基于电子商务的退货逆向物流模式探讨_以京东商城为例_罗小芳

第一篇：基于电子商务的退货逆向物流模式探讨_以京东商城为例_罗小芳

年第期

现代物流 文章编号：

基于电子商务的退货逆向物流模式探讨

以京东商城为例

罗小芳

（上海理工大学管理学院，上海）

摘 要：电子商务促进了物流行业的高速发展，企业退 货积压难题与社会对于低碳经济的倡导催生了物流服务的新 模式，逆向物流作为一种绿色物流形式正被现代企业重视 文章选取京东商城作为电子商务行业的代表企业，研究其退 货逆向物流的管理现状，提出认证中心与新型交易平台的概 念与流程，开辟专为消费者服务的供需墙，通过认证中心对 退货产品进行质量认证，便于其在新型商品交易平台上进行 二次销售，供需墙实现信息自由流通，实现资源的合理利用，缓解厂家的退货库存积压与处理压力，最终实现多方共赢

关键词：电子商务；低碳经济；逆向物流；认证中心

中图分类号： 文献标识码：

DOI:10.13714/j.cnki.1002-3100.2014.07.036 引 言

进入 世纪，互联网与信息技术迅速发展，电子商务作为一种新型交易模式应运而生 据美国市场研究公司 称，年全球电商销售额首次超过 万亿美元，比 年增长，预计 年可增长，达到 万亿美元

传统零售商与新生的网络销售平台都开始花费重金抢夺互联网市场 与 一手交钱一手交货 的传统销售场景不同，电子 商务的物流与资金流是相分离的，电子商务物流不仅是物流的电子化，更需与其商务平台实现精准对接才能完成物流使命 物流作为网络购物产品交付的重要环节，正被广泛研究与实践 随着社会经济的发展，对于资源的高度消耗日益凸显，社会对 于低碳经济的需求以及企业资源匮乏使得生产商对于回流商品二次处理的步伐加剧，与正向物流相对应的逆向物流逐渐得到政 府与研究人员的重视

逆向物流主要有两种形式：回收逆向物流和退货逆向物流 电子商务中的退货逆向物流集中表现在根据网络订单配送售卖 的商品，由于质量或其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程 此问题在传统商务交易环节 并不突出，因此，研究电子商务退货逆向物流对于电子商务行业具有特殊意义 传统退货逆向物流从最初的订单单独处理阶段 到现代逆向物流所提出的由第三方物流兼做的退货授权中心阶段 研究的深入带动了实践的履行纵观逆向物流的发展现状，第三方授权中心的提出并没有得到很好的实施，专业的逆向物流服务雏形还未形成 第三方物流企业的配送人员没有对退货商 品进行专业化评价的能力，使得电子商务退货逆向物流停滞不前

本文将以逆向物流认证中心的重新构建以及新型电子商务交易平台的管理为特色展开，通过选取京东商城作为电子商务行 业代表，分析其现有逆向物流流程中存在的问题，结合企业的发展需求与内部资源优势，构建新的逆向物流系统结构图，具体 化新增模块的服务，重新设计消费者退货流程，提出对整体绩效改进的管理方案，以期为京东商城以及电子商务行业的退货逆 收稿日期：

作者简介：罗小芳（理 电子商务），女，江苏泰州人，上海理工大学管理学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：物流与供应链管

向物流提供改进思路与实践方案 现状分析

企业现状

选取京东商城作为研究对象有两方面考虑：一方面 是电子商务发展的趋势；另一方面京东商城是国内最大的 网购平台，而近年来 的发展速度非常快 目前国内销量最大的淘宝平台是以 起家的，但是天猫与淘宝的分离正是马云对于 此趋势战略性认识的结果，以京东商城为典型的 商城是大势所趋 产品主要指计算机 通信以及消费类的电子产品，也被称作 信息家电 随着高新技术的发展，传统 产品与新技术的融合，智能手机 智能家电等相继问世，技术的更新换 代速率开始代替传统的 产品寿命周期，潜在的消费流量与 产品的本身特征使得京东商城对于退货逆向物流的需求日渐 增强

顾客提出退货申请

在京东商城进行网上购物（见图），如果在规定 时间内有退货意向，首先需要进行网上登记，审核通

顾客等待退货审核

过之后，商城将提供自营配送范围内的免费上门取件 服务 商品到达商城仓库之后，退款给客户并且将货 物返还给供应商 虽然经过实践改进，原本 日的退 货期被延长到 日，提高了顾客满意度，但退货审 核的非专业化以及商品直接退还原厂商的举措，使得 京东的整条供应链水平下降，退货商品积压与处理成 为京东供应链的难题

行业现状

退货审核需要专业化培训，引入第三方物流公司 提供的退货授权中心的服务模式，充分利用物流公司 的多地域分布以及与消费者的可接触性是目前比较主 流的形式 消费者将退货意向反馈给商城客服，商 城客服将联系第三方物流进行验货处理，并将鉴定结 果返回给商城客服，商城客服决定物流与资金流的运 作，如退货成功，退货商品将最终退还给供应商并回

审核通过 派人上门取件

退货审核不通过

结束

京东收货 京东发货给商家 商家收货并退款

结束

退款给客户 结束

图 京乐商城退货流程

收商城的资金流 第三方授权中心的引入使得传统的网上电子登记的文字真实性得到部分验证，但是，供应商仍处于被动接受 的地位，且第三方物流的地理位置分布的优越性并不能保证其退货验证的专业性 退货信息流也无法在整条供应链上流动，本 可以为供应商提供商品改进的信息流价值并没有得到充分利用

京东商城本身的优质配送队伍也使此处的第三方物流的授权服务特色不显著 因此，综合京东传统的退货逆向物流的管理 状况与资源优势，本文将对授权中心进行更为细致与合理的管理，力求让信息流为整条供应链服务，辅助解决供应商的利益问 题

方案改进 系统结构图 京东商城一直追求纯电子商务模式，即去除不必要的中间商，直接为消费者提供产品与服务 京东的主要供应链成员（见 图）为供货商 京东商城和消费者，以及电子商务行业的辅助行业第三方物流 对于京东商城，整个逆向物流涉及三个模 块：京东供应链 网上商城以及逆向物流管理 供应链负责实物流的传输，京东商城主要负责资金流的运转，信息流促进两者 之间的沟通 消费者 京东 产品供应商以及第三方物流构成最基本的供应链，信息流 物流以及资金流都有涉及其中 网上 商城除了常规的电子商务交易平台之外，还增加集中逆向物流认证中心以及新型电子商务交易平台模块，相互融合，但又各成 体系 其中集中逆向物流认证中心与供应链中的第三方物流以及京东仓配中心业务合作紧密

新增模块管理

集中逆向物流认证中心

在京东现阶段的运营过程中，集中逆向物流认证中心仍处于概念状态 企业能够合理利用物流人员进行物流返还与适当检 验，但是集中化与专业化程度都不是很高，资源未发挥最大效用 新增的集中逆向物流认证中心（见图）充分利用网上商城 信息系统以及实体物流人员的内部统一性 在网站中开辟专门的认证中心，以城市为依据进行分区域管理，与实体区域分布保 持一致，利于内部的人员管理与外部的信息共享管理，最终数据将服务于整条供应链的改进与竞争力提升 同时，高峰时段，第三方物流企业的加入也是不错的选择

随着认证中心的建设推进，专业化进程是不可或缺的 可以类比电子商务行业网上资金交易的 认证手法，对货物进行 质量认证 不同的检验结果颁发不同的数字质量证书，以备商品在常规或新型电子商务平台上的二次销售 邀请供应商或第三 方权威机构加入此认证体系，增加认证的可信度

新型电子商务交易平台

新型电子商务交易平台（见图）为逆向物流专门服务，建立在常规销售平台以及认证中心的基础之上，为退货与回收产

产品供应商 常规电子商务平台（包含金融平台）

逆 向 物 流 第三方物流 京东仓配中心 集中逆向物流认证中心

消费者 京东供应链

新型电子商务交易平台

京东网上商城

现金流 物流 信息流

图 京东商城逆向物流运作系统图

品提供流通渠道平台主要提供两种服务，一种是商城退货商品的再销售；二是为在商城购买的商品提供旧物销售服务

第三方权威机构

供应商 京东仓储中心 第三方物流

按区域以及 仓配位置设 立逆向认证 办公点 页面城市切换

商城退货商品

新 型 交 易平台

商城用户供需墙

集中逆向物流认证中心

图 集中逆向物流认证中心

图

供给墙

新型电子商务交易平台

品类 品类 品类

等级 等级 等级

北京 上海 广州 江苏

信息交换 北京 上海 广州 江苏

需求墙

京东配货中心与认证体系内的成员合作，集中对符合要求的退货进行资质认证，产品将依据质量等级进行重新定价，认证 信息将作为产品信息的一部分供购买者参考

此处的产品以未维修商品为主，如果购买者有修理需求，只需适当增加修理费

用，认证中心会委派厂商进行修理 会员用户可以在需求墙上发布需求信息，闲置或仍有可利用价值的商品只需获得认证中心 的数字质量认证证书，便可在新型交易平台上发布信息，寻求潜在购买者，供给者也可以主动关注需求墙信息，主动联系，增 加销售机会

退货流程改进

针对新增模块，消费者退货流程也将相应改进（见图）消费者通过常规电子商务平台购买所需商品，公司将根据订单信 息进行物流配送 如果在规定日期内，消费者想要进行退货，则从常规电子商务平台转到网上认证平台进行退货申请 公司将 会安排内部人员进行货物检测处理，换货商品没有质量问题则进行商品更换，再次发货给消费者，退货商品如果满足退货要求 则可将购买款返回给消费者，否则直接将商品寄回给消费者 京东可以与供应商合作对退货商品进行非直接回库积压的二次检 测销售，主要流程如下：检测中心通过对商品进行实际检测，并标识质量等级，信息将展现在新型电子商务交易平台上 为充 分利用平台，除对退货商品进行二次销售外，还可为购买商城商品的用户提供旧商品的转手服务，此服务既可以赚取部分利 润，又能增强顾客黏性，提高顾客忠诚度 新型平台上出售的商品依据质量等级进行定价，商品虽有缺陷，但是定价合理，消 费者可以选择自己修理或委托供应商修理，这对于对商品有特殊需求的消费者来说是有价值的

换货

消费购买 常规平台

网上认证

人员检测

退货 返还款

产品供给 产品需求

图

新型平台

消费者退货改进流程

物流配送 符合退货

否 是

认证中心

基于电子商务的退货逆向物流模式探讨

产品供需墙是为商城旧商品的买卖与易物开设的 经过质量认证的商品可以放在此平台上再次销售，这比在质量参差不齐 的旧货市场购物保障系数更高 消费者在需求墙上发布需求信息，供给者可以与之联系，或直接将自己的供给商品信息公布，与商城合作的供应商是最大的供给者以及专业质量认证的辅助者 方案评价

京东的退货逆向物流方案，对于旧商品的回收处理仅停留在消费者自愿参与阶段，京东与供应商的深度战略合作并未考虑 在内 因此，本文的方案还有两点有待改进：一是新型电子商务平台还应开辟供货商发起的回收物流方案；二是京东与供货商 应建立战略联盟，实现客户关系管理信息的有效共享

回收物流在传统行业的逆向物研究中提及较多 回收物流不同于退货物流，其后续环节所涉及的产业链结构更为复杂 产品回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上的各节点企业，它包括回收 检验与处理决策 分拆 再 加工和报废处理五个主要环节 简单的回流仅涉及此供应链上的成员，但是复杂的回流是跨供应链的，因此需要从一个更大的 供应链的角度来考虑整个回收物流过程的最优化

信息的共享涉及商业机密问题，但科技的发展对此问题解决方案也越来越多 京东可以利用数据仓库映射符合供应商需求 的客户数据组织形式，提升整条供应链的信息流通水平京东的客户关系管理系统不仅可以帮助自身不断提高顾客满意度与忠 诚度，也可与供应商的内部网实现部分互联，增设与供应商利益相关的客户关系管理方案，为不同的供应商映射出不同的客户 关系数据信息，让供应商能对商品销售信息进行研究与分析，将消费理念融入到产品设计 产品销售以及售后服务整个服务流 程之中 以京东商城为代表的退货逆向物流体系设计的评价，可以从企业自身 供应链以及社会这三方面进行衡量

企业自身

企业的最终目的都是为了盈利，因此逆向物流必须能让企业看到盈利希望 互联网行业本身还处于市场争夺的烧钱阶段，需从长远角度衡量逆向物流的盈利水平认证中心是新型电子商务平台的保障，除了使产品更利于销售之外，还可以在为商城 用户进行商品认证时收取部分费用 新型电子商务平台有两种盈利模式，一种是商品销售利润，另一种是平台租用费用平台 租用不仅可以作为一种盈利模式，只有在商城购买的商品才可以进行二次认证销售，这也是企业差异化营销的一种有力手段 所以站在企业自身的角度来评价逆向物流方案的成功与否，盈利水平业务渠道的拓展以及顾客忠诚度都是应该纳入考核指标 的

供应链 京东的纯电商策略减少了供应链成员，主要为供货商 第三方物流和消费者，此处的供货商以制造商为主 传统退货只是 作为商品购买的一个环节来处理，此处将其扩展为一项独立业务 供应链上的商品信息流通过网上商城实现共享，供应商与认 证部门合作，减少退货商品的无效回流，减轻供应商的库存积压与处理压力 电商的节日促销是利润增收的关键环节，高峰时 期引入第三方物流，缓解自身物流压力的同时，也促进了第三方物流行业的发展 畅通高效的供应链的最终收益方是消费者，消费者的退货申请得到重视与及时处理，消除了退货的时间与精力成本 综合以上，改进的退货逆向物流将对供应链的每位成 员产生收益

社会角度

十二五 规划中提出了生态文明建设，而逆向物流是物流产业中最为突出的生态文明建设与低碳理念的实践 对退货进 行二次销售，解决供货商的产品积压以及部分消费者的特殊需求，减少不必要的产成品浪费问题 企业业务渠道的拓展提供了 更多的就业岗位，带动互联网行业的进一步发展 同时，如果此方案能够运营良好，将为创新创业人士带去希望，从而促进社 会经济的创新和发展

总 结

本文从京东商城现阶段的退货流程开始，通过构建新的系统框架图，理清逆向物流流程的整体思路，提出对新增加的认证 中心的管理方案，并就新型电子商务平台的业务内容以及盈利模式给出建议，最终得出符合人性化与持久性的消费退货流程

由京东扩展到电子商务行业，退货逆向物流在整个行业都可以借鉴本文提出的方案，并在差异环节依环境进行修改，比如 如果企业没有自建物流，那么与第三方物流建立长期友好的战略联盟关系将是不错的解决方案 认证体系的专业化建设是逆向 物流良好运营的关键环节 除了本文所提出的方案，企业还可以依据自身条件寻求有多方良好信用的合作伙伴 中小企业可以 建立统一的电商认证联盟，或与政府合作，增加可信度 此类解决方案层出不穷，并没有好坏之分，取决于企业自身的发展方 向以及内外部的资源整合情况 希望本文的案例研究能为电子商务行业的逆向物流提供一个好的切入点，推动电子商务行业多 层次的创新发展

参考文献：

焦志伦，于知含我国电子商务物流发展现状和存在问题分析 港口经济，王燕枝电子商务下的退货逆向物流管理 物流科技，企业导报，王真，吴健，肖云爽京东商城物流服务管理存在的问题及对策

罗倩，蔡玫，李琰基于 电子商务环境下的退货逆向物流研究 江苏商论，仇国英，胡天军我国产品回收逆向物流模式分析 物流技术，

第二篇：第三组 物流配送模式分析──以京东商城为例

实习报 告

实习类型： 《物流管理》课程实习课题名称： 物流配送模式分析──以京东商城为例 指导教师： 张国卿 所在院（系）： 商学院工商管理系 班 级： 12级工商管理一班 组 名： 第三小组 组 员：

2015 年 06 月 12 日

目录

一、背景分析..........................................3

二、物流配送概述......................................3 2.1物流配送概念....................................3 2.2分类...........................................4

三、京东商城物流配送模式简介..........................6 3.1京东商城简介....................................6 3.2物流模式简介....................................6

四、京东商城物流配送模式分析.........................10 4.1京东商城自建物流SWOT分析......................10 4.2自建体系+第三方物流的SWOT分析.................11

五、对京东商城物流配送模式的建议.....................12 5.1不求做大,只求做专..............................12 5.2制定不同的收费标准.............................13 5.3合理有效的安排旺季的货物配送...................13 5.4不断学习和创新,加强细节改进....................13 5.5继续建立和完善各地物流中心的建设...............14

六、总结.............................................14

物流配送模式分析

──以京东商城为例

一、背景分析

伴随着电子商务的发展，网上交易不仅可以缩短交易时间，使交易速度加快，而且可以大幅降低交易的成本。由此可见，基于互联网平台的网上交易具有非常大的优势。网购市场的不断扩大，推动了物流业的快速发展，随着物流的重要性逐渐被认识，对物流配送模式的研究也越来越多。由于消费者上网订货及选择付款方式，随着网络带宽、安全技术及网上银行的不断完善，信息流和资金流已经不再是B2C电子商务的主要瓶颈，问题的关键逐渐转移为物流的配送环节。

在2004年初京东商城正式进入电子商务领域，其销售增长率一直保持在200%以上，是目前中国B2C（Business-to-Customer）市场最大的3C[3C是指计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）的简称]网购专业平台，是中国最受欢迎、最具影响力和最大规模的电子商务网站。

二、物流配送概述 2.1物流配送概念

物流配送是指按照顾客的要求，经过分货、拣选等货物配备工作，把最终产品从生产线的末端到消费者手中的移动和存储过程。物流配送从商品流通的经营方式看是一种商品流通方式，是一种现代的流通

方式。物流配送是共同化的服务模式，物流配送共同化包括物流资源利用共同化、物流设施与设备利用共同化、物流管理共同化。

2.2分类

在B2C电子商务中，企业的物流配送模式主要有四种：企业自营物流模式、第三方物流模式、物流一体化、共同配送模式。2.2.1企业自营物流模式

企业自营物流是指企业自身经营物流业务，企业物流配送的每个环节都由企业自己来进行策划和管理，通过建立完备的配送系统来完成企业的配送任务。较典型的企业自营物流模式，就是连锁企业的物流配送。大大小小的连锁公司或集团基本上都是通过组建自己的物流中心，来完成对内部各场、店的统一采购、统一配送和统一结算的。2.2.2第三方物流模式

第三方物流随着物流业的发展而发展，为了适应电子商务的发展需求而采用的一种新的物流模式，是物流专业化的重要形式。“第三方”是区别于“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。第三方物流既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它既不拥有商品，也不参与商品的买卖，而是为客户提供以合同为约束，以结盟为基础的、系列化、个性化、信息化的物流代理服务。第三方物流的发展程度反映和体现着一个国家物流业发展的整体水平，第三方物流是现代物流服务发展的趋势所在。

2.2.3物流一体化

物流一体化是以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业直至消费者供应链的整体化和系统化。它是在第三方物流基础上发展起来的新的物流模式。在这种模式下，物流企业通过与生产企业建立广泛的代理或买断关系，与销售企业形成较为稳定的契约关系，从而将生产企业的商品或信息进行统一处理后，按部门订单要求配送到店铺。在这种模式下，用户之间广泛交流供应信息，从而起到调剂余缺、合理利用、共享资源的作用。在电子商务时代，这是一种比较完整意义上的物流配送模式，国内海尔集团的物流配送模式基本上达到了物流一体化模式的标准。2.2.4共同配送模式

共同配送是为提高物流效率对某一地区的用户进行配送时，由许多个物流企业联合在一起进行的配送。它是在配送中心的统一计划、统一调度下展开的。主要包括两种运作形式：一是由一个物流企业对多家用户进行配送，即由一个配送企业综合某一地区内多个用户的要求，统筹安排配送时间、次数、路线和货物数量，全面进行配送；二是仅在送货环节上将多家用户待运送的货物混载于同一辆车上，然后按照用户的要求分别将货物运送到各个接货点，或者运到多家用户联合设立的配送货物接收点上。

三、京东商城物流配送模式简介 3.1京东商城简介

地位：京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

物流：京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提高。

3.2物流模式简介

京东商城的物流模式主要有三种：自建物流体系，自建体系+第三方物流相结合，其他物流模式。

3.2.1自建物流体系

3.2.1.1自建物流配送模式的概念

自建物流配送模式是指企业物流配送的各个环节由企业自身筹建并组织管理,实现对企业内部及外部货物配送的模式。这种运营模式有利于企业自身的管理,并且能保证服务的质量,但采用这种模式的前提条件是企业必须有充足的资金为自营物流的庞大的投入成本买单,此外,实施自营物流模式的城市或区域还需要有稳定而充足的订单量来维系自营物流模式日后的运作。

3.2.1.2京东商城的自建物流体系简述

2009年，京东商城宣布建立自己的快递公司，投资2000万元在上海成立快递公司，欲在全国范围内建立起自己的配送网络。与此同时，陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南等23座重点城市建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国200座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。此外，京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至8万平方米，仓储吞吐量全面提升。

京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司，各地物流中心均采用租用库房的方式建立，它的配送是以某个一线城市为中心和基本点，进而覆盖周边地区的方式展开的，这个与其他电商模式都是类似的，但不同的是，京东的制度、绩效及售后服务较其他模式更好一些，比如京东商城拥有北京、上海、广州三个物流中心（也就是库房），各物流中心覆盖不同的城市，消费者所购买的商品将从相应的物流中心发货，如消费者的收货地址是山东，则货物从北京物流中心发出，而不能从上海或广州物流中心跨地区发货，这样就缩短了某区域内的配送时间，使之及时快捷，也保证了配送的质量，减少了客户等待的时间，并能保证实行仓储和配送的最佳运送方案。从内部工作看，也节省了人力方面的成本，一个区域内的员工配送起来就很轻车熟路，节约了时间，提高了效率。

京东商城的“211限时达配送区域”共覆盖了全国23个城市（北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、苏州、南通、佛山等），即当天上午11点前提交的现货订单（以订单出库完成拣货时间点开始计算），当天送达；夜里11点前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），第二天15点前送达，但天津、深圳、杭州这三个城市是当日上午10点前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），当日送达；夜里11点前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），第二天15点前送达以及“次日达”配送服务覆盖的全国其他的151个城市（重庆、汕尾、揭阳、南京、自贡、宜宾等），当日下午16点前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），次日送订货者所在的城市。

3.2.1.3京东商城自建物流体系特点

京东商城自建物流体系为京东带来了丰厚的利润和客户的信赖，同时也有很多不足的地方。它的特点：24小时、IT系统监控=标准化的流水作业+IT系统报警+相关部门快速处理、信息系统与大型应用商对接=库存数据共享、现货产品+1小时34分钟+在线查询订单确切处理状态及时间以及5日售后服务。这反映出京东商城的自建物流的优势是增加了与客户直接沟通的机遇，为企业市场调研提供方便，而货到付款刷卡业务也有效促进了电子商务物流金融服务的开展。但同时它的劣势有：使物流团队的专业性大打折扣，增加了货物的风行，物流服务水平不好，物流服务多为单向服务，大量耗费物流资源，效率低，等等。

3.2.1.4京东商城自建物流体系流程图

3.2.2自建体系+第三方物流相结合

虽说京东商城2010年获得了100亿元的销售额，可其主要业务阵营仍局限于北京、上海、广州等经济发达城市。随着互联网应用的深入，京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。可是，如果在全国每个二级城市都建立自己的物流或运输公司，成本至少要在数百亿。更何况，现在二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。正因于此，大多数B2C网站都与第三方物流合作完成配送。

在北京、上海、广州之外的其他城市，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。京东与海尔合作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。其主要的第三方物流公司有宅急送、中国邮政等。

3.2.3 其他物流模式

高校大学生已成为网络购物的主要消费群体。但学生的上课时间往往跟物流配送时间相冲突，导致不能及时取货。而快递公司也不能长时间等待。于是京东商城在全国各大专院校内招募了“高校代理人”。为高校的教职工及学生们提供京东商城的商品宣传、货到付款、送货上门和售后服务等一系列工作。发展高效代理是京东为满足特定人群需求而制定的服务。高校代理人可以与学生相互沟通，约时间，送货上门，这也大大的提高了服务水平。

四、京东商城物流配送模式分析 4.1京东商城自建物流SWOT分析

S（优势）：

一是可以使企业掌握对物流的控制力；二是可以保持旺盛的竞争力；三是在物流方面可以比第三方物流节省更多成本，节省开支，而且公司内部人员来做物流比较放心，并且给客户贴心，安全的感觉。

W（劣势）：

一是企业自建物流初期投入太高，增加了企业投资负担，削弱了企业抵御市场风险的能力；二是企业配送效率低下，管理难于控制。首先在自建物流系统未完善前，系统的管理跟不上，专业化程度不高。其次存储货物过多，难于管理等。

O（机会）：

一是网民群体扩张速度快，越来越完善的互联网覆盖和高速扩张的网购群体为B2C卖场的发展奠定了基础；二是当前中国的物流快递市场逐步繁荣、规范，遍及全国大小城市甚至乡村的物流系统成为B2C商城发展起来的基础；三是各方投资人显示出浓厚的兴趣。

T（威胁）：

一是京东商城面临诸多强有力竞争对手，如淘宝商城、拍拍商城以及百货商城、家电连锁都已经宣布进军B2C；二是这些对手均在某些方面有自己的特色和优势，比如，家电连锁拥有完善的物流体系，遍布全国，以及与供应商之间的密切关系网络。

4.2自建体系+第三方物流的SWOT分析

S（优势）：

一是 归核优势。一般来说,生产企业的关键业务不会是物流业务,并且物流业务也不是他们的专长,而新兴的第三方物流企业由于从事多项物流项目的运作,可以整合各项物流资源,使得物流的运作成本相对较低,物流作业更加高效,生产企业如果将物流业务交给他们来做,将得到更加专业的物流服务,同时也可以集中精力开展核心业务。

二是业务优势。一方面可以使生产企业获得自己本身不能提供的物流服务，另一方面可以降低物流设施和信息网络滞后对企业的影响。

三是客服优势。第三方物流企业所具有的信息网络优势使得他们在提高顾客满意度上具有独特的优势。他们可以利用强大便捷的信息网络来加大订单的处理能力、缩短对客户需求的反映时间、进行直接

到户的点对点的配送,实现商品的快速交付,提高顾客的满意度。

W（劣势）：

一是生产企业对物流的控制能力降低；二是客户关系管理的风险，一方面企业与客户的关系被削弱，这对建立稳定密切的客户管理非常不利，另一方面客户信息泄漏风险；三是连带经营风险，如果服务商自身经营不善,则可能影响企业的经营。

O（机会）：

由于物流基础设施建设逐步完善，物流装备水平不断提高，仓储业飞速发展，第三方物流企业也在不断的发展壮大。

T（威胁）：

目前我国整个第三方物流市场还相当分散，第三方物流企业规模小，专业化程度不高，物流运输、仓储的现代化水平也不高，物流中心和配送中心的建设以及集装箱运输的发展还比较缓慢，物流企业专业化操作程度较低，这直接导致了物流作业过程的效率低下、成本过高，从而很难为合资企业或外资企业提供综合性的物流服务。

五、对京东商城物流配送模式的建议 5.1不求做大,只求做专

近年来，京东商城的商品品种有30余万种，销售11大类产品，但是这样的成效并不高。品种多，不能做到专业化，只会增加自己的物流成本，而且做得不好还会降低京东的信誉。例如,京东商场试图扩大图书销售量超越当当网,并以低价策略扰乱图书市场的秩序,现

在京东商城上的图书量并不多,图书的更新也不快,如果不把图书这一领域专业化,只会增加物流成本,因此需要在这一方面寻找突破口,建立该企业的核心竞争力。

5.2制定不同的收费标准

对于京东商城的自营物流配送体系来说，收费标准掌握在自己的手中，可以根据顾客的需求，按照送货的时效性标准来进行收费。这样不仅对不同时效需求的用户给予了合理的价格，同时也使网站在一定期限内拥有了可以实现规模的空间，节约了运费成本。

5.3合理有效的安排旺季的货物配送

由于每年的年末，销售量大增，为了满足顾客的需求，京东商城应当提前进入高峰期，利用促销、广告的方法，鼓励消费者提前下单，从而能够做到提前发货，避免其他B2C企业的物流高峰。这样不仅有利于实现京东商城对消费者的承诺，也有利于减轻物流公司的压力。

5.4不断学习和创新,加强细节改进

京东建设自营物流体系在几年时间里高歌猛进,发展速度过快使企业背负了太大的资金压力,应该把工作重点从扩建物流转换到物流流程管理。结合实际,引进国外先进的物流管理技术和管理理念,改进或引进物流信息系统,达到精细化的管理和快速反应体系。

5.5继续建立和完善各地物流中心的建设

京东商城主要采用自营物流模式，应当不断完善物流中心的建立，并壮大物流配送队伍，加快物流配送基础设施的建设，加强现有配送模式的制度管理，只有这样才能迅速响应顾客的需求，兑现对顾客的承诺，从而牢固树立在消费者心中低价、配送快、正品行货的品牌印象。

六、总结

在网络购物迅速发展、购物方式逐渐改变的今天,对于电子商务公司来说,既是机遇也是挑战。而面对物流瓶颈,京东商城很好地结合了自营物流配送模式和外包物流配送合模式,虽然这两种模式都存在缺陷,但从高效、高速、低成本的角度看却是最适合京东商城的。面对众多的竞争对手,京东商城应该继续保持自己的优势,改进不足,这样才能在高手如林的电子商务行业脱颖而出,打造真正的京东商城品牌。

第三篇：京东商城营销策略及物流模式研究

摘要

京东商城是目前国内B2C市场最大的3 C产品购物网站。京东商城成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节，降低了产品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。

关键词：商务模式 市场 促销 物流

前言

360buy京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城之所以能成功，我认为很大一部分归因于它良好的经营模式。“用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，然后给顾客创造价值，互联网企业比传统企业更具灵活性，尤其是金融危机时期，大家省吃俭用，更愿意到京东商城买东西。”京东商城副总裁李大学说。京东商城，这个成立仅6年的电子商务网站每年的营业额以300%的速度增长。尤其在金融危机时期，网络销售低成本低价格的优势更加凸显，很多消费者的消费模式是，到国美的店里去看实物，然后到京东商城上以更低的价格进行购买。我也是这些消费者中的一员。我一直非常信赖京东，手机、小家电一直是京东首选，质量有保证、信誉高是京东的承诺，也是我对他一直以来的评价

“其实，我们的业务模式并不复杂，但是某些细节或环节却是无法简单复制的，比如我们积累了多年的IT业务系统，是根据我们的实际需求自行开发的，包括前台、后台、EPR系统及其他各种系统。此外，在产品操作、库存控制、物流技术的各个环节，我们也有着4年的经验积累。这些都是无法照搬的，它们正是我们成功的关键。” 京东世纪贸易公司总裁刘强东说。良好的经营模式是一个企业成功的关键，细节决定成败这是一个永恒的真理，而信誉更是企业能否做大做好的一个关键点。近年来，淘宝一直走下坡路，很大一部分原因在于，由于网络交易的虚拟性，淘宝只是提供了交易平台，不能保证店家所卖商品的质量，大宗的商品在淘宝上还是少见综影，而且淘宝的信誉也是一直很让人担心和头疼的一个问题。

京东商城凭借其良好的经营模式在不断做大做强，与产品鱼龙混杂的中关村卖场，以及其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。这是许多消费者选择京东的一个重要原因。第一章 京东商城的发展历程

京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

1998年，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通；2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版，改版之后京东多媒体网更名为京东商城。自此，京东商城开始以全新的面貌屹立于中国B2C市场。

21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴和当当网都创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。于此同时，在京东的起步的时候，国内的３Ｃ市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。

因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理 念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿。

第二章 京东商城的营销策略

2.1京东商城的电子商务模式

京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。

但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化，都具有比较完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进行选购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进行网购的时候，消费者与商家并不是直接的进行接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到生产厂家解决问题。

2.2目标市场营销策略

2.1.1市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

2.1.2目标客户 京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群: 从需求的角度

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

从年龄的角度

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

从性别的角度

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

从职业的角度

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

2.1.3市场选择

京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”，由此可见，京东的客户客户培养战略取得了比较明显的效果。

2.3定价策略

网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。

京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。

2.4促销策略

2.4.1广告策略

京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。

根据目的不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、杂志、互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。商品广告需要做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方，这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告，如在一些公交车上张贴京东的宣传海报，这些广告比较简单，它们虽然可以在一定程度上提高京东的企业知名度，但不能很好的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较小，如果不能达到持续的视觉冲击就很难吸引到客户。

2.4.2促销

在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2010年 6 月投入3000万元，重磅推出“京东12年疯狂 618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内 B2C 市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。09年 6月18日 “老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果 MP3、11 元的爱国者数码相框和 11 元的热水器等。

2.4.3公共关系

2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

2.4.4京东社区

京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。

2.5京东的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

京东的SEM策略表现的并不是十分明显，但京东在这方面的表现还是比较突出。按照京东的数据结构，共分为三级：

⑴．如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然排名在2、3页位置；

⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。此类关键词SEO排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其SEM投入也极少；

⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。这类关键词部分自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面也有部分投入，力度同属中等水平；

以下几种关键词主要是针对SEM，相对于上三类关键词，京东下面几类关键词的SEM投入力度相当高，排名都很靠前。

⑴.产品品质描述关键词，如：正品行货、实惠、全国联保、货到付款等；

⑵.品牌产品综合关键词，如：诺基亚手机、戴尔笔记本、志高空调等，有投入一定的SEM，但是综合排名不高，可能跟时间段有关；

⑶.购物类关键词，如：购物、网购、购买、如何购买笔记本、网上购物网站哪个好等，这类关键词应该是核心词的广泛匹配；

⑷.优惠信息关键词，如：折扣券、礼品卡、打折卡、特价、分期付款、免运费等； ⑸.自身名称及竞争对手名称相关关键词，如：京东、京东假货、新蛋、新蛋假货、绿森、绿森商城、卓越等。

2.6物流策略

在传统的零售业中，3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利润不高，就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联网作为一条直销渠道，可以消减传统渠道的层层环节，加快商品流通，如果能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。

因此，京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。

京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享。比如，神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，若京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库，并且预约此产品，这样就加快了库存商品的周转。

现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。

2007年，京东商城提出“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。

另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。

在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。

另一个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果双方都有意见，学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，京东在学校招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，比如等学生9点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，发展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的服务。

第三章 小结

京东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了３Ｃ产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得发展。京东的发展过程值得其它企业借鉴。

致谢

第四篇：电子商务下的第三方物流以中国邮政为例

全国邮政营业局所已达57136处，其中设在农村的局所有41196处，提供邮政全项功能服务的局所有34044处。目前，全国邮政已拥有邮件处理（物流配送）中心201个、现代化的大平面新枢纽17个、信函分拣机114套、信函分类理信机114套、商业信函制作系统542套、印刷品及包裹分拣机158套、报刊分发流水线58套。电子化、机械化、自动化以及信息化的普及，大大提高了邮件的处理效率。截至2002年８月份，中国邮政邮路总长度已达310.3万公里，共有邮路21369条（其中包括航空邮路1047条、铁路邮路177条、汽车邮路13293条以及数目可观的步班、马班等邮路），农村投递路线总长度达349.3万公里，城市投递段道达41035条。目前，已拥有专用邮运船只15艘、火车邮车481辆、邮政汽车46161辆（其中包括大吨位邮件运输车2163辆、邮政储蓄专用车4703辆、速递专用车5449辆、投递专用车4483辆以及大量其他不同类型的邮政用车）。

（二）中国邮政的现状及背景分析

随着中国物流的发展，中国邮政的快递业务也在不断的递增，以下就是近年来，中国快递业的增幅情况： 图表 中国邮件业务增长情况***07000060000邮政快件 非邮政快件单位：万件值标题*********420052006年份图一：来源于中国物流与采购联合会

从以上图中我们会发现邮政的增幅很弱，和全国的大形势不成比例，经过分析主要有以下原因： 1 物技术装备滞后。

虽然中国邮政是国内领先的第三方物流公司，但是随着科技的日新月，在物流技术装备上还是有些滞后，难以应对电子商务下第三方物流配送的要求。比如在条码扫描设备、车载GPS系统上的滞后，已严重影响到物流配送营运成本、物流配送效率。国内外第三方物流企业迅速崛起

随着电子商务的发展，很多企业开始进入到电子商务物流领域，不可避免地，国内外第三方物流企业已经借此机会迅速崛起。如：顺风快递，联邦快递、宅急送、圆通快递、申通快递等迅速发展，并在建立了一定的用户群，树立自己在电子商务物流中的地位。3 客户忠诚度的考验

随着国内外第三方物流企业的崛起，而中国邮政的资费又比第三方物流企业高，用户的忠诚度开始经受考验。在电子商务物流领域，竞争越来越激烈，中国邮政又不能很好的满足用户的需求，用户面临多种选择，中国邮政的申诉居高不下。例如广东省邮政管理局2008年9月邮政业消费者申诉情况通告中：9月份共受理对速递服务的有效申诉60件，占有效申诉量的86.96％，其中：国家局通过网上及传真形式转办13件，省“12315”受理47件。快件丢失或内件短少9件，占15％；快件损毁8件，占13.33％；代收款问题7件，占11.67％；其他8件，占13.33％。如何保住顾客是中国邮政面对的一个严峻的问题。

（三）关于中国邮政存在的问题的对策及建议 先需要建立自己的物流管理信息系统（LMIS），通过条码技术、射频识别技术（RFID）等来完成LMIS所需数据的自动采集与输入。

在LMIS里面，第三方物流服务商各个部门可以看到不同级别的内部操作信息，实现信息资源的共享。利用全球定位系统（GPS）、地理信息系统（GIS），第三方物流服务商可以对物流配送过程中货物运动的时空数据进行科学的管理，实时监控货物。当前，基于因特网的经济、高效的电子数据交换技术（EDI）已经出现，并已经开始大量应用到配送领域中。以下就是EDI的使用图例：

图2：根据金桥物流有关内部材料整理而成。

中国邮政可以利用EDI实现合作企业之间信息交流与业务处理的标准化、自动化、流程化建立一整套完善跟踪查询系统，从接收到投递全部实现信息上网 特别是无线监控网络，使在运送途中的文件和包裹也纳入了监控范围，从而大大提高了邮件的安全性、准确性和灵活性。2 引入灵活价格体制

（1）价格竞争是调整邮政速递业收入的重要因素，价格竞争是市场竞争中不可缺少的重要手段，是指以价格为媒介，通过价格的涨落与对手进行竞争的方式，众多的中国邮政竞争对手在市场上站住脚跟的利器就是低价格，一旦中国邮政采取灵活的价格政策，这些众多的小企业将无法生存。

(2)充分利用中国邮政，点多，线长，知名度高，等优点。邮政物流在传递邮件和包裹上，“迅速、准确、安全、方便”的服务宗旨在全社会树立了良好的社会形象。中国邮政有这样的无形资产可以利用，选择适合邮政企业运输特点的体积小、价值大、时限强、安全性要求高的商品作为物流服务的主要对象。（3）内部体制进行改革，提高服务质量。一是围绕各基层营业网点、加强各网点协作、明确分工、清晰职责。进而确保各收寄网点按频次时限要求将邮件全部及时交接，投递部门确保进口邮件的及时投递时限。二是做好好客服人员的业务培训，提高基层人员的素质，确保业务与收寄人员都能掌握对时限承诺服务的相关业务知识，做好客服工作，对没有满足顾客的情况及时给与解释。三是做好对邮件时限质量的实时监控工作。采用先进的信息化急速进行跟踪，及时发现并解决和生产环节中影响速递邮件的突出问题，建立一个快速的反应机制。

第五篇：中国电子商务B2B模式探讨——以阿里巴巴为例

目录

摘要........................................................................1 关键词......................................................................1

一、我国B2B电子商务的概述...................................................1

（一）中国B2B电子商务的发展现状.........................................1

（二）B2B电子商务模式的分类.............................................2

二、阿里巴巴发展战略的SWOT分析..............................................2

（一）优势分析...........................................................3

（二）劣势分析...........................................................4

（三）机会分析...........................................................5

（四）威胁分析...........................................................7

三、阿里巴巴盈利模式的分析...................................................9

（一）阿里巴巴运营模式的特点.............................................9

（二）阿里巴巴的利益点..................................................10

四、阿里巴巴现存的问题及解决方案............................................11

（一）阿里巴巴的现存问题................................................11

（二）阿里巴巴的发展建议................................................12 参考文献....................................................................13

中国电子商务B2B模式探讨 ——以阿里巴巴为例

（电子商务专业电子商务092班，曹云慧）

摘要：随着计算机技术及物流技术的迅速普及，B2B电子商务在中国发展越来越迅速，如阿里巴巴、慧聪、环球资源等等，他们作为一个网络交易中间商，搭建全球或国内的买卖双方的网上贸易服务平台，满足买卖双方的需求；或者是整合公司的内部资源与外部资源，达到资源利用的最大化。在这里，文章将重点研究中国B2B电子商务的现状，剖析B2B电子商务网站存在的问题，最后从未来电子商务发展的特点来阐述B2B电子商务网站在中国的未来前景。

关键词：B2B电子商务；阿里巴巴；模式探讨

一、我国B2B电子商务的概述

什么是B2B？一般的解释是：指一个市场的领域的一种，是企业间的营销关系。电子商务是现代B2B市场的一种具体表现形式。他将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为顾客提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。运行方式的实质在于“三流”的统一，即信息流、资金流及物流之间的协调与统一。这三种“流”在传统商务中一直存在。

（一）中国B2B电子商务的发展现状

在我国电子商务应用与发展的过程中，企业的作用相当重要，但是国内已上网的企业中，对如何开展网络营销和商务活动，缺乏详细的规划。虽然大部分企业已接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和电子邮件地址，很多网站内容长期不更新，更谈不上利用网络资源开展商务活动。究其原因，主要有以下几个方面: 1.“商务为本”的观念薄弱。由于中国电子商务是由主导信息技术的IT业界推动的，使得中国电子商务在发展之初就带有过度技术化倾向。很多企业在没有了解自己的商务需求时就匆忙上网、以为只要IT厂商技术支持到位一切自然成功。结果上网企业花了巨资却赚不到钱。

2.对为什么需要B2B中介服务网站，企业的认识是模糊的。让陌生的买卖双方在互联网

上相互沟通、查询和匹配，将是一个大问题。就会在买卖双方之间产生四个问题：一是因为信息沟通不畅，必然造成生产和需求不对称，出现商品短缺和过剩并存的局面；二是由于一个卖家对应的买家有限，众多买家和卖家就会形成多层销售链，因而产生许多中间环节，致使销售费用越来越高；三是由于买家与卖家选择余地的限制，造成买、卖竞价不充分，既影响交易效率又不能营造一个公平的市场环境；四是由于信息不畅，对市场反应迟纯，从而造成库存积压，生产成本加大的现象。而要解决上述四大问题，必然需要建立一个公共的信息交流与交易平台。

3.对如何有效开展B2B电子商务，行动是盲目的。普遍的现象是：(1)企业网站的内容定位不准确，或设计得过于简陋，只有主页和E-mail地址；或片面追求大而全，发布信息不分主次；或片面追求网站功能的强大，企图“一站通”。(2)经营方式不正确，对网站挂接在何处才有利于企业网上商务的开展缺乏本质上的把握，以为有了一个已注册域名的网址，商家就会通过Internet自动找上门来。

（二）B2B电子商务模式的分类

一般B2B电子商务分为两种：

1.面向制造业或面向商业的垂直B2B（又可以称之为行业B2B）。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，与下游的经销商可以形成销货关系。垂直成本相对要低很多，因为垂直面对的多是某一行业内从业者，所以，他们的客户相对比较集中而且有限。

2.面向中间交易市场的B2B（又可以称为区域性B2B）。这种交易模式是水平，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，如阿里巴巴。

二、阿里巴巴发展战略的SWOT分析

阿里巴巴（Alibaba.com）是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内领先的、最大的网上贸易市场平台和商务交流社区，目前已经成功的将B2B、C2C、搜索引擎和门户进行融合。被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo、Amazon、eBay、AOL 比肩的五大互联网商务流派代表之一。为来自 220 多个国家和地区的1200 多万企业和商人提供网上贸易服务，是全球首家拥有百万商人的商务贸易网站。

阿里巴巴公司目前主要由四大业务群组成的，它们是阿里巴巴（B2B）、淘宝（C2C）和

雅虎（搜索引擎）和支付宝（电子支付）。其中阿里巴巴网站由三个相连网站组成：中国站（china.alibaba.com），主要为国內市场和商人提供服务；国际站（www.xiexiebang.com），主要面向的是全球商人，为其提供专业性的服务；日文站（japan.alibaba.com），主要为日本当地市场提供服务。

阿里巴巴2011年上半年总营业收入同比增长22%至人民币31.56亿元，净利润同比增加32%至人民币9.17亿元，现金及银行存款人民币101亿元。第二季度营业收入为人民币16.23亿元，同比增长19%，净利润为4.64亿元，同比增长28%。第二季度内阿里巴巴国际、国内两大交易市场共增加了390万名注册用户，总用户数达到6,890万名；企业商铺增加了35万个，总数达到920万个。

淘宝网是阿里巴巴首次对非 B2B模式的 业务进行战略投资，依托于企业网上交易市场服务 8 年的经验、能力及对中国个人网上交易市场的准确定位，淘宝迅速成长。截止到2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，未来几年也仍将保持这一增长速度。在全球权威 Alexa2004 年排名中，淘宝网在全球网站综合排名中位居前 20 名，中国电子商务网站排名第 1 名。

2002年3月10日阿里巴巴推出的内贸会员制产品诚信通，为企业进行搜索优化，生意参谋等智能的电子商务服务； 基于阿里巴巴网上大市场，提供建站、优先展示、独享买家信息等基础型网络贸易服务； 为企业建立诚信档案、提供信用查询及诚信保障等服务； 为企业提供采购、物流、贷款等尊享服务。

2005年8月，阿里巴巴与全球最大门户网站雅虎达成战略合作，阿里巴巴兼并雅虎在中国的所有资产，并在07 年10月阿里巴巴集团成功上市。

（一）优势分析 1.阿里巴巴服务做的好

在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业注册会员。阿里巴巴提供增值服务为会员提供了优越的市场服务，并开通诚信通，为用户的网上交易安全提供了可靠的保证。

2.阿里巴巴在国内电子商务市场上具有领先地位

阿里巴巴、慧聪网、环球资源网并称中国散打综合电子商务网站，但是慧聪仍处于亏损状态。环球资源网在收入上可以和阿里巴巴相比，但是环球资源的三分之二的业务收入来自它已经经营了三十年的商情出版物和展览，只有三分之一的是在线业务收入，与阿里巴巴的

收入性质大致一样，尽管如此盈利水平只有阿里巴巴的约25%。阿里巴巴2008年占中国电子商务市场70%的市场份额，是毫无疑问的龙头企业。

3.一定的品牌知名度

在中国很难找到另外一家能有阿里巴巴那样品牌影响力和品牌知名度的B2B电子商务网站，对于以信息集散地为基本功能的B2B商务网站来说，品牌就是价值。这一点上，阿里巴巴拥有绝对的优势，它是全球最有实力的B2B平台，访问量高，排名好。

4.阿里巴巴集团的全面布局

阿里巴巴的五大子公司淘宝、雅虎等已经完成了从B2B、B2C、搜索到支付、中小企业管理等电子商务领域的全方位布局，并在从商品生产到面对消费者销售整个商品流通环节的电子商务进程中占据绝对的优势，这是其他电子商务网站无可比拟的优势。目前，阿里巴巴集团通过掌握商家资料、付款机制、实时通讯、广告，横跨上届和媒体。如此规模，不容忽视。

5.强大的国际互联网企业联盟

通过股权关系，YAHOO、日本软银、阿里巴巴结成了坚定的国际互联网联盟。阿里巴巴能够获得YAHOO先进搜索技术的支持、日本YAHOO在C2C市场的成功经验，与行业最顶尖企业在技术、商业模式和行业趋势判断领域的共享，为公司的成长提供宝贵的经验。

6.优秀的管理团队

首先，马云的个人魅力功不可没。其次，电子商务网站的发展最不能离开的就是人才，阿里在多年的发展过程中，积累了一大批经验丰富的人才，无论从宣传还是技术，阿里巴巴总是走在别人的前面。最后，阿里巴巴的固有机制和企业文化为进一步的扩大和凝聚阿里团队起到了至关重要的作用。阿里巴巴的团队平均资历在互联网公司中并非最高的，但是团队执行力是最强的，态度是认真。执着的，具有责任心。阿里巴巴的价值体系被誉为“六脉神剑”，“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业”，价值体系考核与个人的薪资挂钩，这也许就是阿里巴巴发展成为中国互联网联军企业的根本原因所在。

（二）劣势分析

1.商务平台庞大而杂乱，信息质量不高

阿里巴巴原来的27个行业分类，800—900个行业门类成为它优化商务平台的最大的阻碍。阿里巴巴的会员信息量大，这是它的优势，也是它的劣势，就是信息质量不高。大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量不高将成为制约其发展的最大障碍。阿里巴巴

里面的大量信息难免不会出现鱼龙混杂的现象。信息质量的不高直接带来商业声誉上的问题。而竞争对手正在这个部分做文章，像环球资源推出了信息认证。阿里巴巴应该重视和借鉴。

2.收费会员制度造成一部分顾客的流失

阿里巴巴增加了收费会员制度，在转型过程中，会导致已有会员的流失，会给竞争对手创造条件，也会给网站的发展带来困难。中小企业由于受到规模和资金技术方面的制约，难免在选择电子商务的时候会高度重视成本的问题。收费会员制度的实行对于一些规模小，享受习惯了免费服务的中小企业来说是增加了一笔开支和成本。于是有些企业会选择离开阿里巴巴。这个时候正好给其他的竞争者带来了机会，他们可以通过费用的降低来吸引中小企业。

3.对顾客的深层次需求缺乏考虑

阿里巴巴为国内许多企业搭建了一个网络上的B2B平台。然而从成本上的考虑和建设思想上的局限，B2B平台虽然免费赠送网站(实际上是若干网页)，但是这样千篇一律，不能从各个企业所在的产业的特点、竞争对手分析、营销突破点上给予一对一的指导和设计，更没有单独的营销策略可谈。阿里巴巴的服务从大的方面来说没能真正得切合到企业的深层次需求。这也是阿里巴巴需要努力的地方。

4.只介入交易信息，不管交易过程，给后入者留下很大的空间

阿里巴巴的服务层面虽然很广大，但是这同时决定了阿里巴巴会遗留很多的市场空白。阿里巴巴只注重中介，没有向两边的延伸和扩展。这给后来的市场进入者带来了机会。他们成为阿里巴巴在这些细分领域的强劲对手。

5.网站模式容易为竞争对手模仿

阿里巴巴的这种中介模式具有可模仿性，这就为其他竞争者进入该行业提供了样本，也就为自己增加了竞争者。阿里巴巴所从事的行业属于服务性行业。行业的准入门槛较低，无论是资本还是技术的限制都不是很高，所以进入较为容易。同时由于现代科学技术尤其是网络技术和通信技术的迅速发展，技术的限制已经不是进入的主要限制因素。由于进入的难度不高，难免带来众多的对手。阿里巴巴的市场领先地位也极有可能使它成为众多对手的标杆。技术基础和经营模式被很容易的模仿和复制。IT产业的迅猛发展，人才和技术的高速流动，市场需求的微细变化都有可能使一个IT企业在短时间内灰飞湮灭。

（三）机会分析 1.B2B市场的增长

2006年中国B2B电子商务交易规模为9957亿元人民币，2007年增长率高达25.5%，交易规模达到12500亿元人民币。能源、化工、制造、流通等领域大型行业企业对电子商务的深入介入，是市场规模大幅度增长的核心动力。预计未来两年我国B2B电子商务交易规模将继续高速增长，2008年将达到约16200亿元人民币，2009年交易规模有望达21300亿元人民币。

而2006年中国互联网B2B电子商务网站总营收为28.1亿元人民币，2007年增长率为49.8%，总营收为42.1亿元人民币。预计未来两年我国B2B电子商务网站的总营收规模将进一步增加，2008年将达61.7亿元人民币，2009年市场规模将达89.8亿元。

2.中国中小企业融资难

(1)中国中小企业融资的基本状况：

a.中小企业融资渠道狭窄，其目前发展主要依靠自身内部积累，即中小企业内源融资比重过高，外源融资比重过低；

b.银行贷款是中小企业最重要的外部融资渠道，但银行主要提供的是流动资金以及固定资产更新资金，而很少提供长期信贷；

c.亲友借贷、职工内部集资以及民间借贷等非正规金融在中小企业融资中发挥了重要作用，但由于各地经济发展水平以及民间信用体系建设的差异，非正规金融在江浙、中西部地区发育程度差异极大；

d.中小企业普遍缺乏长期稳定的资金来源——不仅权益资金的来源极为有限，而且很难获得长期债务的支持；

e.资产规模是决定企业能否获得银行借贷以及长期债务资金的决定性因素。(2)给阿里巴巴带来的机会

阿里巴巴推出的网络联保将给中小企业带来巨大的发展空间，帮助中小企业解决融资的困难。

3.进军PC业(1)与因特尔携手联盟

2008年5月，阿里巴巴与英特尔达成战略合作，共同发起主题为“助力中国”的电子商务推动计划。在此计划中，双方将发挥在各自领域的优势资源和技术，发动并联合产业链中如电脑厂商等合作伙伴的力量，全力推动中国数千万中小企业的电子商务进程。

“助力中国”计划的核心举措之一是双方将首次推出面向中小企业电子商务的专用电

脑。该款电子商务专用电脑的特点是将阿里巴巴的电子商务应用内嵌于专为中小企业定制的商用电脑中，同时利用英特尔的平台技术来解决中小企业所迫切需求的信息安全需求和服务的需求并联合PC厂商生产和推广。电脑将内嵌阿里巴巴公司专门研发的中小企业电子商务基础平台软件，其中包括多种帮助中小企业开展电子商务的基础应用功能，如企业信息展示、企业之间信息沟通、企业营销分析等。

(2)给阿里巴巴带来的机会

目前中国PC厂商所服务的企业，PC采购量通常都在100台以上，而目前大部分中小企业注册资本仅为百万元左右，PC购置量不到10台，只能采购消费型PC。中国中小企业数量庞大，因此，市场需求巨大。

（四）威胁分析

阿里巴巴是目前电子商务行业当之无愧的龙头老大，其对市场份额的占有率甚至已经超过了六成，这无疑是对阿里巴巴的竞争对手的一种压力，但这并不意味着阿里巴巴就能高枕无忧，就B2B市场的壁垒来说并不是非常坚固，外来者是可以很容易进入的。此外，阿里巴巴的竞争对手也不是弱不禁风的，其特有的竞争力是阿里巴巴目前所估计的。

从阿里巴巴可能面临的威胁来看，主要有两方面：一方面是在B2B内部，阿里巴巴自身并不是非常完善，这也给了其他竞争对手看到超越他的可能性；另一方面B2B市场也不是非常完善，随着市场经济的发展，这种行业模式也有可能被新的模式取代，那依赖B2B贸易存活的阿里巴巴自然有可能面临被颠覆的威胁。1.B2B市场内部威胁

首先分析下B2B市场，阿里巴巴.的赢利主要在中国，但中国B2B的商业环境现状制约了阿里巴巴的进一步发展，如法律的健全，网上支付安全的漏洞，基础设施尚欠完善等都给阿里巴巴的发展拖后腿。

(1)盈利对象单一，市场机制不健全

从阿里巴巴的盈利来看，主要来自会员收费，而阿里巴巴的收费对象主要是中国中小企业，但中国政府虽然近年来加强了对中小企业的重视程度，鼓励支持中小企业的发展，但对于企业的网络交易等发面还没有建立起一套完整的体制，而且对网络服务行业的法律制定等还不是很规范，这种状况是阿里巴巴作为一个正规的大规模网络服务企业所不想看到但不得不面对的威胁。

(2)市场容量大，开拓量小

中国网民数量虽然多，但广大互联网用户上网的主要目的仍然是获取信息与休闲娱乐，这部分网民占3成以上，而开展商务活动的还不足1%。而且中国企业信息化整体水平还比较低，据某权威机构对我国3000家大型企业信息化建设状况的调查显示，只有3.7%的企业信息化建设进入成熟期阶段。这也导致阿里(3)中国人文因素的制约

相对于B2B交易中买卖双方或多方都是“背靠背”的方式而言，中国人更喜欢面对面的交流，也乐于依靠长期建立在信任、家庭亲情或历史基础上的商业关系来进行交易。这往往是因为中国传统的商业环境中，缺乏对陌生方的信用了解，法律保护机制也不完善。因此，关系就成为开展生意的必要条件。尤其是做一些大一点的生意，不见面，不吃饭，不送礼，是很难做事情的，而这一套商务惯例很难移植到网上进行，这也是制约阿里巴巴发展的人文因素。

(3)竞争对手的多项发展

阿里巴巴的竞争对手已经拥有比较成熟的体系，其现有优势是阿里巴巴不得不面对的威胁。如环球资源已经在外贸这一块做了近30年，对于阿里巴巴致力于全球化来说这是一个巨大的威胁，而像网盛旗下的中国化工网，中国纺织网等垂直经营结构也是比较成熟和拥有一定的客户忠诚度，阿里巴巴想做细分市场战略的威胁不小。而且阿里巴巴线下贸易是一个短板，相对而言其竞争对手的多项发展是其重大威胁。

2.B2B的外部威胁

B2B模式的商务网站近几年不仅在全球快速发展起来,又逐渐形成一种趋势——电子商务联盟——也就是兼并和合作趋势，这将会导致竞争越来越激烈。目前各家企业都在打并购牌，大小企业间的并购和强强联合已经成为一种趋势，阿里巴巴单独面对其中任何一家都不惧怕，但对于产生互补效应的联盟来说，其的存在本身就是对B2B行业的冲击，加之强强联合的实力并不一定会让阿里巴巴的优势继续存在。对于阿里巴巴来说这恐怕是其必须要警觉的威胁之一。而另一方面，最近崛起的金银岛模式，其发展速度之快令人乍舌：2006年6月，金银岛网交所交易模式开始正式上线运营，到2007年6月，一年时间，在网交所交易的资金已经达到了1000亿元；截至2007年9月底，金银岛网交所交易的金额突破了1500亿元大关。金银岛模式不仅仅解决了从资金到货物的交易安全问题，同时也有效地控制了企业营销的“灰色地带”，这一点是阿里巴巴的空白，同样也是潜在的威胁之一。

可以说阿里巴巴在其风光表面的背后有众多的追兵，B2B这条道路并不好走，行业内外的威胁还是非常多的，阿里巴巴除了小心提防，还必须主动出击，化威胁为动力，主要挑战，力争在站稳脚跟的同时，还能从容地处理和化解一切的威胁。

三、阿里巴巴盈利模式的分析

阿里巴巴作为中国电子商务届中的一个神话，从创业之初，在短短的的几年时间内累积了达300万的企业会员，且以6000人每天的速度在不断的增加。阿里巴巴如此成功的原因不仅仅在于马云过人的领导才能，更得力于其准确的市场定位，及其前瞻性的远见。阿里巴巴在中国电子商务萌芽阶段就商业化地切入，并且脚踏实地。在中国二十一世纪的最初几年，这个中国电子商务迅速发展的阶段，成就了阿里巴巴今天的成绩。一个错误就可以造成一个失败，但一个成功必然是许多成功的原因和因素带来的，下面我们来简单的分析一下阿里巴巴的盈利模式。

阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性的观望资金流并在恰当的时候介入支付环节。其网站目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，它不同于早期互联网公司以技术为驱动的网络服务模式，它从一开始就有明确的商业模式。它的的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的发展状况来准确定位网站。首先抓基础的，然后在事实过程中不断捕捉新的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。其出色的赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展的特点。

（一）阿里巴巴运营模式的特点

1.专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。

2.阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：英文的国际网站(http://www.xiexiebang.com)，面向全球商人提供专业服务;简体中文的中国网站(http://china.aliaba.com)主要为中国大陆市场服务;全球性的繁体中文网站(http://chinese.alibaba.com)则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务;日文的日本网站(http://japan.alibaba.com)。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。

3.在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。2010年上半年，阿里巴巴注册用户增加了570万名，较2009年上半年同期增加1066万名，付费会员半年增长97600名。“由于付费会员及增值服务收入的增长所带动，公司上半年的财务保持稳健。”阿里巴巴有关负责人在接受记者采访时指出，上半年，公司总收入为25.9亿元，同比增长49.0％。同时，递延收入同比增长34.7％至37.2亿元。2010年开始，阿里巴巴在国内市场开展了一系列措施，帮助小企业利用电子商务进一步发展业务。在国内、国外两个交易市场上，阿里巴巴扩大付费会员数的同时，向付费会员提供更多的增值服务。

4.阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务。增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。中国供应商是通过ALIBABA的交易信息平台，给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是alibaba帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与alibaba链接。网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告;文字链接将广告置于文字链接中。新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴;进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份;展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。

5.适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的融资能力和品牌价值。阿里巴巴与日本互联网公司软库合作，请世贸组织前任总干事、高盛国际集团现任主席彼得•萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。并通过各类成功的宣传运作，为阿里巴巴的发展打下了坚实的基础。2000年10月，阿里巴巴荣获二十一届首届中国百佳品牌网站评选的“最佳贸易网”。

（二）阿里巴巴的利益点

从业务角度看，阿里巴巴的主要盈利点在一下四个方面：建立企业站点、网站推广、诚信通、贸易通。

从另一个角度看，我们还可以将阿里巴巴的利益点做如下归纳：

1.诚信安全

首先阿里拥有几百万的诚信通会员，并通过第三方平台的评估认证，定期对这些会员进行榜单追踪，各企业在网上的诚信指数一目了然；其次阿里使用的电子支付系统——支付宝，在一定程度上确保了买卖双方的资金流动安全。最后几百万的诚实守信的网商，为阿里巴巴提供了广泛有深度的群众基础。

2.品牌资质

阿里巴巴是全球企业间B2B 电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内领先、最活跃的网上交易市场和商人社区，阿里巴巴曾连续5年被福布斯选为全球最佳B2B网站。

3.快捷方便

互联网的发展，消除了各企业间的时间和空间限制，即使时隔千里，照样实现点对点的的沟通和交易。

4.成本低廉

首先各企业和商家免费注册，普通会员交易不受任何费用。诚信通会员只须缴纳2300元年费，就可开展国内贸易，无须其他附加费用。所以成本低廉。

5.渠道广阔

首先阿里巴巴真正能做到足不出户，网络面积覆盖欧、亚、美大陆，突破时间个空间的限制，把产品卖到国外。其次通过阿里巴巴结识众多志同道合的网商，共同打开财富之门。

6.海量信息

通过传统渠道无法找到的供求信息，在阿里巴巴上都能找到。

综合以上分析阿里巴巴目前能够有这样的成功，可以总结为这样一句话：良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。

四、阿里巴巴现存的问题及解决方案

目前中国所有的电子商务网站几乎普遍存在的问题：重交易轻信息；重信息收集，轻信息分析，难以为顾客提供全面的信息分析；信息发布方式不规范，在一定程度上增加了交易的风险；过度看重网上结算和物流配送；重名利，轻时效，是的成本在成名期严重失控，盈利期无限期退后；过分重视技术、名利，护士经营管理，大大增加了运营成本。

（一）阿里巴巴的现存问题

（1）阿里巴巴虽然信息更新快、信息量大、真实，但大多是死信息，不能够主动引导

企业，企业还必须自己去寻找信息。尽管阿里每天会给网站会员发送商机速递，但是大量冗杂的信息当中企业很难及时准确的筛选出有价值的信息。另外阿里巴巴没有独特的信息资源，大量的信息都是从别的网站或者报纸上拷贝过来的。

（2）双重收费。阿里巴巴采用的是双重收费，很多注册会员都难以理解。众所周知，企业需要花2300元购买诚信通，来到阿里巴巴平台后会发现，这里是一个庞大的集市，上面还活跃着480万家免费商户和他们相差无几，同样能够建立自己的网站，展示自己的产品。由于企业强烈的营销欲望，企业期望顾客能够尽快的检索到自己的网站，因此阿里巴巴的竞价排名应运而生，其中“钥匙扣”等10个关键词曾被竞价到16000元的最高价位。很多会员对这种额外付费来展现自己表示不理解。成本增加后，各商家在阿里巴巴上的投入产出能否成正比，还是个未知数。

（3）安全。2007年2月7日，阿里巴巴支付宝ActiveX控件的一处严重漏洞被发现，利用该漏洞的源代码也同时被公布到互联网上。针对这个漏洞，黑客可以编写恶意网页，如果用户计算机上安装了支付宝，在浏览黑客网页时就可能执行任意代码。此漏洞有可能在近期被大量黑客使用，来种植网页木马。诚然，此类软件不是无懈可击的。另外，阿里巴巴还托管这上千万家企业的信息，这些信息里很多都是其商业秘密，其安全性堪忧。

（4）外贸付费用户增速放缓。外贸市场一直是阿里巴巴最重要的收入来源，连续4年占据阿里巴巴总收入70%以上。根据阿里2007年财报显示，其外贸付费用户在2007年底达到3.95万户，同比增长34%，低于去年的47.5%，也低于2007年内贸付费用户40%的增长率。受美国次级贷**以及人民币持续增值的影响，海外买家在中国进行采购的需求可能会走低，如何深入发掘海外买家需求，保持外贸收入的持续增长，是阿里目前急需解决的问题。

（5）“诚信通”的诚信问题。由于付费用户的快速增长，买家在搜索信息时常常靠前的都是诚信通用户的诚信问题。目前阿里的诚信通认证仅仅对供应商的一些静态信息进行认证，如商家的工商注册信息、地址、联系人等，也发生过买家被诚信通用户诈骗的案例。相比国内买家国外买家对于认真是高度信任的，如果这类案例时有发生，长此以往会严重影响阿里认真系统在国外买家心中的可信度。

（6）区域化扩展不利。阿里巴巴自在广东设立分支机构以来，一直在为进军广东区域市场做准备。但却遭遇了ECVV等本土B2B的有力挑战，其区域化的步伐暂时放缓。

（二）阿里巴巴的发展建议

第一，考虑到今年可能出现的全球经济动荡，阿里巴巴应该重视外贸付费用户数增速放

缓的问题。除了国内供应商的需求、阿里巴巴更应该重视海外买家的需求，因为有效买家数才是一个B2B网站赖以生存的根本。第二，“诚信通”认证体系应考虑纳入更多的信息（例如企业进出口记录等）。尤其对于“Gold Supplier”的认证要比国内诚信通更加严格。虽然短期内可能会增加运营成本，但对于网站的长远发展是有利的。第三，要大力开发线上增值服务，满足用户更深层次需求。改变对销售和渠道高度依赖的营销模式。第四，区域扩张应事先考虑到可能出现的多种问题，比如如何应对当地的本土B2B的竞争等。

B2B业务已经做到老大，占据了半数以上的市场份额，阿里巴巴已经有实力树立行业标杆。在未来，在互联网上做生意可以降低成本增加客户，电子商务将成为大趋势，如此，阿里巴巴现有的客户还只是微不足道的部分。

同时，应当努力优化资产结构，尽快减少不良资产，必要时可以放弃部分严重“拖后腿”的项目，以保证全公司的良好运作。例如在淘宝网的运作上，应尽快加紧增值服务项目和广告业务的开发，尽快实现网站自给自足甚至盈利，减轻阿里巴巴总公司的压力。

再次，应当加紧网站联盟的建设，引领各相关网站的运营，以缓和网站间的恶性竞争，协调利益分配，以谋求全行业共同的利益和发展，提高全行业的收益。

最后，公司应当前瞻性的放眼“无线电子商务”、B2C直销业务等新兴前沿领域，提前抢占潜在的竞争制高点；同时拓展公司业务的深度和广度，进一步拓展国际商贸业务，以谋求公司的长远竞争优势，实现公司的可持续成长。

参考文献：

[1]王汝林：创业战略设计学[M]，北京，清华大学出版社,2005.[2]雷玲：电子商务案例分析[M]，大连，大连理工大学出版社，2009.[3]陈德人：中国电子商务案例精选[M]，北京：高等教育出版社，2007.[4]费名瑜：电子商务解决方案[M]，北京，高等教育出版社，2002（8）.[5]郑适：中国B2B电子商务的发展与障碍[M]，北京，中国经济出版社，2010.1.