零售企业网络营销策略研究以盒马鲜生为例（精选多篇）

第一篇：零售企业网络营销策略研究以盒马鲜生为例

零售企业网络营销策略研究-以盒马鲜生为例 中 文 摘 要 当今时代，科技的发展使得互联网用户的数量迅速上升，网络已是不可缺少的生活伴侣，网上购物也非常方便，受到广大消费者喜爱。我们国家互联网零售业早在1999年的时候就已经上线，一直保持着持续成长。然而，网络营销以成为了当代一种新兴的零售业态，这表明，后续的发展必将会遇到种种相关的麻烦。本文从零售企业的网络营销现状出发，分析当前的零售业在进行互联网的网络营销时存在的相关问题，然后针对这些存在的问题进行相应的分析，提出有针对性的对策。根据以已成功在网络上开展销售的盒马鲜生APP为主要例子，研究了关于盒马鲜生目前的网络营销策略，从而进一步分析其在大数据下的营销环境，探讨盒马鲜生在进行网络营销中处于怎样的环境地位，总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足，为零售企业在进行网络销售时提供借鉴。

关键词 盒马鲜生 网销 零售业 毕 业 论 文 外 文 摘 要 Title Research on the Online Marketing of Retail Businesses--Taking Hema Fresh as an Example Abstract With the continuous development of Internet technology, the number of netizens has risen at a rapid pace.The network has become an indispensable life partner in the hearts of the people.Mobile network shopping is also very convenient, fast, without time and space constraints, and is loved by the majority of consumers.speed, no time and space restrictions.Our country＇s Internet retail industry started in the early 20th century, and in recent years, it has been developing rapidly.Nevertheless, as a new retail format, network marketing will inevitably encounter a series of problems.Starting from the current situation of online marketing in retail enterprises, this paper analyses the problems faced by retail enterprises in developing online marketing, and puts forward corresponding countermeasures to these problems.At the same time, taking the box horse fresh-born which has been successfully sold on the network as an example, probes into the competitive environment of the network marketing of the box horse fresh-born, summarizes the weaknesses and shortcomings existing in the network marketing of the box horse fresh-born, and provides reference for the retail enterprises in the network marketing.Keywords Boxed horses fresh Internet marketing Retail enterprises;目　次 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义与创新点 1 2 网络营销相关概念及理论基础 2 2.1 相关概念 2 2.2 理论基础 2 3 盒马鲜生及网络营销环境分析 2 3.1 盒马鲜生的概况 2 3.2盒马鲜生目前的网络营销现状态 3 3.3营销的宏观环境因素分析 5 4 盒马鲜生网络营销的优势与劣势 7 4.1 盒马鲜生网络营销优势 7 4.2 盒马鲜生网络营销劣势 8 5 零售企业网络营销的优化策略及保障措施 8 5.1 零售企业的网络营销改进策略 9 5.2网络营销良好的保障策略 10 总结 13 致谢 14 参考文献 15 图3.1盒马鲜生营销定位示意图 3 图3.2盒马鲜生大数据计算下的营销管理 4 1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 移动互联网时代下的零售企业 伴随着经济日益发展起来，人们目前的生活水平有所提高，越来越多的人喜欢更加方便的消费方式，例如网上购物，许多零售企业推出了网络营销服务，网络营销带来的销售成为零售企业新的经济增长点。我国经济的升级转型将推动内需消费时代的到来，零售市场将赢来黄金发展时期，但同时，我国零售业粗放扩张的发展方式、信息化建设不足等现状也亟待改变。零售业专柜联营状态将被打破，行业细分和特色经营是未来零售业的发展趋势，零售业网络营销得到飞速发展，迫使零售企业更注重消费者的消费体验。

1.1.2 零售企业在网络营销上存在的问题 零售企业在消费者体验上应着重关注，应该解决消费者中存在的体验差异性;另外，应在企业网络营销模式下，持续提高消费者的一些消费过程的习惯，建立一些粉丝的良好口碑，进而促进持续的消费。在现在这个社会，伴随着新媒体行业的发展，公司在网络销售中的重点位置需要关注起来。怎样才能发觉并且提高顾客所需，同时怎样才能让顾客的消费达到意愿以及消费体验感，如何实现可持续的营销效果，是零售企业发展网络营销的瓶颈。

1.2 研究意义与创新点 1.2.1 研究的目的 对于从事网络营销的零售企业来说，网上支付的方式可以让集团掌握消费者的相关的付款数据或者是他们的购买信息。集团经过特殊渠道收集大量购物者的相关数据，并且对数据进行处理与分析，就能够有效的预测出消费者的大体偏好以及偏爱购买的产品几率，合理运用这些方式，可以使企业更加准确地对市场上的产品进行定位，使之对产品的销售可以更加具有针对性。对于消费者来说，可以获得多样化、个性化、准确的产品信息，充分满足消费者对产品的需求。本文的主要目的是研究零售企业如何通过改变网络营销策略，为消费者提供更好的消费体验，提高企业产品的消费者品牌黏度。

1.2.2 研究的意义 从理论价值方面而言，近几年学界对零售行业的研究中，有极少的文献是关于零售企业的网络营销策略。所以本课题想要通过自己所学的知识以及多年的市场经验，同时将互联网的数据特性进行综合，分析盒马鲜生面临的宏观经济环境和行业竞争环境，了解消费者面对盒马鲜生互联网营销的不同效果，对盒马鲜生网络营销策略进行更具方向性、针对性的理论指导。

从具体的实践方向进行分析，到目前为止，我国主流的零售企业所拥有的产品基本相同，即使是互联网行业，但跟传统模式的零售市场比较起来，也没有任何区别，比如，价格比拼、优惠促销、垄断兼并等。本文旨在分析盒马鲜生的网络营销策略及存在的问题，为零售企业在网络营销中提供建议。网络营销相关概念及理论基础 2.1 相关概念 网络营销是指企业利用网络作为一种手段，通过互联网为载体，开展各种市场活动。互联网销售有两种含义，广义与狭义。广义的使指公司通过营销的手段进行的有关策划中涉及到网络的部分。而狭义的方面就是指公司利用一些网络上可以进行宣传的手段来促成的销售活动。现代营销相关理论衍生出了网络营销，网络营销一般将新媒体以及网络作为营销载体，进行活动。网络营销的快速发展象征着现代化时代的高速发展、快速进步以及商业活动发生了天壤之别的改变。网络营销的根本目的是群体以及个人在单位的发展中的关键，借由快捷便利的网络渠道为产品和服务进行不同主题的营销策划活动。作为企业营销活动中最为重要的组成部分，网络营销是促进企业更加现代化的必要方式。

2.2 理论基础 消费者行为理论还有一个别称为：效用理论。很早以前，西方的一些国家就已经对消费者行为理论进行相关的研究。在相关报告中，美国市场营销协会曾提出了消费者行为就是消费者在使用、获取事物以及消费的过程中，存在的心理活动变化。消费者的一些做法与其将要购买的相关的产品或者此产品所伴随的服务息息相关。当代的经济大环境下，单位把顾客当作讨论，关键是为了满足广大消费者的各自所需，并且根据市场调查分析做出正确、相应的营销安排，让企业与顾客之间构成互动与巩固消费者之间的关系。

盒马鲜生及网络营销环境分析 3.1 盒马鲜生的概况 盒马鲜生这是阿里巴巴对实体店的超市的一种新型的营业形式。它不仅仅作为一个普通超市的存在，更是餐厅、或者是菜市场，但这种叙述还不完全精准。消费者可以在实体店购买，也可以在APP中下单。盒马鲜生最大的特点之一就是送货速度快:距离实体店不到3公里，送货到家只需30分。盒马鲜生汇集了市面上的超市、杂货铺、食品加工店以及菜市场的特点，但又有着自己显著特点，盒马鲜生有着具体的场景性定位，它开发出了一种新的售卖模式，也称为了消费者心中的新颖事物。

3.2 盒马鲜生目前的网络营销现状态 3.2.1 零售的新型发展形式 侯毅是盒马鲜生的创世人，他曾明确定位过盒马鲜生的目标人群是白领阶级、家庭单位以及追求生活的人群。所以，盒马鲜生将商品“配送三公里”为噱头主题，有着明显的作用，从而提升了社区内的相应服务水平，销售的目标主要在供人们娱乐、食用、休息等，具备方便的特点，建立品牌的高端大气形象，达到“高大尚”的目的。

图3.1盒马鲜生营销定位示意图 3.2.2 会员数据开发 盒马鲜生与淘宝、天猫同属阿里巴巴集团，阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫拥有大量的用户和强大的用户流来作数据支撑。盒马鲜生在众所周知的名人——马云以及企业的宣传下，在短期时间内就打开了市场。各大媒体都争先恐后的发布盒马鲜生的相关新闻通讯，以此吸引了阿里巴巴用户的广泛关注。盒马鲜生之所以能够短期打开市场，是因为借助了阿里巴巴集团的“东风”——大量的用户数据信息，从而轻易的掌握了相应的目标消费者的需求与个人喜爱偏好，并且盒马鲜生还对数据进行分析，能够大体的分析消费者相应的消费趋势。

侯毅也对此表明了态度，他也认为是阿里巴巴的强大分析能力造就了盒马鲜生的快速发展。盒马鲜生在上海开了第一家店，这是基于对网上购物者对盒马鲜生的接受程度的调查。通过对大数据的计算和分析，上海更容易接受盒马鲜生的新产品以及定价。位于北京的门店，盒马鲜生在选址前也同样通过了大数据的计算分析。盒马鲜生的相关负责人表示，实体店的选址也是根据阿里巴巴强大的数据分析后，分析了用户存在的消费习惯以及消费者的购买力才进行选址的。

图3.2盒马鲜生大数据计算下的营销管理 盒马鲜生提出的24小时在线服务和周边3公里内30分钟内服务，根据大数据的计算以及分析，侯毅曾在专门的采访中表示道，盒马鲜生的主要目标客户为三个方面：办公室的上班族、家庭单位以及休闲型的用户，其中休闲型的用户习惯于到店消费，而家庭用户在非常繁忙的家务中时选择盒马鲜生，白领用户因为在工作，所以基本没有时间到实体店里进行购物、用餐，针对于此，盒马鲜生在物流服务的发展方面是十分重视的，盒马鲜生向用户承诺，只要在客户端上进行订餐后，配送人员将会快马加鞭，半个小时内送达到家，然后满足了消费者关于时间上的问题。

3.2.3 IP策略营销 盒马鲜生在创立初期对于广告方面的投放数量并不算多，在17年的后边年里，盒马鲜生开始“轰炸”式的营销活动。不仅投资了 优酷热门的综艺节目，还推出了三段极具营销特色的短视频小广告，突出盒马鲜生的特点——快递24小时内将生鲜送达到家。体现了盒马鲜生的核心追求的快递服务——分分秒秒不浪费。除此之外，在各大网络平台、媒体账号、视频博主都引发了关于盒马鲜生的消费的相关体验。

（1）网红带来的流量。16的时候，马云提出了关于零售行业的相关概念，此概念为盒马鲜生的上市开业奠定了基础。17年的时候，盒马鲜生取得了开门成功。马云成热打铁利用盒马鲜生的强大流量关注度，去往了盒马鲜生的上海实体店铺进行体验、感受、消费，马云的举动立马引来广大媒体的报道。马云有意无意的人群流量的带动下，盒马鲜生这个新鲜事物迅速进入公众的视线，成为互联网上的热点新闻，引起了市场的关注。

（2）大制作的节目投资。零售企业的网络营销策略主要是广告、软文和优惠券的发布。盒马鲜生在开业之际，就积极从事IP营销，投资热点节目--《这就是街舞》。观众只要观看综艺节目《这就是街舞》就能知道盒马鲜生，并且其目标观众群体也是盒马鲜生的目标群体之一，因此到达了双赢、精准的营销目的。盒马鲜生不仅仅只利用了大制作、大IP的节目投资来扩大宣传，还利用了大IP带动了流量注入店铺消费。盒马鲜生的实体店也因为广告的头发增加了相应的关注度。以此吸引了更多时尚、年轻、有想法并且乐于尝试新事物的消费者的广泛关注。

（3）流量的二次拓展。马云在盒马鲜生实体店进行体验的套餐成为了“网红”，许多自媒体博主、网红以及最普通的消费者纷纷来到了盒马鲜生体验不一样的新颖零售，他们将自己的体验感受通过各种方式反映于网络，从而引发了网络上的疯狂讨论。

3.2.4 盒马鲜生关于网络营销的策略总结 根据以上信息得知，盒马鲜生一直以高端大气上档次这一特点作为网络营销中的营销定位噱头与卖点。而庞大的用户数据是其基础。大IP的投放、网络红人主题以及信息反馈形式的营销方法，为盒马鲜生开创了新的营销模式天地。这种模式一经面世就引发了广泛的关注以及极强的环境影响。因此我们可以理解为互联网营销的最佳策略是是必须要准守市场经济的规定，必须是符合了社会整体大环境的，发展的同时也要认清定位、自身处境。

3.3 营销的宏观环境因素分析 3.3.1 网络营销相关法律政策（1）近几年里由于互联网使得社会进入电商时代，我国也出台了相应的政策扶持，支持信息、现代化的产业发展。于2015年，国家改委会针对这一现象出台了《有关组织起电商经济的试点创新工作的通知》等方案。于2016年，国务院又发布了有关加速网络营销和民业工作的有关方案。零售业的发展也受着国家主席的时刻关注，无论是科技创新还是从国家政策以及法律环境来看，盒马鲜生都顺风顺水的响应了国家的政策。

（2）跟随市场的发展，实现零售业的转型。盒马鲜生强调并重视了互联网加技术，一反传统零售业的状态，让零售企业有了翻天覆地的变化，同时零售融合了物流的发展，不仅促进了行业的整体协调发展，还让市场看到了政策扶持的光芒。发展盒马鲜生新零售，一方面，这是对中国电子商务改革呼吁的回应，另一方面，它也反映了中国恢复实体经济的决心。盒马鲜生还充分发挥了自身的实力与资金的优势，在地区开设了专门的实体店，为普通群众提供了众多就业岗位，不仅仅振兴了中国的实体经济，还加快了国家的经济上升，也符合了国家对实体经济转型的要求。

3.3.2 社会经济的整体环境 随着市场的稳定发展。

相关数据表明，到今天为止，我国的GDP增长就高达了82712290.0310000万亿元，与前两年相比较，去年GDP就增长了8.9%，终结了我国GDP连续的增速下降局势，这不仅凸显了我国的经济实力水平，同时也表明了我国经济呈可持续、稳定局势。去年，我们国家的个人平均分配的收入变为28229.12元，比上一年增加了8.6%，中国的经济平稳发展前进。人均收入水平不断提高，居民消费能力和消费意愿增强。从2018年中央经济工作会议部署可以看出，中国未来经济发展将以强质量、长效益为导向，为零售企业发展提供了强大的经济基础。

3.3.3 社会文化环境（1）网络使用的人数不断增加。根据我国的网络中心发出的统计汇报表示，于2017年我国的网络的用户已经多于7.72亿，增加了4074万。网络的使用已经相当普及，较去年来说，增长了2.6%。中国的网络使用率已经超过了全世界的平均水准，比起亚洲地区，也是在其平均水准之上。并且我国的网络使用率还在不停的增加着，电信与网络的服务也正在一点一点完善发展着。习近平在十九大的报告会上指出网络，而网络目前已经变成了一个主要的窄体，为实现崭新的发展以及定义了一个新的经济运营方式，以及未来发展的新方向，给零售的公司未来的发展提供了发展的空间，刺激了群众的消费。

（2）网上进行购物消费已经是当今社会的主流，并且它是每个国人在生活中最常见的活动，1978以后，人们的生活习惯也逐渐发生了难以想象的变化，在消费的方式上也有着很大的变化。从实体店的消费购物再到如今人人习以为常的网上购物。在第41届的互联网数据统计报告中就详细的指出了，我国的手机移动的支付数量也在呈上升趋势，不管是网络支付还是支付习惯都在不同程度上得到进一步发展。17年的时候，数据统计出我国的网络使用的移动支付的用户占据总比的65.5%，比较过去的一年里，增加了15.2%，我国农村区域的关于移动消费的比率也增长到了47.1%。

3.3.4 技术支持下的整体环境 截至2019年，我国甚至全世界的信息技术都有着翻天覆地进步。信息网络技术也从以前的单一的网络数据的处理转变为直接影响或者间接影响各个行业发展的最基础的技术，人们最初实现信息的时候是为了通信，如今不仅实现了还越发成熟，大数据、其他方面的物流的迅速发展使得全世界的各国各地的关系更加紧密，零售企业的开始发展也是建立在供应链与快捷的通信信息技术上。

紧跟着我们国家的的基础设施在不断的飞速建设中，各种供应链也对应的取得了很好的发展效果，而物流业的快速发展也直接带动了供应链的不断完善。行业能过通过及时、快速的沟通与联系，如今的公司逐渐将现代化公司渗透在企业的方方面面，而传统的零售企业在制度化的管理上也转变了态度，并且将管理不断提高，企业在供应链的管理方面也越发顺畅。

当今时代，科技的发展，零售企业的网上相关贸易，实物与物流交易精密相关。我们国家对关于网络安全一方面的管理以及电商平台的相关制度的定制，让零售企业能够有着更稳定的发展，在技术上得到全面学习和交流。市场环境也变得更加稳定。盒马鲜生网络营销的优势与劣势 4.1 盒马鲜生网络营销优势（1）团队力量强。凭借成熟的各大电商的平台，以及他们的丰富的资源验以及分析他们强大的人力物力，盒马鲜生确保了网络营销的社会关注度和影响力，雄厚的资金、强大的实力以及数据挖掘与分析技术为盒马鲜生的网络营销打下坚实的基础，在全员网络化的环境中，电商平台的实力为盒马鲜生带来了公信力和大规模的特长。盒马鲜生依靠了淘宝天猫这只强有力的臂膀，在其电商的销售的过程中也有着最扎实的根底。箱鲜马产品由于腐烂不易保存，运输、库存、陈列的高标准对供应链的各个环节都有严格的要求。

（2）供应链优势。凭借阿里巴巴强大的集团实力，盒马鲜生在当地的店面构建一系列关于瓜果农贸等直销，只需要在当地整装好，就可以送到盒马鲜生的仓库，从而降低产品的价格,提供了非常符合成本效益的宣传优势,网络营销工作。

（3）宣传优势。在开展网络营销工作的过程中，盒马鲜生极利用阿里巴巴集团的平台。阿里巴巴和淘宝的微博账号推广了盒马鲜生的营销信息，引起了人们对于盒马鲜生的关注。家喻户晓的移动支付的建造者马云也为盒马鲜生的营销引起了一波高潮，他多次去到盒马鲜生的店进行尝试，并且为盒马鲜生进行了二次的宣传，以此吸引了网友们的观注，纷纷前来体验高级套餐。

（4）形式上占据上风。盒马鲜生的成功不但依赖着强大的电商后台，本身盒马鲜生就具有独特的魅力，盒马鲜生零售企业领域的开创者，他与鲜食超市、鲜食速递、鲜食市场和鲜食餐厅有所不一致，而是上述模型的集合作为一个整体，表现出强有力的资源的收集能力。创造了独特、新颖的模式，快捷的支付方式，线上店铺与实体店的联合经营，迅速配送，这样满足了顾客多元化的所需。

（5）大数据拥有的优势。阿里巴巴集团是中国最大的电子商务平台,也有第三方支付的旗舰品牌--支付宝,经过多年的积累和数据资源,雄厚的数据分析小组为盒马鲜生的线上销售给与了技术支撑,在客户管理、市场销售、资源分配和信息发布流程这些方面,其他零售企业品牌很难匹敌。

（6）在互联网中发展存在的相关优势。如今消费者不仅仅使消费者，他与企业的关系也不如从前那种发送与被接受的不对等关系了，而是在时代的发展中成为了多向的关系。这种关系是因为全民娱乐、互联网舆论造成的。但这消除了消费者与企业不对等的关系，也增加了消费者对企业的关注与了解程度。盒马鲜生可以注重消费者在价格上的对比需求，从而鼓励消费者在网络上说出自己的感受，从而引发更多的关注，进一步进行网络营销的推广。

4.2 盒马鲜生存在的网络营销劣势（1）组织规模大，反应慢。网络营销需要对信息作出快速反应，在信息充实的年代里，对信息的处理速度关系着运营工作的时效性与有效性。作为在全国各大城市的开设店铺的盒马鲜生，企业人员之多，在前期的开发工作中还有待改进调整。然而，带给顾客的体验度极好，并且互联网的销售没有积极可言，因此不能时刻掌握顾客的的满意度以及对品牌的喜爱程度，并且极容易受到消费者的体验影响，不利于盒马鲜生的发展。

（2）目标消费人群狭窄。盒马鲜生的目标消费人群集中于发达城市，并且要求消费者具有一定的经济基础，而这种消费的定级忽略了我国大多数的市场。

（3）单一的宣传渠道。盒马鲜生的网络营销以及宣传方式依旧以网络平台进行宣传，但以新闻发布的宣传模式已经远远小于了消费者从其他方式获得信息放宽。盒马鲜生对社交网络的不重视，在进行搜索引擎关键字搜索时，出现的依旧是盒马鲜生的新闻宣传模式，甚至存在着许多的负面信息，这样会流失潜在的客户。

（4）单一、同质化的宣传方式。盒马鲜生的网络宣传营销模式比较简单，对比其他企业多反面大肆宣传销售，广泛经营，网络营销在宣传上一直没有创新。它既没有联系到粉丝们对其大规模效果的公开好评，也没有再一次扩大自己的品牌影响力。

（5）类似竞争对手的威胁。巨大的市场利润下，市场空间不饱和，日益强大的消费者需求与基础下，越来越多的企业加入到零售企业的竞争队伍中来，好比天猫生鲜、顺丰优选、易果网等等。零售企业网络营销的优化策略及保障措施 通过对盒马鲜生的分析，从加强营销互动、建立消费者习惯、规范营销行为和培养粉丝口碑四个方面提出了有针对性的建议。探索和发现零售企业网络营销的发展模式，有利于培育技术创新的竞争优势。

5.1 零售企业的网络营销改进策略 5.1.1 营销的互动交流进行加强 在《广告原理与整合营销传播》一书中，作者汤姆.邓肯重点强调了广告的重要性特别针对于企业的网络营销的重要性。他认为消费者可以从广告中准确的获取企业想要告诉的信息，因此广告可以提升企业的营销的效率。作为网络营销中最重要的方式，广告营造在信息化、互联网化的时代更具有交互性。美国市场营销专家博比.卡德就曾提出，企业可以利用新媒体，对各大平台信息数据的解析，准确、有效的大量投放宣传。

盒马鲜生的网络营销在广告领域几乎达饱和状态，如今企业的竞争越发激烈，竞争对手层出不穷，宣传也到达了必须依靠深入的网络营销、拓宽广告流量的阶段了。即使市场对网络广告的投放非常重视，但是却总是忽略消费者是否有参与其中。很多消费者对盒马鲜生的网络广告投放给予了负面的评价，但是他们并没有注意到，也没有看到任何改善措施。盒马鲜生一定要重视线上的广告的及时反馈，建立相关部门及时将网络的实时反馈影响，并且积极主动的解决消费者的问题,解决消费者在网络环境中的不良评论。

5.1.2 建立消费者的各种消费习惯 所谓场景营销就是要将营销以场景为基础，场景营销就是要额外关注消费者的心理与行为，然后通过建设符合其心理的消费预期氛围，进而优化用户的体验感受，提升消费者的消费满意度，最好实现营销的目的。对于鲜生马盒，利用在线上+线下方式打造“吃”场景，满足消费者期望，加强消费者参与“吃”参与度，从而引导消费者养成消费习惯，树立鲜生马盒品牌的信任度和忠诚度。

5.1.3 规范零售行业的营销行为 在不断重视消费者习惯与爱好，市场细分的今天，盒马鲜生的发展与多个行业有着相互的联系。盒马生鲜可以根据整个特性跨境合作，增长速度迅速。他们从极简的供应链衍生到一系列的服务——美味而鲜的材料、专人的培训方式，以及优质的服务。在为顾客供应最鲜的材料时，可以将服务衍生进去，好比，供应高级的烹调师傅，材料的完善等等。在互联网的推广中，盒马鲜生还可以借助多个的服务平台共同参与户联系的销售，从而组成一个全方位的销售策略，达到一个可视化的效果。供应商、电子商务供应商与消费者会逐渐形成为一个具有一定高度的共存共存利益体，这样实现网络营销的共进共退，以及共同繁荣。

5.1.4 培养粉丝口碑 与此同时，美国研究者阿尔文先生也给出一个关于大数据的想法，告诉我们大数据在以后的销售过程中将会变得越来越重视。有些国外的专家认为营销的管理应该顺应社会时代的转变，应顺从当前的经济数据信息，并对客户的消费体验数据进行分析调研，然而去分析出市场中的数据变化情况，根据市场调查的数据分析状况，从而能够更好更高提升企业的发展,制定策略以及管理营销。

在当前的时代中，互联网流量已经不再是作为主导了，企业要想得到更好的发展，更应该去看中顾客的价值，通过精准、定制的营销内容，实现与消费者之间的互动，打动购买者，引起他们的兴趣，口口相传，让品牌有口皆碑，树立良好的形象。盒马生鲜目前只注重于传统的社交媒体网络的营销，却忽视了新媒体、微信等渠道的运营，在当前的时代里，微信等一些社交软件朋友圈以及抖音短视频都是受大众爱好以及欢迎的信息获取平台，因此通过这些平台，影响消费者，就能树立良好品牌形象，高度的重视社区网络的消费者，重视流行的网络流量,实现网络营销的效果，达到最终网络营销的根本目的。所以盒马鲜生需要构建属于品牌的社交媒体的而同时，还需要探索其他火热的社交媒体网络，并创建属于自己的平台账号，最后根据当今热门、跟进互联网的环境，与粉丝进行积极的互动，培养口碑与分析，提升流量，这样品牌口碑的形象得意大大提高。

5.2 网络营销良好的保障策略 网络营销是当代零售行业发展的一个关键形式，传统零售企业在逐渐的转型、改革升级的同时认识到了网络营销的魅力与价值。所以，综合本课题研究案例——盒马鲜生，解析网络销售的零售企业是如何样，并铜鼓了网络的营销工作内容，从三个方向的保障者零售企业的网络营销的成效与收获。

5.2.1 零售行业最终的营销目的（1）将零售企业建设为服务形式的企业，零售企业不仅仅只是售卖商品，同时还售卖服务。一方面，零售企业要保证产品品质，从另一个角度说，零售行业若想发展就必须顺应时代提升其自身的各方面的品质，关于互联网的营销、消费者的效应、顾客的及时反映都是需要重点注重的，从积极到消极，主动了解顾客的所需、顾客的体验度调查，缩短顾客与企业之间存在的间距,使消费者认为企业的魅力,了解企业的最优潜力，信任企业的质量，重视企业的动态性，企业在性价比、质量上具有优势。

（2）凸显网络营销的价值。在零售企业的营销管理中，很多企业对网络营销的观念不够理解以及价值观。只是刻板的认为网络营销只需要蹭热点，顺应发布广告信息以及优惠政策就可以了，但是企业若想长期发展就不能忽视网络营销的巨大价值，网络营销是顺应大数据时代的产物，是企业发展的关键，是维持品牌粉丝，关注社会高度、提升品牌知名度的重要一环。因此,增加企业网络营销网络营销资源,人力资源,建立一个专门的网络营销部门,提高网络营销管理团队定期监督和评估的重要性网络营销的影响。

5.2.2 零售行业网络营销的良好秩序保障制度（1）制度作为保证管理的基本要求，良好、秩序的制度是市场营销中最有力的保障与发展动力，所以零售企业需要结合产品的特点进行营销，并且根据已有的工作制度，建立相应的网络营销的管理体系，网络营销中的流程体系与员工的绩效激励体系相挂钩。将网络营销的工作进行细则分化，明确其营销的内容、营销流程以及相关的负责人。利用系统，细化网络营销过程，结合零售企业网络营销的特点，如数字网络营销分类与信息传递方法。广泛征求网络营销一线人员的意见和建议;在评价指标中增加信息保密性、bug修正和网络营销效果评价。在顾客体验评价中增添相应的补充以及应用可以识别的内容，并且评价内容与工作的绩效相关联，可以极大程度调解工人对工作的动力。

（2）网络营销的保障。根据时代信息的迅速增长，互联网的营销也需要及时更新应用新的科技与策略，把信息技术分析当作销售的最终方案。随着各种信息的现代化、数据化的来临，极简了人们对数据的分析，从而加大了数据更新的复杂度。由此可见,零售企业在筹集新电力网络的营销工作时，还需要专门组建属于自己的营销数据库以及互联网营销的系统、信息监管的平台，随时随地的掌握着网络营销的影响，提高网络营销信息处理的效率,应该使用先进的云计算技术的同时,然后去取得数据信息共享的效果。

（3）相关人力资源的保障。网络营销能拥有良好的推广效果离不开高素质的专业人才。盒马鲜生在招聘时严格把控对人才的招聘，招聘的时候筛选出不适合网络营销方向的人员，同时又对招聘人员进行关于如何在网络进行准确的信息技能，网络营销手段的意识以及时事信息的捕捉能力。另外，需要加强了对该专业的工作人员进行专业的辅导以及辅导幅度。由于营销的员工业务比较多，其生活负担比较重，所以应定点定时的为工人供应较多的技术辅导，辅导工作人员的发展方向，提升员工各自的综合能力，专业技能，从而为网络营销推广取得更佳的效果。

总 结 本篇课题通过对大量文章的参考详细解析得知，根据社会综合水平的稳定上升，与人民的生活质量相关联，更多的人向往品质的生活。然而，我国零售企业也在不断尝试网络营销模式的创新和转型。

在迅速发展的零售行业市场中，符合当代消费者的口味的网络策略营销，才能为盒马鲜生等零售企业的发展创造良好的条件。全文的研究也以盒马鲜生为代表的作为零售行业的一个大数据对比，分析了互联网时代中销售工作具备的元素，网络营销如何实现可持续发展，关键在于互联网的销售工作需要时刻关注企业在社会中的宏观地位，又要及时的关注竞争对手的市场以及消费者的市场。如果不重视消费者的市场了解，那么就算拥有广阔的未来与前景、良好的发展机会也于事无补,即使在网络中的舆论的负压环境,导致企业声誉的下降,降低企业的管理效率和竞争力。

因此，了解和维护消费者市场是零售企业网络营销可持续发展的关键。关注消费者怎样认知与感受营销工作是首要任务，及时收集顾客的爱好、关注点，第二、消除企业与顾客之间的距离，及时与顾客进行保持良好的密切关系，让顾客真实有效的体验产品。第三、给顾客做消费向导，给予积极的反馈和分享消费体验,从而达到真正的目标市场营销,提高品牌的形象提升，让顾客对产品的认可度，从而提升品牌的知名度和顾客的依赖性，来达到营销的最终目的——可持续营销策略。

致　谢 在毕业论文完成之际，我要对这期间所有关心、帮助我的老师、同学、朋友和家人报以最诚挚的谢意。

本科四年的学习生涯很快就要进入尾声，四年的学习时间为我带来了知识上的积累，眼界的拓宽，收获了很多。在此，由衷的感谢在这段时间里教授我知识的老师们，是老师的悉屯、传授和指导，为我的学业进步提供了推进力，让我对经济、市场、营销等多方面知识有了更新的了解和认识。我要感谢我的导师高国生副教授。感谢他对我论文的研究方向做出了指导性的意见和推荐，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改善性意见。高教授对论文研究的严谨求实，严密的思维和对学术知识的认真态度，令我终生受益。

其次，我要感谢我的同学、朋友，因为你们的帮助，让我顺利地完成了本科学习生活，也让我收获了许多友谊。

最后，我要感谢我的家人，感谢你们给予的无私关怀，是你们的爱让我备受鼓舞，能够全身心地投入到学习中去，感谢你们对我的支持。

参考文献 [1]张思光.生鲜农产品电子商务研究[M].清华大学出版社,2015.[2]刘向晖.网络营销导论[M].清华大学出版社,2014.[3]汉森.网络营销原理[M].华夏出版社,2001.[4]陈拥军,孟晓明.电子商务与网络营销[M].电子工业出版社,2012.[5]沈凤池.网络营销[M].北京理工大学出版社,2016.[6]李彬.前店后厂创新中国:O2O重构商业模式[M].化学工业出版社,2016.[7]付强.CK公司网络营销策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2018.[8]肖飞.阳光甜甜圈公司网络营销策略研究[D].兰州：兰州理工大学，2018.[9]谌圣.政企合作B2C生鲜农产品网络销售模式研究[D].浙江海洋大学,2016.[10]于本海,杨永清,孙静林,等.消费者体验与商户线下存在对社区O2O电商接受意向 的影响研究[J].管理学报,2015,12(11):1658-1664.[11]陈佑成,郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究, 2015(4):14-22.[12]高文琛.批发市场与生鲜食品流通现代化[J].农业经济问题,1986(08):61-65.[13]汪旭晖,张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究[J].中国软科学,2016(02):39-55.[14]卢舜茜.盒马鲜生开启电商新零售模式[J].中国消费者,2017(9):35-37.[15]张彩虹,莫钰姿,刘耀中.网络消费者行为决策影响因素与企业策略分析[J].消费经济,2008(1):62-64.[16]胡晓.生鲜020商业模式探析——以“顺丰优选”为例[J].商业经济研究, 2017(20):122-124.[17]贾兆颖,王哲璇,张金乐,等.美国、英国、日本生鲜电商行业发展模式对中国的启示.[J].世界农业,2016(8):39-42.[18]范厚明,田也.谈生鲜农产品电商物流配送模式的改进[J].商业经济研究, 2015(35):36-38.[19]岳向华,许明辉.基于O2O模式的生鲜冷链研究[J].商业研究,2015, [20]赵趁.从线下到线上——社区生鲜店消费者线上消费习惯培养策略[J].商业经济研究,2018(5).[21]贾兆颖,王哲璇,张金乐,等.美国、英国、日本生鲜电商行业发展模式对中国的启示[J].世界农业,2016(8):39-42.

第二篇：大型零售企业营销策略研究

大型零售企业营销策略研究——基于数据挖掘的分析

21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

（一）大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return）。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。

（二）大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

（一）关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

（二）序列分析

序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A＞＝B。显然，通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。

（三）分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集；第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。

（四）聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

（一）优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存；协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用；数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换（EDI）直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。

（二）帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理（CRM）中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：（1）通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。（2）通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。（3）通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。（4）通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。（5）运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。（6）进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。

（三）科学管理销售数据，促进交叉营销

通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

综上所述，在知识经济时代，增强基于智能化、知识化的大型零售企业竞争力是企业获得持续竞争优势的源泉，而数据挖掘技术是挖掘企业潜在的、有用的、有价值信息的有力工具，为从数据海洋中挖掘相关知识提供了技术保障。对于大型零售企业累积的大量数据，通过数据收集、分类并存放到数据仓库之后，建立模型，进行分析，从而识别顾客购买行为，发现顾客购买模式和趋势，为制定市场营销策略提供科学依据，从而取得更好的顾客保持力和满意程度，进一步推动整个行业不断发展。因此，大型零售企业应当充分利用数据挖掘技术，获取企业潜在的有用的信息和知识，扎实修练内功，迎接来自国内外零售企业带来的挑战和压力，从而提升核心竞争力，实现快速发展。

第三篇：我国零售企业体验营销策略研究

1.课题的目的和意义

1.1 课题的目的1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2.国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究，1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到本世纪初才有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞（2008）认为，“体验消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民（2010）认为，““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英（2010）认为，“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤（2011）认为，“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场，体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3.课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分：第一部分，主要对体验营销理论进行了简单的概述，为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础；第二部分，分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题；第三部分，提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

（1）文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了自己的观点。

（2）数据分析

本论文，采集了近年我零售行业的一些数据，通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

（3）案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。

4.完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

（1）面对国际零售巨头的步步紧逼，我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略，这种情况也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。

（2）到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

（3）借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

（1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。

（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。

（3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。

（2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。

（3）请指导老师指导。

5.课题的进度安排（或课题的实施计划）

毕业论文分为五个阶段：

第一阶段（17周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段（8-14周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。

第四阶段（15-16周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。

第五阶段（17-18周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6．主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J]．当代经济科学，2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

[8]黄玉琴,许国峥,林惠铃.体验营销与顾客价值、顾客忠诚度之相关联性研究———以熏衣草森林餐厅为例[J].远东学报,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第四篇：零售企业物流绩效改进策略研究

零售企业物流绩效改进策略研究

傅莉萍（佛山职业技术学院）

摘要：通过研究零售企业与物流绩效管理关系，提出了零售企业明确管理战略、强化绩效评价、构建管理体系以及有效运用改进方法等四个改进物流绩效的基本策略。关键词：零售企业 物流绩效 评价 改进策略 0 引言

随着现代科学技术和全球经济一体化的发展，零售企业发展的市场竞争优势越来越取决于现代物流提供的速度、成本、服务以及效率。零售企业强化竞争发展优势就需要运用供应链管理思想，依靠物流过程的控制、物流技术设施设备的发展、物流信息的合理应用并通过不断改进企业经营资源整合过程的物流绩效管理，才能提高运行效率，获取更大的竞争优势，创造更好的企业价值。

零售企业改进物流绩效，就是在满足顾客服务要求条件下，在零售企业经营运作全过程中对物流绩效的产生、形成进行有效的计划、组织、指挥、监督和协调。主要有四个基本策略建立零售企业物流绩效发展战略

零售企业物流绩效发展战略要素分析

影响零售企业物流绩效的战略要素主要就是物流资源、物流产业竞争、物流市场需求、政府政策四个方面，并由此构建了基本的共同影响框架。物流市场需求包含需求量、需求结构与需求变化趋势所产生的导向信息，物流资源包含物流设施设备、物流人才、物流服务管理所决定的运作能力，物流产业竞争包括了竞争程度、发展能力以及相关产业支持的基础条件，政府政策包括了相关法规、宏观管理体制与调控能力的制导作用，四者相互影响与相互作用，共同构成了影响零售企业物流绩效发展的战略要素。

对零售企业物流绩效战略要素进行的价值分析，就是价值分类、竞争权衡、确定优势资源、共享优势资源、创造更大的物流绩效。可以通过价值、吸引力、持久力的分析来完成物流绩效发展战略要素的系统分析。价值分析就是分析企业物流资源与物流需求匹配的程度和形成的竞争优势；吸引力分析就是分析促进企业物流发展的企业资源力量，包括资源的独特性、传递方式和转移效用；持久力分析就是分析政府的政策环境与企业优势资源积蓄和提高的速度、等级，以及资源可持续发展的能力。发展战略模式及其实现途径

零售企业物流绩效发展战略模式主要表现为合理化战略模式与创新战略模式。物流绩效合理化战略就是将合理化思想与操作方式贯穿在改进物流绩效的全部过程。零售企业物流运作系统是由多个环节组成的，需要对物流系统进行设计、调整、改进与优化，通过提升物流服务能力，科学地解析物流成本构成情况，有针对性地采取管理手段，有效地降低物流成本，实现企业物流绩效的合理化。零售企业物流绩效管理的创新战略就是通过创新物流管理的制度、方式和方法，改变企业原有物流服务构成，不断提升物流服务能力，以更优质的服务创造更多的物流价值。

为此，零售企业必须紧紧围绕发展战略需要，通过战略、任务和决策转化为具体的、系统的、可操作的战略目标，从而形成集评价和激励，传播和沟通、团结和学习的多功能的战略管理系统；必须进一步分析和评估企业资源素质与能力，科学确定企业物流战略，实施战略管理，确保物流绩效管理产生战略价值。强化零售企业物流绩效评价管理

零售企业物流绩效评价就是以有效满足竞争与发展的物流需求为目的，通过客观定量标准与主观效用行为测定物流绩效的活动过程。具体地说，零售企业物流绩效评价是对物流价值的事前计划与控制以及事后的分析与评估，以衡量企业物流运作系统和活动过程的投入与产出状况的分析技术和方法。依托现代信息技术和分析工具，零售企业物流绩效评价成为一个不断分析、控制和修正的动态过程。

零售企业物流绩效评价是对整个供应链体系中多个群体利益的协调、平衡和兼顾。为了建立起零售企业内部物流运作体系和各环节各部门和各个员工的激励机制，并建立起供应链体系中企业与供应商顾客等外部利益群体的利益分享机制，需要对物流绩效进行多角度评价的平衡和有机协调。主要包括:外部评价指标(品牌形象、顾客态度、股东收益等)和内部评价指标(内部组织效率、物流运营、技术、创新与成长等)之间的平衡；成果评价指标(市场占有率、利润、物统费用、物流设备利用率等)与行为评价指标(物流功能组合、物流控制、物流设备状况、员工、物流流程、物流服务等)之间的平衡；客观评价指标(响应速度、准时率、准确率、配送频率、差错率等)与主观评价指标(顾客满意度、员工忠诚度等)之间的平衡；直接评价指标(直接衡量物流活动成本与收益的指标)与间接评价指标(物流活动提升竞争力和品牌影响力的指标)之间的平衡；长期评价指标与短期评价指标的平衡；有形资产评价指标与无形资产评价指标的平衡。

面向未来的竞争，零售企业的绩效更多地在于所选择的供应商绩效、所选择的目标市场顾客绩效等构成供应链系统的共同绩效。零售企业对供应链系统的物流绩效实施动态测评，可以充分运用现代信息技术将优选的动态测评的关键性指标(KPI指标)编制成系统软件，在零售企业现有的信息系统上根据需要采集数据并分析和提供测评结果，为供应链博弈决策提供辅助支持并保证时效性与准确性。构建零售企业物流绩效管理体系

要建立零售企业物流绩效管理体系，除了要有管理职责、人员与物质资源、绩效体系结构等要素之外，还必须要有符合零售企业经营特点的物流运作要素。包括:物流需要的调研与评定，物流服务设计，物流服务提供过程和物流绩效管理的分析与改进。

物流需要的调研与评定是企业物流活动过程的首要内容，要运用各种有效方式了解物流需要，依据调研结果和企业实际物流服务条件，确定新的物流服务项目，编制物流服务大纲，以作为物流服务设计的基础。

物流服务设计是把物流服务大纲中的内容与要求策划设计为物流服务规范、物流服务提供规范和物流绩效控制规范，确定开展预定物流服务项目的时间计划表，确保一切必要的资源、设施和技术支持，并对物流服务项目进行适当的、切合实际的宣传。

物流服务规范规定了物流服务的特性、内容、要求及验收的标准；物流服务提供规范规定了提供物流服务的方法和手段；绩效控制规范应有效地控制每一物流服务过程绩效，以确保物流服务始终满足有关规范要求和顾客需要，既可以此制定物流绩效管理控制规范，也可纳入企业整体服务规范和管理规范之中。

物流服务组织应采取行政、经济、教育等各种手段确保物流服务规范的实施，不断地对物流服务过程绩效进行评定和记录，识别和纠正不规范物流服务，把影响物流服务过程绩效的各方面因素置于受控状态。

零售企业应定期或不定期地对物流绩效管理进行分析，为此要建立一个物流绩效管理信息反馈管理系统，既要进行定性分析，更要进行定量数据收集和统计分析，以寻求绩效改进机会，进行绩效改进，提高物流绩效管理水平。有效运用物流绩效改进方法

零售企业物流绩效改进就是指为向零售企业物流及其顾客提供增值效益，在整个零售企业范围内所采取的提高物流绩效活动过程的效果与效率的所有措施。绩效改进是一种以追求更高的过程效果和效率为目标的持续活动。既为零售企业物流创造绩效改进的环境，持续地改进企业物流运作过程；又为零售企业物流绩效改进创造必需的价值观和文化基础，重视满足企业内部和外部顾客的需要，使绩效改进贯穿于从供方到顾客的整个供应链。树立企业物流整体绩效管理思想

一般来说，零售企业物流活动就是为生产经营服务的服务性活动，不同的企业物流服务功能的构成和重要性不同，其绩效都会影响顾客感觉中的整体物流绩效和顾客的满意程度。零售企业强化物流绩效管理，就必须树立整体绩效管理思想，必须深入了解物流服务全过程，并根据顾客需求，认真做好物流服务网络体系设计工作和物流绩效管理工作，不断创造物流价值，提高顾客的满意程度。企业在物流服务过程的各个环节、各个阶段，都必须以优质服务组成的整体，为顾客创造更大的物流价值，增强顾客的信任感和忠诚感。

顾客感觉中的物流绩效是由零售企业物流员工和顾客之间相互交往的结果决定的。员工的服务知识、服务技能、服务意识、服务行为对顾客感觉中的物流绩效有极大的影响。因此，提高内部物流绩效，才能为零售企业外部顾客提供优质服务。企业必须高度重视员工的物流服务管理，必须高度重视顾客的物流需求管理。建立有效的物流绩效管理信息系统

零售企业建立有效的物流绩效管理信息系统能为企业提供物流绩效改进决策必需的各种信息，能激励企业内部员工改进物流服务工作。建立有效的物流绩效管理信息系统应遵循以下原则: 7.1 计量顾客对物流绩效的期望。零售企业既应计量顾客对物流绩效的评估，也应计量顾客对物流服务的期望。顾客对物流绩效的期望是顾客评估物流绩效的依据。不计量顾客的期望，零售企业就很难正确理解顾客对物流绩效的评价。

7.2 强调物流信息绩效。零售企业物流绩效管理信息系统是根据信息的相关性、精确性、实用性、连续性、可信性来衡量的。零售企业为顾客提供优质服务，可增强顾客忠诚感，扩大市场份额，提高经济收益。物流绩效管理信息系统就是让管理者了解物流绩效对零售企业的影响，做好有关管理工作。

7.3 实时监控物流绩效状况。在为顾客提供物流服务的过程中，由于多种因素的共同影响，导致企业物流绩效的变化。加强物流绩效管理需要随时了解和掌握物流绩效的现状、运行过程和发展趋势，及时发现问题、改进管理，提高企业物流服务与管理绩效。一般需要对物流绩效进行广泛深入的调查研究，建立一定的评价指标体系，实现企业物流绩效管理信息的实时采集、整理、传递，有效实行监督和控制，提高企业物流绩效管理水平。参考文献：

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第五篇：提升我国零售企业顾客价值的策略研究

提升我国零售企业顾客价值的策略研究

来源：中国论文下载中心作者：唐倩编辑：studa121

1【摘要】 本文在分析我国零售企业顾客价值构成和核心竞争力的基础上，指出了当前我国零售企业发展存在的问题，并给出了提升我国零售企业顾客价值的策略和建议。

【关键词】 零售企业 顾客价值 核心竞争力

目前我国零售业存在着整体竞争力水平较低和行业集中度不高的问题。市场竞争主体仍然是以规模相近的中小零售商为主，由于行业进入壁垒较低，大量投资者跃跃欲试，现有的竞争主体加上潜在的投资主体，使得中国零售业的竞争形势已经发展为“过度竞争”。面对如此严峻的现状，有关顾客感知价值的研究变成为了零售业运营的关键问题。本文从顾客感知价值出发，通过探讨顾客感知价值与零售企业核心竞争力之间的关系，针对我国零售业现阶段存在的问题，提出提升我国零售业顾客感知价值的策略。

一、零售企业顾客价值构成载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值，就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后，对商品和服务做出的整体评价。顾客是零售活动的对象，零售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析，以合适的价格为顾客提供满意的商品和服务，并为顾客提供舒适的购物环境和便捷的购物渠道，通过这些措施培养顾客的忠诚度。科特勒指出，顾客购买商品和服务的本质在于追求价值最大化，他们通过判断哪一家提供产品的价值最大，进而做出购买决策。他还提出了顾客让渡价值的概念，即顾客价值与顾客成本的差值，顾客价值是指顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益，顾客成本是指顾客为购买商品或服务而付出的全部成本。顾客在购买商品或服务的时候，总是希望在从中获得最大的利益同时，最大程度地降低成本，也就是使顾客让渡价值达到最大化。因此，在激烈的市场竞争中，零售企业需要以顾客的心理为出发点，要么降低顾客成本，要么增加顾客利益，如果将这两个方面相结合就更能吸引顾客。Zaithaml认为顾客价值不是由企业决定的，而是由顾客自己决定的，顾客对购买某产品所感知到的收益与付出的成本进行比较，并进行评价，因而零售业在提供产品时，应从顾客的心理角度出发。Grouroos从关系营销的角度来阐述顾客价值，他认为以往学者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系，但零售企业与顾客之间存在长期的持续关系，顾客在感知价值的过程中，不仅关注此次购买行为能带来的价值，还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值，因而零售业应与顾客保持良好的关系。[论文网]

二、零售企业核心竞争力

能持续取得成功的企业都有一个共同特点，即具有核心竞争力。企业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的判断。只有当产品满足顾客的要求，并且顾客感知价值大于成本时，才可能使他们成为忠实顾客。核心竞争力具有不易被竞争对手模仿的特点，因此在市场竞争日趋激烈的形势下，核心竞争力是企业产品脱颖而出，并取得持续发展的关键。迈克尔·利维和巴顿·韦茨认为：零售企业能否取得长远竞争优势取决于5个因素：顾客忠诚；商店选址；与供应商关系；信息管理与分销系统；低成本经营。这5个因素都可以成为零售企业的核心竞争力，取决于企业在哪一块做的最好。如果零售企业能在这5个方面运营好，就能取得成功并能够经得起时间的考验。具体表现为：顾客忠诚关系到顾客的购买行为，特别在零售业竞争日趋激励，利润空间越来越小的形势下，顾客忠诚是企业提升竞争力的重要因素；零售企业的经营成果很大程度上取决于选址，因而选址正确也是零售企业获得成功的关键；供应商和零售企业处于供应链的两端，是一种紧密的合作关系，供应商提供产品的质量直接

决定了零售企业的销售情况；零售企业通过运用信息管理与分销系统，能够及时了解各种商品的销售情况，并开展补货上架等活动；在零售业市场竞争激烈的形势下，成本的分析与控制更加关键。零售企业孤立地通过顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理与分销系统、低成本经营等手段中的一种难以创造出单一的、难以被竞争对手模仿的核心竞争力。只有整合企业在这些方面所拥有的资源，才能形成难以被竞争对手模仿的核心竞争力。

三、我国零售企业经营存在的问题

1、“顾客第一”的理念需要加强。加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注企业文化建设的同时，都会提出与顾客相关的服务理念，例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零售企业也打出了“顾客是上帝”等口号，但是在具体实践中却不是这样做的，往往忽视了顾客的感受，也没有站在顾客的角度考虑问题，影响了顾客对企业的忠实度。

2、商品的性价比不具备优势。价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一，因此合理的价格成为零售企业得以发展的基础。与国外零售企业相比，我国零售企业在这方面还存在很大差距。如：家乐福提出了“每日所需的低价单品”的竞争竞争策略，其成功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品，通过大批量采购模式，节约了中间的成本和获得较低采购价格。但是国内零售企业由于受规模、资金、管理水平等方面因素的制约，还无法开展大批量采购，从而使得商品的价格较高，导致与沃尔玛、家乐福等外资零售业相比，商品价格不具竞争力。

3、店面规划合理性有待提高。顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环境。好的店面规划包括卖场的分类布局、合理的商品布局和个性鲜明方的招牌等都会影响到顾客的购物感受。大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮的购物环境，同时有专业的导购员为顾客服务，具备清晰的卖场分类指示牌、合理的卖场商品位置摆放，设立了快速、便捷的结款通道，提供宽阔充足的停车场所。此外，国外很多零售企业都开展了“大件商品免费送货”“免费购物班车”等贴心活动，极大地赢得了消费者的好感。而国内很多零售企业没有为消费者提供舒适的购物环境和购物通道，使消费者在购物过程中产生不愉快的情绪，从而导致顾客流失现象严重。

四、提升我国零售企业顾客价值的策略

1、加强服务过程管理。顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素。国外零售企业在服务细节方面做得特别好，国内零售企业还存在很大的差距。例如，“开心购物家乐福”是家乐福大卖场提出的顾客服务口号，它体现了该企业的经营宗旨和服务态度，即让顾客满意，给顾客提供快乐的购物体验。零售企业要建立与加强顾客与企业的情感联系，可以通过“一次购足”、整洁宽敞的购物环境和周到专业的服务等来提升顾客感知价值。零售企业应对顾客的购买动机和价值观进行调查，以此为依据平衡消费者的价值得失感受。通过这些举措，可以提高零售企业的核心竞争力。零售企业为消费者提供的不仅是商品，还有服务，这两者共同构成了消费者的感知价值。因此，零售企业在保证低价的基础上，还应加强对服务过程的管理，将有助于顾客感知价值的提升，进而提升他们的忠诚度。

2、加强

员工管理。零售业的核心竞争力表现在独特性和不易模仿性上，并不要求零售企业在每个方面都做到出类拔萃，只需在其中某一两个方面做到行业前列，其他方面处于中等水平即可。无论是产品进货渠道的选择，产品的陈列方式，销售结果的统计与分析，还是员工的服务水平，都需要员工的参与，这些都对零售企业的竞争力产生影响。因此，高素质的员工是企业

形成核心竞争力的关键。零售企业要想提升顾客价值，就需要完善员工的招聘与选拔流出，为企业挑选出合适的人才。针对员工开展培训活动，使他们掌握更多的工作技巧，并帮助他们进行职业生涯规划，将个人的兴趣爱好、性格特点与职位相匹配，激发员工工作的兴趣和积极性，提高他们的工作效率。员工素质和能力的提高为企业提升核心竞争力提供了基础，是企业获得可持续发展的关键。

3、实现顾客期望管理。一方面，可以通过对服务过程的有效管理实现顾客的期望。零售企业在执行外部营销策略的同时，进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾客感知价值。根据顾客的需求层次和产品的自身定位，零售企业可以采取相应的营销活动向顾客展示商品的质量及功能。同时，零售企业还可以通过购物环境、工作人员的服务和营销宣传活动来影响顾客的感知价值。例如，购物环境宽敞舒适、工作人员服务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知价值。需要注意的是，过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象，进而降低感知价值。因此，通过有效的情景管理，可以提升顾客的感知价值。另一方面，顾客感知价值是影响顾客决定是否购买的关键要素，因而零售企业应从顾客感受的角度出发，找出影响顾客感知价值的重要因素，并对这些因素进行合理规划与布局。如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本，是零售企业提升核心竞争力的关键。如果顾客在购买过程中的感知超过了自己的预期，就会感到惊喜并增加对产品的好感，影响下一次购买的行为；反之，如果顾客在购买过程中的感知低于自己的期望，就会产生不满的情绪。如果零售企业了解顾客对产品的感知评价标准，就能采取相应措施，实现顾客的期望，使顾客的感知价值高于期望值。

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