规模主导型骨干品牌发展调研思考（★）

第一篇：规模主导型骨干品牌发展调研思考

2008年，全国性重点骨干品牌（20+10，以下简称重点骨干品牌）合计销量达到2113.15万箱，同比增长18.83%，市场比重达到48%。其中：白沙品牌的销量超过200万箱，红梅、红河、红塔山、黄果树、双喜、云烟、黄山、七匹狼等8个品牌的销量超过百万箱。

近年来，重点骨干品牌的品牌规模不断扩大，市场覆盖面持

续提高，产品结构大幅提升，技术含量显著提升，有利地支撑了烟草行业的平稳较快发展。

截至今年5月，在重点骨干品牌中，有14个品牌有四类烟产品，红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝等5个品牌有五类烟产品，有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，有11个品牌产品结构同比下降。

对于这些结构相对偏低的规模主导型重点骨干品牌，如何在保持销量稳定增长的同时，提升产品结构，本文试从以下几个方面抛砖引玉。

第一部分　规模主导型重点骨干品牌的构成今年1-5月，重点骨干品牌共销售852.79万箱，同比增长16.43%，市场比重为47%。其中，四、五类烟合计销售313.36万箱，占重点骨干品牌的销售比重为32%；五类烟销量同比下降9.03%，四类烟销量同比增加8.88%。

总体上看，相较于一、三类烟分别超过20%的增幅，以及一、二、三类烟16%的平均增幅，重点骨干品牌的四、五类烟增速不断放缓，销售比重有所下降，但由于基数相对较大，四、五类烟仍然占据了重点骨干品牌销售比重的三分之一强。

图一：重点骨干品牌销售结构比重（2009年1-5月）

同期，全国共销售四、五类烟1119.52万箱，销售比重为54%，两相比较，重点骨干品牌四、五类烟的销售比重低于全国四、五类烟比重近20个百分点，占据了全国四、五类烟总体销量的27%。

图二：

四、五类烟重点骨干品牌销售比重（2009年1-5月）

1.单箱销售收入低于全国平均水平

2008年，重点骨干品牌中有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，分别是：白沙、红梅、红河、黄果树、真龙、兰州、钻石、中南海、都宝、金桥，其中：红梅、黄果树、兰州、钻石、都宝、金桥等品牌单箱销售收入低于平均水平20%以上。

此外，在30个重点骨干品牌当中，除了上述10个品牌之外，双喜、黄山、七匹狼、红双喜、真龙、长白山等5个品牌单箱销售收入低于重点骨干品牌平均水平。

图三：重点骨干品牌单箱销售收入排序

2.四、五类烟比重偏大

今年1-5月，白沙、红河、七匹狼、黄山、南京、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝还有五类烟产品。

南京品牌虽有四类烟产品，但因其销售主要以一、二类烟为主，四类烟销量不足万箱，比重不足2%，同比连续下降，其单箱销售收入明显高于全国及重点骨干品牌平均水平。

图四：规模主导型重点骨干品牌四、五类烟比重

其中：白沙、黄山、红梅、黄果树、真龙、兰州、中南海、都宝、金桥等9个品牌的四、五类烟比重超过50%，红梅、黄果树、兰州、金桥等4个品牌的四、五类烟比重更是达到90%以上，而红梅的产品只有四、五类烟，而金桥品牌的三类烟产品虽然成长较为迅速，但年绝对销量不足万箱。

图五：重点骨干品牌四类烟销量排序

图六：重点骨干品牌五类烟销量排序

综上分析，白沙、红河、七匹狼、黄山、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等都可以归为规模主导型重点骨干品牌，它们具备产品结构相对偏低，四、五类烟比重偏大，一、二类烟增长偏缓等共同特征，相较于其他重点骨干品牌，它们的发展面临着规模与结构的双重考验，产品结构的提升显得极为迫切。

第二部分　规模主导型重点品牌的发展现状分析

1.成因各有不同。分析上述规模主导型重点骨干品牌的成因，主要有两种类型。一种是原有的中档品牌，这些品牌从创牌开始就一直定位于中档，主要覆盖的价区集中于四类烟，如：白沙、红河、红梅、黄果树等，白沙、红河虽然有着一定份额的一、二、三类卷烟，但由于其四、五类卷烟的绝对量偏大，影响了品牌整体的产品结构。上述品牌的共同特点是产销规模大，市场份额大，销售贡献度高，继白沙销量超过200万箱之后，下一步在其中有望出现更多的200万箱以上规模品牌。

另一种是产品结构下延的中高档品牌，此类品牌的构成又分为两种情况，一是依靠重组整合，对同企业的中低档其他品牌进行整合，在短时间内迅速做大规模；二是为了做大规模，企业将品牌的结构向下延伸，包括推出三、四类烟产品。如：七匹狼、黄山、兰州、真龙等，原本是中高档品牌，产品价区集中于一、二类卷烟，通过产品线的向下延伸，这些品牌的规模由此获得急速扩张，像黄山、七匹狼的销量先后超过百万箱。

2.规模支撑依赖四、五类烟。在5个仍有五类烟产品的重点

骨干品牌中，红梅的产品结构最低，在销售结构整体上移的宏观消费环境下，红梅已经由中端品牌滑落为中低端品牌。黄果树近两年在5-10元价区加大了投入，尤其在10元价区取得了一定突破，但四、五类烟的比重仍然较大，销售比重超过90%。兰州在对海洋进行整合之后，四、五类烟规模迅速扩张，销售比重保持在80%左右。中南海、都宝作为中式混合型的代表性品牌，仍然有相当规模的四、五类烟，尤其是都宝，但是五类烟的销售比重就达到70%以上。

此外，白沙、黄山和七匹狼的四类烟份额也相对偏大，销售比重分别超过60%和30%，尤其是白沙、黄山的四类烟绝对销量较大，对于品牌销售规模的支撑更大，但是因为白沙、黄山都有着绝对量不小的二、三类烟产品，品牌整体的销售结构较之前述几个品牌仍然高出不少。

3.结构分布不合理。在卷烟消费税制改革之前，重点骨干品牌的一、二、三类烟销售比重大约保持在2：3：5的比重。但随着二类烟划分标准的重新调整，相当一部分二类烟产品被重新划分为三类烟，尤其是零售10元价位的产品基本由原来的二类烟划为三类烟，因此形成了整体产销规模、销售比重呈现出二类烟降、三类烟升的全新格局。

在二类烟整体格局受到较大影响的同时，以云烟、白沙、红塔山为代表的10元价位优势品牌逐渐退出了二类烟市场，上述品牌基本退出二类烟市场后，调整后的二类烟仅剩利群、南京等少数结构、规模并重的重点骨干品牌，黄鹤楼、黄山、娇子、帝豪等品牌都有望在新一轮二类烟的竞争中脱颖而出。

4.结构上行压力偏大。相对于四、五类烟品牌市场份额的相对分散，目前，国内一、二类卷烟的品牌集中度已经相对较高，一类烟重点骨干品牌的销售比重超过90%，销量前5位的品牌集中度也接近七成，调整前的二类烟重点骨干品牌的销售比重也有80%以上，销量前5位的品牌集中度仅仅50%。高市场集中度和相对稳定的品牌格局，意味着其他品牌在短期内，难以对一、二类烟高端市场格局产生较大的冲击，获得快速的发展。

对于结构相对较低或集中于中档的品牌而言，虽然有能力、有条件推出具有产品竞争力的高端产品，但长期形成的消费认知和品牌价值决定了，与高端产品相符的品牌形象在短时间难以建立，并获得消费者的认可，这也在客观上增加了品牌结构提升的压力。

5.市场布局不合理。随着全国统一大市场的加快形成，截至2008年，全国省际间卷烟交易量达到2094.7万箱，比重为47%；

一、二类烟的省际间交易量比重已经超过50%，绝大部分重点骨干品牌完成了“两个跨越”中的第一个跨越，基本完成了全国性的市场布局，建立了广泛而深入地市场基础。

但市场的实际是，在中高端品牌市场，除了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、黄鹤楼等全国性少数强势品牌占据主要市场份额之外，余下的市场份额多以省产的重点骨干品牌所占据，也就是说，相当一部分重点骨干品牌的中高端产品销售依靠的是省内市场，支撑高省级间交易指标的是低档产品。比如：2008年，七匹狼年销量达到105万箱，省际间交易比重达到41.59%，同比上升4个多百分点，但其四类规格七匹狼（豪情）的销售比重接近三分之一，单规格就占据了省际间交易比重的60%以上。

第三部分　政策导向对规模主导型重点骨干品牌的发展影响

以“大市场、大企业、大品牌”为基调，从扶持36种名优烟，淘汰非《百牌号目录》品牌，到着力培育20+10重点骨干品牌，以及推行按客户订单组织货源，实施工商协同营销等等，国家局所有的政策核心就是加快培育两个“十多个”，并以此为基础提升中国烟草的核心竞争力。

当前，对于规模主导型重点骨干品牌未来发展影响最大、政策层面的因素，一是卷烟消费税政策调整，二是加快发展重点骨干品牌的指导意见。

1.卷烟消费税政策调整。从品牌营销的角度分析，卷烟消费税政策调整带来的影响主要体现在两个方面，卷烟价类的重新划分和税负的增减。具体讲，二类烟标准的调整，从50元（含）-100元/条调整为70元（含）-100元/条，相应地，50元-70元（含）/条卷烟的消费税由45%下调为36%；但四、五类烟消费税率由原来的30%上调为36%，增加了6个百分点。此外，国家局将四类烟的调批差率统一调整为20%，五类烟的调批差率由原来的13.7%调整为15%。

综合来看，二类烟划分标准调整后，相当一部分二类烟被重新划分为三类烟，税利贡献度因此而明显降低，这将促使企业相应地调整品牌发展思路，加大对一、二类卷烟的重视和投入。而随着四、五类卷烟消费税率的上调，批零差率的扩大，工业企业生产四、五类烟将更加“无利可图”，低结构产品的重要性和贡献度更加降低，工业企业的生产积极性自然也难以调动起来。

在总量相对稳定、增量有限的情况下，规模主导型重点骨干品牌在结构提升的压力下，只有不断压缩、减少低端产品，来支撑企业税利的持续增长。同时，由于低端产品本身的税利水平较低，在定向加工中难以满足加工方的税利要求，因此难以获得定向加工的机会，在产销规模上将进一步萎缩。比如：红梅今年1-5月的销量就同比下降近6个百分点，主要原因正是产能不足，企业不得已削减产量。

2.加快发展重点骨干品牌的指导意见。近期，国家局出台了加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见，国家局的指导思想很明确，品牌培育的重点是一、二类烟，主要的措施是，重点骨干品牌的四、五类烟规格产销比逐渐减少，.严格控制新增的四、五类卷烟牌号，主张低档卷烟（五类卷烟）地产地销。

从产品结构的角度分析，可以把国家局对重点骨干品牌的宏观调控归为控、减、增，即：控制新增的四、五类烟产品，重点骨干品牌将无法通过投放低端产品来实现规模的扩量；减少在销的四、五类烟牌号和规模，通过牌号、规模的双重减少来确保产销比的下降；增加一、二、三类烟产销比重，在控制、减少四、五类烟的基础上，加大对一、二类烟的培育力度，提高一、二类烟的产销规模和产品比重。

随着我国经济的平稳较快发展，居民消费水平显著提升，中国卷烟消费的结构增长幅度已经远远高于总量增长速度，一、二、三类烟的增幅和增量也远高于四、五类烟。同时，在总量增长有限的前提下，保持中国烟草整体的可持续全面发展，必须建立在产品结构的稳步提升之上，只有提升结构才能支撑中国烟草的长远发展。

重点骨干品牌作为中国烟草核心竞争力的集中体现，既是在目前的一、二类烟市场中保持领先优势和主导地位，也是下一步一、二类烟继续保持较快发展的关键和重点。可以说，重点骨干品牌的结构能否持续提升，既关系到品牌自身的进一步发展，更关系到中国烟草可持续的全面发展。

第四部分　规模主导型重点品牌的未来走向及发展思考

前文所及，除了一些既有的中档品牌之外，规模主导型重点品牌中，有相当一部分是在近几年为扩大产销规模而选择下延产品线，规模大了，结构却降低了。在规模已不成问题时，上述重点骨干品牌下一步的发展，品牌形象的不断提升，产品结构的逐渐上行，将更加考验品牌的运营和调控能力。

1.保持市场、规模、价格稳定。当前，正值卷烟消费税调整，在实施税改的过程中，保持重点骨干品牌稳定发展，既是烟草行业的共同责任，更是促进烟草行业可持续健康发展的基本要求。尤其在社会舆论对卷烟消费税调整产生片面、误解、带有一定错误导向的关键时期，重点骨干品牌将经受更大的考验和挑战。

同时，对于规模主导型重点骨干品牌而言，虽然产品结构相对更低，品牌发展的重心将逐渐调整到一、二、三类烟上，但由于低端产品有为数不小的产销规模和市场基础，一味地提升产品结构，不符合市场实际，也有违国家局的政策导向，将会对品牌的长远发展产生不利的影响。

因此，规模主导型品牌的发展，首要的问题是保持稳定。一是市场稳定，在一段时期内，工商企业必须充分考虑到行业整体的均衡发展，按照重点骨干品牌优于产品结构的指导思想，优先培育好重点骨干品牌，商业企业要围绕服务好工业企业、服务好零售户、服务好消费者，着力培育重点骨干品牌，重点做好掌握真实消费需求、积极做好消费引导、努力净化市场环境、保持品牌平稳发展等工作，承担好培育重点骨干品牌的责任。二是规模稳定，虽然相当一部分规模主导型重点骨干品牌的产销规模，主要依靠产品结构的下移，低结构产品支撑了整体的品牌规模，这和品牌提升产品结构的方向有所不符，但在短期内，保持规模稳定比提升产品结构更为重要，不能牺牲品牌规模来换取结构的提升，防止出现结构比重提升但结构产品绝对量并未增长的现象发生。三是保持价格稳定，卷烟零售价格可以看作是品牌发展的风向标，重点骨干品牌不仅要在调批零三个环节保持稳定，更需要在保持卷烟市场价格稳定方面发挥主导作用，提供有力支撑，更重要的是，重点骨干品牌要在维护零售户合理利益，保证零售环节稳定收益上发挥主导作用，保证零售户的稳定收益。

2合理确立品牌规划。在国家局强有力的宏观调控下，我国卷烟品牌数量从最高峰的数千个减少到2008年底的155个，在加快培育“两个十多个”战略指引下，在重点骨干品牌获得长足发展的同时，全国卷烟的品牌格局也已经基本形成。

国家局的战略意图很明确，在扶优助强的同时鼓励异军突起，以适度的、合理的有益竞争来促进重点骨干品牌更好发展。也就是说，基本的格局是稳定的、业已形成的，但品牌之间的竞争并未停止，重点骨干品牌也有被赶超、被淘汰的可能，非重点骨干品牌也有异军突起的机会。在这种竞争格局下，规模主导型重点骨干品牌的未来发展关键就取决于确立是否符合中国烟草整体发展需要、符合市场实际、符合品牌实际的品牌规划，尤其要把握好两点：

第一，要在烟草行业整体和全局来审视品牌规划。站在企业的角度而言，在品牌数量有限（单一企业最多也只拥有三个重点骨干品牌）的前提下，总是希望品牌能够“一专多能”，能够在各个细分市场都有所斩获。但每个品牌都寄希望于覆盖广泛的市场区域，既不符合实际，也不符合国家局的要求，理想的状态是，在国家局整体的宏观把握下，企业根据市场和品牌实际，结合行业发展趋势，理性地确立品牌规划，使之在行业整体、市场和品牌实际及长远发展上能够保持一致和平衡。

第二，要在工商双方的协同一致下把握品牌规划。在烟草专卖体制下，商业企业是中国烟草唯一的分校机构，也是重点骨干品牌在各地市场唯一的代理商。要培育好重点骨干品牌，就必须在工商双方形成合力，品牌规划就必须在工商协同营销平台下进行搭建。一是工商诉求要保持一致，共同确立培育的重点品牌和品牌培育的重点；二是工商目标要保持一致，共同确立品牌培育的目标任务和责任要求；三是工商之间要保持畅通、有效的双向沟通，在品牌规划上保持广泛的共识。

3.品牌的重新定位。前文分析了规模主导型重点骨干品牌的成因，不管是原来定位于中低端，或是产品结构下移而形成的规模主导的品牌，都面临着品牌重新定位和品牌形象重塑的现实问题，前者是改变既有的品牌认知，后者是恢复到品牌曾经的中高端定位。

虽然从长远的规划，规模主导型重点骨干品牌将逐渐减少低端产品，在保留中高端产品之后，品牌价值将逐渐得到提升，但在短期内，品牌的重新定位将对其下一步发展产生更加积极的影响。相较于品牌规划侧重于以企业自身的角度来把握品牌的发展方向，品牌定位更重视在消费者心目中建立品牌的认知和地位，来塑造品牌的风格和形象。

虽然我们不主张用产品价格的方式来确立目标消费群体，但在规模主导型重点骨干品牌产品线跨度已经形成，短期内难以改变的格局下，品牌重新定位的重点应当调整到淡化价格概念，强化品牌价值上来。换而言之，品牌不能让消费者形成价格低廉=品质低下，又或者，低价格产品就等于低端品牌的固有认知，比如：奔驰品牌旗下最高端的s级和最低端的a级价格相差10余倍，分别是顶级豪华和入门级小车，但由于奔驰汽车高技术、高品质的品牌定位已经形成，a级车的推出并未影响到其s级产品。

因此，规模主导型重点骨干品牌的品牌定位应朝向消费者提供更加优异的品质、吸味、风格转变，不断淡化价格的影响，并在各个价区、不同消费群体中建立优于其他品牌的品牌认知。同时，加快建立鲜明的品牌形象和产品风格，对于规模主导型骨干品牌也显得尤为迫切，这样将有助于消费者是基于对品牌所独具的风格来做出最终的消费选择，品牌也将因此而摆脱唯价格而定选择的桎梏。当然，如果品牌想要在高端市场有所作为，放弃或停止低端产品，也是必要而紧迫的，鱼与熊掌不可兼得。

4.优化产品线布局。和万宝路、七星、kent等国际品牌横向的系列化相比，我国卷烟品牌多是纵向系列化，即：产品的系列化主要是以覆盖不同价格区间来实现，有些品牌的价格跨度从5元一直到100元，这也是很多规模主导型重点品牌形成的重要原因。在加快发展一、二类卷烟的总体要求下，规模主导型品牌的结构提升必须依靠产品线的优化布局来实现。

一是低端产品要尽量压缩规格。2008年，重点骨干品牌的规格数达到395个，同比增加43个，平均每个重点骨干品牌的规格数达到13个，尤其是一些规模主导型重点骨干品牌有着多个低端产品，在相邻价区也分别有不同规格产品。规模主导型品牌要优化产品线布局，首先就要减少低端产品规格，减少覆盖的价区，相邻价区只保留核心价区，单一价区只保留单一规格，在稳定规模的基础上，减少低端产品规格数，突出主导规格。

二是中高端产品可考虑主、副品牌的做法。在主品牌中端形象和认知已经形成的前提下，规模主导型重点骨干品牌可以考虑主、副品牌并行的做法，在中高端市场，弱化现有的主品牌，强化重点的副品牌。比如：云烟虽然拥有为数不小的三类产品，销量最大的规格也是10元价位的紫云烟，但其超高端产品以形象系列命名和推广，印象系列逐渐成为了国内高档卷烟市场的重要力量，副品牌对主品牌形成了有益的互补和促进。

三是完善产品线布局。一方面，一些规模主导型重点骨干品牌的产品线布局过于集中于少数价区，有些价区甚至有多个规格产品；另一方面，国家局也明确了单一品牌原则上不超过10个规格产品的基本要求。这就要求规模主导型重点骨干品牌必须抢占有市场潜力、符合品牌实际、适应品牌规划的价区，尤其是品牌目前虽然没有进入，但是随着结构提升、市场发展而将会进入的价区，更应当提前布局到位。

5.合理的市场布局。在分析规模主导型品牌市场构成时，我们已经发现，很多规模主导型重点骨干品牌选择向下延伸产品线的主要目的是为了做大品牌规模，不仅如此，这些低结构产品往往是品牌由省内市场向省外市场跨越的主要突破口，占据了品牌省际间交易量的很大比重。实际上，高结构产品无法走出省内市场，在一定程度上说明了品牌的第一个跨越质量还不高，市场还不牢，也说明品牌的核心竞争力仍有缺失，还不完全具备在全国范围内参与市场竞争的条件。

其一，提升品牌的核心竞争力。很多品牌一旦走出省内市场，就容易遭致水土不服，根本的原因在于核心竞争力的缺失，既没有引导消费的能力，也不能有效满足消费需求。提升品牌的核心竞争力，关键在于加快形成并始终坚持品牌的风格特色，不断提升品牌的技术水平和创新能力，不断提高品牌引导消费、满足需求的能力。

其二，市场布局的合理性与重点突出。两个跨越的根本目的不是每一个省份都有产品销售，也不是为了跨越出省而降低产品结构、牺牲品牌形象、稀释品牌价值。从这个角度看，规模主导型重点骨干品牌不仅要考虑全国性的市场布局，要考虑较高的省际间交易比重，更要考虑到在省外市场的市场比重和持续发展能力，考虑到品牌重点培育产品及中高结构产品的省外销售比重，这才是两个跨越的本质要求，也是规模主导型骨干品牌未来发展的基础。

其三，加快中高结构产品走出去。中高结构产品无法在省外市场立足是规模主导型重点骨干品牌长期以来面临的最大难题，因为中高结构产品无法走出去，只有退而求其次投放低结构产品，并因此形成不良循环。规模主导型重点骨干品牌在产品结构提升的过程中，加快中高结构产品走出去，真正在省外市场，在全国市场建立与品牌定位相符的产品结构和消费认知，才能够保证品牌的长远发展。

综合而言，虽然规模主导型重点骨干品牌在产品结构、税利水平、批零贡献度上远不及那些结构更高的品牌，但考虑到消费者对于中低结构产品旺盛的消费需求（四、五类烟比重超过50%），以及保持重点骨干品牌整体稳定的现实需要，我们有必要以更加理性、审慎的态度来对待和重视规模主导型骨干品牌的下一步发展。

第二篇：农产品品牌发展之路调研思考（写写帮整理）

培育农产品品牌，实现农村经济发展是优化产业结构调整，解决“三农问题”的必由之路，****鸭业公司的成功经验告诉我们，培育农产品品牌，要把握市场规律，提高产品质量，时刻不忘创新，做大做强企业，以增强企业的市场竞争力，真正形成一户带多户，多户带一片，一片富一方的产业格局，促进区域经济全面协调可持续发展。

十

六大报告提出，要推进产业结构优化升级，形成高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑，服务业全面发展的产业格局，要统筹城乡经济发展，推动农业和农村经济结构调整，推进农业产业化经营。为实现十六大提出的目标，改变目前我国经济结构不协调的局面，尤其是农村经济极不发达的现状，在建设社会主义新农村进程中，如何有效地实施商标兴农战略，提高农副产品的市场竞争力，增加农民收入，推进农业和农村经济结构战略性调整，促进农业经济增长方式的转变，不仅成为各级政府及涉农企业的当务之急，也成为了建设中国特色社会主义，构建社会主义和谐社会的重中之重。

随着社会主义市场经济的不断完善，市场竞争越来越激烈，农产品的竞争压力不断增大，广大消费者的消费观念和消费层次由原来的只求拥有逐渐向高质量、新特色方向转变，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统农产品销售方式，朝着产业化、品牌化方向转化。农村经济和农业产业如果不改变传统的经营方式，不能适应市场变化的需要，势必会被市场所淘汰。湖南****鸭业发展有限责任公司（以下简称**鸭业公司）创建于1999年10月，专业从事地方优质麻鸭——**鸭的养殖和深加工。经过8年的努力，企业规模逐年壮大，市场占有率稳步上升，2004年9月经国家八部委认定为农业化国家重点龙头企业；2005年被认定为全国农产品加工示范企业。纵观**鸭业发展之路，对我们推进农村区域经济快速发展有以下四个方面的启示：

一、培育强势农产品品牌，前提是市场

改革开放二十多年来，人们的思想观念发生了深刻的变化，市场经济已深入人心，许多有识之士面对社会的变革和市场的竞争，及时调整了自己的经营方式，重视知识产权在竞争中的地位和作用，竞先注册了商标，在强烈的市场竞争中占到了一席之地，有效地推动了区域经济的快速发展。**鸭业公司在成立后短短的八年时间里取得了显著成绩，前提是公司决策层把握了市场规律，充分利用市场经济的杠杆作用，有效地开发了农产品的进货市场和销售市场，通过合理的市场经济活动，不仅使本地经济得到了快速发展，同时也带动了周边区域经济的发展。

二、培育强势农产品品牌，品质是核心

品质是取信于民、占有市场的核心，在激烈的市场竞争中，诚信是以品质为基础的。在培育农产品品牌过程中要不断优化品质，紧紧围绕品种特色化、基地规模化、生产标准化、投入科学化的思路，以绿色环保为主题，选择优良的品牌，加大培育的力度，进行多品种比较，选出最好的品种投产。进而打造品牌，以品质取信于市场，树立良好的企业形象，形成良好的品质效应。****鸭是我国八大名鸭之一，属著名的肉蛋兼用型地方鸭种，并限于**特有。**公司在制作加工多品种鸭食品过程中，鸭的来源遍布湖南、广东，但公司在选料上严格把关，公司与基地、公司与农户签订了由公司统一发放种鸭并回收的合同，首先从货源源头上抓品质，保证了其产品独特的风味和可靠的品质，在广大消费者中牢固树立了“**山水鸭天下的**鸭业”的良好企业形象。

2004年，其产品被认定为“湖南省名牌产品”，“**”商标被认定为湖南省著名商标。

三、培育强势农产品品牌，创新是关键

江泽民同志指出“创新是民族的灵魂”。创新的实质，就是如何尽快最大限度地将科学成果转化为技术，并应用到实际的工作之中。在培育农产品品牌过程中，企业应把创新作为自身生存发展的头等大事来抓。首先是要进行理论创新，根据企业的实际情况，摸清市场规律，为企业发展方向提供依据；其次，要进行体制创新，摸索出一套适合本企业发展的运行灵活合理的管理体制，实现管理的科学化；第三，要进行科技创新，加大对产品研发的科技投入，使产品质量等各方面都处于领先地位。**鸭业公司在把握市场规律、加大科技投入的基础上，创立了适合企业发展的行之有效的管理机制，公司通过下设的**鸭养殖协会，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，并围绕产业积极推行标准化“统一管理”，以基地辐射带动周边农户，实现了由“公司+农户”到“公司+基地+农户”再到“公司+协会+农场”的形式的创新，既保证了公司运转灵活，大大提升了农产品的附加值，又保证了养殖农户的经济利益。

四、培育强势农产品品牌，政策是保障

培育强势农产品品牌，实现农村经济快速增长，有效解决“三农”问题，是

各级政府的职责；培育强势农产品品牌，也确实离不开政府和各主管部门的支持。**鸭业从一种地方农业资源转化为著名的农产品品牌，得益于各级政府及相关部门的顺势引导和大力支持。**县委、政府制定了一系列产业扶持政策，在资金、技术、人才等方面倾斜投入。如2004年县委、县政府出台的《关于进一步加强**鸭养殖工作的决定》（临发[2004]16号），明确规定：对完成基地建设任务，年分别养殖5-10万羽、10-20万羽、20万羽以上的基地，县财政分别给予补助5000元、8000元、10000元用于基地建设，**鸭业公司分别免费提供种苗5000羽、8000羽、10000羽。为切实保障养殖农户的经济利益，县财政和**公司还共同出资建立了**鸭养殖保险基金。2005年，省工商局又与**公司建立联系互动机制，为保护企业知识产权，指导和帮助企业加快实施农产品品牌战略，推进“****鸭”农业品牌的创建工作。从“****鸭”的发展可以看出政策和政府是打造农产品品牌的重要保障，为此，各级政府应着力解决以下几个问题：

（一）把培育强势农产品品牌作为促进农村经济发展的重要工作来抓。各级政府首先要深入进行调查研究，摸清本地区农产品的情况，选出一批具有竞争力的农产品作为培育重点，并加以重点培育引导；其次，要研究制定一系列相关的政策，为企业保驾护航，调动农产品生产、加工企业的积极性；第三，要为企业牵线搭桥，广开门路，争取市场。

（二）积极引导农产品企业争创品牌。各级政府在加大对农产品品牌的扶持过程中，要积极引导企业不仅打造品牌，而且要为企业的长远发展做出规划。一是要积极引导企业进行注册，以求在法律上得到保护；二是要制定适合本地发展的争创著名商标、驰名商标的奖励措施，为企业的发展创立良好激励机制。

第三篇：关于发展设施规模农业的思考

关于发展设施规模农业的思考

朱云燕

发展现代农业是推进社会主义新农村建设的首要任务。设施农业作为现代农业的一个重要载体，不仅为促进农业结构调整，实现农业增效、农民增收发挥了重要的作用，而且在改善农业生产条件、推动传统农业向现代农业的历史性转变中产生着积极的影响。近年来，江苏省新沂市坚持用工业化的理念、市场化的手段、产业化的思维，强势推进设施农业上规模、上水平。设施农业已发展成为农业生产中极具潜力的经济增长点，显示了强大的生命力和广阔的发展前景，取得了明显的经济和社会效益。2010年1—6月份，新沂市农民人均来自设施农业的收入达到3600元，占全市农民人均纯收入的68%以上，设施农业成为农民增收致富的第一产业。

一、科学规划，理清发展思路。

设施农业有规模才会有市场，有市场才能有效益，必须高起点规划，大手笔运作。新沂地处南北过渡区域，属于暖温带湿润性气候区，沂河、沭河、京杭大运河等流域性河道穿境而过，灌溉水源充足，水质洁净，不仅是江苏发展设施农业最理想的区域，在全国也是不可多得的地方。新沂市委、市政府依据《徐州市设施农业发展规划》，在深入调研、反复论证的基础上，按照“面向大市场、建设大基地、形成大产业”的思路，把设施农业作为农民增收的支柱产业来抓，制定了全市设施农业发展规划。在设施瓜菜产业发展上，力争5年内新增10万亩，总量达到22万亩，其中新增高、中档设施瓜菜5万亩。在花木产业发展上，力争用三年时间，建成10万亩花木基地，形成新沂东部花木产业带。在畜禽养殖上，规模养殖比重每年提高5个百分点，至2010年全市生猪、肉禽、蛋禽、奶牛的规模比重分别达到60%、90%、95%和80%。在水产业发展上，力争用三年时间，新增特种水产网箱养殖50万平方米、休闲观光旅游渔业1万亩，强势打造

15万亩设施渔业基地和苏北40万亩水产大市。为了做到科学规划、合理布局、标准生产和资源利用的最大化，新沂市进一步整合农业资源开发、水利、扶贫等项目，编制了涉农项目促进设施农业发展规划，确保了项目围绕产业走，资金跟着项目走。设施农业发展涉及的重点镇也立足现有产业基础，科学编制了镇域主导产业的发展规划，确定了发展重点和经营模式，推进设施农业可持续发展。

二、示范引导，凝聚发展合力。

设施农业是一个新兴产业，具有投资大、周期长、效益高的特点，千百年来习惯传统种植、养殖的农民，一时间很难接受这个新生事物。新沂市委、市政府多次组织干部群众到发展设施农业较早、技术过硬、收入较高的山东寿光等地参观学习，开阔眼界，增长见识。草桥、新安、瓦窑、港头、马陵山等镇也多次组织村组干部和能人大户外出参观学习，通过培训示范、算帐对比等多种形式，用实实在在效益吸引农民发展设施农业。各镇通过召开动员会议、印发宣传资料等多种形式，大力宣传市委、市政府以及镇、村设施农业的发展规划、扶持措施等，增强群众发展设施农业的信心和决心。市新农村建设服务团、科技服务百人团深入镇村，进行现场讲解指导、示范操作，让广大干群全面了解每个产业的发展规划、具体措施、相关政策以及品种、技术和市场信息等内容，营造出浓厚的发展设施农业的舆论氛围，动员全社会的力量广泛参与、支持设施农业的发展。

三、强力扶持，夯实发展基础。

设施农业是高投入、高产出、高效益的产业。规划提出的建设内容和目标任务仅仅是纲领性、方向性和原则性的，需要以创新的思维和方式，进一步制定和完善相关配套扶持政策，建立政府投入为导向，企业和农民投入为主体，社会投入为补充的设施农业发展新机制，把各种社会力量引导到发展高效设施农业上来。一是整合财政支农打包资金。加大国家、省财政支农资金的整合力度，采取先建后补、多建多补、快建快补等办法，重点向花木、中高档设施瓜菜、规模畜禽和水产养殖等产业倾斜。在花木产业发展上，对连片发展2000亩以上的花木

种植基地，按照每亩不低于1000元的标准补助基础设施建设，推动产业发展。今年以来，全市新增花木1.2万亩，种植规模已达7.8万亩。在中高档瓜菜产业发展上，对于连片发展第五代寿光式日光能温室大棚20个以上、中档设施大棚1000亩、移动式大棚1000亩以上的，每棚分别享受5000元、2000元和1000元的财政支农整合资金扶持政策。全市设施栽培面积达到29.8万亩，其中常年占地14万亩，寿光第五代温室2000栋、固定式大棚6000多个、移动式大棚5万个，高中档设施瓜菜总面积达到8万多亩。同时，市财政还安排支农打包资金200万元、140万元和177万元分别用于新安镇官庄奶牛养殖小区、窑湾镇5000亩高效渔业生态示范基地和唐店镇设施草莓示范区水源工程等设施农业项目建设。2010年又安排中央财政支农打包资金6000多万元、省级财政支农打包资金3690万元，重点用于设施农业基地建设和龙头企业培育，加速项目、资金、技术和人才等各类发展要素向重点区域、重点基地集聚，推动全市设施农业快速发展。二是整合农业发展项目资金。对农业综合开发、扶贫、新农村建设、沼气能源、农村道路、农业产业化及农田水利等农业发展项目资金进行适当整合，集中财力加大对瓜菜、畜禽、水产等设施农业示范园区和示范基地的扶持力度，解决水源不足、道路不畅和电力不配套等问题，使有限的资金真正用在“刀刃”上。三是协调金融贷款支持。加快信用镇、信用村（户）创建步伐，努力降低贷款风险，加大信贷投放力度，支持设施农业发展。近年来，各级农村信用社、农业银行等金融机构累计向2.55万农民投放设施农业贷款4.5亿元。各镇也紧密结合各自的实际，确立培育的重点产业，制定出相应的扶持政策，在产业发展规划、配套基础设施建设以及土地流转等方面搞好服务，引导农民发展设施农业。

四、依托科技，提升发展水平。

设施农业是一个技术密集型产业，先进农业科技的推广应用事关效益高低、产业成败。在充分依靠各级农技推广和自身的科技力量的同时，主动加强与科研单位协作，寻求科技的强有力支撑，建立科研开发、技术推广应用和带动农户发

展的模式。一是健全良种繁育体系。良种是设施农业优质高效的根本。高流镇从河海大学、南京林业大学等科研院校引进了全光照育苗微喷、高档花卉工厂化育苗等技术，建设了150亩科技示范园，成功培育出中华红叶杨、金冠柏、火焰海棠、金森女贞等200多个国内外名优花木品种。瓦窑镇利用中国农科院瓜菜研究所等科研院所的技术力量，联合台湾农友公司投资2500万元兴建了田友瓜菜育苗工厂，大力引进名优品种，示范、推广新技术，成为助推设施瓜菜产业提档增效的“孵化器”。双塘镇天河种猪场先后引进30头英国父母代PIC种猪、50头祖代PIC种猪，成为全市最大的优质生猪种苗企业。目前，全市已形成了“科研单位—科技示范园—种植、养殖大户—农户”的良种繁育、推广体系，为推动全市设施农业提档增效打牢了种源基础。二是创新技术服务方式。设施农业发展的技术性强，如何在发展的过程中减少风险，做好产前、产中、产后的服务非常关键。寿光第五代温室大棚由于效益高、成本回收快已逐渐被农民群众认可。市农林局会同有关镇村通过竞标等多种方式，选择经验丰富、技术力量雄厚的山东寿光施工队和技术员来新沂指导帮助寿光第五代温室大棚的建设和管理。三是坚持培训与推广并重。以实施农业科技入户工程为抓手，举办瓜菜、花木种植以及畜禽、水产养殖等各类技术培训班420期，受训农民12.8万人次。各镇农技推广服务中心还专门成立了农技人员和党员科技示范户组成的技术服务队，采取分片包干的办法，直接挂钩到重点村、规模种植户和养殖户，让技术人员到生产一线发现和解决技术难题。四是优化设施模式。在设施瓜菜发展模式上，大力推广寿光第五代日光能温室、钢架大棚和移动式保温大中棚等4种设施瓜菜模式，力求因地制宜，设施结构合理，温室、光、水、气等环境进一步优化。在设施栽培模式上，大力推广黄瓜—苦瓜（丝瓜）轮作套种和“芹菜—甜瓜—芹菜”、“大葱—黄瓜—甘蓝”、“稻—菜”等20多种瓜菜种植模式，传统落后的种植方式逐渐被现代科学高效的方式所替代。

五、瞄准市场，加快产业化进程。

产业化经营是设施农业的发展方向，它不仅可以把千家万户分散经营的农民组织起来，更重要的是它能通过规模扩张带来规模效益，延伸产业链条，提高产品附加值。一是做大做强龙头企业。着力培育和发展了一批带动性强、关联度大、附加值高的龙头企业，促进农产品的系列开发，重复增值，形成依托设施产业办企业，以企业发展反哺设施农业的新格局，努力使千家万户的小生产与千变万化的大市场对接，延伸设施产业链条，有效提升产业化经营水平。目前，正康食品、远大畜禽、卫岗乳品、大唐食品、嘉禾鸭业、猛达水产等一批加工、储藏、运销龙头企业正在崛起，“定单种植”、“合同养殖”等市场化生产方式在全市得到逐步推广。全市现拥有省级龙头企业2家，徐州市级龙头企业9家，各类农产品加工企业273家，初步形成了蔬菜、畜禽、水产、乳品等6大设施农业产业链。二是健全农产品市场体系。充分发挥区位优越、交通便利的优势，大力发展规模大、档次高、功能全的现代化专业批发市场。在苏鲁交界处投资2亿元，新建建筑面积15万平方米的北方农副产品批发市场；在新沭边界引进苏州客商投资8000万元，新建花木交易市场；在逐步规范的基础上，做到做强窑湾水产批发交易市场。农产品连锁经营、配送专卖、网上销售等现代营销业态和流通方式快速发展，初步形成了以上海、北京、南京等大中城市为窗口，以大型批发市场、超市为龙头，市镇农贸市场为核心，田头市场为补充的农产品市场体系。三是培育发展农民专业合作经济组织。按照“民办、民管、民受益”原则，积极为农民专业合作经济组织的发展创造宽松的法制环境、政策环境、市场环境和社会环境。在加强农民专业合作经济组织内部规范化建设的同时，进一步加大扶持力度，自2005年以来，全市每年安排1000万元省级财政支农打包资金，扶持市农产品营销协会、黄墩家禽营销协会等19个重点农民专业合作经济组织规范化建设。全市涌现了以市骆马湖水产品合作社、瓦窑镇四季青农特品营销合作社、时集镇焦鲁禽业合作社、黄墩村家禽营销协会、高流镇花木营销协会为重点的“四有”农

民专业合作组织62家，各类农民专业协会、合作社已达310家，农民经纪人8600余人，成为推动设施农业产业化的重要力量。

（作者系中共江苏省新沂市委常委、组织部长）

第四篇：2009上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

今年上半年，全行业紧紧围绕国家局提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的目标任务，认真落实“保牌、稳价、规范、增效”的调控举措，克服了宏观经济形势复杂多变和卷烟消费税政策调整等带来的不利因素影响，经济运行继续保持了平稳较快发展，全国性重点骨干品牌（20+10）继续表现出良好的成长性，为行业的持续发展提供了重要的支撑。

本文试以“卷烟上水平”为出发点，对全国性重点骨干品牌上半年的发展情况，当前面临的市场形势，突出存在的主要问题，以及下一步的发展趋势进行比较分析。

经济运行有增有降

今年1-6月，全国共销售卷烟2388.9万箱，同比增加84.1万箱，增长3.6%；卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%；实现工商税利2761.19亿元，同比增加323.22亿元，增长13.26%。

图一：上半年全国卷烟销量走势

销量增幅放缓。今年上半年，全国卷烟销量同比增加84.1万箱，增长3.6%。与去年同期相比，增量减少5.1万箱，增幅降低0.5个百分点；与2007年同期相比，增量减少48.1万箱，增幅降低2.8个百分点。对比近几年同期历史数据，卷烟销量平稳趋缓的增长趋势已经较为明显，销量增长速度已经慢于结构提升幅度。

图二：上半年卷烟销售额走势

结构持续提升。1-6月，全国卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%。从卷烟分类销量情况看，一、二、三类烟继续保持了较快的增长势头，增幅分别达到17.97%、22.44%、20.42%，五类烟同比连续下降，降幅达到13.12%，一、二、三类烟销售比重达到37.96%，同比提高了4.8个百分点。

图三：上半年卷烟分类销量情况

市场形势企稳。受两节集于一月的刺激拉动，全国卷烟销售在1月份呈现出井喷式的高速增长，销量达到了创纪录的622万箱，增幅高达14%，2月份也有近8个百分点的同比增幅。进入3月份后，随着国家局宏观调控力度加大，销售逐渐趋于平稳，社会库存明显降低，零售价格企稳回升，卷烟市场更加规范。

增长趋于良性。从姜成康局长在全国烟草专卖局长（总经理）座谈会上的工作报告上可以看出，国家局对于全行业在复杂形势下能够保持较快增长给予了充分肯定，但淡化了经济运行指标的“增长”属性，既反映出国家局对于行业保持平稳较快的可持续健康发展的战略取向，也充分表明行业的增长正在朝更加注重发展内涵、可持续发展能力的方向积极转变。

宏观调控增强。面对年初销售增长过快、社会库存不断加大、零售价格出现波动等突出问题，国家局采取了一系列强有力的宏观调控举措，坚决制止生产经营中的违规行为；面对价财税联动调整，国家局也展现出极高的应对能力和调控水平，在保证国家财政增收的同时，保持了行业的平稳较快发展。

增长区域转移。中西部和相对落后区域成为增长主力，受国家加大西部开发政策刺激，以及金融危机、民工返乡等影响，四川、河南、河北成为销售增量最大的三个省份，西藏、贵州、四川成为销售增幅最大的三个省份，这和往年的情况有很大的不同，而在增幅低于全国平均水平的18个省份中，也多以东部沿海、经济发达地区省份为主。

库存有所下降。自国家局加强工商库存考核以来，尤其是设置重点品牌主要价区的存销比上限后，全国卷烟工商库存开始逐渐下降，在“稍紧平衡”的原则下，社会库存也从3月份开始出现了明显的下降，合理的卷烟库存对于保持卷烟零售价格稳定，规范卷烟经营行为将发挥更加积极的作用。

品牌发展有快有慢

上半年，全国性重点骨干品牌继续保持了较快的增长势头，20个重点骨干品牌及10个视同考核品牌共计销售1271.33万箱，同比增加189.97万箱，增长17.35%，高于全国平均增幅17.35个百分点；销售比重达到53.49%，同比增长5.68个百分点；重点骨干品牌销售收入达到2752.2亿元，同比增加460.5亿元，增长20.1%，高于全国平均增幅7.33个百分点。

图四：上半年重点骨干品牌销售走势

销量持续增长。1-6月，重点骨干品牌整体保持了平稳较快的增长势头，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份销量同比增幅均保持在两位数水平，表明重点骨干品牌的发展逐渐趋于良性，尤其在3、4月份整体销售有所波动的情况下，重点骨干品牌发挥了重要的支撑作用，保证了卷烟市场整体的平稳发展。

图五：上半年重点骨干品牌分类销量情况

结构明显提升。上半年，重点骨干品牌销

售结构增长明显高于销量增长，一、二、三、四类烟均保持了一定幅度的增长，尤其一、二、三类烟均保持了两位数的同比增幅，一、二、三类烟的销售集中度达到59.16%，同比提升3.23个百分点；一、二、三类烟的销售比重达到83.35%，同比基本持平。

品牌集中度提高。1-6月，重点骨干品牌中，白沙、红塔山、红河三个品牌销量超

过100万箱，红梅、黄果树、双喜、云烟、黄山等五个品牌销量超过70万箱，销量最大的10个品牌销售集中度达到68.57%。一类烟中，销量最大的5个品牌分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群，销售集中度达到73.89%；二类烟中，销量最大的5个品牌分别是利群、七匹狼、黄山、娇子、南京，销售集中度达到82.15%；三类烟中，销量最大的5个品牌分别是红塔山、双喜、云烟、白沙、红双喜，销售集中度达到65.59%。

图六：重点骨干品牌上半年一类烟销售前5位排名

图七：重点骨干品牌上半年二类烟销售前5位排名

图八：重点骨干品牌上半年三类烟销售前5位排名

增长快慢不一。上半年，重点骨干品牌整体保持了17.75%的平均增幅，增幅最高的钻石、娇子、红塔山分别同比增长66.02%、63.30%和32.66%，但有15个品牌增幅低于平均水平，其中：苏烟、好猫、金桥的增幅不足两位数，红梅和真龙两个品牌同比分别下降7.51%、1.6%，在整体较快增长中，有一些重点骨干品牌已经开始放缓了前进的步伐。

部分结构偏低。虽然重点骨干品牌结构明显提升，一、二、三类烟销售比重也有较大幅度的增长，但部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然较为突出，有13个品牌仍有四、五类烟产品在产在销，红梅、黄果树、金桥、红河、钻石、白沙、黄山等七个品牌四、五类烟比重超过50%，其中，红梅只有四、五类烟规格，黄果树、金桥的四、五类烟比重超过90%。

二类格局生变。价财税联动调整后，二类烟价区由原来不含税调拨价50元（含）-100元调整为70元（含）-100元，受此影响，二类烟的销售比重由调整前的10%左右减少为不足4%，成为销量最小、比重最低的产品价类。云烟、红塔山、白沙等品牌因为原二类产品主要集中于100元/条价位而退出了新二类烟的领先位置，利群、七匹狼、黄山、娇子等品牌成为新二类烟的领导品牌。

价区竞争加剧。从目前的情况看，品牌竞争的重点已经逐渐从价类竞争转为价区竞争，除了传统的主销价区之外，随着卷烟消费水平的不断上升，卷烟价类的重新调整，以70元/条、150元/条、170元/条、300元/条等新兴价区正在不断扩容，越来越多的品牌逐渐加入到这些价区，以求销售规模和产品结构的同步提升。

面临形势有喜有忧

姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上指出，“全行业面对市场环境重大变化和卷烟税收政策重大调整”，高屋建瓴地指出了行业上半年面临的复杂形势和严峻考验，这段讲话的背后是全行业应对挑战付出的艰苦努力，以及在复杂局面前所表现出来的应对能力。

回顾近几年烟草行业的改革发展，作为改革的最大受益者，重点骨干品牌的快速成长为行业的平稳较快发展提供了重要支撑，随着重点骨干品牌核心竞争力的不断增强，抗风险和可持续发展能力也得到了较大幅度的提高，为下一步的发展奠定了较为坚实的基础。但是，重点骨干品牌的发展仍然面临着极为严峻的压力和挑战，集中表现在几个方面：

一是经济环境复杂多变。从去年下半年开始，中央出台了应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划，目前，这些措施已经逐渐开始生效，经济运行出现积极变化，总体形势企稳向好。但是，当前经济发展面临的困难和挑战仍然很多，国民经济回升基础尚不稳固，回升态势还不稳定，回升格局还不平衡，回升过程中还存在不确定、不稳定的因素。对于重点骨干品牌，尤其是中高档结构品牌，在复杂多变的经济环境下，保持销量稳定增长、结构持续提升、价格总体稳定，将面临着更多的困难，更大的压力。

二是控烟公约逐渐生效。2008年11月17日-22日，世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议，超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则，通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则（各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰，在烟草包装中使用图片健康警示，全面禁止烟草广告、促销和赞助）。随着时间的推移，控烟公约对于重点骨干品牌的影响将会更加显现，除了更加严厉的控烟措施，更加严峻的控烟环境，卷烟品牌在市场推广、品牌传播等方面受到的限制和要求将会更多、更苛刻。

三是税收调整影响加深。卷烟消费税政策调整后，国家局出台了价财税联动的配套措施，相较于消费税政策调整对烟草行业带来的直接改变，价财税联动调整，尤其是卷烟价类标准的重新划分，对于行业的影响更加深远与持久。一方面，全行业的总体税负有所增加，对国民经济的支撑作用更加明显，重点骨干品牌所承担的责任更加重大；另一方面，卷烟消费税标准的调整和卷烟价类标准的重新划分，使得工商企业的税利组成发生了较大改变，必须重新考虑和摆布不同品牌、不同价类、不同价区的重新调整。

四是品牌竞争更加激烈。与2003年国家局出台《百牌号目录》时相比，经过近几年的改革发展，重点骨干品牌的块头更大、实力更强、增长更快。从表面上看，品牌数量明显减少，市场环境不断趋好，市场秩序更加公平，竞争逐渐趋于理性，“大”品牌格局已经初步建立并形成，但事实上，在经历了“大对大、快对快、强对强”的竞争阶段之后，重点骨干品牌的竞争已经发展到“更大对更大、更快对更快、更强对更强”阶段，如果说以前是“不进则退”，那么，现在则完全是“发展慢了就是落后，发展慢了就要被淘汰”。

五是品牌增长面临瓶颈。从宏观的层面分析，我国卷烟消费增量逐渐趋缓的势头已经非常明显，在未来一段时期内，经济运行的增长将从依靠总量增加、结构提升转为依靠产品结构提升为主。具体到重点骨干品牌，在大规模推进企业间更高层次、更高水平的跨省重组之前，既面临着可供进一步整合资源逐渐减少的现实压力，不同品牌也面临着具体的增长瓶颈，比如：一些高结构品牌已经出现明显的增速放缓、增长乏力，一些规模型品牌结构提升的难度也远远大于企业的估计。

未来走向有危有机

今年以来，全行业以“保牌、稳价、规范、增效”为抓手，极大地推动了重点骨干品牌的较好发展。上半年中期，国家局专门印发了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》，对重点骨干品牌的下一步发展提出了指导性很强的意见和要求。

姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上强调指出，“品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。”并罕见地以较大篇幅从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面，专门阐述“卷烟上水平”这一“行业当前和今后一个时期的主要任务”。

目前，加快重点骨干品牌发展已经上升为整个行业的战略取向，重点骨干品牌的发展即将迎来一个非常重要的增长时期，也是一个极为关键的转折阶段，强势品牌的竞争将进入到“更大对更大、更强对更强、更快对更快”，而对于那些仍然希望“异军突起”的品牌而言，最后的机会将只剩下最后两三年光景。

以品牌为载体，认真贯彻落实国家局“卷烟上水平”的安排部署，在加快培育重点骨干品牌的过程中，应当重点把握好几个方面的问题：

进一步明晰品牌战略。理论上的品牌战略，是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等六个方面的内容，关键是要明确品牌的属性、结构、内涵、规划，以及企业的组织机构和管理机制。具体到重点骨干品牌的发展战略，一个基本的前提是，要在中国烟草的整体战略和发展格局中来审视和把握品牌战略。也就是说，确定品牌战略，既要根据企业和品牌的具体情况，做到量体裁衣、切合实际，又要在中国烟草的整体战略中来寻找、定位品牌的战略坐标，不能局限于、拘泥于单一企业、单个品牌，这既是发挥烟草行业体制优势的内在要求，也是贯彻落实国家局战略部署的具体措施。需要指出的是，绝大部分重点骨干品牌实际上并不真正缺少品牌战略，但却存在定位不够准确，规划不够系统，执行不够持续等突出问题。有些品牌以做大、做精、做强的定性描述或者多少万箱产销规模的定量描述混淆了品牌战略，此类定性或定量描述只能称之为是品牌发展的一个大致方向，而不能算作是严格意义的品牌战略。有些品牌对品牌的属性、结构、产品等缺乏系统的规划，市场出现竞品或是已有产品出现下滑就推出新产品，产品研发带有一定的随意性，不能准确地进行品牌的系统规划。有些品牌，由于品牌规划具有一定的随意性，品牌战略就出现朝令夕改，或是不能在一段时间持之以恒的得到执行，造成了品牌发展定位不准、方向不明、目标不准，影响到长远的发展水平。

不断增强核心竞争力。站在行业整体的高度，品牌就是行业的核心竞争力，“卷烟上水平”就是提高以重点骨干品牌为主导的核心竞争力的具体方法和有效途径，姜成康局长从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面对“卷烟上水平”做出了安排部署，这将极大地推动行业核心竞争力的全面提升。重点骨干品牌的核心竞争力，建立在企业的核心竞争力之上，核心是满足客户需求，满足客户需求和维护客户关系也是衡量品牌核心竞争力的重要指标。增长重点骨干品牌的核心竞争力，一是要真正建立市场化观念，不断提高面向市场、面向消费者的能力和水平，要能够准确了解真实的消费需求，能够把握好消费需求的变来趋势，尤其在产品设计中要更加注重把握市场、创造需求、引导消费。二是增强持续创新能力，在坚持中式卷烟的基础上，以品类构建为切入点，着力构建品牌差异化、个性化的品类风格，不断丰富中式卷烟的品牌内涵、产品内涵、文化内涵，真正建立重点骨干品牌的中式卷烟竞争优势。三是提升品牌管理水平，重点骨干品牌的发展，战略是前提，规划是关键，管理是根本，通过深入开展对标管理，重点提升在设计研发、生产制造、品牌培育、市场维护等关键环节的管理水平，不断提高管理效能。四是切实降低成本，必须要坚持开源与节流并举并重的原则，全面加强烟叶原料、香精香料、包装制造、宣传促销等方面的成本控制，尤其是严格控制过度包装、过度配方、过度营销等突出问题，不断地降低品牌在生产、制造、营销等各个环节的成本费用。

进一步突出风格特色。缺乏风格特色，本质是竞争同质化，症结在于核心竞争力缺失，在进入到更高层次、更高水平的竞争阶段，是否具备鲜明的风格特色，将直接关系到重点骨干品牌的长远发展。按照中式卷烟的发展要求，一是品牌必须要打动人心，要围绕品牌的风格塑造、包装设计、文化内涵、营销传播，建立独特的、个性的品牌风格，不断强化和提升品牌的内在吸引力，强化与消费者的互动响应，不断增强消费满意度。二是适应在控烟条件下生存，随着控烟公约生效的条款和范围逐渐扩大，对于品牌传播和塑造提出了更多的限制和要求，重点骨干品牌既要抓住控烟公约进一步施行前的最后机会，也要未雨绸缪地提前做好适应控烟公约的各项准备。三是强化品牌塑造和落地传播，从目前的情况看，不少重点骨干品牌的品牌塑造非常有特点，也很成功，获得了消费者的广泛认可，但在品牌塑造的落地传播，尤其是各种市场一线的营销活动，缺乏与品牌塑造的有效响应，品牌的塑造和传播出现脱节。四是重视卷烟零售终端建设，在中国卷烟营销的架构体系设计中，烟草商业企业是卷烟零售终端主要的管理者和服务者，但在未来的竞争中，重点骨干品牌要充分认识到零售终端在市场营销中和控烟公约生效后品牌培育的重要作用，可以考虑尽快、适度、有序地完成零售终端的合理布局。

提升可持续发展能力。从近几年的情况看，重点骨干品牌连续保持了平稳较快的增长势头，产销规模不断扩大，产品结构不断提升，市场覆盖不断扩张，综合竞争力不断增强。但历史的经验告诉我们，情况越是趋好，形势越是喜人，增长越是快速，就越加需要保持清醒头脑，同时，在经历持续的高速增长，面对更高的增长基数，也需要适度的、必要的调整，以增强持续发展的基础和后劲。一是不断提升产品结构，重点骨干品牌要着力发展一、二类烟产品，不断提高一、二类烟产品的产销比重，也要注重产品结构的持续、循序提升，特别是仍有三、四类烟产品的重点骨干品牌，更应当注意把握好结构提升的节奏和重点。二是坚持规范经营，要倍加珍惜行业过去几年在规范经营中取得的局面和成果，不能为了眼前利益而牺牲长远利益，不能为了一时增长而自乱阵脚，要发展更要规范。三是鼓励适度有益竞争，国家局在扶优助强的同时鼓励异军突起、后来居上，核心是建立适度、有序、优益的竞争格局，重点骨干品牌的快速增长得益于竞争，从某种程度上讲，未来的发展取决于竞争。四是深化工商协同，在过去两年，通过深入推行工商协同营销，工商双方已经在战略、机制、渠道等方面构建起协同营销体系，下一步的重点应当是如何发挥协同营销体系的作用，将协同营销的工作重心必须进一步调整聚集在重点骨干品牌，培育好重点骨干品牌是工商双方的共同责任。

第五篇：区商标品牌发展的现状调研及对策思考

区商标品牌发展的现状调研及对策

思考

区商标品牌发展的现状调研及对策思考

区商标品牌发展的现状调研及对策思考

商标品牌作为区别商品和服务的主要标志，产品拓展市场和树立形象的有效武器，发展地方产业、增加地方财政收入的重要手段，已经越来越为经营者、领导者、管理者重视，但是从目前我区商标品牌的发展来看还存在很多应该引起重视和需要解决的问题。今年以来，朝天区工商局作为商标品牌发展和管理的主要部门之

一，对全区的商标注册和使用情况进行了详细的调查。

一、我区商标品牌发展工作的现状及存在的主要问题 注册总量少，商标发展严重滞后。全国底共有注册商标272万件，四川只有90348件，人均占有量不到全国的一半，广元注册商标数量更少，共有462件。其中省著名商标5件，知名商标24件，朝天已有注册商标11件，今年新申报9件。平均每一万多人才有一件注册商标，其中1件知名商标，著名和驰名商标都为零，发展形势远远落后于其他县区。同比，四川射洪县人口130多万，却有注册商标800多件，其中2件全国驰名商标、5件省著名商标，21件知名商标。平均每1600人就有一件注册商标。由此可见，我区在商标注册，发展品牌经济方面任重道远。

商标缺乏显著性，利用率很低。主要体现在：一是商标大多都是文字注册，很少有图形或者文字与图形的组合，设计缺乏显著性，不够新颖美观大方；大多以地方小地名或者影响不大的景点作

为商标注册，不能进一步扩大影响。如朝天区已经注册的11个商标中，以本地的旅游景点明月峡，栈道注册的就占4个，而其他的注册商标大多没有新意，如黄家、添壶牌白酒等，很不容易叫响。二是利用率低，使用效益不高。已经拿到注册证的11件商标中，闲置的4件，没有使用或基本没有使用的4件，正常使用的只有3件。而且其使用方式也仅仅是停留在包装的印制上，没有把商标当成品牌进行维护和发展。三是大多使用寿命不长，商标的续展和转让意识没有形成。已经闲置或者基本闲置的8件商标中，平均使用寿命还不足3年。品牌资源多，但是品牌效应没有体现出来，知名著名品牌少。目前只有栈道牌核桃1件商标创建为全市知名商标，省著名和驰名商标都为零。全区较有影响的品牌产品和品牌服务基本没有。可注册资源丰富，但是注册商标结构分布单一。在全区已经注册和申报注册的21件商标中，6件农产品商标，6件旅游

商标，食品酒类5件，饲料生产2件，工业制造1件，矿产品1件。还有其他如食用菌、木耳、土鸡等我区最出名的农产品，豆腐、核桃饼等名小吃，明月峡、水磨沟等名胜风景区，曾家山农家乐等特色服务行业，康康医疗器械、大巴口光电太阳能等工业产品没有申请商标注册。

商标保护意识缺乏，商标抢注现象突出。由于我区经济不发达，商标注册和使用意识很薄弱，对本来就具有的无形资产没有引起重视，商标被投机“贩子”抢注的现象比较突出。如我区主要旅游景点雪溪洞、宝贵的民间手工艺麻柳刺绣等都已经被外地人几年前予以抢注。外来朝天落户生产经营的品牌少，工业园区建设缺乏品牌支撑。目前全区只有大巴口工业园区双合木业一个企业拥有“双合”牌注册商标。使用正常，效益良好。

企业商标注册意识薄弱，商标注册主体作用没有充分发挥。商标注册和使用，品牌的创建和维护应该以企业为主体，充分发挥企业的作用，但是今年新申报的9件商标中，企业或者个体工商户申报的只有4件，其余都为区国投公司或者行业协会为保护国有资产或者区内特色产业而申请注册。这也反映出我区的产业或者行业缺乏龙头企业的带动这一严峻现实。

二、做好商标品牌工作对大力发展区域品牌经济的重大意义 搞好商标注册，发展品牌经济是快速发展地方经济，提升我区整体经济质量的有效途径。注册商标，打造品牌，可以使企业和产业做大做强，企业和产业围绕商标品牌，可以强化品牌宣传，提升产品知名度；可以强化质量管理，提升产品质量；可以拓展市场，扩大产品市场占有率。实践证明，衡量一个地方经济是否发展的一个重要指标就是看这个地方有多少注册商标，有多少知名、著名、驰名商标，有多少品牌产品和服务。如浙江温州，山东青岛等地，自主品牌

越多，地方经济就越发展；越重视商标品牌发展，地方经济就发展的越快。搞好商标注册，发展品牌经济是农民增收，财政增税的重要途径。围绕产品创品牌，围绕品牌发展产业，企业有了品牌和拳头产品，才能增加利税创造能力，产业有了品牌，才能增加效益，带动大多数农民致富。实践证明，一个地方的名牌产品多了，财政实力就雄厚，一个产业有了品牌后，产业附加值才会增加，农民才能得到更多实惠。搞好商标注册，发展地方品牌经济是提升地方形象的重要途径。知名度较高的品牌，不仅可以使农民增收，财政增税，而且可以快速提升地方形象和知名度。宜宾之所以成为世界闻名的酒城，是因为有驰名商标品牌“五粮液”等，绵阳之所以成为西部科技城，是因为有“长虹”等驰名商标品牌。商标品牌就是一个地方经济发展的象征，是一个地方形象的标牌，是一个地方宝贵的无形资产，是一个地方有力的宣传武器。

搞好商标注册，发展品牌经济是保护地方特色资源的有效途径。一方面大量的特色农副产品资源、旅游资源和文化遗产资源是我区的宝贵财富，也是重要的国有资产，如果不进行商标注册加以保护，将有可能被一些投机钻营的企业和个人抢注，从而给我区的经济发展带来极大危害。如我区的麻柳刺绣，雪溪溶洞等都已经被外地个人予以抢注，如果不采取有效措施，这些国有资产还将流失。另一方面通过注册商标和品牌创建工作，也能更好的促进和保护产业及产品的发展。如我区的“栈道牌”核桃，近年来有农民急功近利提前采摘导致采摘过早，不能保证产品质量的问题，给我区核桃产业的发展带来负面影响，区林业、工商等部门做了大量的工作，较好的阻止了这一现象，维护了朝天核桃的品牌形象。

三、我区发展商标品牌的有利条件 我区商标品牌资源丰富，载体良好，商标注册工作前景乐观。虽然我区目前的

注册商标数量少，能够称得上品牌的不多，但是可以申请注册和发展为品牌的资源却很多。一是我区有很多丰富而独特的农产品资源。如还没有商标注册的羊木食用菌，青林黑木耳，曾家土鸡，米珍等；二是还有很多风景名胜和文化古迹等，如水磨沟，明月峡，曾家山等；三是特色名优小吃如朝天核桃饼，朝天豆腐等；四是工业产品，如医疗器械，丝绸，光电太阳能等。这都是我们今后商标注册和品牌发展的主攻方向。品牌发展前景良好，产业加品牌的基础已经逐渐形成。随着我区产业发展和招商引资工作力度的逐渐加大和成效的逐渐凸显，我区产业的规模和质量越来越高，招商引资的项目越来越优，这也为我区品牌发展奠定了坚实的基础。然而，品牌和产业及项目是相辅相成的，如果只有产业和项目而没有一个好的名称，一个叫得响的牌子，没有一个好的包装和宣传，没有一个好的保护手段，这种经济也只能是原料生产型或者粗加工型 的经济，难以提升企业效益和产业附加值。产业难以做大，企业难以做强。只有品牌而没有良性发展的产业支撑，品牌同样难以长久存续，难以发展壮大。如我区的曾家山无公害蔬菜，羊木食用菌，朝天核桃，朝天豆腐等，虽然产品已经远近闻名，但是品牌却还没有真正树立，相应的品牌效应也还没有真正体现，而以前注册的荣鑫牌食品，明月牌小杂粮、朝天牌白酒，明月峡牌饲料等，因为没有很好的产业支撑，商标早已闲置或者基本闲置。如果在这些产业逐渐做大的基础上，再辅以相应的品牌创建和品牌宣传，以品牌带动产业，以产业支撑品牌，公司+农户+产业+品牌的良性经济发展格局将会形成，我区的经济发展将会有着翻天覆地的变化。

四、大力发展我区商标品牌工作的主要工作措施及建议 强化宣传。各乡镇人民政府和工商、质监、农业等部门都要大力宣传《商标法》和商标品牌兴区战略，阐明商标注册的

重大意义，积极培育全社会的商标品牌意识，引导全区广大生产经营者实施品牌战略，以品牌促增收，以品牌促发展，走“品牌兴业”道路。要指导企业充分利用电视、户外广告牌、各类媒体加强对地方品牌的宣传力度，提高产品知名度和美誉度。

制定发展规划，围绕规划抓发展。工商、商务等部门要密切配合，搞好全区商标品牌发展的调查，制定全区商标品牌发展规划。各乡镇也要结合地方实际，制定商标注册及培育知名、著名商标品牌的发展规划，并将这一工作纳入经济中心工作认真抓好落实。要通过商标品牌发展规划的实施，狠抓各类商标特别是曾家土特产、米珍，无公害蔬菜，羊木食用菌，朝天豆腐，沙河核桃，青林黑木耳，朝天核桃饼等农副土特产品，明月峡、水磨沟、曾家山、穿洞庵、筹笔驿等旅游服务商标，康康医疗器械、大巴口光电太阳能、丝稠等重点工业商标的申请注册，全区力争三年内注册商标

总数达到30个。其中农产品商标注册争取达到15个，旅游服务商标5个，工业及其它类商标10个。力争三年内创市知名商标5个，省著名商标2个。基本实现全区所有的主要农副土特产品，旅游资源，工业产品，历史文化遗产全部实现商标注册。

建立政府主导、工商指导、协会参与、企业主体的商标注册和品牌发展机制。商标注册和品牌发展，要建立以政府为主导，企业为主体，协会积极参与，工商部门进行业务指导的发展机制。政府为广泛激励商标注册和争创品牌的积极性，要制定鼓励商标品牌发展的激励措施。一是制定和落实奖励政策。对新获得中国驰名商标的企业，可以由区人民政府一次性奖励20万元，对新获得省著名商标的一次性奖励2万元，新获得市知名商标的一次性奖万元，对培育发展商标的先进单位由区人民政府按给商标注册人奖励金额的10%给予奖励。二是区政府要建立优势农产品申请商标注册

专项资金，用于优势农产品注册商标的申请费用补贴。三是落实专门的部门如区国投公司专门负责全区旅游、历史文化遗产等国有资产商标的注册和保护工作，资金由区财政专项拨付。在商标品牌发展工作中，政府只是起主导作用，工商部门主要是发挥部门职能作用，做好业务指导；最主要的是要发挥企业、个体大户，农村经纪人的主观能动性，以他们为主体，鼓励1 2 下一页