跨文化传播 韩国谍战题材的新发展---以暗杀为例

第一篇：跨文化传播 韩国谍战题材的新发展---以暗杀为例

摘要：1964年符号学家麦茨就从语言学的角度分析了电影的跨文化性，与文字语言文化相比，电影能够突破一般语言系统的局限成为一种跨文化的艺术表达方式。韩国谍战电影从1999年的《生死谍变》开始，一直推陈出新，学习好莱坞商业动作片模式，包装自己的本土故事，在人物设置、剧情走向、行为动机上借鉴好莱坞商业模式，在人类共通的价值取向上做加法，在国族情绪和敏感事件上做减法。将影像的跨文化传播魅力发挥到最大，在处理本土主旋律题材方面值得学习和借鉴。

关键词：跨文化传播 主旋律电影 《暗杀》

从1999年《生死谍变》的票房力压《泰坦尼克号》开始，谍战题材影片便成为忠武路压制好莱坞进口大片的制胜法宝。韩国本土市场对谍战题材影片的偏爱，一定程度上折射出韩民族的民族集体记忆和创伤。韩国谍战题材在故事层面始终脱离不开殖民经验、南北分裂、美国控制阴影下的韩式民族主义和爱国主义，围绕这几种背景展开，但是在运作模式、语法逻辑和叙述风格及策略方面，却一直体现着对好莱坞商业电影的挪用和借镜。特别是在对各国优秀类型电影程式承袭的基础上，积极尝试程式的改写和类型的杂糅，黑帮、恐怖、怪物、灾难、惊悚、心理悬疑、黑色电影等多种元素杂糅融合，成为韩国电影源源不断推陈出新的法宝之一，更为韩国本土电影在跨文化传播和异质文化接受上铺平了道路。

2015年《暗杀》在韩国上映，不仅取得了高票房而且在韩国综合门户网站NAVER上拿到9分的高分，更是2015年上映的电影中首个千万观众电影，破千万人次的速度居韩国影史第四。恰逢中国抗战胜利70周年，《暗杀》得以在韩国上映两个月后就在中国引进，收获了不错的口碑，我们惊异的发现原来主旋律题材的影片也可以拍的如此精彩好看。《暗杀》用惊险刺激的商业动作类型包裹住了国族敏感的历史事件，把韩民族自身的国族情绪降到最低，削弱与观众沟通交流的障碍，是影片跨文化传播成功的关键。

一、角色设置去先验化标签，行为动机基于人性

《暗杀》塑造了三位身份迥异的主角形象，朝鲜女枪手安沃允、雇佣杀手夏威夷手枪以及变节者康硕晋。三位主角的人物形象设置不带有先验化和历史标签，在人物的一次次抉择中彰显着人性的光辉。

朝鲜女枪手安沃允是影片中唯一立场明确的反抗者，在她的身上有着超出一般女性的冷静、果敢、顽强，选择一个面容姣好身手敏捷的女性来担任暗杀小组的核心人物，并且在整个暗杀故事中成为推动故事发展的关键点。由女性担任谍战类影片的主角，无论是在韩国电影中还是放眼世界同类题材，都是少之又少的。男权社会的商业动作片通常将女性塑造成为电影增加浪漫色彩的男主人公的陪衬。而在《暗杀》中安沃允则时时刻刻掌握暗杀行动的主动权，不仅为了民族的自由和解放，还是为了无辜丧命的母亲和姐姐以及牺牲的同志们报仇，亦或是为小小年纪就承受生离死别之痛的自己讨一个说法。人物行为的内驱力是复杂的，并且在早已认清卖国贼父亲伪善的嘴脸后，举枪对准生父的那一刻，安沃允却犹豫了。再意志坚决的杀手也是无法轻易斩断人伦亲情这条线。导演充分发挥女性角色一半海水一半火焰的优势，在一个接近中性的女性角色身上，体现人性的矛盾和抉择，让这个旗帜鲜明的反抗者不带先验化标签。

夏威夷手枪最后的牺牲为角色定性为“革命烈士”，但此人物从出场开始是一个赏金猎人的形象，风流倜傥玩世不恭，一切为利来为利往，游离于战争党派之外的中立者设定让他最后的牺牲更具感召力。但这种身份的转变如果处理不到位，就会给人以虚假造作之感，人物形象也只能流于表面，所以导演设置了三层动机使夏威夷手枪的转变趋于合理。首先是在处决康寅国之后，影片还透露出夏威夷手枪曾经是“杀父联盟”的一员，只言片语中能猜到他也曾有一段悲伤的过往。这就为他之后甘愿掩护安沃允离开事先铺设了心里依据，让这个曾经中立的人物在政治立场的选择上也同样具备了多重特质。另外，导演设置了一个关键的情节，作为夏威夷手枪的立场的转折事件：即前一秒还在跟夏威夷手枪嘘寒问暖的日本军官，下一秒便立刻变脸一枪打死企图求得原谅的少女，包括夏威夷手枪在内的所有旁观者都被这种可怖的恶震慑，一种民族的屈辱感和压迫感步步紧逼，一种需要拼死抵抗的精神在心中呼之欲出。强大的画面冲击力不仅在夏威夷手枪心中烙下印记，也蔓延到屏幕外每个观者的心底，引发了对侵略者愤恨的情感共鸣，对杀戮行为的愤恨是可以超越地域文化，尤其是在跨文化传播方面，极具冲击力的影像会使观众产生强烈的情感共鸣，从而认同并支持人物立场的转变，也在一定程度上使这个故事的走向更加合理。再者，就是夏威夷手枪对安沃允隐隐的情愫，也是能引致共鸣的部分。夏威夷手枪最后站定立场的原因是包含了各种因素的，草莽英雄最后流血牺牲的原因也没有明确到是为了三千万无辜平民，但影片的内核就是歌颂英雄将永远被铭记的主题，这就将高高在上的英雄形象变得更加具有人性，行为动机也变得 1

221 张明娟：《电影视阈中的跨文化研究》，厦门大学出版社，2012年版，第46页

杀父联盟：韩奸子女们约定杀掉对方的卖国贼父亲而组成的联盟。历史上的“杀父联盟”只存在于传闻，没有详实的记载。可信。

廉硕晋作为双重间谍应该是真实地反映了战争中一类人，他们是被放逐的群体。康硕晋在影片开始作为爱国青年登场，经过种种变故成了双面间谍，从抛头颅洒热血的爱国志士到被钉上历史耻辱柱的韩奸，导演在展现康硕晋心路历程时选择了被反动派追杀，身份暴露之后杀掉同僚，最终黑化站到亲日派阵营的关键的情节，串起这个极具争议性的人物。点到为止的讲述和大量的留白，一是由于韩奸话题的敏感性，二也是碍于三主演的戏份平均考虑。曾经也是爱国青年斗士的他最后被钉上历史的耻辱柱，也是十分值得反思的。

主旋律影片的人物设置要十分注重真实的生活化的表达，和符合人性动机的行为逻辑，高高在上旗帜鲜明的喊口号是各个国家主旋律题材的通病。想要在全球化语境下展开跨文化对话，就需要人们超越种种狭隘的民族主义、种族主义、集团主义，从人类物种共同的整体角度考虑问题。站在共通的人性角度把高高在上的人物拉下神坛，即我们一直强调的人物生活化的表达。神枪手安沃允除了完成暗杀行动也想去咖啡厅喝喝咖啡谈谈恋爱；夏威夷手枪的小跟班一次次就主角于危险之中却也念念不忘三千块的赏金；速射炮索要赏金插科打诨关键时刻也知道保命的重要性。站在人性的角度上看，简直是合理至极，对于同时被人化了的战斗英雄更能唤起当下人的审美情感。

二、剧情设置基于人性 有利于跨文化传播

韩国新电影学习好莱坞的创作思路是其得以率先冲破亚洲电影的民族束缚走得更远的关键，虽然好莱坞依旧对这种具有亚洲民族的集体主义、牺牲精神的标签理解不能，但不可否认韩国电影在对此类题材的处理上是做的最好的，把本土的主旋律故事包装的最具好莱坞气质的。起码针对同根同源的亚洲地区，在文化的输出上是做的最成功的。无论是从叙事结构、影像风格和镜头语言看，韩国大片基本承袭了以好莱坞影片为主成就的商业片元素，如叙述悬念和高潮设置、正反打镜头为主营造的“缝合”效应、特写和移动摄影以及升降镜头的广泛运用、“不易察觉的剪辑”所确保的叙述流畅性等。

《暗杀》全篇都套用了好莱坞的谍战片套路构建故事，开篇暗杀小分队的召集过程，像极了好莱坞许多电影里的标准桥段：几个人要做一件大事，从各处召来身怀绝技却偏安一隅的失败者，有的爱财，有的好色，有的为报私仇，从不说暗杀的目的是为了三千万无辜平民

343 张明娟：《电影视阈中的跨文化研究》，厦门大学出版社，2012年版，第46页

孙绍谊：《电影经纬——影像空间与文化全球主义》，复旦大学出版社，2010年版，第8页

4的独立和解放，如此严肃的暗杀行动召唤来各式怪咖，这样一种略显不严肃的开篇，给之后的暗杀铺设了悬念。

在第一场惊心动魄的加油站暗杀戏中，导演从刺杀者、被刺杀对象以及雇佣杀手三方视角展开暗杀故事，不同视角的流畅切换是好莱坞处理对决高潮戏分的惯用手段，视角的切换能够更全面的展现事件发展的全过程，渲染紧张气氛，在枪战场面发生之前就已经让观众神经紧绷。暗杀行动一触即发，快速的镜头切换让观众目不暇接。当安沃允发现康寅国换了车，暗杀计划即将被打乱之际，她凭借自身的超凡决断力毅然扣响第一枪，丝毫没有退缩，以一种决然之势顽强抵抗。安沃允即便是神枪手的设定，也断不可能凭借一人之力杀掉康寅国，这是影片尊重客观事实的表现，也避免了将正面的人物形象一味的推向高大全。在发现敌我力量悬殊暗杀已经失败的时候，安沃允选择与康寅国同归于尽，而是先自保再寻求机会。人物在危难时刻的理性抉择恰恰就是观众可以理解接受的部分，因为人物的行动是合乎常理的，观众非但不会指责人物，反而会跟随故事戏剧化走向全身心的投入到关照人物命运之中。

另外，影片中还有两段情节设置典型的体现了好莱坞式的表现手法，当夏威夷手枪和小跟班一起钻入地道，带着向死而生的心境寻找出口的时候，他们竟然在谈论夏威夷的女人穿不穿衣服的问题，导演让两个即将赴死的男性角色在生命结束之前谈论了男性之间应该谈论的事，一下子将人物神圣的光环抹去，他们就成为了活生生的人，简直是合理无比。虽说两个大男人在不切实际的憧憬，但着实是那时心中所想，向往没有战乱只有姑娘的安逸世界，与现实成为一种对比，这远远要比牺牲之前高喊口号的战斗英雄要亲切真实的多。另外还有速射炮在与夏威夷交手的过程中，不忘跟夏威夷讲述阉猪的故事，凌厉的动作戏穿插进意指明确的潜台词，夏威夷手枪的立场被有意无意的改变着。也就是在这种看似无意实则有心的设置中，潜移默化的将主题、概念、立场传达给了观众，观众在享受打戏带来的感官刺激的同时也会逐渐明白主题、接受概念、站稳立场。运用极具观赏性的表现形式把单调苍白的民族主题高效的传达，这样的桥段设置还有很多，在此就不一一枚举。

三、聚焦人类面临的共同问题，有利于文化输出

《暗杀》是有着明确立场和情感取向的，但电影人在处理这部分意识形态的时候却是极其克制的，将口号旗帜甚至是立场隐藏起来，反抗的目的大都出自人性正义的抗争精神，隐喻了整体意义上的国族精神。从故事的背景就可看出，导演选择了韩国临时政府时期，将故事发生的地点搬到中国，主题层面也更加的普世化，从国族层面上升到世界反法西斯战争这样一种高度，一方面便于影片输出，一方面也试图得到更多的文化认同。乐黛云教授曾经讲到，要进行真正的对话，就必须找到一个中介，这个中介或许就是人类面临的共同问题，无论不同的文化体系多么复杂，无论人类多么千差万别，但从客观来看，总会有构成“人类”这一概念的许多共同之处，他们生活在同一个地球上，必然会面对许多共同利益和共同问题。例如：跨国犯罪、全球性艾滋病、恐怖主义活动、黑社会组织、社会病态、和平与发展等人类面临的共同问题。其他国家的观众可能不懂《暗杀》的历史背景，但他们明白追求自由的全球共识；可能不会理解夏威夷手枪最后站定立场后甘于牺牲的精神，但他们明白安沃允一直系着的黄丝巾是对夏威夷手枪爱的表达，所以两情相悦，夏威夷手枪甘愿牺牲。《暗杀》就是找到了这些人类的情感共通点，才在文化传播上不设障碍，无论对影片内涵进行何种解读都能行得通。

四、对国族情绪做适当的减法，对敏感部分的点到为止

韩国电影一直坚持“商业先行、艺术点缀”的创作策略，最大限度的发挥电影的商业属性，又在内涵层面做到不失水准。尤其是在各民族都需要面对的历史题材的表现上，从《生死谍变》开始，忠武路逐渐摸索出一条处理敏感历史题材的新路数，韩国电影人懂得如何适时地激发国族情绪，对敏感部分的处理点到为止。

影片最后对康硕晋的处决实际上探讨的是韩国本土的韩奸问题，成熟的商业外壳包裹下的实质更具价值，也充分体现了韩国电影人时刻关注社会问题并且启发人思考的创作自觉。片中双面间谍康硕晋在战后依旧耀武扬威，自封为战斗英雄，在法庭上也因证据不足被判无罪，这反映了韩国独有的韩奸问题。和中国当初清理汉奸的决绝不同的是，许多韩奸在朝鲜半岛光复后不但没有被彻底清算，还得到美军和后来成立的韩国政府的重用，在很长一段时间都是影响韩国政坛和经济的中坚力量。康硕晋在影片开始作为爱国青年登场，经过种种变故成了双面间谍，从抛头颅洒热血的爱国志士到被钉上历史耻辱柱的韩奸，导演在展现康硕晋心路历程时用几组关键的事件串起这个极具争议性的人物。点到为止的讲述和大量的留白，对韩奸这个敏感话题进行点到为止的处理。最值得一提的是在影片结尾安沃允对老年康晋硕的处决，这实际上是在弱化主旋律电影必须存在又十分突兀的结局，结尾破掉了法治规则，用私行处决被法律判处无罪的康硕晋，让这种个人复仇超越了法律的审判，简直比官方审判还要大快人心。这实际上也迎合了韩国观众对韩奸的态度，从接受美学角度更能引发观众的怡情，主观能动的去填补关于敏感事件记忆的空白。毕竟一个只会象征性喊喊打倒汉奸 55 乐黛云：《寻求跨文化对话的话语》，载《跨文化对话（1）》，上海文化出版社，1998年版 打倒卖国贼的民族很难有什么进步，我不敢说《暗杀》的思考有多么深入，但至少它把一个变节者的内心挣扎给讲了出来，并且带领着国民在民族层面去反思问题，体现了韩国电影人的社会责任感。

韩国电影《暗杀》真正的做到了将主旋律电影拍的可看性十足，在影片的表现层面做出了商业化的妥协和克制，尤其是影片在跨文化传播层面做出的努力是有目共睹，在做到主题颠扑不破的前提下故事的可看度也异常精彩。《暗杀》出色的完成了对本土商业电影技术性、艺术性、民族性的践行，为当下的主旋律影片的表现上提供了一种借鉴，在观点的表达上提供了一种新的阐释，极具意义和典型性。

第二篇：整合营销传播的应用—以王老吉为例

整合营销传播的应用

——以“王老吉”为例

摘要：随着市场与各种信息媒介的高度发展 ,消费者逐渐成为市场的主人 ,消费者这种巨大而强烈的变化导致了整合营梢的产生。本文通过对整合营销的定义、实施整合营销的必要性以及以王老吉为例论述了整合营销传播的应用。

关键字：整合营销传播 应用 王老吉

一、整合营销的含义

整合营销传播简称IMC自上世纪 年代起日渐风靡西方广告界、营销界,与其有关的定义有很多,理论的主要创立人、美国西北大学的教授唐舒尔茨在96年调查美国主要广告用户和广告代理商的过程中运用的IMC定义是：整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想 ,它明确了综合规划所产生的价值,依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价 如普通广告、直接反应、促销及公共关系 ,并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获取最大效果。由于整合营销传播一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织 ,所以,考虑到营销传播不断变动的管理环境,舒尔茨和其他研究者们又给下了一个新的定义 整合营销传播是一个业务战略过程 ,它是指制定、优化、执行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划 ,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

二、实施整合营销的必要性

世纪的市场中,消费者拥有越来越大的选择权,市场将逐渐为消费者所支配 ,消费者能够接触到相关信息,可以辨认产品和服务,还能够在便利的时间和地点进行购买 ,所以 世纪的市场是消费者统治的舞台 ,也是电子商务的时代一便捷、快速。信息技术推动了电子商务的发展 ,也带来了买卖双方的互动 ,那些仅仅提供自己产品的营销人员不可能再轻易驾驭市场,消费者的需要以及在什么情况下需要,还有他们愿意接受的分销方法 ,将成为驾驭市场的要素。也正是在这种充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中,讹才成为营销人员最重要、最新式的工具另一方面 ,从企业经营管理的角度来看 ,企业要在这种市场环境中持续发展 ,必须建立并长期维持与各厉害关系者间的良好关系 而为了达到这一点,必须在经营活动中最大限度的反映厉害关系者的意向和希望 所以,企业传播的重要性在企业活动中占的比重越来越大,特别是在不景气时,整合企业各要素以发挥其最大效能、扩大企业发送的信息的IMC更成为企业摆脱困境的核心手段。

“王老吉”是整合营销应用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装）2006销量更是超过了35亿元。，在南方一些地区的宴席上，茅台酒、“中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之前，78其销售业绩连续6、7年都处于不温不火的状态中。直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

通过对王老吉成功营销的分析，不难看出，王老吉的成功，很大程度上依赖于它整合营销传播策略的成功运用。

三、重新对品牌进行定位

整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此，品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品，是企业实施各项营销手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉的身份，长的却是饮料的样子，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料。基于这种模糊的定位，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种广告语显然难以给观众留下印象。后来，经过细致的市场调查，发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此，王老吉把自己定位于功能饮料——预防上火，这样做不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。

王老吉的这个举动真是明智之举。整合营销强调的就是一种观念的转变，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”通过与消费者，的沟通，关注消费者的需要，来进行产品的再定位，推广迎合消费者心理的产品，这也是王老吉成功的前提条件。

四、“轰炸式”的广告推广

王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美誉度，并且提高了产品的销售额。广泛的销售促进在针对中间商的促销活动中，加为老少皆知的广告语。这种强势的大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上，迅速提高了品牌的知名度，获得了广大消费者对产品的关注。

此外，王老吉的广告拍的也十分的健康，给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告，但不同于某胃药广告，拿把电钻在人的胃里钻，王老吉的广告非常热情奔放，画面中一群快乐的年轻人在聚会上举杯畅饮，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，让人在一种愉快的氛围里接受了产品信息，广告中列出了几种喝王老吉的场合，指引功能非常强，每次熬夜后市吃完火锅，自然会马上想到和一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和和美誉度，并且提高了产品的销售额。

五、广泛的销售促进

在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推行与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。王老吉这点做的很到位，因为人们去饭店免会吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作为预防上火的功能型饮料，王老吉自然成为了人们在饭店就餐时的首选饮料。此外，在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。在广泛的销售促进中，王老吉不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。

六、“事件营销”的公关活动 四川大地震后，在举国悲痛的情况下，王老吉慷慨捐款一个亿，使“王老吉”的名字不断出现在各种报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”“慈善”等名词紧密地联系起来。此外，王老吉还借助了王石进行了自我抬杠式推广。每次人们批判王石的同时，都会感慨一下“还是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多宝的此次事件营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。

七、巧妙及时的网络营销

王老吉在进行事件营销的同时，也进行了网络营销。在王老吉捐完一个亿后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立了一个良好的形象。

总之，王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。参考文献：

【1】 商香华 山东交通职业学院管理系,山东潍坊，中国西部科技：学术版《中国西部科技：学术版》 2007年第6期

【2】 冯虹茜 中国人民大学商学院 《时代经贸》2009年第4期

第三篇：营销战读后感(以格力空调为例)

《营销战》读后感——格力空调案例分析

当今很多人用商场如战场来形容市场竞争的激烈，面对瞬息万变的市场环境，企业要不断扩大自己的市场份额，不断使产品的种类多元化以谋求自己的霸主地位，各行各业的企业无不使出浑身解数，力图在行业中占有一席之地，但是对于一个公司来讲，要想知道需投入多少兵力、从哪里进攻、在哪里据守、在哪里撤退以及何时撤退，这些就要求公司了解竞争对手远胜于了解自己，从而根据公司的实力做出最适合的战略选择。这与每个公司的实力以及其在市场上所处的地位是有必然联系的，实力不同必然决定了战略选择上的差异。市场领先者可以采用防御战、市场第二和第三者可以采用进攻战、另外还有侧翼战和游击战两种战略，以下通过格力美的空调的营销战役来分析：

一、企业发展的背景：

格力电器旗下的“格力”牌空调，成立于1991年，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，累计销售7000万台。目前国内空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。

二、防御战：

1、只有市场领先者才应该考虑进行防御：

公司自己不能造就领先者，只有顾客能做到这一点，而顾客认准的领先者才是真正的领先者。多数公司把领先者的地位建立在自己营造的概念基础上，而不是建立在市场事实的基础上，这是错误观念。当

人们一想起买空调时，第一个想到的就是格力，其广告语：“好空调，格力造”更是植入人心，更加奠定了格力在空调行业龙头老大的地位。

2、最好的防御策略是进攻自我的勇气：

由于防御者处于领先地的地位，它在顾客的头脑中占据优势，防御

者提高地位的最好方法是不断的冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，加快技术产品的更新速度，缩短新

产品的生命周期，取代原有的部分，以此来巩固你的地位；

格力品牌通过产品开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场

形成完整覆盖，每隔不久就会推出新系列，产品分为三大类, 中央空

调, 分体挂壁, 分体柜式, 但是分体挂壁就分为七大类, 37种型号。

系列很多，有玉兰春、绿雅园、节能王子、兰子韵、玉堂春、乡之韵、玉荷春、凉之源、一帆风顺、吉祥如意、绿嘉园等，因为外观不一样，你可以根据自己的喜好，如外观、款式、功能等进行选择。它们之间的区别，一般是外表装饰、显示屏、功能上有所不同。

3、要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势：

多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领

先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领

先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阴止它，不能不屑一顾。2009年美的“家电王国”长青树，年销售额即将实现1000亿人民币

大关，越居空调行业第二名，其发展关键点——98年美的公司推出“北

极熊”空调战役功不可没。有人曾开玩笑说：“巩俐千金一笑，没有笑开

市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可

爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点

令人记忆深刻！

格力空调作出迅速回应高薪聘请成龙作代言人，广告中成龙亲自秀书

法写了“核心科技”四个大字，再一次验证了格力空调品质感强，坚持宣

传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质

和强势品牌。

三、进攻战：

进攻战原则适用于处于市场第二位和第三位的公司，包括以下三点：

1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势：

进攻战策略和防御战策略名称相反，性质相同。二者紧密相连，难以分割。处于第二位和第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上，领先者占领的是顾客的头脑，要想打赢头脑中的战斗，必须抢占领先者的位置，再取而代之，仅仅获胜是不够的。

通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口人群!庞大的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空调的年限超过了10年!经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。通过对竞争对手的研究发现，在消费者心目中：

●海尔的品牌优势是“服务”；

●美的的品牌优势是“实惠”；

●格力的品牌优势则是“品质”。

市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智。

2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点：

格力空调品质虽好，但主机不是自己生产的，主要进口日本大金品牌。日本大金是一家活跃在空调、制冷、电子等多种领域的跨国企业，特别在空调冷冻方面，产品种类达5000种之多，在日本的市场占有率始终保持第一，是世界上唯一集空调、冷媒以及压缩机的研发、生产和销售于一体的跨国企业，所以格力品质感好！但由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高，所以格力很少推变频空调。很多人认为没有变频空调室内空气就不新鲜，常常感觉到闷。

美的公司在市场调研中发现，有些消费者不想使用空调，原因却是“用空

调，空气不新鲜”于是美的公司营销策划立马动手研发“换气型”空调。其实这种技术并不难，但美的就是做到了细分市场，做到了“第一个提出换气空调”，“第一个研发了换气空调”的企业，由此引了另一场空调风暴，成功的找到格力空调强势中的弱点，并攻击此弱点。

3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻：

在狭小的阵地上发动进攻后，就会用上兵力原则，即集结兵力，达到局部兵力优势。公司可以只专注于一种产品，“品种齐全”是一种奢侈，只有领先者能够担负得起。如果一个公司追求占有率而超过了一定限度，那么它不会变强，反而会变弱。

格力集团的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证格力集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。

格力以空调为主，附带有冰箱、洗衣机、电磁炉、油烟机、电风扇等，但仍是以空调为核心，而美的集团除空调以外还主营冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、微波炉、洗碗机、电磁炉、风扇、电暖器、热水器、灶具、吸油烟机、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器等家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器等其产品种类繁多，没有主次，几乎所有家电全部覆盖，一个公司追求占有率，功能全面且超过了一定限度，那么它不会强大，反而会变弱。

四、侧翼战：

侧翼进攻是营销战中最具创新性的方法，不管对营销还是军事来说，侧翼战都是一种大胆的行动，就像是一种赌博，而且是一场豪赌，有可能大获全胜，也有可能惨败而归。并且需要对每天每日、每时每刻做出周密的计划。比起其它的战略形式，侧翼进攻更需要掌握作战原则。进攻开始后，还要有预见战局发展的远见能力。

1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开：

2、战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分：

3、追击同进攻本身一样重要：

要想发动一次真正的侧翼战，你必须头一个抢占细分市场。市面上的空调品类繁多，无论从品牌知名度上、产品质量上小天鹅波尔卡空调都无法与格力、海尔、美的等品牌抗衡，波尔卡空调也没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使它的知名度、认知度、市场占有率不高，但它充分发挥陕西省西安市这块其它空调品牌无人占领的市场，将目标消费群定位在工薪阶层，心理价位在3000元以下的，忠诚于小天鹅品牌的顾客，取得了不错成绩。

海尔为了奇袭格力“核心科技”力量，首先在大家完全不知情的情况下投入大量人力、物力、财力自主研发压缩机，最终却以失败告终，奇袭龙头老大失败，海尔并未因此而气馁再次发动进攻，分析市场，排名第二的美的主要是营销做的很好，海尔则把优势做在价格和售后方面，海尔有五星级服务，服务网点遍布全国，最终取得不错的成绩。

五、游击战：

游击战在某些方面看起来像侧翼战，两者间其根本区别是：侧翼战是经过策划后，在距离领先者较近的前线刻意发动的，其目标是夺取或消弱领先者的市场占有率。而游击战是以在细分市场内根据自身优势展开，满足客户的同时，获得更多的利润为目标，小的引不起领头品牌的兴趣。

游击战要想取得成功，公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。利用规模小的特点，多采用“灵敏快捷”的方式，迅速做出决断，同大公司竞争时，这就是一种宝贵的财富。公司只要能存活下来，就可以继续竞争。假如战局不利就不要犹豫，赶快放弃你的阵地或产品，游击队没有那么多的人力和财力浪费在败局已定的战斗中，应该尽快放弃残局，继续前进。

1、找一块细分市场，要小得足以守得住；

2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者；

3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。

游击战的目的是，尽量缩小战场以便赢得兵力优势。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以达到在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。

海尔中央空调凭借独有的企业核心优势，在整个产业链条上取得重大发展。在房地产领域，目前海尔中央空调是“中国房地产工程采购联盟”首批战略供应商，已先后与恒大、绿城、世茂、绿地、雅士等众多地产业巨头结成战略合作伙伴。

六、总结：

通过以上案例分析充分验证了我开篇时的观点，因此，特劳特认为，营销的本质是一场战争。精心策划的计划竞争部分占比会越来越大。这就要求我们要仔细地分析市场上每一个参与者，并列出竞争者的强弱。同时，制定有效的行动计划去与弱者竞争，对其进行进攻和强化防御能力，抵御强者的进攻。在遵循兵力原则的前提下，通过了解竞争对手的情况作出最适合公司实力的战略选择，以巧取胜、以强取胜！

第四篇：论电影院线的整合营销传播--以深圳为例

论电影院线的整合营销传播－－以深圳为例

电影院线制

作者：星星

院线营销指电影院线通过广告、价格、档期进行策划调整，从而使院线达到最佳效益，使电影能尽可能的抵达感兴趣的细分市场。

电影院线制度的实行，高度地依赖于电影市场。以下依据本人所作的相关调查（详细的内容见于下篇），对深圳的电影市场的结构进行分析。

3.2.1电影市场分类

院线制改革后，商业电影在城市取得了显著的效益，全国绝大票房来自于城市的现代影院。而全国半数票房来自于大城市30余家的多厅影院。

深圳市的城市电影市场占全市票房的90%，观众达到80万人次。

城市电影的消费主体是白领、学生和当地居民。他们追求的是文化时尚消费，追求电影空间的消费。城市文化消费选择机会多。真正的电影爱好者数量有限，因此对消费水平较高的深圳来说，百元的电影消费实在不算什么，这正是恋爱青年独到的去处。学生半票，深圳的原版外语片多，首映片多，这正是学生接触新事物的阵地，学习外语的实战演习。

宝安区和龙岗区，是深圳市的郊区农村电影市场。虽然它的电影票房年均500万元左右，但是影院占全市的70%，观众占70%，达到160万人次。

农村电影市场的消费主体是外来青工，以蓝领工人为主。他们为的是劳动之余的文化享受，相对于工作环境与压力，影院是他们的梦想与回忆。深圳市的电影市场又不同于其他城市，它的观众90%都是外地人口。受到当地居民人口数量的限制，加之外地人口职业收入人均1000元左右，文化消费水平有限，所以深圳的电影市场年均始终在4000万元左右。2003年，在深圳市557万常住人口中，户籍人口只有150万，外地人口占82%，而这座富裕的城市，财富集中在企业老板、个体户和当地居民中。

3.2.2宣传策划

制定营战略就是对营销的要素进行组合：价格、产品、宣传促销。全国电影市场经过高价到低价的调试，没有起到什么作用，现在又恢复到偏高的价位。

深圳的商业电影不能通过降价来提高上座率，不能以价格来吸引观众。比如新安影剧院票价为30元，上座率为6%左右，有段时间为提高上座率，降至15元，上座率并没有提高，这样每晚票房反而减少，以不得不把价格调至原来的水平。对于镇级以下的影院，如果把票价从5元降至3元，甚至1元，那么观众就明显增加了，上座率可以从5%提高至30%，而石岩影剧院票价定为1元后，上座率达到70%以上，票房也增加一倍。这说明关外的文化消费水平受经济收入的影响较大。

由于作为影片和服务的产品定位不一，个别的影院已经有自己的品牌特色，因而它的观众一般是较为固定的。这个比较稳定的主客关系不用价格来刺激维持，往往通过信息和感情来沟通联络。

片商和发行商也有分销的渠道和集散地。影片的首映式也是院线最为值得考虑地方。给什么影院作首映式？一是要考虑影院的品牌和周边环境，二是要考虑观众的热烈程度及票房收入。

院线促销可以通过广告、个体销售、直销和公关。目前经营条件好的影院，主要通过公关，开新闻发布会，让新闻媒体做电影文化娱乐方面的报道，通过大众传播，让观众了解电影信息。公关活动做得多的是新南国影城。深影院线和中影院线，每天都在深圳主流媒体上

做广告，其广告版面多处在娱乐版的中缝，参与广告的影院一般每月出资800元左右。公关是一种强力宣传，对于关外的影院，只能用张贴海报的形式进行影片的宣传，他们就在影院的门口，开个固定的宣传栏，既有影片内容的宣传，也有影片预报。

目前深圳市电影院线个体销售、直销开展得较多。很多影院对包场、集体售票很重视。学校、公司是他们直销的对象。对一些单厅的大影院，包场和出售集体票，对双方都有好处：一是价格便宜，二是通过上座率提高了票房。多厅影院对买团体票的老客户时时沟通，单厅的大影院还有专门的业务员，如福永影剧院，深入工厂和学校，推销团体票。

3.2.3争取政府支助和企业赞助

深圳市的很多影院，是公共文化设施，为国家或集体所有，它是当地重要的文化活动场所，由于近年来电影业的衰落，影院的日常开支和职工工资不能足额付出。整个电影环境不如以前，影院生存遇到困难也就不足为奇了。公有制的影院一般还能争取到政府的补助，如关外的影院，各镇政府有的把它们算事业单位的编制，如龙华影剧院、葵涌影剧院，职工工资由政府发放；有的镇政府让影院独立经营，在政策上优惠，经济上部分支助，如石岩影剧院，物业出租可占影院收入的50%。

对于完全市场化的影院，可得到政府的优惠政策。坪山影剧院是个人承包的，由于“非典”之后，电影市场一时难以恢复，镇文体中心就把承包费由一万元降至五千元，并且政府部门和学校的一些文娱活动一般安排在这里举行，这样可以给予影院一定的场地使用费。特区内的商业影院，争取市场赞助，也是一种增加影院收益，扩大影响的策略。企业赞助影院的活动，往往是些文化企业和高科技企业，影院不仅能得到赞助的收入，还能得到同企业间的合作与交流，把自己的电影市场推销给企业，电影观众也能在影院场所了解更多的相关信息，得到一些超值服务。这样就存在三者信息与情感的交流与沟通。

新南国影城在元旦上映《手机》时，就与手机通讯公司开展与手机有关的抽奖活动，一方面吸引观众，刺激观众的消费欲望，另一方面，赞助者也宣传了自己的品牌。正是这个时候，元旦不久就是春节，一家园林公司利用新南国观众构成特点，通过娱乐的活动，在影院宣传自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系统

资讯时代，企业如果市场信息灵敏而又丰富，整合能力强，那它就处在一个十分有利的竞争位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外传播的信息。企业和顾客，产品与消费者，如果能处在一种最佳的沟通状态，交流渠道畅通，不仅能提高顾客的忠诚度，也能打造影院的品牌。电影本身就是一种媒体，是一种信息。全国主要的院线，主要影院，都有自己的网站。深圳市的三条院线都有自己的网站，十几家一级影院中，半数开有自己的网站。笔者通过调查，很多影院没有信息系统，没有对电影市场进行过市场调查分析，没有对细分市场、周边环境的研究数据。新南国还能对一些大的客户建立档案资料，每到重要节日，能对客户慰问；2004年元月，实行会员制，录制会员个人信息，在一定程序上可以做个性化的服务，比如会员生日，赠送电影票和礼物。太阳影院在2003年底进行了一次电影观众的调查，收集到了很多观众个人资料和对影院的平价建议。

特区外的影院，很少对周边的电影市场做调查研究，只能听到观众零星的建议要求，比如没有好电影看，没有新影片上映，还有就是国产片这么差看了让人受罪，再就是抱怨票价太高，放映时间太短。

3.3 院线整合中国电影院线制改革，就是电影的流通体制改革。电影艺术的流通，在文化产业实践中，总离不开具体的条件。经过一年的改革表明，院线制激活了商业电影，但是还存在许多问题。如何完善，如何适应中国电影市场，特别是农村电影市场，形成中国特点的电影流通模式，还需要探索。下文从深圳的电影院线出发，来阐明中国的电影业的流通领域的新问题。

3.3.1院线阵地规模窄小，聚积不经济。

中国的电影院线公司自2002年6月1日组建以来，有35条院线，加入的影院有9000多家（多是外围的影院）。但其中真正符合条件的影院只有900多家，它们属于一级影院，能够首轮放映，能够放分账片，它们达到了电脑售票要求，场内设施也符合现代电影放映要求。这样算来，平均每条院线拥有一级影院25家左右。

一些大的院线主要集中在全国几个重要的城市，它们把阵地都摆在有限的区域空间，进行激烈的电影市场争夺，基本上没有自己的特色经营，市场同质化严重，院线聚积不经济，现代影院增多了，全国票房和上座率都没有高，票房一直在10亿元以下。

深圳市目前有三条院线，四个电影公司，能经常放映的一级影院14家，外围电影院30来家。这样说来，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1个正常放映的电影院；500万常住人口，每10万人才拥有一个正常放映的影院。与太阳数码影院处在同一区域的新南国影城，自2002年9月开业，其票房就一直占全市票房的三分之一强，但是新南国对周边影院的票房影响较大，如定位同是高档白领消费的太阳数码影院，部分客源流向了新南国。这些年来，深圳市的电影票房也就是每年4000万元左右，观众人数还在减少，靠高票价来维持票房，如新南国影城首轮分账片的平均票价为65元。竞争没有扩大电影市场消费，电影成本反而增多。这表明局部地区，电影院数量饱和，产品服务同质化。我们应进行电影业的结构调整，分不同的消费层次，形成不同的消费区域。

深圳市要建立一个开放型的院线网络，在各个区域内院线的服务品位应出现梯度性，从而出现电影业的聚积效应与影院结构的接力转移效应。特区内主要进行影院结构改善，即要有100元票价的高档消费电影厅，也要有50元价的白领消费市场，还要有20元价的学生和居民消费场所。对于深圳市的郊区，即要让影院合理布局，更重要的是增加农村电影放映单位，组织群众喜爱的影片进入农村市场，这是深圳市最有开发价值的电影市场，即可扩大深圳市这个潜存的市场，也可培育深圳市将来的电影市场。就整个深圳电影市场来说，重点工作是扩大院线的阵地，向关外进军，收复失地，建立阵地，这是扩散经济，它伴随着深圳城市化的步伐而扩张。

3.3.2院线分布不均，农村电影市场萎缩。

全国的一级影院全部集中在城市中心，2003年所评的全国五星级影院全部在大的中心城市。全国的电影票房90%来自城市，全国主要电影市场也只集中在上海、北京、广州、成都、深圳等城市。

2002年，深圳特区内电影票房为3400万元，这是深影院线和中影星美院线票房之和。因为宝安和龙岗主要是郊区农村电影市场，只有新安影剧院一家一级影院，年票房为100万元，其余的影院只能放复映片，无法统计到票房数，不过估计年票房为400万元。

2003年，深圳特区内电影票房为3690万元，宝安区龙岗区郊区农村电影票房约为400万元。按此计算，整个深圳市电影票房为4090万元，农村电影市场只占10%，城市电影市场占90%。但是深圳市常住人口为550万，特区内人年均看电影0.3场，人年均电影花费15元；郊区农村人年均看电影0.5场，人年均花费1.4元。相对来说，城市商业电影票价高，人均看电影次数只是农村的一半多点。

1999年深圳市有电影放映单位212家，正常的有165家；2002年深圳市电影放映单位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市电影放映单位正常的不过50家。而这些关门的影院基本是规模小，设施差的农村集体影院和个体影院。在广大的深圳市郊区，全年看不到几部新片，有新片也是通过关系从其他院线公司私下调片过来的，还有的是以跑片的形式租片，这里有独立发行的影片，也有走私片。在2003年，而农村电影的上座率下降，票价也由过去的5元降到现在的3元，加之“非典”，镇一级的影剧院有三分之一的关门装修。如果我们把城市的一级影院为主的院线叫做商业电影的话，农村的外围影院就叫农村电影，前者电影放映收入占70%，而后者放映收可能只占30%。商业影院可以作场所出借，但是不多。而镇一级的影院收入，大体是三三分成，即电影、演出、物业出租三者的收入。尽管农村电影经营多样化，但是还是少不了要吃财政饭。至于村级影院，或承包他人，或改作它用。

3.3.3院线选择机会少，没有独立的策划空间。

目前国产片数量为年产100部左右，能够公开上映的不到二分之一，加上每年20部左右的进口片，20部左右的港片、合作片，全国能够放映的影片也就100部左右，而一条院线一年就需要70个新影片放映。这样导致很多院线只能选择同样的影片发行、放映。在这种条件下，全国院线公司还不能形成自己的特色经营，影片的选择范围制约了院线的经营发展，院线宣传，院线品牌不能充分显示自己的经济效益。由于不同的院线公司往往拿着制片商的同样的一个影片，自己花了钱做宣传，也就等于为其他院线做了宣传。于是他们只想在自己的影院周围作专业性强、目标受众确定的宣传，不会进行大规模的长期的全国性、全市性的大众广告。

院线间统一宣传是很难协调的，它们虽然付出的不一样，但是得到的可能是一样多，这就是付出和收益没成正比。真正做到全国统一宣传的，只能是片商自己了，但是他无法做到符合每条院线的实际情况的营销传播。比如全国放映《黑客帝国3》，因为中影公司垄断发行的，影片的广告策划只能由中影公司在全国范围内广告宣传，而其他院线没有进口权，只能放他的影片来保证票房。这样很多院线公司只能被动的发行放映，纵有人才资金，也难以根据自己院线特点，用自己的眼光独家经营一部影片，也难以创造票房神话。

2003年，《黑客帝国》在深圳的票房是214万，《手机》在深圳的票房是210万。这跟其他电影城市比起来，只及十分之一。2003年能放《手机》的13家影院分属于3条院线，由于市场小，影院数量小，没有哪条院线能在全市范围内以影片为中心作宣传，它们只能以影院为中心，以简讯的形式传播影院的放映内容。深圳的首映式，很少作院线的策划，而是以个别影院为主作宣传，因而其整个社会影响就大打折扣了。新南国影城是深圳的五星级影院，深圳市的很多国产片和香港片都在那里举行首映式。新南国影城会把自身的公关宣传放在首位，它的活动成本相对来说较高，而且主要收益的希望指向新南国影城。

华影南方院线在深圳只有一家能放分账片的影院，就是新安影剧院，独家承担不起很多的广告费用，也造不了大势，所以即使它可以与深圳特区内影院同步放映新片，它也不会这样做，而是等新片的市场广告与电影热映后的四五天，等到别的院线把新片的广告做得家喻户晓后，它才上映这部大片，因为它是宝安城唯一能放大片的影院，以低于特区内一半的票价吸引影院周围的观众。

深圳电影院线规模小，很少进行统一宣传，统一品牌的动作。一是成本高，不适合小院线，二是院线关系以签约供片为主，少有资本联系。特区内影院以深南路和红岭路交叉为中心，比较集中。没有哪家影院会以影片为中心进行大规模的宣传，因为它们的营业空间是叠加在一起的，同质化的市场，同样的影片，一家作广告，家家可受益。

深圳关外的农村电影市场，主要放的是3元票价的复映片，宣传只能在门口贴几块钱的海报，更多的费用去宣传是不切实际的，而且它们很少有新片上映，加之找不到卖点的宣传，效果也好不了。

3.3.4主体分立，利益关系不同体。

院线制是以一个电影发行机构为中心，拥有多家放映单位的电影发行机制，在这机制内的企业主体不一，他们很少有资本联系，相互间没有参股，彼此的经营情况，财务状况不清楚，经济利益也不同，院线运转不畅，协调性不强，创造性积极不高，诚信成本高，私下发行与隐瞒票房的现象同样存在。

在理论和技术上，电脑售票、电脑联网可以克服瞒报票房和徇私舞弊的行为，但是由于不是一个企业集团，不能进入彼此的财务管理，不能进行有效的监督。比如院线可以调拷贝私自给其他影院放映，不计收入；同样影院可以团体包场而不必电影售票，也可以用其他凭证替代电脑小票。

影院的票房到底是多少，发行方的统计到底可不可信。虽然制片方心有疑虑，但也无从查起。《英雄》全国票房是2.5亿，可是片方张伟平说，全国实际票房有4亿，他收到过上海一些影院的员工写给他瞒票房的揭发信。这几年来，全国电影年票房统计只有10亿元左右，由于瞒报现象存在，所以不是实际的情况。深圳的年电影票房统计出在4000万元以下，可是根据笔者的调查和统计，票房应该5000万元左右。我估计全国电影实际票房有应是远远大于上报数。新的发行机制是在老的电影发行体制上改革的，它不是另起炉灶。这种改革的方式达到改革的目的，自然是个自我调整重建信任的过程，院线还没有磨合成一种最佳模式，而没有形成一种能够通力创造票房、利益均沾的微观市场的中间层机制。

华影南方院线的深圳市郊区电影市场，各放映单位基本处于亏损阶段，基本要各镇财政补贴过日子，院线公司也只能以旧片供应，这种低水平的经济运行，至今还不见转机。它们是行政式的集体签约到华影南方院线，当作电影事业，经济效益低，只能把社会效益放在首位了。因此，影剧院作为一个当地重要的文化阵地而存在。市场机制在这里不适应，院线制在这里不能生根。院线面对市场亏损的现实，不能共商大计，寻找新的市场，出台新的市场战略。院线内的主体各有各的活法，各有各的主管，没有做到休戚与共，同舟共济，形成活力。现在我们的电影院线制对商业电影而言，是极为成功的。对农村而言，是个局部的损失和打击。

电影院线制，还没有完全进入市场化，还没有充分竞争，在时间上还受国际的、国家的政策保护，在空间上，还有电影的进入壁垒。也许二年后，是中国电影院线制进行电影市场出清的时候。

3.3.5新旧体制下的电影公司与院线公司并存。

电影院线制改革后，大的电影公司有能力按要求组成自己的院线公司，但是市级和县级的电影公司达不到组建院线公司的要求。这样它们虽然是独立的企业法人，但是实际上在新一轮全国电影的流通体制改革中，没有取得生存的资格。于是它们只能自找出路，或建立自己的影院，直接从事电影放映取得票房收入，或依附哪条省级以上的院线，成为他人的发行点，代替管理本地区的电影发行工作。这些电影公司如果有行政的保护而进入市场，尚可控制本地区的集体影院或者个体影院，从面以行政垄断地方电影市场，到得发行收入。但是从长远来看，不符合改革要求，也不符合市场经济的规律。所以这些电影公司总会完全改变自己的市场职能，整合分流到电影市场的基层。

改革后很多电影公司在体制上是一个独立的电影企业，但是在业务上却没有单独做的资格，成为一个类似的邮政代办点，上不靠片商，下不着影院，起到发行中的代管作用。深圳市电影发行中心能达到一定的票房，所以它有资格组建了深影院线，而宝安电影发行公

司，龙岗电影发行公司，没有那样的实力和条件，只能集体加入省南方院线，给华影南方院线做些发行代理的工作。它们的发行收入，当然不够开支，就得想办法经营物业，电影放映和其他投资等项目。

电影发行公司是老体制下替国家管理电影发行的企业，在新的市场机制下，它的管理功能没有了，给它经营电影的公共权力也取消了。在新的体制中，电影发行公司被院线所取代，只是很多老的电影从业人员，政府应给予养老保险。

3.3.6院线发展趋势

2003年全国票房约10亿元，深圳市占全国电影票房的4%，人年均看电影费为8元，这与深圳市的国民生产总值居全国第五的位置不相称。它只是上海、北京电影票房的25%，广州票房的50%。

我认为，深圳市的深影院线向关外发展，建立适合农村的电影院，让它有二轮放映权，这样可以把院线的影片档期与市场拉长扩大，再把电影票价定位在10元左右，这对深圳市的电影业和电影观众是十分在益的。同是关外的华影南方院线合并为一家电影发行公司，在区中心建立多厅影剧院，在农村维护放映网络，并且在特区内争夺市场，建立自己加盟的影院。

总之，作为全国性的中影星美院线，它的目光不会局限在深圳。作为本土的深影院线和华南院线，应向深圳市全面发展扩张，有自己的各级影院，尽量做大深圳的电影市场，寻找潜在的电影消费市场。希望在今后的两年内，深圳市电影市场完全开放，本土的两条院线竞争存在于每一个城镇，不要局限于市内的某个区域发展。只有这样，才能让深圳的电影市场火热起来。

从深圳的电影院线制改革可以看出，中国电影院线多而小，活动区域小；影院数量少厅数少，设备老化；影院公司关系松散，协调差；融资困难、市场生存能力差，远末达到美国的电影院线的水平。

中国市场资金准备积累应该是有供应能力的，但由于现在文化政策的不明确性，文化市场无规则性，进入有壁垒，所以造成生产水平低，数量下降；发行困难，消费不足，消费机会成本高。

电影院线不能成条块分布，应是平行的网络布局。中国的每个地方，至少应存在两条以上的院线，要有两个以上的市场主体的竞争。一个地方，每个观众都应有选择不同电影文化的内容与服务的方式的权利。虽然市场竞争有成本，但经济史上表明，竞争是一种发展的动力，没有这种动力，事物的惰性会使产业与事业失去生气活力，就不能开发新的、更大的电影市场。

院线的线状与网络式发展（而非封闭的圈地式发展），当它形成一定的规模时，它的边际效益就实现了，也就可能达到最大的社会收益。

第五篇：以佛教为例分析宗教传播的有效性

以佛教为例分析宗教传播的有效性

撰稿人：董美馨

学号：32013030321

院系：经济学院

班级：贸易经济（2）班

论文摘要：佛教传播方式是佛教宣教理念的具体体现，在当代社会佛教传播方式的改变，其背后反映了佛教宣教理念的改变。本文将以栖霞寺读书会为范例，其产生及其不断发展壮大的过程作为为宗教传播的具体事例，细致说明当代佛教传播方式的改变及其背后宣教理念的变化，并对这一变化所带来的影响进行了分析。

关键词：当代佛教、传播方式、传播途径、读书会

目录

1、关于栖霞寺读书会

2、读书会成为宗教传播桥梁的原因

人文原因

社会原因

3、传播方式以及途径改变促使读书会取得成功的原因

4、读书会现象给我们关于宗教传播有效性的启示

引言：文化交流的过程，就是文化传播的过程。人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感和信仰，以及与此相关的所有社会交往活动，都可视为文化传播。宗教文化传播已有很长的历史，从历史最初的传教到如今的网络传播，无疑是一个典型范例。佛教作为四大宗教之一，在中国的传播更是广泛。在今天，佛教的典籍已相当普及，只要有一定的文化知识，都有条件接触到佛教的经典。佛教对人类的命运和前途的预测是建立在理性认识的基础上，广大信徒对于自身命运和前途的发展具有无限信仰，而信仰以及理念对传播的作用显而易见。如今的传播途径更为丰富，网络为宗教传播提供了广阔的空间，例如名人微博、博客等。

正文

一、关于栖霞寺读书会

栖霞寺位于南京市东郊，远离繁华的市区，是一座远近闻名的寺院。现在的栖霞寺作为一个旅游景点每天有不少的人进进出出，但多是以游玩为目的。然而从2008年3月份开始，寺院开始定期组织佛学读书会，邀请南京各校对佛学感兴趣的大学生到寺院去共同探讨佛学。

栖霞寺读书会对成员要求并不高，并没有设太多的限制条件，只要对佛学感兴趣都可以前来参加。寺院会给读书会的成员赠送部分书籍。当然，成员也可以选择自己喜欢的书籍进行阅读。在活动中成员可以就读书过程中遇到的困惑或获得的心得进行相互的交流。同时，每次活动寺院都会安排一位法师对读书会的成员进行一个简短的开示，之后成员可以就读书过程中遇到的困惑请求法师给与解答。

从2008年3月份开始，读书会每月举行一次，时间一般定在每个月的最后一个周日。每期读书会的整体安排是上午交流讨论和法师开示、答疑，下午寺院会安排一些参观，让成员了解佛教的建筑和艺术，有时也会组织一些文艺表演。读书会从第一次时的40几个人，到第七次活动时已经增加到120多个人，可见读书会的影响是在不断扩大的。

二、读书会成为宗教传播桥梁的原因

（一）、人文及其他原因

根据笔者在读书会的几次参与观察及与活动组织者的交流沟通，笔者认为读书会能够作为宗教传播桥梁基于以下几条原因：

首先，栖霞寺住持长期以来对大学生中佛学爱好者比较关注，但因为没有找到合适的人选去组织这样的活动，一直没能把筹办读书会的想法付诸行动。后来有一位南京中医药大学的毕业生在栖霞寺出家，因为他刚从校园出来，对学生比较了解，希望通过读书会分享的模式更大化的传播佛教知识，得到寺内住持的同意，最终读书会活动得以顺利开展。

其次，栖霞寺所处的特殊地理位置是活动得以顺利进行的重要因素。栖霞寺位于南京市东郊，紧挨着仙林大学城，这里聚集着南京师范大学、南京邮电大学、南京中医药大学、南京财经大学、南京理工大学等数十所高校，有近30万学生。而且这些学校距离栖霞寺都不是很远，学生去寺院比较方便。寺院充分考虑到这些因素，在时间安排上及活动的内容上都照顾到学生的实际情况。

再者，在南京高校中有一定数量的对佛学感兴趣的大学生，这为读书会能够出现奠定了群众基础。南京地区乃至整个苏南地区都是受佛教影响深远地区，信教群众相对较多。基于笔者在第七次读书会时发放的问卷，从问卷反馈的信息发现成员中有16.9%是基于父母的影响接触佛教的，有14.6%是基于亲戚的影响，有2.2%是基于邻居的影响，基于同学影响的高达46.1%，可见大学生多是受自己身边的人影响而接触到佛教，从而对佛教感兴趣的。

（二）、社会原因

首先，国内学者的调查显示，大学生群体对宗教的态度比较暧昧，对佛教也是一样，这给佛学读书会信息的传播创造了良好的社会环境。如在上海市的大学生中，有53.29%的学生虽然不信仰宗教，但对宗教文化现象感兴趣；在四川调查的大学生中，有52%的学生认为很难说自己将来能否成为一个宗教信徒；

在广西调查的大学生中，有72.4%的学生对信教与否持一种宽容的态度，认为是个人的事情；在东北调查的大学生中，有60.8%的学生认为宗教与科学并不对立，有54.9%的学生认为大学生信教纯属私事，对社会没有影响。从这些调查我们可以看出当前的大学生群体对宗教持宽容态度，在心理和行为上趋于认同。

再者，当前社会对宗教也比较包容，接触宗教时所承担的社会压力降低。笔者在对读书会进行调查中曾看到南京某高校出现过班级集体去参加读书会的情况，虽然这种现象不常见，但从一个侧面可反映出学生对佛教的接纳程度。最后，当代的大学生在学校生活中面临着各方面的压力和困惑，部分学生的压力和困惑无法通过正常的渠道得到排解，那么宗教给了他们这样一个排遣的方式，这是部分学生接触宗教的原因。同时随着近些年高校的不断扩招，高校的在校人数在短时间内急剧增多，而学校相关的管理又无法在短期内提高，造成对学生管理工作的疏忽，特别是学生的思想政治工作和心理辅导方面，已跟不上学校发展的需要。在校生在面对学习和生活压力时需要自己处理这些压力。表四显示出68.2%的学生接纳佛教是出于心理的诉求，这表明前来参加读书会的学生中普遍存在不同程度的心理焦虑，笔者认为这和在校大学生各方面压力增多且缺乏正常的排解渠道，同时学校的学生工作又跟不上形势的发展是有着因果关系的。那么处于焦虑中的学生到宗教中去寻找“静心”也就变为学生应对压力的一种方法。

在调查中我们发现有32.2%的成员接纳佛教是“精神上缺乏依托，佛教可以在浮躁的社会中帮助人净心”。

在栖霞寺读书会活动中有一个互动环节，学生可以提自己的问题，然后寺院的法师给与解答。根据笔者的多次观察，学生所提的问题大致可以分为两类：一是在读佛经的过程中遇到的一些不懂的地方，二是在日常生活中遇到的一些麻烦。这些麻烦导致学生心里很烦躁，自己又没有办法排解，希望法师能够用佛法给与解答，让自己的烦恼能够少一些。后者的问题往往占到相当大的比例，这和通过问卷所反映的信息也是一致的。

三、传播方式以及途径改变促使读书会取得成功的原因

首先，读书会的出现反映了佛教宣教理念的改变，开始重新定位传播过程中传播者和受众的关系。传统的汉地佛教，僧侣在进行诸如讲经、俗讲、宣卷、怅仪、写经、印经等活动中将自己的和受众的关系定位在“拯救”与“被拯救”的关系。山林佛教是这种宣教理念的典型代表，普通的老百姓有需要帮助的地方需要自己去寺院寻求帮助。然而，这种宣教理念已经无法适应现代社会发展的需要。近代以来，汉地佛教界内敏锐地认识到这一点，主动调整宣教理念，从“拯救——被拯救”的不对等传播模式转变为“建议——回应”的对等传播模式，主动把自己的理念在社会上宣传，接受大众的挑选。这一传播模式所蕴含的理念在读书会活动中得到了充分的体现。栖霞寺主动邀请南京各高校学生前来参加读书会活动，讨论佛学问题，同时针对学生提出来的疑问，寺院法师也尽自己的所能给与解答。学生参加读书会完全是自愿，如果觉得没有收获也可以自愿离开，来去都是自由的，这充分体现了寺院和学生之间的对等关系。

伴随传播方式改变的同时，寺院在传播内容上也做了相应的调整。在笔者的几次参与观察中，在法师的讲座中也很少涉及到对佛教教理教义的直接宣讲，更没有鼓动人去信仰佛教，更多的是佛教文化的介绍及运用佛家智慧来解决成员现实中的问题。从问卷反馈的信息来看这是比较契合学生心理的。87.7%的成员参加读书会是出于了解佛教文化和带有好奇心的想换个环境静静心。

此外，寺院给成员提供的书籍以星云大师的“人间佛教”系列书籍为主，所讲的内容多用佛家的智慧帮助人们解决社会现实生活中的困难和问题。这些书籍对学生来说在阅读上没有障碍，而且很实用，从调查的数据来看读书会所产生的效果很不错。

在“建议——回应”的对等传播模式下，寺院也加强了自身的服务意识。读书会成员去栖霞寺参加读书会，寺院方在各个方面都做了充足的准备，不但每次都有专人负责，还配备有专门的固定教室。另外寺院也会利用自身的影响力外请一些有影响的名人来给成员们做讲座，如星云大师、林清玄等都曾在读书会做过活动。在整个活动的过程中寺院方都以一个组织者和服务者的态度把整个活动办好，相反对成员的要求很少。

四、读书会现象给我们关于宗教传播有效性的启示

在现代社会里，任何宗教要想存在和发展，都需要运用各种不同的传播方式向社会大众进行宣教。好的宣教方式不仅有力宗教自身的发展，使其与所在的环境和谐相处，而且会在受众身上产生良好的反应，从读书会现象中我们可以得到一下启示：

第一，佛教的宣传方式必须与整个社会大环境相一致。在准确把握社会思潮变动的情况下，调整自身的宣传策略。在现代的民主社会中，人们对宗教的认识更加的理性与务实，因此佛教在宣传自己的时候要考虑到这一点。同时，现代社会人们的生活节奏加快，生活压力变大，人们对能够确实改善自己生活状况的知识更感兴趣，深奥的、晦涩的知识往往会被人们敬而远之，好的传播方式需要去主动适应现代人接受知识的习惯。

第二，宣教对象和宣传的内容应该根据寺院自身所处的环境而确定。南京栖霞寺因地处仙林，学生众多，所以把学生作为自己的宣传对象。同时根据学生的特点和面临的人生困惑，调整宣传的内容，侧重在解决面临的问题，而非仅仅为了宣传自己，容易吸引学生。栖霞寺仅仅是一个特例，并不是所有的寺院都能像栖霞寺这样有一个庞大的学生群体，因此需要结合自己的实际情况。

第三，佛教宣传方式必须在国家的法律规定范围之内，并接受政府和社会各界的监督。栖霞寺的读书会活动是在南京市宗教部门的允许之后进行的，每次活动都有备案，整个活动面向社会，发扬佛教徒爱国爱教的传统，坚持“不犯国制，不漏国税”的戒律，主动成为社会建设中的一支和谐力量。

结论

因时、因地调整自己的宣传方式，汇聚更多的善缘，通过人们常用的通讯工具使人们增进对佛教的认知，从而达到宗教传播的目的。栖霞寺以一种崭新的传播方式达到大学生佛教知识的普及，将目标人群年轻化，是此项传播方式的独特亮点

参考文献

①赵斌•对大学生宗教暧昧现象的透视【J】．东北大学学报，2001，（2）

②徐世强•当代大学生的宗教思想观念初探【J】．西南民族学院学报，2000，（3）

③邓国锋，龙妮娜•广西大学生宗教观调查分析【J】．广西青年干部学院学报，2002，（5）④石文玉•在校大学生的宗教文化知识状况值得关注【J】．中国高教研究，2003（4）⑤朱至刚．近代汉地佛教宣教方式的演化【J】．国际新闻界，2007，（9）