中国白酒帝国变迁与契机分析

第一篇：中国白酒帝国变迁与契机分析

中国白酒帝国变迁与契机分析

中国白酒经历了这么多年的市场发展，从上世纪80年代到90年代再到本世纪，30年的发展历程，为我们呈现了很多精彩的营销故事，但是随着国民经济发展中心的转移，原本是税收重要来源的白酒已经被其他产业所取代，而国家对于白酒宣传的限制的加强，以及从政府到法律的各种禁酒令的办法，使得中国白酒的发展出现了很多微妙的变化，未来中国白酒帝国将如何构件市场体系呢，新帝国的市场战略方向在哪里呢?在探究这些问题之前，首先让我们一起来回顾中国白酒的三个重大战略时期：

一、中国白酒的三个战略阶段：

从 20世纪90年代到本世纪10年代，我们可以将中国白酒产业划分成三个时代，在这三个时代下，中国白酒产业演绎了精彩的行业传奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏观环境下，白酒产业作为中国最传统的经济支柱之一，一直演绎了很多精彩的传奇故事及创造了很多杰出的营销案例。

1、央视标王广告时代：90年代，知名度至上时代

年代中国的广告业正处于蓬勃发展期，企业从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，市场正处于酒香不怕巷子深崩溃的边缘，因此在那个时代里，品牌的知名度建设就是企业成功营销的关键，这也让很多企业开始了广告之路，也成就了很多著名的品牌，比如说三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在这个时代开始成名并不断发展成熟的。

而中国白酒行业在这个时期，也开启了它第一个时期，那就是央视标王广告时期，在央视广告的帮助下，众多白酒品牌曾经一度风起云涌，比如说孔府家酒、沱牌酒等，至今广告忆忧在耳，最有名的莫过于秦池了。因为它创造了奇迹，也终结了奇迹。真正成为这个时代中国白酒的标本。1996年11月18日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。虽然一时之间让秦池走向全国，成为了家喻户晓的品牌，但是由于营销体系及生产体系不足以保证秦池全国的销售，秦池最后倒在了征途中，成为了时代的样本。

在这个时期里，白酒行业和中国很多行业一样，正处于唤醒国民市场认知度的阶段，所以企业告诉别人我叫什么名字，而且很响亮。消费者就会簇拥而行，争相购买。那是一个消费者心智很空白的时代，任何涂鸦都能引起市场几何变化。

2、历史文化营销时代：00年代，文化认同至上年代

进入21世纪以来，中国广告业经历了90年代的疯狂广告时代，市场正逐渐理智回归，国家法律法规的管理也越来越严格，国民经过了虚假广告的洗礼之后，也逐渐变得理智和冷静了，而且各种广告形式的出现，也让信息变得越来越缺少传播力。中国白酒行业在这个时代，也开始进行突围和新生。简单的知名度建设，已经不能满足白酒品牌市场推广的需要，也不足以吸引消费者形成品牌认同度。

因此，2000年进入新世纪以来，以四川全兴为首的企业兴起了中国白酒历史文化营

销潮流，中国白酒也从低廉走向了高端市场，白酒产品从几块钱的产品，一下子在文化的包装之下，卖到了好几百块钱，这让很多人无法想象。但是，水井坊却做到，并且超越了五粮液和茅台，可以说这是时代的标本就是水井坊，因为它品牌拉开了中国白酒高端市场的序幕，并且由此开启了中国白酒文化营销历史。

所以说，2000年之后，中国白酒一路超着高端市场奏响凯歌，而中国白酒文化传播也达到了高峰期，茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化„„几乎所有的酒都都有了文化素养和历史底蕴，一夜之间酒文化如雨后春笋般破土而出，成为了酒品牌卖高价卖好价的立命之本。

这是一个贴金的时代，文化是最好的金箔纸，它让原本平凡的白酒，一时之间穿越了古今，成为一种顶礼膜拜的圣品。让缺乏文化素养和追求文化回归的消费者，找到了一种对等的华丽，所以企业只要告诉别人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以让消费者痴迷。这是一种盲目追求价格标签的时代，价格成为衡量身份和价值的最直接砝码，给予不自信暴发起来的中国人，最体面的安慰。

3、人群身份认同时代：10年代，身份认同至上年代

本世纪在前面最美好的十年光阴，中国白酒产业在疯狂的文化挖掘及历史考证中，市场进入了理智的回归期，消费者也逐渐变得越来越务实和理智，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让足见觉醒的消费者信服。

诚实品质与高尚品味，开始被企业认识也被市场认同，比如说洋河蓝色经典掀起的中国白酒市场蓝色风暴，让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。抛开文化的浮华，回归到消费者本身的品味，让蓝色经典一句“男人的情怀”，把喝酒的大老爷们胸怀，捧的比天高，比还阔，让男人身边的女人们也无法阻扰，当喝酒成为一种情怀时，所有的曲解和决绝就成了不识时务的怪兽，这让讲究人情世故的中国人所不齿。

这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰未来市场的潮流，最少不会被时代所淘汰。

在这个时代里，消费者将是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企业告诉消费者自己是谁，自己有多么好，已经不足以打动已经自信起来的中国老百姓了，而启发消费者的身份认同，告诉消费者你的身份很荣耀值得尊重，才是开启高端消费潮流的关键。

二、中国白酒的两大战略契机

1、帝国重生：2010中国白酒新帝国正在建立

2010 年中国白酒市场发生了翻天覆地的变法，先是水井坊被帝亚吉欧收购成为大股东，中国白酒市场外国资本正式登陆。紧接着就是五粮液被曝光明代古窖池原来是租赁的，在窖池之争中市场形象一落千丈。然后是洋河收购双沟，正式整合苏酒进军全国白酒一线市场。接下来又有了茅台国酒地位和身份被质疑，说茅台国酒身份是没有任何论证的，只不过是茅台自言自语的虚假宣传。最后就是近期被煤老板入股的汾酒，市场正在全面上攻，以谋求更高的市场地位。可以说，中国白酒在2010 年，经历了三个重要改变，第一个考验是，外资正式进入中国高端白酒市场，并且成功主导中国高端白酒品牌。

第二区域白酒升级整合完成，区域白酒全面法力进入全国一线。第三个是白酒帝国中的霸主茅台和五粮液形象被质疑，霸主地位正在被来自四面八方的势力所撼动。

在这样的新形式和新环境下，传统的茅、五、剑、水、泸为核心构成的中国白酒帝国正在受到冲击，未来中国白酒帝国新的格局即将建立。一线品牌势弱，形象受到冲击。二线品牌势大，全面强攻一线。使得以往的白酒格局正在发生微妙的变化，新的白酒帝国秩序正在悄然建立，而老的白酒格局也即将瓦解。

2、价格升级：中国白酒已经进入1000元时代

从市场发展来看，中国高端白酒经过了10年的发展，市场年年涨价产品供不应求，而且很多地方的茅台、五粮液你根本买不到珍品，这说明中国高端白酒的上升空间还很大。另外，那一瓶中国高端白酒与法国葡萄酒来对比，法国波尔多生产的一瓶随便有点品牌的都能买到2000多块钱，而中国白酒著名品牌的主流价位离 2000这个价位还有很长一段距离。从这个对比来说，中国名酒高端产品，上升的空间还很大。随着中国在国际上的不断崛起和复兴，代表中国传统文化之一的白酒，也将赢得世界的尊敬和爱戴。

事实上，自从进入9月份以来，茅台、五粮液等一些高端热销白酒因销量暴增出现断货现象，价格也出现大幅上涨，在郑州市人民路丹尼斯超市，记者发现，53度飞天茅台已经涨到1160元/瓶。此前被媒体扑风捉影描绘的白酒1000元市场大关，也即将伴随这次发布会的成功举办，正式变成现实。各地高端白酒正全面超着千元大关挺进，中国高端白酒正式开启了1000元时代，因此未来中国高端白酒的竞争焦点已经不在是800元了，未来将在1000元上进行角逐。

在这种全新的战略环境下，给10年后的中国白酒市场，留下了很大的遐想空间，未来市场的发展也必然跟随国民经济的提升，发生翻天覆地的变化。

第二篇：中国白酒行业分析

白酒行业分析报告

中国白酒行业分析报告

2011年11月14日

白酒行业分析报告

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一、白酒行业概况

白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。白酒行业是指以生产、销售白酒为主的行业。中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。白酒之所以能够有如此之长的历史，是因为白酒有它独特的功效：开胃消食、预防心血管病、消除疲劳、驱除寒气舒筋活血等。

白酒行业是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。

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（数据来源：东方财经网

2011月11月9号）

从上面个数据分析来看中国白酒业平均利润水平非常高，对GDP的贡献率是很大的，市场平均值只有108亿元，而白酒行业就达到了280亿元。另外白酒行业的税率较高，特别是加税的环境下，有的地方把白酒行业当做该地的财政支柱产业，比如湖北省大冶市，劲酒集团一直是湖北省大冶市财政收入的主要来源，贵州茅台更加如此，曾经还有这样的一句口传：当好县长，办好酒厂。可见白酒行业的高税收对地方政府的经济增长是非常重要的。

该图表还体现了近些年白酒行业发展趋势。建国初，1949年白酒产量为10.8万吨；文革后，1978年143.74万吨；1996年达到最高产量801.3万吨，比建国初翻了80倍，1996年由于国家政策的调整，出现了产量下滑，到2004年达到增长最低值，但企业数高达18000多个。

近十年，称得上是我国白酒行业历史上发展最快的起，由量变到质变的转型时期，由膨胀士高速发展到过热后骤冷的大喜大悲。这个时期，各新老企业和新老品牌轮番登场，一个个具有地方色彩的白酒经济带应运而生，主要分为鲁酒板块、川酒板块、皖酒板块、苏酒板块、豫酒板块、华北板块六大板块，形成了中国白酒行业的“战国时期”。

白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二。白酒行业收入的增长率一直保持在15%以上，甚至有地年份高达30%以上，这种增长速度是非常可观的。从2004年到2007年一直保持高

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速的增长趋势，2007年11月份增长率达到顶峰，该年高端白酒市场强势地位明显，但随后由于受到四川地震、暴雪灾害等自然因素，国家政策干预，特别是金融危机国际因素的影响，2008年收入增长率出现了一个下滑的趋势。正因为一些规模较小的企业经不住这些打击纷纷倒闭，而几家资金丰裕的产业在这次洗涤中变得更加强大，高端的白酒寡头格局基本形成。另外，为促进经济的恢复，走出金融危机，关税的调整使得洋酒纷纷进入，2008年高端白酒与烈性洋酒博弈也正是形成。随后在2009年高端白酒行业集体涨价，景气度持续上涨。根据我国消费增长的趋势，预计2012年我国白酒行业的销售将达到2000亿元的规模。

白酒行业主要有以下这些寡头厂商：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等品牌。每个品牌都有自己的独特之处。比如，茅台作为老大，依靠“国酒”金字招牌，提高生产力，扩大产能，抢占市场先机，专卖店的推广，刚性的公款消费，抓住时机，推出新产品。五粮液清理了子品牌，着手大力发展高端产品，注重新技术。剑南春以酒业为支柱，优化产业结构，集中优势兵力，稳杂稳打等。

二、白酒行业发展环境分析

从白酒这几年的发展情况来看，白酒行业受到周围环境的影响比较大。特别是宏观经济、国家政策、其他酒类品种以及技术的发展等因素都对白酒消费以及整个白酒行业的发展产生的影响较大。

整个宏观经济的发展对白酒行业的发展的促进作用是不可忽视的。改革开放以来，我国经济快速发展，居民的收入水平得到很大的提高。同时也出现了一大批暴发户，所以对白酒的消费量和消费档次都有所提高；另外，高档白酒消费也成了消费者的一种享受，以前茅台、五粮液等白酒基本上是企事业单位消费，现在很多家庭和个人消费也在剧增，人们把品酒的重点从其味道转移到了品牌和浓郁的品质文化。因此，随着收入的增长，高的消费档次推进白酒向高档次发展。高档白酒的快速发展以及一些富人的追捧，高的消费档次又成为白酒涨价的因素之一。在白酒的销售方式上也有所改变。随着国家经济的大发展，各种大型连锁超市，各类大型酒店

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应运而生，白酒的销售渠道越来越多样化和高端化。

在中国这种特殊市场体制的环境下，白酒行业必然规避不了国家政策的影响。首先是是政府在产业政策方面的调整，政府对白酒产业规模、产量等进行限制，最终使得白酒的产量下滑。当然还有一些产业政策有助于白酒行业的健康发展。比如，2005年发布实施了7个对白酒行业产生重大影响的标准，他们是：《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸馏及配制酒卫生标准》、《固液法白酒》、《发酵酒精工业污染物排放标准》。这些举措有助于这些举措有助于规范白酒市场，对大中型酒企的发展起到推动作用。再比如，2008年白酒生产许可证有了新的规定，白酒制造业清洁卫生标准也开始实施，这些酒类质量认证对白酒出口利好，白酒作为食品分类中的重点，率先进行分级认证管理，对推进整个食品行业质量认证体系的建立，对食品行业的规范将起到模范带头作用。对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口、走向国际市场，都具有积极作用。

白酒行业受国家政策最明显的是消费税的改革。2006年4月1日，我国的白酒行业消费税政策进行了一次重要的调整，取消了2001年实施的粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，同时再按每500ml白酒0.5元的定额税率从量征收一道消费税。此次改革是继1994年税改和2001年税改以来，对白酒行业消费税又一次重大调整，无疑会对白酒行业的发展方向产生积极的影响。此次税率调整。从量税的维持将使白酒企业进一步开发新产品，向高端化发展，同时限制大型白酒企业扩大中低档酒产能的意愿，从而使白酒行业的产量维持基本稳定。但是，这种高消费税无论是对白酒产业还是消费者都带来了不利的影响。比如，2009白酒税的进行调整，国税总局发布《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，自2009年8月1日起，执行新核定的白酒消费税最低计税价格。白酒税负增加，五粮液将新增消费税约7.47亿元，对五粮液利润影响程度为就高达31.1%，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。然而，5

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羊毛出在羊身上，这种高的消费税必然会通过提高白酒价格转移到消费者身上。还有一些因素的变化也在影响着白酒行业的发展，比如洋酒的大量进入，另外通货膨胀使得原材料价格上涨等原因都时时刻刻影响着白酒行业。

三、产业供求分析 1产业供给者

1.1竞争态势分析

1994 初级竞争阶段: 糖酒公司垄断刚解除，企业充满憧憬;1997 无序竞争阶段: 追逐名利，机会主义大行其道;1999 反思教训阶段: 名优酒优势彰显，文化营销绽露头角;2003 完全竞争阶段: 名牌白酒整合，营销力角逐

2011 垄断竞争阶段: 经济指标处于前三名的品牌拥有较好的发展空间 总结：

白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵

1.2产业集中度

白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。

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1.3产量分析

1949 年我国白酒产量仅有10.8 万吨，到1978 年产量增长到143.74 万吨，80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996 年达到顶点801.3 万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨，如果考虑500 万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500 万吨左右。

1.4白酒市场集中度

从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70％左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占据。

白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70％。

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2、产业进入者 A 地域特性: 相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存。市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份 B进入门槛

白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25% ；品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。C产品细分

白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次。白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白 酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。

3、产业需求者 3.1销售额

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销售收入从2003 年起开始同比大幅增长，2002 年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2004 年底销售收入增幅上升为12.41%，到了2006 年销售收入增幅已经达到31.08%。2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2 亿，较去年同期73.2 亿增长36.9%。白酒行业产量达到397 万吨，同比增长18.18%。

白酒行业在产量急速回升，销售收入大幅增长的情况下，销售利润率却是稳中有降。究其原因：产品走高端化线路，生产成本、营销成本和广告费用达到前所未有的膨胀，把行业利润削薄了。

4、替代产品

在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。

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四、产业链及相关产业分析

一条合理完整的产业链能带动相关产业发生倍增效应，实现产业价值最大化。若产业链中的某一环节力量太弱甚至缺失则会影响产业的健康发展。鉴于此，我们可以分析白酒产业链来观察白酒产业发展的有关情况，以采取措施促进该产业又好又快地可持续发展。

1、上游产业分析

上游产业是为本产业生产提供原材料的产业，是本产业供给的主要来源，分析所研究产业的上游产业发展状况能知晓本产业发展的原材料供给和成本情况及产业发展的制约性因素。

（1）粮食种植业

白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、大麦等，近年来我国粮食生产连续丰收，供给形势总体良好，库存充足，白酒酿造原料来源较丰富。但是近年来粮价有上升趋势，白酒产业成本会有所增加，白酒酿造企业要时刻注意这点并采取相关预防措施。此外，谷物质量也能在很大程度上影响酒的品质，提高相应谷物的品质也应得到重视。在这方面做得较好的是泸州老窖，早在2002年，它就提出了建设有机高粱生产基地的设想，并陆续在泸州选点开展相关试点探索，取得了无公害高粱基地认证书，有机高粱、小麦生产加工及销售管理体系获得了有机转换产品认证等初步成果。（2）生产用水

白酒生产用水包括半成品、成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水，生产用水必须符合我国生活饮用水卫生标准。白酒生产需要良好的水质，白酒生产企业都分布于优质水源区域，从而保证了优质的水源供

应。但是，水污染的范围日益扩大，白酒厂商应该投入更多的精力和资本

预防治理水污染。

2、下游产业分析

下游产业对本产业有直接需求，下游产业的迅速发展会增加对该产业的需求，从需求因素上刺激本产业扩大再生产，增加企业利润。（1）市场营销

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白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者，白酒企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售；大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售较大的渠道（餐饮、商超和烟酒专卖）分布较均匀，此外，团购、直销等模式也有一定比例。企业应该主要从对白酒直接需求较大的销售渠道来扩大产品的销售量。（2）牲畜饲料

由于原料精选而没有用于白酒酿造的谷物可以用于牲畜饲料，避免浪费，发展养殖业。（3）田间肥料

农业污染，尤其是化肥污染日渐受到社会的关注，对有机化肥、天然肥料的需求很大。白酒酿造的剩余原料（如茅台酒糟）可以用于田间肥料，从而可以促进农业清洁生产，提高产量，促进循环经济。

3、相关产业分析

除了直接具有上下游关联的产业之外，其他为其提供互补品和配套品生产或提供专业化服务的产业是产业链的相关产业，这些相关产业的发展可以在很大程度上促进或是制约产业链上产业的发展。（1）机械制造业

大规模白酒酿造需要相关的机器设备作为保证，我国机械业发展速度较快，目前能提供白酒的生产所需要的机械。（2）教育业

白酒生产从配方、生产过程控制、包装等一系列流程都需要相应的研发人才和技术工人，在这方面，一些中高等职业学校已开设了相关的课程，大型企业也联合高校设置了相应的研究所，定向培养人才。（3）科研开发

白酒生产离不开科研开发，包括生物工程制品（酶、酵母）、生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的创新和应用，在这方面，政府起扶植作用、企业起主导作用，加快产业人才培养和科研开发的速度与质量。

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（4）包装材料

白酒产品配套的包装材料主要包括外包装纸箱、内包装纸盒、标签、酒瓶、瓶盖、封口胶带等，这些配套材料的供货商较多，且包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较大，该部分对白酒生产成本影响有限。此外，为了提高白酒的外在形象，还应该适当注重白酒包装新材料、新技术、新产品的研发，加快包装配套产业发展。（5）仓储物流

白酒保存时间长、销售范围广、酒瓶易碎等特性对仓储物流的要求较高。白酒的仓储物流也可分为生产商的仓储物流和经销商的仓储物流，现阶段我国的仓储物流发展很快，白酒企业可以把自己的仓储物流外包给专业公司，既可节约成本，更可集中精力专注于主干业务。（6）广告业

任何产品销售都离不开广告，广告可以向现有和潜在消费者介绍其产品，扩大知名度。我国广告业发展迅速，关于酒类的广告很多，也很有特色，在消费者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐饮业

随着经济社会水平的逐步提高，餐饮业获得了快速的发展，对白酒的需求日渐增大，不仅是量的需求，也有质的要求。白酒行业应该深入餐饮业调查，以更好地适应市场需求。

4、本产业的关联作用（1）贡献税收

无论是单位产值的创税率，还是绝对税收金额，白酒工业都具有良好的经济效益和广阔的市场前景，是国家和地方财政收入的重要来源。在全国各行各业中，酒和烟的税收是最高的，在酒业中，白酒的税收率又远远超过其他酒种。许多白酒厂在当地是纳税大户，白酒为地方、国家的财政积累做出了重大贡献，尤其是在一些经济发展相对落后的地区，有些白酒厂就是地方经济的支柱，在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。（2）增加就业

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白酒酿造属于传统工艺，是劳动密集型产业，能有效的解决城乡居民的就业，提高收入，保障生活水平，缩小城乡差别，同时也提高了农民的综合素质，估计到2015年将容纳近万人进入白酒行业。（3）丰富市场供应，促进商业兴旺，拉动消费

白酒是快速消费商品，市场需求量大，特别是随着经济的迅速发展，对白酒数量和质量的要求都有很大的提高，因此，白酒产业的发展可以拉动内需，刺激更加活跃的消费势头。在一些地方，特别是有知名酒厂分布的地方，一个白酒厂就带动了一方经济发展，有效地发挥了“龙头”作用。（4）对上下游的促进作用

白酒业的快速发展能极大地增加对上游产业的需求和对下游产业的供给，促进上下游产业的发展。白酒生产主要消耗的是非食用粮食，是解决农民增收，缓解卖粮难的有效途径；白酒产品的附加值高，非食用粮食得到有效转化，经济效益好；白酒的酿造需要大量的粮食，能使农业产业结构趋于合理，推动传统农业向现代农业转变，推动经济又好又快发展。白酒销售量大，需要优质的市场营销的协助才能加快白酒价值的最终实现，白酒的终端销售过程能促进该产业的发展，促进就业。白酒酿造的剩余原料可以促进有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白及畜牧业的发展。以发展循环经济为目标，形成一条“农业—粮食—酿酒业—饲料业或肥料业—养殖业—农业”的良性生物循环链，推进农业技术进步和农业循环经济的发展，促进新农村经济建设。（5）对关联产业的带动作用

白酒的相关产业包括生物技术业、印刷业、包装业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计业、科研开发业、运输业、广告业、餐饮业等，白酒业的快速发展能极大地刺激相关产业的发展。白酒业规模扩大，制作工艺复杂化对相关机械的数量和特定功能的要求提高，从需求要求方面加快白酒机械制造业进一步发展。白酒业对科研人才的要求大，进而刺激了相应的教育业和科研的发展，另一方面又促进了其自身的可持续发展。白酒一般都是瓶装，量少，对包装的需求很大，而且对包装的质量要求也在进一步提高，因此白酒产业的迅速发展能极大地带动相关包装业的发展，不仅是规模上的 13

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进一步扩大，更有质量上的提高。白酒是餐饮业的重要组成部分，优质的白酒能提高餐饮业的品质和档次，促进内需。

五、白酒行业的市场结构分析

5.1市场结构类型及竞争程度

从整体来看，白酒行业是充分竞争的行业。截至2009年底，白酒行业约有生产企业1.8万家，其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干企业业绩优良，排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%；利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。从这些数据来看白酒行业是个充分竞争行业，规模企业（年产值超过500万元人民币的企业）在行业内占据绝对主导地位。下表是白酒行业龙头企业2006-2010年市场份额统计，我们可以看出这些龙头企业在白酒行业中占主导地位，但所占市场份额相对总体来说都不是很大。但目前我国白酒市场表现出品牌群落化，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。

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5.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断

目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3 万千升的年产销量占据高档白酒市场75%的份额，整个高档白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。当然，在具体市场运作中，由于终端经销商有流动资金压力，不排除偶有价格下调的情况。企业基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。5.1.2中档酒市场无霸主，呈现垄断竞争格局

2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档

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酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。在一项调查中，结果表示在2009 年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地产名酒是较好选择。然而，经过2009 年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显；本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格50-400 元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。

5.1.3低档白酒市场区域品牌是竞争主力，竞争激烈

低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒企业白酒产量为569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750 万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销售收入1,412 亿元，高档白酒销售收入约180-200 亿元，剩下1200 亿元市场为中低档酒占领。因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。5.2 产品差异化程度

5.2.1高端白酒产品差异化程度高

首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。像国酒茅台这种高端白酒几乎就是不可复制的，因为它们拥有的得天独厚的酿造自然环境。这些得天独厚的自然资源让这些白酒与众不同，是他们的地位无可替代。以贵州茅台为例，现在的研究显示，在茅台酒的酿造自然环境系统中，最特殊 16

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也是对茅台酒的不可克隆最具决定性的因素是其微生物环境，而这种环境的形成，是地理与历史两方面条件综合叠加、天机巧合的结果。此外，茅台地区的土壤、水质、原料等条件，亦是其他地区的白酒生产所难以具备的。70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要搞到 1 万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历 10 余年，酿出的就仍然不是茅台酒。其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很强的软实力，尤其是品牌价值高。品牌的本质是差别和区隔，品牌属于消费者，消费者是品牌的主人。比如五粮液品牌不仅仅是国家商标局给五粮液集团的那张注册证书，品牌更存在于消费者的心智中，更多的属于消费者，消费者才是品牌的主人，商标拥有者充其量是品牌的保姆，是在帮着消费者主人看顾好品牌。茅台、五粮液是好保姆，对品牌看护得好，因此消费者主人很满意，就奖励了茅台集团、五粮液集团很多的利润；也有保姆不尽心的，甚至瞒着主人虐待品牌，比如三鹿集团，所以消费者主人很不开心就给了保姆很大的惩罚。高端白酒的品牌价值使这些白酒与众不同。

5.2.2中档白酒差异程度不是很大

中档白酒没有像高档白酒那种因天然环境因素所带来的差异性，在塑造品牌和阐述品牌内涵上有所差异，但差异不大。它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。

5.2.3低档白酒产品差异化程度低

低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价格上。低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。在塑造品牌上明显不及高端白酒，绝大多数地区性白酒企业都是陷入进退两难的局面，因为进则失去已有的地域情感优势（这也是这些地域名酒最大的竞争力所在）和市场主导地位；退则面临更多的竞争危机，进入

一个被动防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盘踞一隅，成为众多 17

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地区性白酒企业的唯一选择。但是，地区性白酒企业不应该就此放弃品牌的塑造。区域性白酒必须要与时俱进、不断创新，冲出地域文化的束缚，解决品牌内涵问题，为打造全国性品牌奠定基础。5.3 主要的市场进退壁垒

白酒行业的主要退出壁垒有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。而白酒行业的进入壁垒很多，且高档白酒市场的进入壁垒明显高于中档白酒市场和低档白酒市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然环境限制

白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发

酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。

5.3.2 产品品牌限制

随着居民收入的提高和消费结构升级，人们已经从过去重视白酒的价格

转 变为重视白酒的品牌、质量、安全、营养等。行业竞争从低质竞争逐步过渡到品牌竞争，行业集中度提高，行业龙头企业建立了较强的品牌优势，取得了较高的市场认知度。“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度，这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。

5.3.3 行业政策限制

根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投资项目，国家有关部门

要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。

5.3.4技术人才限制

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目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长期的实际操作才能胜任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》将白酒列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求“中方控股”。5.3.6 资金实力限制

新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未充分产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特殊工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大，对企业的资金实力提出较高要求。5.3.7生产许可证限制

目前白酒行业实行市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越 严：由 于 涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准入体系。去年国家商务部先后颁发了《酒类商品批发经营管理规范》、《酒类商品零售经营管理规范》、《酒类流通管理办法》、《酒类流通随附单制度》，加强了对酒类流通监管。根据现行法律法规，白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，根据《关于工业产品生产许可证工作中严格执行国家产业政策有关问题的通知》（国质检监联[2006]632号），企业在申请办理生产许可证时，需要由省级发展改革委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证明文件，使得行业准入门槛大为提高。

技术监督部门也加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于 保护名优白酒企业的利益，有利于规范白酒市场。

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六、产业主要厂商的市场行为分析

1、市场主要厂商及其排名

2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议成果发布会在国家会议中心揭晓，排名前十的依次为：茅台酒、五粮液、洋河大曲、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、董酒、剑南春酒。

2、茅台酒的简单分析

2011最新贵州茅台酒价格查询表及市场分析

随着茅台、五粮液将身价向奢侈品升级，也给二线品牌留出了跟进的空间。以二线品牌洋河蓝色经典为例，现在普通款价格提升了40元，高端产品则涨了60元。新上市的500毫升五粮液玉酒珍品，虽然仅是该品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售价也在1280元，直指一线价位。

茅台涨价原因: 第一，茅台酒涨价是企业的行为。近年来茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是价格上涨的一个主要原因。茅台酒生产有着特殊的工艺，离不开当地的特殊环境。从资料反映的情况看，茅台酒的生产有特殊的工艺，离不开当地的特殊环境，不能短期内迅速扩大生产能力和市场的投放量。茅台酒股份

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公司有严格的质量要求，一瓶简装的茅台酒，今天生产了，要五年以后的今天才能投放市场。以2011年为例，今年计划生产量29000吨，搞得好可以做到3万吨。但是今年投放市场的茅台只有11000吨，也就是说，五年以前的产量就是今天的销量。第三，流通环节加价。流通环节加价是导致价格上涨的另一个重要原因。物以稀为贵，供求关系摆在这里，流通环节加价比较多。

3、五粮液的简单分析

五粮液是中国白酒进行品牌经营最成功的企业。品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒壁垒 这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。二层：缩短品牌战线，构建+9+8品牌金字塔。其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。三层：打造世界的五粮液。白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。

企业采用的主要定价策略：市场差异定价策略、收入差异定价策略、消费心 21

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理差异定价策略。

4、茅台VS五粮液

（1）战略比较：茅台：高举高打，一牌多品。茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。

在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。

“年份酒”的适时推出，可谓一举三得：一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市场价格，维护茅台的价格体系；二是通过“年份酒”销售，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多带来的复杂问题。茅台希望重点打造1～2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿元的子品牌，以培育新增长点。除了茅台王子酒和茅台迎宾酒外，茅台数年前收购的习酒，就是这样的生力军。2007年春节之前，“习酒五星，液体黄金”的宣传广告，灯饰在全国各大城市已经是铺天盖地。据悉,2007年茅台销售计划不会大幅增长，而价格将基本稳定，对于因为脱销出现的市场空缺，茅台寄希望于用低度酒和其他系列酒来填充。2006年茅台系列酒销售增长了40%～50%，但与竞争对手相比还是有很大的差距。五粮液体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于没有延续其血统，从高档酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致发展，未来可能会面临分裂的危机。五粮液的这种策略也是有原由的，其酿造工艺 22

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注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下。所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去。如果单看五粮液的品牌延伸，它是成功的。通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。但弊端也是明显的，由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵害了五粮液品牌价值，五粮液意识到必须进行品牌整合，于是实行了“1+9+8品牌战略”。即打造1个世界性品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌。实际上，除了酒业多品牌之外，五粮液在其他产业的多元化之路也不平坦。到目前为止，五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化产业体系，但是这些行业经营还没有达到公司理想状况。五粮液在白酒行业发展空间还有多大？多元化的边界在哪里？这些都是困扰五粮液的难题。

（2）策略比较：茅台：稳健追随 反制反超。因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价**中，大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符，但是茅台依然采取跟随策略。其实，在跟随行动中，既是竞争为本，也是顾客为本。也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润，也尽量不伤害到消费者的利益，维系了顾客。进入2006年，茅台产能已无法满足市场的需求。于是，以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切，都显得理所当然。在价格战中，通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机，最终把三种战略思维融合在一起，形成了组合聚变的效应。此时，再也没有人说茅台的价格问题了。五粮液：猛涨限量 拉开距离。五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策时，要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位，将五粮液的价格维持在一个较高的层次上，执行强势五粮液价格，就如同美 23

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国执行“强势美元政策”一样。为保持这种价格强势，五粮液集团采取了三方面措施：一是进一步提高和稳定产品质量；二是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。五粮液的目的就是，不断增大与竞争对手的价格差距，以此给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台。这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因：凌驾于“国酒”价格之上，五粮液体现出的价值自然不言而喻。

（3）渠道比较：多渠道Vs扁平化。近几年，中国的白酒市场可谓硝烟弥漫、征尘蔽日。而在“得渠道者得天下”的商场真理下，各个厂家在渠道布局上更是“八仙过海，各显神通”。作为中国高端白酒的“绝代双骄”，茅台和五粮液在渠道建设上则是各有千秋，而少了类似价格战那样的短兵相接和刀光剑影。茅台：多渠道并行，个性化营销。在渠道建设上，茅台采取了多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端。另外，茅台还延续着过去特供的历史，针对一些特殊对象采取独特渠道方式。在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚.至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。五粮液：渠道扁平化，升级专卖店。五粮液几乎年年都会对销售渠道做出调整，特别是在2003年、2004年里有不少品牌商与五粮液分分合合。渠道的清理与五粮液的发展战略调整也有着必然的关系。在整顿好经销商渠道后，五粮液开始潜心打造终端的服务力。专卖店服务升级计划是五粮液进一步国际化的跳板，五粮液已有将专卖店开到国际市场的计划。“中国的五粮液、世界的五粮液”就是进军 国际的宣言。

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（4）广告方面：从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。不过，作为“国酒”，茅台要将市场推广与品牌地位协调统一，还有很长的路要走。五粮液：定位准确 延伸到位。五粮液在市场中浸淫多年，市场推广方面有独到的三大特点，一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。五粮液在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌势能。五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒”等新闻由头，落点到“物有所值”，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

5、其他厂商（如泸州老窖）

重要战略：（1）品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作 双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌 泸州老窖品牌结构：金字塔构型

塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌（2）生产战略：浓香为主，多香并举，调味酒极大丰富 口 号：市场指导生产，生产引导消费（3）管理战略：把泸州老窖建成全球酒类市场中的航空母舰。

第三篇：中国白酒品牌营销分析

一．中国白酒品牌营销的优势

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税），改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位

[1]

。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

（二）稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

（三）中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过６０００万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过１亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有５亿多人[3]。

二．中国白酒品牌营销的劣势

（一）中国白酒品牌营销过程中存在误区 1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2．白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝 酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗？所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3.白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾 3 经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。中国白酒企业营销观念的滞后使得中国白酒企业过早的进入瓶颈。

5.盲目的认为产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大

目前在白酒行业，最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们认为：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举例来说，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？

全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少[7]。

6.错误的品牌延伸战略——发展副品牌

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱 [8]。

（二）中小企业的白酒品牌缺乏竞争力

目前大部分中小型白酒企业在白酒市场运作中遭到惨败，跟老牌的大型白酒 4 企业相比显得毫无竞争力，一来产品缺乏竞争力，很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道，包装不上档次，原材料成本太高，造成定价太高，产品诉求没有亮点，消费拉动十分困难。二来为营销队伍，营销思路与资本实力存在问题，中小型白酒企业没有一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，就没有与大企业相抗衡的资格[9]。同时，中小型白酒企业没有学会运用先进的营销思路与策略，难以争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，在“资本战”中必然以失败告终。

（三）中国白酒品牌的城市市场竞争过于激烈

近些年来白酒品牌大量进入城市市场，这样一来对于终端的资源形成巨大的压力。很多白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

在城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出也是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入大城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

三、促进中国白酒品牌营销的对策

(一)完善白酒品牌的战略规划

白酒产品同质化现象非常严重，品牌成为解决同质化现象的唯一方法，成为白酒企业经营发展的关键一步。要将白酒产品变成品牌产品并把产品打造成强势品牌，关键就是进行产品的品牌战略规划。1.要注重品牌区隔使之与众不同

区隔是白酒企业建立开创产品品类的基础。每个品牌都需要有一个区隔，强有力的区隔是强势品牌的关键。比如说今世缘，就是以个性区隔赢得区域市场竞争优势的典型。她开创性地在区域市场建立了“喜酒”的区隔，不但与竞争的大 众白酒定位完全区隔开来，成为具有独特优势的专用喜酒品牌，而且，在婚庆市场与品牌个性之间找到了平衡点，今世缘的内涵非常适应婚庆文化，产品的包装也非常符合婚宴喜酒的要求，酒质也完全满足消费者的喜爱。挖掘品牌核心区隔点，寻找市场销售空间，是白酒品牌成功的必经之路[10]。2.通过价值管理体系让白酒品牌做大做强

真正的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度和联想度四个方面的资产。通过对白酒企业的诊断，结合品牌经营实际情况，首先通过管理工程，建立品牌管理团队，设置专门的品牌管理机构；次之，通过执行工程，整合执行战略、人员以及运营三个核心流程；以让白酒企业员工和经销商参与品牌经营为目的，从品牌经营的各个方面为企业开展系统培训工程，包括思维观念、行业专业知识、品牌营销实战技能等[11]。

白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合；生产工艺的精益求精；产品质量的稳定和不断提高；个性的操守与消费者文化习惯的对接；与时俱进的可持续性人文创新和产品创新；永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能成为经久不衰的名牌。3.运用正确的品牌延伸战略

对于实施品牌经营战略的白酒企业来说，当品牌成熟到一定阶段，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。首先，要注意延伸的白酒产品是否与品牌核心价值一致。其次，延伸的产品要与主产品具有关联性并且要有一定的市场规模。白酒企业在市场操作过程中，基本上是以副品牌形式推出新产品，在产品没有形成强悍市场地位的情况下，产品开发层出不穷，这样只会导致“品牌稀释”现象发生，伤害品牌的主体，因此，白酒企业在市场操作时注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后再推出与品牌核心价值相吻合的副品牌，让主品牌与副品牌相得益彰互相促进。

4.注重品牌文化，创造品牌核心价值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，是由某种特定文化元素为支撑，需要深入挖掘和提炼才能最终成为品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、价值观和个性，它包含文化底蕴、文化品位，甚至是民族文化。6 伟大的品牌之所以伟大，是因为它创造了一种文化，一种让消费者奉为终生品牌信仰的文化。白酒是文化的产物，每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯[12]。

（二）优化白酒品牌的产品结构

中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。首先要强化单一产品的市场竞争力，根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。其次加强市场管理规范性，价格政策不统一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略[13]。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。

（三）中小企业要注重白酒市场营销的战略创新

国内中小白酒企业很忌讳“战略”两个字，感觉说战略就像不务实一样，他们的观点是“与其天天说虚的战略，还不如想几个好点子多卖酒来得实在”。出现这种现象的根本原因在于白酒行业的特性，白酒是一个传统性产业，很多中小白酒企业基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企业的创始人，其接触的理念、思想以及现代营销比较少。当然，随着白酒行业竞争的完全化和激烈化加剧，我们看到了更多的白酒企业高层，都将战略作为企业未来生存与发展的基本理念。围绕战略开展了系列的营销创新，以适应不断变化着的市场以及消费者需求。

中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面：第一，产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式，以销售目标以及竞争导向的产品研发，不能实现企业的长远发展路径，白酒企业需要建立战略产品研发体系；第二销售模式由营销向“营心”转型；这个转型对于白酒行业现状来说至关重要，以渠道、终端为特征 7 的竞争不能解决营销的本质问题，白酒行业必须回归本原。第三，在管理模式上要实现从范本式管理向人本管理转型；范本式、流程化、标准化的管理在目前中国白酒营销中占据着很大的市场，但是未来中国白酒的管理模式上要实现到人本管理的阶段，这样才能真正树立品牌影响力，树立品牌的向心力，提高企业的核心竞争力；第四，在竞争模式上，要实现窄幅竞争向宽幅竞争转型。白酒企业要站在更高的竞争层面上，而不能将目光仅仅定在现有的竞争对手，红酒、啤酒甚至乳品、饮料等都是白酒潜在的巨大的竞争对手[14]。

（四）以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略

在白酒市场日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手。1.城市消费者的欲求和需要

城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。同时城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。

城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验。城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群2．满足消费者所需要的成本

在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，[15]。

城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础； 3.购买的方便性与沟通的策略

城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍。沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等[16]。

（五）白酒品牌建设要与现代生活相结合

当前，正处于白酒品牌建设的新时期，传统的名酒品牌在振兴，当然，其中一部分品牌在重塑，一些新兴企业在着力打造新品牌，市场也掺杂着一些缺乏内涵或者是低俗的缺乏生命力的新产品。客观地认识白酒品牌建设面临的挑战，正是为了更好地理解白酒品牌的内涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进白酒业更良好、可持续的发展。长期以来，白酒的质量风格没有发生根本的变化，改变的仅仅是度数的降低和香型的细化。现代饮酒人群的消费理念和消费方式，将对白酒的风格质量提出新的要求。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者饮后舒适度的要求，可能和过去传统要求完全不同。因此，现代白酒产品的开发应该把握3个方面：一是产品入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，应该拓展白酒的市场新空间。二是在继承历史的同时，体现现代诉权，寻求与消费者之间的情感连接点，积极发掘白酒文化的新内涵。

（六)做好白酒品牌的国际化战略工作

近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的 9 出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。从下面几个方面给白酒品牌的国际化战略工作提出建议。

其一，文化要先行，近年来，伴随着中国政治、经济、文化的发展，我们看到，越来越多的完全中国化的东西正在被西方所接受，甚至被追捧，中国文化年也不断在世界各地举办。这些都是好的迹象，是中国白酒走向世界所应具备的文化基础。作为中国优秀传统的白酒，理应当在这个过程中走出国门，通过不同的文化交流形式去影响他们。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，要通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中国白酒的海外销量路线中，东亚，即日本和韩国的酒类市场是最近的一条，而且中国与日本、韩国有趋同的文化价值观，所以酿制合乎日本和韩国消费者喜欢的口味的白酒可以是一条容易走通的路子。

其三，有中国人劳务输出的地方就应有中国白酒，比如非洲和阿拉伯地区目前都有大量的中国援外劳务大军，这些人同时也是中国白酒走向海外的使者，他们对中国白酒的中低档品牌在海外的市场扩张有相当大的促进作用，但其实，目前销往海外的中国白酒中，高档品牌居大多数，这部分的受众显然被忽视了。

其四，海外中餐厅本来就是中国白酒最好的销售地，这也是上百年来中国白酒海外经营的最坚实根据地，下一步要做的是，为这些数量众多最能直接代表中国文化的海餐根据地度身订做饮用酒是一个很好的路子，如果中国白酒厂商能成为某国中餐厅的指定白酒提供商，无疑可以间接通过这些海外根据地获得更大的生存空间。

文献来源

[1] [美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译：营销管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 刘永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京华出版社，2006.[3] [爱尔兰]弗兰克·布拉德利著，文瑜译：战略营销，华夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004，P104-358。[5] 大卫·爱格：品牌资产管理.内蒙古大学出版社,2003年

[6] [美]米尔顿·科特勒，徐继业译：公司形象与产品品牌，21世纪经济报道，2002-5-23，科特勒专栏。

[7] 陈尚希：茅台对比五粮液：凸现品牌聚焦管理，中国营销传播网，2006-05-15。[8] 陈宏兴.白酒品牌的市场细分[J].中国酒业，2005，（5）：41.[9] 袁仁国.2006年是名优白酒利好年[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：6.[10] 长龙.混战局面几时休－沈阳中档白酒市场动态调查及分析[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地产雄踞高端，外品销售流通－江苏地级城市白酒市场调查[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志华，孙旭东.中国酒业区域市场特征透视[J].中国酒业，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译：论品牌，人民邮电出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中国白酒市场研究报告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陈青云.品牌规划[M].北京:中国人民大学出版社,2004 [16] 斯剑.对“第三种品牌”的呼唤[J].销售与市场(战略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演变的故事,中国经济出版社,2005年

第四篇：中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告

【关 键 词】白酒行业

【报告来源】前瞻网

【报告内容】2013-2017年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告（百度报告名可查看最新资料及详细内容）

报告目录请查看《2013-2017年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》

企业成功的关键就在于，是否能够在需求尚未形成之时就牢牢的锁定并捕捉到它。那些成功的公司往往都会倾尽毕生的精力及资源搜寻产业的当前需求、潜在需求以及新的需求！

随着白酒行业竞争的不断加剧，大型白酒企业并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的白酒企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的白酒企业迅速崛起，逐渐成为白酒行业中的翘楚！

本报告利用前瞻资讯长期对白酒行业市场跟踪搜集的一手市场数据，全面而准确的为您从行业的整体高度来架构白酒行业发展分析体系。本报告主要内容包括：白酒行业的法律政策环境、经济环境、社会环境和技术环境；对白酒行业上下游产业链的全面分析；白酒行业国际发展状况及经验借鉴，行业市场发展空间分析预测；细分产品市场发展规模比较分析；酒类金融化趋势分析；白酒领先企业发展状况以及重点区域白酒行业市场状况分析等内容。

本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据白酒行业的发展轨迹及多年的实践经验，对行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是白酒行业相关企业和单位准确了解白酒行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对白酒行业发展以及行业重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

本报告将帮助酒类生产及投资企业等准确了解白酒行业当前最新发展动向，及早发现白酒行业市场的空白点，机会点，增长点以及盈利点，前瞻性的把握白酒行业未被满足的市场需求和趋势，形成企业良好的可持续发展优势，有效规避白酒行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

报告目录请查看《2013-2017年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》

第五篇：中国白酒知识

白酒知识普及

中国白酒品种繁多，但都是用粮食酿造的蒸馏酒，是世界七大蒸馏酒之一，在中国以外被统称为“Maotai”，因为茅台酒是最早在世界被人认识的中国白酒。

根据曲种不同，白酒分为“大曲酒”和“小曲酒”。大曲曲块大，主要包含曲霉菌和酵母；小曲曲块小，主要包含毛霉菌、根霉菌和酵母。霉菌将粮食中的淀粉分解成糖，酵母再将糖转化为酒精。小曲发热量低，主要应用于南方湿热气候。中国大部分名酒产于北方或西南夏季气候凉爽的四川，都是大曲酒。大曲酒根据配方口味已经确立的大致有五大香型。

1．酱香型，又称为茅香型

以贵州茅台酒、四川郎酒为代表。这类香型的白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯比实杯还香，令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。

2．浓香型，又称泸香型

以四川泸州老窖特曲为代表。浓香型的酒具有芳香浓郁，绵柔甘洌，香味协调，入口甜，落口绵，尾净余长等特点，这也是判断浓香型白酒酒质优劣的主要依据。构成浓香型酒典型风格的主体是乙酸乙酯，这种成分含香量较高且香气突出。浓香型白酒的品种和产量均属全国大曲酒之首，全国八大名酒中，五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲、古井贡酒都是浓香型白酒中的优秀代表。

3．清香型，又称汾香型

以山西杏花村汾酒为主要代表。清香型白酒酒气清香醇正，口味甘爽协调，酒味纯正绵软。酒体组成的主体是乙酸乙酯和乳酸乙酯，两者结合成为该酒主体香气，其特点是清、爽、醇、净。清香型风格基本代表了我国老白干酒类的基本香型特征。

4．米香型

米香型酒指以桂林三花酒为代表的一类小曲米液，是中国历史悠久的传统酒种。米香型酒香气清柔，幽雅纯净，入口柔绵，回味怡畅，给人以朴实纯正的美感。米香型酒的香气组成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高级醇含量也较多，共同形成它的主体香。这类酒的代表有桂林三花酒、全州湘山酒、广东长东烧等小曲米酒。

5．兼香型，通常又称为复香型，即兼有两种以上主体香气的白酒

这类酒在酿造工艺上吸取了清香型、浓香型和酱香型酒之精华，在继承和发扬传统酿造工艺的基础上独创而成。兼香型白酒之间风格相差较大，有的甚至截然不同，这种酒的闻香、口香和回味香各有不同香气，具有一酒多香的风格。兼香型酒以董酒为代表，董酒酒质既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的绵柔醇和、落口舒适甜爽的特点，风格独特。

以上几种香型只是中国白酒中比较明显的香型，但是，有时即使是同一香型白酒香气也不一定完全一样，就拿同属于浓香型的五粮液、泸州老窖特曲、古井贡酒等来说，它们的香气和风味也有显著的区别，其香韵也不相同，因为各种名酒的独特风味除取决于其主体香含量的多少外，还受各种香味成分的相互烘托、缓冲和平衡作用的影响。

中国白酒的酿造首先要制曲，即用熟粮食和菌种混合培养，制成曲后，再和粮食混合同时进行糖化和发酵制成粮食酒、再蒸馏。制曲时使用豆类、麦类等各种粮食，制酒发酵时主要用高粱等。