中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例

第一篇：中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例

中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例摘要：近年来，餐饮业连锁经营在中国有了前所未有的发展，在中国本土崛起了一大批优秀的中式快餐连锁企业，他们与西式快餐连锁企业展开了激烈的竞争。但是，尽管中式快餐连锁企业在本土占尽天时、地利、人和，与西式快餐连锁企业相比，无论在营业额、店面数量、经营理念上都存在诸多差距。很多中式快餐连锁企业仍停留在传统经营或对外来快餐企业的模仿上，在连锁经营的过程中也出现了很多问题。

本文在市场调研的基础上，针对中式快餐连锁企业存在的问题，为中式快餐连锁企业今后的发展提出了一些建议，希望能为正在繁荣发展的中式快餐连锁企业提供一定的帮助。关键词：中式快餐 西式快餐 连锁经营

引言

鉴于中国餐饮连锁业的繁荣发展，本文希望通过学习，能更进一步的了解目前中式餐饮连锁经营的发展状况，了解消费者对快餐的需求及期望，在中式快餐与西式快餐连锁的对比中，找出中式快餐发展的优势与不足，为五芳斋优米一家快餐连锁的发展壮大提出建议与对策。

一、文献综述

近年来中国的餐饮市场十分繁荣，但从总体来看，西式快餐继续领跑。中式快餐在发展中存在很多不足。《经济师》2010年第4期《对中国餐饮业发展情况的分析》中指出中式快餐存在以下不足：标准化程度低、资金不足、相关政策和行业支持不配套、起步晚而经验不足、管理水平落后、效率低。

《中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析》一文中也指出了中式快餐连锁经营中的问题主要表现为：

一、标准化难度大。中餐口味多样、烹调方式复杂的特点使中式快餐标准化难度大。

二、营销推广不足。由于市场推广不足，导致消费者认知度低。

张超在《中式快餐企业连锁经营模式初探》中分析中式快餐连锁发展存在“不懂经营之道，简单模仿西式快餐，形似神不似”的问题。他认为中式快餐连锁企业缺乏质量管理和标准化经营，缺乏品牌号召力，盲目扩张不利于其发展。

同样的，学者子瑜也表示，中国餐饮品牌有待成长。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。刘伟在《中国餐饮业经营发展之路》中总结到，中式快餐在发展中要坚持中式风味和西式管理理念相结合的原则。所有成功中餐品牌的共同点之一就是学习西式快餐的管理和经营理念，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值。

二、五芳斋优米一家连锁经营

浙江优米一家餐饮有限公司是一家专门从事中式快餐连锁经营的公司，以米饭制品为主导，为消费者提供方便、快捷、营养的中式快餐。“吾善炊米”，优米一家将致力于做最好的米饭，深入研究产品、服务标准化，打造中式快餐连锁的著名品牌。其首家连锁店落户于杭州，选址于延安路和凤起路交叉口，地段十分繁华，店面风格也更加年轻时尚。目前优米一家已在嘉兴、杭州、上海等地开设了多家连锁店。从创立到现在，经过3年多的发展，优米一家逐渐扩大，品牌影响力日益深入。

三、章问卷调查分析

（一）调查分析

为了解中式快餐连锁经营企业在经营发展中存在的具体问题，并寻找正确的途径解决问题，本文设计了调查问卷，希望通过调查研究，为中式快餐连锁企业提出营销方面的建议与对策，帮助中式快餐连锁企业在激烈的竞争中，找到自己的优势与竞争力。

1.设计依据

问卷主要根据本文的研究目的和研究内容设计，挖掘所需的调查信息。2．样本量确定

问卷调查为得到准确精准的结果，增强问卷及数据的说服力，增加问卷的可靠性，抽取了较大的样本量，通过网上随机抽样调查的方式，收回512份有效问卷。3.样本来源

本问卷样本来源为日常生活照每一个消费快餐的消费者。

（二）问卷数据分析（1）信度分析

本研究的信度检验采用常用的“Cronbach's α”系数检验法。根据张文彤（2002）的标准α系数的临界值设为0.7。如果信度系数α在0.9以上，则表示量表有很高的信度；如果信度系数0.8<α<0.9，说明信度比较高；信度系数0.7<α<0.8，表示可以接受。

通过SPSS统计软件对本研究的量表进行Cronbach's α信度检测，信度检测结果如下表所示：

可靠性统计量

Cronbach's Alpha

.938

从以上的结果看出，本问卷的信度较高，具有一定的可信度。（2）中式快餐连锁与西式快餐连锁的差距分析

有效

缺乏合理的管理制度 就餐环境差 员工工作态度散漫 宣传力度低 食品安全性低

食品种类少，缺乏特色 合计

（3）中式快餐连锁企业提升服务效率的有效方法

有效

统一菜单，提供标准化服务 简化烹饪方式，加快供应

提高服务人员的素质，加快服务效率 完善店内相关设施，提升点餐效率 提供相应的自助服务 其他 合计

（4）优米一家连锁经营中的不足之处

有效百分

频率 131 94 141 96 49 1 512

百分比

25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

比 25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

累积百分比25.6 43.9 71.5 90.2 99.8 100.0

频率

154 77 68 42 31 512

百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

有效百分比 累积百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

27.3 57.4 72.5 85.7 93.9 100.0

项数

有效

跳过

种类不够丰富 价格偏贵 点餐速度慢 卫生条件有待提高 产品没有特色 合计

频率

367 40 59 33 6 7 512

百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

有效百分比 累积百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

71.7 79.5 91.0 97.5 98.6 100.0

（5）优米一家改善连锁经营现状的方法

有效

未选

将产品种类多样化 推出具有特色的产品 优化系统设施，提高点餐效率

提升服务人员素质和服务水平

进一步提高品牌知名度 合计

四、对策

1.针对中式快餐连锁经营发展中的不足，建议可以从以下方面进行改进。

一、加强经营管理。连锁企业的形象受各个连锁店共同的影响，只有加强对连锁店的管理，才能保障整体利益。

二、重量更要重质。中式快餐连锁企业在发展中往往过于注重规模效益，但是在产品标准化、服务标准化以及管理方面却跟不上，连锁化徒有其表。

三、优化就餐环境。“脏乱差”是大部分中式快餐店给人的第一印象。要想与西式快餐连锁企业竞争，首先应该改变人们“脏落差”的观念。其次是提升店内的设施，加强对卫生条件的监管。

2.中式快餐连锁企业可以通过以下方式提升服务效率：

一、对员工进行长期培训，提高员工素质和服务水平。

二、提供更多的自助式服务。自助服务可以通过顾客自助点餐、拿餐等形式提高服务效率，同时让顾客避免长时间等候，减少顾客抱怨。作为餐馆来说，这可以在一定程度上减少人员成本。

3.对优米一家的建议。从调查可以发现消费者在“吃”这一方面的要求可以分为3个层次：首先是产品。能够买到并吃到卫生、安全的食物是消费者在消费快餐式最起码的要求。其次是服务。这里的服务包括了提供给消费者的就餐环境、服务员的服务态度、快餐的供应效率等，随着餐厅档次的不同，服务自然也会有一定的差异。最后是品牌。品牌在某种程度上是产品和服务的结合，一般而言，好的品牌往往更能够提供质量好的产品和品质更高的服务。随着消费者生活水平的提高，在就餐时对品牌的要求越来越高，品牌认知度也相对提高。那么优米一家在这3方面做得如何呢？

产品。作为五芳斋集团下属的一家子公司，优米一家的食材安全问题是可以让消费者放心的。五芳斋集团拥有自己的产业链，在黑龙江、安徽等地有自己的大米基地，嘉兴和江西等地的公司为其提供肉类原料。其次是服务问题。优米一家的就餐环境比较卫生但并没有太多特色，服务态512

1.2 100.0

1.2 100.0

100.0

2.3

2.3

98.8

频率

367 34 57 36

百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

有效百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

累积百分比

71.7 78.3 89.5 96.5度和质量也没有较大的竞争优势。最后是品牌。由于优米一家实行快餐连锁经营的时间还不长，还未建立起自己的品牌影响力，在顾客当中的认知度并不是很高。很多顾客对它的认识还只是建立在五芳斋的基础上。根据优米一家自身的特点和相关调查结果，对其提出以下建议：

一、加大宣传力度，提升品牌知名度。优米一家是以米饭制品为主导的中式快餐连锁公司，其与五芳斋品牌不能等同，有必要提升顾客对自身品牌的认知，明确“优米一家≠五芳斋”。

二、丰富产品种类，推出特色产品。优米一家的定位是米饭类制品，那么在这一类制品中就应该通过创新，推出几样独一无二的主导产品，否则很难拉开与其他中式快餐企业的竞争差距。

三、提高服务质量。优米一家可以通过统一装修，为消费者创造一个更加舒适的就餐环境，关键是要有特色，让顾客一进门就可以感受的这是优米一家独特的服务。

归根到底来说优米一家应该用优质美味的特色产品吸引顾客，以独特的高质量服务留住顾客，在此基础上进行品牌宣传就会起到事半功倍的效果。特色产品＋优质服务＋品牌＝优米一家的竞争力。参考文献

[1]雷锬.对中国餐饮业发展情况的分析.经济师，2010，（4）：48-50 [2]子瑜.中国餐饮品牌有待成长.现代商业,2012,(13):14-18 [3]刘伟.中国餐饮业经营发展之路.中国商贸，2012，（15）：236-237

[4]邓文博,曾苑.中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析.市场论坛，2012，（2）：43-44 [5]张超.中式快餐企业连锁经营模式初探.中小企业管理与科技，2010，（7）：2

第二篇：中式快餐连锁企业的现状及发展问题研究——以乡村基为例定稿

中式快餐连锁企业的现状及发展研究

——以乡村基为例

随着社会的进步，生活节奏的日渐加快，市场对快餐业的需求也处于上升趋势，因此快餐业在餐饮业中蓬勃发展起来，然而在这巨大的市场和机遇面前，快餐业的发展同样也面临的不小的挑战。本文以中国快餐业领跑者乡村基为例，结合垄断竞争市场理论，产业经济学理论等经济理论和方法来浅析中式快餐连锁企业的现状以及他们在发展过程的面临的问题及对策。

一、中式快餐连锁企业的发展现状

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益，是一种经营模式。

自21世纪以来，中国餐饮业取得了飞速的发展。根据国家统计局调查统计数据，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并且每年以20%的增长速度快速发展着。随着中国餐饮业的快速发展，中式快餐也蓬勃发展起来。根据商务部的调查显示，广东快餐的市场份额达到90%之高，江苏上海，辽宁，重庆等省市也高达50%以上。

民以食为天，随着我国改革开放进程的进一步加深，许多外来餐

第 1 页(共 6 页)

饮企业纷纷抢占中国市场，外资餐饮企业以其优良的品质，精细的服务，标准化的管理与注重用户体验的经营方式吸引了越多越多国人的青睐。而国有餐饮企业在很长一段时期的对峙抗衡过程中一直处于下风。近年来，随着中国餐饮行业的经营理念不断创新突破，很多餐饮行业的奇迹出现了，海底捞，一茶一坐，还有本文主要介绍的乡村基，这些餐饮行业的新宠无一例外都是采用连锁（特许经营）方式发展壮大起来的，所以很有必要研究一下餐饮特别是快餐行业的这种管理趋势。

本文研究乡村基的成功案例，更多的使用比较的研究方法，结合乡村基的战略发展情况，来说采用连锁经营模式在中国经济的大环境下是否能偶发展壮大。希望能够对中国快餐行业的发展略有益处。

二、乡村基的介绍

乡村基作为中式快餐连锁企业的领跑者，在近些年迅速的发展起来。无论从企业经营状况，还是连锁营运等方面来看，它都可以说是国内本土市场上发展比较稳健，流程相对规范完善的快餐企业。

（一）乡村基简介

自1996年成立以来，乡村基凭着十五年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目，始终如一的为顾客提供具有香浓川渝口味的米饭快餐。截止 2011年10月，乡村基已拥有直营连锁餐厅194家，分布在重庆、四川、上海、北京、长沙、贵阳、西安、昆明等地。乡村基在2010年接待顾

客超过6100万人次，2011年接待顾客超过1亿人次，成为西南市场占有率最高的快餐品牌。

做为中国米饭快餐的领跑者，乡村基坚持以直营连锁形式+标准化+中央配送等方式来保证提供的产品质量及服务达到最佳的状态。在食品安全管理中，乡村基坚持每种原料都有溯源识别身份，每种原料都需经过化验室严格检验的管理体系。集团中央控制获ISO9001质量管理体系认证，中央厨房获ISO22000食品安全管理体系认证。2009年，乡村基被重庆市商务部指定为“阳光早餐”工程示范点，为重庆市民提供营养健康卫生的早餐食品。

作为米饭专家，乡村基成功挖掘了中国消费者对快餐的特殊需求，成功的照顾了中国消费者的口味及喜好，使其广受消费者的喜爱。2009年，乡村基（重庆）投资有限公司荣获福布斯中国潜力企业奖，足以证明乡村基的市场潜力。

（二）乡村基连锁经营模式

没有规模化，中式快餐要占领市场只能是空谈。只有规模生产才能降低成本，做到物美价廉。统一生产、连锁经营才是发挥规模效益的有效途径。肯德基目前在全球38个国家拥有4700多个连锁店，是西方最大的快餐连锁店之一。中国老字号开分店是常有的事，其实，分店和连锁店有本质的区别，因为分店到底是一种自主经营，而连锁经营却是集约化经营。

快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短

期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁(又称契约加盟连锁)最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业(总店)将开发的产品、服务等营业体系(如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等)以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费(特许经营费)。采用特许经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益[8]。

采用连锁经营战略，企业必须注意两个问题：一是慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权；二是在经营期间做好对分店的监督指导工作，确保整个连锁组织的经营风格始终保持一致。

乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。在配餐作业方面，不断优化流程，尽量缩短顾客的等待时间，是顾客可在短时间内吃到所点食物，方便快捷。

三、中式快餐业的发展建议

（一）坚持直营连锁经营模式

前面提到直营店其特点是管理链简单，店铺完全由总公司的控制，有强大的议价能力，有着明确的长期规划。而其缺点是完全由公司出资，其市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性以及独立性。而现在，乡村基也走到了一个十字路口，继续沿用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。如果采取加盟店的形式，如何保证店

铺形象是其必须解决的问题。

（二）要注意成本控制

乡村基的发展必然要考虑成本控制问题。从目前来看，乡村基没有电视广告、杂志广告的宣传方式，这使得乡村基的发展速度受到影响，但一旦引入广告又不得不考虑到相应的成本会增加，所以，扩大规模和知名度将可能带来成本控制方面的问题。此外，原料也是另外一个成本因素。像现在的通货膨胀，导致原料价格上涨，势必会对餐饮企业的成本造成影响。

（三）继续扩大成长份额

随着快餐业市场的扩大，快餐业的竞争者也越来越多。从大范围来看，有肯德基，麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位，从小范围来看，随着中式快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹，怎样在这样的竞争中脱颖而出，建立自己的特色品牌，占领更大的市场份额是乡村基面临的另一个问题。

四、结论

中式快餐企业要发展，必须转变传统的经营方式，努力克服传统经营中存在的弱点，在借鉴和吸收西式快餐企业经营管理优点的同时，保持自己的特色，走出一条有“中式特色连锁”的发展道路来。我们的许多中式快餐企业是在与西式快餐竞争中发展起来的，但中式快餐有五千年饮食文化作为强大的后盾，拥有巨大的市场潜力，特别是政府有关部门加强了对快餐业指导与关注，将快餐业作为餐饮业发展大众化经营和开拓市场的重点，并且出台了《中国快餐业发展纲要》。这

一切都表明，只要我们积极努力，中式快餐业的发展大有可为。

第三篇：锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

湖北经济学院法商学院专科毕业论文

湖北经济学院法商学院

题目：中式连锁快餐企业营销策略分析

——以永和大王为例

专 业：

系（部）：

班 级：

学 号： 姓 名： 指导教师： 职 称：

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湖北经济学院法商学院教务部

制

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目 录

一、引言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、中式连锁快餐业的发展现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、永和大王中式快餐连锁公司SWOT分析以及战略„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）SWOT战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、永和大王中式快餐连锁营销策略中存在的问题以及对策„„„„„„„„„„„„„5

（一）存在问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）解决对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

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中式连锁快餐企业营销策略分析——以永和大王为例

摘要

1995年，永和大王在上海开设了第一家餐厅，专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一步。

随着全新管理团队的建立，永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。发展至今，永和大王已经在全国15个省、直辖市的44个城市，拥有超过300间餐厅。50多种产品，可以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。

永和大王在续2011年后，再次获得“2012 C-BPI中式快餐连锁行业第一品牌”的称号。本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

关键词：连锁经营；中式快餐；SWOT分析；营销策略；渠道；加盟

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一、引言

随着全球著名快餐企业肯德基(KFC)于1987年入驻中国大陆，不少中国的餐饮企业也开始试图把中餐做成连锁经营模式，一时间，众多中式快餐品牌诞生，颇有与肯德基、麦当劳这些国际餐饮航母竞争的势头。

1995年，永和大王在上海开设了第一家餐厅，专卖油条豆浆。在中国蓬勃发展的第一步。

随着全新管理团队的建立，永和大王进入了一个快速变革和发展的时期。发展至今，永和大王已经在全国15个省、直辖市的44个城市，拥有超过300间餐厅。50多种产品，可以供应不同时段的用餐或休闲小坐需求。永和大王的目标是成为中国第一中式快餐。

永和大王在续2011年后，再次获得“2012 C-BPI中式快餐连锁行业第一品牌”的称号。

本文拟总结永和大王的成功之处，总结出中式快餐连锁经营的问题以及策略。

二、中式连锁快餐业的发展现状

我们知道:21世纪四大营销手段之一是连锁经营.许多中式快餐企业的经营者们从成功的西式快餐中领悟到:连锁经营一旦达到一定规模，必定在经营上进人良性循环，从而出现雪环球效应。由于国内缺乏人才，经验和相关的技术，因此我国快餐业在发展过程中面对实力雄厚的老牌外资快餐连锁集团的竞争，便显得更加艰难.而大陆有些快餐店在连锁经营未形成规模之前，追求投资效益，其结果必定是在经营上恶性循环。

例如1994年6月开业，由私人合股，曾被业内人士一致称为中式快餐后起之秀的深圳“天天乐”快餐店，经营不到几个月就亏损，因而更不敢设想追加投资搞连锁.以投资收益角度计算，该店回本遥遥无期，于是股东决策把店转让，不计利息收回本钱，从而各奔东西。不难看出，经营中式快餐业的企业家们如果不把发展方向定位在规模经营、连锁效应上，面对财雄势厚的洋快餐便很难有所建树.在我国快餐业的发展中，有些人认为快餐无须标准化、搞连锁，就是把我国的正餐炒菜和风味小吃搞得简单一点、快速一点就行了.其实快餐的主要特点不单是快速、简便，还要大众化，价格低廉.要想价格低廉，就需要降低成本，降低成本需要规模效应，连锁经营是

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发挥规模效应的有效途径，所以快餐与连锁是密不可分的.连锁经营需要品种的标准化，品种的标准化就要摆脱手工制作的随意性。摆脱手工制作的随意性就要实现生产的设备化，生产的设备化又要以科技和工业配套为条件.日本的企业认为:当快餐连锁店开到11家的时候，为了保证产品标准和规模效应就要把产品共同的加工部分集中起来生产，形成中央厨房，分散送货，以实现营业场所的有效利用和满足快餐的快速、简便、价格低廉的特点，才能确保快餐连锁的顺利进行。

同时快餐的经营还要求快餐企业要围绕FAST:“快”字作文章，提供与经营配套的科学管理服务方式和就餐环境，价格低不等于管理服务方式和水平低、环境差，价格低也要实行标准化和科学化.虽然我国中式快餐连锁的经营者在分析现代中式快餐发展现状时，有人已提出:“我们现已处在怎么卖比卖什么更重要的阶段.”这说明我们对现代中式快餐的认知又上了一个新台阶，这是十分可喜的.只要我们继续不断地探索，可以肯定，中式快餐搞快餐连锁的发展势头一定很好。

三、永和大王中式快餐连锁公司SWOT分析以及战略

（一）SWOT分析

S：优势

1、中餐有着深厚文化底蕴，品种丰富

2、口味多样、营养搭配的中式快餐更受欢迎

3、永和大王规模化连锁经营，价格适中 W：劣势

1、中式餐饮行业的标准化程度低，且难以保持标准

2、中式连锁快餐创新能力有待提高

3、社会化组织程度低，产业化未成熟

4、永和大王的服务营销水平较低 O：机会

1、我国快餐市场潜力巨大

2、行业地位不断提升，政策大力支持

3、中式连锁快餐业内水平差异巨大，一定程度缓解了竞争压力

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T：威胁

1、连锁西餐业发展迅速，由一线城市向二、三线城市扩张

2、行业进入壁垒低，存在大量潜在进入者

3、消费者饮食习惯在发生改变

（二）SWOT战略

SO战略：

1、永和大王应倡导健康、营养快餐理念。

2、以适中价格提供差异化产品，迅速扩张。

3、行业内产品水平差异大，区域性强，可以利用差异化产品占领新的市场，新进

入者也可以寻找新的差一点进入。

ST战略：

1、中式快餐企业在营养、健康的理念下，如果能够印制一些精美的小册子，系统

介绍养生食谱，能够培养中式快餐的忠诚顾客。

2、突出特色，提供多种选择。中式快餐目前在标准化及人员素质上与西式快餐差

距较大，但是中式快餐品种多、口味全。

3、实施“圈地”战略，加快社区开店步伐。

WO战略：

1、中式快餐可以进行产品的部分机械化和适度工业化：服务方面可以推行由表

及里的标准化。

2、以特许经营模式扩张，打造全国品牌效应。可以采用特许经营的模式迅速扩

张，缩短打造全国品牌的时间。

WT战略：

1、合资战略，与国外成功的中式快餐企业合资。在国外有中式快餐企业成功地

产业化、连锁化。这些企业具有中式快餐标准化的经验和先进的营销管理理念，也具有一定的规模。

四、永和大王中式快餐连锁营销策略中存在的问题以及对策

（一）存在的问题

1、产品方面。产品质量参差不齐，造成同一个地方两家永和大王店里相同的食品不同味道和分量的现象。就餐环境不理想，服务态度一般。在就餐高峰时，略显嘈杂，不能及时清理桌面，氛围没有做到轻松浪漫。服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服 5

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务细节没有规定一个科学的标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。

2、渠道方面。永和大王既有直营店，也有加盟店，加盟店的不规范和问题。连锁经营体系不完善，有些店只是一味强调店名，店貌等外在形式的标准化，从而忽视了食品制作、服务方式等方面的标准化，在原材料的采购、半成品加工和配送、人员培训、管理制度方面没有达成真正的一致。连锁体系内部尚未实现“统一采购、统一配送、统一价格、统一核算、统一管理”的高度集权的直线管理模式。连锁经营的优势和作用未得到充分发挥。

3、促销方面。和麦当劳、肯德基等洋快餐相比，永和大王的市场推广力度不够，没有进行有效的宣传，消费者认知度小，和消费者依然有着一定的距离。营销意识不强，受传统观念限制、缺乏适合的营销战略，忽视了市场形势的变化；公关工具过少，不善于应对突发事件；广告少，很少有推销和促销活动，更谈不上丰富多彩的营销规划。

4、品牌方面。“永和大王”品牌的掌控力不成熟，有些加盟店在掌握核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌混淆消费者视听，从而以次充好。品牌识别率不够，消费者难以区分。以致于外面有很多雷同的牌子，造成混淆。这些店由于缺乏严格的产品监控和规范的经营管理，产品和服务品质参差不齐，极大地影响了“永和大王”的声誉。

（二）解决对策

1、针对产品方面的对策

（1）标准化技术。标准化是餐饮连锁发展的保证，餐饮连锁要快速复制与扩张就必须建立一个庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的形成体系、标准化的输出体系、标准化的培训体系、标准化的督导体系等。

（2）改善就餐环境，提供优质服务。建立以行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方式激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人员的工作热情、主动性、创造性；设计服务导向的服务流程。服务人员向顾客提供优质服务，“永和大王”应该设计能够增加顾客消费价值，增强顾客满意感的服务流程。“永和大王”须进行内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程，使其人力资源政策、各项管理措施都考虑顾客的需要和员工的需要，而不只是为了方便管理。

2、针对渠道方面的解决对策

（1）设计连锁经营体制体系

结合“永和大王”以及快餐行业的特点，我们建议公司在采取直营加连锁加盟的经营模式的

湖北经济学院法商学院专科毕业论文

前提下，先开设直营店打响知名度，然后再以加盟店来快速扩张，但要注意直营店和加盟店的比例，应尽量提高直营店的比例。其次注重对其的激励和规范。借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经验风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。

（2）连锁经营的运作

永和大王在采用连锁经营战略时应注意以下两个问题：

①慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权，对于加盟店进行科学的可行性分析，包括其连锁方式的选择、规模大小的设置、产品定位、目标顾客预测以及效益测评等。

②在经营期间做好对分店的监督指导工作，纠正只注重店容店貌标识的统一，而忽视采购、配送、决策、管理的统一的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁的经营制度，形成一套适合“永和大王”的科学的经营管理系统，形成知识产权及其得以顺利转让的一套程序。把共同的经营理念贯彻到行动中去，切实做到统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格和统一核算。

3、针对促销方面的解决对策

（1）营业推广策略。针对中国传统节日，推出以下活动：春节活动主题；五一节活动主题；端午节活动主题。

（2）制定广告策略。永和大王的营销观念相对保守和落后，缺乏对目标顾客进行感情诉求，结合永和大王自身资源的特点，可采用如下策略：一是口碑营销。二是重视与目标顾客之间的信息沟通，定期或不定期的举办促销活动，采用各种灵活的方式，建立一个沟通渠道，企业博客，微博，官网，在店面设立意见薄等和顾客沟通。三是利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结。四是选择白领频繁的接触点，地铁站、公交车站、公交车身、热门网站等发布广告。

4、针对品牌方面的解决对策

商标、品牌作为宝贵的无形资产，是企业进行永续经营的核心和保障，品牌等知识产权无论对于经营者或是消费者，其价值已遥遥超过商标或者品牌本身所象征的法律意义，而更多地凝结在它代表的文化背景、情感认知等附加价值。这对连锁经营企业来说，更是尤为重要。永和大王应该注重品牌形象的建立与维护，加强连锁企业文化建设。

湖北经济学院法商学院专科毕业论文

参考文献：

[1]谢雨萍.中式快餐业的现状及其发展方向［J］.社会科学家，2002 [2]王娟.中式快餐业发展策略分析［N］.山西农业大学学报，2006 [3]吴敏华.基于SWOT分析的中式快餐竞争战略研究［J］.商业经济，2007 [4]饶雪梅.中式快餐连锁企业成长模式解析——以真功夫为例［J］.当代经济，2009

第四篇：中式快餐的营销对策分析与探讨

中式快餐的营销对策分析与探讨

[摘要] 中式快餐提供传统的中式食品和服务，由于符合大多数国人的生活习惯，理应占据上风。但事实上，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐却凭借其良好的品牌效应、全新的服务理念在中国市场上赢得了主动，本文通过对中国快餐市场现状的分析，对比西式快餐找出自身的不足，制订出符合中式快餐自身特点的发展对策，提高其竞争实力。

[关键词] 中式快餐 营销现状 营销战略 对策

一、中式快餐业的发展现状和趋势分析

随着国民经济整体水平和居民消费水平的提高，现代化生活节奏的加快使得我国的快餐业的消费需求量近几年来不断扩大。目前中式快餐业已经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长。但是，虽然中式快餐业正在蓬勃发展，但目前仍无法与“洋快餐”正面抗衡。

虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，并进行了早期的市场渗透，但由于中国人长期的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位。

二、中式快餐业的营销现状分析

与西式快餐相比中式快餐市场营销存在的主要问题主要表现在：用餐环境方面包括位置选择不利，环境布局不尽人意，卫生和服务质量较差，服务人员素质较低。经营方式方面包括缺乏连锁经营理念，缺乏有效的部门分工等。

中式快餐在市场营销方面存在的问题及原因分析：

1.产品普遍缺乏质量控制标准

中国烹饪技艺很大程度上取决于技师个人技艺的高低，这种非工业化的生产方式使中式菜肴标准化程度较低，由于没有对中式快餐品种进行科学的量化，形成工业化生产标准，过去开发的中式快餐品种都难以适应快餐对标准化的严格要求，这种情况在市场上表现为一个店一种口味，加上经营规模小就餐环境差，难以形成品牌效应，影响了顾客回头率。

2.企业服务质量普遍偏低

目前我国的很多中式快餐企业是在过去的国营饮食店基础上改造而成的，服务观念转变不及时，不适应快餐的工作节奏。许多中式快餐的服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有一个科学的量化标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。

3.营销模式单一导致经营风险过大

营销方式是否符合市场规律是影响中式快餐发展的重要因素。一些中式快餐由于口味独特受到消费者欢迎，但往往没有迅速扩张获取规模效益。原因是很多中式快餐企业扩张规模时只采用直营营销方式，这样每开一家店都要自己投入大量资金，风险较大，最后由于资金紧张出现财务问题而停止营业，这对于在短期内想迅速占领市场都是不可取的。

三、中式快餐业营销战略与对策分析

1.产品开发战略

中式快餐与西式快餐最大的区别就是产品内容上的不同。中式快餐在保持传统正宗口味的食品时要注意原有产品的改革与新产品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，很多地方小吃有着广泛的群众基础。将那些制作简单的传统食品，如兰州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以适当改进，可使其很快的投入到快餐市场。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其他食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如“桂林人”在湖南主营盖饭的同时鉴于湖南人爱吃湘菜的特点推出许多符合当地人口味的套餐系列。

在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持三个原则：

（1）标准化

企业应在一切可能的范围内使用现代化机器厨房设备以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，以此来减少人的主观判断发挥失常所带来的质量不一致。

（2）绿色营养

中式快餐在开发食品过程中应重视营养配餐，同时利用中国丰富的饮食文化和对人体有治疗养生作用的中医成分的配料的考究。追求纯净、健康、自然的绿色快餐已成为一种新的发展趋势。中式快餐也可以打出“绿色食品”的口号来提高产品的附加值。

3）产品创新

中式快餐在保持并自己传统特色的饭菜时，应注意与当地饮食习惯饮食文化相结合，推出适合新的目标市场的创新产品。另外也要在原有产品上的外观、色泽、配料，口感上使其创新。

2.价格战略

中式快餐经营者的定价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为定价目标。

影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素、竞争者订价水平、顾客心理价格标准、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率衡量。而西式快餐在定价时就兼顾了诸多因素例如麦当劳是以依消费者的感受价值加以定价。而肯德基则是参考竞争者所订的价格加以定价，目的在于市场竞争。

究竟应使用统一定价还是差别定价，应视具体情况而定，一般在连锁经营的情况下，采取统一定价比较容易管理。统一定价有以下几个好处：第一，有利于企业树立鲜明的品牌形象;第二，可以保证各方收益的稳定;第三，可以增强用户的购买信心。

快餐业也可以考虑采取差别定价的策略。例如餐饮业的“小肥羊”火锅以同样的产品，走遍全国，但是在不同城市的定价很不一样。小肥羊的目标客户群是工薪阶级，不同区域市场的工薪阶层的收入是不同的，采取差别定价正好符合当地工薪阶层的承受能力。

当然，并非所有连锁餐饮企业都应该差别定价，肯德基、麦当劳在全国所有快餐店采取了统一定价的做法。他们解决各地市场购买力不均则是通过快餐店的密度来调节各个区域市场的差异的。以此来保证每家餐厅都有很好的客流和业绩，从而维护自己的品牌形象。

所以，在产品定价时，可以完全根据本地市场的消费水平和自己的经营战略来制定售价，在定价策略上可以非常灵活。

3.连锁经营战略

中式快餐业要想发展壮大，打造自己的民族品牌走向世间，其经营方式一定要转变。因为单店的小资本经营方式已经满足不了社会化的需求和专业化的分工。这就要求采用连锁经营的方式进行扩张。采用连锁经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，既形成跨地区的经营优势，又在许多地区门店的经营管理上保留自己的特色。连锁经营方式的运作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企业文化内涵，构造服务网络，从而实现消售规模连锁化、销售模式复制化、销售业绩几何化。一方面使公司总部负责全盘的采购订货，为同一地区的各个门店统一制定采购计划，以其极具竞争力的低价位掌握销售

优势；另一方面众多连锁店同一的企业形象和同样的广告投入而造成各家分店广告宣传费用的摊薄因此可实现效益最大化，充分挖掘中式快餐的连锁潜力。

在直营连锁、自由连锁与特许连锁（又称加盟连锁）几种方式中，由于中式快餐企业规模小、缺少雄厚的资金基础做后盾，中式快餐业目前一般可采取直营连锁为辅和加盟连锁为主的方式；对于基础较薄弱的则可只才取特许连锁的方式。

麦当劳成为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。我们应向其学习。

参考文献:

[1]李正明:我国快餐业市场的分析与启迪[J].北京：食品工业，1993（5）：40-42

[2]郑明:中式快餐面临危机[N].匈牙利联合商报，2002年12月31日

[3]朱菲娜:中式快餐进京叫板洋快餐[N].中国经济时报，2004年3月25日

[4]吴宪和:市场营销[M].上海：上海财经大学出版社，2002：12-13

[5]方郝:麦当劳—营销文化征战全球[J].现代企业,2002(9):49-50

第五篇：酒店电子商务案例分析——以7天连锁酒店为例

酒店电子商务案例分析——以7天连锁酒店为例 根据 Alexa 网站发布的最新数据显示，近日，7 天连锁酒店网站的流量排名首度超越全球经济型酒店领头羊——宜必思，成为全球第一流量的酒店网站。全球经济型酒店网站流量排名前3位依次为7 天、宣必思、超8。7 天连锁酒店C EO 郑南雁在接受记者采访时说，电子商务已经成为7 天区别于其他经济型酒店的核心竞争力之一。

电子商务“四步走”

如果消费者登录 7 天连锁酒店的网站，能马上查询到全国各地7 天连锁酒店的客房情况，并在线进行预定。同时，还可以通过呼叫中心、短信、手机WAP 等方式进行预定。郑南雁告诉记者，跟其他经济型酒店主要通过呼叫中心预定不同的是，7 天连锁酒店的订单60%来自于线上预计。

成立于 2005 年的7 天连锁酒店，相比于如家、锦江之星等经济型酒店，算是市场的后来者。但短短3 年，凭借电子商务所锻造的低成本优势，7 天晋身经济型酒店行业第一阵营。它是经济型酒店惟一一家实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台；也是惟一一家能同时提供互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP 等4 种便利预汀方式的酒店。

同时，随着今年 1 1 月与腾讯达成战略合作关系，7 天的触角已全面深入到互联网各种知名平台中，从国内极具影响力的综合性虚拟社区天涯、51.corn，到知名的网络支付平台财付通，以及生活资讯搜索平台去哪儿、酷讯、口牌网⋯⋯通过合作伙伴和自己构建的网站，7 天已构筑起多向连接的互动互联网入口。IT 出身的郑南雁是7 天的电子商务战略的设计者和推动者。在他看来，酒店的电子商务可划分为四个阶段:第一阶段是仅仅作为“接待中心”，把从各种渠道(比如销售点等)来的订单无差错、无遗漏地管理起来；第二阶段是往前端延伸，方便旅客的预订，因而出现了网站预定、各个互联网合作伙伴的入口预订等方式；第三阶段是整合各方面的资源和信息，引导旅客的消费方式；第四阶段是建立“社区”，往后端延伸，让旅客分享住店的信息和心得，增强旅客的粘性。在这四个阶段过程中，电子商务从仅仅管理旅客信息上升到影响消费者的行为。郑南雁说，目前很多酒店是第一阶段和第二阶段混合着用，7 天在第一、第二阶段已经做得

比较好，第三、四阶段还在探索过程中。

锻造出成本优势

如果是经常自助旅游的人，会比较各家经济型酒店的价格。在同一个大城市，如家酒店的价格可能在180～210 元之间，而7 天只有130～150 元。而且对于首次入住的会员，7 天的价格最低为77 元。

如此低的价格，7 天是在牺牲利润“圈地”吗?郑南雁否认这种说法。正是应用了电子商务等IT 手段以及独特的管理方式，7 天在成本控制和运营效率比同行更具有比较优势。

传统酒店平台依赖其他分销平台方面，每卖出一间房，分销代理商要抽走20%甚至更多的交易额。酒店因此要支付越来越高的利润比例，消费者成为中间环节高昂成本的买单人。而7 天电子商务平台使分销环节减少，所以成本更低、流程更简单。郑南雁说，通过技术手段优化能有效地降低成本，一方面最大程度地优化订房模式，方便来自不同渠道的客商订房需求，使客人真正享受透明、便捷服务；另一方面减轻了前台、呼叫中心的人员，压缩了销售成本和人员成本，保证以优惠的价格回馈消费者。

而这一成本优势，来源于 7 天广泛的“互联网入口”。因为和众多的论坛、社区等结成了合作伙伴关系，用户完全可以很容易地在QQ 聊天、论坛灌水，或者网上购物的同时，在所登录网页的某一显著位置找到7 天免费会员注册和预订入口，不到一分钟即可完成信息查询免费注册

预订 支付整个预订流程。

今年 11 月，在全球金融风暴漩涡中，7 天逆市获得国际金融机构高达6500 万美元的融资，并宣布融资将重点投入7 天“中国酒店业第一电子商业平台”。郑南雁透露说，2009 年7 天将投入2000 万元人民币进行IT 系统和电子商务平台的建设，这包括服务器的更新、IT 系统的升级等。“这笔钱不算很多，但将带来很大的效益。”