国外奢侈品营销经验对中国的启示1[推荐五篇]

第一篇：国外奢侈品营销经验对中国的启示1

国外奢侈品营销经验对中国的启示

田淑芳

(安徽新华学院，安徽合肥230088)

【摘要】随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族六品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。国外数量众多的奢侈品品牌近年来纷纷进入中国市场，中国自身有很多奢侈品潜在品牌，也有广l周的市场前景，但目前还没有一个正真的奢侈品品牌成功运作。了解国际知名奢侈品

市场经营之道，可以为国内品牌的打造提供很好的借鉴经验

【关键词】奢侈品;奢侈品牌;奢侈品营销

2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人

买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。2009年全球

奢侈品市场疲软，然而中国消费者对奢侈

品消费的热情却小减反增逆市上扬。

但是，在巨大的商机而前，中国的奢

侈品营销却没有良好的表现，消费者狂热

追捧的仍然是那些知名的国外品牌，他们

成功的秘诀在哪里?我们的差距又在哪里?

通过分析他们成功的经验能够帮出中国的奢侈品企业更好的应对激烈的市场竞争。

一、奢侈品与奢侈品牌

奢侈品((Luxury)在国际上被定义为“一

种超出人们生存与发展需要范围的，具有独

特、稀缺、珍奇等特点的消费品”n}，又称

为非生活必需品。曾经，在中国人的概念

里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

随着经济的发展，这种观念正在悄然改

变，已经成为奢侈品消费大国。其实，从经

济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行

为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

奢侈品牌就是服务于奢侈品的品牌。

它是品牌等级分类中的最高等级品牌。

二、国外奢侈品营销经验

1、准确的品牌定位和附加值服务

奢侈品品牌一般都与历史名人、地区

产地或历史事件紧密的联系在一起，例如:

范思哲、香奈尔、路易I一

三、法国的波尔

多葡萄酒等。品牌的准确定位帮助他们站

稳了市场，比如，宝马重视I}驶乐趣、奔驰

强调舒适性、悍马、路虎这类表现自山、粗

犷、奔放;“劳力士”小断向男性消费者

传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士

相伴;“万宝龙”钢笔则小断诉说万宝龙

与世界名人之间的故事等等。

要卖出高于同类商品数倍甚至数}一倍的价格，奢侈品的价值肯定小仅仅在于产品

本身，奢侈品的“产品”除了产品本身和

品牌以外，们们还附带一些附加的增值服

务，以增加产品特性，强化品牌精神，来

巩固其在顶级细分市场上的高价位团。在确定价值定位以后，企业需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销 活动把这一价值交付给消费者。

2、专注经营、引导需求、强调个性

专注的经营帮助消费者完成对品味和格

调的认知，成为行业内的标准和典范圈。法

拉利的红色，Burberry的格子图案等等通

过专注的经营，坚持某一风格营造至高无

上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和

经典的代名词，引导着市场的需求。

奢侈品的一个重要功能就是帮助消费

者表达他们的个人风格，表明他们的个人

兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉

皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托

始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提

供的是对于I}车的培训、定制、改装车，以

及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车

并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹

克来选择介适的装备的个性服务，将个性

进行到底。

3、打造专业团队

成就一个奢侈品品牌一定要有一支专

业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌

管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识

和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特

点进行小断的优化和提升。SK一工工原本是一

个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于

1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化

妆品三甲之列。一个名小见经传的品牌凭借

着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。这离小开宝洁

公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全

信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。

可见专业团队是奢侈品运营的基础。

4、强调公关手段在营销中的推广与

传播

靠广告在短时间内是轰炸小出奢侈品

品牌内涵的，尤其是文化内涵，国际知名

奢侈品营销更强调文化意义，使它们跨越了

小同国家、小同民族的文化差异，文化是

J营销奢侈品的核心。奢侈品内涵更多的是

要依靠使用者的日碑相传，而日碑的传播更

多要依靠公关手段来完成。让日碑这种可信

度最高的宣传方式成为奢侈品品牌的助推

剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运

用这种方式以很低的成本取得了良好的宣

传效果和品牌形象。

国外奢侈品企业像制造他们的产品一

样，对待营销也是专注、执着、奢侈，小过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。

三、对中国奢侈品营销的启示

大部分人如果被问到中国本土的奢侈

品品牌，第一反应恐怕就是大脑一片空自。

既然中国人为全球四分之一的奢侈品埋单，为什么小埋中国人自己的单?在国内巨大的奢侈品消费潜力而前，中国的奢侈品牌是

否能登上国际舞台，与世界顶级品牌竞争?

通过总结国外奢侈品营销的成功经验，给我们提供了很多在奢侈品营销方而的启示:

1、扎根中国文化，宣传品牌历史故事

历史悠久的奢侈品都有着许多让消费

者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品

牌都有着脍炙人日的品牌故事，依靠人们的日碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。

历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为

这个看小见摸小着的历史买单，毫无疑问，我们需要这样的传播点。

并且，在自己的品牌历史故事中，小

要忘了加入具有吸引力的中国元素。中国文

化中令人向们和推崇的元素才是中国奢侈

品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根

源。只有在优秀的中国传统文化基础之上，结介现代生活方式的新元素，并提供顶级的质量，才能淡化和摆脱价廉、质次的“中国

制造”形象，在奢侈品品牌的建立过程中

开创新的天地。

购买奢侈品的消费者需要更多的信息

来确证他们所购买的产品具有其相应的价

值。因此，在产品概念联想方而必须下足

功夫。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原

产地，假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍

兴这个原产地概念小得小提。国际一线奢

侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地

进行，以保证原汁原味，原产地意味着正

宗和传统，而这正是消费者所需要的。

2、工匠主义精神

分析西方发展比较成熟的奢侈品品牌，有很多传承非常长，即使是历史比较短的，‘已也有比较强的自己的价值观，并且从本国的文化当中汲取的养分。而一个奢侈品品

牌只有秉承“工匠主义精神”，把质量方

而发挥到极致才可以支撑起中国灿烂的文

化。精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所

以成为奢侈品的重要原因，在奢侈品领域

产品占有核心地位。奢侈品的制造工艺无一

例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所

在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作

程序的复杂构成了奢侈的理山。

人们对于商品最高的评价就是将其和

艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设

计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借

一些艺术细节提升产品和品牌形象[1j。劳斯

莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这

个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们

忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯

瓷酒店是另一个成功者，在离岸280米的人

工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑

艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

3,工里解奢侈品运作的管理团队

成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂

得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。

宣传品牌需要一流管理团队的支撑一一强

势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，要提倡“工匠主义”，强调高超的制造工

艺需要有效监督，市场认同离小开一系列准

确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设

计人才也同样需要有效的引导和激励。

国际奢侈品管理领域的高层管理者大多

毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院，他们拥有丰富的高端品牌工作经验，既了

解国际商业运作的一般规律，又掌握奢侈

品与时尚产业的特殊性。小少人具有多文

化的国际背景，会多国语言，因为他们所

管理的团队是全球化的，整介了来自世界

各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及

商业机会都有着敏锐的触角。对中国立志打

造奢侈品牌的企业来说，能否获得和培养

一流的管理人才和团队必然是其成功与否的关键之一。中国的奢侈品牌需要那些能

够真正理解奢侈品运作的管理人投身于中

国奢侈品的漫长建设。

上述三个要素是成就中国奢侈品品牌的必备元素，缺一小可。品牌经营者只有

认同这三个元素，同时能够把这三方而所

涉及的精英整介起来，发挥他们在各自领

域的高超技艺和智慧，才能成功打造出中

国的奢侈品品牌。

参考文献

f11沃夫冈拉茨勒著，刘风译奢侈带来富足f}ql中信出 版社，2003

[2]杨浩国际奢侈品在中国的营销策略及启示田商业研 究，zoos(z>

f31黄林浅议管理过程创新Dl经济纵横，zoo}(oa)

[4]支晋峰新奢侈品营销特征分析Dl合作经济与科技，zooo

(11)

第二篇：国外养老经验对中国养老的启示

国外养老对中国养老的启示

1欧美国家

法盛全球资产管理公司根据各国财务状况、物质福利、健康和生活质量等指标评出全球退休指数。评出世界上最适合养老的十大国家，位居榜单前十位的国家，其中7个欧洲国家，1个北美洲国家，2个大洋洲国家。

（1）瑞士是全球公认的、名副其实的“最适合养老的国家”。居住环境一流：面积不大，但星罗棋布地盘踞着山川、河流、湖泊、森林……它包含了太多我们所能想象的美。还有各种高尔夫、登山、滑雪运动，让老人退休生活更精彩。这里的人平和、朴实、包容，热爱生活，崇尚自然，相处融洽。较高的人均收入水平、全民医疗保健体系和强制性养老金制度等让瑞士成了“最适合养老”的国家。

一是时间银行。

“时间银行”由瑞士开发的一个养老项目，即人们在退休以后，在身体状况良好的情况下，去照顾需要帮助的老人。其服务时间将会存入社保系统的个人账户内，“时间银行”会将服务时间统计出来，并颁发一张“时间银行卡”，在未来自己需要他人照顾时，可取出使用。另外，对于那些已经把时间存起来，但最后由于种种原因不使用“时间”的老人，“时间银行”便把义务服务的时间折合成一定的金钱或物质奖励，返还给老人。

二是，先进贴心的养老院。

瑞士大概有1700家养老院，其中60%为公立，40%为私立。瑞士养老院的规模都不大，每家通常设有几十至三百张床位不等。虽然容纳人数不多，与其他欧洲国家相比，瑞士养老院基本可以做到1个专业护工照顾1个老人。

（2）挪威建立的石油基金（2006年更名为养老基金），目前资产达到10000亿美元，成为世界上最大的养老基金。除以挪威520万人，相当于每人拥有19万美元的养老财富

在挪威并没有“养儿防老”的说法，他们更乐于去到养老院养老。挪威养老机构的环境静逸、空气清新，关注老人的身体心灵。很多养老院都会为长者开设演讲比赛、歌舞表演、电脑课程、外语培训等活动，甚至连心理医师、音乐理疗师、牧师等工种都配备了！

2亚洲

在亚洲也有养老很好的国家，比如我们的邻居，日本和韩国。

（1）韩国的社会保障做的很好，社会保险（四大保险）、公共扶持（医疗保障等）、社会福利服务。

韩国现代养老金体系的发展起源于1960年设立的公务员养老金计划。1963年，韩国从公务员养老金计划中分离出军人养老金计划；1975年，韩国设立了私立学校教师养老金计划；1988年，韩国建立覆盖全民的国民养老金计划。公务员、军人及私立学校教工等特殊职业养老金与国民养老金计划形成了第一支柱的公共养老社会保障制度。1994年和2005年，韩国分别引入了第三支柱个人养老金计划和第二支柱退休养老金计划作为国民养老金计划的补充。2008年，韩国引入基础老年养老金计划，资金由财政拨付，用于保障低收入老年家庭，构成了零支柱。至此，韩国形成了以第一支柱为主体、第二和第三支柱特色发展、零支柱保障低收入老年家庭的多支柱养老金体系。

（2）大家都知道日本的老年化特别严重，社会中的各个行业都有大量的高龄工作者。

日本的养老保险有三个层次，国民年金，厚生年金和共济年金，厚生年金基金和企业年金，这些福利几乎包括了社会中所有年龄及阶层的人，所以说日本的养老机制福利，社会福利都是很好的。

日本的养老体系经历了多次改革并具备了有以下特点，多结构形式的制度、养老保险基金的金融上的运用。

3我国

我国的养老机制也经历了多次改革，在制度不断完善改进的过程中，我国老年人的福利也在不断改进，比如我们身边的例子，在我们家乡老年人出行就享受了很多福利，公共交通上老年人有很多优惠，有老年免费卡和老年优惠卡，对老年人出行有很大的便利。

在搜集资料的过程中，我特别惊讶于瑞士的时间银行制度。因为我国较大的人口基数，在这种双刃剑的条件下，我感觉这个制度能很好的弥补劣势并把它转为优势。因为养老对于我国比较大的一个问题是护理人员，比如很多敬老院都存在人手不够的情况，这就导致了部分老人得不到足够的照顾，以及必要的聊天谈心的精神照料。在家的老人虽然能得到儿女的照顾，但是儿女都是有工作的，对于一个孩子的老人，必要的照顾更是不够的，也会给孩子加大负担。而如果实行这种制度，创建这么一个组织，参与这个组织的很多刚退休身体健康的老人都可以安排照料年纪更大的老人，这些老人在一起也有很多共同的话题，爱好，能更好的省去一大部分护理人员，甚至可以几个老人配备一个有医学知识的护理人员也是可以的。

另外，我国国家综合实力的增长，国家富强，虽然还没达到发达国家但已经全面脱贫。在这种情况下，老人的福利也在不断上升。国家可以再接再厉，吸取日本挪威等国家高福利的经验，继续增加老年人的福利。

第三篇：关于奢侈品营销DOC

奢侈品营销报告

2009-9-22

在经常跑就业的过程中，接触了一些高档奢侈品销售的高层领导。在不断的交流中发现了对于奢侈品营销的专业在目前的中国来讲还算是没有太多基础。上海的一些高校发展了一些相关性的学科，但是这些学科都挂靠服装设计专业以及一些市场专业。通过一些资料的查阅以及亲历的总结，我归纳出一些基本的内容，希望可以通过这样来展开对于奢侈品营销专业的建设构想。

传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费，他们更中意于新奢侈品的风行与时尚。新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。

在新奢侈品的营销策略方面，主要通过对其细分市场的分析，结合营销组合理论，提出更为有效的产品推广策略。奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往;其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”

作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探询他们成功的秘诀。沈阳的各大商场均开设奢侈品柜台以满足高端层次人们的需求。

相关资料：

沈阳卓展购物中心：涵盖着LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢华、GUCCI（古琦）的大气、Dior（迪奥）的风姿绰约。因这种时尚气质，卓展已经逐渐成为城市的新地标，绽放着夺目的光芒。新世界南京街店：新世界百货南京街店是沈城首家经营奢侈品的商场，早在1995年就开始引进了奢侈品品牌。置身于商城内，你会被一种高贵典雅的格调深深感染，一楼有20余家国际顶级奢侈品品牌，如ARMANI（阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）等，二楼的30余家国际高档品牌也将“奢华”二字唯美演绎。

中兴商厦：一楼经营的30余家奢侈品品牌，为这个载誉多年的商场汇聚了更多的人气，使之成为活力和时尚的代名词。Cartier(卡地亚)、BURBERRY（博百利）等国际顶级奢侈品品牌制造更多时尚看点，让人流连忘返。

美美百货：Maison Mode 美美，意译时尚府邸，始创于1994年。一直以来，美美百货都以其自身魅力，成功地吸引了众多国际顶级时尚品牌入驻，使消费者不出国门即能享受到国际一线品牌。在中国各个城市的时尚地点，都能找到各具特色的美美店。沈阳美美百货引进了众多国际一线品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（纪梵希）等。

西武百货：沈阳西武坐落著名的商贸和高档生活区：五里河地区。这里是时尚、生活、品位的代表，汇聚了最高档的国际知名品牌，也是最靠近国际流行前沿的商场。

西武百货为沈阳这座城市打开高级时尚消费的新一页。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亚、PRADA(普拉达)等。

上述奢侈品牌在沈阳的建立说明了一个很重要的问题，奢侈品消费已经逐渐的进入沈阳，并且形成了一股潮流。但是，对于昂贵的奢侈品，不能简单理解为需求品的一种买卖交易，而更多是一种精神价值定位，因此对于奢侈品的营销提出了十分高端的定位要求。首先对于奢侈品的精神，我们需要从本质上有足够的认识。

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。而对于消费者的认知则是作为奢侈品营销的最重要的一点。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培养奢侈品营销专业的学生的同时，我们更应该先让学生了解对于奢侈品的一个内涵定位，这样才能够在营销中把握住内涵进行切入。

在营销的过程中，要了解整个奢侈品的发展脉络，尤其是文化沉积以及最重要的就是产品发展的外延，也就是“消费升级”的潜在心里需求。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。因此开设消费心理学，以及消费需求理论相关的内容有助于从根本上解决在未来交流上存在的问题。

沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。这个就要求学生在掌握根据奢侈品的基本属性来掌握奢侈品的内涵，只有这样才能在营销的过程中把握商品的人文属性，因此相关专业要开设奢侈品历史的专业。

一、文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。文化并不是商品的附加属性，而是商品的整个内涵。商品是文化的一种外在体现，那么在文化浓郁的奢侈品营销中，我们更多要了解它们国家的文化，以及人文气息。现在的大多数奢侈品都是以欧美品牌居多，那么欧美的文化史就需要作为基础学科进行开设，并且要适度的开设中国史，以方便以比较的方式进行营销。这里值得注意的是，能够购买奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久经商场的人物，对于中国以及国外文化也相当熟知，因此，掌握相关奢侈品牌的文化，是完成成功营销的必要手段。

二、名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。

这就要求学生日常有一个对于名人使用奢侈品的一个积累。通过电视，杂志等媒介不断的了解名人和奢侈品的关系，以及对于奢侈品的使用情况。包括进行网媒的搜寻。不断的寻找相关的资料，以扩充自己的营销内容。

三、细节放大

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

对于细节的把握，是每个奢侈品制作的标准。奢侈和精益求精有着很必然的联系。无论是从产地，作者，包括品牌的覆盖都是产品的一种细节体现。例如葡萄酒就是严格的按照生产地划分的，甚至精确到纬度。

1.强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。2.渲染制作工艺

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。3.瞄准独特品质

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准„„？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

四、匹配媒体

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

那么对于该奢侈品公司旗下的杂志我们也更应该必须认真阅读。可以掌握第一手产品信息以及消息，以及公司对于该品牌的独特的文化解释，这样都是可以让你从根本上了解整个奢侈品牌的内涵。包括对未来商品的预知，可以提高受众购买的热情，这样可以不断的深化交流，可以达到完美的营销目的。

从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

相关专业的招生要求：

一 条件: 根据市场调查以及相关人力资源经理的要求。对于营销相关专业的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身体匀称，苗条纤细。给人以视觉上的亲和。3.化妆要求：能够熟练的运用淡妆进行自我塑造。4.语言要求：普通话。（尤其是方言问题）

5.仪态要求：说话得体大方，肢体语言优美有亲和力。

6.文化要求：要有一定的文化素养，能与不同层次的人交流。7.业务要求：要熟知奢侈品牌的文化以及内容。

8.专业要求：要明白市场营销，把握消费者的心理，适当的切入购买点。能够自如的和消费者交流，熟练运用营销策略。

因此，我们在招生的时候要考虑这样严格的标准。

二 招生范围：

年龄在十八岁以上，符合相关国家政策，没有违反法律的前科。

三 培养机制 1.挂靠各个专业，选择相关符合条件的学生，在自愿基础上进行培养。

2.社会招生：在社会上招收相关符合条件的学生。可以给与毕业证或者代培证等相关证书。

3.社会招聘，就业处代为推荐。

相关学科建设的合作

1.相关营销实践专家，在营销一线有卓越业绩的人。

2.相关奢侈品牌的领导层以及培训专员。（免费合作，挑选人员。）

基础学科建设： 1.营销学相关内容 2.市场学相关内容

3.心理学（营销心理，消费心理，）4.欧美文化史 5.中国文化史

6.服务礼仪（含化妆）7.普通话 8.奢侈品营销 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介绍

第四篇：中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

参考文献

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究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：战略管理。

第五篇：国外国企改革经验综述及对我国国企改革启示

国外国企改革经验综述及对我国国企改革启示

刘昆

摘 要：国外国有企业改革的经验表明:必须高度重视资本市场的建设及其完善。同时应注意防止金融泡沫及金融风险。应重视统一的国内市场体系及其市场规则的建立,规范市场秩序,发挥市场机制应有的作用。同时要增强国有企业适应市场变化的能力,并在市场竞争中提高产品的市场占有率及企业自身的抗风险能力。衡量国有企业产权改革的标准在于社会生产力的发展。

关键词：国有企业改革;市场经济;民营化。

从西方企业形式演变历程看,随着自由竞争市场经济向强调政府干预的的现代市场经济的转变,企业组织形式也大体经历了从私人企业为主向国有企业与私人企业并存转变的发展格局。目前,世界各国国有企业已经先后或正在发生重大变革,改革的基本方向是私有化或社会化及民营化,股份制改造是国有企业改革的主要途径,改革的主要目的在于提高国有企业的经营效益、减轻政府财政负担,增强国有企业参与国际市场竞争以及抗风险的能力,着眼于国民经济整体素质的提高和发展。就世界各国国有企业的改革的状况看,既有相通之处亦存在一定差别,其具体经验及做法是:

一、英国国有企业的改造过程及其经验

1.国有企业私有化改造的浪潮最早源自英国。英国是一个老牌的资本主义国家,二战以后英国经济逐渐走下坡路。为提高经济竞争力,英国战后历届政府先后对国有企业进行了多种形式的改革,其基本措施是对国有企业实行私有化及股份制改造。其做法从80年代末到90年代初逐渐影响到世界大多数国家,形成所谓私有化浪潮。

2.英国国有企业改革主要是政府通过制定私有化政策加以推行。其发展大体经历了两个阶段:

第一阶段(1979年-1986年):主要对包括石油公司、天然气海岸设施、宇航公司、电报电话公司、铁路、旅馆、全国卡车公司等在内的亏损不太严重、仍可获利、且大多属竞争行业的企业实行私有化。具体做法是:(1)企业公开上市;(2)整体出售给私人企业;(3)职工内部持股。总起来看,该阶段改造的规模相对较小。

第二阶段(1987年-1991年):主要涉及亏损较为严重的国有企业,以及公用事业和自然垄断性行业。包括:天然气公司、航空公司、机场、钢铁、供水、造船、电力、全国公共汽车公司等。与第一阶段不同,第二阶段主要以将国有企业出售给私人企业,其它则采用股份公开上市及职工持股的办法。从改造的规模看,该阶段比第一阶段扩大了近一倍。

为保证整个改造进程的平稳性,英国政府采取了多种相关配套措施。其中最为重要的是:

特别股权安排及照顾职工和分散的小额股东的权益。所谓特别股权安排是指:政府保留

一部分国有股权暂不出让。其目的在于防止某些行业或私人企业利用国有企业私有化改造,采取恶意收购或兼并国有企业的不良做法,同时也在于制约企业的个别经理人员利用私有化改造转公为私,乘机扩大个人利益,使国有资产流失。所谓照顾职工和分散的小额股东的权益,重点在于合理确定职工持股购股方案,一般让本企业职工持有本企业总股份的10%左右。

总体上看,英国国有企业改革值得肯定及借鉴的经验主要有:(1)化大为小,区别对待。政府根据具体情况,对亏损的大企业本身进行划分,根据各部门具体的盈亏情况划分为若干个小公司,以区别对待。由于一个大型企业的亏损,不等于其各部门一概亏损,因此区别对待的优越性在于:政府能够把有限的资金用于那些因亏损而急需改造的部门中去,从而降低了国企改造的成本,并增加了企业扭亏为盈的机会。(2)逐步推行,相对平稳。整个改造过程分阶段实施、按步骤进行;重视可行性研究及前期准备;实际推行中先易后难,由小到大;改造的形式不拘一格:整体出售、内部收购、股票上市、国有民营等多种形式综合使用,同时注重各种改革措施之间的相互衔接配套。

由于政策可行、措施有效,通过10多年的私有化改造,英国国有企业的经济效益得到普遍提高,其中英国最大的40家被改造的国有企业全部取消了亏损,企业盈利增幅较大。同时政府也甩掉了一些财政包袱,使财政收支状况有明显好转,政府通过出售国有企业,直接获得的总收入超过600亿英镑。国有企业职工的收入也有较大增长,加上股票收益,使职工参与企业管理的意识增强,企业的经营管理机制也相应地得以改善。此外,股份制改造也得到英国社会各阶层及广大人民的支持,表现在社会公众持股人数大增,由300万人上升到1000万人。

英国国有企业私有化改造存在的问题是:(1)由于企业大量裁员,使失业问题空前严重。失业率一直居高不下,由此带来工人抗议等众多社会问题。(2)如何有效监督管理国有企业私有化进程,尤其是对具有自然垄断性企业实行私有化后,如何防止因私人垄断而损害社会公众利益,是值得重视的一个大问题。

二、德国国有企业改革的理论及其经验借鉴

1.理论设想及其验证。原联邦德国国有企业改革始于50年代末,其理论依据主要来自当时的联邦政府经济部长艾哈德的理论。艾哈德主张通过民营化来改造国有企业,他认为,民营化是手段,其目的在于改变政府与企业的关系,并使两者分离,从而使国有企业能够真正进入市场,参与竞争。与此相应,企业的管理体制发生变革,形成独立于政府的经理集团,并置于众多股东的有效监督之下。由此可以在市场竞争中提高国有企业的经营效率,企业效率的提高有助于扩大企业的资本,增加社会就业。

80年代以来,原联邦德国加入到世界性国有企业改革的私有化浪潮中,到1987年,联邦政府已全部售出所持有的大众汽车公司、煤炭电力股份联合公司和普鲁士矿冶股份公司等主要国有企业的股份。通过对国有企业的民营化改革,提高了企业经营效率,证实了早年艾哈德的理论设想,民营化改革的政策进一步得到推广。

2.经验借鉴。原联邦德国国有企业民营化改革曾经取得一定成效,两德统一后,德国政府致力于改造前东德地区的国有企业,其经验是:成立“托管局”,利用“托管”的形式对其“注资改造”。为筹集改造的资金,托管局先后在国内国际资本市场上发行特种债券,获得巨额资金后注入国有企业。注资后再采用新的管理措施,如实行股份制加以改造。由此使大多数原东德国

有企业扭亏为盈,并成为富有竞争力的企业。此外,对负债十分严重的企业不是简单地加以出售而是从职工队伍、企业环境等方面加以包装后再出售,从而使出售得以比较顺利地进行,相应地也获得一定的出售收入,有助于降低国企改革的成本。

值得一提的是,民营化并不等于将国有资产全部变为私有财产,它仅是调整改变国家对企业的控制方式,使其由直接控制改为间接控制。尤其重要的是,通过国有企业的民营化改革,改善和加强了国有企业的经营管理,变过去国有企业单一化的管理形式为多样化的管理,相应地对国有企业资产的管理方式也变得多样化。

总之,德国通过对国有企业的民营化改革,企业的经营效益得以提高。国家股的存在,为保护国有资产及维护公共利益提供了有效的监督。国家以参股的身份控制企业,使企业减少了过去对政府的依赖性,比以往也能够更为积极、主动地参与市场竞争。

三、俄罗斯、东欧国家国有企业私有化改革

1.与西方国家不同,俄罗斯、东欧国家国有企业改革具有自身特色:(1)原属于社会主义国家,国有企业比重相对较大;(2)具有体制转轨的特征。从过去的计划经济体制向市场经济体制转变,相应地需要培植、扩大私有产权;国有企业私有化改革是体制转轨的需要,也有利于市场体制的建立及完善。与西方国家相同之处在于:俄罗斯、东欧国家国有企业私有化改革深受西方国家国有企业改革私有化浪潮的影响,是以其为模本并强调与西方国家市场经济接轨的同样的私有化改革。

2.俄罗斯、东欧国家国有企业私有化改革主要采取内部私有化和外部私有化以及大私有化和小私有化的形式进行。所谓内部私有化是将股票出售给本企业职工从而实现企业私有化改造的一种方式。外部私有化是通过股票上市的办法,即在证券交易市场出售股票的办法实现私有化。小私有化则是对国有商业、服务业以及小型工业企业的私有化,主要通过商业招标和租赁的方式进行。大私有化则是对大中型工业企业的私有化。

3.从对国有企业改革的过程看,俄罗斯主要采取了以无偿转让国有资产为重点的私有化改造方式。在俄罗斯小私有化中,主要以无偿转让国有资产为主,有偿转让的比重很小。在大私有化的第一阶段,也主要是通过发放私有化证券无偿转让国有资产,又称“证券私有化”。只是到了私有化的第二阶段,才开始从无偿转让国有资产过渡到按市场价格公开出售国有资产。

除私有化改造外,俄罗斯还保留了部分国有企业并未实行私有化改造,对这些国有企业主要通过转变政府职能、加强管理、国家控股等手段加以改造,相应地强化了企业自主经营、自负盈亏的机制,有助于国有企业走向市场,并参与市场竞争。

4.与俄罗斯国有企业改革方式不同的是,匈牙利的国有企业改革实行有偿转让国有资产的改造方式,其原则是国有资产出售而不分配。具体做法和经验是:(1)以股份制作为国有企业改造的首要形式,相应地国家保持控股地位;(2)企业改革配套进行。重视发展农业生产,改革外贸体制和金融体制,注重其与市场经济的接轨。(3)注意利用外资改造国有企业。

纵观俄罗斯、东欧国家国有企业改革,大致有如下值得重视和借鉴的经验:依法改造、加

强领导、形式多样。各国国有企业改革的模式皆不同,没有统一的固定模式。具体的改革方式也灵活多样,大体上包括公开拍卖出售、租赁、私有化证券、股票上市、内部持股、职工参股、外资并购、合资等各种形式,国情不同,企业的盈亏状况不同,相应地采取不同的改造方式。一般地,对效益较好的国有大中型企业多采用股份制改造的形式,通过股票上市或职工内部持股及参股等方式改变国有企业的产权结构及管理体制;对濒临破产的国有小企业则采用公开拍卖出售、集体与企业合股经营等方式加以改造。

通过私有化改造所反映出的问题在于:

(1)内部私有化易导致国有资产流失;外部私有化则使旧体制中的隐性收入显性化,它有利于同旧体制有联系的权势阶层迅速致富,从而引起社会不满。

(2)据俄罗斯学者分析,私有化进程过快,与此相应的市场体系、法律制度及经营管理方式难以迅速形成并与之配套,因而对国民经济及社会生活造成巨大冲击。

(3)相比较而言,国有中小企业的改革比大型企业要顺利,大企业改革相对缓慢,从而使整个私有化进程延迟,其结果是使多数国家面临巨额预算赤字、失业人数剧增以及社会贫困面的扩大。

总之,从世界范围看,从计划经济体制向发达市场经济体制转轨,是一个没有既成模式的全新课题,特别是在传统体制下国有制经济不仅比重大而且根深蒂固,短期内不可能迅速改变,因此激进的私有化改革难以达到预计的效果。一种新体制的完全建立需要时间,当市场经济体制还未完全建立、旧体制的影响依然存在时,国有企业改革的难度、阻力及成本必然加大。因此,不论是过于激进的改革还是相对迟缓的改革,都不利于体制转轨国家的国有企业改革,重要的在于选准国有企业改革的范围、模式、力度、速度及时机。

四、其它国家国有企业的改革

1.80年代以来,出现了国有企业改革的世界性浪潮,从欧洲到亚洲,这股浪潮波及到世界上大多数国家,除欧洲的英国、法国、德国、意大利、瑞典等国外,亚洲的日本、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国也纷纷对国有企业实行改革,内容分别涉及到铁路、航空、海运、电报电话、烟草专卖机构、大型企业集团等,其中印度尼西亚通过拍卖使海运、出版等行业中的国营企业私营化;新加坡、马来西亚则分别通过股票公开上市的办法对航空公司、国营建设工程公司,以及国际海运公司和电气通信公司等实行股份制改造;日本则通过民营化改革,较好地解决了亏损国有企业如日本国铁的债务问题。

2.日本国有企业改革的具体做法和主要经验是:(1)国有民营。通过民营化改革,使国有企业的所有权和经营权得以彻底分开。(2)引人市场机制。通过市场竞争机制的作用,借以提高国有企业的经济效益。(3)股票出售。通过出售被改造国有企业的股票,改变该企业的经营管理机制,使民营化得以彻底实现。(4)分担债务。通过对亏损企业的债务区分,相应地政府和企业各自承担一部分债务,联合清偿。

3.新加坡对国有企业的改革基本上包括两个方面:一是通过出售国有股权等私有化政策筹集巨额资金,再将其用于高技术部门的国有企业的发展;二是通过政府资金支持等手段,使国有企业向高技术领域转让,从而实现对国有企业的结构性改造。总起来看,新加坡国有企

业改革的突出特征是:(1)强化对高技术部门国有企业的改造支持,并以高技术改造来带动一般国有企业的改革,使之实现结构转换及产业升级;(2)强调国家控股,尤其对高新技术部门国有企业的股份实行绝对控制,规定国家控股不低于30%,不允许个人和外国投资者控股。其中个人不得拥有该类型国有企业5%以上的控股权,外国投资者的持股不得超过总额的15%。

(3)强调国有企业减少与私人经济的竞争。这与其它国家通过对国有企业私有化改革,使之最终能够参与同包括私人经济在内的市场竞争有很大的不同。

通过改革,新加坡国有企业的经济效益普遍得以提高,并增强了在国际市场上的竞争力。目前新加坡是世界上国有企业效益最好的国家,这与新加坡政府利用高技术与市场机制改造国有企业不无关系。

4.美国政府对国有企业的改革主要表现在两个方面:(1)出售国有资产。战后曾把大部分军工企业出售给私人垄断企业。80年代以来,又相继先后出售了包括联邦铁路货运公司、部分国有土地、电力销售机构、全国铁路客运系统等在内的一批国有企业,并取得了一定的成效。(2)放松市场管制。政府重点取消了对国有通讯业及公共汽车业的管制,取消了对绝大部分有线电视和无线电广播以及电子计算机的电讯服务方面的限制。美国具有自由市场经济的传统,一向比较重视私人企业的发展,美国政府国有企业改革的突出特点是:政府转让职能,即把本属于政府的职能转让给私人企业。政府相继通过国有资产出售、私人企业承包或改善经营管理等办法改革国有企业。一般地,联邦政府主要负责出售国有资产,州与地方政府则着重于转让政府职能。政府转让职能后,企业效率得到不同程度地提高,其中市政服务方面尤其明显。

总之,通过对国有企业的民营化改革,使国有企业获得了自由经营的自主权,债务问题的解决,有效地改善了政府的财政状况,对消除财政赤字、从根本上解除政府财政负担,起到了不可低估的重要作用。

综上所述,世界各国国有企业改革由于国情不同、企业状况有别,其改造的方式及变革的模式也不尽相同,但基本目标主要是两个:(1)政府为摆脱财政负担;(2)企业为提高经济效率。从改造及变革的方式看,大体采用了股份制、承包制和租赁制等具体形式,其中以股份制改造为主。具体分三种情况:①股份制改造。对那些一时难以整体出售的大企业,或者政府需要加以控制的企业,实行股份制改造。一般通过企业内部职工入股和股票上市、部分出售等具体措施加以改造,其产权形式表现为:从原来的国家独有转为官民合有而民营的形式。②承包和租赁。主要用于市政服务及公共交通等行业的小型国有企业的改造。一般来说,在大多数国家,私人资本难以经营的基础设施及国防工业仍属国有或由国家控股。这里仅变革企业的经营权,而不改变企业的所有权。③拍卖出让。对那些国家没有必要占有或没有能力继续经营及改造的国有企业,一般通过招标、拍卖的形式整体转让给某个或某些私人企业,使原来的完全国有转为完全私有。从总体上看,世界各国国有企业的改革经验表明:国有企业只有改革,才有出路。改革不能不付出一定的代价,如失业者增加、居民社会福利受损等;但通过改革,大多都扭亏为盈,企业经营状况良好,政府财政状况得以改善,从整体上提高了国民经济素质以及国有企业的市场竞争力。由此可见:国有企业的改革利大于弊。

由国外国有企业改革过程中的经验教训,结合我国国有企业改革的现状,以下一些问题值得重视:

1.债务及资金问题。目前我国国有企业改革面临诸多难题,其中一个十分关键的问题是企业负担过重。据有关部门测算,目前我国国有企业的不良债务已达一万多亿元人民币;从俄罗斯国有企业改革的经验教训可知,市场经济的成功转轨,需要巨额的原始积累资金启动,正反两面情况说明:资本市场的建立及其迅速发育成熟事关重大,在积极推进金融体制改革的同时,应不断拓宽各种投融资渠道,创造条件,积极促成国有企业在境内外上市。同时注意加强对资本市场的监管,防止金融泡沫的出现,尤其是应注意应对经济全球化带来的冲击,以维护国家的经济安全。

2.市场竞争力和占有率问题。与西方国家国有企业的问题有所不同的是,我国现有的国有企业基本上是在计划经济体制下形成和发展起来的,因此,目前我国国有企业面临的一个突出问题是:由于社会主义市场经济体制目前正在建立过程中,计划经济体制的后滞效应还在一定程度上起作用。因此,一方面企业忽视市场作用的逐利行为,致使热门产品和热门项目重复生产及重复上马,导致资源的极大浪费及市场配置资源的低效和无效;与此相关的另一方面是,市场信号失真,统一、合理、规范的市场规则和市场秩序没有形成,致使市场上存在着大量的无序竞争现象,进一步弱化了国有企业面向市场、适应市场以及参与市场竞争的机制建立。从根本上说,国有企业目前存在的一系列问题都可以归结为市场问题,市场竞争的不规范与自身市场机制的不健全同时制约着国有企业的生存和发展,因此,国有企业解困必须“双管齐下”:规范市场的同时健全企业适应市场的机制。唯如此,才能从根本上提高国有企业的市场竞争力和市场占有率。

3.产权改革和发展多种所有制问题。由于国情的不同及社会制度的差异,西方流行的非国有化或私有化并不构成我国国有企业改革的唯一可行的出路。衡量所有制结构变化合理性的的标准,从根本上说在于生产力的发展,即邓小平制定的“三个有利于”的衡量标准。将其中的生产力标准进一步具体化,在社会主义市场经济体制下,国有企业应逐步确立自身的市场标准,即:将国有企业市场竞争力的大小和市场占有率的高低,作为衡量国有企业经济效益好

坏的标准;同时作为衡量是否“以国有经济为主导”及其“以公有制经济为主体”的具体标准。

参考文献:

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