谈体验旅游趋势下乡村民宿的发展

第一篇：谈体验旅游趋势下乡村民宿的发展

在自由行盛行的体验旅游趋势下，人们的旅游需求日益多样化和个性化，乡村民宿在旅游需求的刺激下日渐兴盛，成为乡村旅游发展的必然趋势。文章对目前乡村民宿发展过程中存在的问题进行了剖析，并提出体验旅游趋势下乡村民宿的发展思路。

一、引言

随着人们生活水平的不断提高和闲暇时间的逐渐增多，人们的旅行观念和出游方式正在发生变化，在自游行盛行的体验旅游趋势下，旅游者更加注重旅游产品给个人所带来的身心体验，乡村凭借其独特的资源禀赋可以很好地满足旅游者的多样化需求。然而旅游消费者对乡村旅游的需求不再满足于走马观花式地观光式旅游，而更趋向于以民宿为核心的住民居、吃特色餐、搭便车、利用本地人伴游的深度休闲体验游模式。2015年11月19日，国务院办公厅印发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（国办发[2015]85号）首次提出积极发展客栈民宿，2016年1月27日，中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》发布，明确指出要大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。在旅游需求的刺激和国家政策的扶持下，乡村民宿迎来了又一轮的发展契机，然而目前乡村民宿在发展过程中却存在种种问题，本文旨在分析乡村民宿发展中的问题并提出其发展思路。

二、体验旅游与民宿

（一）体验旅游

所谓体验式旅游是指“为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从感悟中感受愉悦。”体验式旅游的发展使得旅游者的旅游需求已不再停留在体验传统的消遣和娱乐上，而是要满足物质和精神的双重需要，更倾向于体验当地的人文风情和生活方式。体验式旅游是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果，体验旅游强调旅游活动的参与性、旅游现场的真实性、旅游产品的创新性以及旅游服务的差异化和个性化。乡村旅游是利用乡村独有的旅游资源，为旅游者提供餐饮、住宿等基本条件基础之上，使其能在乡村从事休闲活动的旅游形式，在乡村旅游活动中，乡村的空气、河流、风俗民情、农耕文化、生活方式、农副产品以及各种美食，可以满足旅游者回归自然、放松身心、感受田园风光、体验农村生活的深度体验需要。因此，体验是乡村旅游的核心属性，乡村旅游是旅游体验的展示舞台。

（二）民宿

“民宿”发源于日本、英国和我国台湾的民宿，它作为一种旅游业态早已存在，台湾的民宿发展特色突出，一直是台湾自由行旅游的一大亮点。民宿在国内的发展刚刚起步，对于民宿的定义暂未清晰明确，目前国内学者比较认同的是台湾省2001年出台的《民宿管理办法》中对民宿的定义为：民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。民宿按地理位置划分，可分为城市民宿和乡村民宿，本文研究的对象主要指乡村民宿。

民宿是乡村旅游发展到一定阶段的产物，作为“农家乐”的升级模式，民宿在“农家乐”的基础上：

1、产品升级。“农家乐”主打农业与旅游业相结合的一系列参与性活动，一般以一日游游客居多，而民宿由是以休闲度假产品为主，在特色餐饮、娱乐的基础上更强调“宿”，给游客提供当地特色的住宿体验。

2、客源升级。“农家乐”主要依靠参与性活动吸引周边的城市居民，以团队游为主，民宿的目标客源除了周边客源，更通过具有地域特色的住宿环境吸引跨区域、远距离的自助游游客。

3、服务升级。“农家乐”提供服务形式单一，消费大众化，服务水平参差不齐，民宿强调服务的综合性和配套性，为客人提供个性化和具有人情味的服务。同时，乡村民宿还具有以下特点：与周围的人文和自然景观相融，保持原汁原味，传播乡土文化；营造“家”的氛围，提供贴心、个性化的服务；民宿的设计和服务体现文化主题性；提供一系列体验式服务，主客积极互动。

三、乡村旅游民宿发展中存在的问题

民宿作为乡村旅游的重要载体正演变为一种新兴的旅游形式，目前正在以非常快的速度迅速增长，统计数据显示，截至2015年，国内民宿企业已达4万多家，行业从业人员近90万人，然而国内的乡村旅游大多停留在农家乐和家庭旅馆阶段，民宿的发展刚刚起步，加上地域性的差异和逐利性，全国各地的民宿五花八门，产品质量和服务质量参差不齐，存在较多问题。

（一）缺乏统一规划和标准，基础设施不完善

（二）总体接待水平低，质量参差不齐

乡村民宿经营素质的偏差和片面追求经济效益，造成民宿产品质量和服务质量参差不齐，民宿经营者多为当地居民，服务接待人员也以家庭成员为主，基本没有受过系统的专业培训指导，缺乏基本的服务技能和先进的管理经验，服务意识淡薄，安全意识欠缺，管理漏洞较多，与规范化、标准化的旅游接待水平存在较大的差距，与民宿住客要求的温情服务、个性化服务相去甚远。服务设施方面，民宿原本是自家住房，受资金投入限制，在转为经营场所时在配套设施上往往标准较低，绝大部分接待设施所用布草缺乏专业的洗涤和保养，厕所设施简陋乱，生活垃圾和生活污水随意排放，导致污水横流、蚊蝇肆虐，卫生环境堪忧。

（三）产品同质化严重，缺乏文化内涵

乡村民宿数量虽然日益增多，但功能结构单一，同质化明显，由于经营者大多是当地农民，其投资建设多处于自发状态，普遍存在盲目跟风、相互模仿和抄袭的现象，“吃农家饭、摘农家果、做农家事、住农家屋”的“农家四套路”遍地开花，千遍一律，没有很好的结合本村本地的自然资源、历史文化来塑造本村本地特色，没有和地方产业结合起来，不能凸显村庄的景观、文化特色，部分业主以收购农民旧宅院改装来经营，事实上已脱离休闲农业的本质，没有农家生活文化内涵，对本土文化并没有深入的了解，与一般旅社度假俱乐部经营无两样，缺乏地道的农家味。

（四）过度依赖周边景区，营销手段单一

现有的乡村民宿大多为增补景区接待能力而建，集中分布在乡村旅游景区周围，由于经营者市场观念的相对滞后，没有明确的经营目标，对客源市场没有细分，严重依赖旅游景区或旅游目的地城市的客源供给，加上乡村民宿的投资小、设施设备落后和人才的匮乏，缺乏先进的营销理念和营销手段，专项营销投入有限，大多农家乐、家庭旅馆以及乡村民宿主要依靠旅行社的组团营销，而对于自助游散客只能被动地等着客人自寻上门，因此造成淡旺季明显，旺季一房难求，淡季大片闲置，加上同一目的地的民宿产品同质化严重，未能形成战略联盟，各自为政，甚至互为竞争对手，从而产生互争客源、恶性竞争等不良风气。

四、体验旅游趋势下乡村民宿的发展思路

（一）发挥政府主导作用，完善行业规范和标准

国家和地方政府是规范民宿行业发展的“大手”，应充分发挥政府的主导作用，为乡村民宿的发展提供资金支持和政策扶持，加大对基础设施建设的投入力度，乡村公路进村连户，水电供应充足，网络覆盖完全，让乡村民宿“进得来、留得住、出得去”。建立相应的管理机构，对民宿的开发进行统一规划和指导，针对各村的特色进行合理定位，对民宿的主题风格进行科学规划，避免重复。督促民宿行业形成产业集群和战略联盟，规范民宿审批流程和经营秩序，编制推行农家乐、民宿综合评定的国家和地方标准，组织专业人员民宿的安全、消防、卫生、服务等方面进行定期检查和抽查，对民宿的经营管理和服务人员进行专业的系统培训，提高旅游规范化、标准化服务水平。指导民宿经营者共同组织建立当地的行业协会，共同制定有助于当地民宿发展的行业规则，将区域内民宿都纳入规则中，减少个体之间的恶性竞争，共同促进当地民宿发展。

（二）植入本土文化内涵，保持乡村原汁原味

乡村旅游的主要目的就是满足城市居民回归自然的原始简单的一种田园生活的体验，乡村民宿浓厚的乡土气息、淳朴的民俗民风是其最大的吸引力。因此乡村民宿的开发过程中要注意避免过于商业化、城市化和酒店化，注意地方文化与住宿体验的完美结合，突出当地农民的主体地位，保持原汁原味的乡村风情，在挖掘本土文化的基础上，民宿产品要整合当地自然、产业、生活等资源，形成具有本土特色的创意民宿，如温馨家庭、怀旧复古、龙井茶韵、原住民风情、异国风情、人文艺术等主题创意产品。民宿的主人最好是拥有闲置房源的当地居民，民宿本身就是主人日常居住生活的场所，主人纯朴善良，游客与主人同吃同住，观田园风光，吃地道家常菜，聊家常闲话，为游客营造一个良性的本土文化氛围，增加民宿产品本身的旅游吸引力，丰富游客的旅游体验。

（三）提供个性化温情服务，提升民宿服务品质

家的归属感、浓郁的人情味和亲和力是民宿最鲜明的特点，民宿的核心竞争力在于提供游客“家”的感觉与气氛，主客双方建立起类似于“家人”的关系。与传统酒店标准化的住宿体验不同，游客虽然旅行在外，却能感受到家的温馨，因此，在民宿的经营过程中，打出“温情”牌，用经营者的优质、温馨的服务感染房客，让游客在实现基本生活需求的同时减少异地的陌生感，获得情感和归属需求。民宿的经营者要殷勤好客，富有人情味，让客人像在自己家里一样，与客人住在“同一屋檐下”，一起喝茶，闲话家常，品尝地道的家常菜，通过与客人分享他们的办店理念、起缘，自身的兴趣爱好、所见所闻以及生活态度，主人待游客犹如自家的客人，真心相对，相互信任，不存在商业欺诈，游客在当地游玩，主人还可为其提供出行建议，推荐当地景点和出行路线，讲解风土人情和注意事项等。

（四）拓展市场营销渠道，实施多元化营销

（五）开发多样化体验活动，提供一站式旅游服务

现代民宿最大的特点是提供体验式服务：体验自然人文环境、农家生活方式以及强调与经营者的互动，来自城市的旅游者迫切要求远离城市的喧嚣和工作的压力，返璞归真、享受田园生活，“吃农家饭，住农家屋，干农家活，享农家乐”，体验当地风土人情，寻找不一样的居住和休闲体验。民宿要能给客人参与活动的体验，通过开发多样化的体验活动，如骑行、采摘、农耕体验、垂钓、传统工艺diy、民俗活动等，让住宿与旅游、休闲、健身、农作等有机结合。同时，民宿可集聚更多的内容和业态，整合当地旅游资源，延伸产业链条，从“住民宿”延伸到“吃喝玩乐购在当地”，主人可以结合自己的生活经验为游客推荐出行路线，将自家闲置车辆出租给游客，或为其提供包车服务，主人亲自为游客提供地道的家常菜，或帮助游客预订本地较为知名的餐饮，甚至亲自带游客品尝当地特色菜肴，为游客提供当地有机蔬果等土特产品等，打造一站式旅游民宿。

五、结语

在体验旅游的趋势下，乡村民宿作为展示地域特色文化的一个重要窗口，是当地文化的缩影，民宿的发展有利于提升乡村旅游产品的档次和品质，拉长乡村旅游产业链，改变农村生产生活方式，促进农村产业经济结构调整，对游客而言，民宿本身就是一种旅游吸引力，游客探索当地传统文化、风俗人情以及生活方式的一个途径，能够很好地满足旅游体验的需求。在乡村民宿的良好发展势头下，要继续强化政府的主导功能和行业的指导作用，投资者和经营者要坚守乡村民宿的“乡村性”，拓展多元化的营销渠道，开发多样化的体验活动，促进乡村民宿健康持续地发展。

第二篇：探讨如何发展乡村民宿[定稿]

探讨如何发展乡村民宿业

在2016乡村旅游发展峰会上，中国旅游协会秘书长、中国旅游饭店业协会会长张润钢就乡村民宿的发展表示，需要政府和商家的共同努力，选择更为切合农村民宿发展的实际方法。

根据第一届民宿大会提供的数据，去年年底中国境内民宿已达到4.2万家，绝大多数在农村。从地区分布的具体数量看，云南第一位，超过了6000家；浙江第二位，超过5600家；北京第三位，约3600家左右，四川和山东分别达到3000家左右的规模。

当前农村旅游为什么如此受到青睐，这群消费者有着怎样的特点？当下中国的中产阶级个人消费在悄然崛起，而这个群体年龄趋于相对年轻化、个人的消费、倾向于短途旅行。因此，在我国便形成了几大农村民宿建设区域，如以北京、天津为中心的区域；江浙一带；珠江三角洲一带；成渝一带；云南。

尽管农村旅游的住宿有了迅猛的发展，但是民宿建设的发展过程中，并没有形成有效的、经过实践检验的科学合理的投资回报模型，这便限制了民宿成规模、成品牌进行发展。

未来以农村民宿为主要组成的农村旅游在进一步发展中，政府将会起到怎样的作用？ 张润钢表示，第一，要约束好，管理好村干部，推进对农民的培训。有开发公司反映，在农村民宿租金的收取、项目日常管理、项目建设过程中，在利益分割以及其他方面产生一些纠纷，而这些问题靠投资方根本无法解决。

第二，对文物、环境等方面要有相关政策。现在的民宿发展过程中，不管是城里还是农村，都涉及到文物以及环境的保护，特别是在农村地区的食品卫生、治安和安全。这些因素在农村发展住宿业的过程中，显然比城里变得更迫切，更突出。这方面也是需要政府能够找到切合民宿发展的科学有效的管制办法。

第三，当全社会对农村旅游和农村住宿产生浓厚兴趣时，要掌握好对未来供求关系的把握。避免出现一窝蜂的投资、建设，最终导致若干年后出现产能过剩的现象。

第四，树立标准。不少地方政府在指导和推动民宿建设过程中，更多地从民宿建成后的视觉效果和档次上考虑问题，这些方式欠妥。目前中国的民宿发展到重要的时间节点，需要各方的共同努力，要不断的研究磨合并深化现在还不太成熟的产品投资回报模型，采取切合农村民宿发展的实际方法，保证产品是有生命力的。

第三篇：加快乡村民宿发展实施意见

加快乡村民宿发展实施意见

为充分发挥我区旅游资源优势，加强和规范乡村民宿行业管理，提升乡村民宿服务品质，促进全域旅游进一步发展，助推乡村振兴，根据文旅部《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T065-2019)及第1号修改单相关标准，结合我区实际，特制定本实施意见。

一、指导思想

深入贯彻落实视察深入革命老区重要讲话精神，践行“绿水青山就是金山银山”科学理念，聚焦乡村“五个振兴”总要求，持续实施“革命老区、毛尖、生态环境”三大品牌战略，充分发挥乡村旅游的推动融合优势，为城乡居民提供望得见山、看得见水、记得住乡愁的高品质旅游体验，以乡村民宿为重点，推动产业融合发展，实现农村生活、生产与生态的深度融合，促进农民增收。

二、建设内容

(一)统筹规划布局。

按照“茶区变景区、茶园变游园、茶人变茶师、茶山变金山、茶旅助康养、茶乡奔小康”的发展思路，努力构建村落有民宿点、乡镇有民宿群、全区有民宿带的民宿发展新格局，着力打造浉河区“看红看绿看蓝天，品山品水品毛尖”的四大民宿板块:“毛尖源地”生态茶乡民宿板块;“淮上明珠”康养度假民宿板块;“百果花乡”现代农业民宿板块;“星星之火”红色文化民宿板块。在现有省精品民宿的基础上，积极推进特色民宿项目建设，进一步壮大乡村民宿产业规模。力争到2025年，全区乡村民宿达100家以上，其中丙级及以上旅游民宿达30家以上。

(二)突出示范带动。

以乡镇打造特色乡村民宿点为抓手，依据现有村落、农庄、茶坊、农家乐的不同风格，深入挖掘茶文化、红色文化和豫南民俗文化，对具各发展条件的乡村民宿进行全方位提升，点状布局一批精品民宿。乡村民宿设计应符合村庄规划要求，注重淳朴民风的保持和发扬，室内摆设和室外装饰体现地方风情，整体建筑体现农本、生态，与自然景观浑然一体、和谐相融，做到人居环境、人文环境、自然环境的有机结合，努力打造“一区一创、一乡一特、一村一品、一宿一景”的民宿经济。

(三)创新经营模式。

多渠道进行招才引智，吸引更多知名民宿专家、品牌民宿运营商及旅游投资公司，做好乡村民宿的规划设计和管理运营工作。扶持有条件的农户通过修缮、改造自有住房发展乡村民宿:鼓励城镇有意愿的组织和个人通过下乡租赁民房开办乡村民宿;鼓励通过注册乡村旅游投资开发公司、组建农家乐合作社、村民入股等方式整村连片发展乡村民宿。积极探索农户自主经营型、“公司+农户”型、“合作社+农户”型等乡村民宿发展模式。

(四)细化管理标准。

严格把控经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800m’;乡村民宿从业人员应掌握旅游接待服务基本知识，文明礼貌，服务态度热情，配备专职或兼职卫生管理人员，管理人员须持有专业知识培训合格证及健康合格证明;餐饮场所、卫生间应符合国家有关卫生、环保标准要求，有完善的给排水设施和污水处理设施，制订和完善火灾、食品安全、传染病防治、治安事件、设施设备突发故障等各项突发事件的处置应急预案，建立安全巡查制度，主要从业人员掌握基本急救知识及操作技能，备有消防、防盗、救护、应急照明等设施，定期检查，确保完好有效。

三、扶持政策

(一)保障民宿用房。

全面启动对农村闲置房屋的调查摸底、盘活利用工作，围绕乡村民宿开发，有序盘活旧村委用房、旧厂房、旧库房、旧校舍、农户闲置房等闲置合法资产。在充分保障农户宅基地权益的前提下，探索发挥农村基层组织作用，减少投资方与农户之间矛盾，更好地保护农户与投资方的利益。鼓励投资方长期租用乡村民宿用房，确保对乡村民宿业的持续投入和开发。按照建多少、转多少、增多少的原则，点状报批，按规划用地的用途，灵活地点状用地。

(二)加强金融扶持。

各金融机构要加大对乡村民宿业的信贷支持，积极推广农村住房抵押贷款、农村居民信用贷款等特色产品，围绕乡村民宿发展需求，创新绿色金融产品，鼓励简化审批手续，加强信贷扶持。对农户和农村集体经济组织在发展乡村民宿贷款方面提供贴息补助。

(三)落实奖补激励。

对在区文广旅游局登记备案，符合《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T065-2019)及第1号修改单标准的乡村民宿，给予一次性奖励1万元;新评定为丙级、乙级、甲级民宿的，分别给予一次性5万元、10万元、20万元奖励，升级评定的只奖励差额部分:获得省精品民宿称号的，给子一次性奖励10万元;对入驻我区且在全国有一定知名度和影响力的品牌民宿，给予一次性奖励20万元对民宿经营户达到10户以上，接待游客床位数100以上的民宿村，经评定后一次性给予村集体20万元奖励。

(四)建设人才队伍。

建立有效机制，吸引各领域人才投身参与乡村民宿建设经营。对返乡大学生、农民工、专业艺术人才等乡村旅游创客进行乡村民宿开发建设的，给予税收上的优惠;对本地乡村民宿从业人员，就民宿的营销与定位、民宿服务质量的提升、客房服务、民宿美食等方面进行免费专题培训，促进乡村民宿业主经营理念和主人素质的转变与提升，培养一支懂经营、善管理、高素质的乡村民宿专业骨干队伍，助力乡村民宿行业向规范、有序、健康的方向发展。

(五)简化审批流程。

联合发改、公.安、消防、应急、住建、自然资源、农业农村、市场监督管理、生态环境等部门在乡村民宿业的资源统筹、项目开发、流程审批、创新服务、市场监管等方面加强协调，建立协调沟通长效机制，开辟绿色通道，深入企业指导，为乡村民宿企业在土地审批、证照办理、经营管理等方面提供技术支持和政策保障，为其提供简洁、高效、优质的服务环境，共同推进乡村民宿业态的健康快速发展。

四、保障措施

(一)提高认识，加强领导。

区政府成立乡村民宿产业发展领导小组，由区长任组长，分管副区长任副组长。领导小组下设办公室，设在区文广旅局。定期研究解决乡村民宿业发展中遇到的重大问题，制定乡村民宿管理配套实施细则，强化保障措施，落实工作任务，统筹协调推进全区乡村民宿业健康发展。

(二)严格考核，优化服务。

区乡村民宿产业发展领导小组制定乡村民宿发展考核评价办法，将乡村民宿发展工作纳入区政府考核中，建立工作台账，加大考核力度;建立领导联系机制，加强服务和指导，及时帮助解决乡村民宿发展中的困难和问题，各成员单位要加强对乡村民宿经营者的业务培训和服务指导，提升乡村民宿经营者文化品位，优化服务理念，实现乡村民宿规范有序经营。

(三)扩大宣传，营造氛围。

通过多种渠道和形式大力宣传乡村民宿示范典型，引导更多的社会力量关心、支持和参与乡村民宿发展。依托微博、微信、头条、抖音、微电影等新媒体宣传平台，通过各种促销手段吸引更多消费者。鼓励发展乡村民宿电商，推动乡村民宿经济品牌化、电商化发展。

第四篇：“智慧旅游”体验催生酒店数字化成趋势

随着信息技术的飞速发展，世界经济也开始了以信息技术为主的新经济时代。在这个新经济时代里，有形产品的制造成本在其整个产品中的比重正日益萎缩;同时，无形产品及产品无形部分的价值正变得前所未有的重要。以知识为主体的产业越来越引人注目，信息行业也就成为一个在经济社会的每个角落里、在人类生活的处处事事中无所不在的行业。

随着数字化技术的高速发展，旅游业正在日益广泛地利用的电子数字化技术手段，电子商务和现代化信息系统代表着未来旅游业发展的一个主要方向。21世纪的饭店业在这种形势下正在经历一种变化，或是面临一种共同的趋势，这就是酒店信息数字科技化。其实，酒店业数字科技的市场竞争在上个世纪末就已经围绕着酒店智能化、信息化展开了。这种变化和趋势产生的根本原因是顾客的需求变化导致的。随着各种电信、通讯技术的不断更新，商务客人工作手段和方式的改变，以至普通客人通讯手段的改变，使今天酒店客人对网络技术的要求越来越高，他们不但需要链接网络服务，还追求能随时随地在酒店内享用高效便利、防护严密的语音、影像及数据传送等功能的服务。

改革开放后，我国现代酒店业由于较早的与国际接轨，实际上已经成了使用现代信息数字化服务技术的先导行业。我国现代饭店业在服务中对信息高科技的率先应用不仅提高了我国饭店业服务和管理的信息化水平，加快了饭店工作效率和个性化服务水平的提高，以及饭店企业的国际化程度，同时也对人们经济生活、社会交往中的数字科技化起到了强有力的推动作用，经过多年的发展，我国智慧旅游信息化在旅游目的地营销系统建设、旅游企业信息化应用、旅游电子政务的发展等方面成效显着。

第五篇：谈休闲旅游产品及其体验营销策略

谈休闲旅游产品及其体验营销策略

内容摘要:在城市化、现代化的今天,休闲旅游正被越来越多的人们所接受,休闲旅游业的发展将在促进国民经济增长中起到举足轻重的作用。合理开发休闲旅游产品是发展旅游业的关键。文章以体验经济时代作为研究背景,提出了休闲旅游产品的体验营销策略。

关键词:休闲旅游 休闲旅游产品 体验营销 策略

休闲旅游的概念

随着经济的增长,人们收入的提高及带薪假日的延长,越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间疲于奔命的旅游方式,休闲旅游的观念已经逐步代替观光旅游。休闲旅游是指旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入的前提下,以旅游资源为依托,以休闲为主要目的,以特定的文化景观和服务项目为内容,离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光、休息。从休闲旅游者的旅游动机看,是以开阔视野,增长知识,恢复身心,发展自我为主要目的,是追求美感、愉悦感的精神文化活动。强调休闲、注重体验是休闲旅游的重要特征之一。

休闲旅游与休闲、旅游有区别。休闲旅游与一般旅游的差别在于其具有明显的休闲特征。所谓休闲,法国社会学家Joffre.D um azed ier在《走向休闲的社会》一书中将其定义为:个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来,为了休息、消遣,或为了培养与谋生无关的智能,以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的总称。休闲旅游是周而复始的,而其他旅游大多是一次性的;休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动,即消费者必须离开居住地一定时间以上(如过夜或几小时以上),这是积极、主动休闲的表现,属于高层次的休闲活动。从现阶段国内假日消费来看,旅游作为休闲的重要方式已成为假日消费时尚的主流。

休闲旅游产品的类型及特点

休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段,我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时,休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看,我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。

休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。

注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。

休闲旅游产品的体验营销

(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销

《体验经济》一书的作者B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。(二)休闲旅游产品体验营销的内涵

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。

(三)休闲旅游产品体验营销的策略

体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。

产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。

产品品牌化。在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的是品牌,希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。

营销队伍专业化。在体验营销中,旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化,他们更像演员,他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求和脚本表演,而顾客则成了观众。营销人员表演的目的是让观众参与进来,也变成演员。因此,基于这样的需要,旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养,建立专业化的体验营销队伍,从而为顾客提供更加专业化的营销服务,最终让顾客达到进行全面体验的目的。

体验经济是在社会高度富裕、文明、发达后而产生的一种新的经济形态。休闲旅游产品的体验主题化、差异化、品牌化以及营销队伍的专业化,是体验经济时代旅游消费的必然需求,它既满足游客对文化、生活、历史的个性体验,又能调动游客参与并融入整个旅游过程。针对休闲旅游产品的个性特征,进一步推广体验营销,定会推动休闲旅游业的蓬勃发展。

参考文献:

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