“攘外”与“安内”——谈白酒根据地市场与重点市场建设

第一篇：“攘外”与“安内”——谈白酒根据地市场与重点市场建设

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“攘外”与“安内”

——谈白酒根据地市场与重点市场建设

一提到“攘外”“安内”这四个字眼，一些朋友一定会想起曾经的蒋先生和他的论断。这是他面对当时的国际国内形势作出的战略选择。大浪淘沙，白酒业经过这十多年狂飙突进的发展，多少企业倒下去，多少企业站起来。这是市场经济下竞争的结果，也是企业管理与战略的结果。

匆匆几十年，白酒企业的扩张模式几经变革，今天我们也在谈这个话题是因为曾经的跑马圈地式的营销模式已经一去不复返，白酒企业已经进入了区域市场的精耕乃至细分渠道的聚焦。越来越多的企业开始对区域市场引起重视，特别是企业所在的区域或进入较早的区域，因为地缘和先入为主的优势，企业通过一系列的重点投入与市场建设使得品牌完全占领区域内消费者心智，渠道建设强大而健全，销量一枝独秀，市场广度和深度都达到了高点，为企业贡献了大量的利润，这样的区域可以是一个县也可以是一个市。于是这个市场成为了企业的核心市场，也就是企业的根据地市场。

不仅企业如此，其实这个规律自古有之。秦国经历商鞅变法，经六世而国富兵强。这是打造根据地市场。明代朱升向朱元璋提出的“高筑墙，广积粮，缓称王”，这也是在打造根据地市场。近代我党在井冈山，陕北等地发动群众运动，进行土地改革也是在打造革命根据地。有了这些根据地，他们才有资本不断的攻城略地，不断的发展新的区域，最终统一全国。而企业的向外发展，就意味着面向新的区域新的市场新的消费环境，这是新的征程，新的目标。

古人在兵法中写到”十而围之,五而攻之,倍而分之”,西方兵圣克劳塞维茨也阐述过，“在战争中兵力配置的原则是强化重点方向”。毛泽东军事理论中也强调“集中优势兵力消灭敌人”。这些指导思想为我们明确了企业新市场拓展的核心原则：集中企业优势资源，打造战略区域。这些战略区域，有的是我们的目标愿景，有的已然初具规模，这些都是我们的战略重点市场。

花了如此之大的篇幅说了企业战略的“内”与“外”，为什么呢？因为很大一部分的企业还搞不明白这“内”与“外”。比如有些企业，根据地市场还未稳固就急于走出去，直到四处碰壁才知道家里已然输送不出“新鲜血液”。有些企业一划“重点市场”就是十几个甚至一大片，结果资源无法配称到位，统统做成了夹生饭，成了年年划“重点”，年年“划”重点的局面。

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以上说的这些其实可以总结为根据地市场和战略重点市场的核心不同点——战略地位不同。他们是企业在不同发展阶段所侧重的不同战略选择。用更加通俗的话语来描述就是一个保障生存，一个寻求发展，这是企业由地产的“小强”向区域为王甚至全国化所做的必然选择。所以在这种不同的战略选择之下，在不同市场的区域环境之下，才会使得企业所选择的模式，所投入的资源，应用的产品，品牌的传播等等运作手段产生相应的差异。

那么下面我们来详细的描述这些差异。

首先是市场运作手段。根据地市场的运作往往是全面开花，是市场的深度与广度的覆盖。在根据地内我们无论是经销商、渠道、端还是品牌、人脉、口碑都是强势的，所以我们在区域内能够完成餐饮、流通、商超、公关团购、特殊渠道等等全渠道的覆盖，我们也能够将渠道下沉，覆盖市区县城乡镇直到自然村。由于渠道参与成员众多，渠道层级众多，所以势必造成一种混乱，这种混乱表现在产品，表现在价格，表现在渠道，表现在活动。

所以企业运作根据地市场的重点和核心在管理。这种管理是多元化的，它包括了对市场模式和渠道模式的规范，比如采取何种模式来运作最适合企业。是直销处模式，还是总代理模式，还是直销处符合经销商模式。如何引导经销商转型，如何掌控终端，如何将经销商变为平台配送商，等等。它还包括了对产品的管理，对价格的管控，对市场的管理，对经销商的管理，对二批商的管理，对终端的管理和维护，等等。抽象一点说，对根据地市场的管理有时候更像是一种“收”，这是一种规范，是要将各种权利逐渐放在篮子里的一种过程。

战略重点市场的运作则不同。因为战略重点市场往往是一个将要重点打造或者是正在处于一个上升期的市场。这种市场所面临的问题是如何的快速的进行发展，并具备可复制性。所以战略重点市场的模式是经过精心设计的。这种设计要进行充分的市场调研，对市场的整体环境，消费习惯，竞争特点，渠道特点，竞争品牌，主流人群等等信息都有着充分的了解。在这种了解之上，作出适合这个市场的营销计划，它包括市场如何布局，是立足中心城市突破带动，还是全线的招商铺开运作；导入何种产品，是某一价格带的突围，还是全价格带的覆盖；渠道如何构建，是全渠道运作，还是立足核心渠道，抓住核心终端；品牌形象和品牌说辞如何设计，线上线下用何种传播手段传播；针对市场的建设进行何种资源配称等内容。大的方向设计完成，然后就是根据所设计的方案进行实施和在实施过程中不断的根据环境变化所进行的修正。

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所以战略重点市场运作的核心在策划。这种策划是对市场宏观把控下的一种动态的修正。是对瞬息万变市场的一种洞察和及时的调整，特别是在战略重点市场这种企业尚未成建制拿下的市场，这种策划力显得尤为重要。这种策划力保证了市场的应变能力和反应速度，保证了企业在竞争中能够始终发挥自己的优势，占得先机。

谈完了战略地位与相应的运作手段，紧接着就是资源的投入与配称了。俗话说“巧妇难为无米之炊”“要想让得马儿跑，马儿不能不吃草”，有些时候，预算是一切方案的杀手。所以说资源配称是保证市场建设的一个关键的因素。那么根据地市场与战略重点市场有何不同呢？

根据地市场作为成熟市场，资源配称的总体原则我更愿意形容为“合理”。根据地市场作为品牌的核心根据地，其品牌的地位和销量已经稳固，无需在进行大规模的投入，所以其战略地位是进行资源的输出。这就意味着根据地市场资源的投入要保证在一个合理的范围之内，那么什么样的投入才是合理的投入呢。可以总结为人员和车辆保证对终端的日常维护和掌控；品牌保证一定的曝光率和品牌氛围，但对核心的广告媒介要保证占领；促销活动的开展要保持常态化，做到月月有活动，季季有主题，保证品牌的活跃度；核心的渠道和手段比如核心人群的公关等等要保证足够的资源进行维护；针对竞品的进攻要预留防御性投入。保障这些资源的供应，就可以做到合理的投入，根据地市场由于销售贡献率很大，所以投入比例也会相应较低。

战略重点市场的选择既然是企业跨区域的扩张，那么这种扩张必然会带来与当地地产品牌或者是优势品牌的竞争。所谓“卧榻之侧岂容他人安睡”，这种竞争一定是你死我活的排他性竞争，狭路相逢勇者胜。这种市场切忌“挠痒痒”式的投入，要战就是战略决战，这就要求企业必须做前置性的投入并保证压倒性的资源优势，因此企业在选择战略重点市场时所坚持的原则也是聚焦。不是每个市场都要做战略重点市场的，所以企业要保持一个清醒的头脑，在一个时期内，选择一个主攻方向，确立一个主攻对手，将企业能提供的一切资源集中配置，成建制的拿下这个市场，然后将这个市场夯实，在立足于区域的滚动复制和扩张。

接下来谈产品。产品是企业的核心，市场的竞争，资源的投入终究是为了产品占领市场。企业的根据地市场往往是产品最多最“乱”的市场，这是产品竞争带来的必然结果，产品要实现全价格带覆盖，同时也为了最大限度的吸引代理商，最大限度的占领市场。当过多过杂的智达天下营销顾问机构

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产品线对品牌的形象形成负面的冲击和影响时，必然带来产品的淘汰和优化。所以企业根据地市场的产品建设也是一个逐渐由乱到治的过程，是由“群狼战术”向战略核心品系逐渐过度和升级的过程。而且根据地市场的产品升级是一种战略，它是建立在产品生命周期详细分析的基础之上，对产品的升级、淘汰、开发更加合理化。

战略重点市场的产品线没有根据地市场这么复杂，他们的品系一般是相互区隔开来的，这是为了避免政策不统一带来的大规模的窜货砸价。但它的竞争压力比根据地要大很多。它的产品线服从于它的市场战略，是全价格带覆盖的狼群战术还是由核心品系突围，带动全品系的上量。战略重点市场的产品战略，更应该是竞争性的产品战略。它的产品线有着清晰的定位，哪些是形象产品，哪些是上量产品，哪些是战斗产品，有着严格的区分。这种产品战略为的是自己的产品相对于竞品有更好的形象，更大的操作空间，使得产品能够激起消费者的购买欲望，使得渠道能够在利益的驱动下对产品产生强大的推力。

最后谈品牌。品牌塑造的过程就是逐步占领消费者心智的过程。根据地市场之所以称之为根据地市场，品牌已经能够在消费者心智中占据第一，企业要做的是如何保持品牌的活跃度，即通过不断的活动给消费者新鲜感。或者通过品牌的创新和升级提升企业品牌的整体档次，达到真正的高中低档全品牌覆盖。

战略重点市场的品牌塑造是个系统的工程。它包括独特的品牌定位，让消费者更容易接受的品牌说辞，品牌氛围的大力营造。这既是一种竞争性，排他性的广告策略，也是多种传播方式的复合型传播。它包括了电视媒体各级卫视的高空造势；高炮、建筑围挡、公交车体、候车厅、灯箱等户外广告的形象展示；店招、店内POP、终端生动化建设等售点品牌氛围的营造；酒店形象展示、促销活动等酒店氛围的营造；通过写字楼、高档小区、机关报刊杂志广告等等手段针对核心消费群体的精准化传播；通过品鉴会、赠酒对意见领袖的公关和口感培养……这种多角度复合型的传播，坚持下去才会逐渐使得消费者逐渐接受并占领消费者的心智。

以上是对根据地市场和战略重点市场运作手段一些异同的总结。在白酒业快速发展的今天，增长是主题。越来越多的企业面临着如何扩张如何发展的问题，市场的规模有限，企业的资源有限，那么在这有限的条件下如何将企业的优势发挥到无限，是我们应当不断研究和探讨的课题。同时我们也要看到，无论是根据地市场的建设和战略重点市场的建设，没有强智达天下营销顾问机构

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大的执行力是行不通的。这就好比再运筹帷幄神机妙算的将帅也一定要有一支有战斗力的意志坚定的军队来作战，这才能够纵横捭阖，所向披靡。企业通过不断的市场拓展和建设逐渐打造出一支能征善战的营销铁军，这才是企业最大的财富。

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第二篇：江苏省白酒市场的发展现状与前景

江苏省白酒市场的发展现状与前景

江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。

自1998年江苏省政府提出振兴苏酒以来，以洋河、双沟等为代表的江苏省白酒企业，全面实施技术、管理和营销方面的改革创新，大力调整产品结构，提升产品质量，打造主导形象品牌，抢滩中高端白酒市场，促进江苏白酒业逐步摆脱困境，再现勃勃生机。

整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南是省内外多个品牌竞争；省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。

江苏省内知名品牌“三沟一河”仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的“品王”亦表现出较好的发展势头。

苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘（高沟）、汤沟，各品牌主力市场均在本地。苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。

苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额；川酒五粮醇、五粮春有一定份额，但已经走下坡路；泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可；省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好；今世缘产品线较长，无明显主力产品；其它省内品牌活力不足。

面对竞争日趋激烈的白酒市场，江苏白酒突破传统的销售方式，创新营销模式，多渠道拓展市场空间，全力实施“打造品牌”，“以质取胜”、“文化营销”和“可持续发展”四大战略，以立足本地市场，抢占江苏市场，开拓国内市场的区域营销策略，使白酒销售由渠道向终端转移。

关键词：苏酒洋河三沟一河

来源：中国（深圳）国际酒文化产业博览会（深圳酒博会组委会）采编：梁崇根

第三篇：市场调查报告与

市场调查报告

市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的有情况有分析的书面报告。编写要点

（1）标题

标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的，如：《天津自行车在国内外市场地位的调查》；有的标题直接揭示调查结论，如《首都自行车市场进入饱和期》、《出口商品包装不容忽视》等等；还有的标题除正题之外，再加副题，如《“泥巴换外汇“——陶瓷品出口情况调查》。

（2）前言

前言部分简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。

除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出一个报告的内容摘要。

（3）主体

主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。

a.情况部分

该部分是对调查结果的描述与解释说明。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准备，为结论和对策提供依据。

b．结论或预测部分

该部分通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。

c.建议和决策部分

经过对调查资料的分析研究，发现了市场的问题和预测了市场未来的变化趋势后，应为准备采取的市场对策提出的建议或看法。

（4）结尾

这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。

范文

市场定位准确是取得经营成果的关键

杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一。几年来在市场激烈竞争中，由于重视调查研究，搞好市场定位，掌握商战主动权取得了明显成果。1993年杭州大厦购物中心市场定位是否准确，揭示经营效果与市场定位的相关性，我们开展了商场客源的调查，并通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析，对上述问题作出一个客观的结论性的判断。

一、调查目的考察顾客的性别、年龄、居住地、职业和经济收入等关于顾客的基本情况；调查顾客的购物动机。

二、调查方法

1．调查对象。以来购物中心购物的顾客为调查总体，从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象。

2．调查问卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入及购物动机6个项目。各题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项，作为对该题的回答。

3．调查问卷的分发。调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发，当场回收。回收率

为100%。

4．数据处理。调查问卷数据由SPSS统计软件处理。

三、调查结果分析

1．顾客的性别构成。1487名调查对象中男顾客699人，占总数的47%，女顾客788人，占总数的53%。卡方（X2）拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。

2．顾客的年龄组成。如表1所示，34岁以下的顾客1106人，占总数的74.4%；而岁以上的顾客仅有381人，占总数的25.6%。卡方（X2）拟合度检验不同年龄顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的顾客主要是年轻人。

表1顾客的年龄组成25岁以下26-35岁35-54岁55岁以上

511（34.4%）595(40.4%)333.(22.4%)48(3.2%)

(注：表中括号内为该年龄组人数在1487名调查对象中所占的百分比数。以下各表相同。)

3．顾客的居住地分析。

如表2所示，来自杭州市区的顾客有956人，占顾客总数的64.4%。卡方（X2）拟合度检验不同居住地顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的顾客主要是杭州市区的顾客。

表2 顾客的居住地分析

杭州市区杭州地区各县市省内其他县市省外

956(64.4%)173(11.6%)177(11.9%)181(12.2%)

4．顾客的职业分类。

如表3所示，顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数分别为477人、349人和198人，不同职业顾客人数占总人数66。9%。卡方（X2）拟合度检验不同职业顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。来商场购物的顾客职业主要是公司企业职员、事业单位职员和工厂工人。

表3 顾客的职业分类

职业人数百分数（%）

公司企业职员44730.1

其他职业664.4

事业单位职员34923.5

军人412.8

工人19813.3

退休人员392.6

个体经营者1107.4

农民332.2

教师1047.0

学生1006.7

总数1478100

5．顾客的月薪收入。

如表4所示，月薪在501-1000元的范围内的顾客有748人，占总数的50.3%；在1001-2000

元范围内的顾客有376人，占25。3%。卡方（X2）拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。有75.6%的顾客月薪在501-2000元范围内。

表4 顾客的月薪收入

顾客月薪人数百分比（%）

501-1000元74850.3

3000元以上976.5

1001-2000元37625.3

2001-3000元825.5

500元以下18412.4

总数1478100

6．顾客购物动机的分析。

如表5所示，顾客购物动机主要是商品档次高（22.4%）, 购物环境好（19.9%），商品质量好（14.1%）和服务好（13%）。卡方（X2）拟合度检验不同的购物动机顾客的人数之间有显著差别（显著性水平为0.05）。

表5 顾客的购物动机

购物动机人数百分比（%）

商品档次高33322.4

商品品种齐全1429.5

购物环境好29619.9

商场信誉好896

商品质量好20914.1

交通便利362.4

服务好19313

其他1711

价格合理17211.6

不同性别顾客的主要购物动机排序如表6所示。在前三位动机中男性顾客比女性顾客更注重购物环境和商场的服务，而女性顾客则更注重商品的档次和商品的质量。另据卡方（X2）独立性检验，不同性别顾客的购物动机明显不同，差异非常显著（显著性水平为0.001）。

表6 不表性别顾客主要购物动机的排序

动机排序第一位动机第二位动机第三位动机

男性顾客购物环境好（143，20.5%）商品档次高（130，18．6%）服务好（103，14．7%）女性顾客商品档次高（203，25.8%）购物环境好（153，19．4%）商品质量好（128，16.2%）

（注：表中括号内第一个数字表示具有该动机的人数，第二个数字表示具有该动机的人数在总人数中所占的百分比数，如“（143，20.5%）”表示购物动机是购物环境好的男性顾客有143人，20.5%表示143人在男性顾客总数699人中的20.5%。下表相同。）

不同年龄组顾客购物动机的排序如表7所示。年轻顾客更注重商品档次和购物环境，而老年顾客则更多地考虑商场的服务和商品的质量。另据卡方（X2）独立性检验，不同年龄顾客的购物动机明显不同，差异显著（显著性水平为0.05）。

表7 不同年龄组顾客主要购物动机的排序

动机排序第一位动机第二位动机第三位动机

25岁以下顾客商品档次高（124，24.3%）购物环境好（102，20%）商品质量好（71，13.9%）25-34岁顾客商品档次高（142,23.9%）购物环境好（121，20.3%）商品质量好（83，13.9%）35-54岁顾客购物环境好（66，19.8%）商品档次高（63，18.9%）服务好（50，15%）55岁以上顾客服务好（12，25%）商品质量好（11，22．9%）商场信誉好（8，16.7%）

表8 不同居住地顾客主要购物动机的排序

动机排序第一位动机第二位动机第三位动机

杭州市区顾客商品档次高（237，24.8%）购物环境好（211，22.1%）商品质量好（130，13.6%）杭州各县市顾客 价格合理（31,17.9%）商品档次高（28，16.2%）商品质量好（26，15%）省内县市顾客商品档次高（35，19.8%）商品质量好（27，15.3%）价格合理（26，14．7%）省外顾客服务好（38，21%）购物环境好（33，18．2%）商品档次高（37，20.4%）

不同居住地顾客购物动机的排序如表8所示。杭州地区和省内其他县市的顾客更注重商品档次，杭州市郊的顾客注重商品价格的合理，而省外的顾客则把商场的服务放到了每一位。其次，杭州市区和省外的顾客还较多地注重购物环境因素；各地区的顾客都较看重商品质量因素。另据卡方（X2）独立性检验，不同年龄顾客的购物动机明显不同，差异非常显著（显著性水平为0.001）。

不同主要职业（若该职业的顾客占总顾客数的7%以上为主要职业）顾客购物动机的排序（表略）：公司企业员工和个体经营者的购物动机完全相同；工厂工人、教师和事业单位职员的购物动机基本类似，但工厂工人更注重价格合理，而教师更注重商品质量因素。另据卡方（X2）独立性检验，不同职业的顾客购物动机各不相同，差异非常显著（显著性水平为0.001）。

不同经常收入顾客购物动机的排序（表略）：经济收入不同的顾客购物动机的基本类似，如月薪501-1000元的顾客动机和月薪为1001-2000元的顾客动机完全相同。除了购物环境好和商品档次高这两个动机外，月薪较低的顾客和月薪较高的顾客都较注重商场的服务和商品齐全。另据卡方（X2）独立性检验，不同月薪顾客的购物动机虽有不同，但差异并不显著（显著性水平为0.05）。

这次顾客基本情况的调查，共计发出调查表1487份，回收1487份，回收率100%。统计分析表明，在杭州大厦购物中心的顾客中按性别构成分，男性顾客699人，占47%，女性顾客788人，占53%；按年龄构成分，34岁以下顾客1106人，占74.4%，35岁以上顾客381人，占25.6%；按居住地分，杭州市区的956人，占64.4%；按职业分，公司、事业单位职员占53.6%；按月薪分，501-2000元的占75.6%；按购物动机分，认为商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好的占69.4%。由上可见，杭州大厦购物中心的顾客群中，以女性为主，34岁以下的年轻人为主，杭州当地市民为主，公司及事业单位职员为主，月薪在501-2000元的为主。无须多加解释，这样的一个顾客群主体，基购物动机必然是要求商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好。换一个角度说，正是杭州大厦购物中心把目标市场定位在中高档，并以此不断努力创造出特色，因而在公众心目中留下了一个中高档商场的形象，久而久之使之成了一批追求中高档顾客的购物去处。因此，我们完全可以这样说。杭州大厦购物中心3年前的中高档市场定位是准确的。今后的任务是在经营商品和服务上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顾客群，在巩固和发展有一定档次和个性的顾客的同时，争取精神文明和物质文明的双丰收。

第四篇：诚信与市场

诚信与市场.txt曾经拥有的不要忘记；不能得到的更要珍惜；属于自己的不要放弃；已经失去的留作回忆。诚信：市场道德建设的重点

市场经济是信用经济，是法制经济。一句话，市场经济是规范化的经济。没有规范，就没有信用，就没有秩序。更没有发展。在如何建构和怎样加强以诚信为重点的市场道德规范建设方面，党的十六大报告都提出了十分重要的指导思想，需要我们认真研究。

如何建构以诚实守信为重点的市场道德规范?报告指出：“要建立与社会主义市场经济相适应、与社会主义法律规范体系相协调、与中华民族传统美德相承接的社会主义思想道德体系”。诚信是社会主义思想道德体系的重要内容，因而也应该遵循这一重要指导思想。

“与社会主义市场经济相适应”，我们的理解是，诚信道德，除了上述一般市场经济所要求的内容之外，还要体现社会主义制度的本质要求和特殊内容，或者说，诚信伦理既要与市场经济相适应，还要与社会主义的制度要求相适应，既要同样遵守这一市场道德准则，还要研究它在反映社会属性上的一些特殊道德要求。这就要深入研究社会主义市场经济对道德建设提出的新要求，坚持公民承担社会责任与社会尊重个人合法权益相一致，效率优先与兼顾公平相统一，先进性要求与广泛性要求相结合，着力培养与市场经济相适应的道德观念，包括诚信道德观念。

“与社会主义法律规范体系相协调”，这是依法治国与以德治国相辅相成的具体体现。法律和道德作为人类行为的社会规范，是维护社会秩序和正常运行的“两手”，如同车之两轮，鸟之两翼。法律以其强大的威慑力量要求人们“必须怎样”，道德则以劝告、诱导、激励要求人们“应当怎样”，一个重在惩诫，一个重在教育，都是健康的市场经济不可或缺的。因此，要把法制建设与道德建设结合起来，把依法治国与以德治国结合起来，使法律和道德在内容上相互衔接、相互协调，在作用上相辅相成、相互促进。诚信道德，也只有在与市场经济相关的法律相互协调，相互支持的基础上，才能更好地发挥其功能。如《中华人民共和国合同法》第六条规定：“当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则”，《中华人民共和国中小企业促进法》第九条规定：“中小企业应当遵守职业道德、恪守诚实信用原则，努力提高业务水平，增强自我发展能力”等，这些法律法规的实施，加之诚信道德的教育，将有力地推动合同法的履行和中小企业的发展。

“与中华民族传统美德相承接”，这要求社会主义的诚信道德既要体现时代特点，又要具有民族特色。中华民族素以“文明古国”、“礼仪之邦”著称，传统美德源远流长，生生不息，培育了一代又一代仁人志士和英雄豪杰，凝结为崇高的中华民族精神，展示了优良文化独特而又强大的精神力量。我国社会主义市场经济条件下的诚信道德建设，应该珍视这笔宝贵的道德资源，承接古代的传统美德。中国共产党人是中华民族传统美德的承接者，又是有力的推动者和建设者，其成果就是中国革命道德传统。中国革命道德是中华民族的优良道德传统在新的历史时期的继承和发展，是中国古代优良传统道德的新的升华和质的飞跃，从其内容上，它是民族的科学的大众的。因此，中国革命道德传统是当代中国时代精神的重要体现，是中华民族极其宝贵的道德财富，诚信道德建设要承接两大传统美德，从而使社会主义的诚信道德，既体现时代特点又具有鲜明的民族特色。

从其思想体系和内容来看，社会主义诚信道德不是一个独立的范畴，它与社会主义思想道德体系有着内在的一致性。党的十六大报告这样提出，“以为人民服务为核心，以集体主义为原则，以诚实守信为重点，加强社会公德、职业道德和家庭美德教育”，这一指导思想要求人们，诚实守信为重点的道德建设，必须与社会主义思想道德体系相联系，这正是社会主义诚信伦理的崭新内容。

“以为人民服务为核心”，是社会主义思想道德的核心，也是诚实守信道德准则的灵魂。为人民服务，是社会主义道德区别和优越于其他道德的显著标志。要把为人民服务的思想贯穿于各种具体道德规范之中，包括诚信道德规范之中，引导人们正确处理个人与社会、竞争与协作、先富与共富的关系，提倡尊重人、理解人、关心人，为人民为社会多做好事。它要求市场主体通过生产、经营、销售、服务等环节，更好地全面地满足消费者的需要，更好地服务于社会和人民。如果不守诚信，不讲信誉，践踏道德，那就彻底背离了社会主义市场经济的要旨。这就要求我们在“三个代表”重要思想的指引下，全面认识社会主义市场经济，用社会主义先进道德抑制其负面影响，引导和规范市场经济的健康发展。

“以集体主义为原则”，是社会主义思想道德的原则，也是诚实守信道德准则必须贯穿的重要价值尺度。集体主义，是社会主义政治、经济和文化建设的必然要求。要把集体主义精神渗入社会生活的各个层面，特别是经济生活层面，要形成把国家利益放在首位，又充分尊重和保障公民个人合法利益的社会主义义利观，反对个人主义、本位主义和损公肥私、损人利己。这是社会主义诚信伦理最重要的内容。

由此可见，社会主义思想道德丰富了、提升了诚信道德的要求，反映出社会主义道德调节的高度自觉性。由社会主义市场经济的本性所决定，诚实守信是一个重要道德范畴，它的精神贯穿在、渗透在其他市场道德准则之中。由于现代市场经济与以生产为中心的自然经济的社会再生产方式不同，它的主要特征是以交换(市场)为总枢纽，联结和支配再生产的各个环节，成为配置资源的基础，因此，我们就诚信在社会主义市场经济中的基本道德要求作一简要分析。

——公平交易，反对不正当竞争。

健全统一、开放、竞争、有序的现代市场体系，健全现代市场经济的社会信用体系，必须遵守公平交易的规则。这是诚信的前提。竞争是市场行为的共性。市场竞争是一切市场主体的生存条件，也是保证整个市场得以维持其生命力或活力的重要条件。遵守公平竞争的道德规范，首先要求政府在宏观上的经济决策，要尊重市场经济运作的客观规律，在政策上保证市场主体进入市场的条件公平。对于地方政府来说，要坚决克服地方保护主义，打破行业垄断和地区封锁，全力营造市场经济秩序。其次，各市场主体要遵守各项经济法规，不哄抬物价，不低价倾销，维护价格的公正性，保证经济的良性运作。对此，我国法律也有明确的规定，如《中华人民共和国价格法》第七条规定：“经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。”经营者不许有“不正当的价格行为”。不能“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”等。最后，各市场主体的竞争应主要体现在为社会提供质优价廉的产品和良好的售后服务上，反对强买强卖、欺行霸市、漫天要价等极端损人利已的败德行为。我们要传承和汲取传统中的“童叟无欺”、“买卖公平”等商业道德。

——质量第一，消费者至上。

现代市场经济把质量放在第一位，企业市场定位也由“企业价值”向“客户价值”过渡。美国学者菲利普·科特提出21世纪大趋势之一便是，公司正集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。针对这一新的变化，国内外一些企业更加重视消费者群体与企业发展的关联，从而把“顾客至上”或消费者至上作为企业发展的一个重要理念。坚持质量第一，消费者至上，同时还是讲诚信的要求。在这里，经济行为与道德行为是统一的，经济动机与道德动机也是统一的，经济与伦理达到了深层的结合。企业要生存，就必须有效益，有赢利，而企业只有提供优质产品和一流的服务，才能真正赢得市场、赢得消费者。除此之外，我们讲的诚信，还要符合社会主义的生产目的，以实现共同富裕为价值目标，毫无疑问，应当更加注重质量，更加关心消费者的利益，把经济效益与社会效益真正统一起来。

——诚实劳动，合法致富。

“热爱劳动”是中华民族的优良美德。在我国发展社会主义市场经济的今天，按劳分配作为分配制度的主体部分，与其相对应的是它的主导道德价值取向，应该是勤劳致富。邓小平同志曾多次阐述“由于辛勤努力成绩大而收入先多一些”，就是说，让一部分人、一部分地区通过劳动创造先富裕起来，而不是靠坑蒙拐骗等恶劣手段。当然，我们不应以伦理上的某种理由去批判经济活动形式本身，如股票、期货、以及合法的非劳动收入等，这里，也要把法律规范与道德规范协调起来。然而，也不能以经济领域出现的财富积聚形式的多样化，而忽视我们所必须提倡的主导的道德取向，如党的十六大报告正确地指出，“必须尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造，这要作为党和国家的一项重大方针在全社会认真贯彻。要尊重和保护一切有益于人民和社会的劳动。不论是体力劳动还是脑力劳动，不论是简单劳动还是复杂劳动，一切为我国社会主义现代化建设作出贡献的劳动，都是光荣的，都应该得到承认和尊重。”因此，要树立与社会主义市场经济相适应的新型的劳动致富观。

——以人为本，保障劳动者的正当权益。

这既是先进的管理理念，同时又是社会主义制度的要求，也是以人为本的重要内容。以人为本，将人力资源视为企业最重要的经营资源；把激活每一个人的积极性、主动性和创造性作为提高企业经营绩效的动力源；把建立企业共识，增强员工参与决策管理，作为形成管理者与生产者荣辱与共的命运共同体的关键。当代企业文化管理学把以人为本的价值取向视为优秀企业必备的理念。

它的具体要求是，在企业或部门内部，建立管理者与员工、员工与员工之间新的伦理关系，尊重人、关心人，特别是尊重人的尊严与价值；维护员工个人正当利益，全面满足职工的正当需要，依靠员工，办好企业；正确处理竞争与协作、公平与效率的关系；作为国有资产代表的经营管理层，要真正体现全体员工的意志，倡导团队精神，形成强大的发展动力。在外部，表现为秉承质量第一，客户至上的服务理念，正确处理局部利益和整体利益、目前利益与长远利益的关系，主动承担社会责任，树立良好形象和信誉等要求。管理上坚持以人为本，符合人类道德文明发展的大势，更是社会主义市场经济条件下企业应该坚守的道德规范，也体现了诚信的根本要求。

以诚信为重点的社会主义市场经济道德建设，是一个随着经济的发展而不断探索的过程，同时，市场经济道德规范的有效实施，也不是一个完全独立的过程，它是在强调法律规范执行的基础上，在与法律规范相互配合、相互作用中进行的，惟有如此，以诚实守信为重点的社会主义市场经济道德，才能真正建设起来并充分发挥其作用。

第五篇：白酒区域市场的实战规划与实效精耕

白酒区域市场的实战规划与实效精耕

默认分类 2008-08-19 11:18:43 阅读34 评论0 字号：大中小

市场规划常见的计划期间是1年或三年，由于竞争环境变化的速度加快，一般三年期间的规划越来越少见。

一个相对完整的市场规划一般包括十个方面的内容：市场环境分析(或称市场机会分析)、销售渠道的选择和定位（或称目标市场的细分和定位）、产品的选择和定位、分销计划、推广计划（宣传促销设计）、人力资源计划、物流配送计划、销售目标（年）计划、费用预算、市场规划的实施与控制。

一、市场环境分析(或市场机会分析)

市场环境分析一般要分析三个方面的内容并推出一个预测。

1、产品市场分析

产品市场分析是指一个市场白酒消费的总量和潜力、白酒消费的结构及结构比例等，这与每个市场的人口数量、生活水平、经济发展状况有着较大的关系。

同样是一个县级市场，南方与北方就会有很大的差别，南方县级市场人口数量没有北方多，但经济发展水平、生活水平可能比北方要好，北方县级市场低档酒的需求量可能会大于南方，各种档次的产品结构都会有，但中高档产品的消费需求量相对会比南方少。这里是打个比方说，现实情况会有千差万别。

2、消费分析

消费分析是指一个市场消费群体消费特点的分析，是喜欢喝高度酒还是低度酒（目前普遍是低度化）、喜欢什么样的包装风格、喜欢什么样的消费方式（公款消费、带酒消费、大碗喝还是小盅饮等）、酒店消费有什么特点、家庭消费有什么特点、宴请消费有什么特点、最近消费有没有什么变化等等。研究和分析消费特点有助于你更准确地定位产品和设计产品推广策略。

3、竞争分析

无论哪个市场，要参与竞争就必须进行竞争分析，了解市场竞争者的主要情况。

你要知道你的市场的主要竞争对手是谁，要了解至少前三位竞争对手；他们的强势产品是在一个什么样的价位段，大概占有多大的市场份额；主要竞争对手的强弱势在什么地方，在哪一个产品档次强，在哪一个档次、价位段弱；消费者怎样看待他的产品质量，他们的市场支持方法是什么，力度怎样；销售渠道主要是做什么，是酒店、商超还是流通；他的二批队伍如何，他的终端网络覆盖到一个什么程度，是大中小酒店还是集中到一个渠道；他的经销商实力怎样，他与经销商的合作怎样，经销商与他的合作态度怎样，可不可以把他的经销商挖过来为我所用等等。

竞争分析是非常关键的，它直接影响一个市场机会点的寻找和把握，直接影响整个市场规划的质量，所以竞争分析是重中之重。

4、市场预测（即找出市场的机会点）

市场预测即是在上述分析的基础上找出机会点：消费空档、产品机会、渠道机会、策略机会、经销商选择机会、运作时间机会等等。再通过对各个机会点的综合分析，这个市场你就心中有数了，你的整个市场规划和实施步骤就轮廓清晰了。

但所有这些分析都是建立在对市场充分调研的基础之上，那么如何进行市场调研？

我们的市场调研区别于专业调研公司的调研方式又有别于教科书上较为繁琐和教条的调研方法，诸如设计问卷和案卷、人工操作调查、计算机操作调查、数据集成处理等等，我们的市场调研相对调研目标较为明确，调研区域有限（就是一个县级或地级市场），调研对象相对单纯，调研方式较为简单且容易操作，但一切都要靠你独立地去完成，你要尽可能的掌握第一手资料，因此它是一份辛苦和细致的工作。

我们的调研方式就是观察和询问，然后进行统计分析。

产品市场分析你可以通过品牌销量累计进行测算消费总量和消费潜力，单品牌销量你可以通过与品牌代理经销商的交流了解到情况，消费水平从市场的消费定价上可以推测出来，也可以借助现代通讯工具从第二手资料中查找。

消费分析只要深入市场用心的观察就可以搞清楚。酒度问题、包装风格问题、宴请消费问题、公款吃喝问题等等，这些都是日常生活的内容，问问看看就很容易搞定。

竞争分析是市场调研的主要内容，我们要深入、细致、准确地掌握竞争对手（或潜在的竞争者）的情况就必须要下一番工夫。

任何产品都要通过一定的渠道去销售，因此与渠道相关的人是调研的主要对象，可以从这一点入手去展开大量的调查研究。

如：高档酒一般主要在酒店渠道消费，调研目标要锁定一定规模的酒店和酒店内与酒推销相关的人，如采购员、服务员、促销员、领班、分管经理等等，可以通过他们去了解你所需要的情况：销量、价格、政策、促销方式、宣传方式、沟通方式、合作方式、合作关系、销售排序、结款方式、存在问题、消费者反应、合理化建议等等。

商超也是一个消费场所，你也可以通过相同的方式实地调研或观察消费情况。

最后，你还可以直接与你所调研的竞争产品代理商进行直接接触并从那里了解更为详细和真实的情况，包括竞争产品厂家的相关情况，他们的合作情况等等。

一个营销人员，作为厂家的业务代表，一般情况下与各厂家的产品代理商打交道和进行适当友好的交流是没有什么障碍的，但每次出发之前，必须明确你的目的和要了解的内容和问题，并做好一定的准备。

中低档酒一般在商超和通路渠道上销售，调研目标要锁定大量的分销商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排档店的店主或者与这些销售网点相关的销售人员，并从他们中间掌握相关竞争者的销量、价格、政策、促销方式、宣传方式、沟通方式、合作关系、销售排序、结款方式、存在问题、消费者反应及他们的合理建议等等。

总之，针对竞争对手，只要锁定其销售渠道及与销售渠道销售的相关人员进行尽可能多的实际观察和询问交流，要掌握较为详尽的竞争情况并不是一件困难的事。

最后，如果有必要，也可以以设计问卷调查的方式直接从消费者那里了解实际消费的一些想法和情况。通过这样的市场调研，可以说是基本掌握了市场环境的第一手资料，在这些资料的基础上进行加工合成、分析论证，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些产品销得好或不好，哪些品牌营销策略组合做得好或不好，哪些渠道存在强势竞争或竞争较弱，哪些渠道的哪个价位段产品存在强势竞争或竞争较弱等等，那么市场机会点的寻找就会清晰可现，市场规划也就胸中有数了。

二、销售渠道的选择和定位（或目标市场的细分选择和定位）

对于白酒营销而言，是先选择和定位产品还是先选择和定位渠道，我们一贯的做法是先选择和定位产品而很少去关注渠道上的事，往往是业务人员极力将公司的产品特别是新产品推荐给经销商，经销商看了后感觉还不错，就斗它吧，于是安排打款进货，进货以后，还按照其固有的模式套路去销售，结果市场反应一般；或者好一点的经销商在新产品引进推广上动了点脑筋，出现了一个比较好的开端，但不能坚持下去，慢慢地又不行了。这其实恰恰是我们没有很好地研究营销渠道所导致的问题。

我认为做市场就是做产品，而做产品就是做渠道，做渠道就是选择目标消费者。

我们的产品虽然不是直接面对消费者而设计的，但在产品定位前我们必须研究渠道，根据渠道竞争的情况确定我们的机会点，进而去确定我们的营销策略。

那么如何去选择和定位我们的渠道呢？

正确的做法是避实击虚。

在选择和定位渠道时最好选择竞争对手最薄弱的环节出击，特别是同一销售渠道同时存在几个强势竞争对手的情况下，我们再与他们进行正面交锋就未免愚蠢。如果只有一个竞争对手，如果我们和商家的实力足以与他抗衡则可以选择正面交锋，或者有两个以上的竞争对手但他们都不是强势的情况下，也还可以选择正面交锋，否则我们宁愿选择一个市场薄弱的销售渠道。一旦我们锁定了竞争相对薄弱的渠道，在我们准确定位产品的基础上很下功夫坚持下去，我们就一定会取得成功。

比如中原Z市锁定商超渠道突破案例。

Z市我们做的时候已经是强手如云了，酒店直销终端至少有六个品牌的若干个品种在同时竞争，一个酒店里往往促销人员乱碰头，实际操作成本高、难度大，Z市的销售一度陷入困境。我们坚持了一段时间，感觉这样硬拼是不行的，况且有些竞争对手正处于强势，如果硬拼下去，付出的代价很大不说，也没有把握能启动酒店消费，后来经调研观察发现，Z市的消费有一个很特殊的现象：到酒店消费的人有不少喜欢从商超买酒拿到酒店消费，Z市人讲究实惠，而当时竞争对手基本都把营销工作重点集中在酒店渠道上。这样一来，Z市营销立即把工作重点从酒店终端转到商超渠道去操作，把公关的重点放在商超的进场、陈列、堆头、促销上来，并做了大量配套的细致工作。经过很短的一段时间后，商超渠道动销起来，且销量逐月增加。去年，仅Z市一家知名超市的系列连锁店总销量即超过200万元。Z市的运作突然豁然开朗起来，等竞争对手回头重视商超渠道时，我们已经抢占了先机。现在，可以说Z市的商超渠道我们做得最好。以至后来国内的一个著名品牌的竞争厂家一直努力地找Z市的经销商H老板做他的品牌和商超渠道，并且给出很大的政策诱饵，但没成功。

但Z市的通路渠道市场也是很有特点的，前几年是湖北的XX大曲在中低档酒市场占据优势，近来有个黑XX品牌做得也很不错，这里面都是很有讲究的。也就是通路渠道竞争的强度至少目前来看是没有酒店热闹，竞争的手段也没有酒店渠道丰富多彩，很有研究的必要。

但现在个别市场已经开始实行买断二批商了，实际上是通路渠道垄断的一个信号。

这又使我想到了一篇材料上介绍的一个叫XX老窖的酒做南方市场的典型案例：“围魏救赵做酒店”。XX老窖开始做市场直接选择酒店终端，大量的进店买场，但酒店竞争激烈，动销困难，感觉陷入沼泽地进退两难。几乎所有销量大的店都是有促销员或投入较大的店，一旦撤回或减少投入销量立即下滑；投入大的店有时遭到竞争对手围追堵截，还要应付店方名目繁多的管理费、节庆费、赞助费等等，亏得一塌糊涂。

后来观察发现一个现象：客人自带酒水。调查统计：除公款消费外，中高档酒店酒水自带率平均达60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和会议招待均为自带酒水。所以真正在酒店购买并消费的只占实际销量的30%以下。进一步调查发现：那些自带酒水的顾客中，有80%以上的人是在酒店附近的名烟名酒店里购买，然后带入酒店内消费。

通过这么一调查，XX老窖开始对销售渠道的定位进行了调整：

第一阶段，开发以目标酒店为圆心，半径500米的烟酒专卖店，并象重视做酒店那样去做（进店、陈列、促销、宣传、店头、地堆等等），但费用少多了。

第二阶段，开发以商务楼为中心的零售店，如银行、政府机关等，抓习惯离开单位就近购买烟酒的顾客群。

第三阶段，开发大型高档社区店，抓请客送礼和家庭消费。

经过这样的调整并做了大量细致的工作，XX老窖的销售很快有了明显的改观。

所以，做市场规划，必须先认认真真地对销售渠道进行分析、选择和定位，其中关键是寻找渠道的机会点、竞争对手的薄弱环节，这样往往成功的机率是很大的。

三、产品的选择和定位

1、产品的选择或组合

锁定了销售渠道，接下来就是针对渠道特点量身定做产品或选择合适的产品组合，对产品的销售价格进行科学的定位，并根据渠道销售特点和竞争对手的情况设计富有实效的销售政策或攻击策略。

比方如果选择酒店渠道，那么一个公司可供选择的产品也不少，可以是战略产品，可以是策略产品。但必须考虑一个无法回避的问题：就是产品要有足够的价格空间去支配销售各环节的促销费用，进店费用、明奖暗奖、销售提成、促销员工资、各类活动费用及商家利润等等，并且力争在各个环节比竞争对手力度要大一些。

如果你选择了通路渠道，公司有大量的策略产品可供选择。但同样要根据渠道特点对产品进行科学的价格定位和设计好富有针对性和实效性的销售政策或策略，调动各个销售环节和网点的积极性。

所以产品的选择和定位，关键是价格的定位问题，没有科学的价格定位，就不会有有效的销售策略。

2、产品的定价策略

产品的定价是一个很重要的东西，有些营销书上把产品的定价列为战略。但产品定价必须遵循一定的规律。

影响产品定价的因素很多：成本、需求、竞争及其他因素都会影响价格的制定。但最主要的定价策略是由生产成本和消费需求这两个方面形成和决定的，因为生产成本和消费需求限定了产品的最低和最高定价空间，目前，市场的竞争及其他因素对定价的影响越来越大，但也不能超出这个空间。

如果一个新产品超出这个空间去定价，可能就意味着失败。低于这个空间就意味着低于成本定价，其风险在于公司无利润可言，即使短期渗透市场强占了市场份额，但维持起来难度较大，需要企业之间比拼实力，消耗严重，特别是选择酒店渠道去运作的产品。当然，终端产品的推出对公司品牌地位的稳固、网络的拓展和稳固，特别是对公司的系列产品销售上量的推动作用也是很大的，通过它公司还可以从其他系列产品上获得收益；但如果一个企业的产品结构较为单一，即使目前在市场上取得了一定的地位，也很难维持下去，更不用说立足长远了。

如果高于市场消费需求去定价，品牌的影响力又甚微，只能是摆设。

那么在这个定价空间内如何去实施产品定价策略呢？

关键要看在需求和成本之间的价格间距是大是小，如果间距很大，产品定价就拥有相当大的灵活性，可以设计制定出较为满意的具有市场竞争力的产品价格；如果间距很小，产品定价的选择余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撑力基本定性的情况下，要尽量想方设法降低产品开发成本，把成本和需求之间的价格间距拉大，以便更合适地定位我们的产品。只有这样，我们才能从容应对市场竞争，特别是选择酒店终端渠道操作的产品，产品定价可以等于、高于或低于竞争对手，但如果我们的需求和成本间距较大，就能够有比竞争对手更多的市场投入费用和促销费用支持。

产品定价不仅仅是厂家的事，对于经销商来说同样很重要。经销商大部分是选择通路渠道的产品去做市场的，但原理是相通的。当选择一个中低价格的产品去做通路渠道时，无论价格定位是等于、高于或低于竞争对手，只有成本（含销售费用成本）与需求之间的间距大，中间各个销售环节的政策支持力度和利润率才能增大，才能充分调动分销各环节的积极性，使我们的产品更具有竞争力。所以经销商针对选择的产品在销售价格的制定上，以下两点一定不能忽视：一是想方设法降低销售费用；二是在品牌支撑力能够允许的范围内，尽量等于或高于竞争对手的产品去定价。

产品策略可以说是营销管理的半壁江山，特别是产品的定价是非常重要的一环。因此从某种意义上来讲，产品的包装确实不是那么重要，特别是中低档产品，定价比包装更重要。有不少包装很一般的品牌和产品，市场一样做得很好。如：黑XX在河南市场、皖XX在广东市场的案例等。

所以在产品的选择和定位上我们关键的规划是产品价格定位。

四、制定分销计划

对渠道及产品有了初步的选择和规划，接下来就要选择分销的方式，制定分销计划。

无论选择何种渠道进行分销，做规划的时候，必须对所选择的渠道内所有有效的网点心中有数，这就可能需要深入市场实地去数一数算一算，并建立好你的网点档案。做好这项工作的足迹可能要印满大街小巷，也许会花费不少的时间，但这项工作是必须要做的。

有了网点总体规划，还要规划实施进度，也就是用多长时间完成规划的网点拓展计划，并根据实施进度合理配置人力资源。

制定分销计划取决于产品的渠道定位。

如果做酒店渠道产品，一般选择垂直分销方式即直销方式，由厂家或经销商直接操作与管理。

如果做通路渠道产品，一般选择为城区采取密集性分销即多家分销，乡镇采取独家分销的方式。

由于市场竞争的日趋激烈，目前在分销的手段及策略运用上的强度是越来越大。比如直销，采取买断终端甚至贿赂的方式来竞争，你买断店买断楼层买断包间我就买断人买断服务员买断宣传权，你明买断我暗中给钱，我让你花几十万的买断费用也不起作用，竞争呗，有的干脆买断供货权；所以现在做酒店的门槛越来越高，难度越来越大。比如做商超，买断堆头及端架，让竞争对手的产品没地方放；比如做通路，采取深度分销的方式，高密度布控网点并提供扁平化的快捷服务，有的市场不是正在实施买断乡镇二批的供货权吗。

所以，制定何种分销计划，竞争是避免不了的。但是我们分销方式的制定必须既富有实效又要量力而行。

如果选择酒店直销，要求经销商必须要有相当的资金实力。

我们都知道做市场哪怕是一个县级市场都需要比较多的资金，特别是白酒这一行，费用开支、铺底沉淀资金、周转资金、垫付费用等等，有个百儿八十万，有时投进去没感觉，如果再做酒店终端直销，资金占用量就更大，资金压力也相应加大。比如一个县级市场，酒店沉淀资金可达200万；一个市级市场的一个明星酒店酒赊欠可达近100万元；省级市场，500多万元的周转资金现在这个季节就有点捉襟见肘。

所以，恐怕大部分经销商都无力或不愿去做酒店终端的直销或做高档产品。

其实选择通路渠道，选好中低档产品，如果产品策略科学得当，将有限的资金进行有效的利用，同样可以做好做大市场，达到四两拨千斤效果。

比如Y县市场案例：

Y县是山东省的一个县级市场，下辖11个乡镇，人口不足60万，目前这个季节月平均销售我们的产品是60万元，今年上半年已经完成近400万元的销售，预计今年全年可以突破1000万元。Y县市场的产品结构比较单纯，基本就是一个品种，包装很一般，可能大部分经销商都不会看上眼。去年由于老产品已经成熟，开发了一款价位略高于老产品的特制产品，目前销售形势依然不错。Y县市场总结起来至少有以下几点值得学习和思考：

1、选择一个通路产品坚持长期去做

Y县经销商选择一个产品做了五六年了，价格也不高，厂价不到40元/件，他不像有的市场一年产品能更换几茬，像南方人种水稻似的。所以在产品的选择和运作上一定要有长久的操作意识和定位，坚决杜绝短期行为。

2、不等不靠，坚持厂商双投

有人说“品牌可以选择，市场不能选择”，必须把市场做好才能挣钱，不能靠吃厂家政策赚点小钱。为此该县经销商今年至少花了60万元自己购买促销品，到温州每次都是提着现金去购买促销品。

3、做细做实，精耕细作做分销

Y县基本是按深度分销的方式操作的。城区选择四个大的分销商分片运作，基本上做到了店店有酒；重点乡镇通过二批，并要求二批交纳一定的风险金，为大二批设立专门帐户，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，乡镇市场无空白。

4、促销贴近市场，套路多，不间断

Y县市场的套路是“终端促销长期化、二批促销阶段化、促销礼品多样化”。该经销商的促销品基本是他自己投入自己亲自挑选。

5、先通路后终端，先中低档再高档的渠道运作思路

继去年开发了一款特制产品后，今年该经销商又开发了一款较高档的经典产品，开始逐步强占城区酒店终端渠道。

Y县市场做到今天这个份上，是该经销商一步一步扎扎实实做过来的。

所以现在大部分在做通路产品的经销商，不妨学学该客户，把手中现有的产品先在一定范围内做扎实，把现金流量逐步做大，待产生一部分费用后，再去开发商超卖场终端，在稳固一段时间后，有了一定的基础，积累了一定的经验，最后再去攻关酒店终端。酒店不是容易沉淀资金吗？开始的时候可以有所保留的少做一些试点，待条件成熟后再全面铺开去。然后等通路产品做成熟后，我们再想办法提升产品档次。

这就是一个自下而上的四两拨千斤的通路产品营销策略。

五、开展深度分销

1、深度分销的概念

深度分销，即分销的深度化或深度化分销。

何谓分销？要了解分销首先要明白营销渠道。

营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道，这个通道所发生的传递过程就是分销。

深度分销是一种渠道的精耕细作，通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时的定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握渠道网络，以及时了解销售现状和竞争状况。

目前实践中，已经有越来越多的企业和经销商正在采用这种表现为精耕细作的精益化渠道管理模式。如刚才介绍的Y县市场案例基本就是这种表现形式。

2、深度分销的基本内容

深度分销的核心是对所有渠道环节的量化管理，主要包括以下几个方面：

人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例合理配备人员。

工作内容定量：规定每个营销代表（业务人员）每天拜访客户的数量以及拜访客户的频率和工作内容。

拜访路线量化：根据区域客户分布的区域位置，设定由远及近的拜访工作路线。

拜访频率量化：根据客户的级别，确定每位客户的拜访频率，做到重点客户重点服务，以提高工作效率和效果。Y县经销商这一点做得非常好，重点客户他都是亲自沟通和服务。

一般来说，为了做到对渠道管理工作的精耕细作，营销代表（业务员）对自己的工作区域需要制定一个网络分布图、工作路线图以及管辖客户的档案数据库。

3、深度分销的实施要求

深度分销模式非常适合日用消费用品，它的特点决定了做白酒最好选择中低档产品去操作，当然啤酒最适合这种营销模式。

但这种营销模式要求经销商必须有一定的人力、物力和财力的投入，没有足够的人力，大量的终端网点的开发和维护管理是无法进行的，没有一定的运输能力就无法对大量的终端网点提供及时快捷的配送（可以转化为分销商去做），没有一定的资金实力就无法承受大量终端网点的铺货和库存备货压力。

另外，实施深度分销必须首先对目标市场进行有效的规划，并强化对营销代表（业务人员）的业务培训。

深度分销是一种细致、规范、认真和作业量很大的工作，对营销人员的素质要求相应较高，所以必须强化上岗培训。

必须强化对销售终端的管理。包括直面零售店认真铺货和科学地进行产品的展示，以推动销售。

一般车载现款促销铺货最为常用。

科学的产品展示通常包括以下几个内容：争取有利的产品展示空间、尽量扩大产品展示空间、确保所有展示空间里包含所有规格种类的产品、确保没有断货、缺货等情况发生、尽量合理、有创意地进行生动化的产品展示。

进行产品陈列时要注意产品陈列的位置、陈列空间、陈列面、陈列高度、陈列形态等。

必须对分销渠道成员实施有效的激励。

激励一般有两种手段：间接激励和直接激励。

间接激励就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。

直接激励指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。一般是采用销量返利的形式奖励经销商的业绩，其中等级进货奖励和定额（完成一定的量给予一定的奖励）返利最为常用。但返利容易造成市场混乱，解决方式通常为：“四定”政策（定点限区域+定量明确销量+定价规定价格+定利年终给予一定的返利）+暗返（物质奖励）。

4、深度分销的模拟案例

某品牌系列产品以在A市市区进行通路深度分销模拟如下：

分销商选择5家，每家平均拥有200家销售网点，计1000网点，且每家平均配备一名业务员，计5名。每个网点平均月销量3箱普通XX老酒（1 X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱经典XX老酒（1X6）。

A市市区全年总销量/总销售额如下：

A、普通老酒3箱X12个月X1000个点=36000箱

假定分销商售价18元/瓶，销售额总计：3888000元

B、精品老酒2箱X12个月X1000个点=24000箱

假定分销商售价28元/盒，销售额总计：4032000元

c、经典老酒1箱X12个月X1000个点=12000箱

假定分销商售价38元/盒，销售额总计：2736000元

以上销售额合计：10656000元。

A市市区市场全年总费用支出计划如下（主要项目）： a、人员工资奖金：（800+200）元X5人X12个月=60000元

b、终端POP：1000个点X60元/年=60000元

c、分销商联谊费用：5家X8000元/年=40000元

d、促销费用：1000个点X500元/年=500000元

e、跑单损失：50000元

f、不可预见：200000元

以上费用合计：910000元

总费用与总销售额之比率为：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利润的话：公司支持的费用按厂价约15%，产品本身的加价率应该在至少50%以上，经销商如果能做到这个份上，肯定能够赚大钱的。

由此可印证这样一句话，只要品种适销对路，锁定目标渠道，工作认真扎实，网点分销、品种分销的能力是相当惊人的，而费用也是比较划算的。以上网点还不包括自然覆盖网点。

六、制订推广计划

推广计划包括两个方面，一个是广告宣传，一个是促销策略。

1、广告宣传计划

广告宣传是必要的，但不是必须的，现在的市场竞争主要是通过终端的竞争来体现的，靠广告宣传来拉动一个产品几乎已经不可能了，所以在做规划时可以根据需要进行适当的选择。

2、促销策略设计（针对消费者、针对中间商、针对销售员）

产品推广最关键的是体现在促销策略的制定上。现在的促销要考虑的环节太多，而且每个环节都不容忽视。消费者、中间商是必须要考虑的，如做酒店，还有服务员、领班、经理、采购员、前台、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至还要考虑与产品消费和销售密切关联的特殊群体，如消费带头人等。

但无论怎样，不外乎一个利益驱动。至于给予什么益处，大家可以各显神通了。

如Y县经销商产品销的好，该经销商的促销策略也是不停的更换，听说最近先是带着酒店老板去青岛旅游，现在又利用“八一”带着部份核心消费人群去新疆了。

再如Y县市场的“三化”策略：终端促销长期化、二批促销阶段化、促销礼品多样化等。

七、人力资源计划

1、销售团队的组建；

2、销售团队的培训与管理。

人力资源配置主要是根据整体市场规划实施的需要而定的。人力配置很容易，关键在于如何培训和管理。要用这些人去实施你的规划，就必须对他们进行岗位培训和严格规范的管理。

那么请问你会培训和管理吗？无论是业务员还是经销商，如果没有培训和管理的能力，就不是一个合格的营销人员和经销商。做酒店直销、做深度分销、营销计划制定、促销策略研究、促销员管理、业务管理、财务管理、各类会议、各类管理规范等等，能不能应付自如？

一个高素质的营销人员的标准应该是：会培训、会规划市场、会管理。

会培训就意味着要有较强的学习能力，能够影响并带领一支小型的团队，这一支小型的营销团队的质量及业务水平很大程度上是由厂家的一个高素质的营销人员决定的；进一步讲，这支小型的营销团队又决定着市场运作的质量。

会管理更需要加强锻炼，学会管理非一日之功可以解决。

所以，培训和培养高素质的营销人员从现在起应是公司营销战略的一个重要的组成部分，我们必须要让我们的营销团队实现一个观念上的转变，即从卖酒给经销商到帮助经销商卖酒的转变。我想各位经销商是希望我们派驻的业务人员能够指导大家的工作，而不是给派去一个服务生和搬运工。

八、物流配送计划

这个规划很简单，仓储和运输能力能够保证实施规划的要求即可。

九、制定年销售目标计划

1、总体目标计划；

2、分产品销售目标计划；

3、分区域销售目标计划；

4、分时段销售目标计划。

销售目标规划是个预测的目标，但这个目标也不是盲目制定的。从所选定销售渠道的消费（销售）总量，到竞争对手的年销售数量的消长、到渠道销售网点的规划总量、到产品组合中单品的销量测算等，综合这几个数字，就可以合理的预测出实施该规划的年销售总目标。然后在进一步细化到每个品种、每个时段、每个区域甚至每个人员的销售分目标。

十、费用预算

1、周转资金规划；

2、备货计划；

3、铺货计划；

4、资金周转与毛利率测算；

5、费用支出计划（含促销费用、跑单费用）；

6、投入产出比率。

以上各项工作完成后，回头就可以对整个规划的实施进行费用预算了。根据规划的网点数量计算铺货量，根据铺货量及周转时间计算备货量，根据应垫付或支付的相应费用等确定总体周转资金的规划。

如果可以的话，根据一个周转期（比如1个月）计划销售产生的毛利再计算出毛利率等，进而根据销售目标、总体投入计划计算出投入产出比率，根据毛利及投入情况计算出赢利多少。

这部分，需要运用一些数学公式进行计算，大家可以通过一些资料去查找学一学。

十一、市场规划的实施与控制

（1）规划实施的负责人——经销商的选择；（2）规划实施的阶段性评估；（3）规划的修订与完善。

再好的规划，如果得不到很好的实施也是没有用的，目前主要是靠经销商开展市场工作，规划必须要得到经销商的认可和赞同，才能保证其顺利实施，并在实施的过程中不断进行修订和完善。

除非经销商是现成的，否则就得下工夫去寻找和选择。因此，经销商的选择又是很重要的工作。

选择经销商，一定要找最优秀的，特别是与营销规划中所设计的产品和渠道运作最匹配的、最擅长的、做得最好的经销商。

做白酒有一个现象：凡是做得好的市场肯定有一个好的经销商。

所以，要找最适合实施你的市场规划的经销商。

有人说，这样的经销商哪儿找去？我想捷径就是选择竞争对手的经销商，而且还要选择主要竞争对手的经销商。

有人说，那不好斗！我也知道有难度，但越有难度的事情就越有挑战性，我们营销人员是不能怕挑战的。你要想方设法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有东西说服他愿意跟你斗，什么东西？是产品吗？产品每个厂家都有，不能说比人家的都好，可以带来多少多少利润。经销商都不是二百五，他知道产品自身只是商品，交换不出去什么也没有。

我想说服人家最好的东西是市场规划或者是营销方案而不是产品。

营销人员要记住：卖规划（方案）比卖产品更重要。

跟经销商去谈市场规划、市场方案，做这样的产品、这样的渠道、这样的促销、这样的支持、这样的销售目标、这样的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做销100万能赚多少钱，销500万能赚多少钱，这样他可能会感兴趣。谁都知道，你拿产品给他，是想叫他买你的酒；当你拿营销规划（方案）给他的时候，精明的经销商都知道你在帮他做市场。

所以优秀的营销人员寻找和开发经销商时跟人家谈市场，一般的营销人员寻找和开发经销商时跟人家谈产品。

当然，选择竞争对手的经销商至少有两点要注意。

一是他经销的品牌和产品多，他把我们的产品作为很多产品的一个去做，那么你的计划就很难实施，我们的产品是做不起来的；二是经过你的努力，他也选择了你的产品，但他就是不做，而是怕或不让别人去做你的产品。这样的经销商有，而且还不少。

所以选择竞争对手的经销商一定尽量让他丢掉竞争对手产品，为我专用。

如果用卖方案这一招还不行，那没办法，我建议你最好去寻找不懂做酒的经销商。

不懂或没做过酒的经销商，他敢斗，初生牛犊不怕虎。

正因为不怕，你的营销计划可能会得以较为顺利的实施，成功的把握是很大的。总之，选择了一个最适合规划实施要求的经销商，基本上就成功了一半。作者简介：

作者曾在国有大型企业、股份制上市公司从事过啤酒、白酒产品的品牌规划、营销实战、营销管理工作，担任过总经理秘书、办公室主任、产品经理、市场部经理、营销副总监、市场总监、销售副总经理等职务；在企业管理与文化、品牌建设、团队建设、市场营销、终端实战及技能素质培训等方面具有多年的运作经验和成功案例。尤为擅长产品线的组合、开发与定位设计；区域终端及流通渠道的专业化建设与管理。精华

河北唐山是一座具有百年历史的沿海重工业城市，地处环渤海湾中心地带，南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤，西与北京、天津毗邻，是连接华北、东北两大地区的咽喉要地和走廊。总面积13472平方公里，人口710 万，是全国较大城市之一。年销售白酒12至15万千升，销售额近8亿元，是我国白酒消费大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市场出现了与其它市场不同的特性，有人评价“唐山市场是一个非常畸形的市场”。“唐山白酒市场非常怪，中高端消费者买酒不怕价格高、中档白酒主导品牌突出、大众消费的低端市场没有主导品牌，本地品牌市场表现不是很理想。”

怪哉：买酒不怕价格高

在唐山白酒市场，五粮液、茅台、剑南春、新郎酒, 锦上添花等酒一直占据着百元以上高端酒80%%的市场份额，加上国窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市场已经所剩无几。

五粮液依靠自身的品牌影响力，以及越来越多的品牌专卖店销售，销量一直处于高端名酒前茅位置，2005年，五粮液预计销售额达到5000多万元。由于受消费者消费浓香型白酒习惯的影响，茅台在唐山市场的销量比五粮液少一点。有人分析，茅台2005年销售额大概在3000多万元。茅台在唐山地区主要依靠自然销量维持市场销售，其专卖店为茅台做了很好的形象宣传，促进了部分产品销售。受茅台、五粮液品牌效力影响，两个品牌的系列产品在当地表现良好。据了解，2004年五粮神刚上市，经过一年运作，销售额就过千万元。多年来，剑南春一直在唐山市场畅销，年销售额也达5000多万元。郎酒调整产品结构后，依靠优良品质、新颖包装以及多年的老名酒品牌影响力，在唐山市场占有率进一步提升，销量超2000万元。

从2000年起，水井坊依靠大量广告，启动了唐山市场，在两市、六县、六区快速铺货，并赢得了部分高端消费者。2005年，唐山同伟经贸公司代理的国窖1573进入市场后，也展开了广告战，唐山市区大街小巷的广告路牌都被其占领，广播、电视时有广告播出，公交广告更是形成了流动媒体，其品牌形象时时刻刻展示在消费者面前，销量也迅速提高，在市场上占有了一席之地。

除上述品牌，五粮神、泸州国粹酒等中高端白酒品牌在唐山地区也有一定的销量。

反常：中低端主导品牌突出

在北京、上海等消费理性地区，中低档产品数量众多，市场上主导品牌不突出。而唐山地区则情况不同，主导品牌非常突出，主要被金六福、浏阳河、小糊涂仙、山庄老酒、板城烧锅、白杨老酒等外来品牌占有。中低档价位主要集中在15至80元之间。

据介绍，由于金六福、浏阳河、小糊涂仙已成为新兴名牌，价位比较合理，加上每年持续的广告投入，自然销量已经维持在一定水平，这三个品牌市场销量一直遥遥领先。

2002年进入唐山市场的板城烧锅酒，依靠其在河北电视台名人代言的高密度广告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地区给经销商“买一送一”的高额奖励政策，产品迅速铺遍市场，加上经销商在终端大力度的促销，销量快速提升，销售高峰达3000多万元。

山庄老酒从2003年进入唐山市场以来，举行了“鲜花献模范，美酒敬英雄———山庄老酒向劳模献真情；凤凰山寻宝大行动———山庄老酒为中国足球加油；为唐山人民健身、军民鱼水情谊深———山庄老酒向人民子弟兵致敬；举杯邀明月、山庄献真情；百年好合，好事成双———山庄祝福有缘人；聘请乒坛常青树瓦尔德内尔为山庄老酒代言人”等一系列以情为主题的促销活动，赢得了消费者信赖，销量已经维持在2000多万元。

来自新疆石河子酒厂的“白杨老酒”，1998年开始开拓唐山市场。由于新疆充满神秘感，给人以山美酒香的印象，上市不久销售就达到了1000多万元，依靠其优良品质、买送促销，销售额逐年上升。现在虽然没了广告、促销等市场支持，但自然销售已经达到了一定水平。

 2006-11-17 17:02  回复

2楼

唐山中低端白酒市场虽然主导品牌突出，但市场竞争也较为激烈。在竞争中，藏香春等许多品牌昙花一现，给人以“一年喝倒一个品牌”的印象。

悲哀：本地品牌竞争力不足

我国广东、北京等多数地区低端主导品牌突出，被本地品牌占领，而唐山情况则不同，低端市场不但品牌众多，缺少主导品牌，且低端酒价格非常低，带白卡纸漂亮包装的价位在6至8元.瓶的酒非常畅销。据经销商反映，当地有着众多的杂牌白酒，这些白酒的酒质没有保障，标明的度数往往与实际度数不符，但价格便宜，利润很高，对市场上畅销的正规白酒品牌造成了很大的冲击。

据了解，唐山低端市场上曾经有过金大福、半亩地、九里春、龙江家园、大将军等众多品牌，这些品牌轮换速度非常快，有可能三个月换一个牌子。还有一些牌子每年春节前夕上市，依靠低廉的价格快速占领市场，春节过后市场上就难以寻觅其踪迹，如2004年春节期间秦皇岛某酒厂生产的喜洋洋酒。

唐山地区基本被外地酒控制着市场，本地品牌市场表现不是非常理想。唐山地区现在有曹雪芹家酒集团、新唐酒业、贯头山酒厂等几个酒类生产企业，但由于体制等诸多问题，本地市场逐渐被外来品牌所占有。

曹雪芹酒厂前身为左家坞酒厂，1946年利用有200多年的烧锅建立酒厂生产基地生产白酒，其生产的更阳老酒是河北省优质产品，产品曾一度畅销河北地区，早在上世纪90年代初期，蓝标裸瓶更阳老酒占领着唐山80%%的低端份额。随着文化营销的兴起，上世纪末更名为曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回归所做的公关营销效应，年销售额一度飙升至3亿元。后来由于体制、管理等问题，市场逐年下降。

新唐酒业公司1992年建厂，从建厂初期到1996年效益均不佳，后外聘总经理，企业起死回生，产品销售至承德、秦皇岛等地区，年销售额直逼亿元，从2002年起由于改制问题，企业已经停产。

贯头山酒厂也是唐山地区老牌国有企业，近年来效益还算可以，不过销售范围仅局限于河北的县级市迁安及周边几个县，由于企业营销策略问题，没能成为地方主导品牌。

暴富：畸形消费促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠铁矿、煤矿、海洋等自然资源以及濒临京津经济圈等优势，唐山重新快速崛起。在唐山，铁矿、煤矿等工厂数量迅速增加，出现了很多百万元户、千万元户、亿元户，消费层次分明。到唐山出差的人常讲，唐山都是有钱人，特别唐山迁安、古冶、开平、丰润等矿藏资源丰富的区、县更是如此。收入提高后，消费水平也随之增加。

受暴富心理盲目消费的影响，高端白酒在唐山地区销售非常好。快速富裕起来的唐山消费者有爱面子、消费不理性的特点，认为价格高就象征有身份、有地位，绝不会在宴席上由于百元左右的价差而丢掉自己的面子。这些鲜明的消费特点，促成了唐山高价位白酒走俏的市场现状。

对于中高端白酒市场形成的原因，当地专业人士分析认为：由于唐山消费者不理性，跟风消费明显，消费时追求产品知名度，所以广告投入力度大的酒类品牌市场销售较好，国家名酒市场销量也能长时间保持畅销，而非名牌产品虽然可以快速提升销量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就会消失。

唐山地区经济发展不均衡，贫富差距很大，形成了非常明显的两极分化现象，在高端酒畅销的同时，也出现了价格越低、包装越漂亮的低端酒越畅销的现象。另外，由于缺乏主导地产品牌对中低端市场的控制，致使外来品牌占领着市场。地产酒依靠天时地利人和优势，可以迅速占领当地市场，但是唐山酒类企业由于种种原因，近两年没有掌控住唐山低端市场，导致其它地区知名的、不知名的品牌纷纷进入，依靠价格、包装优势，进行短期市场运作，“淘金”后再纷纷撤离，这是中低档酒价格偏低的主要原因。

近几年来，我国白酒的销售量以每年30%的速度增长，增长比例在食品行业中是最高的。在此背景下，尤以高档白酒成长最快，销售额最高，高档白酒似乎已经步入消费的黄金时代。直至2008年下半年，高档白酒的涨价让消费者目不暇接，茅台、五粮液、泸州老窖，甚至二三线白酒也不甘落后，争相涨价。但金融危机的到来让高档白酒遭遇了滑铁卢，一夜回到淡季。白酒的销量持续下滑，高档白酒更为明显。据统计，几个月以来，我国市场上各类白酒总销售量已下降27%，其中高档白酒下降达45%。唐山的高档白酒市场自然也难独善其身，没能逃脱“寒冬”的侵袭。

唐山年消费白酒10万吨

记者从唐山酒类专卖局了解到，唐山白酒的年消费量在10万吨左右，唐山的白酒市场是个被外域白酒品牌冲击着的竞争型市场，其消费基础较好，市场运作较为成熟。在唐山，价位在300元以上高档白酒占领着30%的市场份额，五粮液、茅台、泸州老窖是主流品牌；占领着30%的市场份额，中档白酒品牌之争激烈，主要被五粮液延伸品牌和泸州系列酒的所控制，价位在100元至300元之间，婚庆用酒多会选择此档次的白酒；低档白酒的价位在100元以下，所占市场份额为40%，价位在几十元的板城烧锅酒和山庄，以及几元钱一瓶的老村长酒瓜分着低档白酒市场。

从消费格局来看，唐山人对白酒的消费趋于理性。低档白酒的消费主流为普通市民，其消费习惯趋于保守。一般的业务应酬和朋友聚会也会选择低档白酒，其表现出的是追求实惠的消费心理；在较为重要的应酬场合唐山人大多会选择中档白酒，消费特征表现为追求面子和尊重的需要；在重要的商务应酬场合，当仁不让的自然是高档白酒了。从总体上看，唐山人喜饮低度浓香型白酒，对川酒甚为偏爱，高档白酒更是以川酒为主。唐山人对白酒的选择上，关注的要素为品牌、口味、价格。

利润丰厚的高档白酒市场

白酒是我国具有悠久历史的传统酒类饮料，有着广泛的群众基础，尤其对高档白酒的消费更被视为是社会地位和经济实力的象征。随着近年来唐山经济实力的增强以及高收入人群的增加，高档白酒的消费出现较快增长。唐山高档白酒的消费群体为高收入或者具有一定社会地位的30岁以上的人群，适用场合也多为政治、经济和社交等活动中。购买高档白酒的唐山消费者首先考虑的是品牌影响力，其次是口感，最后才是价格。

在社交场合上，高档白酒被赋予了奢侈品的属性。然而人们对奢侈的追逐，也正成为企业获得高额利润的一件法宝。据某酒类知名品牌公布的数据显示，其高档酒的毛利率为73.53%，而中低档位酒的毛利率仅为18.21%。如此看来，高档酒已成为企业获得高利润的一种保障，而酒之所以能卖到高价，其原因在于定价高。近几年，我国酒类销售额的增速是我国GDP增速的两倍多，酒业的快速发展除了销售量的增长外，更大的份额来源于高档酒所占份额的提升。

高额的利润让一些酒企看到了救命稻草，于是，他们花大价钱涉足高档酒市场，这使得我国正处于发展阶段的酒类市场混乱不堪。

高档白酒遭遇金融危机

受金融危机影响，代表着奢侈消费的高档白酒销量直线下滑。经济前景不明朗、消费信心未恢复，特别是商务开支缩减，都给高档白酒企业带来了业绩压力。更有媒体曝出，我国某知名高档酒的销售下降了60%至70%的新闻后，市场哗然。商场、超市销售乏力、餐饮渠道消费缩减„„高档白酒进入了“寒冬”。

金融危机以来，高档白酒在唐山的销量出现下滑。据业内人士推测，金融海啸的影响仍将继续，中小企业仍面临着生存危机。企业效益差会直接导致商业宴请、商业庆典、新厂落成这些活动大大《华夏酒报》全年订价156元减少，高档白酒销量自然下滑。另外，也有业内人士表示，从去年开始，一泻千里的股票和基金市场将社会上一部分闲散资金套牢，这严重影响了唐山市民的消费能力和消费信心。

记者走访了唐山市区多家高档饭店发现，金融危机以来，唐山的餐饮市场出现整体下滑，尤其是高档商务宴请，比以往下滑很多。某高档饭店的负责人告诉记者，该饭店的主要消费群体是高端商务客人，有一半以上的生意是商务宴请，以前包间几乎每天都是订满的，可自去年以来，商务宴请减少了不少，经常有空包间。据了解，自带高档白酒在唐山的商务宴请中是普遍存在的一个现状，商务宴请的减少也导致高档白酒的销量减少。

在商场、超市等零售渠道，高档白酒市场同样遭遇了消费寒流。记者在我市多家商场、超市了解到。金融危机以来，高档白酒的销量减少。因为销售不畅顺，甚至出现了高档白酒下架的现象，这也使得经销商的利润大减。唐山一家钢企的老总王先生告诉记者，金融危机以来，企业一直处于半停产状态，收益下滑得很厉害，企业也因此减少了许多开支，其中商务宴请的费用被削减了七成。常言道：无酒不成宴，以前商务宴请都会请客人喝五六百元一瓶的高档白酒的王先生，现如今不得不降低了酒的档次，将200多元一瓶的中档酒摆上了宴请的餐桌。

苏先生在唐山经营着一家外贸公司，金融危机后，出口减少，生意清淡。苏先生说，以前自己的车里总会放着一箱高档白酒，以备不时之需。而现在，公司生意减少，自然要缩减接待费用，商务宴请的次数比以往减少了许多，请客时也多数会用几十元一瓶的红酒来代替高档白酒。

如果消费品市场持续低迷，必然会导致高档白酒供过于求，高档白酒的消费将受到一定的抑制，而白酒价格将成为消费者消费酒类商品的主导因素。

中档白酒能否抢滩市场？

经济持续偏冷、消费信心萎靡，高档白酒销量下滑，那么高档消费群会将目光移向何处？有业界人士认为，喝惯白酒的人，要改变习惯尝试洋酒和葡萄酒是非常困难的，而一直处于悲情角色中的中档白酒即将走出一直被高档白酒压迫的格局，成为接手高档消费群的最佳选择。与之相反，也有业界人士分析，尽管中档白酒品牌现在气势如虹，却并不能因此认为它们有实力动摇原来的品牌竞争格局。

在唐山高档白酒消费场所，记者随机采访了多位消费者，他们普遍认为，在当前经济环境下，高档白酒是否会向中档白酒进行“消费换挡”，是由消费者的消费能力决定的。郭先生说：“虽然经济不景气，但我依然是用高档白酒招待客人，因为中档白酒无论是包装，还是文化内涵上都达不到我的要求。将中档白酒摆上餐桌，对我而言是件很没面子的事。所以我宁可降低饭菜的标准，也不愿放弃高档白酒。”而马小姐则认为：“购买中档白酒更实惠一些，毕竟在当前的经济形势下，要全方位紧缩腰包。”

记者在采访中了解到，高档消费群多年来深受高档白酒品质和文化的熏陶，对白酒的认知程度较高。而中档白酒多数是靠营销、炒作来占有市场份额的，要求其在短时间里得到高档消费群的认可则很难。因此，随着高档消费群的下压，不少卓有远见的中档白酒品牌正在填补弱点，进行战略策动。提升产品内涵和文化底蕴无疑成为中档白酒崛起的先决条件，因为只有从品牌度、产品文化升级上多下功夫，才能留住高档消费群。这也就意味着，金融危机给中档白酒品牌带来机遇的同时，也使它们面临更大的挑战。优者生存并壮大，劣者将面临被淘汰出局的惨境。

金融危机所带来的负面影响，在短时间内恐怕难以平复。在外界不利因素的增多情况下，高档白酒是继续坐守价格的“城池”，还是果断出击抢回本属于自己的市场份额？这值得思量。