第一篇：品牌延伸成功因素探析_平衡理论的启示.
第 9卷
第 1期 2009年
1月
科
技
和
产
业
Vol 19, No 11Jan., 2009品牌延伸成功因素探析
— — —平衡理论的启示 王苏洲
(赣南师范学院 商学院 , 江西 赣州 341000 摘要 :如今 , 众多的成功企业都愿意通过品牌延伸 , 来充分挖掘品牌的潜在优势。但品牌延伸是一把双刃剑 , 运用适当 则是一把营销利器 , 运用不当则反伤自身。怎样规避失败 , 如何探求成功 , 笔者试着从分析平衡理论入手 , 并从中得到 启示 , 从而系统地探讨促使品牌延伸成功的主要因素。关键词 :平衡理论;品牌延伸;延伸产品
中图分类号 :F7131文献标志码 :A
文章编号 :1671-1807(2009 01-0062-04 收稿日期 :2008-10-17 作者简介 :王苏洲(1981— , 女 , 湖南浏阳人 , 赣南师范学院商学院讲师 , 产业经济学硕士 , 研究方向 :市场营销管理。
1平衡理论与品牌延伸
平衡理论
1958年 , 心理学家海德(F 1Heider 提出了改变 态度的 “平衡理论” , 又被称为 “ P-O-X 理论” [1]
。该理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的 三角形关系。例如 , 用符号 P 来表示认知的主体 , 用 符号 O 与 X 表示二个态度对象。O 与 个单元中的
二个对象 对象 O 与 X(否定(负 关系;O 与 X 之间的关系 也包括肯定(正(负 关系 , 如接近和分离
等。判断三角关系是平衡的 , 还是不平衡的 , 其根据 为 :平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正;不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。一旦人们 在认识上有了不平衡 , 就会在心理上产生紧张的焦 虑 , 从而促使他们的认知结构向平衡的方向转化。112 品牌延伸
品牌延伸是指利用已建立起的有声誉的品牌 , 将 品牌所标识的对象范围扩大 , 而利用已建立的品牌包 括使用与原品牌有联系的新品牌。该定义从两个不 同的角度 , 完整地阐述了品牌延伸的内涵。第一 , 是 从利用已建立的品牌这个角度说明品牌延伸的。品 牌延伸是通过让使用的品牌名与原品牌名有某种联 系的途径来利用或借助原品牌的力量或者说是原品 牌的影响力。因此 , 进行延伸的品牌应当在市场上具 有较强的品牌实力 , 否则利用或借助原品牌的力量又 从何谈起。第二 , 是从扩大品牌所标识的对象范围的 角度说明品牌延伸的。具体来说 , 又可以分为两种情
况。一是产品范围的扩大 , 品牌延伸可以使用原产 品 , 也可以使用新产品。二是目标市场范围的扩大 , 企业可以用新产品也可以用原产品进行品牌延伸去 占领新市场 ,。
2, 品牌 , 通过。在品 牌延伸的三维模型中涉及三个要素 :消费者、主品牌 和主品牌所延伸到的新产品(下面简称延伸产品。在这三个要素之间 , 主品牌和延伸产品之间以归属方 式(即相似与不相似 发生联系 , 消费者和主品牌以及 和延伸产品之间以情感关系(即对主品牌或延伸产品 的喜爱或厌恶的态度 发生联系。企业在进行品牌延 伸时 , 可能会出现以下五种情形 , 可以用图 1来加以 说明。
主品牌是强势品牌 , 具有良好的知名度、美誉度 等 , 得到广大目标消费者的认可和喜爱(用 “ +” 号表 示 , 但延伸产品和主品牌并不存在相似性(用 “-” 号 表示 , 这就造成目标消费者对主品牌的好感无法传 递到延伸产品上(用 “-” 号表示 , 如图 1(A 所示。延伸产品和主品牌具有相似性(用 “ +” 号表示 , 但是主品牌不是强势品
牌 , 即目标消费者并没有建立 起对主品牌的积极情感(用 “-” 号表示 , 这就极大地 影响了目标消费者对延伸产品的接受度、认知度 , 如 图 1(B 所示。
企业在进行品牌延伸时 , 主品牌是目标消费者所 喜爱的品牌 , 即目标消费者已经建立起对主品牌的积 6
极感情(用 “ +” 号表示 , 而且延伸产品和主品牌之
间具有相似性(用 “ +” 号表示 , 能将消费者对主品牌 的积极感情传递到延伸产品上 , 这时品牌延伸成功的 几率最大 , 如图 1(C 所示。
有时企业因为其他的原因而导致延伸产品失败 , 即延伸产品本身运作不成功 , 这样可能会给主品牌的 形象造成不利的影响。如果消费者不认同和喜爱延 伸产品 , 即消费者对延伸产品建立的是一种消极的情 感关系(用 “-” 号表示 , 为求平衡 , 消费者对主品牌 的积极情感关系就可能由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 如图 1(D 所示。
还必须注意防止企业在运作主品牌期间 , 因为本 身的策略或手段不当而使其主品牌的形象由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 这种负面的情感关系可能经 由三维关系传递到延伸产品上 , 即目标消费者对延伸 产品的情感关系也可能由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 如图 1(E 所示。
图
1基于平衡理论的品牌延伸的三维模型状态示意图
在以上五种情形中 , 只有第三种情形才是成功的 品牌延伸 , 由此可知 , 品牌延伸要获得成功必须满足 三个条件 :① 目标消费者对主品牌的的情感是积极 的 , 即主品牌是强势品牌 , 如果原品牌不是强势品牌 , 那么利用原品牌的力量就无从说起。② 主品牌与延 伸产品具有相似性。如果相似性不存在 , 品牌延伸的 效果也会受到限制甚至伤害。③ 延伸产品本身运作 成功。若企业的延伸产品本身运作不成功 , 它将影响 到主品牌的形象和声誉。
3品牌延伸的成功因素分析 [2] 311
品牌延伸成功的基础 — — — 强势品牌 强势品牌的强势表现为品牌具有很高或较高的
知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想。品牌知名度指消费者认出或想起某种品牌的程
度。一般而言 , 品牌知名度的深度(消费者见到品牌 , 品牌被认出或忆起的程度 较易延伸 , 而宽度(消费者 购买时想起品牌的可能性 则要根据条件反射原理 , 通过广告等反复强化才能实现。实际上品牌延伸的 也只有品牌知名度的深度 , 因为消费者见到延伸新产 品时会想起主品牌 , 而不可能未见延伸产品即可想到 该产品。品牌的知名度越高 , 品牌就会被更多、更广 泛的人所熟悉 , 延伸后被消费者认出、忆起的可能性 越高 , 品牌延伸成功可能性也越大。品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品 或服务的整体品质的感觉。消费者购买商品不仅要 花时间成本、精力成本 , 还要耗费心理成本 , 而现代社 会生活节奏加快 , 消费者为节约更多时间去休闲 , 往 往不愿 “ 高度卷入式” 地购买商品 , 常根据对品牌的品
质认知去购买。具有高品质认知的品牌具有一定的 光环效应 , 在品牌延伸上具有更大的潜力 , 其品牌延 伸也更容易成功。因为消费者会将原有的品质印象 转移嫁接到新的产品上。
品牌联想指一提起某品牌消费者脑中会想到什 么 , 它源于企业对消费者持久的品牌传播和教育 , 以 及消费者对品牌的理解、消费者间的口碑相传。品牌 联想可从 3个方面评价。一是品牌联想度的强度 , 即 消费者看到品牌就想起别的事物的程度;二是品牌联 想的喜欢度 , 即指消费者看到品牌时产生正面、积极 6
品牌延伸成因素探析
的联想;三是品牌联想的独特程度 , 即一看到品牌就 产生的异于竞争品牌的独一无二的印象。仅有品牌 联想喜欢度和强度的品牌延伸出来的产品很容易被 淹没 , 最好是同时具备品牌联想的独特性 , 那样延伸 出来的产品就与众不同 , 鹤立鸡群 ，更引人注目 , 成功 的几率也高些。由于品牌延伸的同时品牌联想也在 延伸 , 所以品牌经营者要充分利用各种手段和工具 , 找出那些直接或间接影响购买行为的品牌联想 , 开展 有益的品牌延伸。
品牌忠诚度指消费者对所用的品牌感到满意并 坚持使用的程度。这一术语一般用来衡量消费者对 所用品牌的依恋程度 , 或反面来讲是转换品牌的可能 程度。品牌忠诚度应是前面所讲的品牌知名度、品牌 品质认知程度、品牌联想度的一个综合反映 , 也是消 费者对品牌的态度在行为上的体现 , 企业一切的营销 努力最终也是为了使顾客产生品牌忠诚度。品牌忠 诚度越高 , 说明品牌越有价值 , 消费者越易产生爱屋 及乌心理 , 这种忠诚度也可迁移到延伸产品中 , 因而 品牌忠诚度越高越易取得品牌延伸的成功。
品牌知名度是顾客对品牌的认识 , ,。
312 — — — 延伸产品与主品牌的 相似性
相似性是指延伸产品与核心品牌之间的某种共 通性和匹配度。品牌延伸中的相似性可分为两类 :与 产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利 益。与产品有关的相似性有三类 :技术或资源的可转 移性、互补性、替代性;与产品无关的相似性主要是价 值性 , 如品牌形象、象征意义等 , 这些可归纳为品牌的 核心价值或品牌内涵的主成分。
进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性 , 不能 盲目进行。首先应考虑品牌的核心价值与个性。一 个成功的品牌有其独特的核心价值与个性(价值性 , 若一核心价值能包容延伸产品 , 就可以大胆地进行品 牌延伸 , 也就是说品牌延伸应尽量不与品牌原有核心 价值与个性相抵触。这里的品牌核心价值与个性不 是指产品之间表面的关联度(替代性、互补性、技术 性 , 而是指品牌后面隐藏着的文化和价值观 , 它使得 品牌不仅给消费者以物超所值的享受 , 更给消费者以 民族文化、时代
文化的享受。正是这种内在的核心价 值和个性解释了为什么许多关联度低 , 甚至风马牛不 相及的产品共用一个品牌也能获得成功。如登喜路(Dunhill、都彭(S ・ T ・ Dupont、华伦天奴(Val 2 entino 等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西 装、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等 , 有的甚至还 有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度 很低的产品 , 但也能共用一个品牌。因为这些产品都 能提供一个共同的效用 , 即身份的象征 , 达官贵人的 标准 , 能让人获得高度的 “ 自尊” 和满足感。
其次 , 当延伸产品与主品牌不具有内在的共同核 心价值和个性时 , 品牌延伸就应考虑延伸产品与原有 品牌表面的相似性 , 尽量使延伸产品与原来的品牌在 其产品的品位、特色及其消费对象等方面相吻合。如 不然便会损害其已在消费者心目中所树立的品牌形 象。这样的教训不少 , 比如 “贴肚脐治痔疮” , 荣昌制 药厂的这则广告 , 我们早熟到出口成诵的地步。随着 这一广告的广泛传播与渗透 , 荣昌制药厂的企业形象 得到了较好的确立和提升。后来 , 电视上又推出了这 , 尽管起用 , , 消费者很容易在心里上产生一 种排斥情绪 , 当然就难以激发他们的购买欲望。31
3品牌延伸成功的保障 — — — 延伸产品本身运作成 功
上面述及的品牌延伸的基础 — — — 品牌资产是否 雄厚 , 品牌可延伸性及欲延伸的产品与原产品的相似 度都只是讨论了品牌延伸的理论可能 , 但何时延伸、延伸到何种产品上 , 还是得看天时、地利、人和 , 即新 产品的营销环境和企业的营销努力是否正在其时 , 如 正在其时 , 则新产品本身就会成功。如果企业的新产 品不成功 , 那么企业的品牌延伸肯定不成功。长期以 来 , 人们没有认识到产品本身的不成功也是导致品 牌延伸失败的一个重要原因。
3131
1延伸产品的营销环境
延伸产品本身是否成功首先要看延伸产品的市 场需求量、市场竞争态势等营销环境因素。
在进行品牌延伸时 , 应考虑市场的需求量 , 看有 没有可供挖掘的空间。在企业决定进行品牌延伸之 前 , 要对目标市场做一番周密细致的市场调研 , 要计 算出市场的总容量 , 并尽可能细分市场 , 达到量化指 标 , 结合自己准备推出的产品性能和特色 , 看是否值 得进行品牌延伸 , 以及胜算的把握 , 而不是看别的企 业进行品牌延伸就眼红 , 不分青红皂白 , 脑门一拍就 上。
科技和产业
第 9卷
第 1期
当被延伸产品的市场上 , 品牌纷杂、品牌市场格 局未定格、没有或未形成强势品牌时 , 被延伸的新产 品容易成功。因为品牌的市场格局未定 , 即使有相对 强势品牌浮出水面 , 其地位不稳 , 实力有限 , 心理优势 和市场优势尚未确立 , 其他市场的强势品牌的优势在 延伸中凸现 , 市场的相对优势也不可能对延伸品牌形 成抗击优势 , 这样的市场有延伸空间 , 被延伸的新产 品容易成功。在我国 , 纯净水行业尚未出现一个全国 性的领先品牌时 , “乐百氏”、“ 娃哈哈” 顺利地从乳酸 业成功的跨入到纯净水市场 , 成为这一行业的一流品 牌的情况就基本属于此类。相反的 , 市场上的强势品 牌 , 通常是该市场上最有购买力的品牌。首先 , 它占 据了市场最多的份额 , 实力最强 , 有能力抗击入侵者。其次 , 它的知名度和美誉度高 , 获得该市场多数消费 者的肯定和喜爱 , 它占据消费者最有利的位置 , 并在 心理上构筑起抗击入侵者的屏障。再次 , 它占据并控 制了主要的销售渠道 , 它可能阻塞延伸者的销售渠 道。在这样的情况下 , 其他市场强势品牌延伸进入 , 难以获得成功。IBM 进入复印机市场的失败 , 施乐 进入电脑市场的败北 ,3M 扼杀 , , 格 , 市场成熟 ,。但是 , , 并使 延伸产品占领此空隙 , 被延伸的新产品的成功仍有可 能。“ 海尔” 由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场 , 当时 以 “ 小天鹅”、“ 小鸭” 为龙头的洗衣机市场格局早已 形成并定格 , 两者是行业的强势品牌。“ 海尔” 找到了 全自动滚筒、高品质、高价格和优服务洗衣机的市场 空隙并占领了此位置 , 使被延伸的新产品获得成功 , 进而使品牌延伸获得成功。
31312 企业的营销努力
企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手 段来确保延伸的新产品的成功会影响到品牌延伸的 效果。因为品牌延伸到一个新的领域 , 如果延伸产品 所在的行业内存在强大的品牌 , 那么仅靠品牌的知名 度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的 , 延伸难 以成功。企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营 销方面付出很大努力。如在产品方面采取差异化战 略 , 精确定位切割对手市场空隙或薄弱环节的市场份 额;定价方面则可采取比对手稍低价格的策略;渠道 方面则给予经销商更高的返利和更强大的渠道支持 以及采取减少渠道成员层级 , 使渠道扁平化 , 以更接近消费者和更快地顺应市场变化;在促销方面 , 则加 大终端人员促销的努力 , 做好终端货架的生动化陈 列 , 争取更好的排面;广告上则可加大广告投放力度 , 采取明星策略等。, , 必须严 , 同时演奏 , 三位一体 , 才可达 “ 先胜而后求战” 的境界 [3]。参考文献
[1]符国群 1消费者行为学 [M ]1北京 :高等教育出版社 ,2006: 219-2111 [2]江志强 1试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障 — — — 兼 谈如何成功品牌延伸 [J]1商业研究 ,2002(23 :100-1031 [3]胡晓娣 , 张洪波 1理性品牌延伸的三环策略 [J]1山东理工大 学学报 :社会科学版 ,2004,20(2 :42-461
Analysis on the F actors of Successf ul B rand Extension — — — The inspiration of balance t heory WAN G Su 2zhou(Busines School , Gannan Normal University , Ganzhou Jiangxi 341000,China Abstract :Nowadays ,numerous successful enterprises would all like to fully excavate t he potential advantage of t he brand t hrough brand exten 2 sion.But brand extension is a double 2edged sword ,it is a edge marketing toll if it is used properly ,and it will injure it self improperly instead.How to evade failing ,how to seek success ,I try to Start from t he analysis of t he balance t heory and get inspiration from it ,t hen discuss main factors of impelling brand extension to succeed systematically.K ey w ords :balance t heory;brand extension;extending product 56
品牌延伸成因素探析
第二篇：品牌延伸成功案例
品牌延伸成功案例
品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为票房毒药。
企业追求成长很容易就会借重品牌延伸策略来扩大版图，但是从市场上各种案例可以发现，这个策略不一定会奏效；而从市场案例探究其失败原因发现几乎都因未能符合原有品牌核心竞争点，失去聚焦点。
于美国Saffron品牌顾问公司担任顾问的Kevin Forssmann，近期在
brandchannel.com网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus？》举出延伸成功与失败的实例，值得品牌经理人参考。
强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒（Kleenex）、汉斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。
反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。
丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称-凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。
苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。
从计算机进入手机（iPhone）这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，但它从音乐播放市场（iPod），建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone的成果却是惊人的。这个成果延伸成功关键正是惊人的科技成就，超酷感，友善使用设计，时髦美感使它充满魅力。
6项成功案例
除苹果外，还有很多其他掌握核心品牌属性焦点的品牌有：
1.多芬强调美丽比保养还重要
在刻板与宣传花招充斥的世界里，多芬提供让妇女为之一亮的营销方法，它提出美丽比深层皮肤保养更重要的观念。它关心真正的女人，有曲线的女人。多芬在1950进入美国市场，目前已延伸到沐浴、洗脸、防臭等产品，全部产品都跟美丽有一致性的定位关系。
2.妮维亚的温柔照顾
妮维亚这个品牌延伸到超过300种产品，包括14种产品类别。所有产品强调美的智能，这个概念维持所有品牌讯息、视觉与听觉的一致性。
3.Nokia的人性科技
Nokia的电话没有特殊名字，品牌策略强调Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊产品或服务都强调高质量与科技人性。
4.超凉的Fisherman's Friend薄荷糖
Fisherman's Friend被市场认定是世纪超凉的薄荷糖。当它想扩充产品线时，未放弃这个定位，也未试图吸引新的消费者如Fisherman 's Friend儿童版。就像它最新的产品仍旧强调超强的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子气概，市场一样奏效。
5.代表街道流行的Zara
自从Zara在1975在西班牙开第一家店后，该品牌很快变成世界流行领导者。Zara聪明地介绍不同品牌以服务不同的顾客区隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群从都市精致的Massimo Dutti到街头流行品牌Bershka，Oysho内衣及休闲品牌Pull ＆ Bear都有。
6.区隔流行的The LG Prada风格
新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行风格与产品功能的策略联盟。Prada的设计使LG变成更有流行性及接受度，不只品牌联想及品牌回想价值，还具备极简抽象艺术外观的LG Prada。
缺少核心焦点的案例
并不是所有成功品牌都具有焦点，丧失核心焦点的品牌也有很多，例如：
1.产品无所不包的Pizza Hut
在消费者讲求健康的年代，Pizza Hut供过的餐点还是不够炫。Pizza Hut产品线很多，包括意大利面、鸡翅膀、吉士条及热的小苹果馅饼，产品无所不包，丧失焦点。Pizza Hut应该专注于Pizza，只卖 Pizza，并且重新设计原料，提供更健康及营养的餐点。
2.除了烟以外的Marlboro，市场不接受
如果Marlboro的定位是豪迈粗犷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro对品牌定位有特殊意义吗？这种为了吸引更多的消费者的策略，结果只是让Marlboro更偏离产品原来定位。
3.减肥可乐不受宠：Diet Pepsi Max
多年来，百事可乐试着各种延伸产品线的策略，从Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一个案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美国上市，目标市场是针对可口可乐所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于产品并未配合其他公司资源一起宣传，结果一点也激不起男性消费者的兴趣。
4.Volkswagen Phaeton吸引不了有钱人
Volkswagen Phaeton高级房车于2002年上市，因为远离原来好的平价“人民车”的定位，因此未获消费者青睐。因为同样的钱，消费者宁愿选择Audi's A8、BMW's 7车系而不会买福克斯。
在这个快速变化的世界，市场上每天都有新产品，提供健康、美丽、效率等等的承诺，使消费者迷惑，找不出真正需要什么。大部分产品来来去去，无法信守承诺。营销人员要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改变时加以调整，让品牌具有前瞻性并维持品牌的焦点。
第三篇：娃哈哈品牌延伸策略
目录
一、娃哈哈品牌概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1
1、现有产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2、消费者的品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、品牌延伸优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
三、品牌延伸方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
四、品牌延伸可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
1、饼干市场新需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2、娃哈哈品牌竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3、旗舰品牌附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
4、旗舰品牌与子品牌的相关性„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
5、品牌资产优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
五、品牌延伸策略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
六、品牌延伸实施策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
七、风险分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
2011年娃哈哈品牌延伸策略
一、娃哈哈品牌概述
杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。
1、现有产品简介
娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。
2、消费者的品牌认知
娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。
二、品牌延伸优势
品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：
1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投
很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？
儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。
饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下：
1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。
2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质，给发育期的儿童补充钙。
3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。
4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。
5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。
此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。
四、品牌延伸可行性分析
1、国内饼干市场新需求
近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬
品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。
（2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。
（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。
4、旗舰品牌与子品牌的相关性（1）产品种类相似性
从产品性质上说，旗舰品牌产品（儿童含乳饮料）和子品牌产品（乐多多儿童饼干）都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求，都是供消费者食用的，两者紧密相连，互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题，同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题，因此消费者享用旗舰品牌商品的时候，能够联想到子品牌产品。（2）目标群体相似性
目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。（3）内涵相似性
都是以“营养、健康、快乐”为内涵，娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长，同时减少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。
5、品牌资产优势
（1）品牌感知度、忠诚度方面：娃哈哈品牌在国内有较高的知名度，在消费
儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干，强调健康的儿童零食，所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心，把握“营养、健康、快乐”的品牌核心价值，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。
2.做好品牌实力评估
品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓，而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象，所以就品牌实力这一方面，娃哈哈有延伸的可行性，当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。
3.把握延伸时机
把握品牌延伸时机主要是指：第一，企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二，延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面，娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象，顾客对其满意度和忠诚度较高；另一方面，当前中国饼干市场发展趋势良好，消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向，而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模，所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇，适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况，我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品，一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天，饼干市场整体需求状况比较良好，如果适时推出，会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。
4.保持相关性，进行适度延伸
在实施品牌延伸策略时，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性，强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时，娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络，进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。
六、品牌延伸实施策略分析
（一）产品策略
1、成分：配方上强调营养健康，添加多种营养元素；采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。
2、口味：口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。
绿豆沙、纯净水等，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的，娃哈哈的饮品是不是营养健康的？最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干，失去对娃哈哈品牌的信赖，也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。
所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性，对于延伸的关联性方面多进行宣传教育，维护好旗舰品牌的良好形象，强化“营养、健康、快乐”这一概念，使消费者产生一种信赖感。
2、可能导致过度延伸，影响品牌形象
延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象，与娃哈哈旗舰品牌关联不大，但却是符合市场需求的。同样地，在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干，这种饼干从形态上说有助于儿童消化，但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。
如果不考虑市场需求，对旗舰品牌进行任意的关联性延伸，将会损害旗舰品牌的形象，比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干，虽然从成分上说符合营养健康的形象，但是高端的产品市场接纳度较低，而且巧克力食用过多也不利于身体健康。
因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。
综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化（用“乐多多”这一品名就是这一目的）；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。
第四篇：浅谈企业品牌延伸策略.
浅谈企业品牌延伸策略
所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。
一、品牌延伸的意义
1.有利于新产品进入市场
在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。
2.利于新产品树立形象
众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。
3.利于企业发展
实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。
二、品牌延伸策略
1.产品线延伸策略
产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。
2.行业的品牌延伸策略
按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。
同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。
跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。
3.依据品牌内涵的品牌延伸策略
品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。
内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。
内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。
4.主副品牌延伸策略
按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。
副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。
5.授权许可品牌延伸策略
授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。
三、品牌延伸成败的影响因素
1.核心品牌因素
核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。
2.消费者因素
品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。
3.市场因素
影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。
4.其他营销因素
公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。
5.公司因素
根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面；公司可信度和公司相关度等，关联度越高，延伸机率越大。
第五篇：“云南白药”牙膏品牌延伸的效果评价及启示
“云南白药”牙膏品牌延伸的效果评价及启示
摘要 云南白药集团是我国典型的中药企业，其旗下的“云南白药”(指品牌)是我国著名的民族品牌，是一个具有百年历史积淀的知名医药品牌。云南白药集团于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，迄今为止取得了不俗的销售业绩，为企业贡献了不少利润。文中以“云南白药”牙膏品牌延伸案例为研究对象，对“云南白药”牙膏品牌延伸的效果进行了评价，试图发掘具体个案背后所存在的一些品牌延伸所共有的规律性东西，借此对正在进行品牌延伸探索与实践的中药企业起到一些启示作用。
关键词 品牌延伸；“云南白药”；云南白药牙膏
中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编号 1006-5024(2009)10-0108-04
作者简介 赵临风，中山广播电视大学讲师，经济师，中国人民大学工商管理硕士，研究方向为企业管理、物流管理。
(广东中山528403)
在中药企业进行跨行业的多元化经营努力中，不可避免地会遇到品牌延伸的运作问题。国内外企业的实践表明，运用品牌延伸策略进入一些发展潜力大的行业进行多元化经营已成为众多企业的自然选择。因为品牌延伸有利于企业推出新的产品，能够节省时间与费用，减少资源投入等。但同时，品牌延伸也有其特有的负面效应，延伸不好，可能一损俱损，给企业造成巨大的损失。因此，对于跨行业开展多元化经营的中药企业来说，不得不慎重决策事关企业发展和长远经营的品牌延伸问题。
显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题，需要我们对企业进行品牌延伸中成功或失败的案例进行研究。云南白药集团是典型的医药(中药)企业，该公司于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，迄今为止取得了不俗的销售业绩，为企业贡献了不少利润。本文正是以“云南白药”在牙膏产品上的品牌延伸业务为研究对象，对其品牌延伸效果作出一定的评价，并从其品牌延伸的实践活动中总结出一些有益的启示，供其他中医药企业借鉴。
一、“云南白药”牙膏品牌延伸的动园分析
(一)“云南白药”牙膏品牌延伸的背景。“云南白药”(指品牌)是我国民族品牌，国家保密配方，2000年以来，得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等5大剂型，正因为如此，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。成长空间有限，为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。
正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏施行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品CMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品――云南白药牙膏，即一款生物功能型牙膏。
云南白药牙膏2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入，2006年销售额达2.23亿元，2007年继续增长，实现销售收入4.26亿元。
(二)实施品牌延伸的动因分析。“云南白药”牙膏品牌延伸的动因，主要有以下几点：
1，充分发挥品牌资源优势，使品牌资产不断增值。众所周知，一个知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、质量严格控制、营销努力、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的。形成后的品牌资源犹如一个“品牌金矿”，具有很大的挖掘价值，能够为企业带来丰厚的利润。同时，品牌延伸作为有效使用品牌资源的方式，其成功的实施可以进一步为企业的品牌资产注入新的元素和活力，增加品牌价值。
更何况，“云南白药”品牌是一个具有百年历史积淀的知名品牌，具有较高的品牌资产价值，这就为“云南白药”的品牌延伸提供了坚实的基础。对于云南白药集团公司而言，拥有这样一个高知名度的优势品牌，企业也就具有了一种充分发挥品牌资源优势、进行品牌延伸的内生驱动力。正是基于这种能够促使品牌资产不断增值的考虑，云南白药集团开始实施品牌延伸战略，选择了云南白药牙膏来进行延伸。
2，延伸产业链，培育新的经济增长点，做大集团规模。云南白药集团在药企竞争日趋激烈、利润有所下降的形势下，自然会谋求新的利润增长点。一个现实的做法就是依托自身优势延伸产业链，做大企业规模。
在这个思路下，云南白药集团提出公司将实施“稳中央，突两翼”战略，并于2003年组建了健康产品事业部，充分利用公司品牌、品种优势，在健康产品领域打造出新的经济增长点，有效延展云南白药天然药物产业链。“突两翼”即是重点加大对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏的重点推广，实现膏剂和牙膏产品上亿的目标。围绕这一目标，云南白药牙膏自然成为公司业务新的增长点。
3，技术的自然延伸。云南白药牙膏是云南白药集团针对我国牙周病发病率高居不下、市场缺乏有效防治牙周疾病药品的现状而开发的以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防止牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。云南白药牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。
云南白药牙膏这项专利从设想到定型，费时一年多。以前云南白药集团曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便，于是公司科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。由此可见，云南白药牙膏产品的延伸源于云南白药集团的核心技术优势，是-其技术得以自然延伸的结果。
4，牙膏市场潜力巨大。我国牙膏市场的巨大潜力主要体现在两个方面：一方面，据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35－44岁年龄组刷牙率已达85.65％，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22％，牙周病的患病率达到99.4％。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，虽然国内消费者普遍采取了每天刷牙这一自我口腔保健行为，但是对刷牙的效果并没有足够的认识。同时这种状况也显示，我国目前的洁牙方式和洁牙产品存在重大的功能缺陷。这无疑为牙膏产品提供了一个细分市场的良机。另一方面，数据显示，我国牙膏产量以平均每年13％的速度递增，目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支，整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元。专家预计到2010年，牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将占到近50％的市场份额。但另一方面，尽管中国内地的年均牙膏消费量已由上世纪50年代初的2500万支增长到目前的52亿支，但城市人群中仍有1／3不刷牙，而农村人群中则有57％不刷牙。可见我国牙膏市场前景十分看好。
另外，从近两年的竞争态势来看，中草药牙膏的市场占有率有不断扩大的趋势，中草药牙膏以其绿色天然、功效独特的优势吸引众多消费者的目光。与此同时，不少日化企业都相继加入到中草药牙膏的生产行列，原来主要生产含氟牙膏的跨国公司高露洁也开始推出中草药概念的牙膏。
正是看到深具发展潜力的牙膏用品市场以及拥有巨大成长空间的中草药牙膏细分市场，云南白药集团决定进入牙膏产品领域。
二、“云南白药”牙膏品牌延伸的效果评价
从“云南白药”牙膏进行品牌延伸实践的实际情况和可操作性的角度考虑，笔者从中提炼出三个维度：(1)品牌延伸对云南白药集团的经营规模和利润的实际贡献；(2)品牌延伸总体效果是否符合企业制定的发展战略的要求；(3)品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响。
(一)品牌延伸对云南白药集团的经营规模和利润的实际贡献评价。品牌延伸对企业经营规模和利润的贡献是从定量的角度对品牌延伸的效果进行评价，以考核品牌延伸对企业经营状况的影响。“云南白药”牙膏品牌延伸实践中，2005―2007年云南白药牙膏产生的营业收入和利润(见表1)，2005-2007年云南白药牙膏占云南白药集团的收入、利润比例及对应年增长率(见表2)。
从表1来看，整体上云南白药牙膏的延伸效果是积极的，2005-2007年间牙膏销售数量、销售额及利润快速增长(见图1)，2006年比2005年分别增长了197.33％、164.31％、495.53％，2007年比2006年分别增长了69.81％、91.03％、312.69％。从表2来看，云南白药牙膏的延伸给云南白药集团带来了经营收入和利润的增长，而且牙膏收入、利润比例在逐年增长。2006年与2005年相比，收入贡献率从3.45％提高到6.97％，利润贡献率从1.26％提高到6.27％。年增长率分别达到了102.03％和397.62％，2007年云南白药牙膏收入贡献率达到10.35％，利润贡献率更是高达21.23％，占到集团公司利润的1／5多，对整个集团的规模和利润增长贡献较大。从这个角度说，“云南白药”牙膏品牌的延伸是成功的。
(二)“云南白药”牙膏品牌延伸的目标评价。“云南白药”品牌延伸的目标可以归纳为两个：(1)推动和促进云南白药集团“稳中央、突两翼”的战略实施，实现企业发展目标；(2)有效发挥“云南白药”品牌的资产效应，丰富品牌内涵和形象，促使品牌资产的持续增值。
云南白药牙膏的延伸是在云南白药集团“稳中央、突两翼战略目标下实施的。从表2可以看出，云南白药牙膏作为两翼中的一个，目前的销售情况和趋势已经体现出了其重要一极的地位。云南白药集团通过品牌延伸，2005年和2006年分别从云南白药牙膏获得了8437万元和2.23亿元的营业增长额，占到当年集团收入的3.45％和6.97％，利润份额也从1.26％增加到6.27％，2007年云南白药牙膏经营额继续稳定增长，实现销售收入4.26亿元，占集团当年收入的10.35％，利润份额跃居到21.23％，且继续保持逐年增长的趋势(见图2所示)。利润的大幅增长得益于一方面云南白药牙膏的品牌效应已经显现，另一方面其营销推广等费用开始明显下降。
“云南白药”牙膏品牌的延伸，使“云南白药”品牌内涵由具体化而进一步丰富化，从而为品牌向抽象化层次的提升奠定了基础，为品牌的保值、增值提供了新的动力。总的来看，“云南白药”牙膏品牌延伸利大于弊，符合企业的长远发展目标。
(三)品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响评价。品牌延伸对核心品牌的影响应该取决于品牌延伸后消费者对核心品牌的态度及感觉。
从消费者的角度分析，一方面，“云南白药”的品牌延伸强化了其核心价值，云南白药牙膏显著的“止血护齿”功效得到了消费者的认同，反过来又进一步强化了云南白药的核心价值――“有效止血”的认知与记忆；另一方面，“云南白药”品牌的这次延伸使老品牌增加了活力，让消费者感知到企业的创新能力，给百年老品牌增添了新鲜的色彩，进一步深化了消费者对“云南白药”品牌的印象和记忆。因此，“云南白药”牙膏品牌延伸，对“云南白药”品牌内涵的影响是积极的和正效应的，既增强了品牌的核心价值，又提升了品牌内涵与形象。从这点而言，“云南白药”牙膏品牌的延伸成效初见。
从以上3方面的效果评价来看，笔者认为，云南白药牙膏自推出至今，在品牌延伸上是最好结果――成功。“云南白药”牙膏品牌延伸提高了“云南白药”的知名度，并使其品牌的核心价值得到了进一步的强化，既提高了品牌资产的价值，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。这种结果可用图来表示(见图3)：
综上所述，可以得出结论：迄今为止，“云南白药”牙膏的品牌延伸是成功的。
三、品牌延伸的启示
通过对“云南白药”牙膏品牌延伸效果的分析与研究，可以从中得到下面几点启示：
(一)中药企业应当在品牌核心定位下进行品牌延伸。品牌延伸，首先要以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，这样的价值与个性往往已经深入了消费者的脑海，形成了品牌独特的核心定位。
品牌核心定位所指的就是品牌在消费者的意识形态里所找到的自己的位置，这一位置在实质上是品牌在某一阶段最清晰、最本质、最不可复制且已经深入消费者脑海的理念或要素，这一理念或要素是消费者对品牌最根本的认识。品牌核心定位反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而，在品牌的核心定位下进行品牌延伸，就能使新产品较容易地为消费者所接受和认同，也就容易实现成功的品牌延伸。
从云南白药集团品牌延伸的实践来看，我国中药企业在进行品牌延伸时一定要立足于原品牌的核心定位，并依托其核心价值来展开和拓展，不能脱离这条主线。要保持延伸产品与原品牌的相似性或具有本质的某种紧密联系。因此，中药企业在进行跨行业的品牌延伸时应把握好这个原则，以增强延伸的有效性。
(二)中药企业在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围。品牌延伸有一定的范围限制，企业在制定品牌延伸决策时必须充分考虑，以免造成失误。如果延伸范围不当，可能会影响品牌的意义和定位，进而引起品牌资产的损失，甚至会导致品牌价值的丧失。因此，品牌延伸必须控制在适当的范围内，即品牌延伸应尽量控制在技术能力和品牌文化可拓展的空间之内。
戴维特的品牌延伸范围图(见图4)表明，品牌的延伸范围由品牌核心延伸区、延伸区域和延伸禁区构成。通过对云南白药牙膏的延伸分析可以看出：“云南白药”向日化领域即牙膏产品的延伸，正好是落在了图中的品牌核心区内，因此其成功的概率是较高的。换句话说，就是云南白药牙膏的延伸对延伸范围的把握是比较好的，被严格地控制在其技术能
力所及与“云南白药”品牌核心价值可拓展的空间之内。这一点同样对中药企业的跨行业品牌延伸具有一定的借鉴意义，因为医药企业品牌的核心价值就体现在产品的功能作用及技术的可靠性上，这种品牌内涵与特性决定了医药(药品)品牌相似的延伸路径与范围空间。
总之，在实施品牌延伸策略之前，中药企业必须明确：自己的品牌有哪些特性?品牌的个性是什么?品牌向消费者传递怎样的品牌特征?品牌潜在的联想和特征是什么?对这些问题的分析，可决定品牌延伸的范围。
(三)品牌延伸是战略问题，应从战略的角度来考虑。中药企业应立足于战略的角度来研究品牌延伸问题，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸策略。从战略的高度来重新认识品牌延伸的地位是很有必要的，也是必须的。因为品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及的一个内容，是事关品牌发展的重大措施，而且其本身也是企业战略的一部分，是实现企业使命和战略目标的措施之一。
品牌延伸是一项系统工程，涉及到企业多方面的经营与管理，是一个牵扯面广、关系复杂微妙、需要很多配合及努力的企业经营活动。因而，企业在做品牌延伸决策时需要慎重为之。否则，没有做好战略规划就盲目进行品牌延伸，或是缺少战略支撑的品牌延伸，直接会影响新产品的顺利推广和营销效果，同时在协调延伸产品与原产品的关系方面遇到很多问题。
因此，品牌延伸必须立足于企业战略的高度来实施。云南白药牙膏就是在云南白药集团战略有了新的调整的基础上推出的，符合企业的总体发展战略和整体规划。
(四)企业应根据自身实际状况选择品牌延伸策略和延伸方式。在品牌延伸问题上，中药企业应该遵循实事求是的行事准则，本着具体问题具体分析的精神来评价自身的研究开发与生产能力、财力与人力以及管理能力等，从而决定是否进行品牌延伸、何时进行延伸以及能否提供所需质量和性能的产品。此外，还要考虑延伸的产品与原品牌之间的适应性，确保延伸产品不破坏品牌的核心价值。也就是说，决意要进行延伸的产品，必须基本符合企业品牌的个性、文化、形象。总之，既不能盲目延伸，也不能随意仿效其他企业延伸品牌的方法；可以借鉴其成功经验，但更重要的是要灵活应用，并结合企业本身实际情况选择适合自己的品牌延伸策略和延伸方式。
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