以实现精准营销为例探索信息名址在市场营销中的价值[5篇范文]

第一篇：以实现精准营销为例探索信息名址在市场营销中的价值

以实现精准营销为例探索信息名址的营销应用价值

摘要：移动互联网与信息名址技术的飞速发展为精准营销的实现提供了技术基础。本文以挖掘信息名址应用价值为诉求点，从实现精准营销的角度，分析了信息名址在市场营销中的价值。

关键词：精准营销 信息名址

2009年，中国3G的发牌意味着中国正式进入了移动互联网时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式。这种态势对企业的经营理念和营销方式形成了强大冲击。信息名址作为移动互联网的寻址标准，在推动企业实现精准营销方面，作用突出。

1.理论基础

1.1.精准营销

1.1.1.精准营销的概念

精准营销(Precision Marketing)由现代营销专家菲利普·科特勒在2005年9月提出，其概念是指：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。这个概念包括五层含义：1.精准定位，准确找到目标客户；2.依托现代信息技术工具；

3.建立个性化的双向顾客沟通体；4.实现营销效果可测量；5.实现低成本的企业扩张。

新营销时代已经来临——传统的大众营销所起的作用越来越微弱、投资回报率越来越低；对于企业而言，当前的营销难题是：如何营销得又精又准。锁定目标客户，细分消费市场，节约营销成本，达成资源优化，高效命中目标市场，这就是精准营销。

1.1.2.精准营销与传统营销的区别

传统的“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到了尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大趋势。

1.1.3.精准投放与精准营销的区别

精准投放是指企业通过对产品和消费群体的准确定位，将产品广告准确投放在目标客群惯用的媒体上，从而提高广告信息的有效到达率、降低广告的投放成本。

精准投放，只是精准营销的一个部分而已。精准投放，止步于信息传达到位，其信息传播模式，本质上还是“点对面”的信息传播，而不涉及企业是否找到具体客户、与客户实现“点对点”的沟通。

事实上，营销的目的就是为了找到市场，而精准营销所追求的则是更加精准地找到市场，甚至是找到具体的客户，使企业与客户实现“点对点”的个性化沟通。这就是精准投放与精准营销的关键区别。

1.1.4.精准营销所依托的技术手段

为了实现精准营销，当完成产品定位和目标消费人群定位之后，准确找到目标受众人群或具体的目标受众个体，就显得尤为重要。而进行精准营销需要有相应的技术支持，例如网络或其他媒体。

通过以上对比分析，很显然，网络是支持企业实现精准营销最佳的技术基础，可以帮助企业准确找到目标受众人群，移动互联网技术甚至可以帮助企业直接找到具体的目标受众个体，实现真正的点对点精准营销。

而且手机用户属于文化水平较高、消费实力强的人群，2009年9月中国的手机用户已经达到了7个亿。中国的手机用户人群，可为企业通过移动互联网进行精准营销提供一个高质、高效的、庞大的基础数据库。

1.2.信息名址

1.2.1.信息名址的概念

信息名址是利用短信、彩信、多媒体短信等方式为移动终端设备快捷访问移动互联网而建立的寻址方式，它是传统互联网域名技术同移动通信技术结合后的一种新型服务引导方式。最大的特点就是可以让手机用户“随时、随地、随身”地建立与信息服务提供者之间的服务关联，确保更高精准度的服务。

1.2.2.信息名址的操作原理

因为桌面互联网与移动互联网的技术标准不一样，所以用桌面互联网的网址在访问移动互联网时，会造成了收到乱码串行或页面太大、小屏手机不便于浏览等问题，而用信息名址来启动手机网站，则很好的解决这个技术问题，使公众可以便捷、流畅的访问移动互联网，获得舒适的浏览体验。

企业可以将产品或品牌注册成为一个信息名址，如汕头市佳盛副食品有限公司，注册“紫菜”、“ 佳盛”这2个信息名址，就是该公司主打的产品与品牌。

公众可以在手机上，直接编辑信息名址发至12114登陆注册者的手机短信平台或启动其手机网站，也可以在手机或电脑地址栏输入“信息名址.mobi”,登陆注册人的网站。如新浪网的用户，可以在手机编辑短信“新浪”发到12114、在手机或电脑地址栏输入“新浪.mobi”，登陆新浪网站。

2.信息名址体现精准营销的基础原理

信息名址可以有效帮助企业筛选目标客户，细分消费市场，准确传播营销信息、节约营销成本，高效开发新客户，实现真正的精准营销。

例如：不管是普通的消费者、采购商或者是代理经销商„„当公众想要购买或者了解紫菜信息时，只要在手机上，编辑短信“紫菜”发送到12114。马上就可以欢迎访问汕头市佳盛副食品有限公司的信息名址，根据指引进入到他们的手机WAP网站。

从工作原理上看，每一个发送“紫菜”访问信息名址的手机用户，他手机的相关访问记录都会被拦截在信息名址后台里，包括：访问者的手机号码——谁访问了、访问的时间、手机卡的归属地、手机卡的类型、访问的次数——频率如何„„这些重要的销售信息都在佳盛公司的后台中。

这些信息中，最具有商业价值的是访问者的手机号码。通过电话回访的方式，佳盛公司可以深入了解到客户的需求，为客户提供个性化的服务，争取达成实际合作。

每逢节假日到来的时候，佳盛公司还可以给这些访问者，发去非常温馨的节日祝福。培养客户感情，提高客户忠诚度。

而这个过程就是精准营销的具体体现了：

第一，精准定位，准确找到目标客户。对紫菜不感兴趣的人，是不会发送这个短信来访问信息名址的。而发送“紫菜”来进行查询的人，绝大多数是对紫菜感兴趣的、对紫菜有需求的人或是紫菜的行业相关者。他们就是公司业务员每天在茫茫人海中寻找的对公司产品感兴趣的意向客户、潜在客户、目标客户。通过信息名址，现在已经准确的筛选出了这个目标人群。他们是男的，还是女的？他们是哪里的客户？他们的兴趣点在哪里„„这些信息，信息名址的注册人都可以轻松的了解到，因为手机号码就在他信息名址的后台里，通过电话回访，可以准确、高效的找到目标客户，深入的了解意向客户的需求，开拓新客户。

第二，依托现代信息工具。传统营销中，业务员去跑市场，他一天可以帮企业找到的目标客户的名片或手机号码是非常有限的。因为人的辐射面、辐射力度

局限性很大。而依托广播、电视、报纸等大众媒体，这些媒体难以实现信息的精准传播，也难以帮助企业实现精准营销，精准找到目标客户。现在是信息时代，企业要依托的是现代信息媒体——手机，来更好的实现精准营销。

第三，它建立的是一个个性化的双向顾客服务体系。传统的通过媒体打广告的大众营销，企业是将产品信息单向的传播出去了，但是客户是很少、甚至是没有反馈信息的。这是信息的单向传播。在营销中，这个传播结构是不健全、不科学的。而通过信息名址的精准营销，因为可以拦截到访问者的手机号码，方便企业直接、准确的联系到目标客户，了解客户的个性化需求，并提供针对性的服务，使企业建立一个双向畅通的个性化顾客沟通体系。

第四，营销效果是可以测量的。传统营销中，企业在媒体上打广告时，作为广告主——企业根本不知道谁看了他们的广告、目标客户看了没、什么时候看的、看后是否产生了消费行为„„这些重要信息，企业完全都不知道的，也难以知道。所以，传统营销做得比较抽象、模糊。而通过信息名址实现精准营销后，企业在信息名址后台就可以直观的了解到：目标客户们谁访问了信息名址、什么时候访问的、访问者的消费习惯如何、访问了多少次、频率如何„„这些重要的营销数据。

第五，它是一种低成本的企业扩张方式。两类媒体的营销成本不同。例如，信息名址最好的A类词1年的费用才5000，而央视一套2009年15秒的广告费用最低都要每次22000元。显然，精准营销比大众营销的媒体成本低很多。另外，因为大众营销传播覆盖面广，而精准营销的信息传播精准到位，属于小众传播，所以精准营销的有效传播成本相对来说低很多。

3.信息名址应用中的精准营销案例

2008年，世界第五大酿酒集团的嘉士伯（Carlsberg）针对目标受众——城市青年群体的媒体环境进行了精准的分析，嘉士伯选择了“第五媒体”手机作为突破点，采取了基于12114信息名址平台的一系列营销措施，进一步扩大营销活动的传播效果。2008年10月冰纯嘉士伯新品上市，嘉士伯利用“jsb”（嘉士伯拼音的简称）的信息名址，并结合新品上市的机会开展发送短信赢取流行乐队五月天演唱会门票。具体操作方法是：①消费者凡在2008年10月7日前，在指定场所购买冰纯嘉士伯，刮开瓶颈套上的密码区，便可获取密码；②用户编辑“jsb密码串”发送到12114就可以参与“LinkinPark+五月天”上海演唱会门票抽奖活动；③消费者发送后信息后，可以立即得到是否中奖的短信回复，以及详细兑奖方式。通过

12114信息平台，成千上万的消费者只需拇指轻动便可以参与到活动中。

嘉士伯通过信息名址开展的此次活动以极低的营销成本，吸引了众多目标消费者的参与。通过信息名址的短信互动、抽奖等功能开展精准营销，将传统营销与精准营销有机结合，增加了产品知名度并促进了销售。通过这次营销活动，嘉士伯还获得了所有参与活动的用户手机号码，而这些用户都是体验过嘉士伯产品和服务的老客户，嘉士伯公司通过信息名址精准定位到了这个人群，在进行数据分析、加工之后，为下一步与老客户进行有效沟通、刺激老客户的二次消费打下基础。通过将品牌推广和拉动销售相结合，同时实现了利润最大化和成本最低化两个目标，为快消品行业的精准营销提供了一个典型的成功案例。

从嘉士伯的例子可以看出。信息名址不仅仅可以帮助企业将精准管理的理念，贯穿到产品的整个营销周期中，而且还可以使企业的营销传播方向更明确，有效降低营销成本，收集客户数据，形成客户数据库，让企业的每一分钱都花在刀刃上。

4.结语

信息名址可帮助企业量化营销效果，使营销沟通更精准，营销投资更少，营销回报率更高。在精准营销成为趋势的今天，移动互联网的普及使得企业实现精准营销成为可能；而信息名址通过自身的技术优势，使得企业实现精准营销成为现实。信息名址实现精准营销的功能，势必在今后企业的营销活动中，发挥更显著的效果。

参考文献：

（1）黄昆.做广告不再是乱枪打鸟——Web2.0成就“精准营销”.中国计算机用户.2006年35期

(2)菲利浦·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理.上海人民出版社.2006年

[1]谢锐.以窄告网为例探索精准营销在中国的发展.中国外资,2008年6期

曾志生，陈桂玲.精准营销：如何精确地找到客户并实现有效销售.中国纺织出版.2007年 佚名.冰纯嘉士伯借助信息名址.工业和信息化部电信研究院信息名址服务管理中网站.2009年

第二篇：以客户价值为导向,实现营销系统转型与结构优化.

成功的营销不是基于模式,而是基于能力。所以说,成功的营销模式不可能被克隆,能被克隆就没有了差异性,没有差异性就无效。它处于不断的变化和个性化过程中。

记者:中国企业的终端已显得越来越沉重。企业内部不满于营销费用的日益增加,一线人员为各种营销手段的乏力而苦恼。“差异化”是业内人提得较多的一个字眼,如产品差异化、渠道差异化等。我们发现已不能孤立地看待这一系列问题。有人提出改变企业的生活状态课题。对此我们应该如何认识? 彭剑锋:中国企业目前面临着全面的转型,而非单方面的转型。即战略意义上的转型。中国企业已从抢占市场空白的机会主义市场阶段,过度到一个新的竞争、均衡的状态,这就要求企业从战略的角度思考营销问题。应该说中国企业过去的成功都是某一个产品的成功,而并没有实现企业的成功。现在的营销不再是把一个产品做好的问题,而是要解决企业可持续发展的问题。这个转折力度很大,所以营销概念需要做彻底的变革。

企业是否实现了这种转型有很多标志,从营销角度来讲,营销不再是销售部门的事情,即要实现研发、生产、市场的一体化,企业要内生自己的营销能力。企业营销系统的构建要同企业的战略、企业的可持续发展结合起来,甚至包括同企业的核心价值体系的对接。这种营销理念不是口号式的,而是要渗透到整个企业的流程建设、组织建设、队伍建设过程中去,要真正落地,而不是在天上飘。

记者:《销售与市场》目前在连载贵公司高级咨询师包正先生关于深度营销的系列文章。其内容是否体现了您所说的这种理念? 彭剑锋:是这样的。实际上目前国内的营销理念处于两端,一端如包政提出的深度营销,一端如屈云波倡导、科龙实践的舒尔茨的整合营销。

关于渗透终端在实际操作中存在着误区,很多企业把掌握终端理解为拥有终端,所以出现了流通领域的过度渗透,也就形成了现在的终端包袱问题。华为和大唐电信在1995年规模大致相当,但现在华为是200多亿的销售额、大唐则只有20多

亿。出现如此大的反差是由于华为当时投入了许多人力去抢占市场空白点,进行集卷式的营销网络建设,实现了市场占有率的提高;然后到直销,华为建立了一个庞大的直销体系,渗透到终端上去。同样的道理促

成了海尔、TCL的营销模式。

现在,随着流通厂商越来越成熟,社会的信用体系的逐步建立,这就又回到一个基本问题,就是以影响终端、支配终端来掌握终端。空白市场已不存在,现在要做的是区域市场,各个区域市场要联动,所以提出了渠道结盟的理念;另外业务队伍要通过一种方式同消费者接触,产生一种推力和拉力,最终决胜于终端。这就是深度营销的意义。

另外一个理念,就是整合营销传播。整合营销传播的理论基础很好,比如说如何进行整个企业品牌的整合,如何提升品牌的价值,如何能够共享资源,如何提高整个营销组织同客户的沟通,同消费者的沟通,提供顾问式营销等。应该说,这些基于整合营销传播理论的基本思想,确实是中国企业今天需要提升的东西。但为什么今天整合营销传播的理念也走入了一些误区? 一方面是其思想、理念背离了中国企业的现实。在某种意义上,整合营销传播的实施需要有几个基础:一是要有很强的、素质很高的营销队伍。但中国企业的分配体系不合理造成最优秀的人才不在总部,而在一线,这就导致总部的人天天画图表、搞策划、找外脑,但就是不贴近实践。在国外成功的企业中,总部做MARKETING 的人数很少,但素质极高。中国不一样,总部待遇最低,结果素质低的人就留在了总部!由素质低的人指挥能力强的人去打仗,肯定不会赢。造成这种现象的原因是企业的价值导向错位,没有把营销放在很高的位置上,致使最优秀的人不能从事营销战略的制订。再就是劳动力市场上还没有发育出足够的做营销的专业人才、职业人才。

另一方面是整合营销传播要求企业建立理性权威。一个企业如果其内部的营销体系是人治的话,整合营销传播根本不会起作用。所谓建立理性权威,譬如企业推行客户经理制必须基于两个条件:第一客户经理必须有素质为客户提供一揽子系统解

决方案,这时候的销售员不再是简单的销售员,而必须是工程师加销售员的复合型人才;这时候他又必须要有理性权威,比如企业有五个事业部,客户经理就要能对五个事业部的产品进行整合。如果企业是诸侯式运作,老板都难整合,更何况客户经理?这就是屈云波到科龙后,说太事业部化了,太各自为政了,要进行整合的原因。但问题是他整合的权力基础即理性基础不存在。要整合一靠权力,二靠理性权威,在以权力为基础、没有建立理性权威的系统中,如何整合得了?除非老

板当客户经理,否则就建立人才价值本位,哪怕是个一线经理,为了客户,也可以把老板调动起来。所谓人才价值本位就是企业内部基于能力来调动资源,而不是基于权力。虽然权力很重要。

变革是深层次的。这里我不妨谈谈自己作为手机消费者的体感。我是中国最早使用手机的,中国的手机四万八时我就在用,到现在十几年了,我没有感受到中国电信服务的变化,每年三万多的话费跟每月二百块的受到的服务没什么差别。所谓的“沟通从心开始”不是成了空话吗?我说我现在很容易背判它,我如何有忠诚感?虽然中国移动提出以客户为导向,也搞了流程再造,但深层次的理念没有改变,员工的行为没有改变,光硬件好有什么用?所以说,简单的变革如流程再造在中国是进行不下去的,不从深层次去改变营销的最核心问题,营销只能停留在表面。

还有对先进营销理论的认识问题。国外的许多营销理念应该说是企业上百年的历史沉淀,即使包括科特勒、舒尔茨的东西,它在美国都没有实现,都只是一个最新的东西,结果我们把最新的、没有经过实践检验的东西一下拉出来放在中国企业用,中国企业是承受不了这种负担的。

记者:那么这种全面的、深层次的改革问题,在企业具体体现在什么方面? 彭剑锋:具体来讲,第一点,这牵涉到企业内部的运行机制、组织问题、价值分配问题。如果这些营销的深层次问题不能解决,不去内生企业营销体系的能力,只是简单地拉动品牌或者拥有终端,都会走进死胡同。

第二点是进行系统变革,这涉及到营销的组织体系,也就是说中国的营销体制往何处去的问题。过去我们一直讲,中国企业的营销体制走过了三个阶段,也就是三种模式,一种是以长虹为代表的“企业十大户”的高空动作模式,应该说这种模式过去是成功的,但它远离终端,对终端消费者不承担责任。所谓做大户实是投机,像郑百文目的是要获取现金流去做投机生意,再反过来补贴这个,没有把营销作为中国流通商的一项事业。这也是“企业十大户”模式最终失败的原因。也所以才有了海尔、TCL这类企业模式的成功,就是渗透到终端,自建营销网络。当然,这也正是其目前面临的难题。[3种模式?] 这一切源于流通企业的弱化。所以时代在呼吁流通企业的事业心、责任感与企业家精神(而不是仅仅做一个商人。

今后流通企业将会来自三个方面,一是在流通领域摸爬滚打过来的,如国美、苏宁;二是从生产厂商剥离出来的(把生产企业的营销网络改造成一个流通商,如果一个网络依附于一个企业,肯定死路一条;第三就是一些大的物流企业(这些企业以信息技术为基础,譬如国外的沃尔玛、麦德龙等,它们是流通企业,而已不再是简单的零售商,其包括组货、物流、品牌运作等动用信息手段的先进性,已使它们脱离了简单的零售商的范畴。

只有中国的流通领域真正实现了企业化运营,中国企业现阶段的营销问题才能从根本上解决。随之,整个企业的营销形态会发生变化,生产商同流通商之间的游戏规则会重新确定。企业要重新研究与流通企业的关系问题,我估计是要建立联盟或者定额的关系。

实施剥离牵涉到很多方面,我认为中国未来会出现专业的家庭、家电等按行业分类的服务商。加入WTO后,外国公司在中国建设营销网络的成本极高,而且效率不见得高,必须借助于国内的网络,这对于国内流通商来说是一个机遇。

第三点是要重新思考中国企业营销的组织体制。过去中国企业的营销有多种组织模式:一是独立的销售利润中心制,像海尔、TCL,上、下几级法人,从经营部到销售公司都是独立法人,是利润中心,如海尔的技工贸中心就是这样;二是像华为纯粹的办

事处形式,因为面对大客户,这时它是成本中心或费用中心;三是模拟利润中心,通过年终返利的方式运作。未来的中国营销体制究竟要采取什么样的组织方式,我认为要重新思考。一方面要深入终端,影响终端;另外一方面是要借助于终端,又不能拥有终端。这也是最近我们正在思考的问题。如果是独立法人,那它执行什么样的职责。这就涉及到现在许多企业搞的航空港,实际上航空港也涉及到组织体制问题、整合的问题,这涉及到一个销售区域销售平台的组织模式和它的管理系统。过去权力集中在总部,现在市场越来越区域化,竞争优势的体现也越来越区域化,这时在一个区域里的营销组织究竟承担什么样的功能,它同总部销售系统、管理部门是一种什么样的关系?营销总部和各区域各自如何定位?按照西方企业的营销组织的发展,区域公司有可能变成区域事业部,即从一个销售体系转为区域事业部,它甚至可以在当地组货。

还有就是营销总部同区域销售体系之间的关系,总部如何整合各个产品线,比如区域里面的公共品牌运作,区域里面的管理,组织协调,总部同它的利益关系,企业要重新研究总部的营销体系的定位、区域公司的定位,责、权、利的分配。另外还有总部内部营销职能之间的关系。也就是说销售与市场部门之间、销售管理部门之间的关系。

作整合营销传播一定要提升营销的地位。即指在企业中作营销的人员要前置,要从营销人员中产生大批的产品经理。目的是促使整个企业研产销之间的组织体系发生变化,做营销的人从研发开始就要关注产品,从产品设计开始就要溶入营销理念,如有关对客户的承诺、对客户价值的认定,再不能闭门造车。另外营销还要后置,就是要深入到终端上,真正了解客户需求,进行市场细分。这时营销的一项很繁重的工作就是要做好市场调研、市场分析、行业分析,这就是深度营销所做的另一端。

营销只有一端前置研发那里,一端延伸到客户那里,企业才能真正实现所谓的以营销、以企业的核心价值理念来牵引带动整个组织的发展。而营销人员要具有战略意识、竞争意识、经营意识、市场意识,同时又有专业知识。这部分人将来一定是企业内收入最高的。

第四点是队伍的建设。整个营销体系能力的提升,如果没有职业化的营销队伍,营销人员不从业余选手走向职业选手,一切都无从谈起。像我们和君大部分的时间是花在带队伍上。如果人的行为方式、理念跟不去,方案是没办法推下去的。这就需要整个营销系统重新研究价值评价分配体系。因为企业是个系统,各部分之间有互动的过程,因此企业又要建立分层分类的人力资源管理体系,建立一个分层、分类的价值评价、价值分配体系。企业要重新进行价值排序,重新建立一套凭能力、凭业绩吃饭的游戏规则。这就是我们所说的人力资源五套模型:即素质模型、职业化模型、KPI(关键业绩指标模型、中期述职报告,再到管理者业绩提升的五套系统。[这里好象有问题?]企业对待营销队伍要像对待客户一样,要分层、分类,如作市场策划的、作市场调研的、营销工程师、营销服务师等;整个队伍建设也要走专业化、知识化的道路,建立一套评价体系,给他们一个好的职业生涯。否则,他们干到一定程度会觉得没有前途。这需要不断对营销人员进行培训、开发,整个组织要变成学习型组织,企业自己要内生经验和知识。

第五点是企业营销体系的信息化改造,即如何运用互联网经济的一些规则,来改变传统的营

销体系。其实信息系统也是理性权威确立的一个基础,中国企业为什么是人治的呢?因为信息是通过人来传递的,而信息会在传递过程中丢失、失真。理性权威的树立建立在信息对称的基础上。目前中国企业的营销体系存在着信息的严重不对称,不是说对客户不对称,甚至企业内部运行、分公司运行相互都不知道在干些什么。

但现在在信息系统的建设上有误区。国内许多信息系统,不管是做ERP还是BPR,其建立不是为了企业的经营目标想、营销理念,而是为信息系统而信息系统,为IT而IT,为流程而流程。所以许多企业做信息系统做不下去,徒增了许多负担,提高不了效率。所以不能说一些企业不重视信息系统,它们已为信息化付出了昂贵的代价。说中国企业制度成本高,而信息化成本、引入整合营销传播的成本更高。有些企业动辄千万元做的系统也没见有多大的作用。

另外是重建基于信息系统的物流系统。物流是中国营销体系的一个黑洞,像目前海尔的价值链再造,都是试图在用信息系统来提高物流的速度。物流现在也面临重新制订游戏规则的问题。传统的物流方式,包括传统意义上所谓的库存在时间、空间范围内都发生了变化,企业必须重新思考这些新问题。

第六点是重新认识营销的定义。今天已不能单独按职能把营销从企业中割裂开来,它一定是以客户为导向的是研、产、销一体化运作。中国企业一直没有解决研、产、销的脱节问题,一直找不到一个组织方式来解决产、销之间的脱节。

这涉及到整个企业的组织体系的变革、内部价值链的整合问题。企业要真正实现研、产、销一体化,就要重新审视人力资源价值链系统。整个内部价值链的整合要基于三个效率,一是点的效率,就是价值创造上的效率,要找到关键的成功点;第二是线效率,即各个价值点之间的衔接,要缩短时间和距离并协同,就是速度、质量和成本;三是价值链的几个板块之间的协调问题。这是企业内部整合的三个基点。

今天企业的竞争实质上是一个价值链同另一价值链的竞争,即一个企业如何在成本、时间、质量三个方面产生差异超越竞争对手。企业要进行跨团队、跨职能的企业内部合作,即矩阵合作或网络式合作,产品经理制要打通,找到点,在线上缩短流程时间,通过有效方式整合

资源,通过全方位系统整合来提高系统效率。

第七点是价值链的外部整合。就是说在产业之中,一个企业处于什么样的位置。这涉及企业的营销模式问题。营销学的理论有竞争导向、有客户需求导向,竞争导向最终要回归到客户导向。因为竞争的基点还是满足客户需求,还是争夺客户,这是营销学的最基本的命题。现在中国企业从整个组织的运行、员工理念、员工心态,即整个营销体制没有解决客户价值、客户需求、客户关系问题。所以,产业价值链需要整合,要正确认识你的企业在产业链中处于何位置,在营销上跟哪些企业是竞合关系,跟供应商之间是什么关系。另外牵涉到到中国企业的成长模式问题。中国企业的成长模式前20年都是一个内成长,就是靠一个技术转化为产品,把一个产品做

大,包括TCL,虽然业务范围很广,其实说白了还是一个彩电企业,它不是一个真正意义上的多元化企业。要从产品成功走向企业成功,就要在整个产业价值链上整合。

怎样寻找到自己在产业价值链上的位置?这就涉及到企业的资本扩张,以此实现企业的外部扩张。中国流通领域未来要发生变化,一定要运用资本杠杆来整合流通领域,以及整合中国的产业领域。我们过去一直不太重视资本运作,但现在也有一种偏向,就是看资本运营来劲,就一头扎进去,把其它的扔了;还有一种倾向就是不敢跟金融打交道,不敢运用资本的杠杆。未来的整合,外国资本进入中国最大的威胁就是运用资本的杠杆整合国内企业,以符合其整体战略,就像达能收购乐百氏与娃哈哈,不允许互相打,打得没利润,要求你要么区隔市场,要么合并,如果这两条达不到,那么何伯权就下台。其实道理很简单。包括营销体系的改造,中国企业要关注入世后外国资本对流通领域整合所带来冲击。

目前,终端以包政为代表,真正深入了解终端;高端以屈云波为代表,一直奋力推进整合营销传播。这两人都对中国营销学起到了真正的推动作用。整合营销传播虽然在实施中有挫折,但这是方向,是必由之路。不是屈云波错了,而是方法、方式不对,没有基于中国企业本身的现实和发展阶段,忽略了企业文化与企业价值链交织在一起的矛盾、障碍。实际上,中国企业营销体系的效率空间是非常大的。我认为中国企业的营销要重建理念,重建效率。理念太乱了要梳理,成本太高,要提高效率,这是中国企业营销的核心问题。现在是深度营销要向上个层面提升,整合营销传播要往下伏,二者要实现对接,一个推力、一个拉力。否则一个上面飘,一个下面爬,是不能产生好效果的。

记者:关于企业的理性权威,从目前来看,无论是实际表现还是认识上,距离都非常大,实现起来难度也会很大,因为意味着对企业领导的一种颠覆。如果企业想往这方面迈进,有哪些可操作的方法? 彭剑锋:从根本上讲,理性权威的确立不存在所谓的对企业家的颠覆,而是有利于企业家的稳定。但为什么会有这种感觉?是因为企业家和管理者的角色发生了错位。诺基亚提出:“以价值观为基础的领导,以事实为基础的管理”,前者就是企业家的

角色定位,后者就是管理者的角色定位。作为企业家就是要建立企业的核心价值体系,思考企业的战略问题,要成为企业的导航员而非冲锋队队长,事无巨细什么都管。他应该发挥企业家精神,要具有创新、承担风险、系统思考与洞察能力。作为管理者也不能一天到晚思考老板的事,甚至连员工都在思考老板的问题。企业家是如何做正确的事情,管理者是如何把事情做正确。这个工业文明基本的命题在中国企业还没有解决好。其次是就要求信息要对称。而信息要对称就要解决计划、目标、预算、统计、审计等一系列问题,这是个闭合循环。也只有信息对称,才能杜绝黑箱操作,老板才能知道下属在做什么,也才敢放权。再次是要基于员工素质。现在企业普遍的作法是舍得在项目上投资,而舍不得在人力资源开发上投资,包括培训等。这又涉及到第四个问题,即要建立知识管理平台,要内生经验和知识。所谓的学习型组织,就是说企业内部要分享经验,要学习。第五方面是企业家本身要转型、企业家要学会同空降部队打交道,要学会同职业经理人打交道。因为目前中国的职业经理人在某种意义上还不是真正的职业经理人,也处于转型时期。这是现实,从企业家来讲,是企业家精神过度[?],职业企业家精神不足;从经理人层面讲,是业余经理人过剩,职业化的职业经理人不足,包括在外企干过的人。因为早期外企在中国都是设立办事处,并没有真正经营企业。

记者:您认为一个合格的职业经理人应具备什么样的条件,中国企业在选择职业经理人上,您有何建议? 彭剑锋:我认为职业经理人应具备三条:第一是管理知识的积累、经验的积累。即要真正懂管理,要有统筹管理企业的经验,有驾驭各种矛盾的能力,管理技能要职业化;第二要有职业精神,就是要敬业,要有责任感,要能够合作、协同、创新;第三要遵循职业规则,要有职业道德(像带走一批人拖垮企业的做法就是不懂游戏规则,要知道站在企业的角度去思考问题(而不是把企业当作“玩票”把自己的理想拿过去试一把,要为企业创造价值。实际

上目前中国职业经理阶层的确存在一些问题。这就是从深层次来讲,中国企业为什么一定要解决客户价值问题,包括学术界、咨询界都没有解决好这个问题,没有建立客户价值导向,而是自我导向,这是深层次的文化问题。文化是营销的假设系统，是心理契约,是习惯性的行为方式、思维方式,中国营销最终的核心在于文化的变革。

记者:您谈到组织体制变革的模式,包括总部与分部、企业内部职能部门之间,及企业与外部之间,如何锁定在客户价值上? 彭剑锋:实际上我们现在研究营销的组织体制是三个层面,一个是产业的组织形态,如何运用特别联盟的组织方式在整个产业价值链上去共享资源,如共同采购、共享一个市场系统,共同进行客户资源的调查等;二是企业内部面向客户的价值链的流程和组织形态,它追求三个效率(速度、成本、品质、五种差异(市场、客户价值、价值链活动、协同、价值链外部连接异;第三层面才是营销部门本身的组织体系,这就涉及做营销的定位、功能定位,与其他职能、专业部门的关系,营销总部与区域销售平台之间的关系,是航空港方式,还是海尔那样整个价值链重组,统一物流。各种组织形态不太一样,但所有的概念都统一于客户。我所说的是客户价值,不单是客户需求,因为有些时候是要创造需求的,有些产业如高新技术产业客户不能提出需求,厂商只能创造需求,手机产品的不断推陈出新并不基于客户需求。

中国企业面临的困惑一是管理成本居高不下;二是企业越做越大,整体运行速度减慢;三是整体质量差,产品不稳定,基本是小儿多动症,没有系统质量。

记者:讲到终端,这一直是企业头痛的问题,一方面优质终端是稀缺资源,另外企业在终端是一种肉搏的“贿赂性销售”。企业陷入了一个怪圈,不做是等死,做是找死。深度营销理念在解决终端上有哪些显效的方法? 彭剑锋:终端的掌握方式有多种,可以通过服务力、品牌力、专家力、销售力、渠道力去掌控一个终端。例如我们做的浙江的一个酒业企业。浙江酒店的进场费非常高,最多是两万多,像伊犁特曲花近千万买断了了五百多家酒店的进场费。而我们的客户企业资源和品牌力都较弱,在这种情况下,我们在产品和专家力上进行突破。我们给业务员培训的是酒店管理知识,通过酒店老板提供专业的酒店管理增值服务。我们开了一个酒店管理研讨会,把想要进入的

目标终端都请过来,把酒拿出来请他们品尝,展示我们的卖点,但不是宣传酒,而是讲酒店如何竞争,当地的饮食消费习惯如何,如何定位酒店、流程再造,然后定期发给他们有关酒店管理的小册子。从这个案例看,对终端的掌控不光是资源整合的问题,基于客户价值是最重要的。

中国一提营销就是品牌加渠道。当然如果没有品牌的拉力,做深度营销也做不起来。关键是如何把二者结合起来,以成为基于客户价值的这样一个系统的方式传递给企业。成功的营销不是基于模式,而是基于能力。所以说,成功的营销模式不可能被克隆,能被克隆就没有了差异性,没有差异性就无效。它处于不断的变化和个性化过程中。

第三篇：改进遗传算法在实体商业中精准营销研究与实现

改进遗传算法在实体商业中精准营销研究与实现

摘 要： 由于实体商业市场缺乏像电商平台那样的个性化交互平台，因此无法对客户进行精准营销，使得在商业市场上的竞争力越来越弱。为了解决这一问题，引入商家基因库模型，并记录客户在实体店铺中的历史购物行为、关注的产品类别等，结合最佳邻居、效用函数等提出赋有权重的客户偏好模型。利用改进遗传算法对商家基因库模型与客户偏好模型进行匹配，以实现精准营销。研究以大数据为背景，利用Hadoop集群的MapReduce编程实现改进遗传算法，用以在n维商家空间中快速、精准地找出最符合客户需求的商家。实验结果表明，改进遗传算法相对于传统遗传算法在推荐准确率上平均提升15.6%，在推荐响应时间上提升41.9%。

关键词： 改进遗传算法； 精准营销； 商家基因库； 客户偏好模型； 范围相似度函数； 大数据

中图分类号： TN911.1?34； TP312 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2018）13?0177?05

Abstract： The entity commerce lacks of personalized interactive platform as the e?commerce，and can′t perform the precision marketing for client，so the competitiveness becomes weaker in commercial markets.For the above problem，the merchant gene library model is introduced，the historical shopping behavior and concerned product category of entity stores are recorded for clients，and the best neighbor and utility function are combined to propose the client preference model with weighting.The improved genetic algorithm is used to match the merchant gene library model with client preference model to realize the precision marketing.On the basis of big data，the MapReduce programming of Hadoop cluster is adopted to improve the genetic algorithm，which can quickly and accurately find out the merchant mostly meeting the requirements of client in n?dimensional merchant space.The experimental results show that the recommended accuracy of the improved genetic algorithm is 15.6% higher than that of the traditional genetic algorithm，and the recommended response time is improved by 41.9%.Keywords： improved genetic algorithm； precision marketing； businesses gene library； client preference model； function of range similarity； big data 0 引 言

?S着“互联网+”的浪潮席卷而来，传统实体商业（如百货商场）却在此次浪潮中受到非常大的冲击。根据iziRetail抽样调查数据显示，2016年上半年全国近六成的百货商场业绩处于下滑状态，很多商场甚至濒临倒闭或者已经倒闭的状况。因此，对于目前的大型实体商业而言，积极探寻新的经营理念，利用先进大数据技术，在新时代、新环境下实现商业模式转型，是目前所有实体商业领导者亟待解决的问题。

研究以某大型实体商业为背景，首先对商场中所有商家所售产品建立商家基因库模型[1]；然后根据客户在此商场中的消费记录、当前关注的产品类别等信息，使用聚类算法构建带权重的客户偏好模型；最后利用改进的遗传算法实现在商家基因库及海量客户群之间快速、精准的匹配，获得匹配度从高到低的推荐列表，并利用新媒体方式为每一位客户实现个性化推荐，以达到精准营销的目的。研究所有模型均建立在大数据分布式处理Hadoop 2.0平台上，此平台本身保证了模型的可用性、高效性及扩展性。

以餐饮业为例，传统遗传算法匹配度在70%～75%范围内的数据有1 140 528条，高于改进遗传算法，其在75%～100%范围内的数据则低于改进遗传算法，推荐率在传统遗传算法基础上平均提高15.6%。改进遗传算法优于传统遗传算法的原因有以下两点：

1）在传统遗传算法之前加入k?means算法对数据进行初始聚类，将商家基因累积，抬高特征值，加快遗传算法对特征基因的识别和匹配分析。

2）在使用传统遗传算法之后加入范围相似度函数求被推荐用户的亲密好友f，对遗传算法得出的相似最优解集做出最优选择，使最优解的范围更精确。4 结 语

本文提出一种改进遗传算法，即首先在传统算法之前加入k?means算法，使数据源特征更具有集中性，再应用遗传算法得出相似最优解集，最后使用自定义范围相似度函数求解推荐率。以上所有算法均采用Hadoop集群MapReduce编程模型并行实现。

本文提出的算法仍有需要改进的地方，以下几个方面需要基于实际情况不断完善。

1）利用k?means算法对用户和商家数据进行初始聚类，其中对[k]值的确定有待完善，当用户和商家的数据有变动时，所确定的[k]值就需要更新。

2）对新用户的数据采集方式可以更具个性化，提高新用户数据参数的精确度以及快速有效地采集并存储其数据，进行精准计算。

3）在计算最终推荐率时，将相似最优解放入[n]维空间中，以其为圆心，人为设定阈值为85%，在此范围的即为最优解的“亲密好友”[f]。因此，在寻找最优解的亲密好友时可以设定一个算法自动确定以最优的相似程度范围取值。参考文献

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第四篇：浅论市场调研在企业营销管理中的重要作用--以房地产营销策划为例

市场调查与预测课程论文

浅论市场调研在企业营销管理中的重要作用

--以房地产营销策划为例

班级：10经51

姓名：顾晓清

学号：10085041

提交时间：2013年10月30日

摘要：本文主要描述了市场调研在企业营销管理中具有重要作用，以房地产营销策划为例，随着房地产市场的成熟与竞争的日益剧烈，房地产营销策划需要在先进的营销理论的指导下，运用各种营销手段、营销工具兑现房地产价值，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是熟知顾客的需求。

关键词：市场调研 营销策划 房地产

一、引言

市场调研是在19世纪中期伴随市场营销的产生而问世的，随着统计分析软件的进一步发展，市场调研也受到了理论和实践上的重视，从而在之后进入了一个快速的发展时期。房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务，从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式。营销策划是连接产前市场和产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，衔接产前市场和产后市场。市场是策划的出发点和归宿点。所以说，营销策划的灵魂在于把握市场。房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。

二、开发阶段的市场调研

房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性，所以房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是对该地区周边的市场供需情况进行详细的调查研究，这一区域各类房地产项目的开发量、消化量、现存量、空置率及租金等情况进行调研，再结合该地区近两年各类房地产项目的营销情况，对各类房地产项目的租售价格走势进行预测。同时进行市场需求方面的调查，了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果，确定该地块大致的产品定位——是做哪一类房地产项目，即：住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。以居住性项目为例，首先，要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有多少家庭住房已得到满足，有多少无房户和困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，有需求欲望者其家庭结构和规模怎样，他们需要的住房结构和面积。再次，他们的收入水平，受教育状况以及会买什么样的住房，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。类型确定之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围，再进行相应的经济测算，即：进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入之间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下，才能做出决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的，因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。

三、项目产品定位分析

在项目定位之前都要进行详细、充分有重点的市场调查，依据所确定的产品宏观定位，对同一档次的项目市场供给情况以及主要客户层的具体需求进行调查，给即将开发的产品提供更为细致的定位指导。要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型，各类户型的建设比例，采用的装修标准等。通过对户型、家庭、人口变化、户籍等调查以测试消费者对户型、面积的需求，为产品定位提供数据支持；通过对价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等调查以测试消费者支付水平及支付动机，为价格定位策略提供数据支持；通过对建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色等调查来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为建筑设计提供数据支持；通过对景观风格、植物偏好等调查以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为环境景观设计提供数据支持；通过对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为物业管理运作提供数据支持。

例如：广州××花园，为了更好的为小区项目的市场定位，找准其购买对象，在项目调查阶段进行了一次市场调查和消费者访谈调查。调查中共发出问卷468份，消费者访谈调查共完成2O0份卷。其调查结果显示：

1.31％以上的受访者表示可接受价位在2000～3000元／m2，客户对建筑面积需求以100～150m2为最多。在同样可接受价位下，客户的首选户型是二室二厅和三室二厅。调查中69％的受访者的年龄在20～40岁之间。73％的受访者学历大专以上。通过以上的数据资料分析，进行了项目产品定位。经过对周边同档次项目进行供给调查，发现所提供的三居以150m2以上为供应量最大。供需两方面综合对比，可得出以下结论：即在该地区价位在2000～3000／m2的项目中，120～15Om2的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目确定在这一价位内，就可以在项目户型比例中给予考虑。

四、配合产品设计进行的调研进入设计阶段

进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查，分析其在设计方面的优劣势，以便在设计时有所依据，因为房地产建设周期长，所以在设计中必须具有超前意识。比如：2000年某“凤凰城”项目之所以在短短几个月内取得了销售几万m2的骄人业绩，就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前，就进行了有重点的市场调查工作，通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后发现，对高档公寓项目的潜在客户而言，小区的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外，对其购买行为影响最大的因素之一。因此在社区整体

规划设计中，充分考虑了小区内的环境，特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计，整体环境自然、宁静、优雅，使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目，大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据市场需求调查的结果，客户对朝向有着非常强烈的偏好，而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲，在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积，而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果，使其设计符合客户的心理，且具有超前特性，使得该项目在周边众多的楼盘中脱颖而出，令人耳目一新，成为京城最热卖的楼盘之一。

五、配合市场营销进行的调研

为配合房地产项目的市场营销，要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。房地产项目的特点之一是地域性。周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手。因此要对其进行长期的跟踪调查，尤其是对其营销策略更要给予密切关注，以便公司随时采取相应的对策，在竞争中处于不败之地。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。比如经过跟踪调查，发现周边同档次项目采取了降价促销策略，在项目的近期营销策划中要考虑此情况，及时采取对策。如果缺乏相关的调查。等到竞争对手营销策略已对市场造成影响，再事后做反应。就会十分被动，失去十分宝贵的商机。

六、其他方面的调研工作

在项目开发过程中，还应根据公司对某些具体方面的特殊要求，进行一些专门性、一次性的调查。如：对新材料、新产品、新技术的调查，对物业管理收费标准及提供的服务的调查等，为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目，经过认真的调查分析后。在外装修方面采用干挂磁板等新技术，使该项目颇具吸引力。就目前的房地产领域，许多房地产开发商已经认识到市场调查的作用，并从中获取了巨额利润。然而也有一些房地产开发商对市场研究的意识比较淡薄，他们不相信市场调查的存在价值，对市场调查方式和调查结果持怀疑态度，造成这种状况的原因有它的历史背景。但随着房地产市场化运作的逐步深入，市场调研的重要性会逐渐被房地产行业认识到。

七、结论

综上所述，房地产开发离不开市场营销，而市场调研则是房地产营销策划的基础和关键，有良好准确的市场调研为基础，房地产投资才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久的立于不败之地。

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有 着充分的了解，那么管理将是主动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适 应新的经济、社会和竞争环境，先发制人。而被动的管理则是等到对企业有重大 影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作 用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长 期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

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董永茂沈渊熊明华陈月艳:市场调研与分析[M]．浙江：浙江人民出版社，2007

第五篇：浅谈气息在歌曲中重要性,以修炼爱情为例

浅谈气息在歌曲中的重要性 ——以《修炼爱情》为例 目 录 摘 要 1 Abstract 2 引 言 3 一、气息在演唱中的意义 4 二、歌曲当中气息运用的重要性 5 三、气息与情感 6（一）歌唱中情感的重要性 6（二）歌唱中气息和情感之间的关系 7 四、歌曲演唱中气息有效把握重要性 8（一）做好吸气和呼气的有效把握 8（二）做好气息程度的有效把握 8（三）做好气息连贯和停顿的把握 9 五、歌曲演唱中气息运用的艺术表现 10（一）实现声音技巧与气息的有机统一 10（二）实现情感表达与气息的有机统一 10 六、气息的训练方法 11（一）在进行气息训练前要保持正确的姿势和心境 11（二）歌唱中气息的训练方法 12 1、闻花 12 2、喘气 13 3、叹气 14 结 论 15 参考文献 16 摘 要 所有歌唱方法的核心是呼吸，这是正确的呼吸方式和用气的技巧。在现有的许多关于气息对声乐教学的重要性的研究和训练方法中，大多不是太专业，这个术语太明显，不仅对普通音乐爱好者来说太深奥，并且在有些方面对于声乐专业的学生来说，同样有点晦涩难懂。因此，笔者希望通过简单易懂的词语对本文进行分析，并提出一种简单易行的方法。本文以流行歌曲之一《修炼爱情》为例分析。

关键词：气息；

歌曲；

歌唱；

技巧 Abstract The core of all singing methods is breathing, which is the right way to breathe and breathe.In existing a lot of importance on breath for vocal music teaching and training methods of research, mostly not too professional, term too obvious, it is not only for ordinary music lovers too abstruse, professional and even for many vocal music professional students, there are some difficult to understand.Therefore, the author hope that through this article readable text, simple to carry on the analysis, and put forward the simple method, and among them “the science of uniting the love“ in pop songs as an example to illustrate.Key words: breath;Song;Sing;skills 引 言 呼吸是人类赖以生存的必要条件，在声乐学习中，更是一个不可或缺的重要组成部分，它与歌唱的共鸣、行腔、吐字、咬字乃至歌唱时对作品情感的体现与表达等有着密不可分的关系。无论是我国源远流长的民族歌唱历史，还是中外的音乐前辈，他们对呼吸的重要性都有许多精辟的见解。古人云:“善歌者，必先调其气”。当今声乐界也有一句名言:“谁懂得了歌唱的呼吸，谁就掌握了歌唱。”世界著名男高音歌唱家帕瓦罗蒂曾说过:“掌握不好呼吸，就无法唱出好听的声音，甚至毁坏嗓子。”不言而喻，古今中外这些精辟的论述从字义表面不难理解，无疑都说明歌唱呼吸对于歌曲学习是至关重要的。

一、气息在演唱中的意义 演唱是以声音来传递的，是用声音来表达歌曲情感的。歌唱的艺术可以激发观众的浓厚兴趣，因为它可以让人们在精神上、思想上带来极大的快乐和享受。声音是建立在自然放松呼吸的基础上，呼吸能否自由与放松决定着声音的好与坏。在诠释一部作品时，一定要用最流畅、最自然、最正确的呼吸来完成。因此，在歌唱时，掌握最正确的呼吸方式，使我们有丰富的表现力，更自由地进入歌唱艺术领域，更好地把握歌曲的情感。正确地运用气息是很重要的，因为它为歌曲的完整性给予铺垫，而不正确的呼吸方法常常会造成不良的影响，运用不当会引起喉部肌肉的紧张，唱出的歌 曲不流畅，声音不自然。正确运用气息，要调整呼吸的方法，达到唱歌与说话一致的轻松的境界。由此看来，气息失去了支持，所有与之相关的发声都会受到影响。因此，有气才有声，有声必有气。

二、歌曲当中气息运用的重要性 从人体的构造来看，人的口和鼻是相通的，人的呼吸则是由两者共同协作完成的。就歌曲演唱血言，同样需要借助于口和鼻以及胸腔来共同协作，完成气息的调配，再通过呼吸和发声进行声音的放出和演唱行为的完成。呼吸是人生命存在的基础和必须，也是声乐歌唱的基础条件，体现了歌曲当中气息的重要性。

歌曲演唱中的气息又不是简简单单对呼吸的控制，其需要通过演唱者自我意识下的练习和把控，通过对呼吸频率和长度、深浅等的有机把握，在较强的主观调节作用下达到相应的演唱要求，才能做好歌曲演唱表演，并为表演增色。就一名优秀的歌曲演唱家来说，只有其熟练掌握的气息的控制以及运用方法，他才能够确保演唱过程节奏的恰当，以及性体表演的圆润、完性和流畅。气息在表演过程中是多变的，有时要求急促和轻快，有时则又要求气息的平稳和有力。总的来说，歌曲当中气息的运用是十分重要的，同时又有着一定的难度，需要演唱者经过长期的训练和思考才能确保气息运用的准确性和有效性。

三、气息与情感（一）歌唱中情感的重要性 由于歌唱中的丰富情感，人们通常以歌唱的方式表达情感。在歌唱过程中，歌唱需要通过不同的声音形式来表达丰富的情感，这是歌唱的核心要求，在歌唱中没有情感表达，即使歌唱者的歌唱技巧再好，也能使歌曲显得空洞无物。一首歌曲中不仅包含对歌曲内容的情感体验，还包括对歌曲内容的逻辑认识，因此，需要演唱者通过不断的演唱实践对歌曲的内容进行深入分析了解，以做到对演唱的完善。只有通过对歌曲的深入了解才能体会其中的内在情感，也只有认知了其中的情感才能以演唱的方式对情感进行表达，才能使演唱者的演唱打动听众。由此可见，在歌唱过程中情感是歌唱的灵魂所在。一首好的歌唱作品需要演唱者将声音从内心发出，以情感的碰撞来激发听众从而产生情感共鸣。如歌曲《修炼爱情》开头就唱到：

“凭什么要失望，藏眼泪到心脏，往事不会说谎别跟他为难，我们两人之间不需要这样” 歌手林俊杰从歌曲开始就用了他独特情感把对恋人的情感一下子就激发了出来，让听众有种感同身受的感觉在里面。因此，歌曲的演唱也是一种以声音的方式来表达歌曲内在情感的艺术形式，需要演唱者能充分的理解歌曲内容中所包含的丰富情感，并通过一定的艺术表现 方式，真实的反映出歌曲的情感内涵。

（二）歌唱中气息和情感之间的关系 在歌唱中，气息作为推动声音的动力，与带动气息产生情感变化共同构成了两个不可或缺的因素，只有两者的有机结合才能使歌曲的歌唱水平更加丰富。从艺术层面来看，歌唱是一种人与生俱来的情感表达，这种表达需要通过呼吸的转换来完成，但情感的变化也影响着呼吸的变化，所以呼吸与情感是相互影响的。可以说，少了气息的歌曲就像是少了骨架支撑的肉体绵软无力，没有情感的歌就像没有灵魂的身体。因此，在歌唱中，情感需要呼吸来支撑，呼吸需要情感来促进。

在歌唱中，气息与情感的结合是赋予歌曲灵魂的一种方式，也是激发观众情感共鸣的一种方式。因此，演唱者在演唱时只有充分了解歌曲内容背后的深层情感因素，才能通过情感结促进呼吸的变化，用呼吸的变化来驱动情感的表达。如歌曲《修炼爱情》中：

“修炼爱情的心酸，学会放好以前的渴望，我们那些信仰，要忘记多难，远距离的欣赏，近距离的迷惘，谁说太阳会找到月亮，别人有的爱，我们不可能模仿” 这一高潮部分，不知唱哭了多少的听众，演唱声音由强逐渐变弱，最后的一个节拍又变为强，让听众感受到了爱情的无奈与心酸。其中蕴含的情感非常丰富，林俊杰在演唱时气息的运用转变分明，不仅对演唱者的演唱技巧有着明显的体现，也能充分的表现出演唱中气息和情感相互影响、相互结合的重要性，是歌曲演唱中歌曲灵魂所在。

四、歌曲演唱中气息有效把握重要性（一）做好吸气和呼气的有效把握 在歌曲演唱当中所运用到的气息主要分指呼吸里的吸气和呼气，习等两者进行有机性合，做好两者的协调统一，才能完成气息的有效运用。吸气和呼气是相反两个方向的运用，经过这两个方向运动产生的气流碰撞，进而达到发音和演唱的效果。在把握当中，就吸气而言，应当在演唱开始时首先利用口和鼻将空气吸入到达胸腔之后经过共鸣腔体的调节效果后实现发音器官的有效平衡。而在呼气的把握中，应当将腹腔内的气息匀速送出，使得气息以均匀而有节奏的方式呼出，经过声带时通过对声带的撞击，发出相应的声音。呼气把握的好坏直接关系到最后发音音质的好坏。同时，在呼吸的把控中，还应注意两者气息运动过程的粗和细，结合所要演唱的内容进行气息粗和细的把握才能做好相应的演唱表演。

（二）做好气息程度的有效把握 气息的把握还包括对气息程度的把握。程度由浅和深来表习，不同程度的气息产生的声音效果不同，声音的音量、质感和流动性均会受到相应影响。要做好程度的把握，就是要确保气息的适中，在吸气时能够避免程度过深或者过浅。如气息程度过深，则在发音时很容易造成声音的僵硬效果，其弹性不仕，在流动性方血显得较为不足，也就使得演唱声音显得不够悦月一，力度也相对不到位;如气息程度过浅，则在呼气时很容易因知气血无法在发声时带动声带，声音效果过于微弱甚至无法发出声音。要做到程度深浅的有效控制，就需要演唱者结合具体的歌曲作品和演奏情况，对气息进行自主控制，在做好前期呼吸调节工作的基础上，逐步将气息程度调性到最佳状态。

（三）做好气息连贯和停顿的把握 气息控制和运用还体现在对于连贯和停顿的把握上。在歌曲演唱当中，歌曲有着相应的节奏性和流畅性，要进行演唱表演，就需要表演者对自身的气息进行很好的调节和把握，根据歌曲作品的特点进行连贯和停顿上的控制。在一致性当中，为了保证连贯流畅的气息，要注意呼吸的程度，而换气应控制节奏，注意随意换气和过多换气，维持原来的节奏的歌曲，尤其是在歌曲的高潮，我们应该做更多的自我控制要紧密配合歌曲的情感特征和情绪基调，需要在停顿之处做好呼气和吸气的有效停顿，还要对随后爆发力型的歌唱需要完成相应的吸气准备，提供足够的呼吸来歌唱。

五、歌曲演唱中气息运用的艺术表现（一）实现声音技巧与气息的有机统一 气息作为歌曲演唱中的重要技巧，应当与演唱中的声音技巧有机统一在一起，才能实现技巧的统一性，共同为歌曲演唱和情感抒发提供基础。在和声音技巧的统一上，应当做好气息的控制，确保控制方式的准确性，并依据歌曲作品的特点选择匹配的气息运用办法。如歌曲较为舒缓，则在气息运用上也应相应舒缓，以发出相对柔缓的声音，完成对作品的对应让释;如作品为激昂式的，则应加快气息运行的频率，确保气息的节奏性和顺畅性，进血做好相应节奏的声音演唱。

（二）实现情感表达与气息的有机统一 情感表达是歌唱的重要组成部分，在歌唱表演中，除了搞好呼吸的运用外，还应牢记情感表达的重要性，实现二者的有机统一。首先，演唱者需要对作品进行深入分析，深刻理解作者在作品中的感受，并以此作为演唱的依据。在演唱过程中，调动相应的情感和情绪，然后配合相应的呼吸控制方法，逐步传达情感和声音的表达，以保证演唱技巧在提高演唱渲染力和感染力的基础上进行。对于艺术歌曲的演唱，对歌曲风格的要求也越来越高，这就要求演唱者不断练习，逐步实现情感与气息的一致性，达到情感表达与技巧表达的双重效果，表现出较高的整体性和欣赏性。

六、气息的训练方法 我们相信，生活中，每个正常人在呼吸的时候，绝对不会去想应该怎么吸气和怎么呼气，这是一个再自然不过的过程，是人类的生存本能，是人类的一种非意识的动作，根本没有必要去考虑如何去控制。而在歌唱中则不然。歌者需要在生活自然呼吸的基础上进行训练，加工提炼并固化出一套特有的呼吸方法和程式。这套方法与生活中的自然呼吸时同时异，需要靠后天的刻苦训练来体会和学习掌握。因此，下面我们就将深入浅出、生动形象地介绍几种气息训练方法，以求给读者和歌者提供切实的帮助。

（一）在进行气息训练前要保持正确的姿势和心境 唱歌时的状态对于歌者来说非常重要。当然，进行气息练习时，状态也非常重要。这种状态，应该是一种既积极又放松的状态。积极是说兴奋、主动、向上，放松是指叹气、释然、向下。

为了保持这种状态，首先应该有正确的歌唱姿势。抬头挺胸，双肩自然放松下垂，颈部也一定要放松，双目平视前方，气势昂扬，最重要的是要面带微笑，可以在唱歌时想一想你最开心的事，从而露出真心又会心的微笑。一定要保持住这种姿势。

说到心境，则应该怀有轻松愉快的心情。唱歌是一件快乐的事情，可以使自己忘掉烦恼，进入自己的世界无比美妙的状态中，自然而然地有了一种欣悦轻松的心境。

（二）歌唱中气息的训练方法 呼吸是一个有机整体，是一个连贯完整的过程。马克思主义哲学也告诉我们联系的基本原理，所以离开呼谈吸和离开吸谈呼都是不正确的。因此，我们在这里反对单独谈吸气或者是呼气的训练方法，只是为了分析方便，把矛盾的两方面分开，先分别谈一谈吸气和呼气应该有的状态，然后再统一地提出几种训练呼吸的方法。

吸气，原则上气要吸得深。但并不是越深越好。声乐初学者，往往出现气息过浅或过深这两种不正确的状态。气息过浅则到达不了正确部位;气息过深、过多则会产生僵硬生硬的感觉。气息过浅的原因一是耸肩，二是胸腹被动扩张以及喉头肌肉过度紧张。气息过深的原因是小腹部过于放松，气息困在腹部出不去，像一个鼓一样!:习在下边，此方法发出的声音低沉、不透亮。

气息过浅和过深都不利于歌唱的进行，因此需要有好的方法来加以训练，以达到在歌唱时能够对气息运用自如的最佳状态。这里我们将着重介绍几种。

1、闻花 这是最常用的一种训练气息的方法，其主要功能是克服吸气过浅的弊病，以达到深吸气的目的。我们恰可以用闻花时的深吸气来体验歌唱时的深吸气。生活中，当我们看到公园里的鲜花，情不自禁的去闻花香时，花香使人的心情特别舒畅愉悦，而辨别花香又需要特别的认真和用心，因此这是一种既轻快放松又兴奋紧张的感觉。闻花时会感到胸部、腰部同时发力并且向四周张开吸气，上身处于完全放松的状态，腰部自然地向外松开，同时胸部也有明显的舒张感，整个体内空问自然增大，气息顺势流进去。可用口鼻同时缓缓地吸入空气到丹田，也可闭口，只用鼻吸。

闻花式吸气方法是训练深吸气的最佳方法，此法吸气时，没有抽气声和多余的附加动作，最重要的是它容易体会和掌握。此种呼吸方法完全合乎歌唱呼吸的要求，用这种气息支持而发出的声音是坚实有力的，用这种吸气的感觉来唱歌，气息通畅，声音饱满。

2、喘气 这种方法也叫作狗喘气或者惊讶式呼吸。威尔逊曾提出:“喘气是加强呼吸活动柔韧性的最好练习”，它是利用人在做各种激烈的运动或者惊讶时，身体做出的本能的快速呼吸的生理反应。此时，人们便张大嘴巴，打开喉咙急促地喘气，所以呼吸器官都共同参与喘气过程，这就加快了呼吸的速度、幅度，增强了肺活量，同时，呼吸肌肉群的弹性和柔韧性也得到锻炼。此时应将注意力放在“吸气上，注意体会吸气瞬问的动作及感觉，随后将气息轻轻放松呼出即可在这个呼吸过程中，练习者需要身体自然放松，要尽量保持胸廓饱满状态;吸气时，两肋迅速扩张，动作要大、快、狠，这样才能达到练习目的。

为了体会下肋和横隔膜的动作，大家可以坚持跑步，从跑步时急促的呼吸状态中来体会。这样既训练了声乐的呼吸，又锻炼了身体，何乐而不为?这种呼吸速度快、容量大、弹性强，非常合乎唱歌时气息的要求，并且简单易行，非常适合学习者去练习使用。

3、叹气 叹气是日常生活中很普通的现象，叹气时，精神放松，气息向下。它有利于吸气肌肉群的放松，从而利于更好地吸入气息。叹气时，心里一定要想着叹气，而不是吸气。当气息被“叹”出后，呼气肌肉群的工作自然做完，紧接着吸气肌肉群就会立即开始吸气，这是个自动的、自然的过程。切记:叹气跟随身体自然的反应，不要人为地做强迫性的动作。

在歌唱的过程中也要保持叹气的感觉和状态。歌唱中，往往容易出现气息不够用和憋气现象，这主要是由于吸气状态保持不住有关和气息不放松、歌唱中气息需要被控制，但不能被过份控制。气息要通畅又要有控制感。而达到这种声音效果的最好的训练方法就是放松和叹气。

以上只是目前最普遍适用的三种训练气息的方法。此外，还有很多方法可以运用。比如平躺睡觉时的呼吸、喝烫开水的呼吸感觉、用麦管吸饮料的感觉、呼气时像“吹灰”“吹蜡烛”以及“搬重物”“抬钢琴”的感觉等等，以上种种方法，都是我们逐步地掌握正确的歌唱呼吸方法的可选项。

结 论 歌曲演唱对十气息的要求相对较高，演唱者不仅要把握气息中的吸气和呼气，还要做好气息程度和连贯、停顿的有效把握。对十演唱者来说，做好平时的气息训练，有意识地将气息训练纳入到演唱技巧训练体系当中，结合演唱中的声音技巧和情感表达，将相应的表演技巧进行有机的统一，刁一能确保演唱过程既达到基础性的技术要求，同时能够蕴涵足够的情感，进而保证演唱的最终效果，获得听众对演唱者的相应肯定。

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