中国文学塑造中狼意象的演变及其文化内涵变迁

第一篇：中国文学塑造中狼意象的演变及其文化内涵变迁

中国文学塑造中狼意象的演变及其文化内涵变迁

作者：天天论文网 日期：2016-1-12 9:40:17 点击： 1 摘 要：在中国传统文学中，狼意象往往是充满负性情感的阴险、狡诈的代名词。２１世纪以来，关于狼性的文章作品重新审视了狼意象的基本特征。梳理并勾勒狼意象及其文化内涵的演变，可以更为明晰地辨识出“狼”形象在文学、史学、社会学等文化中所扮演角色的变迁历程，从而改变中国文化中狼意象在较长一段历史时间上的单纯文化内涵，使之重新恢复其多元象征意义。

关键词：狼性；意象；内涵；文化；演变；变迁

狼作为生物链中的普通物种，多年来一直恣意自由地生活着，与其他生物一样，并未引起世人的关注。２１世纪以来，从贾平凹的《怀念狼》、姜戎的《狼图腾》刊行以来，一时间，文坛上“狼言”四起。《狼的故事》、《像狼一样思考》、《狼魂》等作品相继涌现，更有许多未公开刊印，只是发布在网络上的有关“狼”的作品亦纷至沓来，令人目不暇接。尤其是２０１５年初，电影《狼图腾》、《战狼》以“非商业、非主流、非娱乐化”的“黑马”姿态，低调冲入新年电影排行榜并力拔头筹后，“狼”现象引起了诸多评论者的关注。大部分的评论着眼于作品本身所蕴含的幽远意旨、主题意象进行了深刻的剖析，对作品通过文字所传达的生态话语和人文话语进行了理性的思考。然而，对于“狼”现象及其文化内涵的研究似乎不够深入，有进一步将其延伸、拓展至历史学、文化学、社会人类学、民俗学等相关领域进行综合研究，以寻根溯源、见微知著，探寻其来龙去脉的必要。

一

狼作为一种自然物种大多栖息于山地、草原、森林周边。在古代，以至近、现代，这些地区居住的人群多为少数民族、游牧民族。因此，现实生活中与狼关系较为密切的人群大多为少数民族、游牧民族，而农耕民族与狼的关系则较为疏离。狼作为山林、草原地区最为强悍、勇猛、智慧的动物而成为游牧民族、少数民族的精神崇拜，并且往往与部落首领、英雄、始祖的出生、兴起联系在一起，进而形成“图腾”崇拜。《史记·大宛列传》记录了乌孙王昆莫奇异的出生及其成长，与《诗经》中《大雅·生民》篇后稷被弃，各种动物对其的种种保护有相近之处。现代学者认为，《大雅·生民》是远古图腾崇拜下的产物。

那么，有理由相信，乌孙王昆莫传说就是狼图腾影响下的文化产物。相似的记载又见于《汉书》卷六一《张骞传》。狼图腾在游牧民族传说中记载还见于《魏书》卷一零三《高车传》载录的关于高车远祖的传说。故事中匈奴单于之小女主动“下为狼妻”，从文中的“后遂滋繁成国”之句来看，或可推测出与她婚配的是以狼为图腾的高车远祖。而“其有好引声长歌，又似狼嗥”之句，或可理解为高车族是喜欢引吭高歌的游牧民族。追认狼为本民族始祖的游牧民族还有突厥族和蒙古族：突厥族认为其男性始祖是一匹狼；蒙古族也认为其始祖是“苍狼”。现代文化人类学学者普遍认为，人与兽婚配的故事，通常是图腾崇拜的产物。在这些始祖崇拜的传说故事中，狼无疑是作为游牧民族之神圣崇拜物而存在的，且后世的诸多史书中亦有不少狼图腾崇拜的痕迹，如《隋书》、《新唐书》、《北史》中都载有少数民族在“牙门树狼头蠹”的习俗。不仅如此，少数民族的可汗甚至常常以狼头赏赐有功之臣，于此可见，绝大多数的游牧民族都对狼保有着特殊的感情上的信仰与崇拜。据《蒙古秘史》记载，成吉思汗之子窝阔台以畋猎中一只苍狼不幸殒命于犬群来预测自己命之将尽。从中可见蒙古人对狼在感情上对宗族的认同。秦汉以来，汉民族与周边少数民族一直处于胶着之态。直至汉武帝后，中原农耕集团不断地稳定与发展，逐渐占据统治地位，加之汉人在生产技术水平方面不断地提高，农耕集团在与本来就在数量上呈劣势状态的游牧集团的对垒中明显地处于优势，使得生活于周边的游牧集团不断地流转、迁徙、分化、融合，直至形成今天的生活于边疆地区的不同的少数民族。尽管如此，这些少数民族依然保留了不少关于狼崇拜的民风、民俗：如柯尔克孜族至今还有许多关于狼的信仰，认为狼是圣物，它的肉可以保佑妇女生育，它的拐骨挂在孩子身上，作为护身符，可以保佑平安。维吾尔等民族的日常生活中也保留着许多崇尚狼的习俗，远行时要将狼骨带在身上作为护身符；产妇分娩后躺在新剥来的狼皮上；将狼的踝骨挂在婴儿摇篮上用以避邪，并希望婴儿能成长为勇敢的人；在木勺、乐器等器物上雕刻狼头等。塔塔尔族相信狼有非凡的超自然能力，至今乐于珍藏狼的后踝骨。满族和达斡尔族、鄂伦春族、哈萨克族等一些萨满教有崇敬黑狼的信仰，认为它是英勇无敌、嫉恶如仇、除恶祛暴的萨满护神与助手［１］。

二

与中国古代的狼信仰、狼崇拜一样，在古代，西方也有作为英雄崇拜的狼信仰。如罗马人相信罗慕洛（Ｒｏｍｕｌｕｓ）和勒莫（Ｒｅｍｕｓ）是被一只母狼哺育的，他们甚至还在罗马的朱庇特神庙（ｃａｎｉｔｏｌ）树立了母狼的铜像；弗雷泽的《金枝》中_______记录了欧洲大陆直到１９世纪上半叶，还保留着的“绿狼兄弟会”；以至波兰人现今还保留有圣诞节时人们头顶狼皮装扮成狼，让别人或牵着、或抬着走，而牵他或抬他的人可以向人家讨赏钱的风俗。所有种种表明，狼信仰无论在中国还是西方，在文化、文学的初始发展中都呈现出多元意象。狼意象的正面形象在西方文学中始终都占据着重要的位置，没有发生大的变化。然而，在东方，尤其在我国的文化、文学发展中，狼意象却随着社会的不断发展而发生了较大的变迁与演化。

就我国文化的发展而言，由于我国历史的长远，游牧民族与农耕民族间在历史的发展过程中不断相互冲突、相互交流与交融，汉民族与少数民族间也是一次次地融合与分化，这些复杂的历史变迁所造成的复杂因素，使得中国文学中的狼意象在各个历史阶段呈现出不同的内蕴并逐渐趋于汉化的统一过程。具体而言，这个历史过程可分为三个阶段，即唐前阶段、唐宋阶段、元明清以降阶段。

其一，唐代之前因华夏文明所处的历史时期，农耕民族的力量尚未足以掌控宇内八荒，农耕民族的文化尚未足以同化融合游牧文化，故而此阶段的狼意象具有多元多意性，既有狼性贪婪、凶恶、狠毒的一面，又有无畏、勇猛、执著的一面。

一方面，狼性中丑陋方面自不待言：《史记·项羽本纪》中有“猛如虎，很（狠）如羊，贪如狼”的形容；《苏秦列传》有：“夫秦，虎狼之国也，有吞天下之心”之比喻。然而与其丑陋一面性格相较而言，对其性格中另一面美好品性的描写也不乏见：《诗经·豳风·狼跋》云：“狼跋其胡，载疐其尾。公孙硕肤，赤舄几几。狼疐其尾，载跋其胡。公孙硕肤，德音不暇。”《诗序》曰：“《狼跋》，美周公也。周公摄政，远则四国流言，近则王不知。周大夫美其不失其圣也。不失其圣者，闻流言不惑，王不知不怨，终立其志，成周之王功，致大平，复成王之位，又为之大师，终始无愆，圣德著焉。”［２］郑玄笺曰：“老狼进则躐其胡，退则跲其尾，进退有难，不失其猛，喻周公将欲摄政，遭四国流言，归政成王，王复留为大师，进_______退有难，而不失其圣。„„美其圣德”［２］。诗歌将历史中上鼎鼎大名的周公比喻为“狼”，由此可见，汉代之前，狼的形象具有象征美好品德的特性。狼性中强悍勇猛的一面，在唐前文化中也是常常受到赞扬。《礼记·玉藻》云：“君之右虎裘，厥左狼裘。”郑玄注：“卫尊者宜猛也”。这里的狼形象显然是具有正面的积极意义的，它象征着英勇、神猛和力量。法国作家勒尼·格鲁塞在《草原帝国》载，拓跋焘（魏太武帝）于４２９年决定向东戈壁的蠕蠕蒙古部落采取反侵寇的行动时，他的一些顾问们向他预告说：南朝（南京）帝国的汉人可能要趁机来牵制他的兵力。他简单地回答道：“汉人乃步卒，吾人则骑士。驹犊群岂能抗拒豺狼”。书中又引《阙特勤碑文》有“吾父可汗之骑士英勇如狼，其敌人则怯懦如羊”之句。这里的“豺狼”、“狼”显然也是英勇无敌的勇士的代名词。

由此可见，在农耕民族与游牧民族之间的关系尚处于较为疏离游移的历史阶段，狼的意象处于多元多意的状态中。正面形象与负面形象相较，似乎“狼”意象的正面形象稍占上风。随着农耕民族文化对游牧民族文化的影响渐显渐强，狼的意象也渐渐由多元多义走向单一并最终归于统一。

其二，唐宋时期是狼意象发生转变的过渡阶段。

此时狼意象的出现往往与异族犯边紧紧地结合在一起，与胡人、胡族结合在一起。具体而言，唐代时期，安史之乱前文学中很少有狼意象，渔阳鼙鼓阵阵擂响后，唐代文学中的狼意象陡然增多。无独有偶，靖康蒙难前宋代文学中狼意象也很少，而自金、辽犯边后，宋代文学中的狼意象频频出现。如李白《幽州胡马客歌》、刘商《胡笳十八拍》、李光《水调歌头》、胡铨《好事近》、吴潜《满江红》（齐山绣春台）、李曾伯《满江红》（得襄阳捷）等，诗词中的狼意象大多为凶狠、狡诈的形象。

唐宋时期之所以在以游牧民族为主题的异族进犯中原后频频出现狼意象，其主要原因当在于异族的入侵打破了农耕民族的祥和安宁，使得农耕民族的百姓流离失所、家无宁日。而游牧民族的节节胜利与农耕民族的连连失败两相对照，严重地伤害到农耕民族的民族自豪感，激起农耕民族对游牧民族的怨恨、排斥与对抗。而以游牧民族为主题的异族胡人多以狼为图腾，以崇拜仰慕狼为信仰。故而，唐宋文人在表达内心对游牧民族的愤懑不满之情时自然地与狼相联系。而游牧民族对中原地区的入侵与践踏抢掠之残暴野蛮行径自然也为狼意象涂上了一层血腥的色彩，使得狼意象由最初的英勇神猛逐渐转向贪婪、野蛮与残暴。

其三，经过唐宋时期狼意象与胡人相缠绕的过渡时期，至元明清时期，狼意象逐渐由专指走向泛化。在狼意象走向定型的过程中，元代是其重要时期。元代时由蒙古族建立起来的封建专制国家，其对国家的严格管理及对国人的严格分级，使得汉人难以以胡人指斥统治阶级的严酷统治，而转以蒙古族图腾狼来指代。故元代文学中以狼指斥统治阶级是一鲜明特点。如：马致远《黄粱梦》：“怎禁那公人狠劣似狼豺”、施惠《幽归记》：“虎狼似恶公人”、孟汉卿《张孔目智勘魔合罗》：“则见几个巡捕弓兵如虎狼”等。元代文人以狼比喻统治阶级以发泄心中对异族统治的不满情绪。随着时间的推移与封建统治的加强，这种对异族统治的不满情绪逐渐泛化下移，出现了以狼贪酷之人的义项：如，郑廷玉【感皇恩】：

“你恶如虺蛇，毒如蝮蝎，狠似豺狼”；白朴【伊州遍】： “恨冯魁，趋恩夺爱，狗行狼心，全然不怕天折挫”。

元代狼意象的下移表明狼意象已经完全由多元多义走向了统一。明清两代的文学作品中狼意象都成为残忍、贪暴、缺少人性的象征：如何景明《述怀》：“豺狠满道尤行路，戎马他乡有战尘”、郑燮《悍吏》：“豺狼到处无虚过，不断人喉抉人目”、王惟孙《征谷谣》：

“怒吏如虎虎拥狼，踞坐上头索酒肉”。

非仅诗词如此，明清小说、戏剧中的狼意象亦如此。如马中锡《中山狼传》中狼意象即显示了狼之贪婪残忍、恩将仇报的本性，借此以警戒世人。《聊斋志异》卷六《狼三则》中有对狼因贪婪之本性而送命的揭示。《阅微草堂笔记》卷十四中载有富人家自小养的两只狼在长大后食其家人后被杀的故事。作者讲完故事后，议论道：“狼子野心，信不诬哉！然野心不过遁逸耳，阳为亲昵，而阴怀不测，更不止于野心矣。兽不足道，此人何取而自贻患耶！”对狼凶险狠毒的本性进行了揭露。值得注意的是，在有关狼的故事中，往往加入了人对狼本性最终的洞察与制裁，表现了残暴不论如何伪装，必将被正义之剑挑去其脉脉面纱。“狼„„ 禽兽之变诈几何哉，止增笑耳！”这是蒲松龄对残忍、凶诈、狡猾的狼意象所象征的一切邪恶势力的慨叹和评价。

三

自元明清以来，狼之贪婪、狡诈、阴险、狠毒的意象形成后，中国近现代以至当代的文学作品很少有狼的正面形象的出现。提起狼，人们脑海中涌现出的往往是厌恶、甚至是恐惧的情感。然而，自２０世纪５０年代发展起来的“造田”运动，以至于八九十年代对经济指数的扩大化追求，伴随着社会的飞速发展、科技文明的不断进步，人类对自然环境予取予求，毫无节制的破坏与掠夺破坏了自然的平衡，导致了生物链的断裂，自然物种不断减少甚至趋于灭绝。

当作为邪恶化身的狼因现代工业车轮的碾轧而不断地失去栖息地以及人类的大量猎杀而导致数量骤减，草原鼠害肆虐、沙化严重，人们开始反思，开始对自身的生存的困境有了一种深深的忧虑与恐惧，__开始对社会、对现实、对自然、对人生表现出了一种更为深层次的关怀。

较早对狼性的有多重意象进行反思的是贾平凹的《怀念狼》。小说中，狼既可以被看作是自然的生态学的对象，也可以被看作是抽象的形而上的对象，具有强健、气概和精神正映衬着人的强健、气概和精神。但是，在滚滚的商品经济大潮的推动下，作为人类生存威胁的狼没有了，人的意志也因之消减了，人性中原有的顽强、进取、坚忍也随之消减，进而人的美好品格和崇高的精神只能作为一种怀想而存在了。《怀念狼》中，傅山与子明身上所体现出的狼性上的美好和烂头身上所体现出的狼性的丑陋完整地体现出了狼性的全部。然而，就狼意象而言，总是让人感到有一丝的缺失。狼性中贪婪凶狠得到了淋漓尽致的反映，如狼群在白天公然地围攻家畜以至人类。而狼性中机智英猛仁慈的美好特征似乎缺少全面的表现，只有老狼送金香玉给老道士一笔是肯定的描写，即使如狼群叠摞攻城的智慧似乎给人的感觉仍然是狡诈而不是机智。这或许就是长久以来狼意象所形成的“集体潜意识”的存留。《怀念狼》中人性中的狼性意象得到了充分的体现，而狼性中的人性意象却较为含混，没有得到充分的呈现。从而作品中人的形象与狼的形象的某种隔阂，难以引发读者情感上的高度共鸣。姜戎的《狼图腾》是一部值得深入思考的小说。

“横看成岭竖成峰”，从不同的角度进行关照，可以得到不同的内核，狼意象在这部小说中得到了全面而细致的反映。如狼在捕黄羊时的耐心，其等候黄羊松懈，以抓住最佳时机提高成功机率，表现了狼的智慧；在围捕猎物时，群狼合拢三面而留一口，以诱惑猎物出逃，从而最大限度地获取猎物，表现了狼性中的合作精神；母狼为了小狼崽的安全，独自出去诱惑敌人，表现狼性中的护犊慈爱；当狼群落入狗阵时，群狼破釜沉舟、孤注一掷，终于置之死地而后生，表现了狼性中的勇猛；失去父母仅三个月大的小狼在没有父母言传身教下独自谋生，表现了狼性中的顽强；母狼主动养育为失去妈妈的小狼，表现了狼性中的仁爱，等等。通过不同角度的描写，浓墨淡彩地为我们刻画出狼性的不同风貌，展现出狼意象的多重内涵。难怪评论家孟繁华说：“《狼图腾》在当代中国文学的整体格局中，是一个灿烂而奇异的存在：如果将它作为小说来读，它充满了历史和传说；如果将它当作一部文化人类学著作来读，它又充满了虚构和想象。作者将他的学识和文学能力奇妙地结合在一起，这就是作品的独特性。它的具体描述和人类学知识相互渗透得如此出人意料、不可思议。”［３］评论家白烨认为：姜戎笔下的草原狼，是生物的狼，也是人文的狼；是现实的狼，也是历史的狼［４］。因之，这是一部狼的赞歌，也是一部狼的挽歌。小说通过对狼意象的剖析，可以从中体味出许多令人深思的人文话语：狼作为自然物种，其身上所体现出的勇猛、顽强的生命本能以及由此而派生出机智勇敢、团结合作、耐心待等精神，都是我们在社会生活中不可或缺的因素。故而海尔集团总裁张瑞敏在评价《狼图腾》时指出：大草原上的生物百态在揭示着一个市场竞争的准则———竞争和变化是常态，谁也无法回避竞争，只有置身其中。

其实无论是狼还是羊或是其他生物，都在为生存拼搏，在拼搏中进化，强者恒强，适者生存。永远是“有序的非平衡结构”，如果你在竞争中被平衡掉，不是竞争残酷，而是你不适应竞争。而狼的许多难以置信的做法确实也值得借鉴：其一，不打无准备之仗，踩点、埋伏、攻击、打围、堵截，组织严密，很有章法。好像在实践《孙子兵法》的“多算胜，少算不胜”。

其二，最佳时机出击，保存实力，麻痹对方，并在其最不易跑动时，突然出击，置对方于死地。其三，最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，甚至不惜为了胜利粉身碎骨，以身殉职。商战中这是对手最恐惧，也是最具杀伤力的。

以狼性作为写作视角的文学作品从多角度、多侧面地展示了狼意象的丰富性，同时在对狼意象的展示中“直逼儒家文化民族性格深处的弱性”［５］，引起人们的深层思考，与受众产生互动与共鸣，从而有可能改变中国文化中狼意象在较长一段历史时间上的单纯文化内涵，使之重新恢复其多元象征意义。

参考文献：

［１］富育光．萨满教与神话［Ｍ］．沈阳：辽宁大学出版，１９９０：１９．

［２］［唐］孔颖达．毛诗正义［Ｃ］／／阮元，校刻．十三经注疏体．北京：中华书局：１９８０：４００． ［３］汤哲声．中国现当代通俗小说赏析［Ｍ］．苏州：苏州大学出版社，２０１１：１９６．

［４］姜戎．狼图腾［Ｍ］．武汉：长江文艺出版社，２００４：封底．

［５］姜智芹．中国新时期文学在国外的传播与研究［Ｍ］．济南：齐鲁书社，２０１１：２７５．__

第二篇：略论古代诗歌中的梅花意象及其他文化内涵

略论古代诗歌中的梅花意象及其他文化内涵

内容提要：

享有“花之魁”之誉的梅花，具有形神兼备，色香俱佳，独领天下春的风姿；玉骨冰心，圣洁高雅，俏也不争春的品格；不畏严寒，坚韧顽强，争报人间春的精神。因此，梅花历来为许多诗人所咏叹，而梅花意象也在不断被赋予新的内涵。同时，梅花的自然习性等亦增添了梅花的文化内涵。

关键词：古诗梅花意象自然内涵

一、梅花的贞士情操

（一）脱俗高洁的形象

鲁迅先生曾精辟地用梅花作比：“中国真同梅树一样，看它衰老腐朽到不成一个样子，一忽儿挺生一两条新梢，又回复到繁花密缀，绿叶葱茏的景象了。”他还请人为他篆刻“只有梅花是知己”的石印，抒发自己的高洁情操。可见，梅花在中国文人眼中是不同于其它花卉的，它的高洁更是与众不同。

南朝鲍照的《梅花落》：“庭中有杂树，偏为梅咨嗟。‘问君何独然？’‘念其霜中能作花，露中能作实。摇落春风媚春日，念尔零落逐寒风，徒有霜华无霜质’。”这里诗人笔下的梅是节操高尚的旷达贤士。通过对耐寒梅花与软弱动摇杂树的对比，表达了对节操低下的士大夫的蔑视和对旷达贤士的赞扬。

元代贯云石的《双调.清江引咏梅（其一）》：“南枝夜来先破蕊，泄漏春消息。偏宜雪月交，不惹蜂蝶戏。有时节暗香来梦里。”他笔下的梅花不招蜂惹蝶，孤高纯洁。

隋朝宫女侯夫人《春日看梅花（其二）》：“香清寒艳好，谁惜是天真。玉梅谢后阳和至，散与群芳自在春。”这“天真”二字既是诗人对梅花的高度评价，亦是诗人的 自评。作者是孤芳自赏的佳人，同是天真，诗人与玉梅便是化而为一成高洁形象了。

“梅花之通体清澄、内外俱净，引发了文人洁身净心的自觉意识，映衬了他们冰清玉洁的品格，于是净土信仰、净土意识就以梅花意象为载体，渗透于诗词之中。”1吴藻的借梅花意象来寄托逃禅心迹，就是因之而来的。

宋代女词人李清照《满庭芳》的结句：“难言处，良宵淡月，疏影尚风流。”赞美了一种饱经苦难折磨之后，仍孤高自傲，岁人生存在信心的高尚的精神品格。

从以上例子中，我们可以看出历代文人墨客对于梅花的高洁、孤芳自赏是肯定的，也是有其作为人生追求的价值所在的。

（二）凌寒不屈的形象

明代李渔曾论赏梅：“风送香来，香来而寒亦至；雪助花妍，雪冻而花亦冻。”可见，雪与梅常常是不可分开的，卢梅坡的《雪梅》诗更是将两者的关系写得形象极至：“梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香。”可见，梅之傲骨，同时它还担当了春的使者。

张谓《早梅》诗云：“一树寒梅白玉条，迥临春路傍溪桥。不知近水花先发，疑是经冬雪未销。”许浑《早梅》亦云：“素艳雪凝树。”寒梅花发，似玉如雪，“遥知不是雪，为有暗香来。” 李商隐《十一月中旬至扶风界见梅花》：“匝路亭亭艳，非时袅袅香。素娥惟与月，青女不饶霜。赠远虚盈手，伤离适断肠。为谁成早秀，不待作年芳。”纵然青女要下霜来摧折梅花，但过早开放的梅花依然是亭亭玉立，花容清丽，足见其傲骨。

杨亿《少年游》的上片“江南节物，水昏云淡，飞雪满前村。千寻翠岭，一枝芳艳，迢递寄归人。”在雪里寻梅，从梅花处得到春的讯息。诗人以广阔的江南为背景，把梅的傲雪精神表现得淋漓尽致。

吴镇《南吕.金字经梅边》：“雪冷松边路，月寒湖上树。缥缈梨花入梦云。巡小檐芳树春。江南信，翠禽啼问人。”在冰天雪地里，作者巡寻着，突然间耳目一新，小檐下的“芳树”即梅树，预报着春天，傲雪凌霜便是梅的性格。

冯山《山路梅花》：“莫作寻常花蕊看，江南音信隔年回。”梅花不仅在冬天含香开放，而且还带回了春回人间的消息。纵使是开放在山路旁，无人赏识，但她却给行人带来了温慰之情！开放在雪中的梅花，不仅色白如雪，清峻高雅，还是春的使者，传递温情的驿使！

二、梅花的隐者风标

诗人在受挫时感到尘世的不如意，并受道家逍遥哲学的影响，于是寄情于山林风物，渴望清净无争的生活，梅花也便有了隐者高士的意象。

张可久《越调.天净沙鲁卿庵中》：“青苔古木萧萧，苍云秋水迢迢。红叶山斋小小，有谁曾到？探梅人过溪桥。”诗人将我们带入渺无人迹的深幽境地，但秋高气爽，何来“探梅”之说，其实这“梅”便是如梅之高洁隐士——鲁卿。以梅比隐者，隐者亦是梅。

萧德藻《古梅（其二）》：“百千年藓著枯树，三两点春供老枝。绝壁笛声那得到，只愁斜日冻蜂知。”作者笔下的古梅树花极少，但还是怕被冬日黄昏的蜜蜂知道，淡泊宁静的生活被破坏，借梅自咏，以明终隐着志。

方岳《梦寻梅》：“野经深藏隐者家，岸沙分路带溪斜。马蹄残雪六千里，山嘴有梅三四花。黄叶拥篱埋药草，青灯煨芋话桑麻。一生烟雨蓬茅底，不梦金貂侍玉华。“诗一开始就推出一个幽雅僻静的背景，曲径通阴者之家，这是诗人理想的生活。所谓“寻梅”，亦莫不是寻隐逸。周密《疏影梅影》中词句：“记梦回，纸帐残灯，瘦倚数枝清绝。”宋人制造梅花纸帐，隐士好用，灯已烧残，正照纸帐上的几枝梅花瘦影上。这样的清幽生活也只堪隐者所享。

三、梅花的美人姿态

梅花自古便有“霜雪美人”的意象，柳宗元《龙城录》中记载梅花传说，隋开皇中赵师雄于寒冬时节在罗浮山中见一淡妆素服的美人，此女便是梅花所化。于是，后世常以梅花比美人，不仅因为它本身具有美人姿态，还因为它有清冷淡雅的美。

张雨《中吕.喜春来》：“泰定三年丙寅岁除夜玉山舟中赋江梅的的依茅舍，石濑溅溅漱玉沙，瓦瓯蓬底送年华。问暮鸦，何处阿戎家。”诗中“的的”二字形容梅花在暮色中仍显得鲜明耀眼，把灰黄的茅舍也辉映得富有了神气。“的”在古代亦指女子脸上装饰的红点，《释名.释首饰》云：“以丹注面曰的。”傅成《镜赋》亦云：“点双的以发姿。”可见，梅花如美人颊上的艳艳红点，益发增添了梅花的美艳。

张可久《黄钟.人月圆雪中游虎丘》中云：“梅花浑似真真面，留我倚阑干。”诗中“真真”指美女的容貌，见于《太平广记.画工》所载一张神画上的美女，名叫真真。

武元衡《赠道者》：“麻衣如雪一枝梅，笑掩微妆入梦来。若到越溪逢越女，红莲池里白莲开。”诗中“麻衣如雪”化用了《诗经.曹风.蜉蝣》中的句子，这里借用来描画女子所穿的一身雪白衣裳。在形容了女子的衣着后，诗人又以高雅素洁的白梅来比拟女子的体态、风韵，可谓传神。

苏轼《定**红梅》：“好睡慵开莫厌迟，自怜冰脸不时宜。偶作小红桃杏色，闲雅，尚余孤瘦雪霜姿。”这是词的上片，开始便以拟人手法，花似美人，美人似花，饶有情致。因“迟”开而与桃杏同放。梅花生就冰清玉洁之姿，怎合姹紫嫣红之群？所以“乔装改扮”，尽显美姿丰神。

姜夔《疏影》：“想佩环，月夜归来，化作此花幽独。”写王昭君的月夜归魂，给梅花形象增添了血肉。“客里相逢，篱角黄昏，无言自倚修竹。”化杜甫《佳人》诗：“绝代有佳人，幽居在空谷。„„天寒翠袖薄，日暮倚修竹。”这位佳人，正是诗人理想中的艺术形象。（其实，本词共五个典故，五位女性，此处仅以二者为例）

四、梅花传情

梅花在成为春之使的同时，也成了传递友情的工具。南朝陆凯《赠范晔》：“折花逢驿使，寄与陇头人。江南无所有，聊寄一枝春。”折梅花寄赠友人，正是借以表达自己以梅花自许，亦一梅花许人，对于友人具有梅花一样品格的赞赏；同时也含有对友人的慰藉之情，预示不久的将来春天也将到北方。自己对友人的感情也像梅花，虽遭严寒而不凋谢。颇有一种友情坚贞，与友为善的意味在其中。折梅代书亦是诗人高雅情操的表现。南朝民歌《西洲曲》：“忆梅下西洲，者梅寄江北。”

从此，“梅花使”便成了驿使的美称，而“梅驿”成了驿所的雅称；“梅花约”是指与好友的约会。2王安石《梅花》：“驿使何时发，凭君寄一枝。”《和史诚这谢送张明叔梅台三种梅花》：“殷勤手折遥相赠，不欲花前独举觞。”继承了这一意象，梅花成为传达友情的信物。折梅寄友后又逐渐代表一种情绪，诗人看到梅花就不由得想起远方的朋友。

苏轼《次韵杨公济奉议梅花》：“岭北霜枝最多忍，忍寒留待使君来。”张舜民：“为岭北客飘

流远，偷报东君信息回。香气轻于新酿熟，襟怀重似故人来。舟中莫问无兼有，急急呼儿觅酒杯。”

也有抒发对友人情人的相思之情。朱松《饮梅花下赠客》：“且当醉倒此花前，犹胜相似寄愁绝。”朱熹《清江道中见梅》：“他年千里梦，谁与寄相思。”苏轼《西江月》：“玉骨那愁瘴雾，冰肌自有仙风。海仙时遣探芳丛，倒挂绿毛么凤。素面长嫌粉涴，洗妆不褪唇红。高情已逐晓云空，不与梨花同梦。”都透露出悠悠相思的情操。

当然，梅花还是人与人之间传达祝福的媒介。

《诗经.召南.摽有梅》：“摽有梅，其实七兮。求我庶士，迨其吉兮。摽有梅，其实三兮。求我庶士，迨其今兮。摽有梅，顷筐塈之。求我庶士，迨其谓之。”这里讲的是“抛梅求婚”的故事。在古代，梅常被视为“媒合之果”。《传疏》：“梅媒声同，故诗人见梅以起兴。”3传说李清照丧夫后有一上联：“独梅隆冬遗孀户”，后有一丧妻读书人对曰：“杏林春暖第一家。”二人情投意合，成为终身伴侣。

五瓣梅花形状代表“梅开五福”，即“快乐、幸运、长寿、顺利、太平。”又有“梅具四德”之说：“初生为元，开花为享，结子为利，成熟为贞。”喜鹊在梅花枝头欢跃鸣叫的图案，常被冠以“喜报早春”、“喜报春光”、“眉样添喜”、“喜上眉梢”，取谐音或寓意。“和和美美”、“十全十美”亦取其谐音。“竹梅双喜”常用作新人的祝福语。

五、“梅妻鹤子”与《山园小梅》

林逋一联“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”将梅花的风韵写尽写绝，它神清骨秀、高洁端庄、幽独超逸。于是成为千古绝唱，而《山园小梅》整首诗亦把“以梅为妻，以鹤为子”的林逋的情操趣味和盘托出，使咏物与抒怀达到水乳交融的地步。也便因此，林逋与梅花就不可分了。

杨朝英《双调.水仙子失题七首（之一）》：“雪晴天地一冰壶，竟往西湖探老逋，骑驴踏雪溪桥路。”诗中“老逋”其实就是指梅花。

陈与义《和张钜臣水墨梅（其五）》：“自读西湖处子诗，年年临水看幽姿。晴窗画出横斜影，绝胜前村夜雪时。”说自从读了林和靖“疏影”“暗香”名句之后，便爱上梅花。可见逋老的影响。

吴淑姬《长相思令》：“醉眼开，睡眼开，疏影横斜安在哉？”借用林老的名句，不止使词语增加了文采，也使失却美好事物的意思得到了形象的体现。

叶燮《梅花开到九分》：“祝汝一分留作伴，可怜处士已无家。”留一分保持九分，就可以长久与人为伴了。至于留作谁伴，那是语出有典的。而此典便是“梅妻鹤子”之典。晁冲之《汉宫春梅》：“清浅小溪如练，问玉堂何似，茅舍疏篱？伤心故人去后，冷落新诗。微云淡月，对孤芳、分付他谁。空自倚，清香未减，风流在人知。”这里写的便是林逋逝后，梅失去了知

音，而只能孤芳自赏了。

六、花的地理习性与文化内涵

梅花传说在江西大庾岭上甚多，于是称此岭为梅岭。古人认为此岭是南北的分界线，因有十月北雁南归至此，不再过岭的传说。宋之问《题大庾岭北驿》：“阳月南飞雁，传闻至此回。” 杨亿《少年游》：“千寻翠岭，一枝芳艳，迢递寄归人。”此处“翠岭”亦是指位于粤、赣交界处的梅岭，据传张九龄为相，令人开凿新路，沿途植梅，故有是称。

于是，梅岭人远在异乡时若见到梅花便会勾起无限乡愁、乡思。朱松在《答林康民见和梅花诗》中便是如此。

由于梅树原产地广泛，在西藏自治区、西南及长江中下游直至台湾省均有野生梅花。因此便有了“民族融合”的象征。5在辛亥革命时期，梅花的五福也象征了汉、满、蒙、回、藏等五大民族的大团结。

梅花的耐旱力相当强，畏涝，喜日晒，忘荫蔽。所以梅花永远站在高处，面向太阳，迎接光明。6《红梅赞》便是因之而来。

梅性耐瘠薄，对各种土壤有较强的适应性，又特耐整形、修剪、抗根癌，不遭根线虫的危害，喊少发生其他毁灭性的病虫害，而花芽分化甚易。故梅成为长寿树种，使人有鹤发童颜、枯木逢春之感。7

七、结语

历来咏梅诗众多，而且梅又被推为国花有争议，所以，姑且浅论些许以明梅之志及其文化内涵。而其意象的发生亦是有其历史、社会原因在其中的。

[注释]阮玲《从梅花意象看吴藻的逃禅心迹》，《浙江师范大学学报（社会科学版）》2003年增刊，P《汉语大词典（第四卷）》，汉语大词典出版社1989年11月版，P1043~1050《诗经词典》，四川人民出版社1986年8月版，P29

张孝岳（主编）《梅与梅文化》，中国农业出版社2005年2月版，P79~806 7陈峻愉《梅花漫谈》，上海科学技术出版社1990年2月版，P38，P66，P67

[参考资料]

1.吕晴飞等（编著）《汉魏六朝诗歌鉴赏辞典》，中国和平出版社1990年10月版

2.萧涤非等（撰写）《唐诗鉴赏辞典》，上海辞书出版社1983年12月版

3.贺新辉、张厚余（主编）《宋词精品鉴赏辞典》，中国社会科学出版社2003年1月版

4.贺新辉、李德身（主编）《元曲精品鉴赏辞典》，中国社会科学出版社2003年1月版

5.王步高（执行主编）《金元明清词鉴赏辞典》，南京大学出版社1989年4月版

6.《元明清诗鉴赏辞典》，上海辞书出版社1994年7月版

7.张孝岳（主编）《梅与梅文化》，中国农业出版社2005年2月版

第三篇：论《诗经》中的“莲”意象及内涵

论《诗经》中的“莲”意象及内涵(1)

摘要：《诗经》作为我国第一部诗歌总集，开启了文学作品中“莲”意象的滥觞。《诗经》中，“莲”象征了女性，突出其美丽的特点，并具有原始生殖崇拜的内涵，同时，《诗经》运用了“清水出芙蓉”的自然主义表现手法，具有永恒的艺术魅力。关键词：《诗经》；莲；意象；内涵

从《诗经》中的“山有扶苏、隰有荷华”、《楚辞》中“集芙蓉以为裳”，到曹植的《洛神赋》中“迫而察之, 灼若芙蕖出绿波。”李白的《古风》中“美人出南国，灼灼芙蓉姿”，再到周敦颐的《爱莲说》，朱自清的《荷塘月色》„„“莲”意象贯穿了中国几千年来的文学作品。在这样一个文学发展的长河之中，“莲”意象在文学作品中的内涵不断得到丰富。而“莲”最早出现在文学作品里，则是在中国第一部诗歌总集——《诗经》当中。可以说，《诗经》开启了文学作品中“莲”意象的滥觞。本文就《诗经》中“荷”的内涵展开探讨，进而发掘作为文学作品中“荷”意象的源头的意蕴。

一、《诗经》中的“莲”

《诗经》中提到“荷”的诗歌主要有三篇，分别是《邶风·简兮》、《郑风·山有扶苏》和《陈风·泽陂》。

《邶风·简兮》：“简兮简兮，方将《万舞》。日之方中，在前上处。硕人俣俣，公庭。《万舞》有力如虎，执辔如组。左手执龠，右手秉翟。赫如渥赭，公言锡爵。山有榛，隰有苓。云谁之思？西方美人。彼美人兮，西方之人兮。”

《郑风·山有扶苏》：“山有扶苏，隰有荷华。不见子都，乃见狂且。山有桥松，隰有游龙。不见子充，乃见狡童。”

《陈风·泽陂》：“彼泽之陂，有蒲与荷。有美一人，伤如之何？寤寐无为，涕泗滂沱。彼泽之陂，有蒲与蕳。有美一人，硕大且卷。寤寐无为，中心悁悁。彼泽之陂，有蒲菡萏。有美一人，硕大且俨。寤寐无为，辗转伏枕。”

从上面可以看出，这三篇都是表现爱情的诗歌，并且都是用“莲”来比喻女性。《邺风·简兮》是一个女子赞美似爱的情歌。末章以“山有榛，隰有苓。”（“苓”古“莲”字）来起兴。《郑风·山有扶苏》也是写一位女子与爱人欢会时，向对方唱出了戏谑嘲笑的短歌。首章以“山有扶苏，隰有荷华”来起兴，“荷华”就是荷花。《陈风·泽陂》是一位男子追求爱人的歌，分别以“彼泽之陂，有蒲与荷”、“彼泽之陂，有蒲菡萏”起兴，莲与蒲草并提。这三首诗中“莲”均出现在表现爱情的诗歌中并非偶然，而是有其特殊内涵的。

二、《诗经》中“莲”的象征内涵 2.1荷花象征着女性，突出其美丽的特点

《诗经》中花的种类繁多，以花喻女子的名句很多，比如：“有女同车，颜如舜华”、“桃之天天，灼灼其华”等。当然，上面提到，荷花就是其中之一，《邶风·简兮》中，“山有榛，隰有苓。”中榛代表的就是男性，“苓”即“荷”，代表的就是女性。

《郑风·山有扶苏》中，“隰有荷华”，孔子在《论语·卫灵公》中提到：“放郑声，远佞人。郑声淫，佞人殆。”后代评论者也误解此句的真正含义，皆以为郑诗淫。《毛诗序》：“《山有扶苏》，刺忽也。所美非美然。”①朱熹将其定为“淫”诗。其实只要以客观的眼光来看，这不过是一首清新的宛如民歌的情诗。这首诗中以植物起兴，首句分别以“扶苏”和“荷华”喻男性和女性，写的是一位女子与情人约会时的欢快心情，与情人调笑的情景。

《陈风·泽陂》中有“彼泽之陂，有蒲与荷。”“蒲”又名“香蒲”。生在浅水处，叶子可做扇。“荷”、“茼”和“菡萏”均为莲的别称。其中，“茼”特指莲蓬。“蒲”和“荷”同为水生植物，在水中相伴而生，交相辉映。此诗是一首发生在水边的恋歌。闻一多以为这是一首“女词”，以女性的口吻咏唱的情歌，以“蒲”和“荷”来比喻男女双方。《郑笺》中认为：“蒲以喻说男之性，荷以喻说女之容体也”。②荷花作为女性的象征首先是源于它的外形特征，“夫比之为义，取类不常：或喻于声，或方于貌，或拟于心，或譬于事。”③这里以荷之外貌和女性外貌做比。从《尔雅》对“莲“的描述中可以了解到先民对荷花的各个部分区分很细，与审美观念密不可分，荷花的花冠硕大而美，高高挺立于水面之上，犹如一位亭亭玉立的女子。在《诗经》很多的篇章里流露着先民的女子之美：高大、丰腴、艳丽。在以描绘美人而著称的《硕人》中有“硕人其颀”，《泽陂》中有“有美一人，硕大且卷”、“有美一人，硕大且俨”的诗句，均以“硕”来形容人的美丽。可见，先民对美人的判断来源于其外形的硕大，充满了生命的活力。由上可见，“荷”首先代表的就是女性，突出了女性美丽的特点。2.2《诗经》中“荷”的生殖崇拜内涵

《诗经》是我国文学史上现实主义诗歌创作的开端，是富有人民性的文学遗产，有大量诗歌描写了古代先民对爱情和幸福的大胆追求，把爱情生活与优美的自然环境或劳动生活结合起来，感情真挚朴实、生动活泼。所以，《诗经》所体现的内容和情感的民间性与真实性是我们探讨“莲”意象生殖崇拜意义的重要前提。2.2.1“莲”象征着男女情爱

上面提到过，《诗经》中的“莲”意象都出现在表现男女爱情的诗歌之中。都是以“莲”来起兴。“兴”是《诗经》三大表现手法之一，“兴者，先言他物以引起所咏之词也”（朱熹《诗经集传·关雎注》），实际是“象思维”的一种显现，属于联想法，借着鸟兽花草、风霜雨雪、日月星辰等自然之物来兴和抒发作者内心的情感。更为重要的一点在于，创作者对兴之物即意象的选择不是随心所欲、一时性起的，而是选择那些与托兴之物的特点有相似性和相关性的意象。如《周南·关雎》借鸣春求偶、相依相恋的水鸟起兴，表达了君子对“伊人”的爱慕思恋，欲与之相思相守的热烈情怀；《齐风·敝笱》以“敝笱”即破旧的渔网象征没有贞操的女性等。所以，《诗经》中的“莲”意象不约而同地出现在爱情诗当中，表明了“莲”与男女情爱有必然的联系。

对于“莲”象征女阴，其实在很多民俗事象中很明显的体现出来。像比如“鱼戏莲”的剪纸画等。

另外，《国风》当中的起兴句式几乎没有相同的，唯有“山有xx，隰有xx”这种句型共出现了5次：《邶风·简兮》中的“山有榛，隰有苓”；《郑风·山有扶苏》中的“山有扶苏，隰有荷华”；《唐风·山有枢》中的“山有枢，隰有榆”；《秦风·车邻》中的“阪有漆，隰有栗”；《秦风·晨风》中的“山有苞栎，隰有六駮”。令人惊奇的是，“山有xx，隰有xx”均出现在表现男女情爱的诗歌当中，《诗经译注》对此解释为“一般是以‘山有x’喻男，‘隰有x’喻女”④。选择“山”与“隰”作为区分男女两性的意象，这并非偶然，而是古人原始思维中生殖崇拜的体现。正如黑格尔所说：“东方所强调和崇敬的往往是自然界的普遍的生命力，不是思想意识的精神性和威力，而是生殖方面的创造力。”⑤男女交合是人生而有之的本能，也是人类生长繁衍的重要手段，特别在生产力低下的上古时期，人口的繁衍意义非凡，因此产生了对生殖的极度崇拜。生殖崇拜不是某一民族、某一地区独有的历史现象，它遍及世界各地。黑格尔说：“对自然界普遍的生殖力的看法是用雌雄生殖器的形状来表现和崇拜的。”⑥这种崇拜直接体现在对生殖器官的敬仰和崇拜上。在原始先民心中，男女两性的本质区别就在于生殖器的差异，从当今生物学的角度分析，这种说法也是正确的。在世界各地都有古人留下的生殖崇拜的图腾，外形酷似男女的生殖器官。于是，一些有特别形状的动物、植物被先民用来作为男根、女阴的象征。由于地域环境的差异，用来作为生殖象征的植物也不一样。在我国远古时期，生殖崇拜也必然存在，加上“象思维”的影响，我国先民总是以外在事物为参照来认识自己的身体，用特征或功能相似的自然之物指代身体的某些器官。比如，我国先民常以花喻女阴，瓜喻子宫，除了两者形状相似之外，在先民眼里，植物的春华秋实还蕴涵着生生不息的生殖繁衍意义。以花卉象征女阴，表达了先民们祈求女性能像花卉一样果实累累的朴素心愿。所以，以上五首诗歌同时选取“山”和“隰”比喻男和女，包含着生殖崇拜的意义。况且，“山”的突起之状与男性生殖器外形相似，“隰”为“低湿的洼地”，其凹陷之形与女性阴部相似，这些足以证明以“山”和“隰”作为生殖崇拜象征物是合情合理的。由此推之，“山有”的宾语部分，如“榛”、“扶苏”、“枢”、“苞栎”等树木同样象征的是男性生殖器官，同理“隰有”的宾语部分，如“荷花”、“苓”，理所应当是女阴的象征了。

2.3“荷”象征了女性的阴柔特点

《诗经》中情诗以植物喻人时多是成对出现，如上面提到的《山有扶苏》中的句式“山有xx，隰有xx”，上句喻男性，下旬喻女性，成对出现使用。上面提到的这种句式也可以从另一个角度来理解，即“阴阳”的角度。《诗经》中常常以具有阳刚意味的植物来喻男性，以阴柔的植物来喻女性。女性在爱情中是以柔美、较弱的形象出现，一阳刚、一阴柔，形成鲜明对比。这种成对的出现的意象体现着先秦时代“阴阳”理论。在《易经》和相传产于伏羲时代的八卦图都是以阴阳两种符号代表万物，认为世间万物都是阴阳相对：“天尊地卑，乾坤定矣；卑高以陈，贵贱位矣；动静有常，刚柔断矣”“乾道成男，坤道成女，乾知大始，坤作成物”。先秦时期的文学和哲学在《诗经》得到了契合，先人的哲学思维以文学的形式得到了体现。假如我们把《山有扶苏》和《泽陂》中的对称句子以《易经》中阴阳两种符号来抽象化，那么“山有扶苏，隰有荷华”，“山有峤松，隰有游龙”，“有蒲有荷”，“有蒲有茼”，“有蒲菡萏“做为比兴的句子都是以“—”和“— —”的形式交替出现，在形式和象征上都和《周易》阴阳理论吻合。这种产生于上古的朴素辨证思维作为一种集体记忆保留下来。所以说“荷”代表了女性阴柔的特点。

三、“清水出芙蓉”的自然表现手法

《诗经》中虽然是以简单的形式，用植物来象征男性和女性，但是并不影响着诗的意境传达。这与“荷花”“清水出芙蓉”的特征不谋而合。

《山有扶苏》和《泽陂》中的荷花没有形体、颜色、姿态的描写，甚至仅仅是名称的罗列，和魏晋以后诗歌中对事物的繁缛描写相比近于简单。很多人将这种方式的产生仅仅归为先民语言的匮乏和思维的原始，没有足够的词语去描绘自己看到的景色。这种说法不无道理，但是这种简单却也自有特点，简单的形式所蕴含的诗意往往是含蓄婉曲的。繁缛是精雕细刻的工笔之作，这种简单却是一种写意的白描。两种方式都各有自己的意境。

一种美的意境未必一定需要修饰。在《人间词话》中王国维认为马致远的《天净沙·秋思》深得唐人绝句妙境，“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家。古道西风瘦马。夕阳西下”两句历来被人称颂，仅是十种景物的排列，除了最后“西下”两字之外，全无修饰之词语。与其说深得唐人绝句之妙境，还不如说和《诗经》神韵相通。在“山有扶苏，隰有荷华”这样的景色描写中不著一字，而水边美景，荷花娇艳，荷花与扶苏、蒲的相映成趣，如在眼前。《诗经》中荷花之美尽在它的“自然”之美。《庄子》中有这样一段话：

孔子曰：“夫子德配天地，而犹假至言以修心，古之君子，孰能脱焉?”老聃曰：“不然。夫水之于沟也，无为而才自然矣。至人之于德也，不修而物不能离焉，若天之自高，地之自厚，日月之自明，夫何惰焉！” ——《庄子·外篇田子方》

庄子以为万物皆有“自然”之法，本来的特性，无须刻意为之，《诗经》作为先秦时期的文学作品，犹如庄子的“自然”观一样，荷花之美本是天然有之，又何须人的雕琢，所谓“清水出芙蓉，天然去雕饰”是对《诗经》中“荷花“的最好赞美。

综合上述，《诗经》作为文学作品中“莲”意象的滥觞，代表了女性，突出其美丽的特点，透露出原始生殖崇拜的内涵，并且，《诗经》运用了“清水出芙蓉”的自然表现手法，具有永恒的艺术魅力。

第四篇：浅析广告中的文化内涵

探析广告中的文化内涵

广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断的改变和深化。根据《中华人民共和国广告法》中的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。

美国前总统罗斯福曾说：“不做总统，就做广告人”。可见作为四种营销渠道之一的“广告”在如今的社会中有着极其重要的作用。但同时，在全球化的今天，随着现代科技的发展、经济的繁荣，广告在传递信息、激发需求、促进竞争、指导消费等方面的作用也越来越明显。广告在我们的生活中无所不在。而在我国的广告业高速发展的今天，我们也认识到广告的成败不完全在于经济实力更在于其文化内涵。

一、企业广告的文化内涵及其表现

文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，它在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。

（一）、民族文化

民族文化是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。广告对民族文化有很强的依赖性。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理。广告要达到诉求效果，就必须尊重受众的心理，进而尊重各民族的文化，通过将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。十多年前的南方黑芝麻糊的广告给生产厂家和消费者带来的视觉享受仍然难忘，这则广告营造的思乡氛围极富感染力，很巧妙的将民族文化和现代广告融合在一起，满足了民族文化对艺术、对广告的审美情趣和心理要求；可口可乐属于早期占领中国饮料市场的大型企业，其每年贺岁片广告都是以中国传统的卡通人物配以中国传统的红色主题来宣传产品的，无独有偶，中国移动公司的贺岁广告也采用了中国传统的剪纸艺术，这种模式和整体风格的一致有力地提升了中国移动贺岁广告的整体性和影响力度，以“畅想移动新生活”为诉求，使消费者得到情感共鸣。

（二）、情感文化

广告是以文化的传播和情感的交流为基调，通过广告媒体发布来潜移默化的影响人们的购买行为的一种形式。而企业主、广告商也重视通过感性诉求广告引起消费者的某些体验。通过人们的感情来控制人们的消费行为，从而达到实现促销的目的。

有一句话足以概括情感与广告的关系：越温暖、越强大！柯达胶卷的“分享此刻，分享生活”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都在传递着浓浓真情。情感

类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，一则“妈妈，洗脚”的广告就是其中的典范。一位30岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的孩子看到了，也忽悠悠的端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈妈，洗脚”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。整则广告充满了亲情与温馨，同时将一种育人理念传达给消费者，从而提高品牌的知名度与美誉度。

（三）、时代文化

时代文化是历史上一定时期的人们创造与张扬的表现这一时期特征的物质文明与精神文明。广告产生于人类消费活动的运作,而人类消费活动的方式、水准是由时代的物质文明与精神文明程度决定的。广告文化须体现时代文化精神,又承担时代文化的传播重任。时代文化与广告文化呈互构、互动关系。广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。

佳洁士盐白广告皇帝篇是以一位爷爷带着小孙子去参观故宫时，爷爷为小孙子讲述古代皇帝都是用盐保持牙齿洁白和清洁的，小男孩回家后就直接用盐刷牙而妈妈拿给他佳洁士盐白牙膏。这则广告就充分体现了时代文化，首先说明从古到今用盐可以保持牙齿美白的方法，这是对古代文化的传承，而又通过现在用的是盐白牙膏而并非纯粹的盐表现了对于古代文化的发展。

二、我国企业广告文化内涵缺失的表现

广告业于中国而言还是一个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后；发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。例如在现代广告中有许多文化内涵的缺失。2007年夏天，著名新闻工作者范敬宜在解放日报报业集团第十届文化讲坛上对当前媒体的浮躁现象进行分析，认为：媒体浮躁的原因在于文化的缺失。其实它不仅表现在新闻报道上同时也正好切中了当前企业广告缺失文化内涵的要害。

（一）、道德与广告

道德是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的以善恶评价为中心的行为规范总和。在中国虽然有着日趋完善的法律体系但毕竟法律也有它的局限性和漏洞，有很多事情还需要用道德去衡量、约束，因此，道德，在我们的生活中发挥着广泛、重要的作用。它能促进社会发展，稳定社会秩序，协调人际关系，完善自我人格。在当今的信息化社会环境下，广告中的道德宣传对于公民的道德建设有着不可忽视的作用。

在一则化妆品的广告中，小孩子说“有斑的妈妈太难看了！”。这则广告就受到观众的质疑和谴责。古有遗训：儿不嫌母丑，狗不嫌家贫。我们要长大，妈妈却在变老，这是自然规律。自然也是一种美，让妈妈变漂亮一点的方式有很多种，让儿子这样唱，却不符合我们的道德观。还有2007年蒋雯丽代言的化妆品广告中有一个5岁儿子对妈妈说“妈妈，长大了，我要娶你做老婆”的对白。也被认为不健康；童言无忌但也应该有尺度分场合，否则就会引起负面效果。因此这则广告也被认为荒谬而被要求停播。

（二）、思想与广告

思想是思维活动的结果，属于理性认识，一般也称观念。一切根据和符合于客观事实的思想，将对客观事物的发展起促进作用，反之则起阻碍作用。广告中的思想性是指广告内容与形式要健康。广告，不仅要追求经济效益还要负起社会责任，决不能以色情的、颓废的、恶俗的、低级趣味的内容来吸引消费者注意。

在2007年十大恶俗广告中，恒源祥在各大电视台播放的一分钟重复轰炸性广告“十二生肖”也“荣登”此榜，被受众认为是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，遭到观众的反感。其它“荣登”恶俗榜的还有胃必治，慢延舒宁等广告。除此之外，我们常常在电视里看到丰胸、减肥、涉性等产品介绍的专题广告节目，大肆吹嘘药品功能，画面低俗，有些甚至不堪入目，严重污染社会风气，损害广大受众特别是青少年身心健康；严重损害电视媒体形象，败坏电视媒体声誉。

（三）、价值取向与广告

当某种价值观一旦对人们的认知与行为具有经常的导向性，它就称为价值取向。由于价值取向的经常性使得它在我们的日常生活中很大程度上决定了我们的活动、行为；同样，正确的价值观有助于个人、社会的发展，反之则阻碍。它的作用同样不容忽视。近些年来报纸、电视、杂志、户外广告牌上的有关车类和房地产类的广告中反复出现了顶级享受、奢华等字眼。我国一直提倡勤俭节约，而这些观念都不符合我国的社会主义精神文明建设的要求，也有悖于我们的时代精神。

同样，女性的形象在现代广告中的定位也值得我们深思。作为“半边天”的女性应是真善美的象征却在广告中被滥用被扭曲，而且，在广告的策划中存在一个偏差即：根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物。在酒类广告中，经常是酒瓶加美女袒胸露背的形体特写；在一些轿车的广告中，傍着轿车乃至极不雅观地坐在轿车上的多是外貌美丽的女性，摆弄各种姿态；此外，与前些年挂历和卡拉ok碟片全部变成女性的澡堂或游泳池一样，在一些与女性相去甚远的商品广告中，也不断出现刻意以女性三点式泳装形象抢人耳目的广告画面。由此形成了所谓的“美女经济”。美女经济给商家带来财源滚滚却对受众的价值取向产生了误导特别是未成年人。

（四）、社会文化与广告

企业广告的最大目的是实现既定的经济目标，但尊重民族文化，地域文化，时代文化等社会文化也是很重要的，否则，严重的会成为危害社会稳定，干扰经济发展，影响社会进步的消极因素。

麦当劳的顾客跪求优惠的广告表现引起了我国消费者的谴责，认为麦当劳侮辱消费者，为了折扣而让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱。中国从古至今对下跪都是十分在意的，这则广告则严重的损害了消费者的尊严，没有考虑到中国的民族文化地域文化等。丰田霸道广告中石狮向“霸道”敬礼鞠躬，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到

卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”除此还有立邦漆的龙篇广告同样因为没有考虑到龙在中国文化中的象征和中国人心里的地位而收到谴责

三、企业广告文化内涵缺失的原因分析

现代广告无处不在地袭击着人们的视听,其所蕴涵的道德标准和行为方式以及思维风格对大众产生的影响极为深远,从而潜移默化地规整着人们生活的很多方面.在广告传播的过程中,广告自身肩负着很大的社会责任.现代广告业的健康发展,必须有一个健全的广告生态.。所以分析广告文化内涵缺失的原因显得尤为重要。

（一）、广告从业人员职业素养不强

作为广告从业人员专业的技能知识相当重要，但自身的职业素养也不容忽视。由于企业间竞争激烈，媒体广告推波助澜求标新立异。广告从业人员对自身工作所应固守的职业素养情操没有认真的思索和体会，也没有从这方面吸取别人的经验教训，或者被“金钱至上”的观念所取代，过分迁就广告主的要求，忘记自身的社会责任感、不恪守职业道德，导致不良的社会影响，造成广告文化内涵的缺失。

（二）、法律法规不健全，执法力度不够，监管体系不完善

我国的广告业起步较晚，《中华人民共和国广告法》1995年2月1日才开始施行，且仍然存在一些不完善的地方。例如《广告法》中未将虚假程度（消费者的误解程度）作为判定虚假广告的标准之一，虽然广告公然违法之举在很大程度上得到了有效控制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止，而又都因为广告法律的执法力度不够而不了了之，而且广告的内外部监管监督体系也很不健全。目前我国的广告业人们把注意力集中在发展上,广告业内部的管理、监察和监督机制以及各级广告协会的监督职能, 以及广告外部监督还没有得到真正重视和加强。

（三）、媒体只看重短期利益

现在社会的竞争异常残酷，媒体也不例外。在电视台、电台、报刊杂志等传播媒介中，他们发布广告大多数是为了经济利益，有些广告发布者由于自身没有竞争的优势，一些品牌产品的广告很难接到，可心底里又怀拽着“经济利益第一”的想法，于是只要有找上门来的广告商就来者不拒，不分青红皂白，大赚不义之财，导致部分没有文化内涵的广告泛滥成灾，影响广告的整体质量。

（四）、受众辨别能力弱

赵本山曾经说过“不看广告看疗效” 的广告词，可事实上我们的消费者绝大多数关于商家产品的信息都是通过广告得知的。我国大部分消费者的文化层次较低，对商品的真伪以及广告所传达的文化缺乏应有的辨别能力。他们中大部分人对广告产品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他们认为只要是通过广告播出的产品，一则怎会有人帮他们做广告定是质量很高的产品，通过广告传播的文化，一定是优秀的文化。即使他们中有些人发现某种产品或者服务和广告所播出的内容不符，他们也不会去投诉，因为他们不想“小题大做”，“多一事不如少一事”。从而致使缺失文化内涵的广告依旧生龙活虎。

四、提高企业广告中的文化内涵的措施

随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，发展到今天的广告对社会产生的影响及效应，已经远远超越了传播商品信息这一基本功能，它还同时传达了一种文化，一种思想，一种价值观等等，并由此而影响我们的生活，改变我们的生活。所以提高企业广告的文化内涵尤显得更为重要。基于这些问题，我们认为，提高企业广告的文化内涵可以从以下几个方面入手：

（一）、提高广告从业人员的职业素养

优秀的广告作品是具有优秀文化素质和专业技能的广告从业人员的辛勤创作的结晶。低素质低品味的人又怎能创作出一个令人满意的高品质的具有丰富文化内涵的作品来。所以，对于一个广告人的思想、文化素质、专业技能都应有着很高的要求。它是一个广告人认识问题、解决问题的能力，也是广告人精湛的专业技能和广博的科学知识的结合，是广告人认知、智力、思维和心理的发展等等。所以，对于广告人的要求和考察不容忽视，应当加强对广告从业人员的职业素养的培养

（二）、政府有关部门加强监督管理

广告的文化内涵很重要，维护广告业的良好的环境需要法律法规的保障。广告立法部门在保障广告文化内涵方面应尽快完善法律法规，并且随着广告业的发展与时俱进地制定出新的法律法规。但有了健全的法律法规也只是有了一个好的基础，执法必严更是直接关系到法律的实施效果，这就要求我们的工商行管理部门在加大执法力度、在严惩恶俗缺乏内涵的广告上，责无旁贷。因此，工商行政管理部门要加大广告内容的检查力度，对违法单位要予以警告，屡教不改的，责令停业整顿，直至取消其广告经营资格，在执法过程中决不循私情，加强监督管理的力度以净化广告环境。

（三）、加强对媒体的监督管理

广告在大众媒体上刊播就是媒体的一部分，从某种程度上来说，刊播广告的质量已成为受众评价大众媒体的一个重要内容。所以，作为媒体不应该只考虑经济利益，而应注重广告发布过程注重所发布广告的文化导向反应，严格的审查各类广告，不能抱着只要有钱进账、来者不拒的态度，这样会导致大众传播媒介的公信力和声誉大打折扣。所以作为媒介从业人员要提高正确把握文化导向的自觉性，确立责任意识，大局意识。新闻媒体应加强监督管理，建立健全广告发布有关规定，明确奖惩、责任追究制度，加强自律。

（四）、培养受众的广告素养

企业广告的最终目的是使接受信息的受众进行消费，那么，加强受众的广告素养教育就显得十分重要。培育受众的广告素养，让受众了解中国文化，学会批判的、理性的看待分析广告，并善于借用广告帮助受益自己和社会。而未成年人由于年龄小、阅历少，不容易区分广告内容的好坏，所以，更值得关注。应从小培养孩子在广告素养方面的教育，教会孩子识别。总而言之，作为受众，我们应通过各种各种途径去深层次的接触广告，主动学习提高认识，使自己能很好的把握广告的好坏与否，对广告所传达的信息作出正确的分析和认识，从而作出正确的决策。

五、结论

1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。所以我们更应该重视企业广告的文化内涵，从各方面着手，提高我国企业广告中的文化内涵，使我国的广告业能更高更快更好的发展。

第五篇：浅谈牛仔服装时尚中的文化变迁

浅谈牛仔服装时尚中的文化变迁

牛仔服，大概是19世纪40年代以来世界上最为流行的一种服饰。自从其诞生之日起，牛仔服便展现出其强大的融合与吸收能力，不管是哪一时期、无论是到了哪里，牛仔服总是能准确的把握住当地人群的对时尚的追求心理。文章对牛仔服的起源与发展做了一个简单的概述，并系统阐述了牛仔服成长与发展过程中的文化变迁。

自从1848年在美国诞生之日起，牛仔服便表现出了其强大的生命力和发展力。从最初的工装逐渐发展成为服装界长盛不衰且老少皆宜的一种服装，牛仔服走过了不同寻常的160年，可以说，一部牛仔服成长与发展的历史，实际上就是牛仔服不断适应人类生产生活、满足人们时尚心理的文化变迁史，在这一过程中，牛仔服一步步征服了时尚界刁钻、挑剔的目光，并以其自然、不羁和充满青春活力的风格而捕获了全球大多数人群的芳心。

一、由马背上的旋风到飞入寻常百姓家——牛仔服的诞生与成长

一种服装总是在适应人类生产生活的过程中产生的，牛仔服自然也不例外。在美国19世纪那场举世闻名的淘金大潮中，美国人利维·斯特劳斯从帐篷帆布的耐用性中得到启示，将其制作成结实、耐用、舒适而又便宜的“淘金工装”，因其耐磨耐穿，且降低了生产、生活成本，牛仔服迅速得到了淘金工人的青睐，以此为契机，牛仔服迅速走上了其成长与扩展之路。

以牛仔服为中心，19世纪60-80年代左右，在美国西部还引发了被后世称为“牛仔文化”的服饰文化。牛仔文化的诞生不仅为美国创造了大量的物质财富，而且还丰富了美国精神文化内涵，并对美国文化以“牛仔服”为载体对外扩张产生了重大的影响。特别是20世纪60年代以来，随着经济全球化的发展，牛仔服和牛仔文化开始走出美国、走向世界，并且迅速在进入地与当地居民的生活和文化相融合，成为当今世界上超越国界、得到世界上大多数居民所普遍认可的一种服饰，并深深地影响到了当地服饰和服饰文化的成长与发展过程。

事实上，牛仔服和牛仔文化的诞生以及蓬勃发展有其必然的原因，除了前文中介绍的结实耐穿的原因之外，还有面料符合卫生学原理，源于劳动、与劳动者的生存需要休戚相关，集通用性、观赏性和实用性于一体，能够自觉地与当地居民生活文化相融合等方面的因素。

二、牛仔服时尚中的文化变迁与发展

牛仔文化的诞生和发展有其必要的成长因素，它之所以成为一种文化符号，最主要的原因就是它能够满足各个地域、各个阶层的人们自我倾诉和自我表现的需求。单纯从服饰文化学的角度来看，牛仔服更加突出人体某一部分的内容，使人产生性感的联想，正是由于追求性感这一反映人本性的心态，使得牛仔文化取得了超越阶级、民族、地域和时代的快速发展，并在不同地域的不同阶段呈现出不同的文化变迁。

牛仔服产生前期，主要是在美国流行，因此这一过程更多的表现出与美国总体的社会历史发展基本一致的特征。牛仔服是为了适应淘金工的日常生产需求所产生的，因此恰到好处的与美国移民文化早期的实用主义文化观相结合；到了20世纪30年代经济大萧条时期，牛仔文化又成了美国人发泄对执政者和资本主义发展模式不满情绪的最佳载体；到了第二次世界大战和战后恢复重建时期，牛仔文化又成了支持反法西斯战争和节俭重建的重要象征。由此可见，无论是在什么时候，牛仔文化的发展都是与社会历史发展高度契合的。

随着经济全球化和世界一体化的发展，牛仔服和牛仔文化开始打破地域和民族的界限，成为全世界普遍流行的一种服饰文化。尽管其在细节等方面可能存在不同，但从整体来看，牛仔文化所表达的都是一种发现美、认识美和展现美的文化过程。在保持统一性的前提下，各地的牛仔服饰文化又表现出了与当地文化高度吻合的特征。如在欧美等发达资本主义国家，牛仔服饰文化以高贵和典雅为主流特点，表现出了欧美一贯追求的“绅士风度”；在大多数的亚洲国家，牛仔服饰文化则体现了传统与现代的融合，表现出了亚洲文化的庄重和儒雅；在非洲等欠发达地区，牛仔服饰文化则更加注重实用性的特点等等。

时至今日，牛仔服和牛仔服饰文化已经渗透到世界上的大部分地区，顺应社会发展、积极融入文化成为牛仔服饰长盛不衰的坚强柱石。我们有理由相信，牛仔服和牛仔文化一定能在现有基础上进一步发展，表现出更加强大的生命力！