受众的需求特点与传播对策

第一篇：受众的需求特点与传播对策

受众的需求特点与传播对策

院 系：新闻传播学院 专 业：传播学 班 级：10班 姓 名：陈雅君

学 号：***626 指导教师：程芳

2014年3月4日

网络受众的需求特点与传播对策 The demand characteristics and communication strategy of the network

audience

摘要

本文从网络受众与网络媒介传播策略的基础概念入手，了解网络受众及传播策略的基础定义，本文从网络受众的特点、影响因素，以及网络媒介传播途径、传播策略的社会影响及传播策略的价值方面作了有价值的研究，客观分析网络需求的特点以及发展历程和未来趋势，借鉴其他相关的成功的传播策略案例，提出应对新形势下的网络受众需求的对策，以利于媒体更好的把握受众，提供令受众更加满意的内容。

关键词：网络受众需求 网络传播 传播策略

Abstract Starting from the basic concept of network audience and network media dissemination strategy of understanding the basic definition, network audience and communication strategies, and then objectively analyzes the network requirement characteristics and development history and future trends, learn from other relevant successful communication strategy, countermeasure of the network audience needs to deal with the new situation, in order to facilitate the media better grasp the audience, to provide the audience with more satisfactory content.Key words：Network audience demand

internet communication

communication strategy

目 录

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Abstract…………………„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„‥Ⅱ 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„错误！未定义书签。

一、网络受众与传播策略概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.1网络受众概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2网络媒介的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.3网络媒介对受众的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、网络受众的需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1 网络受众的需求特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2 网络受众需求的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.3网络受众需求变化的影响因素„„„„„„„„„„„„„„„„„

三、网络受众需求的传播对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1网络受众需求变化与传播策略的调整„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2采取传播对策的社会影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.3采取传播对策的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

绪论:

当今世界是一个信息化的时代，网络媒介已经渗入到人们日常生活的每一点一滴。网络信息对于每一个人都相当的重要，不论你有没有打开电脑，各种各样的网络信息你依旧会知道，因为网络已经渗透到我们生活中的各个方面，我们离不开网络信息。因此，研究网络受众的需求特点，提出高效的传播对策，对提高网络核心竞争力而适应时代具有重要的意义。1998年5月，联合国新闻委员会举行年会，联合国秘书长安南在会议上指出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体；在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网以加强新闻的传播工作[1]。外国，特别是美国，受众的需求特点与传播对策上很早就已经开始了研究。上世纪的六七十年代，美国传播学的受众研究，就提出了“使用与满足学说”。这个理论的发展到今天，已经形成了大众媒体的现行模式，受众可以按照自己的需要，在信息繁杂的库存里，自由的选择自己兴趣的资讯。国内，关于网络受众的需求与对策的研究起步较晚，即提出“全媒时代”之后，才意识到网络是媒体的主力军，继而开始网络受众的心理，需求特点，应对方案等的研究。由于我国受众心理，受众需求对策发展比较慢，这个研究就显得尤为重要。在研究中，不可避免的会出现一些阻碍网络受众需求变化的因素，以及在传播策略中一些负面的影响因素，这都是我们重点要解决的问题。本文通过研究网络受众发展的特点，影响因素等方面进一步解决网络受众需求采取对策的问题。

[1] 李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社,2007.354

1.网络受众与网络媒介的传播策略概述

基于网络渗入人们生活的程度，已经达到了微乎其微的角落，当今，对网络受众以及网络媒介的传播策略的研究显得尤为重要。

1.1网络受众的概述

受众，是接受信息传播的人。受众最原始的含义是，作为报纸的阅读者，广播的听众，电视电影的观众等等。随着近代信息化的进程推动，媒介力量的光大，新兴网络势力的崛起，网络受众随之产生。

网络受众，是指接受网络信息的人群。但是随着社会的发展，科技的进步，网络受众已不仅仅只是原始的接受者，也是网路传播的参与者。电脑最开始推进市场的时候，网络媒介还是很其他媒介一样推行的是以传播本身想传播的什物为目的，进而，在市场份额处于劣势地位时，改变战略战术，推行服务为中心的模式，一该当初的网络受众只能被动的接受引擎搜索的信息，进而筛选适合自己的资料，转变为，网络受众不仅能够查询资料，还可以跨行业跨区域互动，参与到网络的传播过程中来，发表自己的见解，探讨有关真理与实践的问题。

因此，网络受众的定义存在相对的理论，从狭义上来说，网络受众，就是接受网络媒介传播的人群，即浏览网页，查询资料，观看新闻，电影电视等被动接受信息的人群。从广义上来讲，网络受众，包括的除了接受网络媒介传播信息的人群，还包括，还包括参与到网络信息传统过程的非专业的大众群体。即网民在论坛，博客，贴吧等平台，浏览网页信息，还可以通过客户端发表自己的意见或者建议，在传播者的信息给予前提下，参与信息的进一步传播。除此之外，QQ，Facebook，MSN，的出现，让网络受众的含义进一步扩展到，自主自动通过网络联系亲朋好友，或者陌生人的层面。从这个角度来看，随着社会的发展，网络受众的含义也会随着使用网络的人群的需求，以及发挥的作用也将变得更加的广泛。

1.2网络媒介的传播策略

媒介策略包括媒介计划的具体问题，网络媒介的传播策略，在本文里，主要是研究网络媒介的优点，以及与网络受体的关系。这里着重讲述网络的媒介优势。

网络这个贯穿信息化社会的媒介，作为一个普罗大众都使用的传播工具，在社会影响力上具有泰斗般的地位。根据网络的普遍性以及高频使用性，很多商业活动都投入了巨额的广告费用，希望借此拿到市场的“入场券”，创造营销的新出路。

网络媒介的传播策略，不外乎，借势导势，像蝴蝶效应一样，借助网络受者的星星之火，燎变华夏大地，乃至世界各地。比如，近日的昆明砍人事件，一伙

歹徒在火车站进行肆意砍人，造成27人死亡，109人受伤。对于拥有16亿人口的中国来说，这个根本是不值一提的小数据，但是，生命诚可贵，这样的价值，在网民的眼中显得就更加重要了，事件发生后不到一小时，通过网络的传播，中国便已家喻户晓了，可见速度传播之快，传布之广，对于造成的黑色恐怖，笔者这里只想表示，网络的威力无穷。

网络媒介的传播策略，主攻的特色是跨越空间的阻碍。网络信息化的科技可以说是构建全球化的一大基础工程，通过网络，建立的沟通的桥梁，真正实现了地球村，真正做到了，“秀才不出门，尽知天下事”。所以基于网络的空间跨度，这一媒介，它可以在世界各地广布消息，这也意味着，网络受众的空间跨度，覆盖了所有有人居住的区域。

1.3网络媒介对网络受众的传播策略

时代的变迁，网络的发展，推动了受众的享受，受众的享受，又反过来促进网络的发展。在这样一个反馈调节的系统里，网络媒介的传播策略与网络受众的口味，不断的相适应，不断的相改进，最后促成了网络与受众共赢的趋势。

从网络受众的单一被动的接受信息，到如今的主动多元化的参与信息的传播，这个过程，离不开网络传播策略的重组与整改，也离不开网络受众的需求的发展。

传统的网络受众，只是作为一个旁观者，按照传播者的意图，被动的接受信息，跟传统的媒介并无太大差距，就像报刊书籍，你只是能是看他上面刊载的信息，如果有其他的需要，还得从其他的同类的文献中查找。待改进到有电视的年代，受众可以接受更具时事性的信息，但是，缺陷依然存在，那些信息绝大部分不是你所想要掌握与了解的，你的意见与建议不存在反馈的说法，或者，就是程序繁琐，懒于进行批判或赞扬。当矛盾与需求在一天天的堆积里，终形成前进的阻碍，但同时，也为，前行提供方面。根据受众的需求，科研人员发明了电脑，并且连接了光缆，跨越了时空的障碍。继而，根据网络受众的需求，网络传播策略又调整改进自己的战略方针，发展出各种形式，如声光电图文来诠释信息，又搭建各种平台进行互动，诸如，论坛，博客，各类网站等不胜枚举。

需求不断，改进不断，只有网络受众想不到的，没有网络媒介传播策略做不到的，成功只是一个时间问题。

2、网络受众的需求

世界日新月异，网络扶摇直上，受众的需求也是与日俱增，不单单满足于传统的被动的局面，不断有新的欲望亟待实现。

2.1.网络受众的需求特点

2.1.1参与

随着信息化社会的多元化，网络受体的主动参与意识不断被激发，他们需要参与网络的传播，需要自己的话语权。比如之前的“表叔”“房姐”事件，正是

由于网络受众的积极大量参与，才有了那么大的影响力。因此，网络的发展，在很大程度上培养了网络受众的主动意识能。另外，随着时代的发展，网络操作者所掌握的信息有限，明显不能满足受众的需求，这就需要网络受众参与，提供原始信息。因此，网络的发展，促进网络受众主动参与，受众的主动参与，推动网络的发展。

2.1.2分享

分享是每个人固有的特性，生活中的每一点一滴，酸甜苦辣，喜怒哀乐，我们都喜欢与亲朋好友分享。随着网络的发展，分享的平台更广阔，分享的层面涉及的也更多。DCCI2009调查显示，网络媒介里视频的分享是最多的，统计表示一个视频平均会被分享4次。除此之外，网络其他的传方式，声图文也存在多次分享的现象。如数家珍的就是空间，令人发指的要求别人转发分享ta的说说，在末尾加上诸如涉及家庭和睦，生命健康的诅咒。当然也有很多写的很好的美文配上美图，让人有感而发，分享给好友。好的东西，分享后，大家一起称颂，坏的东西，分享后，大家一起批判，就这样一个传一个，网络越发影响大，受众越发多，分享越发壮大。

2.1.3个性

有一句说，“世界上的每一个人，都是树上的一片叶子”，我们都专属自己的特别，专属自己的个性，而网络作为一个充满个性化和人性化的媒介，正好契合了网络受众的个性。现在网络的插件，在很多程序里实现了信息的筛选，可以供受者方便的查询，了解自己想关注的资讯。再谈空间，它也是一个很好彰显个性的平台，每个人可以根据自己的喜好，DIY不通的装扮，可以根据自己的心情，留下应景的语录等等，在很大程度上可以将受众想展现的个性表露无疑。

2.2网络受众的需求变化历程与趋势

2.1.1网络受众的需求变化历程

网络受众的需求变化历程体现在两个方面:第一，需求从被动到主动，第二追求从盲目到独立。与现在的参与需求不同，而是类似于传播者的参与程度，即更进一步的参与传播的流程。主要体现在三个方面:一是现阶段的参与不具备广泛深入的特点，即网络受众期待拥有更多的主动权，成为新闻事件的发起者，推动者。二是，网络受众的信息提供过于原始，未经雕琢，他们希望未来有更专业的导航指引他们走向专业化，技术化。三是数字化，意味着信息需要改进的容易被复制，方便传播，促进政治经济思想文化的交流。随着网络的不断发展，网络受众的参与需求必将增加，主要体现在参与的广泛性进一步扩大，参与的深度进一步加深，参与的责任感进一步加强，总之随着网络的发展与进步，网络受众的参与意识也会不断地丰富与完善，网络受众的需求将更加多的希望参与传播，注重分享与个性。

2.2.2网络受众有成为新闻报道的主角的趋势。

《焦点网谈》栏目，作为一个大众点评网，它为百姓提供了一个反映民生疾苦，弘扬正气，鞭挞丑恶的平台，做到了让受众说真话，报实事，写正话，刊时事，作为一个真正的主角主导网络传媒的一系列发展。此栏目举办的一些活动也

真正实现了从虚拟向现实的过渡，让受众体验了一把做一线记者的滋味——深入组织内部，探访机构信息，传播正能量，让受众全程负责采访报道。比如，“走进河南交警”活动，通过网站志愿征集，选拔出了30多个网络受众，分成11个小组，深入9个交警支队进行探访，这些网友来自各个不同的职业，有着不同的人生阅历，但是，他们最后很成功的合作完成了这个信息生产传播反馈的流动全过程。《焦点网谈》的这个活动策划实施的成功案例激励着更多的网络策略向着由受众做主体报道信息，也鼓舞着更多的网络受众加入信息报道的队伍中去。

2.3影响网络受众需求变化的原因

2.3.1.影响网络受众需求变化的原因归结为两个方面: 第一，时代的进步，科技的发展。在只有报刊，电视的年代里，人们的信息接受都是被动的，没有一个主动的条件，无法产生主动的意识，因此不会像现在一样希望自己更多的参与到信息流动的过程。

第二，心理梯度的正常反映。在饥寒交迫的年代，我们想的永远是吃饱穿暖，等到了温饱生活的水平时，我们就愁思着奔小康了。同样，网络受众有了参与的主动权，他们会更多的争取自由，以达到畅所欲言，甚至为所欲为的地位。贪念，欲望会支配着他们去追求残缺现实中的不完美，追求更有含金量的分享内容，追求更自由的空间，追求更具特色的个性化。

2.3.2.这些原因同时对媒介也产生了深远的影响。

与时俱进一直都是那些行业屹立市场长胜不衰的砝码。时代在进步，网络也必须发展，适应潮流，而受众也适应网络适应时代，在一个反馈的系统里，媒介与受众一起进步，主要体现在信息的整合分离，营销的链条模式以及媒介与受众关系的调整。

3.针对网络受众需求的传播对策

3.1.网络受众需求变化与网络传播策略的调整

3.1.1.根据网络受众的参与需求增加调整网络与受众的关系。

网络的发展，让原来没有互动的大课，要变成了一对一的家教。这要求网络意识到自己的责任就是提供一个交流的平台，让网络受众去发挥本来属于传媒业的报道的权利，满足他们的参与心理，让他们的参与与网络的发展形成互利共生的情形。给予的权利自由越多，参与的数量越庞大，当然网络不能忽视监管与指导的作用，强调虚拟世界也是存在道德与法律的原则。而对于他们不专业的表现，网络媒介可以借鉴国外的经验，比如美国推出的，新闻课程培训公民记者。另外还可以通过各种形式的奖励鼓励网络受众去参与报道。

3.1.2.根据网络受众的个性化，整改重组网络产品再分发。

因为按照传统的网络的形态为划分依据来整改网络产品，会给财政造成很大困扰，另外工作的效率也会呈现低下的状况，所以在界定范围的时候，最好采取以网络产品的生产流程来划分。整改之后的产品应该是可以满足网络受众个性化选择的产品，比如像RSS 可以在一个网页中整合不同方面的信息，有点类似激光捕捉，它突出贡献在，可以可以根据受众的行为习惯，自动的形成一个个性化的门户网站，方便用户查询资料，或者提供一个小引擎，在同一个网页里迅速整理出满足不同个性受众的需要信息。

3.1.3.根据网络受众更加注重分享，可以提高信息的含金量

好的事物都应该被宝贝，好的信息大家都乐意分享。提高信息的含金量，让受众耳目一新，眼前一亮，一个接一个，像病毒式营销一样传播开来不是不能实现的。

3.2.对网络受众的需求变化采取的传播对策的社会影响

3.2.1.积极影响:

随着网络传播让权利外流，将吸引有大量的网络受众参与到信息传播的流动环节，在信息的生产，传播过程中，将实现大幅度的成本节约与效率提高。并且好的产品的推出，经过朋友的分享，从众心里的跟潮必然会引得更多更大的群体加入这个队伍去使用与推广，这样无疑会创造出更多的富余价值。

3.2.2.消极影响: 俗话说，“林子大了什么鸟都有”，“一粒老鼠屎，坏了一锅粥”，当网络受众的数量庞大到一定程度，其管理的难度会增大，像前几年成立的“网络警察”，专门针对网络虚拟空间存在的违法犯罪现象的稽查，但是成效并不显著，在庞大的网络受众面前，警署的人力资源显得苍白无力，而监督指导不完善的前提下，那些法律的漏洞将为犯罪分子提供作奸犯科后逃脱制裁的捷径。

3.3.对网络受众的需求变化采取传播对策的价值

根据网络受众的需求变化采取传播对策，这样拉近了网络受众与网络的关系，让他们形成了一个有机统一的整体，一方面有利于网络受众及时反映网络传播策略的失误，另一方面有利于网络更好的契合网络受众的需求。

在时代里谋生存，就是要锚定一个紧密联系时代的标，网络是受众联系时代的标，通过网络，受众可以更快，更准确的掌握世事动态，从而调整自己的状态，去改变或者适应时代的发展。受众是网络锚定时代的标，通过受众面对变幻莫测的世事，做出的意识性判断后，反映到网络上，网络在调整，制定实施对策满足时代要求。

因此，对网络受众的需求变化采取传播对策具有重要价值。

结束语

综上所述，根据网络受众的需求特点，网络传播制定对策的研究，通过上述研究，未来在网络传播方面还有以下几个问题有待进一步研究：

1.鉴于受众的参与意识强化，可以未来更加注重搭建交互性信息平台，以及建立高效的系统调节机制。

2.分享的未来必然要求信息质量的含金量，可以从基础信息数据库的建设开始，强化信息背景说明意识，强化信息影响展示意识，强化信息发展预测意识等方面提高信息的质量。

3.个性化的信息选择，可以在网络标题的制作上，做文章，方便网络受众可以方便快捷的了解自己兴趣的信息。还可以在世事正事的滚动更新的标题上做进一步的改善。再者，就是注意表达形式的多样化，结合声光图文抓住受众的眼球，让其紧跟网络传播的节奏。

时代在变，网络在变，受众在变，要想在这个动态中取得平衡，针对网络受众的需求，网络传播去适应，去生产网络受众使用并满意的产品还有很多的工作要做。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第一次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2012-12-31]http:///.2013； [5]亚伯拉罕•马斯洛.人类激励理论[M].美国：科学普及出版社.1943； [6]胡倩文.网络时代的受众需求对媒介环境的影响[D].南京：江苏广播电视学校.2012.论文修改建议

1、请严格按照学校的模板要求去规范你的论文，包括文字大小、字体、间距等所有的格式规范由你自己负责完善。

2、文中的抄袭痕迹请自己妥善处理好，如运用了很多专家学者的成果及别人所说的话，一定要用脚注把出处写清楚，否则就会被读者或答辩专家疑为抄袭，抄袭即为论文不合格不允许答辩。所有抄袭的内容不能超过15%，这个问题是个很严肃的问题，运用软件一查就出来了，所以请一定慎重对待。

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第二篇：网络环境的受众分化与个人传播

网络环境的受众分化与个人传播

互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。网络传播以其独特的传播优势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参

与政治的活动空间。同时，社会价值多元化和媒介技术的发展，特别是网络传播技术的逐步成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其向分众化、小众化方向发展，相应地，推进了个人传播的发展。

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作发布信息便捷。因此，网络传播可以随时发布新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的“制造者”。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息发布者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了发布和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息发布者完全相同的权利，这些权利包括：

（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；

（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；

（三）传媒接近权（therightofaccetomamedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③文秘114版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的“五个W模式”依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（blogchina.com）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

“博客”作为一个崭新的个人传播平台，有着个人传播的鲜明特色：这里崇尚开放自由的传播理念，体现了个性的张扬和价值观念的多元化。从传播方式上看，“博客”的特点可以概括为：个人媒体，自主传播，分散传播，虚拟传播。这也是互联网背景下“个人传播”的发展特征和趋势。

互联网作为一种全新的技术，已经在世界范围内取得了突破性的变革，它不但改变了信息传播的方式和理念，也必将继续对受众的分化和个人传播起无形的推动作用。

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第三篇：充分认识企业社交的作用及受众需求（精选）

充分认识企业社交的作用及受众需求。

如果一个企业 对自身管理方式及员工需求缺乏足够的了解认识，那么想要制定出高效、可靠的社交商务战略是非常困难的。举个例子，e—mail是现在企业里最常应用的沟通工具之一，企业青睐它的原因莫过于方便、安全，但是e—mail也有不靠谱的时候。一封重要的e—mail可能就这样消失了踪影：被“勤奋”的杀毒工具拦截成了垃圾邮件，或者被“cc”（抄送）的邮件接收者压根儿就没打算仔细看。于是，人们往往在重要的e—mail发出之后，还要打个电话确认一下。而对于公司内部沟通来说，e—mail有时也显得很无力。

此外，企业还有一个普遍存在的问题就是“信息孤岛”，如在办公自动化中应用最为普遍的Office字表编辑软件，绝大部分都缺乏协同性，不能在多人、多组织间按一定的规则合理地流转。除此之外，人事与财务、设计与生产等各个管理系统之间的信息孤岛，也是普遍存在。

社交网络的出现对企业来说则具有了重要意义。正如Forrester分析师Nigel Fenwick在报告中所说：“基于社交网络的动态，扁平化组织正在取代旧的等级分明的组织。”我们以八百客的社交管理平台“社交企业”为例，它是基于云计算2.0技术的社区型的企业协作软件，它将企业社交网络概念引入到企业管理中，利用网络协作的便利性，实现企业内部员工间的互助与合作，权责清晰、透明、公平、公开，从而有效的提高了工作效率，它让员工透过社交、流动及实时技术，跨越公司各部自由协作。

第四篇：网络环境的受众分化与个人传播

网络环境的受众分化与个人传播

互联网作为一个新媒介，不仅是人类一种新的信息交流的方式，而且是人类一种新的工作方式和生活方式。它适应了受众的这种多元化的需求，从向受众单纯传播新闻信息转向到为受众提供全方位的信息服务。网络传播以其独特的传播优势不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，而且为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参

与政治的活动空间。同时，社会价值多元化和媒介技术的发展，特别是网络传播技术的逐步成熟，进一步推动了受众群体的分化，使其向分众化、小众化方向发展，相应地，推进了个人传播的发展。

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作发布信息便捷。因此，网络传播可以随时发布新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的“制造者”。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络

知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和发布自己的信息和作品。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息发布者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了发布和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息发布者完全相同的权利，这些权利包括：

（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；

（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；

（三）传媒接近权（therightofaccetomamedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③好范文版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的“五个W模式”依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（blogchina.com）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

“博客”作为一个崭新的个人传播平台，有着个人传播的鲜明特色：这里崇尚开放自由的传播理念，体现了个性的张扬和价值观念的多元化。从传播方式上看，“博客”的特点可以概括为：个人媒体，自主传播，分散传播，虚拟传播。这也是互联网背景下“个人传播”的发展特征和趋势。

互联网作为一种全新的技术，已经在世界范围内取得了突破性的变革，它不但改变了信息传播的方式和理念，也必将继续对受众的分化和个人传播起无形的推动作用。

第五篇：论新闻传播受众心理研究的意义

论新闻传播受众心理研究的意义.txt人永远不知道谁哪次不经意的跟你说了再见之后就真的再也不见了。一分钟有多长？这要看你是蹲在厕所里面，还是等在厕所外面„„从我国传统新闻学来讲，新闻是对新近发生的事实的报道。从传播学上讲，新闻是一种关于新近发生的事实的信息。新闻传播活动是一种特殊的信息传播活动，它除了要遵循真实、客观、公正、全面、迅速的原则之外，还必须遵循客观的特殊新闻传播心理规律。

新闻传播（news communication）是近年来才被国内学人采用的一个概念，是伴随着传播学的引入而出现的一个新概念。20世纪80中后期，我国传统的新闻学研究领域和研究方法被打破了，更加科学、系统、深入地研究新闻传播活动的学科体系正在建立和发展之中。将新闻传播作为人类传播活动的一个子系统来研究，大大提升了新闻传播活动的客观规律性在学科体系中的地位，避免了以往新闻学研究中以描述性研究和经验总结性研究为主而缺乏系统性、理论性和研究方法的科学性的不足。正如我国著名新闻学者童兵教授说，“新闻传播学是引入大众传播学成果和研究方法之后的新闻学。新闻传播学是把新闻传播看作人类传播的母系统中的一个子系统，并把子系统同母系统一起联系起来加以综合考察，从中探究子系统与母系统的共同规律以及子系统——新闻传播的特殊规律，而不似过去那样，仅仅对新闻传播作封闭的研究。新闻传播学因为扩展并采用了新的研究方法，延伸与拓宽了研究领域，自然强化了研究成果的科学性，优化了对新闻传播指导的有效性。”[1]对于新闻传播受众心理的研究，是探索新闻传播活动的客观规律性的重要组成部分。

传播学关于受众心理的调查研究，是用社会学、政治经济学、普通心理学和社会心理学的理论与方法对受众心理进行科学研究和客观分析，这在我国传统新闻学对报纸读者、广播听众和电视观众的研究中是不多见的。其中关于受众心理的研究成果给了我们很多启发，它使人们更深刻地认识到，在我国以往历史中的很多不成功的新闻传播活动都是由于没有研究受众心理、违背受众接受新闻传播的客观心理规律造成的。在现实中，无论是新闻事业管理者、宣传活动的组织者、还是普通的新闻传播者，都有必要加强了解和研究受众心理的自觉性，提高对受众心理的重视程度，掌握受众在新闻传播活动中的一般心理规律。

为了更清楚地阐述研究新闻传播受众心理的意义，本文从以下几个层面加以说明。

一、新闻传播与受众的概念

在传统新闻学中，没有明确的“新闻传播”的概念，人们在传统新闻理论中讨论比较多的新闻学基本概念是“新闻”、“新闻活动”、“新闻价值”、“新闻事业”、“新闻真实性”等等，明确的新闻传播概念是在引入大众传播学成果和方法研究新闻学之后被提出的。

从字面上理解，“新闻传播”就是指新闻信息的传播活动。然而，由于人们对“新闻”定义和“传播”定义理解的不同，对新闻传播概念的内涵与外延的理解也有不同。

从搜集到的文献中看，目前关于“新闻传播”的定义主要可以归纳为两种代表性观点：其一认为：“新闻传播，指人际间、群体内以及社区内直接的或通过大众传播媒介进行的，对于新近发生的事实的报道及意见的相互传受过程。”[2]其二认为，“新闻传播是大众传播的一个重要分支，是职业新闻传播者通过大众传播媒介广泛、迅速、连续地把新闻传播给受众并引起受众反馈的双向传播过程。”[3]后一种定义是一种简单套用“大众传播”概念得出的新闻传播定义，它将新闻传播者局限于“职业新闻传播者”，将“新闻传播媒介”局限于“大众传播媒介”，同时没有给出明确的新闻概念。笔者比较认同前一种观点。这种观点首先明确了“新闻传播”的传播形式包括“人际间、群体内、社区内的直接的或通过大众传播媒介进行的”各种形式，其次明确了“新闻传播”活动中被传播的“新闻”的概念，即“新近发生的事实的报道及意见”，最后，这个定义还明确了新闻传播是一种相互传受的互动过程。本文论述中将采用这一“新闻传播”概念。

受众也是随着大众传播学的引入而被广泛使用的一个名词概念。一般认为，“受众统指媒介传播讯息的接受者，它包括书籍、报刊的读者，广播等音像制品的听众和电视、电影的观众。”[4]在国内传播学和大众传播学文献中，也有不少人把受众称为“受传者”，如段京肃、罗锐在《基础传播学》中说：“受传者，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受众。”[5]张隆栋主编的《大众传播学总论》中说：“受传者亦称‘受众’，指传播过程中讯息的接收者，是读者、听众和观众的统称。”[6]本文中的受众主要是指新闻信息的接受者，或者说是新闻信息的受传者。

二、受众在新闻传播活动中的地位和作用

像其它信息传播活动一样，新闻传播活动主要由信源（事实）、传播者（新闻传播者，包括新闻采编人员及新闻机构内从事新闻传播活动的其它人员）、信息（新闻）、传播渠道（新闻传播媒介）和受众（新闻接受者）五个要素构成。其核心内容是新闻传播者向广大受众传播新闻信息。新闻传播活动的直接目的是让广大受众接受新闻传播者传递的有关新闻信息，进而影响广大受众的思想、观念、情绪、价值取向、和行动决策等。因此，受众在传播活动中占据突出的位置，具有非常重要的作用。

首先，受众是新闻传播的基础。先有受众对新闻的需要，才有了新闻传播活动。新闻传播行为是人们出于某种需求而传播或收受新闻的活动，是人类最重要的社会活动之一。新闻传播行为最初起源于人类社会化的生产劳动和生活活动的需求，直接产生于人类生存发展的共同需要，正如马克思所说：“需要往往直接来自生产或以生产为基础的情况”。[7]在人类的新闻传播史上，新闻传播活动的发展也是随着人类在新的社会条件下不断产生的新的需求而发展的。

其次，受众又是新闻传播的目的地，任何新闻传播活动都以受众对新闻的接受为终点。新闻传播活动中的传播者的主观目的、新闻信息的自身价值、传播过程的保真度等等，最终都要通过受传者的接受和理解来实现。没有受传者的参与和响应，任何传播活动都会像没有目的地的列车一样，失去运行的方向。

第三，受众不是被动的接受器，而是“一个活跃的社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝说活动，通过这些活动，媒介所传达的信息得到扩散、分析、解释、理解和反应。”? 传播学对大量新闻传播事实的研究表明，受众除了有选择地对新闻信息加以注意、理解、记忆之外，还积极地寻找自己需要而传播者没有发出的新闻信息。受众对新闻、新闻传播活动具有检验作用。只有那些符合受众需要、符合受众心理活动规律的新闻传播活动才能取得预期的传播效果。反之，不顾受众的需要、违反受众心理反应的客观规律，单从主观愿望出发，进行新闻传播活动，就不能较好地实现新闻传播目的，甚至会受受众逆反心理等因素影响，适得其反，事与愿违，不仅使受众拒绝接受传播信息，甚至拒绝理会传播这类信息的传播者和传播媒介。如图(1)所示：

新闻信息1

传

播

者

信

源

受 众

新闻信息2

寻求新闻信息

接受 拒绝

第四，受众是新闻传播过程中的“反馈信源”。前面我们已经提到，新闻传播不是单向的，而是一种双相互动的信息传播活动。在新闻传播活动中，只要受众接收到了传播者发出的新闻信息，就会做出或积极或消极、或接受或拒绝等各种反应，这就是反馈。反馈的内容构成了传播活动中的又一种新的信息，发送给传播者和其它受众。此时做出反应的受传者成为发出信息的行为主体，充当了“信息来源”的角色。而受传者的这种在“再生信息”往往决定某一传播过程或继续、或转向、或中止。因此，从这点上说，受众对新闻传播活动具有制导作用。

第五，受众是新闻传播环境的重要组成部分。任何新闻传播活动都是在特定的自然环境和社会环境中进行的。受众是构成社会环境的重要成分，受众的经济状况、文化素质、认识水平、心理状态等因素直接决定传播环境的状况，而传播者只能在现有传播环境的基础上进行新闻传播，如果脱离传播环境现实，就不可能实现传播目标。

从以上分析可以看出，受众在新闻传播活动中具有十分重要的地位和作用，他们不仅是新闻信息的接受者，而且是新闻传播活动得以开展的基础，是制导新闻传播活动的重要因素，是所有新闻传播活动的目标终点，任何忽视受众的新闻传播活动都不可能实现预期的传播目的。

三、受众心理对新闻传播活动的影响

受众心理是影响和制约新闻传播活动的重要因素之一，是构成新闻传播环境的重要成分之一。受众需求的产生与变化、受众对新闻信息的接受过程、受众对新闻信息的反馈等都与受众心理密切相关。

唯物主义心理观认为，心理“是人脑的机能，是对客观现实的主观的能动的反映”。[8]心理是一个大的集合概念，它是指人的各种心理现象的总和，它不仅包括人的各种心理活动，如认识活动、情感活动和意志活动，而且还包括人的动机、需要、能力、气质、性格等心理特征。[9]我们这里所讲的受众心理，是指作为新闻信息接受者的各种心理活动及心理特征。

受众心理对新闻传播活动的影响可以简要概括为以下几点：

第一，受众的心理需要是推动新闻传播活动产生和发展的动因，同时受众又因为各自的动机、需要、能力、气质、性格不同，对不同种类的新闻传播媒介、新闻信息会作出不同的选择，使新闻传播受众出现分众化，特定的传播媒介、特定的新闻信息只能传递给特殊的受众群体。

第二，受众的现有心理态度、思维定势影响受众对新闻信息的选择性注意、理解、记忆，在新闻接受过程中影响新闻信息的传播效果。人的心理的本质决定了受众对新闻信息的反映是主观的、能动的，而这种主观能动的反映往往受人的现有心理态度和思维定势的影响。

第三，正确认识受众心理是实现欲求新闻传播效果的基础。受众的心理满足与新闻传播目标实现的统一是新闻传播效果的最佳状态；新闻传播受众的信息饥渴与逆反心理的产生会导致新闻传播活动的失败。

四、我国受众心理研究的简要回顾与描述

1．关于受众心理研究的简要回顾

在我国传统新闻学中，早期的新闻学者就已经开始了对报纸读者心理的研究，如邵飘萍在其1923年出版的《实际应用新闻学》一书中就曾指出：“外交记者于迎合多数读者心理之外，且负制造多数变换社会心理之能力与任务也。”[10]新中国成立后，读者心理也是新闻工作者研究的重点之一，较有代表性的是复旦大学的王中教授在1956年写成的《新闻学原理大纲》中，指出了探讨读者心理的意义，论述了办报人的主观意志与读报人的客观需要之间的关系。文革十年，心理学被打成伪科学，受众心理问题成为禁区。1978年党的十一届三中全会召开之后，伴随着人们对文革期间新闻传播现实的痛切感受和对促使我国新闻传播活动走上正常化、科学化的强烈愿望，新闻心理学很快被提出来，并出现了一批较有价值的研究论文和专著。如中国社会科学院新闻研究所研究生岳颂东的《报纸读者的心理研究》、杨壮的《外国读者对中国报纸的兴趣》等。仅1979－1986年间，就有近百篇新闻心理学方面的论文问世，其中被福建日报新闻研究所编辑的《新闻心理学刍议》汇集有41篇；被中国新闻学会联合会秘书处编入《新闻学论文集》中的新闻心理学论文5篇；被南京大学图书馆的陈远焕收集到《中国心理学文献索引》中的新闻心理学论文23篇，其中有关报刊读者、广播听众、电视观众心理研究的论文有18篇。[11]1986年7月，复旦大学新闻系的张俊德、刘海贵合著的我国第一本《新闻心理学》由安徽人民出版社出版，其中的第五章“受众心理”专门探讨的新闻传播受众的一般心理特征。

自此之后，我国已经陆续出版了大量新闻心理学专著和论文，据不完全统计，自1986年以来，公开发表的有关受众研究的论文约两千篇，出版的有关受众研究的著作和译著已有30余种。[12]这些论文和著作有的是大众传播学者对西方大众传播学受众研究成果的译介和结合中国传播实践进行研究的理论文章，有的的研究者对特定受众群体进行的试验研究报告，有的是新闻工作者（包括在报刊、广播、电视等传播媒介及研究机构的从业者）对不同媒介受众的调查研究报告，有的是类似中国广播电视学会受众研究会等专业组织研讨、由《受众研究通讯》等专门刊物刊登的专题文章，有的是大专院校的学者、专业研究者对构建中国的受众学科体系的设想与探索的论文和专著。这些论文和著作中，大多涉及到受众心理问题，其中不乏一些对新闻传播受众心理提出独到见解的研究文章，如收入刘京林、周光荣主编的《新闻心理学论文集》（北京广播学院出版社，1996年）中的论文共25篇，共分4编，其中专门论述新闻受众心理的论文就有10篇，分别收在“第三编 新闻受众心理”和“第四编 新闻受众心理的调查与分析”两编中，另外两编中关于新闻心理学研究趋向和新闻传者心理的论文中还有13篇涉及受众心理。较有影响的专门研究新闻受众心理的专著是虞达文的《新闻读者心理学导论》（广西人民出版社，1988年1月第一版），此外，汪新源的《新闻心理学》（华中理工大学出版社，1988年10月第一版）、徐培汀和谭启泰合著的《新闻心理学漫谈》（新华出版社，1988年12月第一版）、徐熊的《新闻思维与新闻心态》（江苏人民出版社，1994年7月第一版）、刘京林的《新闻心理学概论》（北京广播学院出版社，1995年8月第一版）等。2．对受众心理研究理论的简要描述

从现有的研究文献来看，目前的受众心理学研究主要包括宏观受众心理研究和微观受众心理研究两大类，宏观受众心理研究主要运用社会心理学、大众传播学理论和方法，研究受众心理的一般社会性反映规律，如一般受众的从众心理、逆反心理研究等，比较注重理论思考和科学抽象；微观受众心理研究主要运用认知心理学、接受心理学、统计学甚至语言学的理论和方法，研究受众对具体问题的反映特征，如青少年观众收看电视的心理分析、新闻字幕类型与记忆、广播配乐对受众理解新闻的影响等等。

从总体上看，目前的受众心理研究尚处于对基本问题的初步研究阶段。受众心理研究成果中经验的描述较多，从不同侧面对特定受众群体进行具体统计分析的研究较多，系统深入的理论研究较少，且重复的成分较多，绝大部分论文和专著都只是从不同侧面涉猎了受众心理的某些方面的问题研究，大多是一些仁者见仁、智者见智的“不完全理论”。显而易见，这方面的理论研究远远滞后于目前我国蓬勃发展的新闻传播实践，更不用说满足提高新闻传播实践水平、指导新闻传播实践活动的需要。

从以上几个方面可以看出，目前在我国积极推进新闻传播受众心理研究，建立具有完整体系的受众心理学，通过深入细致地研究受众心理，揭示实现新闻传播效果的深层理论规律，是一件十分迫切的事情。研究新闻传播受众的心理不仅对新闻传播学科具有十分重要的理论意义，而且对新闻传播活动也具有十分重要的实践意义。

（作者：中央广播电视大学文法部新闻传播教研室 郭青春）