要有一定的文化知识，都有条件接触到佛教的经典。佛教对人类的命运和前途的预测是建立在理性认识的基础上，广大信徒对于自身命运和前途的发展具有无限信仰，而信仰以及理念对传播的作用显而易见。如今的传播途径更为丰富，网络为宗教传播提供了广阔的空间，例如名人微博、博客等。

正文

一、关于栖霞寺读书会

栖霞寺位于南京市东郊，远离繁华的市区，是一座远近闻名的寺院。现在的栖霞寺作为一个旅游景点每天有不少的人进进出出，但多是以游玩为目的。然而从2008年3月份开始，寺院开始定期组织佛学读书会，邀请南京各校对佛学感兴趣的大学生到寺院去共同探讨佛学。

栖霞寺读书会对成员要求并不高，并没有设太多的限制条件，只要对佛学感兴趣都可以前来参加。寺院会给读书会的成员赠送部分书籍。当然，成员也可以选择自己喜欢的书籍进行阅读。在活动中成员可以就读书过程中遇到的困惑或获得的心得进行相互的交流。同时，每次活动寺院都会安排一位法师对读书会的成员进行一个简短的开示，之后成员可以就读书过程中遇到的困惑请求法师给与解答。

从2008年3月份开始，读书会每月举行一次，时间一般定在每个月的最后一个周日。每期读书会的整体安排是上午交流讨论和法师开示、答疑，下午寺院会安排一些参观，让成员了解佛教的建筑和艺术，有时也会组织一些文艺表演。读书会从第一次时的40几个人，到第七次活动时已经增加到120多个人，可见读书会的影响是在不断扩大的。

二、读书会成为宗教传播桥梁的原因

（一）、人文及其他原因

根据笔者在读书会的几次参与观察及与活动组织者的交流沟通，笔者认为读书会能够作为宗教传播桥梁基于以下几条原因：

首先，栖霞寺住持长期以来对大学生中佛学爱好者比较关注，但因为没有找到合适的人选去组织这样的活动，一直没能把筹办读书会的想法付诸行动。后来有一位南京中医药大学的毕业生在栖霞寺出家，因为他刚从校园出来，对学生比较了解，希望通过读书会分享的模式更大化的传播佛教知识，得到寺内住持的同意，最终读书会活动得以顺利开展。

其次，栖霞寺所处的特殊地理位置是活动得以顺利进行的重要因素。栖霞寺位于南京市东郊，紧挨着仙林大学城，这里聚集着南京师范大学、南京邮电大学、南京中医药大学、南京财经大学、南京理工大学等数十所高校，有近30万学生。而且这些学校距离栖霞寺都不是很远，学生去寺院比较方便。寺院充分考虑到这些因素，在时间安排上及活动的内容上都照顾到学生的实际情况。

再者，在南京高校中有一定数量的对佛学感兴趣的大学生，这为读书会能够出现奠定了群众基础。南京地区乃至整个苏南地区都是受佛教影响深远地区，信教群众相对较多。基于笔者在第七次读书会时发放的问卷，从问卷反馈的信息发现成员中有16.9%是基于父母的影响接触佛教的，有14.6%是基于亲戚的影响，有2.2%是基于邻居的影响，基于同学影响的高达46.1%，可见大学生多是受自己身边的人影响而接触到佛教，从而对佛教感兴趣的。

（二）、社会原因

首先，国内学者的调查显示，大学生群体对宗教的态度比较暧昧，对佛教也是一样，这给佛学读书会信息的传播创造了良好的社会环境。如在上海市的大学生中，有53.29%的学生虽然不信仰宗教，但对宗教文化现象感兴趣；在四川调查的大学生中，有52%的学生认为很难说自己将来能否成为一个宗教信徒；

在广西调查的大学生中，有72.4%的学生对信教与否持一种宽容的态度，认为是个人的事情；在东北调查的大学生中，有60.8%的学生认为宗教与科学并不对立，有54.9%的学生认为大学生信教纯属私事，对社会没有影响。从这些调查我们可以看出当前的大学生群体对宗教持宽容态度，在心理和行为上趋于认同。

再者，当前社会对宗教也比较包容，接触宗教时所承担的社会压力降低。笔者在对读书会进行调查中曾看到南京某高校出现过班级集体去参加读书会的情况，虽然这种现象不常见，但从一个侧面可反映出学生对佛教的接纳程度。最后，当代的大学生在学校生活中面临着各方面的压力和困惑，部分学生的压力和困惑无法通过正常的渠道得到排解，那么宗教给了他们这样一个排遣的方式，这是部分学生接触宗教的原因。同时随着近些年高校的不断扩招，高校的在校人数在短时间内急剧增多，而学校相关的管理又无法在短期内提高，造成对学生管理工作的疏忽，特别是学生的思想政治工作和心理辅导方面，已跟不上学校发展的需要。在校生在面对学习和生活压力时需要自己处理这些压力。表四显示出68.2%的学生接纳佛教是出于心理的诉求，这表明前来参加读书会的学生中普遍存在不同程度的心理焦虑，笔者认为这和在校大学生各方面压力增多且缺乏正常的排解渠道，同时学校的学生工作又跟不上形势的发展是有着因果关系的。那么处于焦虑中的学生到宗教中去寻找“静心”也就变为学生应对压力的一种方法。

在调查中我们发现有32.2%的成员接纳佛教是“精神上缺乏依托，佛教可以在浮躁的社会中帮助人净心”。

在栖霞寺读书会活动中有一个互动环节，学生可以提自己的问题，然后寺院的法师给与解答。根据笔者的多次观察，学生所提的问题大致可以分为两类：一是在读佛经的过程中遇到的一些不懂的地方，二是在日常生活中遇到的一些麻烦。这些麻烦导致学生心里很烦躁，自己又没有办法排解，希望法师能够用佛法给与解答，让自己的烦恼能够少一些。后者的问题往往占到相当大的比例，这和通过问卷所反映的信息也是一致的。

三、传播方式以及途径改变促使读书会取得成功的原因

首先，读书会的出现反映了佛教宣教理念的改变，开始重新定位传播过程中传播者和受众的关系。传统的汉地佛教，僧侣在进行诸如讲经、俗讲、宣卷、怅仪、写经、印经等活动中将自己的和受众的关系定位在“拯救”与“被拯救”的关系。山林佛教是这种宣教理念的典型代表，普通的老百姓有需要帮助的地方需要自己去寺院寻求帮助。然而，这种宣教理念已经无法适应现代社会发展的需要。近代以来，汉地佛教界内敏锐地认识到这一点，主动调整宣教理念，从“拯救——被拯救”的不对等传播模式转变为“建议——回应”的对等传播模式，主动把自己的理念在社会上宣传，接受大众的挑选。这一传播模式所蕴含的理念在读书会活动中得到了充分的体现。栖霞寺主动邀请南京各高校学生前来参加读书会活动，讨论佛学问题，同时针对学生提出来的疑问，寺院法师也尽自己的所能给与解答。学生参加读书会完全是自愿，如果觉得没有收获也可以自愿离开，来去都是自由的，这充分体现了寺院和学生之间的对等关系。

伴随传播方式改变的同时，寺院在传播内容上也做了相应的调整。在笔者的几次参与观察中，在法师的讲座中也很少涉及到对佛教教理教义的直接宣讲，更没有鼓动人去信仰佛教，更多的是佛教文化的介绍及运用佛家智慧来解决成员现实中的问题。从问卷反馈的信息来看这是比较契合学生心理的。87.7%的成员参加读书会是出于了解佛教文化和带有好奇心的想换个环境静静心。

此外，寺院给成员提供的书籍以星云大师的“人间佛教”系列书籍为主，所讲的内容多用佛家的智慧帮助人们解决社会现实生活中的困难和问题。这些书籍对学生来说在阅读上没有障碍，而且很实用，从调查的数据来看读书会所产生的效果很不错。

在“建议——回应”的对等传播模式下，寺院也加强了自身的服务意识。读书会成员去栖霞寺参加读书会，寺院方在各个方面都做了充足的准备，不但每次都有专人负责，还配备有专门的固定教室。另外寺院也会利用自身的影响力外请一些有影响的名人来给成员们做讲座，如星云大师、林清玄等都曾在读书会做过活动。在整个活动的过程中寺院方都以一个组织者和服务者的态度把整个活动办好，相反对成员的要求很少。

四、读书会现象给我们关于宗教传播有效性的启示

在现代社会里，任何宗教要想存在和发展，都需要运用各种不同的传播方式向社会大众进行宣教。好的宣教方式不仅有力宗教自身的发展，使其与所在的环境和谐相处，而且会在受众身上产生良好的反应，从读书会现象中我们可以得到一下启示：

第一，佛教的宣传方式必须与整个社会大环境相一致。在准确把握社会思潮变动的情况下，调整自身的宣传策略。在现代的民主社会中，人们对宗教的认识更加的理性与务实，因此佛教在宣传自己的时候要考虑到这一点。同时，现代社会人们的生活节奏加快，生活压力变大，人们对能够确实改善自己生活状况的知识更感兴趣，深奥的、晦涩的知识往往会被人们敬而远之，好的传播方式需要去主动适应现代人接受知识的习惯。

第二，宣教对象和宣传的内容应该根据寺院自身所处的环境而确定。南京栖霞寺因地处仙林，学生众多，所以把学生作为自己的宣传对象。同时根据学生的特点和面临的人生困惑，调整宣传的内容，侧重在解决面临的问题，而非仅仅为了宣传自己，容易吸引学生。栖霞寺仅仅是一个特例，并不是所有的寺院都能像栖霞寺这样有一个庞大的学生群体，因此需要结合自己的实际情况。

第三，佛教宣传方式必须在国家的法律规定范围之内，并接受政府和社会各界的监督。栖霞寺的读书会活动是在南京市宗教部门的允许之后进行的，每次活动都有备案，整个活动面向社会，发扬佛教徒爱国爱教的传统，坚持“不犯国制，不漏国税”的戒律，主动成为社会建设中的一支和谐力量。

结论

因时、因地调整自己的宣传方式，汇聚更多的善缘，通过人们常用的通讯工具使人们增进对佛教的认知，从而达到宗教传播的目的。栖霞寺以一种崭新的传播方式达到大学生佛教知识的普及，将目标人群年轻化，是此项传播方式的独特亮点

参考文献

①赵斌•对大学生宗教暧昧现象的透视【J】．东北大学学报，2001，（2）

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