体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

第一篇：体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

张旺芝

2013-3-28 10:02:14 来源：《合作经济与科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建设提出“一抹红色带七彩”战略，即以红色文化为引领，做大红色文化产业，红色文化旅游首当其冲。但目前西柏坡红色文化旅游存在定位模糊、产品单

一、缺乏体验性的问题。因此，本文引入体验营销理论，从体验主题、体验细节、参与性、纪念品、感官刺激等方面，全面构建体验者的西柏坡红色文化旅游体验，真切体验圣地西柏坡的魅力和吸引力。

关键词：体验营销，体验者，西柏坡

20世纪九十年代起，“体验经济”登上了历史舞台。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代已经到来。体验营销作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，将取代传统的营销和经营方法，使客户需求得到全方位满足。而旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，具有典型的“体验性”特征。因此，关注体验营销视角下各种体验因素在红色文化旅游产品中的构建，将成为充分发掘西柏坡红色旅游资源的重要着眼点。

一、西柏坡红色文化旅游现状

在西柏坡，中国共产党指挥了三大战役、颁布了第一部《中国土地法大纲》、召开了党的七届二中全会。也正是这个时期，实现了中国革命由农村到城市、由革命到建设的战略转移和历史转折，不仅创造了振奋人心的解放全中国、结束长期战争的大好局面，而且为建立新中国、建设新中国奠定了坚实的基础。作为五大革命圣地的西柏坡，拥有丰富的红色文化旅游资源。经过多年的发展，尤其是2003年西柏坡纪念馆由市委宣传部代管以来，西柏坡品牌效应逐步显现，教育功能和配套设施日趋完备，陈展水平列居全国先进水平，研究和宣讲成绩显著，形成了颇具影响力的红色文化旅游品牌。但取得发展的同时，仍有以下问题有待解决：

(一)定位模糊。在我国红色文化旅游市场竞争中，没有明确而合理的市场营销定位就没有发展前途。西柏坡的红色文化旅游营销定位还不明确，缺乏层次性，未能回答“我是谁，从哪里来，到哪里去”的问题，未能体现出西柏坡及其周边优势资源的市场竞争优势，造成在全国如火如荼的红色文化旅游市场中，特色不够突出，主题不够鲜明。

(二)产品单一。西柏坡红色文化旅游项目开发简单，产品单一，无法产生对旅游者的吸引。西柏坡虽然红色文化旅游资源丰富，但由于地处平山县，经济欠发达，基础设施建设落后，宣传促销经费严重不足，造成旅游项目和产品十几年如一日，丝毫未变。在经营上还主要停留在遗址参观、简单的图片和物品的展示阶段；展示内容雷同、方式单调、僵硬。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺少参与性，停留时间不长。

(三)缺乏体验性。由于对旅游者需求缺乏研究，西柏坡红色文化旅游缺乏体验性。主要表现在：一是对革命历史文化挖掘不够，表现方法陈旧，缺乏震撼力和感染力；二是仅仅依赖红色旅游资源，片面理解“红色”概念，过分突出政治色彩，使游客被动接受单一的革命传统教育；三是产品开发方式缺乏感官、情感、行动、思考、关联等方面的体验设计，难以对游客产生强烈的吸引力。

二、体验营销视角下西柏坡红色文化旅游开发中的若干问题

体验营销要求红色文化旅游产品构建应注重体验设计，使各种体验围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，体验到“畅”的感觉。笔者认为，西柏坡红色文化旅游产品需从以下几个方面构建：

(一)参与性、过程性和心灵感受。传统观光旅游主要注重自然风光的美丽、壮观，体验式旅游则是围绕体验主题，从生活与情境出发，塑造感官体验及情感认同，引发体验者的思考和行动，以此抓住体验者的注意力。因此，体验式旅游行为是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调体验者的参与性，以体验为导向设计、生产和销售产品，借助体验过程来触动消费者内在情感和情绪；以创造体验吸引体验者，注重体验者的心灵感受，增加产品的附加值。

(二)体验细节构建。西柏坡纪念馆作为西柏坡红色文化旅游的核心景区，室内展示居多，为突出红色文化旅游和“爱国主义”主题，说教的成分较大。并且西柏坡纪念馆周边景点孤立地存在着，主题与周围环境存在着较大的反差，缺乏统一、鲜明的主题来统领。西柏坡红色文化旅游不仅仅要关注各种场馆设施的建设，更要注重内外体验细节因素的构建，使体验者不需过多讲解，就能够体验到西柏坡红色文化的魅力，留下深刻的记忆。

(三)综合体验的构建。目前，西柏坡红色文化旅游产品开发仍然处在资源导向阶段，拥有什么旅游资源便开发什么旅游产品，产品较单一，体验性较差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顾客的参与程度(主动参与和被动参与)和顾客与相关事件的关系(身心投入和身体融入)，将顾客体验分为四种类型：被动参与、身心投入的娱乐体验；主动参与、身体融入的教育体验；主动参与、身体融入的遁世体验；被动参与、身心投入的美学体验(其中娱乐体验重在“悟”，教育体验重在“学”，遁世体验重在“做”，美学体验重在“赏”)。最丰富的体验必须包含四个领域的各个方面，是四个领域的交汇处“甜蜜地带”。因此，任何一种单一的旅游产品都会显得单调，缺乏张力，无法满足游客多方位的需求。西柏坡红色文化旅游只有融合当地的风俗和文化，与生态旅游、探险旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、农业旅游、战争题材等旅游相结合，突出悟、学、做、赏，才能实现综合体验。

三、体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游产品开发策略

体验营销认为，体验者是体验的主体，只有开发重视体验者的真正需求以及体验的差异性的西柏坡红色文化旅游产品，才能启动大西柏坡的红色旅游市场，进而实现“一抹红色带七彩”的大西柏坡旅游规划。

(一)体验主题化。体验提供者通过设计精炼的主题，为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。指挥三大战役、颁布《中国土地法大纲》、七届二中全会等历史事件，其历史意义是全国其他红色文化旅游地不具备的，具有独特性。因此，笔者认为西柏坡红色文化旅游的主题应是“革命圣地，新中国摇篮”，既能很好地区别于其他红色文化旅游主题，又能高度概括西柏坡红色文化旅游的核心体验价值。为彰显这一主题，西柏坡红色文化旅游应整合现有的纪念馆、名人石刻园、军委作战室等景点，融入新建的红色圣典公园、圣地城、实景演出等，并在红色文化旅游服务中的所有要素中，如人员、设施、服务场景、互动过程等，都充分体现“革命圣地，新中国摇篮”这一红色文化主题，发掘西柏坡红色文化的特点和魅力。

(二)以正面线索使印象达到和谐。主题是体验的基础，而体验还必须通过印象来实现。通过精心构思的线索，给体验者创造一个易于把握西柏坡红色文化主题的整体环境，充分刺激消费者感官，使消费者感到身临其境，最后留下难忘的印象。所以，在体验者消费的过程中，景区营造的内部布局和建构，视觉、听乃至嗅觉冲击，还有服务人员的一举一动、一言一行都必须成为消费者可寻找的线索。经营人员在筛选、设计这些线索的时候，不能忽略掉任何一个细节，要力求每一个细节与主题的一致性。在西柏坡红色文化旅游体验过程中，要尽量注意细节，如工作人员的着装要注意穿红军的军服，一些体验活动中的道具和用品要尽量还原革命斗争时期的特点和风格。

(三)突出角色参与性。旅游中的活动，一般可分为参与性和交互性两种。西柏坡红色文化旅游，一般是教育成分较重，通过参与性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为体验者与科技、历史、文化的过程性接触，细节触摸式接触，环境复原式接触，奇巧游戏化接触。通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使西柏坡红色文化中的角色与体验者的社会角色形成更替，获得深层次的体验。如在穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路的基础上，可以购置或租赁坦克、军车、枪炮等军用物资，让体验者装扮成三大战役时期的将士，冒着“枪林弹雨”，“冲锋陷阵”，体验真实的战时场景；还可以选择性地再现七届二中全会、打土豪分田地等经典场景，让体验者更多地参与进来。

西柏坡有些红色文化景点的体验过程较为艰苦，可有所选择地改善条件，但切勿出现城镇化、商业化、舒适化的倾向，这就违背了红色文化旅游重体验轻享受的特性，可通过突出参与性、体验性、挑战性和教育性，使艰苦的条件合理化、真实化，形成体验者对西柏坡红色文化旅游的深度认同。

(四)注重红色旅游纪念品的开发。西柏坡作为一个红色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色，但若没有提供一个代表其特色和形象的纪念品，这个体验就是不完整的，会给体验者留下遗憾。在旅游体验中，体验者要求得到一个难以忘怀的回忆，经常购买一些纪念品，作为对难以忘怀之体验的留恋。这不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在富有西柏坡特色，文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来，增强体验的事后效果。西柏坡红色文化旅游纪念品是完整体验的一个不可缺少的部分，它的开发要承载西柏坡的红色文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的时代、民俗特色。西柏坡红色文化旅游纪念品的形式很多，从红军用的草帽、草鞋，红军使用过的武器、工具的模型，红军纪念章等，到五大书记雕塑、领袖故居模型、领袖头像等，只要是符合西柏坡红色文化内涵的载体，都可以成为纪念品。

(五)重视对顾客的感官刺激。适当地刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等可以给游客留下难忘的体验印象。心理学家克珍特·米哈依指出：最优的旅游体验标准是“畅”，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。感官刺激能够支持并增强体验者的体验，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。体验营销就是要创造一种让体验者产生与“革命圣地，新中国摇篮”主题相一致的身临其境的感觉。因此，西柏坡红色文化旅游产品设计应考虑如何通过刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官，以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象，从而达到给顾客留下深刻印象的目的。如大型实景演出《人间正道》，充分利用各种现代化的技术手法，组合利用声、光、电等工具，精选董存瑞炸碉堡、三大战役、进京“赶考”等景点素材，从而使体验者产生难忘的体验。

主要参考文献：

[1]张雅敏.红色旅游发展走向研究[J].合作经济与科技，2006.8.[2]刘辛田.体验导向型开发下的红色旅游产品营销组合[J].广西社会科学，2009.6.[3]刘辛田，盛正发.体验型开发：红色旅游可持续发展的选向[J].商业研究，2010.1.[4][美]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M].夏业良等译.北京：机械工业出版社，2002.[5]郑耀星，周富广.体验导向型景区开发模式：一种新的旅游开发思路[J].人文地理，2007.6.

第二篇：体验经济视角下的湖南和平文化旅游产品开发

体验经济视角下的湖南和平文化旅游产品开发

传统观光型文化旅游产品难以顺应体验经济时代的到来和游客消费观念的变化，湖南和平文化作为一种先进文化、和谐文化，是国家文化建设的一部分，将体验经济理论与文化旅游开发相结合，以游客体验为目标，运用体验化手段设计策划出展示体验型、参与体验型、购物体验型、娱乐体验型、会务体验型等特色鲜明、竞争力持久的和平文化旅游产品，以利于进一步对和平文化资源合理开发和有效利用。

当今世界开始进入了一个体验经济时代，而旅游者需求的高品位化、体验化、个性化和多元化，要求现代旅游必须重视游客的体验行为和体验心理，现有的旅游产品结构必须转型升级。文化资源具有自然资源无法比拟的特点，它蕴含着十分深远的历史文化，富有一定的神秘或值得进一步探索的乐趣，增加了旅游产品的附加值，因此，随着体验经济的不断发展，让我们日益关注文化旅游产品的体验内涵，文化、体验、旅游三者之间有着天然联系，基于此，富有特色的湖南和平文化旅游，也有了一步进行体验性开发研究的必要。

“和平文化”于1989年在科特迪瓦穆苏克罗举行的和平国际大会上正式提出，并获得全世界认同。此后，联合国又把 2000 年定为国际和平文化年，旨在发展和平事业，弘扬和平文化，将和平文化作为全世界人民的共同价值取向，用和平文化将全世界凝聚在一起，共同维护世界和平与安宁。石希欣（2006）指出和平文化植根于中华民族传统文化最深处，同时也是中华民族传统文化的重要组成部分。必须通过挖掘、整理、发展，建立起完善的和平文化理论体系，这对于构建社会主义和谐社会具有重要的现实意义。胡扬帆、吴章文、梁隐泉指出芷江作为受降事件发生地，在中日近代史中占据特殊地位不仅是重要的历史纪念地、爱国主义教育基地、红色旅游胜地，而且还是世界重要历史人文遗产，它正以一座“国际和平城”的形象走向世界。

一、体验经济对和平文化旅游产品开发影响

（一）增强和平文化旅游产品竞争力

体验经济下，旅游产品开发者改变原有设计角度，开始从旅游者的角度出发设计各种旅游产品，符合旅游者的心理需求，能够为旅游企业带来更多的经济效益，并较好的解决旅游业在发展过程中所带来的社会、环境与旅游业之间的矛盾，促进旅游业实现更好的良性发展。如果和平文化旅游产品在内容和形式上都能适应体验经济要求，设计和平文化体验型旅游产品，则会提高和平文化旅游产品的整体竞争力，增强对旅游者的吸引力。

（二）促进和平文化旅游业发展

湖南拥有丰富的和平文化旅游资源。但长期以来，和平文化旅游产品开发未能以旅游者体验作为重心，仍以传统观光游览为主，和平文化旅游产品设计缺乏创意，只重形式，各地区和平文化旅游产品雷同现象严重，因此降低了游客在和平文化旅游过程中的体验质量。所以注重体验和个性，设计好和平文化旅游产品，让游客享受到高质量的文化旅游体验，则会促进旅游业升级发展。

（三）延长和平文化旅游产品生命周期

旅游产品的生命周期都会经历介绍、成长、成熟直至衰退的过程。浅层次的和平文化旅游体验设计会缩短和平文化旅游产品的生命周期。体验经济对和平文化旅游产品开发有更高的要求，促使和平文化旅游产品的设计者必须适应体验经济需求，真正从游客的心理需要和个性满足出发，不断对和平文化旅游产品进行创新开发。这样不断创新，利于游客不断得到比以往旅游更美妙的体验，并对下一次旅游体验充满期待，最终增强和平文化旅游产品吸引力，延长和平文化旅游产品的生命周期。

（四）激发游客旅游消费需求

非体验经济下的旅游，游客无需付费体验，而体验经济下，旅游者是要为他们享受的各种文化旅游产品付费。因此，体验经济下的和平文化旅游产品开发，注重增强和平文化旅游产品的参与性、娱乐性、挑战性、趣味性，进而能极大的刺激游客的消费需求。

二、芷江和平文化资源分析

芷江和平文化资源相对比较集中：东起受降馆、西至美国街、北到飞虎队纪念馆、南至320国道，沿320国道北侧呈片状分布。千百年来，历史积淀、抗战契机为芷江构造了独特性、唯一性、垄断性的高品位和平文化资源。

（一）以“和”为贵的抗战遗迹

受降纪念坊：华夏大地纪念抗战胜利的惟一标志性建筑物，令中国人扬眉吐气，体现了中华民族百折不挠、万众一心、以战止战，以战求和争取民族独立的伟大胜利。

受降园：全国爱国主义教育示范基地和全国文物保护单位；凯旋门：受降城门口矗立着一座象征胜利的，纪念二战胜利最有意义的建筑，是与罗马、柏林、米兰、巴黎、平壤齐名的全球六座凯旋门之一。

芷江机场：抗战时期，远东盟军在中国的第二大前进机场；此外这里还有曾让日本鬼子闻虎丧胆的中国唯一的飞虎队纪念馆；有驻着美国驻中国的空军司令部，陈纳德的指挥部，美军第十四航空队，美军战地医院等机关的七里桥美国街；有红军长征时的指挥部宝庆会馆以及和平园内拥有世界上最大的和平钟总高10.24米（寓1945年10月24日联合国成立），钟体高9.21米（寓9月21日世界和平日），表面铭刻各国政要的和平题词，成为和平文化提供标志性的物质载体等等。

（二）以“和”为美的民俗文化

芷江县人口近36万，其中侗族等少数民族占50%以上，是侗民族聚集地。侗族是一个讲求和平和顺的民族。“侗”由“人”与“同”组成，寓意“人求大同”，体现着侗乡人民具有爱好和平之美德。

侗族爱好和平的传统文化特性还体现在寨门、鼓楼、风雨桥、合拢宴等侗族建筑艺术、民俗民风中。风雨桥是侗民们遮风避雨、休闲娱乐和谈情说爱的场所，体现了侗民的风雨同舟，和衷共济的精神所在。侗族吊脚楼，体现了侗民族尊重自然，追求人与自然和谐的生存理念。鼓楼是村民聚集起来商议对策、共同战斗，维护村寨的和平与平安的地方。

三、芷江和平文化旅游产品设计

芷江旅游业发展起步较晚，水平较低。要实现“后发赶超”，就必须按照“世界的眼光，国际的视野“进行准确的发展规划，设计具有和平特色的旅游产品。

（一）设计思路

1.突出和平文化主题

文化性是旅游业可持续发展的灵魂，芷江的核心旅游资源是和平文化，文化的无形性要求将和平文化资源的内涵用具体产品加以外化，这样才能被多种层次的旅游需求者所感受，所领悟，所以在产品设计中应坚持以和平文化为主题，突出其“以战止战、以战抑战、以战求和“的抗战和平文化以及”人求大同“的民族和平文化特色，以保护为主的方针，不断将芷江和平文化内涵优势转化为其形象优势与品牌优势，形成和平文化旅游发展的新局面。

2.结合时尚体验元素

当今时尚体验元素包括电影、音乐、表演、网络互动活动等。各类时尚体验元素的加入使得文化旅游活动气氛活跃，激发热情，可以让人们在轻松闲适的环境中品位文化精髓，同时使得旅游商品不仅具有美学价值更具实用性。我们把和平旅游产品与时尚体验元素结合起来，使和平文化旅游资源的文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力，使它“活”起来。

（二）产品设计

1.展示体验型旅游产品

和平文化旅游离不开传统的观光讲解模式，以讲解故事形式将和平文化内涵讲授给游客，通过参观使游客重温抗日光辉历史，从而满足游客对知识文化的需求。然而设计出让观众体验丰富、流连忘返的展示型旅游产品并不是一件轻而易举的事情。展示体验型和平旅游产品必须在陈列内容的选择、形式设计上下功夫，使展览过程动静结合、形象有趣。

以受降纪念坊为例：在陈列内容的选择上可围绕“受降名城，欢乐芷江”主题，“抗战名城“是对抗战史料、实物的搜集、挖掘、整理和保护，”欢乐芷江“突出的是民俗风情的展示，以此来扩大丰富芷江和平旅游产品内涵。在展现形式上可聚焦抗战胜利乞降这一重大历史事件，改进解说系统，改变单一的走马观花讲解式，利用现代科技声、光、电、模拟、仿真等表现手法以及计算机、多媒体等高科技成果，把动静结合、形象有趣的和平文化全面展示于观众眼前。比如以影像方式活化事件经过，在受降旧址陆军总司令部增加湘西会战战略部署会议场景表演，建构和平文化微信平台等。

2.参与体验型旅游产品

根据旅游者的直接感官（眼、耳、鼻、舌等）和旅游地资源禀赋来设计相关的和平文化体验旅游产品，以飞虎队纪念馆为例：飞虎队纪念馆是让游客感受飞虎队的核心展演地，是美国游人重温飞虎豪情史、怀忆往事的重要产品依托。飞虎队传奇色彩具有一种震撼力。这种震撼力根植于客观的历史之中，因此进行飞虎队相关产品开发时，应使旅游者感觉到一种“震撼叫绝”、“大快人心”的力量，使游客有种“不畏艰险”、“ 勇往直前”的精神体验。

（1）实战型体验

开发射击、真人CS战、攀爬等体验强的体育项目，使游客参与进来，提高旅游的兴趣，提高景区的魅力；增加仿制制服试穿，仿制武器试用、仿制战机试驾等项目，丰富游客体验环节，形成补充。同时还可以让游客参与进来共同演绎飞虎队迎送情景或让游客进行角色表演，开辟游人互动场景，让游客在娱乐中感悟战争的残酷，和平的珍贵。

（2）审美性体验

属于高品质规划，特别侧重于景观、展示、雕塑、绘画、建筑等的开发。比如纪念馆大门为烘托入口体验氛围，可以吸纳飞虎队战机所涂的鲨鱼元素，游客经过“鲨鱼嘴”进入纪念馆，入口甬道两侧陈列抗战时期的那种高炮、高射机枪，以及中美军人小品雕塑，模拟防空作战、保卫机场状态。馆内可利用声、光、电技术设计湘西会战等重要战役全景画，让游客体验炮火连天、弹痕遍地的感觉；建设6D主题动感影院，通过六声道DTS 音响系统，演绎飞虎队作战场景，使游人在空战之惊险、战争之残酷、飞虎之雄威中感受和平之可贵。

3.娱乐体验型旅游产品

节庆旅游以当地文化传统为基础和支撑，能使游客深入体验和领悟到旅游地的文化精髓和内涵。芷江已开展的节庆活动有中国芷江国际和平文化节，从2007、2010两届国际和平文化节的数据分析看，节庆对游客量的影响力似乎仅限于当，而且并未明显改善游客人均消费增幅，说明芷江节庆活动主要侧重于政治层面，知名度不高。节庆对景区景点、目的地营销推介力度弱，没有达到节庆集聚游客、景区景点吸收消化游客的效果。因此展现芷江侗族自治县的特色和平文化主题，打响芷江和平文化品牌，还必须建立一个接轨国际的高层公关平台，拉近芷江侗族自治县和重点目标市场的心理距离。策划几个核心节庆链，以和平主题节庆活动为龙头，统领系列关联子节庆，相互呼应、联合推动，形成阶段性小高潮，进而开拓长三角和珠三角远程客源市场，适度发展港、澳、台客源和美、日、韩等境外客源市场。

芷江现阶段应继续做大做强一级节庆活动“国际和平文化节”，同时开展系列节庆活动如景星做大寺抗日阵亡烈士超度大法会、明 “三月三”中外抗日阵亡将士大型道教法会、抗战阵亡将士祭奠活动、抗战牺牲国内外空军英烈祭奠活动等，联合推动，同时以系列活动作为支撑：例如“和平侗乡”大型文艺演出；“飞虎队在中国”大型论坛；飞虎队寻根活动；抗战主题相关纪念活动；和平文化类项目的奠基、揭幕仪式；和平论坛；世界和平林植树活动等发展和平文化朝圣游。

4.购物体验型旅游产品

旅游购物对于拉动旅游地经济的发展，具有很大的促进作用，然而旅游商品“千篇一律、单调乏味”却是我国旅游产业的软肋。芷江县旅游纪念品的开发要在和平文化上多做文章，使其成为具有“纪念性、实用性、原生型、便携性”的地标性旅游商品。在旅游纪念品上，逐步开发“和平系列”和“飞虎队系列”旅游纪念品，如：和平徽章、飞虎队战机微缩模型、和平钟模型，特邮品纪念品，和平旅游知识性商品（包括各种书籍，地图，宣传册，音像资料）等。在旅游食品方面，生产系列“和平”牌的芷江产品，包括农产品、工业制品和小食品，突出养生系列和绿色系列，同时可以使表演与餐饮相结合，开发和平文化盛宴项目。旅游者往往对生产旅游特色商品的工艺（过程）充满好奇心，如果让旅游者参观生产制作场地和过程，将会激发游客的购买欲望。

5.会务体验型旅游产品

随着怀化交通枢纽地位的进一步提升，芷江县将有效接纳途径怀化市的商贸物流，发展商务、会议旅游市场。商务与会议旅游属于高端市场。存在相对稳定、平均消费率高、淡旺季不明显、复游率高、拉动作用大的特点。利用此契机，芷江和平旅游还应积极申请承办或者与其他地区联合举办具有全国性、国际性或区域性与和平相关的会议、文艺演出或体育赛事，重点是全国性会展、节事活动。开发这类旅游产品时首先可以立足于省内市场，然后争取到一些全国性的、国际性的会议的申办权。

文化是当今世界旅游最响亮的王牌，文化旅游是一种全新的、知识含量高的旅游形式。随着体验经济时代的到来，以芷江为代表的湖南和平文化旅游，必须开发具有深厚文化底蕴的旅游新产品，才能够创造和凸显自己的特色，使旅游业的发展拥有持久的生命力。

（作者单位：湖南省怀化学院商学系）

第三篇：基于体验视角下的体育旅游资源开发

基于体验视角下的体育旅游资源开发

——以四川省为例

胡 军 《 人民论坛 》（2010年第29期）

【摘要】在体验经济时代，体验旅游已成为现代旅游最具开发潜力的部分。从体验的视角出发，探讨四川省发展体育旅游的资源条件，得出四川省以其丰富的体育旅游资源作底蕴，完全能够做大做强体育旅游产品，使体育旅游成为四川旅游的有力补充，为全方位发展其旅游产业提供参考依据。

【关键词】体育旅游 体验旅游

资源开发

引 言

B．Joseph Pinell和James H．Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出：现今的经济时代是继农业经济、工业经济和服务经济后出现的体验经济时代，从此，体验经济引起了国内外研究者和业界人士的广泛关注。

在体验经济时代里，体验旅游已成为现代旅游最具开发潜力的部分。四川省独特的自然与人文景观，丰富的民族文化和多样的生态环境为开展体育旅游提供了良好的空间。应整合体育旅游资源，大力发展体育旅游，倡导健康体育旅游方式，使之成为强有力的经济增长点。

体验旅游与体育旅游

体验旅游就是“旅游者通过对旅游目的地的事物和事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”。体验是旅游主体（旅游者）与客体（旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产物①。“体验旅游是一次完整的旅游过程，旅游企业以旅游者为中心，以优质旅游服务为舞台，创造能够使旅游者积极参与，值得旅游者终身回忆的活动或体验”②。

从旅游主体角度看，“体验”，即强调通过参与而获得的感受，旅游者的体验构成了旅游现象最基本的结构性要素。从旅游活动的过程来看，体验旅游从需求的产生开始，贯穿于旅游决策、观览景点或参与活动、往返旅途等全过程，由生理体验上升到心理体验直至达到各种知识、愉悦和满足感而形成回忆；从旅游供给的角度来看，体验旅游是一种管理思想和模式，是旅游企业为满足旅游者个性化价值体现、心理感受、情感追求而提供的平台。在国家颁布的《中国优秀旅游城市标准》中也特别强调旅游者体验及其满意度，并赋予其较高的权重。

体育旅游是人们在余暇时间赴异地旅游过程中，投身于体育活动以达到愉悦身心的过程。体育旅游项目众多，包括野营、森林探险、攀岩、登山、蹦极、漂流、滑雪、滑翔、冲浪、潜水、划龙舟、溯溪、攀冰、滑沙、滑草、轮滑、探洞、横渡、垂钓、自驾车越野等等。体育旅游重在参与体验以达到身心双悦，是一种典型的体验旅游。

四川体育体验旅游资源开发中存在的问题

根据云南大学杨桂华教授《旅游资源学》一书的分类方法③，对四川省主要体育旅游资源及可开发体育旅游产品可分为自然旅游资源和人文旅游资源两类，其中，自然旅游资源又分为地表类和水体类；人文旅游资源又分为历史遗迹类、宗教类、少数民族类及人造资源类。④四川省有着文化底蕴深厚的民族体育旅游资源，分布广泛并与神奇绚丽的自然景观和丰富多彩的人文景观形成了良好的配置，为四川体育旅游的发展提供了优越的资源条件。但由于四川地处西部，对体育体验旅游资源的开发仅处于起步阶段，所以对体育体验旅游的研究还很匮乏，主要表现在：

体育旅游观念尚未深入人心。由于人们旅游心态的转变，集休闲、健身、娱乐、人文精神于一体的体育旅游正日益受到市场和广大消费者的青睐。但通过笔者对各层面人士的随机访谈中得知，四川省的各旅游点业主、旅行社及主管部门和游客对“体育体验旅游”这种新兴旅游产品缺乏认识，对体育旅游认知度不高，对体育旅游文化的热衷程度较低，体育旅游观念尚未深入人心。

缺乏创新的体育旅游产品设计观念。在体验经济时代，体育旅游产品若想取得并保存持久的吸引力，就必须坚持不断地创新。只有创新，才有特色，有特色才能保持旅游产品的新鲜感和唯一性，才能令游客沉浸于迷人的体验世界，获得游客的认可，提升旅游产品的魅力和竞争力，最终实现体育旅游的长期经济收益和持续的发展机会。体育旅游是一种典型的体验旅游，体育旅游者都希望在体育旅游的参与交流活动中得到感情的慰藉和心灵的净化。体育旅游产品应具有易感受、易设计、易参与的特点，使游客能很快进入氛围，并将身心融于其中，得到强烈的体验。但是目前，四川省体育旅游产品的设计不精、种类雷同且存在急于求成、较为盲目的现象。在旅游者参与性方面设计观念不强，不能充分地满足当今体育旅游者强烈的体验性与个性化的旅游需求，从而削弱了旅游者对四川体育旅游产品的深刻认识。

体育旅游的规范管理不完善。2001年，四川省人民政府令149号颁布了《四川省登山管理办法》、《四川省水上漂流管理办法》；2006年，四川省第十届人民代表大会常务委员会第二十五次会议通过了“关于《四川省自驾车旅游管理办法》的议案”，从政策上为开展体育旅游活动提供了一定的保障，但目前各管理部门、行业协会尚未建立起统一的行业活动标准，缺乏扶持体育旅游产业发展的相关运作体系，尤其在体育设施和服务上缺乏相应的规范化和专业化的管理。

体育旅游的组织开发力量不足。从组织接待上说，四川省现有旅行社300多家，但却没有一家纯粹开展体育旅游体验的旅行社。经营管理者和开发者的观念、态度、能力和方法直接影响到体育旅游的决策、规划及具体操作。国内的部分高等院校已经开设了相关的体育旅游专业，而在四川省内只有成都体育学院招收体育旅游本科专业人才，在发展体育旅游的过程中缺乏既懂体育又懂旅游的专业人员。体育产业部门则缺乏高素质的体育旅游经营管理专门人才，从而造成了经营方式陈旧、经营内容单

一、营销理念落后、创新意识薄弱等问题。四川体育旅游资源开发若干思考

首先，要加强体育体验旅游的正确引导，推广先进的体育旅游理念，倡导健康体育旅游方式。在未来体育旅游发展的过程中，随着人们旅游意识的增强和旅游观念的转变，必将推动其对旅游方式选择的多元化，如，自驾游等旅游者自由结伴外出度假等方式将会取代传统的大众观光游模式。特别是在“低碳”经济大背景下，适时地予以引导，促进体育与旅游的融合，倡导体育体验旅游意识，促进健康体育旅游方式的养成，形成适合不同旅客的体育旅游休闲方式，也给体育旅游的开发运作提供了契机，也将成为体育旅游业发展的必然趋势。其次，整合体育旅游资源，加强区域内旅游合作。独特的地理优势造就了四川美丽的自然风光。在国家公布的总数为177处的国家级重点风景名胜区中，四川景区数量跃居全国第一位。目前，四川拥有四处世界自然和文化遗产，数量居全国第二位。尽管体育旅游资源非常丰富，但由于四川省对体育旅游资源类型、体验旅游产品与发展前景等缺乏深度调查和研究，且资源分布分散，因此，如何整合体育旅游资源，加强区域内旅游合作和可持续发展就成为必须解决的首要问题。在这种情况之下，政府的政策保障，人们的自主参与，还有各旅游业的投资者、经营者间的协同发展，才能促进四川体育旅游的整体和谐发展。

第三，充分开发天然特色旅游优势，拓展体育旅游体验方式，深挖特色旅游产品。体育旅游过程中，游客能获得娱乐、教育、逃避和审美等四个方面的体验。传统的体育旅游项目开发，主要是先开发项目后培育市场，极少考虑游客的需求。针对四川旅游资源的实际情况，结合体育旅游的不同形式和项目特点，可以开展如，大型漂流活动、龙舟赛等参与性体育游，体育生态旅游，登山体育旅游，体育漂流游，惊险探险游等不同景区的不同体育旅游项目。只有充分发挥天然特色旅游优势，拓宽体育旅游方式，深挖特色旅游产品内涵，才能开发出不同地域的体育旅游产品品牌，通过不同品牌培育和塑造，促进四川省体育旅游的快速发展。

第四，创新产业结构，不断优化旅游环境，提升体育旅游服务质量。体育旅游的开发是一个系统工程。伴随着人们旅游需求的多元化和自由空间的增加，我国体育旅游市场的发展空间将进一步拓展；而社会体育旅游资源配置能力的增强，必然使得政府相关管理的动力机制发生巨大的变化，投资主体多元化的格局日趋形成。四川省雅安市碧峰峡“31”模式的成功推行，为政企联合的运作，互惠互利，互相支持，走多元化投资经营道路，不断优化旅游环境，提升体育旅游服务质量和可持续发展提供了借鉴。（作者为乐山师范学院体育学院副教授；本文系四川省教育厅人文社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项资助课题，编号：LYM06-10）

注释 ①陈鸣：“体验经济中的旅游产品创新与营销”，《商业经济文荟》，2005年第３期，第52～55页。

②郭剑英：“四川体验旅游资源及开发评价”，《乐山师范学院学报》，2007年第５期，第73～74页。

③杨桂华：《旅游资源学》，昆明：云南大学出版社，2006年。

④云学容：“四川省体育旅游资源的开发研究”，《体育文化导刊》，87页。

2008年第７期，第86～

第四篇：基于体验视角下的旅游服务质量提升策

游客体验视角下酒店服务质量提升策略研究

体验是一种参与的经历，它能够为参与者提供身心的享受，留下难以忘怀的回忆。

满足游客的体验期望值，能够带给游客更多的旅游满足感，提高顾客对酒店的满意度，从面使酒店赢得更多的顾客和提高竞争力。

酒店要想满足游客的体验期望值，应使酒店的服务质量得到同步的提升。酒店的服务应坚持三特原则，培训员工的服务意识。

在服务中融入更多的体验内容，注重服务的瞬间，引入多元化的服务方式。餐厅出新菜品可免费让客人品尝，西餐可以设立儿童游乐区（这也避免了因儿童到处乱窜而影响他人用餐，也可吸引更多的父母愿意带孩子去消费）

基于体验视角下的旅游服务质量提升策略研究

摘要：随着旅游体验时代的到来，旅游消费呈现个性需求上升，旅游者的自主参与、满足自我需要和文化等意识显著增强。旅簿企业如何为旅游者提供高质量的旅游服务，已成为旅游市场面临的巨是挑战。本文以旅游者的体验感受与旅游服务质量的关系为基础，分析影响旅游服务质量的服务理念、服务内客、旅游企业管理和旅游者自身等因素，并依此为依据为旅游者提供高质量，高满意度的旅游服务，为旅游企业提供有效策略，促进我国旅游业向更深层次发展。

关键词：旅游体验：服务质量；影响因素；提升策略

前言

21世纪以来，旅游者的消费心态已日益成熟，人们更多的以为旅游是一种美好心情的分享，一种异地生活的体验，一种自我价值的肯定。在旅游的过程中对于高质量的旅游服务需求是必不可少的，面这种服务本身就是一种体验性服务，其核心就是游客的体验感受。满足游客的的体期能给旅游者带来更好的旅游满足感，面满足游客体验的旅游服务正是未来旅游活动的生命线，是旅游企业获得持续经济效益的基础。因此旅游业如何全面的提升服务质量、满足游客的体验期望，已经成为旅游业发展的总趋势。

一、旅游体验与旅游服务质量概述

（一）旅游体验的理论背景

l。从游客的角度定义旅游体验

约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出体验就是以服务为舞台，以商品为道具，消费者融入其中更有价值的积极提供物。在体验这个最高层次，游客更愿意为自己获得难忘面有价值的体验面支付溢价。所以，旅游体验即游客体验旅游体验的进程即游客体验的过程。

旅游根本上是一种主要以获得心理快感为日的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦。旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向的，面这种短暂，异地的精神享受即是体验。体验是一种参与的经历，它能为参与者提供身心的享受，留下难以忘怀的叫回忆。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求，就其实质面言，是一种异地旅程和暂居的体验。旅游体验的内涵为主体离开常住地前往异国他乡非定居性的旅行和短暂的停留所进行的参与性话动，以满足主体的缺失性需求和高层次需求，是主体获得心理上和精神上的深层次满足，进面使主体感受到生活富有意义，更趋完整，使主体作为人，成为人自身。

2．从旅游企业的角度定义旅游体验

旋游体验就是一种商品，是企业为了赢得更多的顾客和提高竞争力，面为游客提供更高层次需要的，为游客带来更多满足感的体验服务。旅游体验是一个整合概念，它由许多不同的体验构成，任何一部分的失误，都会造成整个体验价值的降低或丧失。游客的体验价值就是游客在消费旅游产品的过程中对每一个关键点感知到的利益的整体感觉和总体评价，是一种心理感受，它是游客在体验消费中认知的结果。这种整体评价不仅取决于每一个关键点上的游客感觉高低，还取决于众多关键点相互连接是否协调。游客体验价值正是由众多关键点上的体验感觉交互作用形成的。作为市场的供给主体，旅游企业所能做的也绝非是向每个旅 游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品，面是通过策划、设计那些“如何使他们置身于其中”的舞台，提供的是旅游体验的原材料；提供的是旅游体验的原材料所存在的背景，为旅游体验展示出一片自我施展的“舞台”。旅游企业应注意设计好旅游者体验的整体氛围，营造好整体意境，形成包括景观、情境、旅游者的旅游场。

（二）游客体验的满足感与旅游服务质量的关系分析

旅游从本质上讲是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活 动，它是一种天然的体验活动。士农家院，是以农业旅游的形式体验田园生活；到历史文化名城旅游是为了体验古人生产、生活遗留的人文环境；到国外旅游是为了体验异域风光和异国风情。旅游体验是一种多功能的休闲活动，可能包括了娱乐成分或者学习成分，或两者兼面有之。因此旋游企业的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，面是为游客营造难忘的旅游体验和值得回味的旅游经历，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。

旅游企业出售的是服务产品，面服务质量的优劣维系着旅游业的生命并且始终是旅游企业竞争的核心。旅游服务质量是指旅游者通过将其接受的服务水平与期望日标进行比较后得出的对某一特定服务质量的感知。旅游服务质量基本包括两大方面：一是行业服务质量，包括旅游产业要素所涵盖的各个行业，主要捐指旅行社、饭店、交通、旅游景区、购物、娱乐业等；二是社会服务质量，包括社会环境、文化氛围、民众好客度、旅游活动的方便程度以及社会对旅游包容程度和承载滥能等。

1.服务体验质量的衡量

体验创造的价值来自于消费者个人内在的反应。体验本身也可看成某种经济上的给予，所以消费者会愿意为这种体验付费。由世界著名经济学家保罗·萨缪尔森(P, A Samuelson)提出的幸福方程式是研究体验质量的一个着眼点。

不管是对于旅游者还是对于向旅游者提供服务和产品的旅游企业经营管理人员而言，旅游体验的质量都可以说是他们从事旅游及相关活动的生命线。高质量的旅游体验给旅游者以预期甚至超过预期的旅游满足，也从而奠定了旅游企业获得经济效益的长久基础。相反，低劣的旅游体验使旅游者美好的愿望破火，也注定要使旅游企业进一步获利的梦想破灭。因此，在旅游体验时代，旅游企业如何更多的满足游客体验的期望，为游客提供高质量的旅游服务，在体验价值最大化的基础上提高旅游服务质量，已成为旅游业发展的大方向，这也是时代发展的必然趋势。

二、我国旅游服务质量不能满足游客体验的原因

我国旅游业现在已经发展成为一个初具规模的独立产业，但是旅游业发展规模的迅速扩大并没有带来旅游体验服务质量的同步提升。我国旅游行业服务质量的现状可概括为三个层次：一是服务工作的基础越来越好，旅游质量逐步向好的方向转变。二是旧的服务质量问题解决了一部分，仍然遗留了一部分，同时新的服务质量问题已经出现，中国旅游服务质量的总体形象仍未有根本性的改变：三是服务质量工作正在向法制化、经常化、系统化方向发展．但旅游行业尚未形成一种自觉的服务意识和文化观念。

（一）旅游服务意识淡薄

现代旅游业的员工必须具备的服务意识有：自我角色意识、企业声誉意识，合作意识、优质意识。我国旅游服务在以上四方面均存在不同程度的不足，县体表现为宾客的呼叫为麻烦，对各种消费层次的客人不能一视同仁，重视高消费群体，轻视普通消费者；将自己的喜怒哀乐情绪带到工作岗位；对集体的效益声誉不关心，只注重自己的工资福利；服务速度慢等。

（二）旅游服务态度冷漠

步入旅游企业的客人是企业经济效益的重要来源和日常经营的重要对象。这就要求服务人员对待客人态度要和蔼、热情、不卑不亢、大方有礼。但我国旅游服务遇到宾客要求时急躁、厌烦、办事马虎，与宾客争吵，以及语言不健康、衣冠不整洁，举止不端庄的现象依然存在。例如旅游购物中很多销售人员缺乏服务意识，服务态度不端正，在销售服务过程中常出现以下现象：一是吹嘘商品、提高价格，故意欺骗消费者：二是不注重礼貌礼节、不尊重客人的风俗习惯、语言不文明：三是服务冷热不均，要么厚此薄彼，要么对没有购买商品的游客恶语相加甚至出手伤人。

（三）旅游服务内容单调

人们对旅游休闲活动的期望越来越高，旅游经营者给游客提供的仍然是标准化、规范化等相对呆板的服务方式，旅游产品缺乏创新，没有自身的主题，无法满足游客多元化和个性化的旅游需求。例如，我国的太部分旅游景区出现给游客的仍然是观光式眼球旅游，游客参与较少，通常被动接受旅行社的安排，旅游企业提供给旅游者的只是基础的、配套设施服务，体验只是游客旅游过程中的附属品。

目前众多的旅游企业在服务质量体系中各个子系统之间缺乏有救的衔接机制，造成无法向旅游者提供连接性的高质量旅游服务。特别是在旅游旺季，有些景点注重眼前利益，忽视环境卫生质量和景点秩序，且提供服务的随意性较大，使游客的旅游体验小于旅游期望，引起游客不满。许多服务者提供服务的功利性较强，不注重售后服务，这严重损害了旅游服务业的形象，使游客产生不信任感，影响到服务质量。

（四）旅游企业管理缺乏长效性

服务质量是旅游企业的生命线、旅游企业主要是靠提供优质服务吸引游客和取得经济效益的。而提高旅游服务质量的中心就是最大限度地调动和发挥旅游服务的生产者一企业员工的科极性、主动性和创造性。而要切实做好这项工作，扎扎实实做好每一环节的工作，使人力资源开发有步骤、有计划、有目的运行运行。而日前我国旅游企业普遍缺乏长期发展的旅游人才规划以及人力资源战略，服务人员流动率高，从而导致员工整体素质不高，服务水平低，很难长期保证服务的质量。

同时当前国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标还有相当大的距离，甚至可以说绝大多数旅游企业至今还固守着“以我为本”的经营准则。旅游企业管理方式呆板，服务水平整体停留在标准化阶段。这种管理从制定上束缚了员工的服务灵活性，使服务方式规范而呆板，缺乏随机应变的条件。

（五）旅游者存在非理性消费

在旅游过程中，旅游者自身也是影响旅游体验的重要因素之一。旅游者本身的年龄，性格、学历、职业、爱好以及过去的旅游经历都会影响旅游者的旅游期望，从而影响旅游体验。从博弈论的观点看，旅游者的理性消费是保护旅游者消费权益和提高旅游服务质量的关键之一。由于旅游者的非理性消费，加之旅游信息的不对称，增加了旅游者在人身安全与健康、投诉及其处理，服务的适用性、索赔与赔偿、丧失信心等方面的风险性，也增加了旅游者在费用支出、获得服务的时间，身心受损等方面的成本，从面导致旅游者所接受的旅游服务水平与期望目标的偏离。

三、游客体验验视角下的服务质量提升策略

（一）树立正确的服务理念

l.培养员工的服务意识

优质服务从某种意义上讲就是关心和照顾游客。旅游企业首先要关心员工，满足他们的自尊和自我价值的实现，然后他们才有可能从自己的角度出发，觉得应该把游客放在首位，他们才会发自内心地关心和照顾游客。只有受到关怀的员工才有可能更多地关心他人。所以要想有效提高游客的满意度和忠诚度，首先应该先让员工满意，为他们创造满意的工作环境，提供l合理的工作报酬，从而保证他们为游客提供高质量的服务。要把体验服务意识根植于员工心中，让他们自觉地以优及服务作为自己的准则。美国马里奥特酒店在其下属的餐馆里规定，任何雇员只要认为需要，就可以用不超过餐厅规定限额的额外支出安抚不满意的顾客，如为顾客免费送饮料等。管理人员应根据服务工作的性质和服务人员必需的知识、技能、能力，做好服务人员的招聘、培训、评价、激励等人力资源的开发和管理工怍。同时，授予服务人员必要的权力，给他们以较大范围的自由度去提供灵活主动的服务。另外，还要尊重员工，关心他们的生活质量和工作环境，解除他们的后顾之忧，使他们全心全意地投入工怍，从而提高服务水平。

2.培养快乐服务的理念

快乐服务体现了员工在服务中的精神面貌和自身价值，以及它的晕轮效应和潜在力量，从整体来看，体现了旅游服务的价值。快乐服务是内在与外在相结合的真情服务，给游客留下难忘的印象。快乐服务来自员工的爱岗敬业精神，其有超前性，能让游客觉得自己被重视，从而带来更强烈的满意感。如一位客人在电话预定中提到，他将约一位生意场上的朋友共进午餐，并商谈一些业务上的事情，但未提出其体的要求。餐厅服务人员可以在预定记录本上标注类似“两人工作餐”的字样，等到了这一天，当客人由迎宾小姐带到一个专门为他们预留的僻静的座位时，这位客人一定会为餐厅超前的、周到的服务所叹服。旅游企业要重视造就”快乐员工”，不断加强企业的核心竞争力。“快乐员工”是旅游企业高质量产品的重要保证，也是旅游企业核心竞争力之一。造就出快乐的员工并使员工长期保持快乐，已成为旅游企业不断向旅游者提供高质量服务从而在激烈竞争中站稳脚跟的关键性工作。

（二）在服务中融入更多体验成分

l.设计有吸引力的旅游体验内容

体验需要先设定一个精练的主题，这是迈向通往体验之路的第一步，也是关

键的一步。体验主题必须具有鲜明的特色，能够让旅游者从众多的旅游产品中很快地整合出感觉到的独特体验，进而留下长久的记忆。它是经过体验营销人员精心设计出来的，如中国深圳的主题娱乐公园——欢乐谷，就是基于要设计成以不同娱乐主题来满足游客多样化、个性化的旅游需求，使游客感受到不同的娱乐经历的构想。因此，旅游体验的主题必须对游客其有强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉，旅游服务中的所有要素都要以体验主题为中心。

2.注重服务的瞬间

游客对服务质量好坏的认识并不需要很长时间，有时甚至是一个眼神、表情、动作或是一句话就决定了他们的看法。因此，旅游服务质量的瞬间把握应重视员工的服鞋、服饰和风度，服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局和美学展示以及服务过程的游客参与性，互动性等，改善游客与旅游服务员.工、游客与旅游服务环境、游客与游客的互动界面，营造互动体验氛罔，提高游客的体验利益、体验感知和满意水平。服务人员应具有观察力，能把握服务瞬间可能引起游客不满的情况，提前采取行动，将他们的不满降低到最小程度。诚恳主动地当场解决游客的问题是他们最需要的，可以有救减少他们的遗憾和抱怨，甚至为他们带来美好的体验。

（三）引入多元化的服务方式

旅游消费者对服务评价的满意度取决于其在旅游过程中的感知价值和在旅游之前对旅游的期望价值。旅游过程中的体验化设计、导游人员的人性化服务，餐饮服务中的体验氛围等都可以提升旅游服务的体验价值。同此旅游企业在服务过程中应设计并提供参与性强，兴奋感强的活动项目。

由于旅游者购买旅游产品的本质是服务，因此在消费服务时，不会因为服务“看不见、摸不着”而放弃自己收益最大化的追求。这意味着旅游者只能评价可提供的旅游形式产品，旅游的形式产品不仅包括所有有形展示，还包括旅游者参与过程中所接触到的旅游企业员工的服务行为。因此，旅游企业必须把握旅游者对有形展示的体验这一环节，并通过无形的旅游服务转换为能够被评价和与竞争者相比较的旅游形式产品的提供，将服务利益需要转换成能给旅游者带来高水平体验的有形产品。例如“老北京炸酱面”把民族传统的饮食和声情并茂、热情殷勤的传统服务结合起来，在店里面总是热热闹闹的场面。搭着毛中的店小二，响亮而且拖着长音儿的招呼声“来了您那”，“慢止了您那”，老式的四方桌和长条板凳，再加上古典朴素的装修，偶尔还有戏曲和曲艺表演，使人有一种置身历史的感觉。饭菜虽简单，但是给客人的感受却是深刻的。

（四）加强旅游企业的培训考核

l.定期进行员工培训提升服务质量

培训是仅次于教育的第二大人力资源质量提高的手段。而且培训有见效快、针对性强、形式灵活、时间短、规模大小不等以及易于控制等优点，因此，培训被各类企事业单位以及政府广泛采用。景区与住宿业及餐饮业相比是很特殊的，因为面积大，各种经营单位或个人分散，规模小，很难进行现场管理，而要提高服务质量，创造保持良好形象，关键在于有一支训练有素、工作负责的员工队伍。

2．加强全方位服务质量管理

旅游服务过程管理包括三个环节：事前、事中、事后的严格的控制管理。事前管理主要是消除质量发生的隐患，也就是预防；事中管理主要是当发生质量事故时立即采取措施加以改善；事后管理主要是对服务质量进行科学的评价，提出改进意见，促使服务质量不断提高。在旅游体验时代，应追求“意在设计先”，也就是旅游企业要设计具有强烈吸引力的良好主题式消费，寻求和谐的“道县、布景”，制造感人肺腑的“剧场”，从面产出丰富的、独特的体验价值。通过服务过程的管理，游客的情感需求在服务中得到最大化体现，显然会极大地提高他们的满意度，旅游服务目标也就会实现。

3.完善激励机制

要让旅游从业人员服务质量有所提高，仪有高标准的要求，没有相应的激励机制是不行的。为此，旅游业必须建立相应的激励机制，鼓励旅游从业人员朝着要求的目标努力。要根据不同层次、不同部门服务人员的不同特点采取不同的激励手段，做到激励措施合理，物质激励与精神激励相结合，充分调动员工的工作秘极性。

（五）积极引导游客的旅游观念

1。加强游客行为管理

游客是面对面服务过程中最活跃的因素，困此在服务质量管理中必须加强对游客行为的管理。要帮助游客正确地享用服务，让他们获得更多的利益和价值，从而提高整体服务质量。在服务过程中，应加强对游客咨询引导行为的管理，传统的旅游咨询服务方式，只能让游客通过旅游企业人员的描述来想象产品。在这种情况下，由于信息不对称，或双方对信息的理解不同，造成了游客选择的困难，还经常出现由于夸大宣传使游客对旅游服务抱有过高的期望却不能达到预期的体验效果，造成游客失望的情况。因此，旅游服务可通过多媒体技术以视频的方式展示旅游服务的具体情况，既方便游客选择又不会因夸大宣传而造成他们在旅游过程中的失望。如旅游企业在提供服务过程中可将咨询区、展示区、多功能休息等候区等融为一体，将传统旅游营业厅“劝购式”的推销模式，转为休闲体验式的自主互动模式，让游客作出适合自己的选择，让他们的旅游体验从报名这一刻开始。

2．激旅游者参与旅游体验

设有旅游者的参与，体验就不可能发生。如何想尽办法让旅游者参与，从面获得与众不同的体验已成为提高旋游服务质量的重要手段。旅游者参与程度越深入，与旅游企业的沟通越越畅通，体验也就越深刻。如开封清明上河园景区内的表演节日《员外招婿》，以轻松快乐的情节、生动有趣的表演，通过京城富户王员外外千金小姐抛绣球招夫君的故事，向游人展示了宋代婚俗风貌，县有很强的观赏性、娱乐性和参与性，使游客偷快地体验到参与的快感，仿佛跨越时空，恍惚间跨越了千年。

四、结语

旅游企业要提升服务质量，必须先考虑游客的旅游体验价值。如旅游景区在宣传自身时应本着实事求是的原则，不应过分夸大自身的形象；努力搞好旅游产品开发，将游客由纯粹的产品消费者变为产品设计的主动参与者。提升服务水平，创造景区良好品牌形象，使游客乘兴面来，尽必而归，改变旅游体验低于旅游期望的不利情况。同时，积极对当地居民开展陪训，使其充分认识到社区参与旅游发展与他们的切身利益关系密切。旅游企业也应针对不同娄类型的游客提供个性化的服务，使游客积极参与到旅游服务过程中，这样可以最大限度地实现企业预期的服务体验价值，满足游客的体验期望。既赢得游客忠诚，又能为旅游企业创造利润，拓展发展空间，更能促进我国旅游业的蓬勃发展，实现多方互惠共赢。

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第五篇：体验经济时代下的旅游产品开发

体验经济时代下的旅游产品开发

一、体验经济时代概述

派恩认为，所谓体验经济，就是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。从根本上说，体验经济与产品经济、服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。对任何时代的任何消费者而言，都同时追求精良的产品和优质的服务，只是在条件不允许的时候，人们才会有所取舍。当社会发展至科技成果转化为现实生产力的水平不断提高以及满足人们日益变化的服务需求水平水涨船高时，产品和服务相结合的体验经济时代即将代替借服务来维持竞争力的服务经济时代。

体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要等五个层次。他认为人往往是在满足了低层次的需要之后，才将注意力转向更高层次的需要。从社会总体上看，人们的需求在满足了生理、安全、社交、尊重的需要之后，实现了历史性的跨越，进入了“自我实现”层次。因此，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我，消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”，体验经济正是适应这种社会经济消费的变化而出现的。在体验经济时代，消费者所追求的不仅是感官刺激，还希望所消费的产品能够帮助他们找回对新生活的体验。

二、体验经济时代的旅游消费特点

（一）从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重增加

旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。

（二）从旅游消费内容看，大众化旅游产品日渐失势，个性化产品和服务越来越受欢迎

近年旅游部门的调查表明：目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，这些项目都具有个性化、参与性强的特点。

（三）从价值目标看，旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受

现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里和如何得到这一产品，他们不再怎么重视结果，而是更加重视过程。

（四）从接受旅游产品的方式看，旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造

从近年来的消费实践看，旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求，他们越来越希望和旅游企业一起，按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品，开拓反映旅游消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，旅游消费将充分发挥自己的想像力和创造力，积极参与旅游产品的设计、制造和再加工，通过创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值，获得更大的成就感，满意感。如云南瑞丽推出的淘宝游，这种鲜活的旅游活动能够给旅游消费者带来美好的旅游体验，看到自己亲自淘出的宝石被加工成艺术品，旅游消费者的成就感便会油然而生。而旅游者亲身参与制作旅游纪念品，本身就是旅游经历的一部分，这种纪念品大多融入了旅游消费者的劳动和智慧，具有了更高的价值。

（五）旅游消费者对文化旅游产品的需求上升

由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色。

（六）旅游消费者的公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高

随着人们物质生活水平的提高，旅游消费者公益意识不断加强，特别是近年来随着国际旅游市场国内化，国内旅游市场国际化，使人们更加意识到旅游业的天然环保性。

三、体验经济时代旅游产品开发设计

（一）体验型旅游产品开发设计原则

1.针对消费客体的特性与需求开发设计体验。体验需求是体验经济背景下人们的主要需求之一，人们不完全追求到过什么地方，看到了什么，而更多的是关注人与人之间的交流和沟通，一种新的生活方式的体验，一种旅游心情的分享。个性化是体验经济的主要特征之一，同时也是旅游者消费需求的变化趋势之一，体验需求和个性化的统一要求旅游企业在开发设计旅游产品时要以旅游者的需求特性为指导方针和出发点。而传统的旅游产品开发，大多偏重于对特色文化的静态展现上，经营者更多地满足了旅游者求知、求美的需求，但对满足旅游者求乐、求参与方面的需求关注很少。

2.针对旅游资源的属性开发设计体验。每一个旅游资源的属性是不同的，不同的旅游资源会对旅游者产生不同的体验，正确地把握旅游资源的属性是开发设计旅游产品的前提和基础。因此，在旅游资源的开发过程中，不仅要考虑经济技术因素，更要考虑文化的因素，遵循文化发展规律，突出其产品的文化特性，对资源的文化内涵作认真分析，正确选择产品的文化表现形式，强化产品细节的文化特性，使产品具有文化特色和品位，从而创造出有别于其他旅游资源的体验识别。3.产品开发突出顾客参与性、互动性。在体验经济时代，旅游产品的开发不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客的互动。互动式旅游产品不仅可以建立旅游企业与消费者之间的稳定关系，而且使消费者的“体验”意识得以增强，去“体验”旅游企业真实的一面，培养顾客忠诚度。

4.强调情感、精神方面的交流。在体验经济时代，设计越来越追求一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值，大量设计的是种种能引起诗意反应的物品。体验设计要将传统设计对人的生理和安全等低层次的需求的关注，扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。(二)体验型旅游产品开发策略

1.细分目标市场，进行个性化体验设计。由于在旅游市场中，不同地理位置、不同学历、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同，因此，要根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成几个不同需求的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个目标细分市场，并将这些细分市场建设成为一个或多个体验式旅游区，以便为其提供专业化、个性化的旅游服务。通过“量身打造”的个性化产品，可以给顾客带来与众不同的独特体验。

2.深度挖掘文化理念和文化内涵。将文化资产转化为文化旅游吸引物，能够有效的促进旅游消费，增强游客的体验度。旅游产品的发展，离不开有文化内涵的旅游产品、旅游商品的开发。

3.强调参与性与创造性设计。体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心。在体验经济背景下，消费者在旅游过程更加注重体验过程、享受新奇的感受，追求自我实现的最高需求层次，增强自我认知感和满足感。在开发中，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验过渡，要重视旅游消费者的个性化及情感需求。同时也应更加突出顾客的深度参与性和互动性。虽然消费者在消费旅游产品的过程中或多或少的参与其中，但是在体验经济时代，主动创造深入的、主动的参与旅游产品的创造过程应更加突出的体现出来。4.体验主题化，强化体验的品牌形象。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来，并与旅游业的品牌定位融为一体，以带给消费者整体感和统一性，产生感应与联想效应。主题是体验的基础和灵魂。有诱惑力的主题可以调整旅游消费者对旅游产品的现实感受，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，更能打动旅游者，使之留下难忘的经历，从而强化旅游体验。

5.旅游产品开发应广泛采用现代科学技术。广泛采用高科技是近年旅游产品开发的普遍趋势，许多人认为旅游科技将对旅游业产生革命性的影响，如电子仿真技术模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光、狂风、暴雨、飞禽走兽等。科技旅游产品带给旅游消费者的感觉器官和心灵以巨大的刺激，经久难忘，这些在国内外产生了重大的影响。由此可见，科技旅游产品的开发是旅游业适应体验经济的重要举措。

6.关注绿色消费，开发绿色旅游产品。绿色消费是一种可持续消费。由于进入体验经济时代，旅游消费者对绿色产品的追求和环保意识的加强，旅游业的产品开发应考虑与社会以及人类环境的协调，开发有益于自然与社会的可持续发展以及旅游消费者自身健康的产品，突出旅游产品的绿色文化内涵，追求永远绿色的旅游体验。

7.拓展节日文化旅游产品。旅游业应特别关注体验经济时代节日消费特点，充分挖掘节日文化内涵，精心构思，大胆创新，拓展体验式新型节日文化旅游产品。如青岛的啤酒节、深圳的荔枝节、西双版纳的泼水节等，因带给旅游消费者深刻的节日文化体验而受到欢迎。

四、旅游产品开发创新之路

案例引入：

在距浙江海岸37海里的地方有一个一个荒岛。没有台风的周末，旅行社的汽艇把游客送到荒无人烟的小岛上。这些来度假的人没有携带任何干粮和淡水，在这个只给他们提供了帐篷和睡袋的小岛上，他们要靠自己的能力度过两天。游客们在上岛之前，被通知带上瑞士军刀、手电筒和风油精;上岛之后，不仅要自己打柴、搭帐篷、寻找淡水、捕鱼捞虾、生火做饭，而且将会面临缺乏淡水、忍饥挨冻、虫子侵扰等种种生存考验。为了获得这平时体验不到的48小时“痛苦经验”，每个游客要向旅行社支付230元人民币，而旅行社开发这条旅游线路的灵感来自英国作家笛福的小说《鲁滨逊漂流记》。这无疑是个成功但有些极端的案例。探险旅游已经被都市人所接受，且形成了一门与众不同的产业。旅游线路注册了商标，相应配套的野营俱乐部、野营用品专卖店也都应运而生。游客们不会也不想成为探险专家似的英雄，他们只是受内心某种亲近自然的因子的指引，加入到这个队伍中来。案例分析：

例子很简单，让我们从体验产品的角度来剖析它的成功与不足之处。产品的主题很明确，即“荒岛生存体验’，空间范围限定在荒岛上;时间为二天一夜。情节安排有:打柴、搭帐篷、寻找淡水、捕鱼捞虾、生火做饭等涉及到生存能力的各个方面，能给人野外生存的全方位体验。同时，由于个人的野外生存能力不同，经验不同，所以各个情节对不同的人而言的难易程度就会不同，学到的东西，得到的体会也会不一样。当然，围绕主题还可以丰富一下情节。例如，安排给游客一个特定的任务，描绘小岛地图、寻找宝物等，令他们有一种使命感，使探险更加有趣。再如，安排一些员工扮演小岛上的土著居民，设计情节，让他们和游客发生一场冲突，但最后凭借游客的聪明才智，双方化敌为友，共同在簧火旁舞蹈庆祝。

但该产品的制作还是比较粗糙的，没有对小岛进行精心的布置，以为将游客抛在一个荒无人烟的地方就完事了。这样形成的体验随机性太大，往往会因为一些意外而使原本良好的意图走向反面。例如，万一游客没有捕到鱼，或者没能生着火，那么无疑会使这次的经历变成真正的痛苦。这不是游客真正想要体验的。他们希望体验的仅仅是过程的艰难，而并非失败的结果。开发者需要充分意识到这点，通过精心的线索布置，人员安排，给游客足够的条件以使他们获得最终的成功。例如，开发者可以在荒岛上留下一些标记，引导探险者找到水源、适合搭建帐篷的地方和食物。当然，这些标记不是简单的指示牌，而是一些谜语或是暗示，需要游客运用脑力来破解，这样便更丰富了探险的内容，增加了趣味。当然，员工还要给游客必要的提示，令他们得到更多野外生存知识的教育，进而使体验的结果更完满，感受更美妙。

作为旅游产品，它的最终目的是使游客留下美好的回忆，探险活动也是如此。玩，当然得讲究尽心，开发者要考虑到大多数人能力上的局限，尽可能在提供体验产品的同时，满足他们愉悦身心的目的。受苦当然是一种体验，但也要有苦中作乐的机会呢。

从这个例子中，我们不难看出：国内的一些新型旅游景点在主题策划上已经有了提供体验的意识，并有了实践的尝试。但缺乏对游客体验需求的深层次探究。人们追寻野外生存的体验，并不是希望体会真正的艰辛，而是一改在文明社会对大多数东西唾手可得的体验，回到古代人的生活状态，尝试向自然索取的过程的艰难，这也是人类回归本性的体现。同时，也缺乏对体验型产品的精心策划和打磨。自然的资源只是一个空间舞台，需要根据情节做出必要的设计，烘托特定的氛围，增加表演的成分，拓展游客和产品间的互动部分，从而把一个荒岛变成一个有血有肉的舞台剧场地，邀请游客参与其中，演出一场属于自己的动人经历。

总结：

体验式旅游产品相对于一般旅游产品的优势是明显的，它符合旅游客源市场需求的变化趋势，为开发旅游产品提供了创新思路，另辟蹊径，能够从根本上提升旅游产品的整体质量。同时，在开发中若能充分发掘旅游产品中蕴涵的丰富文化内涵，通过形式的开发与包装，转化成游客能切身体会感受到的美妙文化体验，则可以直接提高旅游产品的开发水平与档次，提升产品的吸引力和品味。

把旅游和人们的梦想结合起来，给游客前所未有的经历和体验，或是实现他们在现实生活中无法达成的梦想，是体验式旅游产品的创新之路。促成体验式旅游产品的开发达到其最佳境界的关键因素便是要使游客的思想精神和眼前迷人的景致融为一体。以前，人们往往将这一职责诉诸于导游的解说，其实，产品本身的设计，氛围的营造都可以达到这样的效果，只是没有得到足够的重视。

参考文献：

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