李仲广：全域旅游视角下的投资逻辑[范文模版]

第一篇：李仲广：全域旅游视角下的投资逻辑[范文模版]

李仲广：全域旅游视角下的投资逻辑

6月23日，由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司和途家网联合主办的第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会再掀高潮。中国旅游研究院副院长李仲广作为首位演讲嘉宾，围绕“全域旅游视角下的投资逻辑”展开精彩演讲。

在刚刚经济运行分析的工作里面，我们深切感受到，文旅产业和全域旅游在国内正如火如荼开展。中国旅游经济发展模式已经发生明显改变，过去30年是按照团队模式来构建旅游发展，但如今，无论是中央政府还是国家旅游主管部门还是大量旅游市场主体，产业竞争、市场格局都发生根本改变。

全域旅游和投资是什么关系和逻辑？在上半年经济分析中发现，全域旅游战略正逐步优化旅游投资环境，国家战略在推动旅游经济预期方面比较积极乐观，现代治理体系的构建带动了投资热情，旅游经济运行处于往上走的趋势。从研究角度来看，可以从游客需求、行业发展、国家政策保障等方面进行评价切入，具体表现在三大层面：

一、全域旅游要求投资以需求为导向，投资要跟着市场走

首先是消费需求。全域旅游与中国发展模式、经济新常态、新方位一脉相承。这一关系可以从实践中得到证明，在浙江省省委省政府的十九大会议上，提出全省按照一个景区来打造；国家旅游局李局长调研雄安新区，准备全域旅游创建工作。可以说，旅游肩负着中国经济社会转型的重量。那么这个重量如何完成？最首要的是游客需求导向，全民旅游时代下，游客需求就是人民的需求，要对游客需求有更多把握，才能找到旅游经济，乃至找到国家发展方向。《人民日报》发表了一系列文章，提出让人民玩好，中国经济就能够上一个新的台阶。此外，供给侧改革发端于旅游需求，国家十三五规划的一个重要原则是人民群众更加满意，我们要有更多关于游客的报告，更多为游客着想和服务。

其次是投资需求。为什么投资要以投资需求为导向？看似矛盾的表面下，其实是有逻辑的。根据投资报告，民营企业的投资比例在上升，全域旅游应当贯彻市场决定性作用的基本原则。事实上主要是指旅游的全民投资，现在媒体发起了很多新生活案例，如浙江90后姑娘将最穷的山村打造成时尚村。同时国家高度重视PPP投资项目，今年两会以来，国家重点研究全域旅游的PPP模式。总体来说，最理想的投资模式应该是政府、研发、专业、管理、基金等方面做成联合体，而这正代表投资的需求。

最后是外部需求。当前中国旅游国际化程度正在加速，以前国际上有GDS（Global Distribution System），事实上我们也在打造中国的GDS，但是现在更倾向于把全球打造成一个目的地系统。

二、全域旅游要坚定“旅游+”原则

首先，投资旅游需要尊重旅游的发展规律。中国的文化是全世界最好之一，教育是最好之一，中医药也是全世界最好之一，但是中国的文旅产品远比不上国外，为什么？归根到底还在于没有把文化旅游当旅游来做，还是当文化来做，做文化旅游就要忘记文化的背景，要真真实实的做旅游。

其次，把是否有利于旅游作为前提条件。最近有一个案件央视报道比较多，祁连山旅游区因为开发破坏比较严重，全国上下非常关注。事实证明，从中央到地方，如果一个地方开发不有利于旅游的话，易受政策、市场的否定。

最后，以旅游的名义构建商业生态圈。目前投资还是越来越倾向于以旅游企业为核心构建投资的生态圈，这是非常好的现象。

三、全域旅游要求创新投资

旅游要更加为生活服务，从现实来看，旅游业成为创新最活跃的领域，从产业来看，一个地方除了要有天时资源、地利交通位置之外，还要有人和产业层面的因素。创新投资要注意三个方面： 首先，在需求侧方面。当前旅游业如万绿丛中一点红，我们预计将来旅游还有5倍的增长潜力，这个增长潜力既是自发当然也要规划。企业家、地方政府要更多按照供给侧改革降低成本、提高品质。

其次，供给侧方面。现在有很多各方面的要素汇集到旅游里，非常有经验同时也很有创新，但需要提高旅游的引领能力，解决经济和挑战、发展和规范、传统和现代、短期和长期的矛盾。

最后，社会投资在旅游领域一定要理性。要注重全域旅游的“八个防止”，防止泡沫炒地，发挥市场决定性的原则，加快建设中国旅游投资体系的建设。

（本文根据第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会上中国旅游研究院副院长李仲广发言整理，转载请注明）

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内成立较早的旅游规划公司。http://www.xiexiebang.com/

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

巅峰智业拥有丰富的全域旅游规划经验，上百个省市县级总体规划项目经验，多项全域旅游案例及全域旅游示范区创建实战经验。

第二篇：全域旅游视角下乡村旅游可持续发展思考

全域旅游视角下乡村旅游可持续发展思考

［摘要］目前随着经济的发展，我国乡村旅游已经进入了飞速发展的时期，但也存在产品单

一、缺乏特色，基础设施薄弱、可进入性差，专业人才缺乏、经营规模小、产业链短等问题。本文基于全域旅游视角，从政策体制、产品升级、产业融合、基础设施与公共服务体系建设、人才培养、营销创新等方面提出乡村旅游发展对策，以期促进全国乡村旅游可持续发展。关键词：全域旅游；乡村旅游；可持续发展

一、全域旅游与乡村旅游的概念

（一）全域旅游

国家旅游局局长李金早在其《全域旅游大有可为》的讲话中对全域旅游做出了这样界定的：全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。简单来讲就是将一个区域整体作为一个旅游目的地来运作和建设，实现景点和景区内外一体化的大旅游。

全域旅游要求各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，当地居民共同参与，充分利用目的地全部资源要素，为前来旅游的游客提供多时空、全过程的体验产品，从而全面地满足游客的全方位、多层次的体验需求。总而言之，全域旅游作为旅游发展的新方向，不再一味追求旅游数量的增长，而是注重旅游质量的提升。全域旅游应当立足区域旅游资源特色，以市场用户需求为导向，进行旅游产品升级；充分运用“旅游+”和“+旅游”思维，实现旅游产业融合和业态创新。

（二）乡村旅游

国内学者基于不同的研究角度，对乡村旅游概念的认识不同。王兵（1999）认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。杜江、向萍（1999）认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。林刚、石培基（2006）通过对已有乡村旅游概念的定量分析，将乡村旅游定义为发生在乡村地域，以乡村田园风情、农业生产活动、农家生活和民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物的休闲、观光、游览及度假活动。关于乡村旅游的定义不一，但从以上概念可以看出，乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，是旅游方式之一。

乡村旅游具有乡村性、文化性、生态性以及体验性，其中，乡村性为乡村旅游的本质特征。乡村性的内涵体现在地域条件、旅游资源特性、社区参与、旅游产业本地化以及可持续发展等方面。

二、以全域旅游理念指导乡村旅游发展的必要性

（一）乡村旅游是发展全域旅游的重要发力点

在2016年国家旅游局工作会议上提出全域旅游的发展理念下，乡村旅游成为最易实现全域旅游实践进程的旅游形式，而乡村无可厚非是全域旅游非常重要的载体，而且是实践全域旅游最佳的地理空间。乡村旅游较之景点旅游有其得天独厚的天然优势，其未遭破坏，未受污染，较易规划。一方面，乡村地区的旅游资源、产业体系、服务设施、参与主体等符合全域旅游的发展特点。另一方面，乡村地区的地域范围较小，有利于统筹全局，把握旅游各个方面的协调发展，从而更好地践行全域旅游的发展理念。即从实践的角度，以乡村作为全域旅游目的地，其无论从空间还是可行性上均最为适宜。

（二）全域旅游为乡村旅游的发展提供了新的理念指引。

我国乡村旅游发展的出发点大多数出于“脱贫”，而“脱贫”这一目的自然会把经营的矛头指向短时间内大量获取经济利益，很显然这种经营方式无法实现乡村旅游的可持续发展。全域旅游这一理念的提出对于乡村旅游的发展起着至关重要的引导作用。目前，我国乡村旅游正处于快速发展阶段，正在面临着来自各个方面的挑战，如何有效解决乡村旅游在发展过程中的问题，是乡村旅游升级发展的关键所在。全域旅游强调旅游综合协调、系统科学发展，以全域旅游作为新的理念指引，有利于乡村旅游的提质增效。

（三）乡村旅游是实现全域旅游的重要组成部分。

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乡村旅游在提高农民生活水平、缩小城乡差距、促进美丽乡村建设方面有着重要作用。而在全域旅游的背景下，发展乡村旅游可以优化整合和合理配置农村资源，改善乡村基础设施条件及配套服务水平，营造生态、宜居宜业宜游的乡村环境，很好地契合了全域旅游的发展要求，为全域旅游的实现发挥了一定作用。

三、当前乡村旅游发展存在的问题

尽管全国各地的乡村旅游发展迅速，也取得了一定的成效，但目前仍存在着不少的问题，导致乡村旅游持续发展面临困境。具体表现在如下几个方面：

（一）旅游产品单一，缺乏特色

乡村旅游数量众多，但乡村旅游产品单一，基本上都停留在农家采摘垂钓、农家饭菜、棋牌娱乐上，很难突出乡村旅游的“乡村性”和每个乡村当地的民族特色、乡村文化和乡土民俗等，浓浓的乡情或乡愁很容易被淹没。乡村的悠久历史、原生态的农耕文化、手工技艺的传承者、特有的民俗，这些都是乡村旅游最具吸引力和最能体现乡村性的地方，它们的缺失，造成了乡村资源的巨大浪费。产品创新不足，尚未充分融入商务、研学、康体运动、中医药养生等活力元素，难以满足日益多样化的旅游市场需求。娱乐活动少、活动方式单一且雷同，缺乏创新性，让旅游者来过一次不想来第二次。

同时，旅游项目很容易被复制或模仿，旅游产品雷同现象尤为普遍，给游客一种不悦的“相似感”，逐渐减少游客对乡村旅游的好奇心，大大减少了游客的数量。亟需深入挖掘乡村旅游的特色，跳出传统的乡村旅游开发模式，避免千村一面的局面，真正体现“百里不同风、千里不同俗”。

（二）旅游基础设施不完善，可进入性差

基础设施是地区经济发展的基础和前提，是各项现代产业发展的基石，更是实现旅游业持续发展的保障。但乡村旅游基础设施不完善，如公共交通系统不完备，可进入性差；住宿、餐饮和娱乐方面安全与卫生状况不容乐观，大多仍停留在家庭服务的水平上，很难吸引高端消费人群到乡村进行旅游体验。作为旅游可持续发展的保障，旅游基础设施的不完善极大地影响着乡村旅游的接待能力和乡村旅游目的的形象。

（三）旅游专业人才缺乏，经营管理不够规范

乡村旅游以农业和农村为基础，从业和经营管理人员主要为农户，大多采用

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传统的经营管理理念，缺乏现代化的管理理念、科学合理的经营方式以及专业化、高素质的综合服务能力去满足顾客的需求。不周到的服务，往往使游客慕名而来，失望而归。同时，在“互联网+”和“旅游+”的时代背景下，乡村旅游的个体农户缺乏宣传营销意识，依然停留在等客上门的阶段，对外宣传较少。这些都在一定程度上制约了乡村旅游的发展。

（四）旅游经营规模小，旅游产业链短

乡村旅游大部分地区缺少整体规划，大多以家庭为单位进行经营，规模小，较为分散，与周围景点缺乏有机联系，这极大拉低了乡村旅游的层次。缺乏信息的有效沟通，使得相邻乡村旅游发展产生了恶性竞争，带来两败俱伤的后果。同时，乡村旅游是一个融合度极高的产业，它不仅涉及旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱），更涉及第一产业的农、林、牧、副、渔，第二产业的加工业（农产品的加工和农村特色手工艺品的加工），第三产业的交通运输、服务等。然而，乡村旅游与其他产业融合度并不高，不能形成良好的产业互助，旅游产业链短，需要延伸旅游产业链，提高与其他产业的融合度。

四、全域旅游背景下乡村旅游发展对策

（一）更新乡村旅游开发理念，丰富乡村旅游产品

全域旅游是一种新的发展理念，它以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念为指引，打破地域界限和行政分割，注意发挥旅游产业的核心优势，培育区域旅游的增长极。全域旅游要求将乡村旅游与其他旅游形式相融合，规划、整合和合理利用区域旅游资源，丰富乡村旅游产品。

基于“创新”的发展理念，乡村旅游的发展要突破传统乡村旅游模式，创新乡村旅游形式，适时引入文化创意，因地制宜的发展民宿旅游，从而更好留住游客，让游客深入体验乡村旅游的乡土性和原真性。比如，开展农耕生活体验项目，让游客亲身经历稻谷的播种、管理和收割，果蔬的种植和采摘的过程。

基于“协调”的发展理念，乡村旅游要逐步完善旅游基础设施，提高乡村旅游服务质量，促进乡村旅游软硬件的协调；要不断培育乡村旅游地域特色，实现景区内外的协调。比如，按照宜居、宜业、宜游的标准，推进农村的厕所革命，营造干净、舒适的卫生环境。

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基于“绿色”的发展理念，乡村旅游发展应注重保护农业和农村的生态环境，积极开发绿色、有机、无污染的乡村美食，在游客体验种植、采摘食材乐趣的同时可以品尝到农家菜的别样味道。同时，以自然、优美、干净、清新的乡村环境为依托，积极开展养生康疗乡村旅游项目。

基于“开放”的发展理念，乡村旅游要打造大旅游的格局，实现乡村旅游区域化协调发展。

基于“共享”的发展理念，乡村旅游要充分调动村民参与的积极性，实施乡村旅游发展成果全民共享，全民共同参与乡村旅游的全过程。

（二）体制创新改革，政策引导发展

旅游业是综合性产业，涉及面广，包括当地社会、文化、生态环境、经济等方方面面，其中的利益关系也错综复杂，要实现多方面的共同发展目标，政府必须牵头，对全域旅游建设发展提供保障。全域旅游视角下，乡村旅游对体制机制的顶层设计以及政策的引导支持要求更高。一方面，应当进行体制创新改革，理清旅游部门与其他相关部门的关系，积极与其他相关部门进行合作，共同建设乡村旅游综合协调发展机制、综合协调管理机制、综合执法机制以及乡村旅游综合管理平台。另一方面，应当提供财政政策支持，统筹各项基础设施建设投入；以政策引导多规合一，将乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划以及计划合理安排，将乡村旅游总体规划与其他相关规划进行充分对接。

（三）转变经营机制，完善乡村旅游产业链

在全域旅游的视角下，乡村旅游要融合第一、第二和第三产业，延伸和拓宽乡村旅游产业链。比如，跟第一产业农业深度融合，打造乡村旅游新业态（农业劳动方式体验项目、农田风景游览观光项目、农产品采摘项目等）；跟第二产业加工制造业深度融合，打造乡村美食特色旅游纪念品、乡土风情手工艺品；跟第三产业交通运输、信息、金融、服务等相融合，以科技作为乡村旅游融合发展的动力和支撑，以信息推动乡村旅游智慧化旅游服务，以交通运输拉长乡村旅游产业链。

（四）加强基础设施建设，完善公共服务体系

“衣、食、住、行”各个方面基础设施的建设，都对乡村旅游的发展起至关重要的作用。依托美丽乡村、城乡一体化，乡村旅游全域化发展要优化道路交通

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线路，完善进入乡村旅游景区的道路交通标牌体系，提高乡村旅游的通达性；注重积极推进乡村的生态创建，实现乡村旅游环境优美、乡土味浓郁；改善乡村街道的硬化、绿化和美化工作；改造农村水电、网络等设施，切实提高农村饮用水的质量；加强乡村厕所、餐厅、购物、娱乐等方面的配套设施建设。

借助现代信息和网络技术，推进乡村旅游智能化。积极推进乡村旅游游客服务中心、建设公共信息共享及服务平台，引导乡村旅游实现“乡村旅游+信息化”模式，让游客在乡村也能体验到旅游生活的便捷。

（五）加大人才培养，完善用人机制

乡村旅游由于本身的季节性和地理位置的特殊性，很难吸引高层次的、高素质的专业人才。因此，乡村旅游的管理者和从业人员管理理念和服务水平相对较低，亟需加大对乡村旅游相关人员的培训力度。此外，可通过外部引进+内部培养的模式，打造乡村旅游高素质管理和服务团队。

在人才引进和培养方面，需要政府的大力支持。一方面，以高薪、高待遇吸引优秀的旅游专业人才愿意扎根基层，推动乡村旅游发展；另一方面，聘请相关行业的专家学者展开有针对性的讲座和培训活动，提高当地乡村旅游管理者和从业者业务素质和业务水平，促进其经营管理理念和服务理念现代化。此外，注重乡村旅游新型职业农民的培养，使他们掌握新技术、新理念，从单纯靠农业生产生活到农副一起发展，提高农民生活水平，促进乡村旅游健康可持续发展。

（六）进行全媒体营销，提升品牌价值

营销宣传推广是旅游发展的重要环节，优秀的营销宣传推广，往往能够达到事半功倍的效果。全域旅游视角下，乡村旅游应当整合线上线下旅游营销方式，进行全媒体营销，以提升乡村旅游品牌价值以及综合竞争力。一方面，可以进行事件营销策划，通过微信、微博、互联网等进行造势宣传，引爆旅游市场，继而带动各大电视广告、报纸杂志等进行正式推广，结合传统媒体营销和新媒体营销，达到全方位营销目的。另一方面，制定“互联网+”发展战略，建设乡村旅游网站以及电子商务平台；充分运用大数据手段挖掘用户需求，实现精准营销。

五、结语

经过几十年的发展，乡村旅游已经具有一定的规模，也积累了不少经验。乡

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村旅游是建设美丽中国、优化产业结构、提高农民生活水平、促进生态良好发展等国家级规划的题中应有之意。乡村旅游是全域旅游的重要载体之一，以全域化的思维去面对乡村旅游中所遇到的问题和困难，我们将迎来乡村旅游的可持续化发展新阶段。

参考文献：

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第三篇：全域旅游视角下中国乡村旅游发展新思维

中国要强，农业须强;中国要富，农民须富;

中国要美，农村须美。

乡村旅游是很多地方乡村创收增收的支柱产业，是文化兴盛的特色产业，是幸福生活的民生产业，是美丽中国的生态产业，在这样一个山水乡愁逐渐消弥的时代，中国的乡村旅游发展正面临着部门难统筹、文化缺深度、产品缺体验、产业缺联动、营销缺整合等问题，迫切需要结合新时代的发展需求，运用新的发展理念，实现产业发展的突破。而全域旅游是实现以人为本旅游供给侧改革的重要途径，是旅游综合协调管理的新抓手，也是主客共享生活方式的终极追求，是新时期乡村旅游发展的重要理念指引，在空间优化、产品建设、服务升级、民生幸福等方面都影响着中国乡村旅游的健康持续发展。

当下 全域旅游推进如火如荼，近300个省市县已先后启动全域旅游建设工作，国家旅游局也公布了首批创建“国家全域旅游示范区”的262家名单，如何以全域旅游的理念为引导，进一步促创新、促突破、促发展、促保护、促美丽，打造特色鲜明、美丽灿烂、原味乡愁的中国特色乡村旅游，成为旅游供给侧改革背景下的重要命题。

新时期乡村旅游发展应运用全域化的理念和思维做好 从怎么建(规划引领)，怎么管(运营支撑)，怎么卖(营销拉升)，怎么投(投资导向)的四位一体全面发展，做到农业产业化、农民居民化、农村景区化，全面联动和农民息息相关的生产、生活和生态，将中国乡村旅游从传统发展提升至乡村旅居生活目的地。做好怎么建

规划引领，实现全局规划引领下空间、产品、服务等全域发展。

1、全局规划引领

旅游是综合性产业，涉及文化、商贸、教育、金融等各产业，也涉及旅游、交通、文化等各部门，也涉及到政府、企业、农民等不同主体，应当以全域化的理念和思维联动产业、联动要素、联动行业、联动部门、联动全民，综合性产业综合抓，以旅游规划全局引领，全域统筹，一张图、一盘棋、一条心，一股劲干到位;同时在顶层设计、体系建设、制度保证等方面齐抓共管，合力共兴旅，从小马拉大车到群马拉大车，实现综合产业综合发展的大旅游格局。湖州组建市旅游委员会，增设了乡村旅游处和产业促进处，推动完成了市县两级旅委体制的全覆盖，建立了市旅委代表市政府对36个部门和7个县区综合目标考核机制，基本形成了“统筹规划、统筹产业、统筹执法、统筹考核、统筹营销”顶层体制保障，是中国乡村旅游全域联合引领的典范。

2、全域空间联动

转变以往乡村旅游景区单打独斗的局面，改变乡村旅游以景区(点)为主要架构的旅游空间经济系统，构建起以景区、度假区、休闲区、旅游街区、旅游小镇、旅游示范县市等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统，推动乡村旅游空间域从景区为中心向旅游目的地为核心转型。

3、全面体验升级

乡村旅游不是单一发展的，不仅要有漂亮的绿水青山，还要有各种玩的，各种吃的，也要有养生、文化、度假、名人等特色，才能吸引人、留住人，要从走马观花式的乡村旅游到浸泡式的乡村旅游。展示大美乡景，品味特色乡风，开展传统民居体验、新村风貌体验、宗教朝圣体验等;玩味休闲乡趣，结合纯朴的乡土风情、传统的农耕农艺开展农事活动休闲;体验时尚乡野，开展登山、露营、健走、滑雪等特色娱乐体验;感受幸福乡居，打造气候养生、温泉美食、生态康养、绿色理疗等产品;体会欢乐乡会，充分结合当地的节庆活动和传统节日，深挖内涵，时尚打造。

4、乡旅产业融合

以乡村旅游业激活传统农业，大力发展文化农业、休闲农业、创意农业、精致农业、科普农业、休闲渔业等新业态，打造盈利点、观赏点和突破点。推进农业本土化，打造地地道道的“乡村生活”，让原生原长、土乡土色的民俗文化、民族文化等融合、提炼、创新，让原乡和时尚结合，创造提升农业文化的附加值，以产业发展延续乡愁;推进农产礼品化，标准化打造“乡村礼物”乡村商业土特产，推进锁化布局，智慧化运营，促进特色农产订单式发展。同时要联动商务会展业、健康养生业、文化创意产业、体育运动产业，全面实现旅游业的联动效应。通过企业的带动，实现农业发展和农民共享致富成果;通过资金投入、新技术带引、培训新型农民，使农民在自家的土地和家园上成为产业工人。

5、乡村经典示范

特色村镇示范，遵循“一镇一特色、一村一主题”的原则，打造风情小镇、风情乡村;特色农业示范园，建设科技示范园和主题休闲农业园;特色星级农家、民宿示范，整合休闲农庄、散户等资源，打造非遗人家、陶艺人家、风情人家、海岛渔家、民歌人家、水果人家等;乡村旅游综合体示范，按照高端化、特色化、品质化的原则，打造集康体养生、乐享度假、文化体验、商务会展等于一体的品质乡村度假村;全天候产品示范，打造生态观光、农事文化、美食美购、文化演出、民间活动和夜间休闲等全方位体验产品。

做好怎么管

运营支撑，实现乡村旅游发展的专业化和持续性。乡村旅游要想成功不是一蹴而就的，它是一个长远的方向，是一个持续的过程，需要专业化的运营以及高标准的管理来提升综合竞争力。

1、重视专业化运营

重视有专业运营力的旅游运营商，将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力，并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营，所有权产权归属不变。经营权的转让是解决景区发展和建设中资金问题的途径，政府享有所有权与管理权，公司享有经营权与收益权。

2、做精标准化管理

建立乡村旅游服务管理评价体系，游客的餐饮、住宿场所必须取得标准规定的资格证书,要素开发与乡村活动要确保符合当地特色，例如乡村旅游的旅馆必须使用具有当地特色的餐具，农场的建筑需要符合当地特色。建立乡村旅游服务管理评价体系，如导游评定体系，通过培训、考核和和游客抽样调查等将导游分等级，规定不同级别导游的导游费提成和相应的多元激励，形成良好的乡村导游选拔晋升机制，提高乡村旅游导游服务的整体水平。依次类推，建立餐饮、住宿场所等的评定体系。

3、做好人才管理

一是要加强从业人员业务培训，二是有关部门或企业可以通过与本地高校合作的方式进行专业人才的对口培养，三是引导现有旅游业从业人员进一步拓宽专业能力形成复合型专业人才，四是出台各项优惠政策措施吸引高素质人才来乡村就业或创业。借鉴丽江酒吧模式，吸引有品位追求生活的来自全国各地的年轻人创新酒吧品牌，打造吸引力。同样，全国有诸多喜欢乡村风光和田园生活的年轻人、中老年人，他们素质高，偏爱乡村的环境，追求乡村的宁静，对生活充满想法和热情，能够创造令人意想不到的乡村旅游产品，要做大胆放手给他们提供机会和平台做好旅游服务和旅游产品。

做好怎么卖

营销拉升，实现乡村旅游品牌的价值的放大和综合竞争力的提升。卖品牌就是卖乡村、就是卖生活、就是卖全域旅游综合竞争力，要卖好全域乡村旅游品牌。乡村旅游品牌营销要做到传统营销和新媒体营销联合出击，通过

“三位一体”的营销手法，先策划一个节事活动或话题，通过互联网引爆营销，再通过传统媒体做正式的推广。网络营销相当于空军，可以辐射到13亿人，可以辐射到全球;传统媒体相当于地面部队,基础支撑强大，联合推广具有非常好的传播效果。

全媒体营销要做到“六有”：有心，洞悉诉求，打动人心;有拉风，创意创新，吸引眼球;有料，底蕴深厚，不断挖掘;有感，唤醒共鸣，粘住客群;有逼格，升华整体，展现风貌;有效，检视自我，对外宣传。做好网站建设、产品推广、价值挖掘、形象包装、营销配套，引领乡村旅游营销工程;要利用大数据挖掘和新媒体技术实现精准营销，优化搜索引擎，优化官方微信、微博，推出更多实用的APP，建立网络营销旗舰店等;要创意营销，做好体验营销、影视营销、服务营销、造势营销等营销手段。

做好怎么投

投资导向，实现乡村旅游资本活力的焕发和产业活力的升级。乡村旅游投资增长迅速，2015年全国乡村旅游实际完成投资2612亿元，同比增长高达60%。然而乡村旅游投资中要重视对投资领域和投资模式的深入研究，避免盲目投资。

1、深化乡村旅游投资内容

投资内容要从单一产品建设向特色乡村民宿、乡村度假酒店、历史文化村落、养生休闲山庄、旅游风情小镇等多类型、多业态乡村度假产品拓展;注重旅游收益权的投资，如乡村营地、乡村度假酒店、乡村小火车等都是比较好的投资领域。

2、拓展乡村旅游投资主体

从单一投入到多元革新，引导金融机构加大对乡村旅游企业和乡村旅游项目融资支持;鼓励私营企业、民间资本与当地政府进行合作，推进PPP等投融资模式等，筹备组建乡村旅游产业基金，搭建资本平台;积极吸引国际资本参与，拓展投资主体，提高乡村旅游的品质和影响力。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司作为集国内规划设计领军企业、景区运营金牌管家、智慧旅游先行单位及旅游投资创新平台于一体的旅游全产业链创意服务商，先后承接了《中国乡村旅游标准》的制定，以及《婺源国家乡村旅游度假实验区总体规划》《黄山市乡村旅游发展总体规划(2007-2020)》《三亚市乡村旅游发展专项规划(2015-2030)》等乡村旅游规划近百个，并整合旅游规划、城乡规划、产业规划、运营管理和金融投资等领域的专业人才，成立了乡旅产业发展中心和全域旅游中心，以“四位一体一站式全程服务模式”，践行“美丽中国，巅峰智造”。

(本文系巅峰智业原创，首发《乡村旅游》，转载请注明)

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

巅峰智业拥有丰富的乡村旅游规划经验，从乡村旅游的含义、发展趋势，到乡村旅游规划策划、全国布局以及乡村旅游扶贫政策都有深刻见解，拥有多项乡村旅游规划案例，丰富的实践项目经验。

第四篇：全域旅游背景下的文明旅游宣传教育研究

全域旅游背景下的文明旅游宣传教育研究

[摘要]近年来旅游业在我国发展迅猛，行业发展前景一片大好，正成为我国重要的朝阳产业。但随着我国旅游从少数人群逐渐走向普通大众，从精英化逐渐走向普及化，我国旅游业发展也开始进入到全域旅游发展时期，无论是在国内旅游市场，还是国际旅游市场的游客数量开始井喷式增长，给原有的景区景点管理提出了新的课题，各种不文明旅游现象屡禁不止、屡禁不绝，游客攀枝折花、乱丢垃圾、乱刻乱画、破坏景区设施等诸多不文明旅游现象大量存在，本文基于我国全域旅游背景下，对我国景区景点不文明旅游主要问题进行归纳，并分析其产生的原因，试图找到破解不文明旅游现状的有力之策，探索一条全域旅游背景下文明旅游发展的新路径。

[关键词]全域旅游；文明旅游；旅游宣传教育

[中图分类号] F59

[文献标识码]A

doi： 10.3969/j.issn.1671-5918.2017.14.044

[文章编号] 1671-5918（2017）14-0117-04

[本刊网址] http：//www.hbxb.net

从本世纪开始，我国全域旅游的时代开始到来，使游客出游变得更容易，变得更方便。国家适时提出了“全域旅游”的理念，符合我国旅游的发展，也是我国旅游发展的新趋势，而在全域旅游背景下，游客对某个旅游地区的口碑开始显得重要起来，有一个良好的口碑，就需要坚持走文明旅游发展的道路，让旅游不仅成为旅游者的生活水平提高的体现，更要成为精神文明的窗口，国家软实力的参照点之一。然而，越来越多的不文明旅游行为不断的通过各种媒体曝光出来，例如游客攀枝折花、骑在雕塑上拍照、在禁止拍照的地方大肆拍照、在文物古迹上乱刻乱画、景区垃圾成堆、少数游客翻越护栏逃避门票等等。通过实地调研我们发现，每到长假过后各大景区环卫工需要连续加班加点打扫景区各种垃圾，工人忙于维修各种被游客破坏了的旅游设施设备，景区景点颇为恼火和无奈。

一、全域旅游背景下文明旅游宣传教育的存在的主要问题

（一）游客井喷式增长不文明旅游现象大量存在，文明旅游常被忽视

随着我国旅游产业的迅速发展，特别是2013年国家《旅游法》的及时出台、同年国家法定假日高速公路免费等一系列的关乎老百姓旅游的政策出台，使得一到节假日，各大旅游景点游客人满为患，但是“亿万公民的休闲需求在这几个时间节点集中释放，旅游景区、交通、食宿等旅游公共产品与服务的有序供给愈发紧张，引致不文明现象层出不穷。”近几年来，我国的景区数量和游客量猛增，仅5A级景区已经达到247家（截止2017年3月），去年我国入境游客量已经过亿1.38人次，入境游客量已经过1.22亿人次，特别是国内游客量高达44.4亿人次。然而快速发展的旅游产业和众多不文明旅游现象十分不匹配，特别是一到小长假过后，打开电脑和电视，我们发现各大媒体经常报道的重点就是，不文明旅游现象，小到随地扔垃圾、吐痰，大到在文物古迹上乱刻乱画涂鸦成风，比如2013年中国南京一男孩跟随父母到埃及旅游，在著名古迹神庙上刻下自己名字事件一时间引起全国轰?樱?甚至有国外媒体也都开始关注事件的发展。各地也有媒体报道很多山岳类景区垃圾清运工，经常利用绳索在悬崖峭壁上，冒着生命危险捡拾游客乱扔的垃圾。而早在2006年8月中央文明办和国家旅游局就联合发布了我国公民不文明旅游的18种表现和20条建议，使更多人开始关注到文明旅游这个词。

现在的许多景区景点大多都是打造的吃、住、行、游、购、娱一条龙服务，方便了游客，随着人们旅游意识的增强，全家出游、周末自驾游、特别是少数驴友徒步游逐渐成为时尚旅游方式。另外因国家增加了国家法定假日，高速公路在法定假日免费的政策的影响下，同时因人们生活水平的提高，旅游开始逐渐进入大众化阶段。一到节假日各大景区游客人山人海，甚至有网友抱怨旅游拍照找不到照单人照的时机。我国大多数景区游客承载量较小，造成景区压力很大，一方面景区希望更多游客到景区景点旅游，提高知名度，更是提高旅游收入；然而另一方面景区在遇到游客“井喷”时，设施设备又不够用，管理不善导致美誉度下滑，此种现象甚至出现在很多知名景区中，最后导致游客量又因此减少。

笔者调研团队考察的湖北恩施土家女儿城景区就是一家以土家族文化为依托的国家4A级综合旅游景区，该景区在近几年发展中非常迅速，核心景区有购物大街、小吃街、儿童乐园、休闲草坪、女儿村花海、动物园等主要游览点。该景区对不文明旅游想了很多有力对策，但依然有一些不文明旅游现象存在，不文明旅游现象出现最多的就是小吃街，游客乱扔食品包装袋、一次性的碗筷等，虽然景区设置的“垃圾人桶”、“景区是我家，卫生靠大家”等宣传标语，但还是有游客视若不见。同时在热门景点女儿村花海购票处，游客插队现象也有时有发生，购票处同样有“请排队购票”宣传牌被少数游客忽略。

（二）文明旅游宣传教育力度不够，方式单一，大多流于形式

旅游在我国起步较晚，但发展势头迅速，同时也比较脆弱。小到一个景点，大到一个景区，如果管理混乱，不文明现象层出不穷，将会严重影响其知名度、美誉度，尤其是目前我国旅游发展正处在的提档升级的关键期显得特别重要，各方对不文明旅游深恶痛绝，无论是旅游者还是旅游行政管理部门以及其他旅游从业者都希望旅游业发展健康、稳定、可持续。实际上从上世纪初，我国就出台过各种文明旅游规定，但通过对一些旅游区的实际调研发展文明旅游宣传教育还是远远不够。

通过实践调研我们发现，文明旅游宣传教育工作在各地旅游景区有大量开展，但依然不够，笔者所组织的调研团队在开展湖北恩施土家女儿城景区文明旅游宣传教育的实践中，志愿者经常遇到尴尬和无奈，比如在发放宣传单的时候，很多游客不屑一顾，甚至少数游客以为是公司推销广告，甚至有游客破口大骂文明旅游宣传教育志愿者。在很多“文明旅游做文明公民”、“景区文明靠大家”等一些宣传牌下就有很多垃圾，与漂亮的风景极其不配，显得大煞风景。少数游客不愿意要宣传单，即使是再三说明，也只是随便一看便将宣传单丢弃，好一点的游客将宣传单丢到垃圾桶，也有极少数游客将宣传单都在地上，相反造成了景区新的垃圾。在调研队采访该景区负责文明旅游宣传的负责人时，也给出了同样的说法，景区有时也感到无能为力。

（三）对不文明旅游处罚的法律法规制度缺乏，旅游目的地形象受损。

我国虽然在2013年10月1日正式颁布实施了《旅游法》，其中第五条明确规定，“国家倡导健康、文明、环保的旅游方式，支持和鼓励各类社会机构开展旅游公益宣传。”但各旅游地区配套制度还不完善，细节问题还未落实做细，出现不文明旅游后，更多的是采取“大事化小、小事划了”。对不文明现象的处罚还未形成常态化管理。另外从国际旅游角度讲，我国作为重要的旅游目的地，“文明旅游和旅游文明，不仅可以增强一个国家的文化吸引力和感染力.而且还可以提升一国的国际形象。

二、全域旅游背景下的文明旅游宣传教育问题原因分析

（一）文明旅游宣传教育不够，立体式、全方位文明旅游宣传缺乏

根据我们的调研发现，基本上景区都有关于文明旅游的宣传的标语，但形式陈旧、语言不接地气，宣传力度还远远不够，特别是我国现在处在一个旅游快速发展期，缺乏全方位、立体式的强有力宣传，不仅景区内不要宣传，政府、企业、社会都有义务参与到到文明旅游宣传的队伍中来。

（二）游客文明意识不强，部分游客不知如何正确旅游

景区游客承载力一般指一定时期内旅游区的自然生态环境不致破坏的前提下，所能容纳的旅游活动总量，也称游客容量。我们在开发旅游资源的时候，很多地区没有考虑所在景区的生态容量，所以经常出现“国家法定假日”游客膨胀，多数关注的是接纳了多少游客，赢得了多少收入，较少关注对生态的破坏程度。当然也有部分景区制定出来“劝返游客”制度，即当景区容量达到最高值的时候就要“限客”，类似于很多免费博物馆“免费不免票”，虽然是免门票景点，但是也要有序开展、游客也必须注意自己旅游中的言行。

（三）各地重硬件配置、轻软件管理现象存在，给不文明旅游提供了生存空间。

很多地方政府官员为了实现短期的经济行为，不得不采用急功近利的开发手段，立竿见影。“一些旅行社在组团出游时，对旅游目的地的风俗习惯，民族禁忌以及有关规定和条文不宣传、不解释。”不文明旅游的现象经常发生。而一个地方的发展更是一个长期的常态的可持续的。可喜的是我国很多地方以认识到了可持续发展的重要性了。另外，国家层面的《旅游法》2013年10月颁布实施了，但针对条文中的细化细节问题，还需要各相关部门落实。

三、解决全域旅游背景下文明旅游宣传教育问题的对策

“‘文明’是从‘野蛮’发展而来的，是人类走向‘进步’的表现”而我国自古就是礼仪之邦，搞好文明旅游势在必行。特别是在我国旅游事业发展的关键期，搞好文明旅游宣传教育工作意义更加重大。随着我国社会经济的快速发展，旅游开始步人快车道，国家提出“全域旅游”发展战略，提出“处处是景点、全域是景区、人人是导游、人人树形象”的目标，各地旅游活动蓬勃开展，很多地区的旅游业开始成为当地经济发展新的增长极。总书记也多次强调，旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的重要指标。因此，全社会都有义务维护我国旅游发展的良好局面。2015年4月，国家旅游局发布了42号文件即《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指?б饧?》，文件中明确指出，文明旅游重在宣传教育。明确指出各级政府及相关部门要积极引导旅游行业健康发展。

要树立好旅游地区良好口碑，维护旅游地可持续发展战略，必须下大力气解决各种不文明旅游行为，特别是性质恶劣的不文明旅游行为必须有效遏制住。要组织建设好全域旅游区的文明旅游宣传教育工作，使其健康可持续发展，要让传统单一式文明旅游宣传方式逐步转变为“造血式”宣传，治标也治本，更需要方方面面旅游利益共同体的共同努力。

（一）积极引导开展文明旅游宣传教育。

1.企业、政府、社会积极开展全方位、立体式文明旅游宣传教育。

冰冻三尺非一日之寒，旅游行业的企业首先要担当起首要宣传责任，可以说游客就是旅游企业的生命线，没有优质的旅游环境就很难吸引更多的游客，不文明旅游使旅游地区美誉度降低，游客量下降，同时知名度也就会受损，这样会形成恶性循环，因此旅游企业特别是旅行社必须要求旅游从业人员人人参与到文明旅游宣传中来，形成自己懂、会管理、常提醒的工作方式。同时政府部门特别是旅游行政管理部门作为监管部门要及时督查，对不合格景区要及时提醒督促整改，可喜的是国家旅游局已开始打破原有景区“SA”、“4A”终身制，对文明旅游宣传缺乏导致的管理}昆乱的众多A级提出警告，甚至摘牌的处罚。政府及时的督查有效震慑了其它旅游地区。著名景区张家界武陵源景区就多次组织景区工作人员撰写幽默文明旅游宣传标语，比如“烟雾还是吸大自然的更好――景区禁止吸烟”、“留下你的回忆，带走你的垃圾！”等等，获得了游客的支持和点赞。另外社会也应鼓励和发展文明旅游宣传志愿者开展多样化的活动，当然越来越多的团体和公益组织加入到了文明旅游宣传的队伍中来了，比如各地旅游协会开展的“文明旅游背包客”就逐渐的有了一些影响力，开展了系列宣传引导、游客疏导、停车指引、文明劝导等活动，为文明旅游宣传教育身体力行。

2.创新体制机制，奖罚并重，积极引导游客文明旅游意识。

长期以来，文明旅游没有引起游客的足够重视。认为文明旅游可有可无。在实地调研中，我们发现少数游客认为文明旅游是景区一方的的事情和游客无关，而大多数游客认为景区文明旅游氛围很重要，当然文明旅游也不能一蹴而就，其实景区也可以借鉴著名旅游目的地国――新加坡的经验，在旅游产业发展初期采用高昂的罚款来处理不文明旅游的现象，使不敢不文明氛围营造出来，再逐步将不敢不文明发展到不能不文明直至不想不文明的阶段，在我国旅游发展初期就下大力气抓好文明宣传，时间一长游客将文明旅游养成习惯，充分发挥游客主观能动性，自己管理自己，就是说景区必须一开始就重视文明旅游的奖罚，有的游客认为我老老实实的排队购票，而少数不文明的游客插队获得利益，给认真遵守纪律的游客当头一击。可喜的是很多景区开始设置奖罚制度，引起有关各方的高度重视，比如湖北恩施大峡谷景区开展“垃圾换门票”活动，游客进入景区每人发一个垃圾袋，一方面倡导游客将垃圾放人其中，同时规定，只要在景区内捡拾垃圾一公斤以上的游客可以用垃圾换取景区实景表演门票（售价178元），这种方式也得到中央电视台等众多媒体的争相报道。

3.将文明旅游规范纳入旅游合同，扩大宣传渠道。

政府相关部门牵头吸引国家龙头企业参与开发，积极引导发展一批较大的有一定影响力的旅游企业。加强宣传引导，增强相关人员的文明旅游意识。旅行社组团之前。将文明旅游写入旅游合同，规定相应处罚。同时各地旅游地区充分利用新媒体，如微信公众号、企业微博、官方网站、旅游企业APP等，利用漫画、幽默短片宣传，增加宣传的趣味性，多渠道、多形式、多载体“地毯式”宣传。利用新媒体，制作大量的既有趣又有教育意义的文明旅游公益广告，提升游客文明旅游素质。将公民文明旅游公约和社会主义核心价值观有机融合，号召广大游客做文明游客。

（二）建立健全相关法律法规制度加强监管，树立规则意识。

1.完善景区设施设备、建立健全有实效的法律法规制度。

2017年1月29日宁波雅戈尔动物园发生一起老虎吃人事件，除了动物园管理疏忽有关，但主要原因还是游客自己没有规则意识、安全意识、文明意识。调研中我们也发现，有时候“堵不如疏”，游客往往都有巨大的好奇心，越强调不要乱写乱画游客越是想写，越危险的事情很多游客越想起尝试，越危险的地方越是游客拍照游玩的地方，也许是“无限风光在险峰”。这种情况下设置科学合理的设施设备比强硬的规定显得似乎更为重要，比如为解决游客在景区特别是文物古迹上乱写乱画的问题，我们可以尝试修建涂鸦墙，专门让游客在上面“留名”。还可以建设人性化且安全的观景台，解决游客为了看风景而不顾危险翻越栏杆的现象，让游客真正“高兴而来满意而归。”

一方面，长期以来很多游客有“游客是上帝”、“花钱买享受”等思想，到任何地方旅游都是把自己放在享受“上帝”的位置，草坪乱踩、垃圾到处扔等现象到处存在。旅游景区往往也是为了吸引游客，没有及时制止。另外我们在调查中也发现，有少数游客反映景区垃圾桶设置要合理，有的地方很多垃圾桶，有的地方又没有垃圾桶，因此在景区设置设备的时候必须科学合理。

另一方面，健全相关的地区生态保护制度，制度是监管督查的依据，更是处理不文明现象的保证，多部门联合监督。为了发展旅游而破坏环境，做涸泽而渔的事情绝对不能干，不按制度约束自我的企业，这个时候需要强有力的制度制约，旅游、工商、环保等部门联合执法规范其操作，保证制度的严肃性。

2.旅游行政管理部门发挥监管职责，建立旅游“黑名单”、“红名单”。

对于极少数游客恶意破坏旅游设施、破坏重要文物古迹等现象，要坚决的遏制住。可以尝试“机动车驾驶证”扣分模式，对于一次性被旅游行政管理部门扣完分数的游客，进入“黑名单”严厉处罚，建立全国景区联网文明旅游诚信系统，共享联网信息。可喜的是一些景区已启动该项数据库的创建。

总之，在我国经济飞速发展的今天，不断更新文明旅游发展理念，推动我国各旅游地区文明旅游事业健康发展，进一步实现国家旅游发展不仅上台阶更要上水平，不仅量上上台阶，更重的的是旅游发展质量有保证上水平，使旅游发展与文明旅游同步发展，物质和精神两手都要不懈抓，倡导建立游客与景区景点和谐共存的理念，也为全域旅游快速发展保驾护航，为我国旅游事业发展营造更优环境，为我国国际形象添砖加瓦。

参考文献：

[1]胡?o.不文明旅游的“误”与“解[”J].旅游学刊，2016（8）：13.[2]伍延基.文明旅游与旅游文明――提升国际旅游竞争力的软实力[J].旅游学刊，2009（9）：7.[3]程瑞山.文明旅游教育应先行[N]，中国旅游报，2013-08-12（2）.[4]李剑鸣.文明的概念与文明史的研究川.华中师范大学学报（人文社会科学版），2016（1）：109.

第五篇：浅论全域旅游背景下乡村旅游规划创新

浅论全域旅游背景下乡村旅游规划创新

北京绿维创景规划设计院

绿维创景认为，全域旅游已成为推动我国旅游产业转型升级的核心战略，将对未来旅游发展过程中的资源保护、规划设计、投资建设、运营管理等方面产生积极而深远的影响。越来越多的业界人士对“全域旅游”战略给予了极大的关注，并就此进行了越来越深入的各种探索。

作为当前及未来最大的旅游热点之一，乡村旅游是全域旅游发展的重要方面，搞好乡村旅游的规划，对于成功落实全域旅游战略有着极为突出的作用。本期微信将从“战略地位、重点区域、核心理念、规划任务、主题构建、空间布局、产品体系和政府工程”八个方面，来简要提出全域旅游背景下乡村旅游规划的创新要领。

一、战略地位

在“全域旅游”的架构下，乡村旅游的战略地位如何？绿维创景泛旅游分院罗红宝院长认为，全域旅游中的“全域”，主要包含 “城市区域”、“乡村区域”及“城乡连接区域”三部分，其中，“乡村区域”又是全域的“根本基础、核心构成与重点片区”。可以认为，如果乡村旅游做不好，那么全域旅游也将无法实现真正的落实。究其深层次的原因，是因为乡村旅游业已成为旅游发展的重要力量，其主要体现在下述两方面：

一方面，在中产阶级壮大、城乡交通升级、假日供给增加、出行服务升级、政策资本推动等因素的综合作用下，乡村旅游已经从简单的农家乐发展成为一种追求乡村生活方式的潮流势，在逐渐形成一个新的大产业（乡村旅游（农家乐）－乡村观光－乡村休闲－乡村度假－乡村生活）。

•30余年发展历程 •200万家发展主体

•12亿人次接待量 •占到旅游接待总人次30% •3200亿元营业收入 •带动3300万人就业

另一方面，由于契合城市人群逃离都市、回归自然、追忆乡愁、休闲养生等方面的需求，引发了“新上山下乡”热潮并将进一步扩大，最终创造乡村经济发展源动力（如下图所示）并有效解决政府及百姓最为关注的扶贫攻坚问题。

二、重点区域

站在全域旅游的视角，乡村旅游规划的重点区域应如何把握才能做到有的放矢呢？罗院长认为，全域旅游架构下乡村旅游发展与规划的重点区域既不是城市中心区，也不是工业开发区，还不是成熟型景区，而应当是：

•城郊地带 •景区外围

•乡村山区 •沿路区域 •滨水片区

因此，在进行乡村旅游规划研究时，我们需要很精准地把上述地区作为重点，才能抓住乡村旅游发展的重点。

三、核心理念

全域旅游背景下，乡村旅游规划的核心理念是什么？罗院长认为主要包括下述四大理念：

•乡村全域游理念——从景点旅游走向全域旅游；多规合一；系统推进旅游与精准扶贫、环境治理、产业发展、美丽乡村及生态修复的深度融合。

•乡村旅游＋理念——主要是“产业融合、业态创新和互联网＋”。产业融合：旅游和其他产业的融合，形成一种泛旅游产业的架构；

业态创新：以“旅游+其他业态与产品”的方式，形成乡村旅游业态创新； 互联网+：运用“乡村旅游”+“互联网”的概念，形成全新的商业模式-乡村电商、乡村旅游“智慧”服务。

•供给侧改革理念——主要是产品系统升级、公共工程完善和体制机制创新。产品系统升级：通过对照市场需求的变化，对乡村旅游产品进行系统升级； 公共工程：该部分是政府工作过程中的短板，我们在做乡村旅游规划开发工作中，要注意抓住该短板，形成公共工程的专项规划。

体制机制创新：在做乡村旅游规划开发工作中，需要与林业、农业、水产等各政府部门进行沟通，所以在体制机制上要不断创新，以求突破限制。

•科学发展观理念——是指突出六个相结合：谋划策划与规划计划相结合、普遍性与特殊性相结合、整体推进与重点突破相结合、创新引领与落地运营相结合、环境保护与旅游开发的结合、政府带动与民众响应相结合。

四、规划任务

传统的乡村旅游发展规划仅仅是围绕着“发展规划”两字在做规划，在全域旅游的背景下，乡村旅游规划任务应该是按照“1+3”的模式来进行，才能够实现既有顶层设计又有落地抓手的系统规划：

•1=基于全域旅游建设的乡村旅游顶层设计

•3=重点镇／村／带策划与设计＋乡村旅游公共工程规划＋乡村旅游近三年行动计划与实施方案

五、主题构建

从各地全域旅游发展经验来看，乡村旅游构成了全域旅游的主要基础，但是其主题定位却是不同于全域旅游的，它主要从以下三个方面来把握要点：

•把握市场需求：休闲、养生、度假是潮流

目前乡村旅游市场需求已经不再是农家乐、乡村观光游这么简单的需求，而是越来越倾向于乡村休闲、养生、度假，甚至是乡村旅居生活。所以在做乡村旅游规划时，应顺应时代潮流，把握住时代潮流，这样才能打造出受市场欢迎的旅游产品。

•发挥比较优势：生态、民俗

乡村旅游不同于城市旅游的显著特点则是乡村有着自身特有的民俗风情、生态自然，所以在打造乡村旅游的过程中，要扬长避短，充分发挥其自身优势。

•突出地域特色：区别于其他乡村

挖掘不同乡村的不同地域特色，目的在于避免简单地复制、模仿和照搬，造成千村一面的后果。

六、空间布局

下面我们以“十堰市乡村旅游规划项目”为例，简单谈一谈全域旅游背景下乡村旅游的空间布局模式。我们将十堰市乡村旅游发展的空间布局提炼为“一核两带三区多廊道”：

（1）一核： 离城市最近，开发的条件最完善 环城乡村游憩带

（2）两带：沿主要有风景基础的道路 北部汉江流域乡村旅游发展带 南部竹房城镇乡村旅游发展带

（3）三区：当地已形成武当山景区、丹江口景区和神农架景区 环武当山乡村旅游片区 环丹江口乡村旅游片区

环神农架乡村旅游片区

（4）多廊道：沿风景优美、独具特色的多条次干道，打造景观道。209国道乡村休闲旅游风景道/武神公路乡村生态旅游风景道 大川乡村旅游风景道 西沟乡村旅游风景道 堵河乡村水韵旅游风景道 236省道乡村休闲旅游风景道 229省道乡村休闲旅游风景道 小结：

通过十堰案例，我们可以看出，全域旅游背景下的乡村旅游空间布局，可从以下三方面去梳理：

•核心：环城游憩带

•重点：沿主路、顺大水、亲山地、临城镇、环核心景区 •支撑：乡村风景道群、重点旅游村、重点景区或乡村度假项目

七、产品体系

日益壮大的乡村旅游产业规模需要自身不断的调整内部结构，形成多元化产品体系。罗院长认为全域旅游背景下的乡村旅游产品体系应采用以下方法论来进行设计：

•核心：环城游憩带、乡村风景道集群、示范发展带（区）

•重点：特色旅游村镇集群、乡村休闲度假体系（以营地、民宿、温泉、运动等作为核心构成）

•基础：城镇旅游综合服务体系、乡村旅游景区景点体系

•延伸：特色乡村旅游节庆、乡村旅游商品（工艺品、农产品、深加工）

八、政府工程

罗院长认为，政府乡村旅游发展的主体力量，应当抓住下述核心工程与支撑工程： •核心工程：示范样板区域打造工程、乡村旅游公共工程、管理体制改革创新工程、资源导入与投资引导工程。

•支撑工程：人才引进与农民培训工程、区域协作工程、营销推广工程。

综上所述，在“全域旅游”成为全新旅游发展观的阶段，要做好乡村旅游规划，应当对乡村旅游的 “战略地位、重点区域、核心理念、规划任务、主题构建、空间布局、产品体系和政府工程”八个方面形成创新的认识，才能够制定出更符合时代背景的规划成果，最终推动乡村旅游的突破升级与全域旅游战略的真正落地。