奥运会商业价值大于文化价值

第一篇：奥运会商业价值大于文化价值

1.现在，已经有不少品牌成为北京2008年奥运会的赞助商或合作伙伴，还有很多品牌正积极地争取，用宋丹丹的话说，竞争那是相当激烈。奥运的价值让很多品牌怦然心动，排他性的条款使品牌可以拿到竞争制胜的法宝。但是，一个明显的问题大家可能忽略了，那就是，你的品牌真的适合赞助奥运吗？ 一般意义上说，看一个品牌是不是适合做奥运，至少要基于奥运的三大价值上去斟酌：

首先是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看，奥运是品牌投入最有效和效率最高的平台，更适合一些国际品牌的传播。因为这些品牌是全球销售，销量越大、覆盖越广，就更有传播的经济价值。像可口可乐、阿迪达斯、三星这样的国际品牌，在这方面就有很强的优势。而国内品牌即使是大品牌，奥运传播的经济性都相对较弱。

当然，2008年奥运会在北京举办，注定是中国老百姓们最关注的体育盛事，本土的品牌也就具备了很大传播利用价值。这正是北京奥运会成为中国品牌竞相争夺赞助的原因，类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么品牌，都需要从投入和产出的有效性上，去评判赞助奥运的意义。对于那些销量不大、全国覆盖不够的品牌，奥运这班车并不是它们的最佳选择。

其次是考量与奥运精神价值的融合。任何品牌的价值再大也无法同奥运的精神价值相比，因此，赞助奥运的目的主要是把奥运的精神价值通过赞助“移植”到品牌上来，在奥运面前，任何品牌都是要依附奥运的价值。所以要认真分析品牌移植奥运精神价值的可能性，奥运的精神包含了“更快、更高、更强”和“重在参与”等很多精神层面的价值，如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合，或者无法通过奥运精神价值的影响实现品牌价值的提升，那么赞助奥运就是一个值得推敲的事情。

最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。奥运会是一个大众参与的活动，赛场内和赛场外都是品牌实现销售的绝好机会。品牌赞助奥运最佳的组合是品牌的奥运传播与产品销售的同步推进。这方面食品、饮料、电子产品、通信、零售等都是有很强的优势的。相对来说，一些产业就不是特别适合，垄断行业尤其不适合。如中国石油、中石化、中国电信等，基本是出于社会和国家公益角度去赞助奥运，商业价值因为其较强的垄断性微乎其微。

2.带动奥运相关产业(旅游 奥运商品)-提供岗位-创造收益。促进外来人口，这是一比不可估算的价值

3.四年前的悉尼奥运会，组委会收入达17.56亿美元。8月份就要开幕的雅典奥运会，也完全可能会有与之相匹敌的不菲进账。尤伯罗斯“点石成金”

按传统习惯，奥运会的资金来源主要依靠四种渠道：政府资助、社会捐助、发行彩票和小打小闹的商业性收入。1964年，20多项商业性开发为东京奥运会集资1690万美元。四年后的墨西哥奥运会，商业性收入达到2000万美元，但也只占该届奥运会开支的十分之一稍多。奥运会真正商业化的分水岭是1984年的洛杉矶奥运会。当时，洛杉矶市政府禁止动用公共基金资助奥运会，其所在的加利福尼亚州又不允许发行彩票。

42岁的奥运会组委会主席尤伯罗斯完全依靠民间力量，办的是一届“私人奥运会”。一方面，他竭力压缩各项开支，尽量利用原有场馆；租借三所大学的宿舍作奥运村；先后招募7万多自愿者为大会义务服务。另一方面，将商业手段用于奥运会电视转播权出售和赞助商选择等，广开资金来源。

他将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元。结果，大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美金，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。柯达公司里不少人因此而被解职。在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美金，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的“天价”；加上其他地区，总进帐飚升到2.87亿美元。该届奥运会最后盈利高达2.25亿美元，而且为奥运会的举办另辟新径。

尤伯罗斯曾是一名体育爱好者，参加过全美奥运会水球预选赛；后来又成为一名成功的商人。因为他对奥林匹克运动的杰出贡献，在洛杉矶奥运会闭幕式上，萨马兰奇授予他奥林匹克金质勋章。有人更为其冠以“奥运经营之神”、“点石成金的人”的美誉。三大商品招来滚滚财源

自洛杉矶奥运会以来，世界体坛最高竞技水平的奥运会，越来越像一个充满商机的大市场。卖主是国际奥委会和奥运会组委会；而电视转播权、门票和赞助权，成为其招财进宝的三大商品。

奥运会电视实况转播源于1936年第11届奥运会。随着1964年东京奥运会开始全球直播，电视转播权成为奥运会的最主要经济支柱。1988年汉城奥运会，电视转播权卖出4.03亿美元；四年后的亚特兰大翻了一番，达到8.95亿美元；2000年悉尼奥运会则创历史新高，为13.2亿美元。自1995年起，国际奥委会为了避免市场价格起伏，改单届奥运会电视转播权零星转让为多届“捆绑”出售，取得了更加可观的经济效益。当时，仅2000年到2008年期间的三届夏季奥运会和两届冬季奥运会在美国的转播权，便卖出35亿美元的高价。

2010年冬奥会和2012年夏奥会的主办地目前尚未确定，但去年，国际奥委会已经将该两届奥运会在美国的转播权卖出了22亿美元，价格超出以往多达百分之三十二。

门票也是奥运会的一大经济来源，价格高低得考虑举办国观众的承受能力，所以，近几届奥运会门票价格起起伏伏。1984年洛杉矶奥运会每张门票的平均价格为32美元，总收入为1.23亿美元，占该届奥运会全部收入的近四分之一；1992年巴塞罗那奥运会，门票平均价降为20美元；1996年亚特兰大又升至40美元，其中最贵的开幕式门票为600美元。

2000年悉尼奥运会，门票销售创奥运会历史最好水平，售出率为百分之八十七，总收入达到3.56亿美元。即将揭幕的雅典奥运会，组委会提出“平民化”思路，即要让更多希腊人能够走进奥运会赛场，门票的平均价为35欧元，系悉尼奥运会的三分之二；预计门票总收入为1.8亿欧元，占该届奥运会总收入的近十分之一。

1984年洛杉矶奥运会获取赞助的成功，坚定了国际奥委会在出售赞助权方面的改革思路。1985年，国际奥委会开始实施全球合作伙伴计划(TOP计划)。

正如TOP这个单词的英文原意“顶尖”一样，这个计划的成员都是业内的“尖儿”。它们掏钱最多、获益最大，其附有奥林匹克标志的产品可在世界范围内销售；不仅是奥运会期间，而且持续一个四年的周期。该计划以每四年的奥林匹克周期为界，2004年到2008年为第六期。1985年到1988年的第一期TOP，国际奥委会的全部收入为9500万美元，有9个全球赞助商。以后每期效益几乎都翻一番。到1997年至2000年的第四期，总收入为5.5亿美元；11个赞助商，每个价码已经涨到了2500至4000万美元。

前不久，联想集团加盟第六期TOP计划，与可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、松下、三星等10家全球知名企业为伍，成为该计划历史上首家中国企业。据专家估算，第六期TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元。即联想的赞助额不会少于6500万美元。亚特兰大的沉痛教训

商业化为奥林匹克大家庭带来了源源不断的财富，仅1997年到悉尼奥运会，总收入累积就有26亿美元之巨。国际奥委会、悉尼奥运会组委会、各国和地区奥委会及28个奥运项目的国际单项联合会均有大笔收获。奥林匹克运动的进一步发展得到了有力的经济支持。

但是，过分的商业化也经常严重干扰奥运会正常进行，使奥林匹克宗旨被扭曲和异化。1996年亚特兰大奥运会，这方面的教训尤其沉痛。

如同1984年洛杉矶奥运会，亚特兰大奥运会同样由民间力量举办。由于一味追求商业利益，该届奥运会被戏称为“最有商业味”；加上一些硬件不够标准、组织工作混乱，一时间弄得怨声载道。

亚特兰大是可口可乐公司所在地。奥运会期间，该公司在市中心搭起了一个“城中城”。世界各国的诸多大公司也纷纷在奥林匹克公园和比赛场馆安营扎寨。

亚特兰大市还以300到两万美元的价格，向小商小贩兜售临时营业执照，弄得大街小巷到处是眼花缭乱的摊位和不绝于耳的吆喝声。加上各大电视网转播比赛实况时，没完没了地插播广告，奥运会俨然成了商业海洋中的“孤岛”。

为了节约开支，举重比赛的场地是由一个会议中心的地下仓库改建而成，仅有一个卫生间供观众使用。每到抓、挺举比赛间隙，总是人满为患，门前排起100多米的长队。

更让人难以容忍的是大会混乱的交通。由于往返于赛场和奥运村的车辆太少、车况差，司机未经过认真培训，许多线路的交通车不能按时到达，直接影响了比赛。一些队只好自己掏腰包租车。尼加拉瓜和美国的棒球赛由于交通车影响，比赛被迫推迟45分钟。这在奥运会如此顶级盛会中极其罕见。

英国、法国、乌克兰等国的赛艇运动员因为班车误时，被迫在奥运村拦截了一辆大客车，警察干预也在所不顾。这辆车本来是送曲棍球选手的。“拆东墙补西墙”的结果是，奥运会村内秩序大乱。有人当时就一针见血地指出：“美国人对赚钱的兴趣，远远胜于对参赛选手的关心。”

在国际奥委会的干预下，亚特兰大奥运会组委会紧急追加120万美元，更换破旧车辆、调整司机、增加了上千个班次，方缓解了交通的混乱局面。

“商业化能够而且必须效力于体育运动的发展。在制定计划时，我们却不可忘记一条：体育必须有自身的尊严，而不能被商业利益所控制。”亚特兰大奥运会后，当时的国际奥委会主席萨马兰奇的这一席话，是经验总结，也是对奥林匹克成员、对后来奥运会组织者的警示。(厉智)4.据新加坡《联合早报》报道，举行过北京奥运会棒球比赛的五棵松棒球场，因为随着棒球运动被踢出下届奥运会，中国棒球运动基础薄弱，这座曾记载不少人美好记忆的赛场如今面临被拆毁的命运。奥运会后无利可图

五棵松棒球场由两座棒球场连同一座练习场组合而成，是特地为奥运会而建的临时设施。作为五棵松文化体育中心的一部分，五棵松棒球场附近就是和“鸟巢”、“水立方”一起最吸引观众的五棵松篮球场。由于五棵松棒球场所占用的地皮属北京西部的高价地皮，目前发展商打算动用这块地来兴建一座购物商场和一间拥有5000个停车位的体育娱乐中心。该地段的发展商民航房地产开发有限公司（ACRE）副总经理国今娇坦言：“棒球在中国没有市场可言，因此我并不认为有人会认真拟定保留棒球场的计划书。”“若真有此（保留）计划，那它必须确保能有足够的活动，以吸引人潮前来棒球场。我们绝对不接受每年仅一两次使用棒球场的意见。” 中国棒球少人问津

五棵松棒球场曾在10个月前举行过两场由洛杉矶道奇队对垒圣地牙哥教士队的表演赛。两场比赛各吸引了约1.2万人观看。虽然如此，国今娇仍不为所动。她说：“中国国内从事棒球运动的人数几乎等于零。另外，多数前来观看奥运棒球赛的，不是外国人就是台湾同胞。”

2000年悉尼奥运会后，奥运棒球场目前除了举行棒球赛之外，也进行橄榄球联赛赛事。它也是悉尼常年活动之一的皇家复活节嘉年华的举行地点。至于希腊，当年的奥运棒球赛场地，如今已摇身一变成为足球场。网友意见有褒有弹

其实早在北京奥运会之后，有关五棵松棒球场的去留问题一度就引起人们的议论。

对于棒球场将被拆除的做法，网友的意见明显分为两派。有网友说因为奥运会取消棒球比赛项目，而拆除五棵松棒球场是狭隘的行为。而也有人觉得本身棒球场就是一个临时场地，留着要付出高昂的维护费用，还是拆的好。

5.第23届洛杉矶奥运会获得的巨大成功，对以后奥运会的举办产生了极为重要的影响。从那时起，国际奥委会在努力保持奥林匹克运动光荣传统的同时，承认了商业化经营方式的合理性。那么，这种商业化奥运的利弊各有几何呢？

20世纪70年代以来，随着国际奥委会委员增加，规模扩大，经费预算逐渐出现“捉襟见肘”的窘况。布伦戴奇（Arery Brundage）和基拉宁（Michael Morris Killanin）都采取了这样或那样限制开支的办法。而萨马兰奇上任伊始，就作出了一个大胆的决定：以后国际奥委会成员外出开会、考察的机票全部由国际奥委会承担。以前这些费用都由各委员自行解决的，这在某种程度上影响了委员们的工作积极性。他还发给每个委员一个高级索尼收音机，用以了解世界各国的各种动态，因为体育活动并不是独立存在的，它的发展与政治、经济形势有密切的联系。当然，萨马兰奇这样做并不是因为他不了解国际奥委会的家底，他有他自己的想法：对一个组织来说，“节流”固然重要，但更重要的是“开源”。

作为一个精明的商业家，萨马兰奇对金钱的重要性十分清楚。一项事业要想得到长足发展，必须有充足的资金。早年他在组建西班牙第一支旱冰球队时，就已认识到，体育事业的发展离不开金钱。入主国际奥委会后，萨马兰奇首先想到的就是充实国际奥委会的金库，为发展奥林匹克运动争取到稳定的资金来源，于是就有了“奥林匹克计划”。“奥林匹克计划”是萨马兰奇对奥林匹克运动的巨大贡献，也是他担任国际奥委会主席之后的几个主要功绩之一。

“奥林匹克计划”于1985年5月27日由国际奥委会同阿迪达斯公司总裁霍斯特•达斯勒（Horst Dassler）签订，以后每年续签一次。可以说，这是奥林匹克运动中第一个把体育同商业联系在一起的计划。根据这个计划纲要，阿迪达斯公司每年要向国际奥委会提供一笔资助，具体数额因情而异，这完全不同于以往的做法。以往，企业不直接资助国际奥委会，而是向奥运会组委会提供赞助，借此宣传自己的产品，国际奥委会只是在奥运会结束后向组委会收取一定比例的商业广告费。根据“奥林匹克计划”的规定，阿迪达斯公司每年都要向国际奥委会提供一次资助，使国际奥委会历史上第一次有了固定的资金来源。

从经济上讲，1984年洛杉矶奥运会是一次很成功的奥运会。由于尤伯罗斯（Peter Ueberroth）精打细算、经营有方，这次奥运会至少赢利2亿5千万美元。同莫斯科奥运会相比，特别是同蒙特利尔奥运会相比，这不能不说是一个很大的成就。钱虽然赚到不少，但是大部分都流进了尤伯罗斯的腰包，国际奥委会和各国家奥委会只分到了一点残羹。

筹办奥运会之初，尤伯罗斯就向国际奥委会提出，不要国际奥委会出资，但是作为交换条件，国际奥委会必须做出相应的让步，把按照惯例从电视转播费中提取三分之一的比例再度降低。国际奥委会在无可奈何的情况下，只好同意了，但奥委会没有预料到赢利会如此之多。

洛杉矶奥运会是历史上第一次民办的，带有浓重商业色彩的奥运会，改变了以往只能由城市主办或者由国家和城市共同主办的模式。这是一次成功的尝试，为以后奥运会的举办国实现奥运商业化提供了一定的经验。事实上，其后的各届奥运会，包括2008年北京奥运会都已认真参照并借鉴了尤伯罗斯的商业化办奥运的经验，巴塞罗那、悉尼、雅典奥运会举办后，主办方的报告都显示获得了巨大盈利。也许有一天，《奥林匹克宪章》的相关条文要因此而修改。

有关商业化赞助和集资的具体形式和方法，洛杉矶奥运会也做出了新的尝试，并且效果颇佳。随着商品经济的发展，奥运会某种程度上的商业化已经不可避免。今后，体育只有与商业进行有机结合，才能相互促进，共同发展。

在洛杉矶奥运会开创了商业化的先河后，历届奥运会的商业化色彩愈发浓厚，收入也水涨船高，节节攀升。奥运会电视转播权销售收入大幅增长：1984年洛杉矶奥运会是2.87亿美元；1988年汉城奥运会是4.03亿美元；1992年巴塞罗那奥运会是6.36亿美元；1996年亚特兰大奥运会是9.35亿美元；2000年悉尼奥运会是13.32亿美元；2004年雅典奥运会是14.98亿美元。

国际奥委会在2004雅典奥运会上的收入总额是14.74亿美元。包括电视转播权52%：7.74亿美元；顶级赞助商32%：4.7亿美元；门票14%：2亿美元；特许经营权2%：0.3亿美元。

6.不管是中国的环境，还是中国政府的态度，都希望2008年北京奥运会的所有知识产权都能得到良好的保护，同样也希望借助奥运会的举办给中国的体育经济和创意产业带来更大的发展

近些年来，中国企业对体育运动的关注度越来越高。不管是正在起步的国内联赛还是已经成熟的国际赛事，都因为巨大的商业价值，而得到企业界的追捧。类似于奥运会的商业

化、体育盛事的商业化近年来已经成为了一种趋势。不过，中国的体育运动商业化毕竟刚刚起步，很多企业对其中的一些规则并不是特别了解。在这样的情况下，来自成熟地区的一些经验尤其值得我们学习。

奥运会商业化之路

美国商会2005年认定的媒体和娱乐方面的顶尖律师：美国首要商业律师，2006年，被“Law Dragon 500”评选为年度新星的Robert Raskopf对奥运会110年的市场营销历史有着自己独特深刻的理解。

Robert谈到，1896年在雅典举行的第一届奥运会上，就已经能看到市场营销的身影了。当时，将要举行奥运会的体育场情况非常糟糕，作为奥运会的市场执行官的奥布瑞斯先生，同时也是一个企业家，他通过融资的方式，对体育场进行了修复，这是在奥运会举行之前一年的事。另外1896年奥运会也有赞助活动和纪念品项目，柯达公司在1896年时就赞助了奥运会。

Robert发现一个非常有趣的事情是，奥运会总是有一种平衡的问题：一方面你要从中获得乐趣，另一方面则是你也要获得资金，这样才能使我们享受到这些乐趣。比如1928年，那时的奥运会有一个所谓的共同市场营销，就是把餐馆的经营权出卖，可口可乐公司也参与其中。不过，此次在阿姆斯特丹举行的奥运会，市政府决定宁肯不要这笔钱，也不能在体育场里贴海报，他们觉得那会起到毁容的作用。1942年奥运会来到了美国洛杉矶，当时有一个官方报告说，这届奥运会搞得华而不实，但这是奥运史上第一次扭亏为盈的奥运会。

到了1960年的罗马奥运会上，开始对欧洲的18个国家进行了赛事直播，从此，电视与奥运会结下了不解之缘。另外相关的赞助活动也进一步扩大了，公司可以购买权利，把自己的品牌与奥运会的品牌联系起来进行销售，此外，还出现了奥运会指定供应商。

奥运会的吉祥物是从1972年慕尼黑奥运会开始的，无疑，这是一个非常好的方法。与奥运会相联起来的不只是五环了，还有了一个更加平民化的吉祥物，它使得奥运会延伸到了更多的人群中。这一年的奥运会也诞生了特许经营的合同。

1976年的奥运会有了628个赞助商和供应商，在1984年的洛杉矶奥运会上，这个数字进一步扩大，并有了三种分类，包括赞助商、供应商、特许经营商，电视直播权也扩大到160个国家。在1988年的汉城奥运会上，设立了奥运会全球合作伙伴，这些企业将获得全球的排他性权利。

巴塞罗那奥运会上全球合作伙伴已经扩大到12个，并把这个权利进行了细分。在电视转播方面，比如说有电视主播权，然后再授权给次转播商，包括有线电视转播和卫星转播，这样就有更多的人参与到转播中来，同时也有更多的人可以看到奥运会，并且购买他们的商品。

到1992年时，全球10个人中就有9个观看过奥运会。1996年的亚特兰大奥运会，通过电视直播观看奥运会的人达到了32亿。2000年的悉尼奥运会，市场营销已经到了成熟期，共有30多亿美元的收入。2004年雅典奥运会，这届奥运会进行了24小时直播，并把内容数字化，进行数字内容的转播。

Robert预测，到2008年北京奥运会时，手机将可以接收到电视信号了，同时，电视转播权的成本从1960年到2008年会有很大的变化，成本增加了3500倍。

中国的运动商业化

为了2008年北京奥运会，李嘉诚先生一次就捐献了千万美元，Robert认为这与1896年的情况相类似。中国有13亿人口，已经进入了WTO，GDP也在不断增加，有了更多的中产阶层。再来看看中国的商业，仅是运动服装市场大概就会有62亿美元，几乎所有的国际品牌都很看重中国市场，耐克对第21届~28届中国奥运代表团进行了赞助，阿迪达斯则对所有的奖牌得主进行了赞助，所有的奖牌得主都会身穿阿迪达斯服装站在领奖台上。

而由于2008年奥运会将会在北京举行，有关运动商业化的话题在近期尤其受到中国企业的重视。文盛唐(北京)数字艺术有限公司创办人刘真雨以福娃为例介绍了中国运动商业化的一些情况，他参加了2008北京奥运会的吉祥物——福娃设计、全球海选整个过程。他认为福娃这个形象，经专家评估后价值10亿美元。福娃的诞生给中国的知识产权保护带来了福音，相关的知识产权保护将更加深入。而目前这个品牌的价值正在继续扩大，他们目前正在筹划国际版的福娃舞台剧，国内版已经有了，由此带来的价值，人们将拭目以待。

刘真雨指出，现在有很多人怀疑中国人能不能保护好福娃的知识产权，他认为在2008年前后一定能保护好，但是现在很难。

刘真雨说，他目前也是姚明卡通形象的设计参与者，这也是运动员形象效益放大的过程，它会有一个非常严格的知识产权保护。他说：“不管是中国的环境，还是中国政府的态度，都希望2008年北京奥运会的所有知识产权，从吉祥物到运动员本身的品牌都能得到良好的保护，同样也希望中国的福娃能给中国的创意产业带来新的生机和希望。”

除此之外，对于最具有影响力的非奥运体育品牌NBA赛事，Robert举例说，大家知道姚明是著名的NBA球员，像他这样的职业运动员对于提升一个公司的品牌影响力具有很大的价值，由于在广告中使用了姚明的形象，这些公司的市场营销活动取得了巨大的成功，像百事可乐等，都把自己和姚明联系在一起。

Brand Finance(Australia)Pty Ltd总经理 Tim Heberden对此指出，从某个角度来讲，进行体育营销，是会有一定风险的，无论是做赞助商、广告商，还是直播权，成本和价格都非常贵，赞助商有各种各样的，他们有的是花费了很多钱，没有成功，有的是取得了巨大成功，可口可乐就是这样的例子。

此外还要了解成本，我们想获得什么，是吸引更多的人了解自己的品牌吗？你要考虑清楚，到底是为了加强品牌还是想加速销售，每个赞助商都有各自不同的目的。赞助商把自己和奥运会联系在一起，必须要考虑清楚，不能仅仅是为当赞助商而当赞助商，既要考虑成本也要考虑潜在的益处，还有就是通过这样的赞助，能不能帮助自己建立起一个好的商业模式。

以可口可乐为例子，它们主要是为了增加自己的

商标声誉，这是他们要传达的信息，是防止别的人获得这样好的商誉，它要不做，百事可乐就会去做，除了想获得回报以外，还有竞争对手的压力。

而有一些公司模模糊糊、似有似无地把自己和一些重要的活动联系起来，Robert认为这也是很有创意的一种做法。比如说，2000年奥运会的口号是分享，其精神是要分享一切，于是澳大利亚有一家航空公司，就把这个口号改成了澳大利亚的精神。当进行这样的市场营销时，很重要的一点就是要强调你拥有的专有权，一旦获得了奥运会的赞助权之后，只有你可以在某些地方使用奥运会的标识，这对于公司品牌的提升是很有帮助的。

不过，Robert指出，对于创意企业，所追求的绝对不仅仅是奥组委所赋予你的这些权利，而是希望吸引市场上的合作伙伴，通过这样的赞助活动长期增加企业的盈利。

运动员个人的权利

当然，作为全球性的企业，要充分考虑到各个国家的具体国情，认识到通过申请所在国知识产权保护所获得的权利是什么，然后尽可能地使用每一个市场渠道，来提升品牌价值。还有就是要明确区分你获得的权利到底是什么，以免侵犯了运动员个人的权利。

Shlomo Cohen & Co Law Office合伙人Shlomo Cohen指出，工具已经有了，法律的机制也有了，一个公司如果想通过体育营销获得益处，它一定要做好充分的准备。一个是公司自身的资产良好，有好的商誉、名誉、产品、服务，使得它跟竞争者相比有杰出的地方；另外还要有一个平台，这可能是别人的资产，包括奥运会的形象，也可能是吉祥物，或奥运会的转播权等，这其中最关键的是权利的保护问题。比如说运动员，他们是超级明星，他们的名字和肖像权可以被拿来推销产品或者服务，但是在很多国家，一个人的肖像并没有受到很好的保护，比如，在美国称为宣传权，但英国并没有这样的宣传权，有时形象或肖像权是很难得到保护的，中国对此也要引引以为戒

7.1980年西班牙人萨马兰奇接替基拉宁，出任国际奥委会主席。萨马兰奇审时度势，开始了全面的改革。这场改革的核心内容是变封闭为开放，使奥林匹克运动跟上社会前进的步伐。国际奥委会一反过去视商业化为洪水猛兽的陈腐观点，充分肯定它对体育运动的积极作用，大胆引进市场经济的机制，积极而有控制地对奥运会进行多种商业开发，给奥林匹克运动建立了一个坚实的经济基础。取之于奥运，用之于奥运

1984年洛杉矶奥运会的组委会对举办奥运会的经济运作机制进行了大胆改革，变沉重的包袱为可观的经济效益。国际奥委会敏锐地觉察到这一事件的重大意义，对洛杉矶的经验进行认真总结，设计出一整套规范而有效的经营奥运会的做法，如“奥林匹克计划”(TOP计划)等，从而为奥林匹克运动提供了坚实的物质基础。1992年国际奥委会已拥有资产125亿美元，1993－1996年整个奥林匹克运动从商业开发中获得23亿至25亿美元的总收入。国际奥委会本着取之于奥运，用之于奥运的原则，通过奥林匹克团结基金组织，对整个奥林匹克运动，特别是发展中国家的奥林匹克运动给以积极的援助。

肯定商业化的积极意义的一个直接结果就是废除了参赛者业余身份的限制。业余原则从一开始就有其不可操作性，它不仅与奥林匹克运动的宗旨相矛盾，而且也不符合现代竞技运动发展的现实。由于竞技运动水平的迅速提高，运动员必须投入大量的时间和精力。在高水平的竞技运动中，纯粹的业余运动员不复存在。各国或明或暗给奥运选手以经济补贴成为公开的秘密。在这种情况下继续坚持上一世纪末期的业余主义，必将严重地阻碍奥林匹克运动的发展。80年代的改革彻底取消了这一限制，宣布奥运会向世界上一切最优秀的运动员开放，这就保证了奥运会的比赛具有最高的竞争水平和观赏价值。结束“法律真空”身份

奥林匹克运动在法治的道路上也迈进了一大步。首先，国际奥委会在1981年得到瑞士联邦的正式承认，成为具有法人资格的国际组织，从而结束了其长达87年的“法律真空”的身份。其次，独立的国际体育仲裁法庭于1983年建立，使国际体育中的冲突得到公正合理的处理。自1981年开始，一系列奥林匹克的相关组织相继问世，如各大洲的奥委会协会(非洲国家奥协、泛美体育组织、亚奥理事会、欧洲国家奥协、大洋洲国家奥协)及奥运冬季和夏季项目联合会，各方面的利益得到协调，奥林匹克运动三大支柱之间重新出现了同舟共济的局面。也是在这一时期，国际奥委会开始积极与各种官方与非官方国际组织，如联合国教科文组织、世界卫生组织、联合国儿童基金会、国际环境保护组织等密切合作，并寻求各国政府体育部门对奥林匹克运动的支持。

国际奥委会与各国政府合作开展的反兴奋剂斗争等活动取得了很大成效。奥林匹克运动的内外环境得到根本改观。同时，国际奥委会开始积极主动地对大众体育、体育科学、文化教育等多种领域进行开拓，使奥林匹克运动日益成为一项持续的活动，而不仅仅是四年一度的奥运会。倡导人与自然地和谐相处如果说，80年代奥林匹克运动变封闭为开放，找到了自己在新的社会条件下进一步发展的途径，那么进入90年代后，它在保护生态环境方面又试图为人类社会提供一个人与大自然和谐相处的榜样。这一新的奋斗是以1993年落成的奥林匹克博物馆新馆和1994年利勒哈默尔冬奥会为标志开始的。坐落在洛桑的奥林匹克博物馆为了不破坏周围的自然景观，采取了依傍地形、向下发展的建筑原则，与环境融为一体。为了保存一棵百年老树不惜改变设计，使这棵与奥林匹克运动同龄的树和博物馆共存。在利勒哈默尔冬季奥运会的筹备工作中，国际奥委会和奥运会组委会也将环境保护列为首要原则，为了保护生态环境，曾几度修改设计方案，从而赢得了环境保护组织的尊敬。国际奥委会对夏季奥运会建筑对城市生态环境和冬季奥运会对自然生态环境的影响提出要求，并强调奥运场馆的会后利用。

改革给世纪之交的奥林匹克运动带来勃勃生机的同时也提出了许多新的问题与挑战，其中最核心的是:1.如何控制商业化的副作用，保持奥运高尚的道德目标。2.如何在各种政治力量斗争中保持奥林匹克运动的独立性。3.如何控制奥运会规模，让更多的城市可以有机会举办奥运会。4.如何更有效地进行全球的反兴奋剂斗争。

奥林匹克运动会（英语：Olympic Games 希腊语：Ολυμπιακοί Αγώνες），简称“奥运会”，是一个由国际奥林匹克委员会主办的国际性综合运动会，包括夏季奥林匹克运动会、冬季奥林匹克运动会、青少年奥林匹克运动会、残疾人奥林匹克运动会、听障奥林匹克运动会和特殊奥林匹克运动会。奥林匹克运动会每四年举办一次（曾在两次世界大战中中断三次，分别为公元1916年、1940年和1944年），每届会期不超过16天。

奥林匹克运动会因起源于古希腊奥林匹亚（Olympia）而得名。古代奥运会从公元前776年到公元394年，共历经293届，后被罗马皇帝狄奥多西一世以邪教活动罪名而废止。1894年在巴黎召开的国际体育会议，根据法国贵族皮埃尔·德·顾拜旦（Pierre de Coubertin）的倡议成立了国际奥委会，并决定恢复奥运会。现代第一届奥运会于1896年在希腊雅典举行，此后在世界各地轮流举行。由于1924年开始设立了冬季奥林匹克运动会，因此奥林匹克运动会习惯上又称为“夏季奥林匹克运动会”。奥林匹克运动会现在已经成为了和平与友谊的象征。

上一届夏奥会是2008年北京奥运会，共设28个大项和302个小项。下一届夏奥会是2012年伦敦奥运会。2016年夏奥会在巴西的里约热内卢举行。最近一届冬奥会是2006年都灵冬季奥运会，共设7个大项84个小项。下一届冬奥会是2010年温哥华冬季奥运会。

第二篇：浅谈企业文化从文化价值向商业价值跨越的途径

文化价值是文化的本质属性，是指客观事物所具有的能够满足一定文化需要的特殊性质；商业价值是指客观事物在生产、消费、交易中的经济价值。如何把“能够满足一定文化需要的特殊性质”转化为商业价值？有文化价值特别是有商业价值的企业文化最能被企业所重视，本文就企业文化从文化价值向商业价值跨越的若干途径作些浅显分析，以推动企业文化发展。

途径一：企业文化通过打造凝聚力提高企业创造力体现商业价值

企业创造力是体现企业文化商业价值的首要内容，是企业获取商业价值的直接途径。企业文化通过引导、凝聚和激励员工，把员工从各个方面凝聚起来，在企业共同的使命、愿景、信仰、追求和价值观等指引下，形成“心往一块想、智往一起聚、力往一处使”的创造力，为企业获取商业价值创造首要条件、主观基础。

途径二：企业文化通过强化约束力提高企业执行力体现商业价值

企业执行力是体现企业文化商业价值的重要内容，是企业获取商业价值的主要途径。企业没有执行力将无法获取商业价值。企业文化通过企业文化氛围、群体行为准则和道德规范对员工的心理状态、思想言行起到约束与规范作用，在约束与规范中提升员工思想、规范员工行为，从而逐步提高企业执行力。

途径三：企业文化通过加强渗透力提高企业管理力体现商业价值

企业管理力是体现企业文化商业价值的核心内容，是企业获取商业价值的关键途径。企业没有管理力等于没有获取商业价值的实力。已成气候的企业文化具有强大的渗透力——企业文化立足管理源头，通过影响企业决策者与领导者的心理状态、思想意识和经营管理行为，由内而外，由此及彼，层层渗透，提高企业管理力；通过凝聚、发展提高生产力的各种内部力量，让企业练就一种获取商业价值的实力。

简言之，通过文化渗透力提高管理力，通过管理力“理”出核心竞争力，通过核心竞争力实现企业文化从文化价值向商业价值跨越，推动企业实现商业目的。

途径四：企业文化通过建设夺目力提高企业形象力体现商业价值

企业形象力是体现企业文化商业价值的重要内容，是企业获取商业价值的有效途径。企业通过创建一些诸如内刊、专题片、文化手册、宣传窗和办公环境结构布局等企业文化传播载体来抓住受众的视线、赢得受众的普遍认同与赞誉。这种用载体来抓住受众视线、赢得受众的力量就是夺目力和形象力，久而久之，夺目力和形象力如影随形。

途径五：企业文化通过塑造文化力提高企业品牌力体现商业价值

企业品牌力是体现企业文化商业价值的核心内容，是企业获取商业价值的间接途径。企业文化和企业品牌是“龙凤胎”、“连体人”——文化做成熟了往往形成一种品牌，品牌做成熟了同时又象征着一种文化。于是，企业文化入主企业品牌，通过文化力让企业品牌既有经济属性又有文化张力，你中有我，我中有你，水乳交融，刚柔相济，让企业品牌变得灵动、丰富和强势起来；企业品牌肩负弘扬企业文化的使命，承担诠释企业商业价值的责任，把企业的文化价值与商业价值融为一体，企业品牌力（品牌值）必然提高。

企业文化商业价值是一种经济价值。获取经济价值，通俗地说是赚钱。要赚钱就要有实力，这种实力是企业核心竞争力。企业核心竞争力包括企业的创造力、执行力、管理力、形象力和品牌力等结构成份，企业内部各种“力”的有机统一与协调发展形成了企业核心竞争力。这使企业文化从文化价值向商业价值跨越成为现实。

第三篇：集团价值文化

集团价值文化

统一集团价值文化

培育“厚德和谐、以人为本、追求卓越”的核心价值观，并使之成为全集团共同遵守的的价值理念。集团公司各单位要将核心价值观融入到本单位的整体核心价值观，做到统一思想、统一形象、统一标识、统一目标、统一精神、统一宗旨，以集团整体利益为重，以集团大局为重，凝集共同力量，追求大事业，谋求大发展。

二、建设集团人本文化

以人为本，关爱职工，将职工从以工作作为谋生手段的“企业的人”转变为视企业如家的“企业人”。推行劳动合同集体协商制度，切实维护职工合法权益；推进无边界沟通，畅通职工群众反映意愿和问题的渠道；保障人才待遇，在薪酬分配上向开拓型、效益型、创新型人才倾斜。在企业发展的同时，提高职工工资收入水平，让职工共享企业改革发展的成果。

三、确立集团诚信文化

加强企业诚信体系建设，确立诚信的道德信仰和价值取向，建立诚信制度规范，树立诚信经营、诚信立业，诚信做人、敢于负责、勇于担当的集团文化品质。

四、推进集团制度文化

开展企业制度的清理和完善工作，对集团总公司历年制定的制度进行清理，对已不符合政策和企业实际的制度予以剔除，对不完善的制度加以修改完善，对需要进一步建立的制度尽快建立起来。通过制度的清理和完善，规范企业和员工的行为。

五、建设集团廉政文化

将廉政思想、廉政信仰、廉政规范内化为正确的世界观、人生观、价值观、权力观、地位观、利益观，建立健全廉政制度，确立“顶得住歪理、经得住诱惑、守得住小节”的廉政文化品质，促进企业健康发展。

六、推进党建科学

发挥党建工作在国有企业产业链中的三大保证作用。首先是政治保证，通过贯彻落实党的路线方针政策，贯彻落实集团公司的决策、决议和重大部署，促进国有企业的发展；其次是组织保证，通过落实党管干部原则和基层党组织建设，选好配强各级领导班子，提高领导班子的战斗力。通过加强党员教育管理和发展工作，提高基层党组织和党员队伍的生机活力，更好地服务企业中心工作；第三是人才保证，通过党管人才，发挥党的政治优势和组织优势，发挥各类人才的积极性和创造力，实现人才工作的新优势。通过发挥好三大保证作用，真正把党建工作融入到企业的生产经营管理中，使之成为企业价值链上的重要环节。

第四篇：安全文化--小品安全大于天

人物：王某：建筑工地安全员，50多岁。乔某：（女）镇安监办副主任，30多岁。

刘某：（男）镇建司经理。

王：（从台右角上场）今天我值班。最近全国安全事故特别多，采气的井喷，开船的栽密咚、挖煤的塌顶，一不留神，祸事临门。我们建筑行业稀奇古怪也不少，还有人爬上井架打秋千，真是香香棍搭桥——险！光顾说话，忘了今天的第一项工作。

[检查安全线、标志牌，乔从台左角上场。

乔：是近一段时间怪，安全警钟时时敲、事故频频来。好像不惹点祸，人不自在。我们安监办全体人员进入临战状态，全部下厂、下矿。我负责镇建司。听说刘老板的安全员王师傅办事认真不认人，管你是外公舅爷一视同仁，从不手软。光听说，心里不踏实，得想办法试一试。

王：昨天扯好的安全线，一夜之间，东一截西一截被弄断，安全个铲铲。万一有人误入危险线，摔个疤疤、跌个眼眼，那不是成了癞格宝吃豇豆，悬！悬！悬！说倒、说倒有个溜子闯关了。[乔真往线内走。

王：站倒！

乔：你吼啥子，又不是比喉咙大，我啷个要站倒。

王：要走，走那根索索外头。

乔：脚长在我身上，想恁个走就恁个走。

王：你说得粑话，我那个索索来拦风吗？

乔：扯根烂索索，就可以不让人过，要收买路线吗？收买路线你也要挂个牌牌，有个说法噻。

王：啥子牌牌不牌牌，里头是工地，各人走开。

乔：猫儿下狗儿，怪古稀奇的。又要拦路，又不晓得拦路的名堂，你看个戏没得？

王：看戏？看背蔸戏，演戏的是疯子，看戏的是傻子，宝器才看，你绕章子、扯靶子，想混过关吗？

乔：你那牌牌写得孬，“严禁进入危险线内”，有啥子不得了吗！别个戏中那牌牌写得好文雅、好有诗意。

王：我晓得，读书人瞎编，哄老百姓不懂政策。呃！你说来听啥，写些啥子吗？

乔：你乱七糟八说些啥子，又不是山大王！

乔：差不多。

王：差得多。

乔；差不多。

王：我们是为了安全，山大王是为了烟钱！

乔：烟钱、安全、研究、烟酒，四川话晓得你是哪个意思。你在线内就安全，我一进去就危险。安全两个字还会认人。

王：认人不认人我不管，要想过线，没得门。

乔：天上又没得飞机丢炸弹，安全得很。我今天硬要过。（欲过线）

王：站到，不准过！

乔：你说不过就不准过吗？我想过就过。

王：想过，想过没得大称，我不让你过。

乔：呃„„！你那个索索内有地雷吗！踩倒要爆吗？你可以在里头拽过去拽过来，我为啥子不可以拽回。

王：我拽是责任，你拽献宝吗！喊你走外头安，全，你偏偏要来冒险。

乔；那，我也扯根索索把你工地围起来，我们占地为王，以线为界，烤酒熬糖，我看你又啷个弄。

王：你长眼睛没得，你没看见里头挖机、推土机在翻天爆胀的整吗，你扯根索索围起来做啥子，养蚊子捡屎卖吗？真是秀才遇倒兵，有理说不伸。

乔：挖机，推土机，我还以为是航天飞机？你的工地又不是你买了的，买了还是中国的，说大点不过都是一个地球上的，凭啥子不准过？（欲过）

王：站倒，你硬是四季豆不进油盐，城墙转拐拐恁个厚的脸皮，你学过安全法没得？

乔：安全法又没说不准过路。

王：年纪轻轻、多走几步要死吗？

乔：我家在对面，从这里过去一条直线，大热天，垸山垸岭的，你看倒我一个女孩子家，汗流浃背，其心也难忍吗！

王：随便你啷个说，今天是木脑壳浮水——不成。

乔：师傅，常言道：睁只眼，闭只眼，大家过得快活点，你老人家做些好事积些德，免得二世变婆婆客。

王：你说得轻巧，提根灯草，你过去了，我的饭碗啷个搞？

乔：（改变方法、摸一包烟出来）师傅，抽烟。

王：不抽！拿人手短，吃人嘴软：我怕你那是闷烟，吃了无法交圈圈。

乔：啥子闷烟，我这是一楼一底红塔山（社会上称红塔山一楼一底）

王：为必红塔山一抽，原则全部丢吗？不行！不抽！

乔：我看你七老八十三，走路打蹿蹿，吃了火药的犟拐拐，不跟你说，找刘老板。（摸手机）

王：找刘老板也不行，这里是我负责。

乔：负门笆簧，当个安全员，还是打工崽，刘老板我们是兄弟伙，喊你下课，回家洗碗。

王：今天没下课，今天就得有板有眼，又不是刺笆笼的麻雀„„吓大的索。

乔：噫„„今天黑松林跳出李逵来了，我过了你又啷个？（欲过）

王：没得啷个，为了安全，不让你过。

乔：要过！（往线内走）

王：不准过！（伸手拦住）

乔：当真不准过！

王：不当真，跟你办灯是不是？

乔：看你几十岁了，不跟你一般见识，绕点路，当跳盘舞。

王：当了几十年安全员，稀奇古怪见得多，叫化儿都学会了还认不倒干饭稀饭，让你过了，老子不叫王涮涮。

刘：（从台右后角跑上，气喘吁吁）王师傅！王——师——傅。

王：喊啥子！喊！

刘：误会。

王：和那个误会？

刘：错了。

王：啷个又错？

刘：是她错（指乔），是我错„„是你错„„（拍头）

王：又没发烧，胡言乱语，说话不栽根！（边说边摸刘头）

刘：我是说大水冲了龙王庙，自家人不认得自家人。

王：刘老板，那位女娃是你亲戚嗦！

刘：不是。

王；不是亲戚着啥子急，亲戚也要讲规矩。

刘：哎呀！（着急相）王师傅，哪是安监办乔主任。

王：„„乔主任，还是安办的，带头不遵规守记。

乔：不是„„！

王：啷个不是，刚才还凶巴巴的。

乔：刚才不是恁个，是恁个。

王：还说扯了萝卜眼眼在，将就眼眼栽白菜。白菜还没栽就不认帐了。

乔：王师傅，对不起，刚才我是在考你。

王：哦！乔主任，你硬是会整！害得我嘴巴说起白泡子，别个还说是在发母猪疯。

乔：对不起，请原谅，事先没给你老说明，说明了你们又是烟、又是酒，三杯两盏一下肚，拍拍屁股就开溜。还检查个铲铲。

刘：以前我们也是天不怕、地不怕，只怕领导来检查，安全检查不打紧，只怕铺张浪费票子大把花。

王：以前的检查走过场，不上工地，上酒楼，现在是先进性教育作用大，领导作风大变化，今天乔主任别出心裁，服了，服了。

乔：安全责任，重于泰山，为了社会和谐，家庭幸福，安全不能搞假。

刘：搞假又没得粑活，惹了祸，写小楷，罚款事小，吆进鸡圈就糟了。

乔：刘老板，我们到那边去看看。（乔、刘二人假装往线内走）

王：乔主任、刘老板，走那边，莫走线内，领导带好头，一般人才不会乱走。再见！再见！拜拜！（飞吻）还是守到。（下）

乔：这老头不错！

刘：嗯。（点头）

乔、刘：（同笑）哈哈哈哈„„！

[同下。

——剧终

第五篇：陶渊明的文化价值

陶渊明的文化价值

摘要：魏晋南北朝时期出现了一位伟大的田园、隐逸诗人之宗——陶渊明，他是中国文学史上伟大的杰出的诗人。他思想丰富、性格独特，开创了田园诗并且写得情味极浓，具有冲淡之美。同时他的诗中也不乏豪迈之风格。除了诗创作，他还有著名的散文和辞赋。他的这些创作都是中国文化史上瑰宝。无论是诗、散文还是辞赋都表现出他对田园生活的向往、热爱和归隐之心。

关键词：田园诗；归隐；躬耕；朴实无华；宁静平淡

一、陶渊明生平经历和思想性格

陶渊明，字元亮，渊明，号五柳先生，私谥靖节，浔阳柴桑人。是晋宋时著名诗人、辞赋家、散文家。在浔阳柴桑度过了少年和青年时期，曾三仕三隐，理想和现实矛盾贯穿一生。陶家到陶渊明时家道衰落、家境贫寒。渊明少有高趣、博学、善属文、好读书、不求甚解，每有会意，欣然忘食。颜延之在《陶征士诔》序中称他“学不称师，文取皆达”。

他性情认真，脱颖不羁、嗜酒、闲静少语、不慕荣利、常著诗文自娱已示己志、不计得失。做官不堪忍受吏府拘束，也不愿做小小吏职，便辞官而归。也曾一度在荆州为吏，但最终还是辞官归田，安生立命于田园中。他深深向往的是飞鸟游鱼般的自由生活。

他的思想有儒道两种，但同时也受佛家思想的影响，有大济苍生之心；受魏晋以来名士传统的影响，尤其是东晋士人清虚恬淡心态的影响，形成不慕容利，忘怀得失的人生态度。他在《五柳先生传》以自况：“其自序如此，时人谓之实录”。面对人生的苦患，他除了以老庄无为的玄学人生观去对待，更重要的，是靠儒家思想力量，是儒家一片仁心与安于贫穷的道德标准。对世界的不公平不合理的不满，他没有化为牢骚，而是对人生充满一种任民爱物的胸怀。《桃花源记》中淳朴和睦，安居乐业的社会是他这种胸怀的流露。面对贫穷，他以儒家安贫乐道的精神处之，有箪食飘饮不改其乐的高尚情怀和宁静心境。

另外，佛家般若思想也影响了陶渊明。般若思想认为世间一切皆如梦幻、镜花水月，原为幻像本非实有。陶渊明摆脱了人间世俗的种种羁绊烦忧，在精神上真正达到了委运任化、与自然泯一的境界，并由此而创造出格高千古的优秀诗篇。

陶渊明达到了物我一体、心与道冥的人生境界。他领悟到大自然的不息生机是自己生命的最好安归之所，完全融入自然中去。他心目中，大自然的一切都生生不息，自乐自得地存在，一切都那么美好。

二、陶渊明的诗歌成就

陶渊明在中国文学史上的大贡献，就是开创了文人诗歌创作的新领域田园诗。田园诗以描绘歌唱田园生活为主的诗歌，写农村田园之景、之物、之事、之情。

在陶渊明之前，山水题材已进入诗歌创作中，但都是从观赏自然的角度写的。而陶渊明的田园诗，写田园风景、稼檣生活，都是他生活于其中的不可或缺的需要，他已与它们完全融合唯一。他不田园生活的旁观者和欣赏着，而是其中一员。他亲切自然地描绘出田园风光，写出它的恬美意境和朴茂生气。代表作《归园田居》其一：“少无适俗韵，性本爱丘山”。“久在樊笼里，复得返自然。”等句子描绘田园的宁静美好，表现对官场和对农村田园的热爱之情，表达诗人辞官归隐的志向和归田后的欣喜心情。他在诗中通过对草屋茅舍、榆柳桃李、远村炊烟、鸡鸣狗吠的白描，流露出对田园风物的由衷喜爱和深切依恋。

陶渊明的田园诗真实描绘自己的躬耕生活，对劳动的艰辛诗人却表现出平静乐观的心态，躬耕之至始终不渝。他喜爱躬耕生活，每天早出晚归。在自己的躬耕生活中找到乐趣，远离官场生活，宁肯力耕而不肯同流合污，成为高洁士人人格的理想和楷模。代表作《归园田居》其三，写诗人早出晚归的劳动生活，表达归隐之心。“种豆南山下”叙述诗人躬耕生活和归隐决心，是与一般隐士有区别的。“带月荷锄归”的优美诗句，充分体现出他参加劳动的喜悦心情。“但使愿无违”更可见他归隐之心的坚定不移。

陶渊明的田园诗中还记叙了他与农夫野老、素心挚友的交往。在田园躬耕生活中与农夫的交流，并真心的把他们当作朋友，且讨教劳动中不懂之处，全身心投入劳动中，热爱这样的劳动生活。代表作《移居》二首，突出农民的淳朴真诚，反衬官场人际关系的险恶。他们谈论的没有世俗官场的争名逐利、勾心斗角，而是农事家常，他们所来往的，不是出于功利的金玉奇珍，浊酒一杯足矣，这些与浇薄的世俗不啻天渊。

陶渊明在中国文学史上另一贡献就是创造宁静平淡，朴实无华的艺术境界，创造了情味极浓的冲淡之美。

这是一种新的意境美类型。他的诗平淡不是淡的无味，而是意味隽永，平淡自然却韵味淳厚，平和淡泊的人生境界，自然流露于诗，因之其诗才具有平淡自然之美。最能代表他冲淡之美的诗莫过于《饮酒》其五：“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏”说明了心远地偏。“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还”。四句借具体形象表达诗人的人生追求。最后两句：“此中有真意，欲辨已忘言”。提示全诗所要表达的人生真意，让读者从说理与形象中体会。

形成陶诗平淡自然的原因，一在于诗人心境的平和散淡，二是在于诗人语言的平易朴华。由于他委运任化，顺乎自然，不汲汲于富贵，不戚戚于贫贱，而于田园生活日用之中自得其乐。代表作《葵卯岁始春怀古田舍》：“秉耒欢时务，解顔劝农人”。《饮酒》其九：“清晨闻叩门，倒裳往自开”。《归园田居》其五：“日入食中香，荆新代明烛”。等诗句超越了世俗的功力计较，与天地自然泯而为一，陶然忘机，依然自适，流露于诗中自会有平淡自然之格调。

陶诗质朴无华，不加雕饰，极尽语言纯净之美。钟嵘说陶诗“文采省净，殆无长语”。陶渊明的诗不用夸张的铺排和绮绝的色彩，不用刻意雕琢的对仗和深辟的典故，他诗句的魅力，在于全是性情中自然流露出的言语，在于内在的感情力量。他向往的是闲适淡泊的人生，他要表达的情怀是一片纯真的心地，所以他选择的只能是这种纯净的去尽饰的语言。但是，陶诗的语言又不是未经过加工的民间口头语言，而是语言巨匠剥落浮华后高度凝练的高境界和水平。如他《闲情赋》，写得多么绮丽多姿。他在诗文创作中洗尽铅华，以质素自然语创造出情味极浓的冲淡之美的艺术境界。又如他在《葵卯岁十二月中作从弟敬远》中写雪“倾耳无希声，在目皓已洁”。不用“撒盐”“飘絮”之类的精巧比喻，只是平平常常的十个字。写风“有风自南，翼彼新苗”，不用“青萍”“惠风”之类典故，只一个“翼”字，便将南风写得和煦暖人。还有他好多诗句，写得如同口语，但其无心中而心与物会、物我两融之境，宛如目前。所以陶渊明的诗歌语言功力达到炉火纯青的极致境界，非寻常辈可比拟。元好问也称陶诗：“一语天然万古行，豪华落尽见真淳”。

虽然陶渊明的诗歌艺术成就主要在于田园诗歌的创作和冲淡之美境界的创作。但是作为一位杰出诗人，他诗歌创作还有丰富的多样性。他诗中还有“金刚怒目”试豪放诗风。他的咏史诗《永荆轲》写得慷慨激昂，豪情逬溢，充分表现出诗人的豪迈诗风。抒发了诗人愤恨强暴者反抗精神。他通过人物的行动描写和环境的渲染，塑造了不畏者反抗精神、英勇牺牲、具有侠义精神的荆轲现象。

三、陶渊明的散文和辞赋

陶渊明今传散文四篇：《五柳先生传》、《桃花源记》、《晋故征西大将军史孟府军传》、《与子俨等书》。

《五柳先生传》带自序传性质的散文，文笔简洁省净，全文共百余字，却传神入化地写出一个高洁脱俗，安贫乐道的隐者，即属夫子自道，而又寄托了作者的人生态度和人生理想。“闲静少言，不慕荣利”，这有与世抗争的意义。前者针对魏晋时代多言取祸的特定情况，后者是对仕途名利的鄙视。

《桃花源记》中虚构了一个理想社会，通过描写一个美好的世外桃源，表达

了作者的社会理想，也从而对现实社会的黑暗进行反讽。作者向往一个和平、康乐、安定、富足、民风淳朴的社会环境。这种自给自足，丰衣足食的和平生活，成为后代人世世追求呼唤的人间乐土。以纪实手法写虚构故事。语言上，自然简洁而极致生动，叙事简练，写景优美。在艺术上达到了绝妙的境地。

陶渊明今存辞赋三篇：《归去来兮辞》《感士不遇赋》《闲情赋》。

《归去来兮辞》全篇流溢着诗人摆脱官场返归田园的欣喜之情，行文亦随之流畅轻快，成为后世文人脱离世事矛盾纠缠，返归精神家园的一条共同道路。抒写了作者的归田的决心，回归途中的轻快心情，到家后的天伦之乐和自由自在的田家生活，显示悠闲，恬静的心境。他的辞赋同他的诗一样，善于以平淡质朴的语言描写自然景物，并从中寄托作者的个性和情操。

《闲情赋》中写到曾对意中女子的深切思念，写得极为细腻，譬喻妙切，辞采绮丽，十愿十悲，角度各个不同，与陶渊明的人生境界迥异。这也说明陶渊明曾经有过大胆热烈爱情。

除了散文辞赋，陶渊明也写了些韵文《扇上画赞》、《咏史述》、《自祭文》等。

经过以上的宗论，可以更清楚的认识到陶渊明在中国文化史上堪称杰出诗人，具有较高的文化价值。真正是中国文化史上不朽的伟大诗人，值得后人慢慢的品味解读。让陶渊明的文化价值深深影响中国以后社会。

参考文献 :[1]《中国古代文学史

（一）》,北京大学出版社.： [2]《中国古代文学作品选

（一）》,北京大学出版社.[3]《宋书隐逸书》.[4]《论诗绝句三十首》.