论商业广告之“回家”主题广告

第一篇：论商业广告之“回家”主题广告

论商业广告之“回家”主题广告

近几年来，商业广告中越来越多的开始选择打感情牌。因为所有人都明白，感情是人类心灵最重要的一道防线；而广告人更是深谙血浓于水的亲情对于受众的重要性。所以他们越来越多的在广告元素中运用亲情这一元素，亲情最能打动人心，激发受众的购买欲。在中国，“回家”这个词便是亲情最好的体现。

我认为“回家”分为两种。一种是离家在外求学、务工的人们想要回到家中寻求一种温暖和依靠。在外的游子总是会特别想念“家”，这个“家”的概念已经远不是一座屋子和一间房子这么简单了，它意味着我们受伤时想要躲避的港湾，在外的人们都明白，只要有“家”在，坚持的信念就在；只要有“家”回，那么旅途再辛苦，依然有期盼。广告人除了考虑到在外飘泊游子的思家之情，还想到了在家守候的父母或妻儿们。他们又何尝不是望穿秋水地等待着归家的游子。所以“回家”主题广告的特点之一是它涉及的画面一般都有这两个群体的存在，那样才显得完整。如：一则绿箭广告中有个女孩回到家中亲昵地抱住了父亲，父亲惊喜地问：“怎么回来了？”女孩撒娇地说：“想你了嘛~”父亲溺爱地说：“不是有电话吗？”女孩最后说的话，一语击中整则广告的重点：“可是人家想见你嘛！”于是“相见才是亲”成为绿箭“回家”主题广告的标语，绿箭便是很好的抓住了中国人对人伦亲情的重视，对回家的渴望这个重点，以激起更多在外漂泊，在家等候的消费者的共鸣。

另一种“回家”是过年过节的团圆和欢聚。特别是在春节的时候，“回家”主题广告更是不胜枚举。因为“春节对于中国人来说，是一个极其重要的节日。在对春天的理解中，对年的理解中，对岁的理解中，我们形成了自己的审美方式、思维方式，包括我们的信仰方式，这是我们特殊的历史文化遗产。也就是说，春节对于中国人来说，它不仅仅是现在时态的民俗生活，它是以记忆的形式保存了这个民族几乎全部的文化生活内容。”（注*）中国人念旧，更喜爱怀旧，春节这样中的传统节日永远不会被遗忘，春节时回家团圆就如同每个中国人的使命。并且过年过节时，我们会特别的想家。就如同刘翔有一年为可口可乐所做的广告一般，那则广告向我们传递了一个信息，我们渴望在过年时回家，刘翔也渴望回家，每一位华人无论身处何地在春节这个传统的中华节日中都会特别想“回家”，那么就快回家吧，回家和家里人共同享用家庭装可口可乐，让你的春节在一片欢声笑语和可口可乐中度过吧！在这种“回家”主题的广告中总少不了一家人围坐在一起的欢乐场面和红红火火的喜庆画面，这也是“回家”主题广告的特点之一。

（注*：摘自《河南日报》2007－02－18 高有鹏 河南大学特聘教授）

第二篇：广告中的“回家”主题

广告中的“回家”主题

一、家文化在我国的地位

“回家主题”是中国广告一直延续的主题之一，它不仅仅在商业广告中有所出现，而且在公益广告中也有所出现，由此可见家文化在我国有着很特殊的地位。

近几年来，广告中更加越来越多的开始选择打感情牌,更重要的是越来越多的广告选择 “亲情”这一元素作为广告元素。而在中国，最能体现“亲情”这一词的便是“回家”。所以越来越多的广告以“回家”为主题。由此可见家文化在我国有着重要的地位。如： “台湾三菱汽车”广告中，小时候，父亲骑着自行车带女儿上学，到长大后，女儿工作忙没时间来看父亲，但是女儿后来抽空回家，骑着三菱汽车跟在父亲的后面，发现父女之间的爱依旧很深。这个广告主要是以女儿和父亲之间的亲情为主线，以亲情来打动消费者。告诉消费者，三菱汽车不仅仅是物质上得享受，而且也是精神上，亲情的互动。无论何时，都要记住回家的路。给予这种车子以更深层次的意义。增加了消费者对这种车的购买欲望。

二、以“回家”为主题的广告的特点

以“回家”为主题的广告越来越多了，于此同时，家文化在我国的地位也越显重要了。那么以“回家”为主题的广告又有些什么特点呢？

“回家”有很多种。一种是离家在外求学、务工的人们想要回到家中寻求一种温暖和依靠。在外的游子总是会特别想念“家”，这个“家”的概念已经远不是一座屋子和一间房子这么简单了，它意味着我们受伤时想要躲避的港湾，在外的人们都明白，只要有“家”在，坚持的信念就在；只要有“家”回，那么旅途再辛苦，依然有期盼。广告人除了考虑到在外飘泊游子的思家之情，还想到了在家守候的父母或妻儿们。他们又何尝不是望穿秋水地等待着归家的游子。所以“回家”主题广告的特点之一是它涉及的画面一般都有这两个群体的存在，那样才显得完整。如：一则绿箭广告中有个女孩回到家中亲昵地抱住了父亲，父亲惊喜地问：“怎么回来了？”女孩撒娇地说：“想你了嘛~”父亲溺爱地说：“不是有电话吗？”女孩最后说的话，一语击中整则广告的重点：“可是人家想见你嘛！”于是“相见才是亲”成为绿箭“回家”主题广告的标语，绿箭便是很好的抓住了中国人对人伦亲情的重视，对回家的渴望这个重点，以激起更多在外漂泊，在家等候的消费者的共鸣。

另一种“回家”是过年过节的团圆和欢聚。特别是在春节的时候，“回家”主题广告更是不胜枚举。因为“春节对于中国人来说，是一个极其重要的节日。在对春天的理解中，对年的理解中，对岁的理解中，我们形成了自己的审美方式、思维方式，包括我们的信仰方式，这是我们特殊的历史文化遗产。也就是说，春节对于中国人来说，它不仅仅是现在时态的民俗生活，它是以记忆的形式保存了这个民族几乎全部的文化生活内容。”（摘自《河南日报》2007－02－18 高有鹏 河南大学特聘教授）中国人念旧，更喜爱怀旧，春节这样中的传统节日永远不会被遗忘，春节时回家团圆就如同每个中国人的使命。并且过年过节时，我们会特别的想家。就如同刘翔有一年为可口可乐所做的广告一般，那则广告向我们传递了一个信息，我们渴望在过年时回家，刘翔也渴望回家，每一位华人无论身处何地在春节这个传统的中华节日中都会特别想“回家”，那么就快回家吧，回家和家里人共同享用家庭装可口可乐，让你的春节在一片欢声笑语和可口可乐中度过吧！在这种“回家”主题的广告中总少不了一家人围坐在一起的欢乐场面和红红火火的喜庆画面，这也是“回家”主题广告的特点之一。

以“回家”为主题的广告还有另外一个特点。这个并不像前面两种，是一种温馨、美好的场面，而是一种悲伤、孤独的场景。这种一般出现在公益广告中，呈现父母、孩子或老

以人的孤独、寂寞，从而警示我们在外忙碌的人能够常常回家看看我们的亲人。像“《常回家看看》”这则广告，它给我们留下了很深的印象。广告说的是一个老人满心欢喜地做着菜，等待子女回家吃饭。然后就是儿子、孙子、女儿都打来电话说因为有事不能回家吃饭，老人的满心欢喜一下子变成落寞和孤寂。然后老人就独自一人坐在沙发上，面对电视机的雪花睡去。照片上6人的一家却只有老人在家。这则公益广告以“回家”为主题，体现老人伤心难过、落寞、失望的心情，以及希望子女能常回家看看的期盼，意在提醒人们，不管有多忙，多陪陪老人，多关心老人，老人的健康和开心比什么都重要，不要让老人感到孤独。

三、以“回家”为主题的广告出现的时期

以“回家”为主题的广告一般出现在什么时期，原因又是什么呢？

在我们的生活当中，广告无处不在。通过这次小组讨论学习，资料查找，可以发现越来越多的广告中出现了“回家”的主题。特别是在临近春节期间，广告中出现“回家”的主题的频率会更加高。我觉得原因有三：

一、受中国传统影响，中国人非常重视家庭团聚，重视春节这一节日；

二、随着社会经济的发展，越来越多的人离家寻求发展，与亲人分开的时间非常久，思乡之情让春节回家显得尤为重要；

三、自古以来，中国人重视感恩、回报、和谐。回家自然会带好礼来相送。“好礼”承载着游子对父母的感恩与回报，承载着朋友与朋友之间的祝福。广告商抓住“好礼”，既可以推销产品，又可以“以情动人”。典型案例：春节回家—金六福酒、刘翔带我回家篇—可口可乐。另外，在公益广告中也出现了回家的主题，呼吁出门在外的人们常回家看看，如何忙也不要忘了感恩。这与社会压力越来越大，工作越来越忙，回家次数越来越少，家中老人越来越孤独有关。典型案例：公益广告——常回家看看。

四、以“回家”为主题的广告的价值

随着以“回家”为主题的广告的越来越多，不免引起了我们的深思与疑问。那么为什么以“回家”为主题的广告会越来越多了，它们的魅力所在？

以“回家”为主题的广告的魅力可以从两个方面来进行分析。一方面是商业价值，另一方面是社会价值。

商业价值方面，对于商业广告而言，以“回家”为主题可以淡化功利气息，更容易赢得人心；以“回家”为主题的广告的浓郁的情感氛围有助于品牌形象的塑造。如：在“春节回家，金六福酒”广告中，主要突现与运用了两点：一是民俗文化，另则是平民情感，这两点不仅观察入微，更显深入民心。在广告中，平静充满浓郁乡土民情的农村小镇，喜气洋洋的春节气息，村口等待的老父亲，久离家乡的游子，一切的景象都那么熟悉，悠远流长，令人回味。对人心的把握达到炉火纯青的地步。这个广告主要以亲情来打动消费者，抓住了一杯、一颗游子心，突显了亲情之间的温馨、美好，告诉消费者，金六福酒不仅仅是物质上的享受，更是精神上的享受，亲情的互动。这则广告很好地淡化了功利气息，与此同时，由于面对生活、工作的压力，很多消费者被迫远离家人，因此，这个广告更是拨动了千千万万离家在外的游子心灵深处的那根弦，感人至深，令人潸然泪下，引起了消费者的强烈共鸣，更增加了消费者的购买欲望。同时，外出的游子不仅自己成为忠实的消费者，更是不遗余力的促成了的市场特别是基层市场的普及。外出游子回到家乡，同时也将消费潮流带回家乡，间接的促成了在三、四级市场的尝试性消费。因此以“回家”为主题的广告以其浓郁的情感氛围提高了了产品的品牌形象，有助于产品形象的塑造。

社会价值方面，在这个社会变迁使得大多数中国家庭无法像先前般朝夕相处，共同生活的国家里，为了生存和发展的需要，人们越来越忙，越少有机会与家人共享快乐瞬间，那么以“回家”为主题的广告就能够有效的提醒人们要常常回家；另外，以“回家”为主题的广告有效地提升了广告的形象和其社会价值。如：“感恩父母，常回家看看”这则公益广告，运用简笔画小人，富有创意，简单而寓意深刻，告诉我们不要等到你做到最好的时候再回去看家人，或许他们已经不在了！不仅仅提醒着我们要常回家看看，另一面，提高了该广告的形象和其社会价值。总之，以“回家”为主题的广告在我们身边、周围随处可见，在不断的影响着我们和我们的生活、改变着我们和我们的生活，有着重要的商业价值与社会价值。

第三篇：广告理论之共鸣论

广告理论之共鸣论

1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元.在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖.同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入.分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家与观众的共鸣.这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划,创意策略的重要理论----共鸣论.共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的,难以忘怀的生活经历,人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想.通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼.共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者.通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿.运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来.共鸣论侧重的主题内容是:爱情,童年回忆,亲情.建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见,影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例.“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣.2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣.雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交汇”极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣.

第四篇：论中国商业广告的伦理道德

论中国商业广告的伦理道德

摘要 改革开放的背景下，广告被赋予了独立的内涵，人性在经济利益与道德公益的权衡下会做出什么样的取舍，则决定了商业广告伦理问题出现的机率以及冲击传统伦理道德的程度，本文力图寻找解决商业广告伦理问题的突破点。关键词 商业广告 道德失范 广告道德 广告作为一种高度开放的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色。随着我国经济活动的日益兴盛，媒体上展现的广告亦日渐增多，肩负着引导社会精神与物质文明双重使命的广告人，对自己的劳动成果应负有崇高的社会责任。

一、广告伦理及其重要性

追溯“伦理”的源头，中国典籍中最早出现于《礼记。乐记》中：“乐者，通伦理者也。”伦理作为一种法则，是有关人类关系（尤其以姻亲关系为重心）的自然法则。在中国传统文化中主要是指人伦之理，也就是做人的要求和规范。

“广告伦理”是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的综合。包含广告活动主体、政府监管机构以及公众在广告活动中承担的伦理责任。商业广告本身是为利益驱动，市场上许多有违伦理道德的广告出现，使得对商业广告的伦理问题的研究日渐迫切。

许多广告都在弘扬优秀的传统伦理道德。“钻石恒久远，一颗永流传”，周大福的广告将钻石与爱情的展现的淋漓尽致，南方黑芝麻糊广告勾起人们浓浓的思乡情。但触碰道德底线甚至的逾越道德尺度的商业广告任然存在。“礼尚往来”本是中华民族的优良传统之一，而市场经济的今天，“送礼”已经代表了一些灰色的隐性释义，“送礼只送脑白金”会传达出一些不太适当的含义。

广告合理规范的运作有利于市场经济的发展，假若出现偏差，会引起人们思想上的混乱，破坏正常的经济和秩序，损害消费者的利益，更会危害人们身心健康，影响国民经济的良性发展。正因为广告的特殊意义，已经引发我国广告道德失范现象分析及规约以改良社会风气。广告的经营与运作必须置于社会伦理道德和职业道德的约束下，否则，将会给社会和人民带来很大的负面影响。为了规范与促进广告业的健康发展，必须重视和加强广告的伦理建设。

二、我国广告领域的不合理现象

非法广告是指广告主或广告商未按照法律法规政策的规定发布的商业广告，它既不能满足消费者的需求，更有甚者它还要损害消费者的合法权益。例如手机的日常使用过程中，偶尔会收到一些假冒银行或银联名义，发送短信诈骗、敲诈等。

虚假广告是指广告的内容与产品或服务本身存在很大的差距，广告主体为谋取不正当利益而对商品或服务的主要内容做不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。其最大特点就是一味夸大事实，消费者很容易上当受骗。这类广告涉猎范围很广，虚假医疗、药品广告现象最为严重。高雅、有品位的广告文化产品，能够使广大受众得到正确的信息，加深对产品的正确认识。但是现在有的广告呈现出良莠不齐的现象。低俗广告亵渎了我们引以为豪的中华民族语言文化，污染了道德文化环境，腐蚀了传统的价值观，背离了社会主义精神文明建设的原则，丧失了我们的民族自尊和民族特色。

三、社会后果

我们生活在一个“呼吸的都是广告”的世界里，庞大的广告数量，往往使人们无法正确的识别判断信息而得出错误的结论，做出错误的购买决策。长此以往，公众对媒介产生不信任感，并致使广告传播本身面临着巨大的信任危机。中华民族是注重伦理道德传承的民族，一旦伦理道德缺失，将会造成对整个民族文化的巨大的冲击，不仅会引起人们思想的混乱，更会导致社会的动荡不安。正由于广告的社会导向性非常显著，引导效果非常明显，所以如果广告伦理这一环节出现缺口，造成的后果将是难以估计的。

四、建设合理广告行业新秩序

第一，学习西方媒介系统实现广告行业自律的优秀经验。世界各国广告界普遍实行行业自律，并制定了自律准则。运用西方先进的理论和研究成果，发展我国的广告事业是非常必要的。

第二，吸取古今中外伦理研究理论精华，加强广告伦理理论研究。当前儒家文化的主导地位开始受到西方价值观的冲击。寻求普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据，必须构建公平、诚信的广告伦理观。广告主必须为它所发布的广告承担责任，且有义务引导社会和消费者形成适合中国国情的消费观念和生活方式。

第三，提高广告从业人员的素质，加强道德约束。重视对广告学学生伦理道德的培养，塑造合格的社会人，让学生识别并认可“真、善、美”的广告。促使广告从业人员形成遵纪守法的道德意识和良好的职业道德实现广告自律，以减轻与消除广告中不合伦理道德规范的行为。

第四，完善广告法律法规。我国现行的一些制度缺乏可操作性，许多不健康的广告不能得到有效及时地审查，扩大了广告道德的负面影响。如广告活动“在作决策时可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖，或者是否属于正当行为很难判断，从而极富争议。”因此有必要建立完整可行的广告道德审查机制，避免出现更大的广告道德负面影响问题。确立广告协会和广告行业自律的法律地位，并赋予其监督执法的权利，实现广告行业的法制化、规范化法制。

第五，建立健全社会监督机制，推动广告业发展。广告监管是通过各部门、行业组织、消费者监督等相互配合，对广告活动的全过程进行监督管理。形成一套由政府管理、行业自律、消费者监督相结合的广告管理体制；提高我国消费者舆论监督主动性，提高消费者的维权意识是受众能否对广告起到良好监督作用的重要因素。

强调广告的社会伦理责任是树立良好的企业形象的需要更是构建和谐社会思想道德体系的需要。对社会主义广告伦理问题的深入研究，可以促进社会主义市场经济伦理建设，拓展应用伦理学的研究视野，丰富应用伦理的学科内容，能为社会提供广告伦理规范，引导、规范广告行为和广告活动，促进广告业健康有序的发展，从而促进我国经济建设、精神文明建设以及社会主义和谐社会建设。

参考文献：

【1】王甫勤.社会学视野下的广告伦理.东南大学学报（哲学社会科学版）.2005（S1）。【2】李小勤.广告伦理.济南.山东教育出版社.1998

第五篇：论广告美学规律之重复性与广告

论广告美学规律之重复性与广告

说起现代广告的审美规律，它主要体现在五个方面：真实性审美规律、功利性审美规律、时效性规律、竞争性审美规律、重复性审美规律。在这里，我主要想讨论下重复性审美规律。为什么广告要多次重复呢？原因在于广告的无效率太高。有专家测定：人一天接粗上千个广告，存留在大脑中的只有极少数，绝大多数被遗忘了。在心理学上有一条关于加强记忆的规律，即反复刺激、强化高级神经暂时联系。现代市场竞争的主要目标是企业形象和商品形象的竞争。而广告正是树立商品形象、企业形象的重要工具之一。为了克服遗忘，树立形象，并增强受众记忆的牢固性，采取重复刺激的方法是广告的一大特点，于是重复性也就成了广告审美的重要性规律之一。

首先说一个成功的重复性审美规律案例：益达酸甜苦辣系列广告

桂纶镁和彭于晏、白百合和郭晓冬两个版本广告可以说都是关于年轻人之间从相识到相熟的感情历程，通过益达来传达对彼此的关心，首先这个系列广告的形式就体现了广告美学的重复规律，另外广告的内容也是，每次出现点小问题时都是彼此拿出益达来传达对彼此的关心，但是情境是有改变的，避免反感，结合了主题“关爱牙齿，更关心你”，让受众深深记住了“益达”的“关爱牙齿，更关心你”饭后嚼两粒等，在广告上更亲近消费者，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移默化中产生对产品的认同感，促进了商品形象的建立。

再说一个我认为重复性规律利用效果不怎么好的广告：恒源祥广告

说实话我在看完这个广告后，第一个反应就是坑爹啊，还好中国只有12个生肖，不然会彻底崩溃的，虽然他们利用这个重复雷人的广告让大家记住了这个品牌，某些程度上刺激了销售，但是我想说，这些都是暂时的，人毕竟都是视觉动物，都会愿意追求美的享受，企业还是应该在追求利益的同时兼顾下广告的艺术与美吧，这才是长久之计！

总而言之，在利用广告美学的重复性规律时一定要注意适可而止，否则过犹不及，还有在实习的过程中不是一成不变的。