《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》读书报告(精)

第一篇：《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》读书报告(精)

学号: 常 州 大 学 读 书 报 告 书 名 《 整合营销传播

创造企业价值的五大关键步骤》 学 生 梅先婷

学 院 商学院 专 业 班 级 营销 131 指导老师 邹驾云 二○一五年十一月

《整合营销传播:创造企业价值的五大步骤》 这本书由美国的唐·舒尔茨 海 蒂·舒尔茨所著。阅读了这本书之后,我想探讨三个话题,第一个是什么东西促 使营销向前发展, 第二个要谈的是怎样来做整合的程序, 第三个就是整合营销的 不足和挑战。

我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化, 第二个就是信息技术,第三个是品牌建立。

我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。中国由于加入 WTO ,就也参 加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对中国来说, 进入 WTO 以后是比较新 的,但是中国的发展,中国会在这方面进展很快。当在深入全球化的时候,会发 觉我们金融系统, 传媒系统, 交通系统和物流系统都是互相交连的。平时我们逛 街的时候, 在街上看到了很多世界品牌的广告, 我们可能并不认为它是中国的城 市, 实际上它是世界的城市, 可能恰好在中国建立。我们通过某种形式把大家都 关联起来,这样大家才能从中得到好处。

一个经济学专家谈到关于距离的概念。他在书中说到我们经过了三次交通的 革命。第一次交通的革命, 就是我们的水上交通, 我们通过水上交通我们可以很 快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命, 因为飞机把世界各国的人很快的 连起

来.经济专家受到的革命是信息产业革命.可以把声音、数据、图象很快的传 输给对方。第三次革命是距离的消失。我们大家都在一个地球村, 实际上没有这 个距离, 我们就需要进行多方面的整合, 把所有的信息把整合到一块儿。当你要 把所有的这些系统变成全球化, 如果你不做整合是不可能的。很多时候, 大家都 知道整合的概念, 都需要整和, 但是对营销人来说, 可能有些人还没有意识到这 一点。实际上,商家在做营销产品的时候,把广告、营销、传媒都分开来做,这 是一个分散的过程, 并没有意识到应该整合起来。实际上, 我所要提出来的就是 对营销来说,我们应该把这些分散的系统,把传媒、把广告、把销售个方面的系 统整合起来, 正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是 一个选择,而是必须要做的事情。

伴随着联想在 60多个国家设立 200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立, 联想品牌全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。在经 历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后, 今天的联想已经迈向了进一步在 全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。品牌全球化是联想真正成 为世界强势品牌的必由之路, 不是企业自己选择要全球化的, 而是市场竞争的驱 使。走向全球化往往存在一定的风险,如果处理不好,企业很可能会身败名裂, 所以如何规避全球化的风险也是一个重点。我们可以采取一下措施(1对客户 的洞察力。出色的品牌能够了解顾客的想法。不同文化环境中的消费者的洞察 力, 能很好地促进品牌全球化。一旦品牌了解到顾客的想法, 必须确保客户对品 牌的认知在全世界范围内都是一致的。(2整合本地的智慧。品牌的指导方针是 确保品牌一致性的有利工具。品牌是动态的, 绝不是静止的, 所以在管理品牌时 应该整合创新思维。对全球化的品牌来说, 想用单一信息准确地传递给所有的听 众是不切实际的, 我们需要通过各种媒体将我们的品牌传达给顾客。并且我们还 要学会筛选与品牌密切相关的本地市场, 来确保品牌与当地智慧的融合, 以应对 竞争对手策略的变化。(3全球性的管理团队。全球化的品牌需要一个全球性 的管理团队。这个包括区域性、国际性, 全球化的团队才能对当地的市场有准确 的判断。

第二点就是信息技术, 真正的信息是掌握在客户手里, 像现在的客户他们能 够接触到各种各样的媒体,电视,平面媒介,直邮和广播电台等,拥有所有的信 息, 所以他们能够决定他们所想要的东西。那么现在技术整合是把他们、把商家 和销售者和购买者连到一起, 怎样把他们更快的, 更有效的连到一起。现在这种 营销实际上就是把真正的整合系统, 把生产厂家, 销售者和购买者联合起来, 我 们作为学生, 今后的任务可能就是在这中间去发挥我们的作用, 以客户为中心的 系统是一个互动的, 网络化的。由于信息技术的发展, 把市场支配能力从生产者 移到了客户。我想说的就是随着客户信息的变化, 所以我们整个的营销也要做出 相应的变化。同样,市场营销这个学问,这个工具不是一成不变的的。随着信息 变化, 市场营销的方式也在做永远不断的变化, 如果要想在这个市场竞争中获胜, 你就必须要整合你的整合营销传播计划。实际上最可怕的就是在以客户为中心的 市场环镜下,如果我们用老的传统的营销方法。

2009年竞选成功的美国历史上第一位黑人总统也正是因为紧紧掌握了网络 信息对于大众的重要性,牢牢抓住大众的心理,才能击败众多对手。

由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦 凯恩,奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。有人甚至说,没有网络, 也许奥巴马就没有机会成为美国总统。根据国外媒体的报道, 奥巴马在竞选中投 入在网络政治广告上的支出占了美国 2008年所有互联网政治广告的 50%,远超 其它侯选人的总和。除了网络广告,奥巴马还在自己的官方网站、Facebook、Youtube 等都开设个人主页,与网民互动交流,拉近距离。这些网络营销手法不 仅帮奥巴马赢得捐款, 更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。我们知道, 网络营 销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的花费约 2.92亿 美元,其中电视广告开支高达 2.5亿美元,网络广告只有 800万美元。但是,凭 借其对网络媒体的准确把握与运用,奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性, 以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。

第一招,建立竞选官方网站

奥巴马的竞选官方网站内容丰富,而且将博客、视频、投票等互动环节充分 利用, 包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。这个网站的 基调以“开放”为主的,通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。第二招,购买搜索引擎关键词广告

奥巴马购买了 Google 的“关键字广告”。如果一个美国选民在 Google 中输 入奥巴马的英文名字 BarackObama , 搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频 宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括 热点话题,如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象,美国 人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印, 想不关注奥巴马都难。这可难为了 同台竞争的麦凯恩,麦凯恩在互联网的信息,就这样轻松的被狙击了。

第三招,借助视频疯狂传播

在最流行的视频类网站 YouTube 上, 奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传 了 70个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频,实际上是由专业的 奥巴马竞选团队量身定做的。它们看起来更平实而更叫人容易接近, 这一点让这 些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。

第三点, 我要说的就是品牌的发展。为什么要产生品牌?因为产品的生产发 展技术已经相当成熟, 很多产品实际上都是差不多的, 功能都差不多, 在这种情 况下, 我们就要以创建品牌制胜, 品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种

东西。最近几年,老是听到关于价格战这方面的问题,怎么避免价格战,所以我 想要提出来的论证就是品牌是解决这个问题的法宝。品牌的建设是通过整合而产 生,从消费者的眼里来看,这是在他们眼中的一个企业,通过他的价格、营销渠 道、广告、销售来反映整个的企业。在消费者眼里来讲,企业实际上通过一个企 业的品牌所体现, 企业的品牌体现了所有企业的价值, 这是根据海蒂教授所说的 关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究来的。所以要建立好的品牌必须从全方位 的去建立这个品牌。在我的研究当中, 企业的品牌实际上是最重要的。对于企业 来讲必须要有一个清晰的品牌概念, 怎么去解析品牌, 怎样理解这个品牌, 正如 海蒂教授所研究 的结果的, 要创建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性, 真 正的要集中到一个概念, 就是品牌要集中到一个概念, 通过一个声音发出去, 实 际上在建立品牌这个东西, 整合是必须要做的, 所以我得出的结论是整合是必须 要做的,而不是一个选择。

下面我们就动感地带这一品牌,来看看中国移动的品牌战略。

⑴.市场细分 营销者会把在使用产品上表现的非常相似的现有客户和潜在 客户, 以及在很多方面都很相似以至于使得讯息或者激励计划的通用成为可能的 现有客户和潜在客户,聚合成一个整体。“动感地带”的目标用户在 15-25岁这 个年龄, 这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分, 而预付费用户已经越来 越成为中国移动新增用户的主流。抓住这部分年轻客户, 就抓住了大多数的新增 用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场, 客户年 龄不同, 需求也不同, 支付能力也不同。中国移动在研究这个年龄段人群的消费 特点基础上, 对语音和数据业务进行了选择, 组合出适合他们的业务和资费, 实 施差异化策略, 不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐和移动数据 套餐是它吸引年轻的时尚一族的主打亮点。

⑵.培育市场 以大学生和公司白领为主的年轻用户,是对移动数据业务的 需求大, 并且购买力会不断增长的消费群体。现在用 “动感地带” 的这些年轻人, 三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户, 企业就为在未来竞争中占有优势埋 下了伏笔。成功的企业都是这样做的,例如麦当劳,它从吸引小孩开始,使以后 人们一说快餐就下意识地想到麦当劳, 变成快餐的同义语了。过去我们的企业这 方面做得很少, 自己培育市场体现了中国移动经营思路的转变, 是经营理念的一 个飞跃。

⑶.品牌忠诚 许多营销专家认为,争取一个新客户所付出的成本通常是维 持一个现有客户的成本的五到十倍。青年学生尽管目前仍算低端用户, 但他们也 正处于与运营商“第一次亲密接触”的阶段,是移动品牌的初步形成期,塑造具 吸引力的品牌形象,使客户融入它所创造的服务理念中,通过提供“贴切”的服 务来建立他们的品牌忠诚度, 以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户, 这 显然是划算的买卖,并有利于在移动数据品牌上抢占先机。

⑷.灵活定价 “动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。我们 就拿目前国内手机用户发送短信普遍资费来看, 基本上没有低于每条0·10元 这个价位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐,最低价格可以达到 每条短信息 0.06元。这样的定价方式就像批发一样,量大价低,而且有多种方 案可以选择,运营商们逐渐走向定价的人性化和市场化。

由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因, 下面我们 的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计划。对于我们来说, 用整合 营销传播这样一个过程,来实现这个计划。对一个企业来讲,财务、销售和物流

各方面都是一种过程, 而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营销就是想 把营销作为一种过程来对企业起作用。这就是我们所开发的五步整合营销传播的 过程, 这个过程我们在世界各个国家都用过。当然要运用到中国, 我们还需根据 中国的国情来改变它。不同的企业有不同的情况,但是大体的步骤是相同的。首先这个过程是要对于你的客户,由你的客户数据库对客户的行为、客户的 信息进行了解,分析,来把客户区分为现有客户和潜在客户。

第二个就是为现有客户和潜在客户确定一个预估的财物价值, 即明确他们为 公司贡献的收入。企业要清楚地了解目标客户是如何使用其产品和服务的, 还要 考虑到未来的潜力,这都要以目前或者未来贡献给企业的收入来体现。

第三个就是我们产生这种信息传递给客户, 信息就是在我们脑子里面有的东 西。当我们到市场上去, 去解析东西的时候, 我们所用到的, 另外的就是给顾客, 当他到我们的企业来买东西的时候, 给他们的一些好处。问题就是我们想要给他 们是长期的还是短期的这种利益。然而在以前, 我们做广告传媒, 当然都是希望 短期的效益,而现在真正的是要考虑到长期的效益。

第四个就是我们怎么去估计我们对顾客投资的回报, 如果我们这个过程成功 的话, 对于我们所知道的客户, 我们对他们的投入有多少, 我们应该能够估计出 来我们所得到的回报应该是多少, 从这里看到的就是我们实际上在建立一个财务 的模型, 通过对这个营销做这种财务估计, 我们来得到来估计我们这个营销到底 值多少钱。

最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型,我们最后在做这个 预算, 到底要投入多少钱来做这件事情。在这个系统里面, 可能看到一个比较奇 怪的现象, 就是说我们这个预算实际上是整个过程的。最后, 而不是一开始就把 这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的。因为在不知道我们的客户, 不知道客户的价值, 不知道将得到多少的回报之前, 可能不能估计到底要花多少 钱。另外一个这个系统的最大一个特点,整个是一个循环系统,从一步到五步, 我们会循环无止境的做下去。这个整合营销传播的过程开始于客户, 从客户做起 怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的。通过这个模型, 我们能够预算我们 到底要花多少钱来做这方面的投资。整个过程是循环的, 无止境的。我们不断地 发现,不断地修改这个过程,最重要的就是完全的整合。

在十多年前,在整合营销传播概念刚刚发展的时候,我们就意识到成功推行 会面临很多的障碍和挑战,比如,拒绝变化,组织结构,能力和控制,营销规划 系统等。虽然现在整合营销传播概念已经取得了很大的进步, 但是这四个障碍仍 然不同程度的存在着。虽然前面讲了信息技术的进步已经对现代社会产生了革命 性的变化,但是,在营销和传播的领域里,想要进行这种大的变革,仍然面临巨 大的抵抗, 这种抵抗是来自企业内部也是来自企业外部的两方抵抗。虽然现在数 据的收集和数据的分析取得了巨大的进步, 但是很多的公司仍然不知道不清楚谁 才是目标客户,对于客户目前的价值和未来的潜力也茫然不知。尽管这些年来, 越来越多的人意识到传统的营销规划系统有很大的缺陷, 但是还是有不少的企业 始终固执的坚守着已经被用滥的营销 4p 概念:价格(price , 产品(product , 渠道(place ,推广(promotion.他们认为如果能够管理好这四个方面,那 么就能够主宰整个市场, 虽然很多研究都证实这是不可能的, 但是他们还迷信不 已。问题出在哪呢?那就是在传统的 4p 模型中,更本没有顾客的踪影。现在信 息都掌握在顾客手中, 顾客才是中心。很多企业也想改变, 但是企业的组织结构 是只拦路虎, 企业内部的各个职能部门在对权利进行不停的争斗, 难以齐心协力

做出改变。虽然这样，但是与之前比，以顾客为中心，为导向的企业还是多了不 少。这些看向外界的企业发展得更快，因为他们意识到企业的真正价值在于它

所 拥有的顾客，而不是产品。整合营销的未来一定是非常光明的，尽管如此，整合营销传播的全面推广仍 然面临着不少挑战，下面我一一例举。挑战之一：协调内外部营销和传播策略。挑战之二： 转向从行为角度来衡量营销传播结果。挑战之三： 扭转营销传播流程。挑战之四：在营销中让品牌挂帅。挑战之五：拥有全球化的视野。挑战之六：建 立前瞻性的预测，衡量和评估系统。挑战之七：建立新的组织结构和考核方法。基于价值的整合营销传播不仅为我们提供了预见未来的能力，而且还让我们 武装起来应对挑战。在这个竞争激烈的现代社会，我们需要以顾客为中心，与顾 客进行有效的沟通交流。整合营销传播为我们提供了一个这样的流程和方法，希 望我们能够在未来能应对自如。

第二篇：知识管理创造企业新价值

知识管理：创造企业新价值

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企业面临的经营环境，从未像今天这样极具变化，过去的产业界巨人，许多都被时代车轮无情碾过，消失在市场竞争的烟尘中。

从前的产业巨头多已改朝换代，被微软、雅虎等新兴科技企业取代，这些知识产业的成功足以说明，处在知识经济时代的今天，知识管理已成为企业提升竞争力的核心要素。许多企业的高层主管也已认识到这一趋势，正着手建立公司内部的知识管理体制。

随着不同人的不同理解，知识管理也被赋与不同涵义。微软创办人比尔盖兹认为，知识管理的核心是管理信息的流动，让需要者获得正确信息，因而能快速采取行动。

知识管理就是取得、创造、拥有、整合、学习，以及使用信息、理解、经验来强化表现的系统化过程。

知识管理是一种漫长的经营策略，它能够协助企业适应市场的挑战，并领先于竞争对手，使企业和员工灵活的使用已有的组织知识。如果企业缺乏知识管理，必将丧失其竞争优势。

知识分为个人知识和组织知识。知识的范围，学者将其分为四个层次即资料、信息、知识、智慧。资料是知识管理的最底层，未经处理消化，属于初级素材。第二层次是信息，它将资料有系统的整理，以达传递目的。第三层次是知识，它是开创新价值的直接材料。最上一层为智慧，是组织和个人运用知识，开创新价值，用行动来检验与更新知识的效果。

知识包含内隐知识和外显知识，内隐知识是主观的，不容易口语化和形式化。透过个人的经验、印象、技术和习惯等方式，呈现出来。外显知识，是可以体会或了解的概念，具有语言性与结构性，像电脑使用手册就是此类语言。

一般而言，无论是个人知识或组织知识，从内隐到外显，都要经过一种螺旋循环转化，最终落实到行动。

在知识从内隐到外显的不断循环过程中，知识得以持续和创新。在理解了知识管理的螺旋循环转化后，学者提出知识管理的公式ＫＭ＝（Ｐ×Ｔ×Ｋ）Ｓ，Ｐ代表知识的承载者“人”，Ｔ就是信息科技，Ｋ即知识；人透过信息科技，例如互联网，消化与传播知识，Ｓ即分享知识的平方值，由此知识就产生无限的扩散和更新。它将人视为知识的承载者或传播者，知识素材则涵盖从资料到信息、知识、智慧，通过众人传播，知识得以共享、应用与实践。

如果企业做好知识管理，例如从生产技术、业务销售、研究发展、人力资源、财物管理等方面加以改善，就可帮助企业创造新价值、增加利润、降低成本、提高效率、建立企业文化。

第三篇：浅议财会人员如何为企业创造价值

浅议财会人员如何为企业创造价值

（一）要分析这个问题首先要从理论上给会计下个定义。会计是以货币作为主要计量单位，利用价值形式全面地、系统地反映生产过程，并从中取得一系列综合性的价值指标，借以从价值形式上掌握生产经营的全貌，使人们可据以监督和指导生产的进行。因此“对生产过程的控制和观念的总结，就是会计固有的职能，即“反映与监督。”“反映和监督”直白的说“反映”对财会工作而言，它的具体任务就是，“记帐、算帐、报帐和查账。而“监督”就是管理、控制、分析和检查。

马克思曾经指出：“过程愈采取社会的规模，愈失去纯粹个人的性质，簿记——当作生产过程的控制和观念总结就越成为必要。所以，簿记„„它对于社会共同的生产，又比它对于资本主义生产，更为必要。”马克思所说的簿记，就是我们现在所说的会计，马克思所说的控制，就是我们现在所说的“监督”； 马克思所说的观念总结，就是我们现在所说的记帐、算帐和报帐,即“反映”。

现在可以得出会计的专业定义。“会计是以货币为主要计量单位,采用一系列专门的方法和程序，对经济交易或事项进行连续、系统、综合地核算和监督，提供经济信息，参与预测决策的一种管理活动。”

“会计的基本职能包括进行会计核算和实施会计监督两个方面。”

会计核算职能是：“运用货币计量形式，通过确认、计量、记录和报告，从数量上连续、系统和完整的反映各个单位的经济活动情况，为加强经济管理和提高经济效益提供会计信息。”

会计监督职能是：“对特定主体经济活动和相关会计核算的合法性、合理性进行审查。”

可见会计的基本职能从马克思那个时代到现代社会一直没有变，那就是“反映与监督”两个方面。

管理大师德鲁克在《卓有成效的管理者》一书中指出：“知识工作者并不生产‘实物’，他生产的是构想、信息和观念。知识工作者通常是一位专业人员。原则上，只有当他掌握了某种专门知识后，他的工作才能卓有成效。”并说“一个专业人员的产出必须与其他人的产出结合在一起，才能产生成果。”财会人员就是这样的专业人员，所以他们的工作是卓有成效的，他的产出会转换为成果的。

然而我们很多财会人员在工作中只完成了“反映”一项职能，“监督”职能大多数人都没有执行。

我在审计工作中遇到的一些单位的财务账的错账、乱账甚至假账不少，说明这些部门的会计“反映”工作都没做好。很多单位的会计只是在当“帐房先生”。所以，有些人认为财会人员没有给企业创造价值，在某种意义上说，我们也得认帐。你想作为一名会计，你的基本职能都没做好还怎么能创造价值？那么这些没能够创造价值的财会人员的原因是什么呢？究其原因，我认为有以下几点：

1、对会计的基本职能认识不清。这不仅是财会人员本身，就连企业的一些领导者也是如此。大多数企业的领导者，缺乏对会计的基本职能的正确认识，他们以为会计就是他的“帐房先生”，是他的“大出纳”。甚至一些领导者认为“会计监督”是“犯上”行为，并加以摒弃和抵制。

2、一些财会人员的业务水平低，会计专业基础知识不扎实。对企业的经营管理知识知之更少。也有一些财会人员责任心不强，工作马马虎虎；

3、是社会大环境使然，企业的领导者为了自己一己私利，有意责令财会人员制假和造假，财会人员限于个人利益的矛盾，屈服于错误的指令，被动的参与制假、造假；

4、相关政策的缺失或者贯彻执行不力如：国家的统一财务大检查活动停止后，应该加强的财政专业监督和检查没有及时开展，特别是财政主管部门的日常监管不力，对一些违规、违纪行为熟视无睹，视而不见，也是一个重要的原因。

（二）前面从会计的基本职能就专业定义方面作了论述。确认会计的基本职能是：“反映与监督”。也就是“核算和控制”两个方面。

我们知道了会计是专业人员，会计工作是有成效的，会计人员也创造价值，只不过不是实物产品，是“构想、信息和观念”。

在实际中，我坦然承认我们的一些会计人员没有完全履行自己的职能，因而工作没有成效。工作没有成效也就无法转换为成果，或者说是没有实现领导所要求达到的成果。那么我们应该怎么做，才能使我们的工作卓有成效呢？

按德鲁克大师在《卓有成效的管理者》一书中指出：“一个人的才能，只有通过有条理、有系统的工作，才有可能产生效益。”还说：“智力、想象力及知识，都是我们重要的资源。但是，资源本身是有一定局限性的。只有通过管理者卓有成效的工作，才能将这些资源转化为成果。”

所以我认为财会人员首先必须卓有成效的去工作，为达此目的，要求财会人员要做到：

1、财会人员是管理者，是专业人员。专业人员是有专业才能的，所以你必须对你所从事的专业精益求精。会计是由会计核算、会计分析和会计检查三个部分构成。这就要求你不仅知道怎样“算帐、记帐和报帐”，还要掌握会计分析方法如：传统的“指标对比法”、“因素分析法”，现代的“数学模型”（如线性规划）、“杜邦分析法”和“EVA 经济增加值”模型等分析方法和会计检查方法。

2、要勤于学习，不断更新专业知识，熟练的掌握准则、法规、政策、制度和各种相关规定及解释等，并且运用自如。

3、要拓宽知识面，学习和掌握你所服务的企业的生产过程、技术工艺流程（包括技术经济指标、工艺参数和质量标准）、劳动组织和人力资源管理、生产计划和统计、销售和物流管理以及设备运行、保养和维修等相关知识。

4、要学习和掌握现代计算工具和信息处理系统，如：Office 办公系统（包括Word、Excel、Access），Office 内嵌的函数、VBA编程语言和ERP企业资源计划系统等。运用这些工具支持和辅助会计核算和财务管理工作。

5、要善于协调和沟通技巧，密切各部门之间的配合与协作，做到会计监督寓于服务之中。

6、要和上司交朋友，成为他事业成功的助手。管理大师德鲁克说：“了解上司的长处，知道上司能做什么。„„协助上司发挥其所长，是促使管理者有效的最好方法。”

在财会工作中要善于了解你的上司的思维方式、处事方法和工作习惯，随时了解和掌握领导的意图和要求，主动做好你部门份内的工作。

7、积极主动参与企业管理，争取参加企业领导组织的有关会议（包括研讨、座谈、调度、分析等会议）为领导决策提供有用的会计信息。

8、要经常深入生产车间、现场、工地等基层单位观察、调查、了解搜集生产活动和经济事项等方面的有用的信息资料，掌握生产经营中的活情况。例如：生产运行、设备运转、工艺操作、原材料消耗、物资管理等。

9、针对企业战略决策、目标和中心工作组织开展专题调查和分析，针对发现的问题提出切实可行的整改建议并撰写专题报告。报告要立题准确、重点突出、事实充分、论据确凿、措施得当。

（三）对财会人员如何为企业创造价值这个问题，已经分析了两个观点，谈了一些原则意见，今天就我个人的经历和体会再说点想法供参考。

实践出真知。德鲁克在《卓有成效的管理者》一书的前言中指出：“要成为卓有成效的管理者，就要做到某些事情。这些事情实际上相当简单，那就是亲自实践。”对实践出真知，用我的话说那就是“干中学”。

1984年，公司从日本进口一批PC—1500个人电子计算机，该电脑固化了BASIC编程语言。BASIC编程语言的计算、作图功能都很强。对这样一台先进设备如何发挥它的应有作用关键是“人”，因为你这个人首先得学会BASIC编程语言，并结合财务会计工作的实际编好程序，这样它才能乖乖的听你的话为你所用。于是我想亲自来实践，我的办法就是干中学，我从学习BASIC语言开始并试着编写财务应用程序。这对我这个只有初中文化水平，对外语一窍不通的人来说真是困难重重。我买来了一本BASIC程序语言书籍，开始自学BASIC编程语言，我参照PC—1500电子计算机操作手册，学着编写程序。我上班时没有时间学习和编写，我就把计算机背回家，利用业余时间学习和编写。三个月下来，我竟然编写了“记帐凭证汇总”、“多维表金额汇总”、“单一产品成本计算”、“联产品成本计算”、“成本还原计算”、“成本项目因素分析”、“线性回归分析”和“成本、利润分析直方图”等10 几个应用程序。打那以后我又结合会计核算和财务管理工作的实际情况学习DBASEⅢ数据库语言，编制了成本、费用计划的编制、预测和控制方面的应用程序。

这些应用程序在会计核算和财务管理中的应用，简化了计算工作，提高了工作效率。更主要是开拓了会计人员的视野，增强了学习现代计算工具的兴趣和信心。我编的这些程序被公司收录在《计算机应用程序汇编》，并在公司其他单位推广和应用。为以后组织开发会计电算化打下了基础。

学习有多种形式，上学、参加培训、听讲座、自学等。干中学就是自学的一种最好的方法。我是徒工出身，调到财务科当练习生。从练习生到记帐员、会计员、会计师、注册会计师直到高级会计师，一路走来都是靠的自学，边干边学。一是看书，二是干中学。干中学就是一种很好的实践，有些东西书本上你是学不到的。

对财务会计工作来说，最好是各个岗位都要亲自去做一做，如出纳、费用报销、材料核算、成本计算、总分类帐和财务报告。财务管理方面包括内控制度设计（就是编写制度、规范和办法等）、计划、预测和分析（财务分析和经济活动分析）等。

对相关知识可以通过专业书本学习，但更主要是熟悉和了解本企业的各部门职责范围、权限，岗位经济责任制和内部控制制度等。另外要阅读熟悉本企业的技术设计资料如：生产、工艺流程、技术工艺流程、技术经济指标等。我原来是在钢铁企业工作，对采矿、选矿、炼铁、炼钢比较熟悉，70年代调到一个化纤企业工作，为了尽快熟悉化纤企业的特点，我找来了化纤企业的初步设计资料和概算资料，通过这些资料的学习，我很快的了解了化纤企业的生产组织形式、产品性能、技术工艺流程、技术经济指标和主要设备的性能和作用。为以后的会计核算形式的设计、经济核算体系的建立创造了条件。例如：根据企业物资管理体制和模式，提出了材料分类核算金额落实到仓库的核算办法，就是仓库保管员不仅核算数量还要核算金额。财务部门按类设置材料明细帐进行核算。经济核算体制则建立了公司、生产厂、车间三级核算，公司和生产厂两级会计核算，车间实行业务核算（即统计核算）的核算模式。

通过学习还掌握了较为详细的设计资料。如：以英文字母“C”为代号的设备是压缩机，以“D”为代号的设备是塔，以“R”为代号的设备是罐。还掌握了哪个罐是原料罐，哪个罐是成品罐。对这些罐的计量方法和容积都了如指掌。掌握和了解了主要原材料消耗、污水排放的设计指标，为以后开展财务分析、成本分析、经济活动分析提供了依据。

通过干中学，边干边学的实践活动，能够积累很多的书本上学不到的经验，为实现卓有成效的工作创造了条件。

（四）财会人员如何为企业创造价值，能不能创造价值？这个问题，已经发了几个帖子，谈了一些原则意见和个人的体会。今天准备通过我经历的几个实际例子，证明财会人员是可以为企业创造价值的。

1、主动参与，积极探索。

那是我在公司财务处成本管理科工作的期间，负责三矿二厂的成本管理工作，具体任务是编制成本计划，制定完成计划的措施，检查和保证成本计划指标的完成。

那一年矿山的成本计划中有一项技术改造措施，是运输矿石的525玛斯汽车箱斗加高，这项措施实现后可以降低矿石运输成本5％。选矿的成本计划中也有一项降低成本的技术措施，是用稀土镁铸铁球代替钢球。措施实现可降低精矿粉成本2％。于是我积极参加技术部门的措施实施项目指导小组，并跟班到现场与技术人员一起参加试验，保证了技术措施项目的实现。这对完成当年的成本计划起到了一定的作用，受到了领导的称赞。

除了积极参与技术措施试验外，我还针对占矿山运输成本较大的汽车备件消耗进行了探索，经过深入矿山的运输车间半个月的调查，发现一些汽车备件如传动轴总承等备件可以利用喷镀设备进行喷镀予以恢复。一年可降低矿山运输成本 1％。并写出了矿山运输设备备件修旧利废的专题调查报告，经公司领导批准，得到实施。有效地保证了当年成本计划的完成。

2、充分发挥会计监督的作用。

会计的基本职能是“反映与监督”。我在实际工作中比较认真的履行了监督职能。

工厂的设备检修费是制造费用中的大头，有些修理项目是要委托专业的施工队伍完成的，这样对外委修理费的严格控制，是降低修理费的重点。

记得有一次，某安装公司报来的储罐和管线的玻璃棉保温工程结算资料，其保温工程量是100多立方米。我在深入现场时了解到检修工程的玻璃棉保温材料是甲方供应。按我们供应的玻璃棉数量换算的结果，其保温工程量只能是 20多立方米，说明保温工程量多报了80多立方米。当我们找到施工单位的当事人和车间的工程管理人员询问时，他们提出还有利用旧料10 多立方米。就这样我们又加上了利用旧料的保温工程量，结果这项工程还是多报了保温工程量 70多立方米。就这样削减了检修费用70％。

从以上两个案例来看，说明财会人员只要能够认真履行会计监督职能并且拓宽视野和业务知识，深入生产活动的实际，你就能够为企业创造价值。

（五）财会人员如何为企业创造价值，能不能创造价值？针对这个问题，我已经谈了一些原则意见和个人的体会。今天再举两个实际例子，证明财会人员是可以为企业创造价值的。

1、熟悉和准确运用政策避免了税务风险。

还在实行产品税的时候，我在化工厂任副总会计师，一次市里税务稽查大队来检查税收情况，财务科的同志说：“税务稽查提出我们自销的废液废渣要缴产品税。” 实际废液废渣，我们已经自销了好几年啦。从来没有缴过税，因为国家鼓励废旧物质再生利用和清洁环保。另外我所了解和掌握的应缴纳产品税的产品目录也没有我厂自销的废液废渣。为了把握起见，我又仔细的查阅了《产品税税目税率表》和省税务局《关于利用“三废”生产的产品减免税的规定》确认应缴产品税的目录中没有“废液废渣”这个品种，而且利用“三废”生产的产品还可以申请减免税。于是我们据理与之陈诉，我们的理由是：“废液废渣不属于《产品税税目税率表》规定的应税产品，不应缴纳产品税。”然而，税务稽查的具体工作人员则说：“免缴产品税的规定中没有的就不能免税。”对此，我们又补充意见提出：“全省相同类型企业不只我们一家，类似自销废液废渣也不只我们一家，你们是否作一调查，如果都缴，我们也缴。”具体工作人员觉得有理，后经请示税务局的领导只得作罢。就这样一场税务风险得以化解，为企业避免了补缴税金的损失。

2、规范核算办法，避免了违纪风险。

那是有一年的财务大检查的前半个月，听说这次财务大检查是由F市的中企处长（财政部门的中央企业管理处）带队，这个处长非常厉害而且对企业的财务业务特别精通。公司领导要求各单位务必做好自查工作，要把问题消灭在外查之前。我作为化工厂的总会计师觉得任务艰巨，除了做好常规的财务部门的业务自查外，我又深入到车间检查车间的物资管理工作有无漏洞。检查中发现多数生产车间都有物资小库，这些小库的物资都是近几年领用剩余的帐外物资，粗略的评估一下不下几十万元。我立即意识到这是一个很大的漏洞，如果严格按财务制度检查这些帐外物资的形成是“以领代耗”不合规的核算办法造成的，说你违纪收缴你也没话说。于是我和财务科的同志研究立即进行整改，方法是组织车间小库清查登记造册估价入帐。从那以后就正式建立了车间剩料假退库制度，就是每个月末都要进行盘点库存，月末月初的差额调整“制造费用”的消耗材料和修理费。（备件为修理费）

当财务大检查组进点后，公司的其他单位就被查出车间帐外物资上百万元并被收缴，我厂得以幸免，受到了公司的表扬。

第四篇：沉沦还是新生：2014服装行业营销传播五大趋势

沉沦还是新生：2014服装行业营销传播五大趋势

文│本刊记者 王欢

2013年的中国服装业，用“喜忧参半”来形容再贴切不过。

喜的是凭借主席夫人出访掀起的丽媛Style，中国服装品牌首次在全世界范围内亮相，好评如潮；忧的是迫于终端乏力、成本持续攀升、利润率急速下降的现实，品牌倒闭、破产时有耳闻；喜的是天猫双十一大战中，仅用41分钟，服装类目成交额即突破10亿元，表现亮眼；忧的是，众多国内一线运动品牌库存积压依然严重，业绩集体下滑，关店潮持续蔓延，品牌危机四伏„„服装行业，正如英国著名作家狄更斯所形容的那样：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

借用一句土掉渣的至理名句来形容当下服装业所处的环境，即互联网时代是一柄双刃剑。由它衍生出的线上平台不仅为品牌搭建了全新的销售渠道，多样化媒介也为品牌传播提供了无限可能性。然而，长久以来，中国服装业实行的以代理制为核心的大批发大流通模式积弊已久，几乎名存实亡。大多数品牌由于互联网思维匮乏，没有第二条路可走，在电商冲击下，集体陷入了难以为继甚至破产关张的尴尬境地。30多年来一直处于快速发展的中国服装业像一只节奏缓慢的恐龙，从思维到形态还停留在工业时代。互联网时代的到来使服装业站在了历史性转型与变革的十字路口，结果很可能是：变则兴，不变则亡。

鉴往知来。面对落后的运作模式，高企的库存，滞后的营销思维，同质化的产品，外资品牌的激烈竞争，服装业将何去何从？小编将结合2013年服装行业动态，对服装业2014年发展趋势进行盘点梳理，以期对服装行业广告主提供一丝有益的参考。

1.品牌发展遭遇瓶颈，价值创新或成必然选择

长期以来，门店数量一直被视为服装业的晴雨表。而近两年来，各大服装企业都在为此前的粗放扩张买单，其中以体育用品企业的问题最为突出。《中国体育用品行业2012报告》显示，当年国内六大著名品牌总库存金额高达37.21亿元。2013年“关店潮”仍是主旋律。据公开资料显示，2013年上半年，李宁净关闭门店数为410家，361°为256家，特步为75家，中国动向（KAPPA在中国的经营方）上半年关店最多，零售网点净减少611家。关店潮仍在持续，利润率持续下跌，高库存阴霾挥之不去，打折成为多数企业不得不吞食的毒药。

疯狂扩张后的本土服装品牌目前面临一个新的轮回。不论是产品还是商业模式，严重的同质化现象成为制约本土体育品牌发展的最大因素。品牌战略专家李光斗表示，“品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。” 由此可见，要在这场“淘汰赛”中角逐胜负，只用打折、关店等“头痛医头，脚痛医脚”的方子显然不行。2014年，如何构建品牌自身的软实力，更好地捕捉消费者需求，实现品牌的价值创新应当是多数品牌要着力思考和解决的问题。

2.快时尚品牌继续跑马圈地，加速向二三线市场下沉

作为时尚行业的领头羊，国外快时尚品牌的增速已超过了奢侈品。2013年上半年，Topshop大中华首店亮相，MUJI无印良品中国最大店开业，Forever 21宣布进驻深圳海岸城，UNIQLO集市、A&F中国首店将亮相上海，MANGO发布十年计划欲追赶ZARA„„数据显示，截至

2013年6月，四大国际快时尚品牌UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中国的门店总数已达651家。在最近18个月内，四大国际快时尚品牌新增门店207家，平均两天半就有一家新店开张，扩张势头十分迅猛。

与国内服装业集体遭遇的“库存门”困扰不同，快时尚品牌2013年的快速发展并迅速下沉给实体零售业的沉闷发展带来一丝活力。值得注意的是，在新增店面中，一线城市新增55家，约占总数的26.6%，二线城市新增82家，比重高达39.6%，三线城市新增70家，占比约为33.8%。可以预见，随着一二线城市零售物业租金不断攀升，三四线城市需求崛起，2014年主流国际级快时尚品牌将从过去以一二线城市为主逐步转向以三四线城市为主的“下沉式”发展。

3.实体店铺步步萎缩，电商平台建设日渐成熟

对于一个品牌而言，“线上线下，双翼齐飞”的一体化布局已经成为企业渠道战略布局不可分割的组成部分。2013年，各服装品牌都加快了电商平台建设的步伐，一般在淘宝、当当、唯品会等平台设置旗舰店，或者拥有独立域名、自己经营管理的网上商城，有些两者兼有。预计2014年也将迎来线上开店潮，实体店面进一步萎缩局面不可逆转。同时，随着众多品牌触网，电商的进入门槛将大大提高，无论是天猫或淘宝，给小卖家留下的生存空间已经越来越小。借由淘宝平台生长的淘品牌将继续发展壮大，并逐渐呈现出与传统品牌势均力敌的态势。随着电商平台日趋完善，很多品牌将完成线上和线下价格、产品的区隔，货品、价格趋于同步的趋势将更加明显。

还有一种新的电商模式正在得到越来越多服装品牌的青睐，即O2O模式。这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。今年双十一期间，以银泰系诸多门店为代表的一些实体企业都与天猫开展了紧密合作，北京朝阳大悦城还公开支持“抄货号”，愿做双十一试衣间。美特斯邦威等品牌也将打通O2O作为2014年的主要战略目标。作为未来最有潜力的购物入口，移动端也将成为各品牌关注的焦点。目前淘宝、当当、凡客、麦考林等服装类网站和UNIQLO、H&M等都已在移动端进行了布局，不仅都已上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。2014年，移动电商和社会化电商都将实现新的突破。

4.服装业与资本市场日益融合，品牌扩张速度加快

2013年，在产业升级与品牌扩张双重因素驱动下，中国服装业收购、上市事件频发。6月，森马斥资23亿人民币收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股份，发力中高端休闲男装。8月，森马与意大利美丽阁签订协议，在中国代理销售其旗下的两个高端童装品牌；8月，百丽以9396万美元收购日本服装零售商巴罗克31.96%的股权，高调跨界做起女装生意；10月，波司登斥资4000万人民币收购英国男装品牌Greenwoods等。卡宾服饰于港交所挂牌上市，海澜之家作价130亿借壳凯诺科技再登A股市场。年初彭丽媛出访身着“例外”服饰的消息一度引发了中国股市的“第一夫人概念股”，其中大杨创世的股价连续3天涨停并创下18个月新高，朗姿、凯撒也纷纷飘红。

由此可见，近年来中国服装行业的产业转型升级由被动走向自觉，品牌布局调整成为热点，资源整合、资本运作、国际合作等手段逐渐成为品牌价值塑造与创新的战略选择。资本投资连锁零售服装品牌已经渐渐成为风潮。十月妈咪、匹克、拉夏贝尔、凡客、麦考林等品牌背后都有风投的身影。2014年，服装产业市场与资本市场的融合，自身的并购、上市也将进一步加剧，从而更加迅速地改变行业竞争格局和竞争方式。

5.传统营销模式将被抛弃，营销3.0时代将成主流

在以代理制为核心的批发模式下，企业只需和代理商、加盟商或百货商场等小众打交道即可，在这种情况下，服装品牌营销基本奉行的是人海战术（全国找客户）、拼两会（招商会、培训会）、三拼主义（拼政策、拼配送、拼人情），缺乏系统化、立体式的品牌传播策略。2014年很可能会成为服装品牌营销的一个分水岭。众多服装品牌或继续传统的营销模式，对外面的世界充耳不闻，或凭借对市场的敏锐洞察力，积极拥抱互联网而获得新生。伴随着国内消费环境、消费者习惯的改变，服装品牌营销团队将抛弃小众化营销理念，将目光转向以消费者为中心的大众化市场。操作层面，他们将更加注重数字媒体的整合价值，在跨界营销和社会化营销方面发力布局，产品抓质量、讲故事、重认知，用软硬结合的方法做生态，与消费者进行更有效的良性交流与互动，注重线下体验与销售O2O融合转型，推动品牌营销进入真正的3.0时代。与这一营销思路转型相对应的，是适应这种新变化的优秀营销人才的稀缺。

结语

不在热闹中新生，就在沉默中沉沦。2014年将成为中国服装业全面转型的一年，无论是企业运营、品牌营销还是渠道扩展都将加速朝互联网方向靠拢。男装能否放弃在CCTV喊口号形成自己独有的品牌调性，女装能否突破山寨欧美的怪圈生长出自己的个性，运动品牌能否打破高度同质化市场氛围成功实现复苏，童装能否借计生政策红利大有所为？那些臃肿和笨拙的传统品牌，能否完成轻盈华丽的转身与蜕变？一同期待。

第五篇：现代营销基于过程的电子商务顾客价值创造

摘要

现代营销告诉大家，开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5到6倍。相比开发新顾客而言还是保有容易，所以顾客满意了，可能就会带来顾客的忠诚，但有一个问题，顾客满意了一定就会带来忠诚吗？不一定，其实顾客们并不忠诚，只有他们在没有选择余地的情况下才会是最忠诚的。企业开展电子商务活动时，应当进行一系列的“以顾客为中心”的顾客价值创造活动，在为顾客创造价值的同时，营造企业的持续竞争优势。

那么，价值是什么？

价值=解决问题的能力/顾客的购买代价

关键词：顾客价值创造电子商务

随着互联网经济的兴起，企业不得不从交易收益向关系收益转变，从以产

品为中心向以顾客为中心转变。企业采用电子商务模式的目的就是通过电子商务

创造价值和实现价值，向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，与顾客建立密切的关系，谋求长远的共赢。电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传

递、价值评估四个过程，基于过程的电子商务顾客价值创造策略，就是企业从价

值过程出发，以价值的创造与实现为核心，以价值最大化为目标，进行企业价值

创造策略的制定。有人说营销是满足顾客需求，但那只是表面现象。其实，进行

营销的出发点是竞争，而竞争拉动了需求，竞争是营销之根本。

一、基于过程的电子商务顾客价值创造产品策略

在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产

品开发要体现互联网的特点。电子商务企业提供的产品和服务应尽量是信息产品

和服务、标准化的产品、在购买决策前无需尝试的产品，才能有利于网上销售。

产品定位企业提供的产品和服务的目标应该与网络用户一致，网上销售的产品和

服务的消费者首先是互联网用户，所以产品和服务要尽量符合网络用户的特点。

从顾客的角度来看，顾客价值反应为顾客对企业为其所提供产品或服务的特性的认同，只有公司提供的产品能够向顾客提供一些竞争者不能提供的东西的时候，顾客才会购买。

它是由两种形式提供的，一是产品或服务的差别化，即顾客感觉某产品或服

务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。企业可以通过提供产品服务特性、产品服务时间选择、产品服务地域选择、产品服务的客户支持、不同产品组合以

及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。二是产品或服务的低成本，即企业

将一部分成本节约转移到顾客身上，从而能实现对比竞争对手在价格方面的优

势。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项

目进行模拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及与营销方案的调研和

改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互

相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。

二、定价策略

一般来讲，市场定价机制分为有固定价格机制、买卖双方谈判机制和横向互

动机制三大类，其中固定价格机制包括定期价格变更方式和动态价格更新方式两

种;买卖双方谈判机制包括指定谈判底线方式和不指定谈判底线方式两种;水平互动机制包括经典拍卖方式、反向购买方式和交易所方式三种，企业在定价的时候可以综合采用上述的定价机制，比如固定价格与拍卖相结合、固定价格与谈判相结合等方式，且应该更加灵活多样。互联网使顾客有了更多选择机会，可以对产品进行比较，互联网的交互技术使个性化定价更容易实现了，顾客可以和企业就产品价格进行协商、议价。如果企业能依靠品牌和产品的非价格因素定价，就会建立起良好的形象和信誉。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制订相应的价格，企业让顾客选择最适合于他们的产品和服务，进而进行差别定价。

三、服务策略

在电子商务中，顾客服务是关键的，因为顾客与商家不能面对面的进行交易，顾客在整个购物过程中就需要更多的服务支持。顾客服务要渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，网上顾客服务有多种形式，包括：

（一）提供搜索和比较功能消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的东西。

现在网上有数以万计的商店，而且每天都有新的在线商店加入，消费者经常发现难以找到想要的东西。一旦发现了所需要的产品或者服务，也希望能比较一下同类产品的价格。所以企业服务的一项重要工作是要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求。

(二)售后服务。

企业设计时可以根据实际情况有选择性地提供网上售后服务，充分考虑回答顾客询问的需要，在自己的Web站点上为顾客提供产品的详细的技术和维护信息;同时这种售后服务必须具有便捷、灵活、低廉和直接等特点，让顾客方便快捷地获得所需要的信息。此外，企业还可以实现网下资产与网上资产的互补，为顾客提供更充分的售后服务。

(三)个性化服务。

个性化服务，是指针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化是指电子商务企业向顾客提供个性化的服务，主要包括：一

是需求的个性化定制。由于自身条件的不同，顾客对商品和服务的需求也不尽根同，而顾客需求个性化则是企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。三是对个性化产品的需要。消费者不只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。电子商务个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。

四、结语

现代营销告诉大家，开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5到6倍。相比开发新顾客而言还是保有容易，所以顾客满意了，可能就会带来顾客的忠诚，但有一个问题，顾客满意了一定就会带来忠诚吗？不一定，其实顾客们并不忠诚，只有他们在没有选择余地的情况下才会是最忠诚的。

因而，市场营销的出发点是竞争，顾客的需求是竞争带来的，持续不断的超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你的身上，让顾客没有选择余地，他们才是最忠诚的，才能实现最大的价值。

那么，价值是什么？

价值=解决问题的能力/顾客的购买代价

显而易见，首先是要解决问题，这就要求我们从顾客的问题开始考虑，构建你的营销思想体系，着手解决顾客的问题。

其次，要明确顾客的购买代价是什么？

它就像一座冰山，露在水的上面，能见到的是价格，在水下看不到的一大部分是顾客的购买成本，而冰山的下面远大于上面。顾客的购买代价是一座冰山，上面的价格永远是最小的，它的下面才是最大的。那下面的一大部分有什么？请记住，是时间成本、精力成本、体力成本、风险成本和机会成本。机会成本想必大家都知道，你得到一个东西，失去一个东西，这就是你的机会成本。

再次，最终得到的价值如何衡量？

营销只能让一个有价值的东西卖得更好，而不能让一个没有价值的东西卖得更好。如果营销让一个没有价值的东西卖好，那就成了骗销。其实，营销和骗销仅仅一墙之隔，这座墙就是价值。有些人高喊叫嚣：把墙拆了，我要利润！那你

拆了这座墙，还有一座更高、更坚固的墙出现在你的面前——监狱的围墙，再点缀些电网，搭配些管教……所以，有句话说的好：守法经营才是硬道理。

营销是一门创造顾客价值的艺术，竞争是出发点，顾客是对象，价值是目标。在有限的顾客资源中创造出无限的顾客价值才是营销的最大效用。

参考文献

［1］王素芬.客户终生价值分析［J］.东华大学学报.2010.（3）.53~55.［2］孙世敏.顾客生命周期价值及其对股东价值的贡献[J].科技进步与对策.2011.（28）［3］张利.创造顾客价值［J］.新营销.2011.（8）.135~138