双语教学的理论定位和实践定位都是相当高的

第一篇：双语教学的理论定位和实践定位都是相当高的

双语教学的理论定位和实践定位都是相当高的，双语教学对学校，师资，课程，教材和学生都有着极高的要求。尤其在中国这样一个缺乏英语语言环境的国情下更是如此。尽管“双语学校”如雨后春笋般地冒出来，但从国内目前中小学师资的情况来看，真正能使用双语教学的学校屈指可数。就目前来看面临的问题有：

第二篇：定位理论经典案例分析

从02 年起，王老吉想把企业做大，走向全国。于是就必须克服一连串的问题。

现实难题表现一：现有消费者对王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，王老吉让消费者觉得 “ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。

现实难题表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ”，“ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题。

成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于“喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„”

为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中则尽可能多的出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。

 七喜

“非可乐”

在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功。

广告策略：

20世纪60年代的美国，不管是在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做“we(我们)”对抗“they(他们)”的文章。所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、不拘一格的年轻一代；而“they”则指的是死板、保守、落伍的群体，是“披头士”歌曲嘲讽的对象。“非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度。相反，七喜在“非可乐”的广告主题中，把可乐含蓄地定位为“they”，而把自己定位成“we”。

第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜„„非可乐。独一无二的非可乐”。

1974年6月20日，原本只是行销策略口号的“非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国独立200周年，在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”。

不久，全美掀起一股热潮，年轻的母亲们担心咖啡因对他们子女会有不良影响，因而采取行动反对含有咖啡因的饮料。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司则很自豪地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它的广告词又变成——“从来没有，永远也不会有”。

第三篇：广告定位理论讲稿

广告定位理论讲稿

定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。

一、定位的内涵

所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作„产品定位‟是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

二、广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

（一）USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

三、广告定位的意义

（一）正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一。优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现。广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价。广告表现是以广告定位为核心展开工作，对于广告表现进行评价，归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段。广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位；而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

四、广告定位的具体内容

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

1.实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

①市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

市场定位的利益在于：

● 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

● 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。● 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。②品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的；

二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。

③品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。

④价格定位 价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。

由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。

⑤功效定位 功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

又如，我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？

香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。

2.观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

观念定位的具体运用有如下几种： ①改变消费观念定位

消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。

当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它，一切就应刃而解了。

②反类别定位

反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐！它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。

③逆向定位 所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。

例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯名声大振。

当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。

④对抗竞争定位

对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。

总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。它有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。同时，市场定位决策也成为了企业制定市场营销组合策略的基础。

第三节 USP理论与整合营销传播

一、关于USP理论 USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。

USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。

罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：

1．USP理论的实质

① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。③ 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④ 实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。⑥ 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。2．USP理论的功能

USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP具有如下主要的功能： ①差异化功能。

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。②价值功能。

USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。③促销功能。

USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。

USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了。

在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销、人员销售 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略（即：整合营销传播战略）的基础。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

第四篇：科学发展观的理论定位与实践意义

科学发展观的理论定位与实践意义

党的十八大报告指出：“科学发展观是马克思主义同当代中国实际和时代特征相结合的产物，是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，对新形势下实现什么样的发展、怎样发展等重大问题作出了新的科学回答，把我们对中国特色社会主义规律的认识提高到新的水平，开辟了当代中国马克思主义发展新境界。科学发展观是中国特色社会主义理论体系最新成果，是中国共产党集体智慧的结晶，是指导党和国家全部工作的强大思想武器。科学发展观同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、„三个代表‟重要思想一道，是党必须长期坚持的指导思想。”党的十八大确立科学发展观的理论定位，又一次实现了党的指导思想的与时俱进，这是十八大的历史性贡献。

科学发展观作为党必须长期坚持的指导思想，具有重大的实践意义。一

科学发展是当代中国的鲜明主题，是人民群众的根本利益所在。深刻把握科学发展观的重大意义，必须充分认识它的实践价值。这些年来我们走过的道路很不平坦，我们经受的磨砺很不平凡，既面临风云变幻的国际形势，又面对艰巨繁重的国内改革发展稳定任务；既面临前所未有的机遇，又面对前所未有的挑战；既面临非典疫情、特大地震、国际金融危机等灾害和风险的严峻考验，又面对举办奥运会、世博会等大事和喜事的能力检验。我们党带领13亿人民形成和贯彻了科学发展观，着力推进改革发展的伟大实践，大幅提升了国家的经济实力和综合国力，明显改善了人民生活水平，有力展示了中华民族的新风貌和新形象，向历史交出了一份令人振奋的恢宏答卷，中国特色社会主义展现出新的勃勃生机。丰硕的实践成果、生动的发展事实，充分彰显了科学发展观的真理力量，充分彰显了科学发展观的实践价值。

二

科学发展观是十六大以来党的理论创新成果的集中体现。进入新世纪新阶段，我国发展呈现一系列新的阶段性特征，建设中国特色社会主义面临一系列严峻挑战和考验。2003年10月，党的十六届三中全会把科学发展观作为着眼于党和国家事业发展全局的重大战略思想正式提出。2007年10月，党的十七大确立了科学发展观在经济社会发展中的重要指导方针地位，系统阐述了科学发展观的科学内涵、精神实质和根本要求。科学发展观是我们党在新世纪新阶段为解决我国发展面临的各种矛盾问题提出来的，是科学总结改革开放特别是党的十六大以来我们党治国理政经验的重大理论创新成果。

科学发展观是科学的理论体系。科学发展观以丰富的思想内涵、严密的内在逻辑，构建了第一要义是发展、核心是以人为本、基本要求是全面协调可持续、根本方法是统筹兼顾的科学体系。在发展目的上，坚持以实现最广大人民的根本利益为最高价值标准，强调一切发展都是为了人民，必须确保发展成果由人民共享；在发展内涵上，坚持发展的全面性，强调要在注重搞好经济建设的基础上，努力实现经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设整体推进、全面进步；在发展路径上，坚持经济效益、社会效益、生态效益和人文效益的统一，强调要建设资源节约型和环境友好型社会，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，努力走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路；在发展模式上，坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，强调要依靠科技进步和自主创新，不断提高发展水平和质量；在发展方略上，坚持以统筹兼顾为根本方法，强调要按照协调发展的要求，统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放等；在发展动力上，坚持弘扬与时俱进的创新精神，强调要全面推进和深化改革，以制度创新不断为发展注入强大生机和活力；在发展依靠力量上，坚持人民群众的历史主体地位，强调把为谁发展和靠谁发展统一起来，最大限度地调动和发挥人民群众的积极性、主动性和创造性，等等。科学发展观构成了一个完整的思想体系。

科学发展观丰富和发展了中国特色社会主义理论体系。深刻把握科学发展观的重大意义，必须深入领会它的理论贡献。科学发展观之所以成为引领当代中国发展进步的科学理论，就在于它继承和发展了党的三代中央领导集体关于发展的重要思想，集中体现了马克思主义关于发展的世界观和方法论，同马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想既一脉相承又与时俱进。科学发展观之所以成为我国经济社会发展的指导思想，就在于它站在历史和时代的高度，围绕中国特色社会主义这一主题，以一系列新思想、新观点、新论断，深刻回答了新形势下实现什么样的发展、怎样发展的重大问题，为实现社会主义现代化不断指明前进方向。

三 科学发展观是发展中国特色社会主义必须长期坚持和深入贯彻的指导思想，是历史的选择，人民的选择。科学发展观在回答实践提出的新课题中彰显了真理的光辉。新世纪新阶段，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变，人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾这一社会主要矛盾没有变，我国是世界上最大的发展中国家这个事实没有变。同时，我国发展呈现一系列新的阶段性特征，中国特色社会主义事业发展面临一系列深层次矛盾和问题。在科学发展观的引领下，矛盾问题逐步破解，关键环节渐次打通。着眼解决以“高投入、高消耗、高排放、低效益”为突出特征的传统发展方式带来的不平衡、不协调、不可持续等深层次问题，突出强调以科学发展为主题、以加快转变经济发展方式为主线，是关系我国发展全局的战略抉择；着眼应对执政考验、改革开放考验、市场经济考验、外部环境考验，化解精神懈怠的危险、能力不足的危险、脱离群众的危险、消极腐败的危险，突出强调全面推进党的建设新的伟大工程，不断提高党的建设科学化水平，等等。

科学发展观在回应人民群众的新期待中彰显了理论指导的力量。新世纪新阶段，人民内部各种具体利益矛盾日益凸显，利益主体多元化、利益群体多层化、利益关系复杂化、利益诉求多样化，统筹兼顾各方面利益的难度空前增大。科学发展观把人民群众的新期待作为自身创新发展的先导和动力，强调必须更加注重以人为本，坚持从最广大人民根本利益出发谋发展、促发展，加快推进以改善民生为重点的社会建设，不断满足人民日益增长的物质文化需要，走共同富裕道路，促进人的全面发展，做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享；强调以人为本、执政为民是我们党的性质和全心全意为人民服务根本宗旨的集中体现，是指引、评价、检验我们党一切执政活动的最高标准。在科学发展观的有力指导下，我们制定了一系列保障和改善民生的政策制度，实施了一系列重要惠民工程，在解决广大人民群众最关心最直接最现实的利益问题，在实现学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居上取得了明显成效，为满足人民群众过上更好生活的新要求和新期待，努力形成全体人民各尽其能、各得其所而又和谐相处的良好局面。

科学发展观在创造现代化建设的新辉煌中彰显了根本指导思想的价值。党的十六大以来，在科学发展观指导下，我们党坚持把促进社会和谐作为现代化建设的内在要求，最大限度地增加和谐因素、消除不和谐因素，把积极因素凝聚到推进中国特色社会主义伟大事业中来。相继实施西部大开发、振兴东北老工业基地、中部崛起、社会主义新农村建设和以改善民生为重点的社会建设、建设社会主义文化强国等一系列重大战略，及时解决现代化进程中出现的新问题。坚持运用统筹兼顾的根本方法，注重统筹国内发展和对外开放，有效利用当今世界文明成果和有益资源，不断前进。我们坚决破除妨碍科学发展的体制机制弊端，放手让一切劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，交出了一份增长速度快、持续时间长、经济社会平稳发展的良好答卷。2003年至2011年，中国经济年均增长10.7%，远高于同期世界经济3.9%的平均增速；2008年以来，中国不仅有效应对国际金融危机的冲击和影响，而且为稳定世界经济，促进全球经济复苏作出了突出贡献，中国的国际地位和国际话语权显著提升；2010年以来，中国经济总量跃升并保持在世界第二位，“中国奇迹”震撼世界，中华民族以更加豪迈的姿态屹立于世界民族之林。

四

坚持以科学发展观指导云南科学发展和谐发展跨越发展。奋力推进科学发展、和谐发展、跨越发展，是省委、省政府立足云南基本省情、现实省情、发展省情，总结发展实践，借鉴发展经验，适应新的发展要求提出来的，是云南深入贯彻落实科学发展观的具体体现，是抢抓新机遇、应对新挑战、实现跨越发展的客观要求。当前云南发展正处于一个关键时期，既有难得的发展机遇，又面临复杂多变的国内外形势。从有利条件来看，经济全球化加快发展，国际国内产业转移步伐加快，为承接产业转移、推动产业振兴、优化产业结构开辟了广阔前景。区域经济一体化加速推进，给云南开放合作提供了更为广阔的舞台。我国正处于大有可为的重要战略机遇期，为云南经济稳定增长提供了良好的国内环境。党中央、国务院高度重视云南发展，国家深入实施西部大开发战略，加快建设面向西南开放重要桥头堡上升为国家战略，为加快形成新的经济增长区域创造了千载难逢的重大机遇。正是在科学发展观的指导下，经过多年努力，云南经济综合实力大大增强，经济发展质量和效益显著提高，在全国的地位和影响力提高。对于一个经济发展起点低、集边疆、民族、山区、贫困于一体的云南来说，取得这样的进步，是一个了不起的成绩。但云南的生产力总体发展水平仍然很低，综合实力不强，主要经济指标在全国处于后位。目前无论是经济总量还是人均水平，与全国特别是沿海发达地区相比差距甚大。在当前形势下，我们要充分认识到，逆水行舟，不进则退，慢进也是退；要充分认识到，云南不但要发展，而且要在科学发展观的统领下，实现跨越发展。我们要把跨越发展作为云南最大的政治、最硬的道理、最紧迫的任务，坚持加快发展不动摇。要在党的十八大精神指引下，深刻领会省第九次党代会主题，把握跨越发展的正确方向；深刻领会重大成就，增强跨越发展的信心决心；深刻领会奋斗目标，明确跨越发展的重大责任；深刻领会战略任务，找准跨越发展的科学定位；深刻领会党建工作战略部署，强化跨越发展的根本保障。发扬百折不挠的精神，不为任何风险所惧，不被任何干扰所惑，坚定信心、埋头苦干，全面完成省第九次党代会确定的目标任务。要按照发展要有新思路、改革要有新突破、开放要有新局面、各项工作要有新举措的要求，以创新的精神谋划好经济发展和其他各项工作，牢固树立时不我待的紧迫意识、激流勇进的竞争意识、迎难而上的拼搏意识、抢抓机遇的发展意识、扬长避短的创新意识。面对世界经济格局的重新调整与国家经济社会转型的深入推进，我们必须坚持立足云南、着眼全局，以宏大的气魄谋划云南改革发展。必须坚持以跨越发展为关键，推动云南驶入发展快车道。必须坚持统筹城乡、优化布局，加快推进工业化、城镇化进程。必须坚持以大开放促进大发展，大胆创造沿边开放新奇迹。必须坚持产业强省，发展壮大综合经济实力。必须坚持富民优先，千方百计增进广大人民的幸福感。必须坚持以发展促团结、以团结保发展，巩固和谐稳定的大好局面。必须坚持科教兴滇、人才强省，增强发展的支撑能力。

加快全面建成小康社会步伐，建设开放富裕文明幸福新云南，根本在于科学发展。云南作为边疆民族山区贫困四位一体的欠发达地区，科学发展的要求更加紧迫，和谐发展的目标更加现实，跨越发展的任务更加繁重。我们必须始终坚持科学发展的主题，切实把中央精神与云南实际紧密结合起来，把跨越发展作为深入贯彻落实科学发展观最生动的实践、最根本的任务、最具体的目标，坚定信心、埋头苦干，全面完成省第九次党代会确定的目标任务。要紧紧围绕建设绿色经济强省、民族文化强省和中国面向西南开放重要桥头堡战略目标，坚持科学发展、和谐发展、跨越发展，以加快转变经济发展方式为主线，以改善民生为根本，以奋力跨越为关键，解放思想、开拓创新、夯实基础、强化保障、拓展空间、壮大实力，加快全面建成小康社会步伐，不断推进开放富裕文明幸福新云南建设。

第五篇：准站位高定位谋发展2012

准站位高定位谋发展

为更好地推动各项工作落实，市长林宝金分别主持召开六场市政府工作部门专题会议，逐一听取各位副市长及其分管的政府部门工作汇报。他强调，各级各部门要围绕市委、市政府年初确定的目标任务，围绕打好“五大战役”、抓好“三维”项目对接，对重点项目、重点工作再次梳理，明确责任单位、责任人、工作措施及工作时限，讲究工作方法，实施重点突破，全力推动南平科学发展、跨越发展。他指出，当前，我市发展任务重，各方面的期望较高，改革发展的压力较大，同时，我市也面临着重大历史性发展机遇，发展的空间很大，潜力很大，要坚定信心，不甘落后，主动服务，积极作为。面对新形势新任务，他对市政府各部门提出明确要求。

——站位要准，定位要高，着力提升发展思路。要围绕中心，服务大局，尽职尽责，体现作为。要胸怀大局、谋划全局，履职尽责、有效作为，突出主题、服务发展，切实做到不越位、不缺位，以准确的站位，体现领导干部的政治素质、大局意识和领导能力。要坚定信心，抢抓机遇，开阔视野，站在更高的层面思考问题、制定政策、推动工作；要进一步解放思想，深化改革，开拓创新，敢于打破常规，敢想

敢干敢试；要自加压力，不遗余力，主动作为，奋力拼搏，加快发展。

——重点工作，重点推动，着力增强发展后劲。要进一步梳理重点项目和重点工作，政府各级各部门都要抓几个重点项目和重点工作，及时协调解决项目和工作推进过程中遇到的困难和问题；市政府要定期督促检查，通报进度情况，确保工作有效推进。要全力推进项目策划和招商工作，根据中央、省上的政策，结合闽北的产业基础、资源禀赋和比较优势，在武夷新区建设、重大基础设施、新型工业化、农业产业化、商贸文化旅游、城乡规划建设、社会事业发展等方面，加大项目策划力度、做深做细项目前期工作，建立健全项目库，加大招商力度、突出专业招商和招才引智，做到勤招商、大招商、招大商。要用足用活用好各项政策，主动与上级多联系，多沟通，多汇报，积极向上争取项目和资金。——改进作风，改进服务，着力优化发展环境。要增强责任意识，尽职尽责、尽心尽力，对自己分管的事、从事的工作要做到了如指掌。要保持干事创业热情，始终保持一股冲劲和闯劲，不断克服各种困难和挑战，把埋头苦干、吃苦耐劳的精神贯穿于各项工作中。要坚持工作重心下移，深入一线、深入基层，把问题协调解决在一线。要提高办事效率，进一步深化行政审批制度改革，减少审批事项，优化审批流

程，切实解决好“第一道门槛”办事难的问题，积极主动服务企业、服务基层、服务群众，不断提升服务水平。——带好班子，带好队伍，着力提高领导能力。要加强学习，认真组织学习党中央、国务院和省委、省政府及省直部门，还有市委、市政府出台的新政策，学习法律法规，学习业务知识，争当行家里手，提高业务水平和工作能力。注重廉政建设，依法行政，以身作则，带好队伍，堂堂正正做人，干干净净做事，做到常修为政之德、常怀律己之心、常思贪欲之害，坚持反腐倡廉警钟长鸣，对苗头问题及时提醒，对违法违规的行为严肃处理。要关心干部职工生活，不断改善机关干部职工的工作和生活条件，为干部职工干事创业营造良好的工作环境

市政府日前出台《关于推动经济建设工作落实的若干意见》，提出了加强对经济建设工作的领导的四项措施：一是推行一线工作法。对涉及本辖区、本部门经济建设重点工作，各级各部门主要领导要深入一线，亲自研究、亲自部署，亲自协调解决遇到的重要问题，形成工作在一线推进、问题在一线解决、政绩在一线体现的良好风气。二是推行倒逼工作法。对“五大战役”和“三维”项目对接等重点工作，要逐一分解，细化立项，明确目标、阶段目标，落实责任单位和责任人，以目标倒逼进度、时间倒逼程序、任务倒逼责任人，确保各项工作按照时间节点推进。三是推行“五张表格”管理法。对重点储备项目前期工作、在建重点项目建设、重点工业（含商贸、旅游）在建项目、招商引资在谈项目、征地拆迁等五项重点工作，实行表格式滚动管理，每季度通报，严格量化考评。四是推行“五个一”项目推进法。对每个重点项目实行“一个挂钩（点）领导、一个责任人、一个工作班子、一套工作制度、一笔启动经费”的机制，定责任领导、定工作目标、定奖惩办法。