把城市的精彩喊出来——城市营销对话录之一(强烈推荐!)[最终版]

第一篇：把城市的精彩喊出来——城市营销对话录之一(强烈推荐!)[最终版]

把城市的精彩喊出来

城市营销对话录之一

编者按：城市营销意识觉醒，城市口号热持续升温。但城市口号鲜有优秀之作、精彩之作，原因何在？如何解决这个问题？记者李伟采访了城市营销专家、智慧网总经理和首席策划师庄一召先生。他们的对话对于正在征集或准备征集城市口号的城市应该会有所启发。

李伟：庄老师，您好！和您相识多年了，您的睿智和学识一直令我很佩服。今天，我想向您请教一下有关城市营销的问题。您知道，最近几年，掀起了一股城市营销风暴，这股风暴还有愈刮愈烈之势。作为营销策划方面的专家，您是怎么看待城市营销的？

庄一召：城市自我营销意识的形成和增强是一件好事。不过这个问题太大了，我们能不能讨论一个小一点的问题？

李伟：要不，请您先谈谈城市营销口号吧，我知道您对这一块特有研究。许多城市都在公开征集城市形象口号或城市旅游主题口号。您怎么看待当前的城市口号热现象？

庄一召：城市口号热，确切地说是城市营销口号热体现了城市品牌意识和营销意识的觉醒，表明了城市开始重视城市品牌的力量，开始重视城市品牌建设和推广，开始重视城市无形价值的发掘和提升。从大的方面来讲，这既是社会互动性增强的结果，也是城市与外部互动性增强的促进因素和具体表征。我刚才说过，城市自我营销意识的形成和增强是一件好事，相应地，我也乐见城市口号热现象的出现。不过，城市营销集中在口号式的宣传上，也表明了我们的城市营销还是处于初级阶段，处于浅表层次。

李伟：您能分析一下当前城市口号存在什么问题吗？

庄一召：您刚才提到，许多城市都在公开征集城市形象口号或城市旅游主题口号。是的，城市总体形象口号和城市旅游主题口号确实是当前各个城市进行城市口号征集的重点。不过从总体上看，合格口号比较少，优秀口号更少。李伟：根据什么来判断城市营销口号合格还是不合格，优秀还是不优秀呢？ 庄一召：我总结过广告语创作的五大原则，包括三条基本原则和两条附加原则，同样适用于城市营销口号的提炼或撰写。如能恪守其中的三条基本原则，则城市营销口号就是合格的甚至是优秀的。

第一条基本原则是独特。要突出最大卖点。

李伟：对不起，插一句——“卖点”这个词许多人都是似懂非懂，能否请您解释一下。

庄一召：通俗地说，卖点就是独特的，或者说与众不同的优点，也就是优势。卖点是营销的着眼点和着力点。能否抓住卖点，决定了营销能否取得成功，以及能取得多大的成功。城市营销口号首先要挖掘出城市最与众不同、最有价值的优势，形成内容卖点。内容卖点是别人没有，唯有我有，或者是别人虽有，唯有我优的卖点。如果内容卖点不够突出，或者直接挖掘不出像样的内容卖点，就要在城市营销口号的形式上动脑筋，说别人没有说的，形成形式卖点。形式卖点就其实质而言，别人也有，但是就其表达形式而言，则是独特的，唯有我说。当然，形式卖点是依附于实质内容的，离开实质内容，故弄玄虚，大而不当，或者玩纯粹的文字游戏，都不可能创作出优秀的城市营销口号。

例如：“千年帝都，牡丹花城”，两句话组合到一起，稍稍有点常识的人都知道，这说的是洛阳。这一口号突出了洛阳最大的两个内容卖点。“中国箭乡，锡伯家园”，这一口号是中国唯一的锡伯族自治县和唯一的射箭之乡——新疆察布查尔县的形象口号，抓住了该县两个最有价值的内容卖点。这两个口号都是独特的，别的城市完全无法搬用。“追江赶海到南通”，这是南通的旅游主题口号。从口号的内容来看，突出的是城市临江面海的地理属性，不具有独特性，但口号形式是新颖别致的，富有诗意和情趣，这就创造出了一个形式卖点。说句题外话，在中国，目前知识产权保护机制很不健全，富有创意的口号很容易被剽窃、被套用、被模仿。一旦其他临江面海的城市把这句话搬过去使用，对于南通来说，就不妙了。不知南通对这句城市口号采取了保护措施没有。

李伟：城市营销口号创作的第一条基本原则是独特。那么第二条呢？

庄一召：第二条基本原则是易记。一是字易认。坚决不使用冷僻字，尽量不使用多音字。二是话易懂。不使用太文气、太土气或太洋气的话。三是句宜短。城市营销口号主体部分以四到七字为宜，如果超过七个字，就要尽量做到符合下一个要求，即律宜谐，四是律宜谐。尽量使用对偶句式，做到音韵和谐，琅琅上口。这样才好记。当然，因为独特的东西更容易给人深刻印象，所以独特也是易记原则的应有之义。营销口号是用来宣传的，是用来传播的，易记才易传播。

李伟：嗯，易记这个基本原则确实非常重要。营销口号如果不好记的话，营销效果就要打大折扣了。第三条基本原则是什么呢？

庄一召：第三条基本原则是适合目标受众。城市营销口号主要是给城市之外的人看的、听的。城市营销口号必须符合目标受众的品位、口味以及理解和接受能力。最近有两个城市的宣传口号遭到了广大网民的口诛笔伐，一个是江西省宜

春市的口号，叫做“一座叫春的城市”，不管你是不是有意地进行双关，也不管你是否伤害了宜春市民的感情，作为对外营销口号，你恶俗化了，无疑也把受众恶俗化了，让人心里不舒服。另一个是合肥市的口号，叫做“两个胖胖欢迎您！”以“两个胖胖”扣“合肥”字面之义，非常无厘头。无厘头的外来游客毕竟是少数啊。

我们可以把各个城市的营销口号拿过来和这三条基本原则对照一下，哪些好，哪些不好，就很清楚了。

李伟：嗯，这三条基本原则很好懂，很适用。另外两条附加原则又是什么呢？ 庄一召：两条附加原则也叫高级原则，好的城市营销口号一定要符合三条基本原则，但不强求一定要符合这两条附加原则，不过，如果同时符合一条或两条附加原则的话，就更棒了。

第一条附加原则是具有流行语潜质。这建立在准确预见和正确把握社会流行趋势，充分了解社会心理和客户心理的基础上。广告语如果能够成为流行语，就可以形成自传播效应，传播效果大大增强，而传播费用大大降低。对于城市营销口号来说，要成为流行语，难度比较大，所以不强求。

第二条是嵌入城市名称。每一个城市都是一个品牌，在口号中嵌入城市品牌名称，可以防止口号和城市脱节，防止人们看到或听到口号时无法和城市对上号，因此有利于城市品牌通过城市口号更好地传播。口号嵌入城市名称有两种方式，一是有机嵌入，如“美丽三亚，浪漫天涯”，自然而然，浑然一体。二是无机嵌入，通常是把城市名称附加到口号的尾部，使得口号明显区分成主体部分和附加部分两个部分，如“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊”、“黄河与大海相约的地方——中国东营”，等等。

李伟：您认为哪些城市的营销口号是优秀的？能举几个例子吗？

庄一召：我上面提到的几个例子，除去两个反例，其他都是优秀的。在这里，请允许我把省、自治区乃至国家的营销口号也包括进来，它们可以说是放大的城市。这样的话，以下这些营销口号也是非常出色的：“彩云之南，万绿之宗”（云南）、“为了你，这座古城已等了千年”（湖南省凤凰县）、“一个你来了就不想走的城市”（成都）、“中国新疆——掀起你的盖头来”（新疆）、“孔子故里，东方圣城——曲阜”（曲阜）、“雪域圣地，高原圣城”（拉萨）、“山水桂林，风情柳州”（柳州）、“水仙花的故乡”（漳州）、“千山之宗，万水之源”（西藏）、“世界花园城市”（新加坡），等等。

它们都符合我所说的三条基本原则，有的同时还符合一条或两条附加原则。除此之外，它们还各有各的超群之处。

李伟：许多城市通过公开有奖征集活动，力求借天下智慧，获得一条合适的城市营销口号，其用心可谓良苦，但从实际效果来看，并不理想，因为很少有城市征集到真正优秀的城市营销口号。能请您分析一下其中的原因吗？

庄一召：这一方面与城市营销口号的创作者或应征者有关系，另一方面与城市营销口号的评选者有关系。而与后者关系更大。

城市营销口号看起来很简单，但其创作或评选多建立在一种复合知识结构和能力结构基础上，要求创作者和评选者必须具备市场营销学、文化地理学、心理学、传播学、语言学和文艺学乃至知识产权法等多个专业基础，以及营销策划实战经验。当然，我们也并不排除存在例外情况，即不具备上述专业基础和实战经验的人也可以妙手偶得之，但这种情况毕竟少之又少。我分析过不少城市营销口号应征者的专业、学历和从业背景，真正具备这样的复合专业基础和营销策划实战经验的人很少，因为这样的复合型人才在整个社会上本就是稀缺的。大部分人只具有其中的部分专业背景。这就导致了应征的城市营销口号绝大多数是存在这样或那样不足的作品，优秀作品的出现概率很低。

但更致命的问题是城市营销口号的评选者不合格，作为评委的专家可能是大学中文系的教授，也可能是市委宣传部的领导。可我们要评选的毕竟不是文学作品，也不是政治口号。从各个城市最后采用的城市营销口号来看，恰恰是文学锦句和政治口号占了多数。要是没有专家评委的，就更糟糕了，最终获得采用奖、优秀奖、入围奖或等级奖的作品中，充斥着文理不通之作、简单模仿之作，甚至剽窃之作。这样的结果出来，不免贻笑大方，不仅不利于城市营销，而且会起到负面作用。

征集不到好的城市营销口号，可能是应征作品中确实没有合适的作品，但对于那些参加者动辄成千上万的有奖征集，最终也征集不到合适的作品，我宁愿相信是由于评选者的专业缺陷造成的。

李伟：有道理。我深有同感。那么怎样才能获得合适的城市营销口号呢？ 庄一召：最现实的方法是请真正的行家来创作，严格地说是请真正的行家来提炼，或者请真正的行家来选择，包括从城市以前的文化积淀中寻找和选择合适的口号，以及从现在征集来的口号中甄别和选择合适的口号。

李伟：“从城市以前的文化积淀中寻找和选择合适的口号”是什么意思？ 庄一召：“上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”„„这些形成甚久、流传甚广、影响甚大的说法，其实就是城市最好的形象口号或旅游主题口号。很多城市都有非常深厚的文化积淀，其中不乏精确的城市描述、动人的赞美之辞或视角独具的城市特写，里面或许就有现成的或者稍加修改就非常适合用作今天城

市营销口号的语句。我们要善于从历史文化中进行城市营销口号的发掘。像南京的“江南佳丽地，金陵帝王州”、新疆的“中国新疆——掀起你的盖头来”，等等，就是非常不错的营销口号。

我并不是说一定要从历史中寻找现成的或接近现成的营销口号，但忽视或无视历史留给我们的宝贵口号资源肯定是错误的。

李伟：您刚才提到“真正的行家”，是指城市营销策划领域真正的行家了，这样的行家您可以推荐一些吗?

庄一召：王志纲、熊大寻。另外，史玉柱、叶茂中虽然不做或主要不做城市营销策划，但如果做的话，也必定是高手。

李伟：您也是高手。您总是很谦虚，很低调。如果请您做城市营销口号的评委，您会怎么做？

庄一召：要由相关人员先做一个初步的筛选。这个初步的筛选要遵循以下的过滤规则：第一、去掉字词错误或文理不通的。第二、去掉老套的。不得带有以下词句——原汁原味原生态、生态、绿色、精彩、活力、魅力、美丽、问禅、问道、山水、梦栖、心泊，等等。这些词语第一次被使用时，给人的感觉非常好，以后大量被搬用、套用，则让人生厌。第三、去掉主体部分等于多于三句话的。不利于记忆的，坚决不要。第四、去掉主体部分长于15字的。理由同上。第五、去掉没有提供创意说明的。第六、去掉其他明显不合适的。

经过初步筛选，应留下五分之一到十分之一的口号给评委。而评委应严格按照城市营销口号创作原则来进行评审。

李伟：庄老师，我今天提的问题不够系统，呵呵，不过，听您这么一说，我们对城市营销口号还是有了比较清晰的认识。关于城市营销，我还有很多问题想请教您，不过留待下次吧。谢谢您！

（来源：千龙网）

第二篇：城市营销

城市营销≠ 程式营销

21世纪是城市的世纪，社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化使城市竞争成为弦上之箭。注目时下之中国，政府、媒体、市场大跳“三人舞”，名人、专家、学者频出“文化牌”；令人眼花缭乱的城市营销手法、模式大行其道：大城小城，你“找魂”来我“定位”；风景名胜你“把脉”来我“点穴”，城市竞争逾演逾烈。诚然，适者生存乃自然进化法则，有竞争就会有进步，于国于民是幸事。然而如何规避“城市营销”中的良莠不齐、创新乏术甚至克隆之风，让中国的每个城市都葆有自己的个性和魅力，理应值得审视和思考。

城市营销之“怪现象”之一：“城市形象口号”满天飞，大城小城无口号不成，口号俨然成为城市流行的“招牌”，真有点芙蓉姐姐“我形我秀”的调调。

难怪“大眼”李承鹏定睛一瞥发现这些形象口号都有点“把龙袍当内裤穿”的意思，于是免不了要调侃几句——“上海：上海，精彩每一天”，很“加油，好男儿”的口号，或者像某款护肤品广告。真的，中国城市的形象口号都没立足于城市本身的特点，好像从电视直销广告中抄袭的一样„„“杭州：爱情之都，天堂城市”，说杭州是天堂城市我不反对，因为有西湖，可杭州市的房价甚至比北京还要高，要住在西湖边上的爱情代价实在离谱，听说穷人们都离西湖远远的了，都“爱情呼叫转移”了，所以求你别叫爱情之都好吗„„“承德：游承德，皇帝的选择”,怎么听上去像房地产广告？只不过把“CEO”“董事长”“世家”变成了“皇帝”，而级别更高了，辛亥革命成功多少年了，还来这调调，我去过承德，那城市让人觉得——当年清朝皇帝过得真不容易啊。

其实，也不怪“大眼李”发bia言，我上网随机搜索了一下，在令人眼花缭乱的城市形象口号里确实发现一个“很雷很可笑”的状况：“大连市：浪漫之都，中国大连；珠海市：浪漫之都，中国珠海”，压根没想到这两个城市的形象口号雷同。在惊诧“好一个标准的ctrlC+ctrlV”之余不禁替始作俑者捏把虚汗。试想，中国海岸线多长，如果靠海的城市都定位成“浪漫之都”，那还不如将中国的东南统一定位成“浪漫沿海”来得省事；再仔细一看，这些琳琅满目的城市形象口号中把城市口号成“xx天堂”的也不胜枚举。泱泱上下五千年华夏文明难道描摹一个理想的地方除了“天堂”就没有别的词汇？唯一的天堂高高在上，人间何来这么多天堂。人们都说天堂好，但真愿意去的有几个？谁都没有体验过的地方还你争我夺，真是虚伪得可以！

城市营销之“怪现象”之二：“印象实景剧”巡回演出永不谢幕，High得半城山半城水的，乍一看还以为“大印象”减肥茶是总冠名呢，确实没在心里留下什么“印”，只觉得看上去都很“象”。

曾几何时，“印象文化”蔚然成风，已然成为中国城市文化营销最炫的特色平台。2004年，中国著名导演张艺谋以壮族民歌《刘三姐》为创作素材和背景，在山水甲天下的桂林阳朔上演了规模恢弘的山水实景剧，开创了中国“实景演出”之先河。此后“印象”开始被“克隆”，《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》在神州大地遍地开花。就连1500年弘法之堂、清修之地的少林寺也“红杏出墙”，搞了一场声势浩大的《少林禅宗·音乐大典》；日前，又一部大型实景剧作品《希夷之大理》，在云南大理古城举行奠基仪式。据了解，该大型实景演出由中国又一著名导演陈凯歌（该导演在被记者问及是否有跟风之嫌时差点“毛起”）担纲。据了解，该剧总投资超2亿元，并将沿水库坝体建设一座有5000个座位的大型剧场„„我们只有拭目以待，看“印象”到底是怎样蜕化成“蜥蜴”的。

城市营销之“怪现象”之三：“中央电视台”动不动就“走进XX”，《同一首歌》、《欢乐中国行》等就像孪生子一样“走进中小城市和老少边穷地区”，晃眼真是够“亲民”，其实分不清谁是谁。

著名策划人王志纲曾说过：“中国的很多城市营销，从实际的运作情况看，大多是低级形态的，都是小儿科，很多城市只知道在央视拼命做广告，拼命地撒钱。”此话针对当时的“城市形象广告热”，确实一针见血。不过当下的中国城市变了的是大都不在央视扎堆做广告了，纷纷手拉手地与媒体搞起了互动性文化营销，没变的还是拼命撒钱。反观央视也没因此就坐享其成，《同一首歌》、《欢乐中国行》、《倾国倾城》、《寻宝》纷纷大行其道。黄金栏目、重金主持再加上黄金时段不成“黄金搭档”都不行。据说，《同一首歌》报价在600万左右，加上大牌明星出场费一共需1000万一场，大城市都“不好办”，所以央视该类栏目主要对象锁定中小城市和老少边穷地区，在此我不得不感叹中国的二三级城市幸好多啊，不然很快走完了，我看你又往哪里走，恐怕只有走进“xx县xx镇xx村xx社”了，到时我们主流的央视文化娱乐栏目真愿意到《乡村大世界》去《乡约》吗？试想这般上档次成规模高成本的“送文化下乡”还会每周一见？答案自然是：见，见鬼！可叹这些山高水远的地区迫切需要通过央视“暴光”增加知名度，对其高价收费权且当作是做城市营销买知名度。文化搭台最后都是为了经济唱戏，在此我只能弱弱地用古老的“周瑜打黄盖”一例打个比方，也不知是否妥贴。

近年来，中国城市的经营者们逐渐认识到城市与城市之间的竞争，归根结底是文化的竞争，于是开始全方位多角度地塑造、升华城市文化。在此种背景下兴起的“城市营销”顺势而为本无可厚非，但仅想凭借一个“炸耳的口号”、一台“洗眼的演出”或一场“高调的晚会”让一座城市“独领风骚”自是一厢情愿甚至自作多情的。我们必须清醒认识到“城市营销”只是“城市经营”的最后一个环节，在此之前的“城市定位”、“城市发展战略”、“城市空间布局与规划”才是根本。否则“皮之不存，毛将焉附”？

创新是城市营销的灵魂，在一切都过剩的时代，创新是最稀缺的资源，想象力就是生产力，凡是克隆的价值都是微不足道的；创新的背后是思想，永恒不变的是变化；多一点思索，少一点搜索；多一点考究，少一点拷贝，“城市营销”不等于“程式营销”。正如西谚有云，“第一个把女人比作花的是天才，第二个把女人比作花的是庸才，第三个把女人比作花的是蠢才。”

第三篇：关于把二三线城市作为重点营销区域（本站推荐）

关于把二三线城市作为重点营销区域，逐渐向一线城市发展策略[1]

(1)无差异性目标市场策略（针对二三城市，经济欠落后的地区）

该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。

采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

(2)差异性目标市场策略（针对二三线城市经济尚可的地区）

该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

(3)集中性目标市场策略(针对一线城市）

该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。

根据目标市场进行划分，目标市场选择战略一般有五种。[2]

目标市场，又叫目标消费群或目标顾客群，是企业为了实行预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现盈利目的的消费群。

第四篇：城市和农村的对话诗歌

城市和农村的对话

城市里哪来的这么多人

据说是我们农民不该来到城里

城市里的人们到乡下是观光和旅行

而我们农民到城里是为了生存

城市里的学校十分拥挤

据说农村的许多村小正要撤去

城市里的孩子已经从电脑上知道了天下大事

不需要课本来告诉世界的秘密

而乡下的娃子

还是用书包来盛装知识

黎明即起

城里的人们习惯了拥挤

也习惯了保持距离

据说是农村的人们一个村庄的人都彼此认识

一家有事

家家支持

城市里的山和水

应该是人们伪造的安慰

据说是农村的山水还是如从前一样美丽

布谷还叫

杜鹃还啼

不知道城市广告牌上的月亮

有没有哭泣?

城市之外

高楼被人们在水田里肆意种植

如今的地里不再生长苞谷和稻米

如今的农民放下了镰刀和耙犁

在城市和农村的缝隙

艰难的生存

如蚂蚁爬行在一张浮于水中的叶子

不知道风雨随时可以覆盖生命

还乐此不疲?

黑色的夜晚

不是什么都没有

其实我们的眼睛看见了一切

露告别了

心在等候

月离去了

风在挥手

不要说灯光可以点亮夜晚

不要说风雨可以添加孤独

既然来了

就坦然接受

别再让天空遗忘了窗的厮守

别再让夜晚记忆悲伤的烦忧

让茶冷却

让酒高歌

让血液擦亮失眠的额头

可不可以不再回头?

第五篇：城市营销香港启示录

城市营销香港启示录

1.曾经潜龙在渊，而今龙飞九天

当2007年的钟声敲响时，香港回归祖**亲的怀抱已经10年，紫荆花开正十年，风景正好：香港稳步向前，加速成长，经济腾飞；五星红旗的映衬 下，紫荆花把东方明珠点缀得更加璀璨。从旅游业看，近年来，香港已经多次蝉联最热门出境旅游目的地，2006岁末，携程旅行网公布“2006年十大最热门 旅游目的地”盘点，中国香港依然是内地游客出境旅游的首选城，能有如此骄人的业绩，城市营销功不可没。

然而，香港也曾经过遭遇世纪之交的迷茫，那时的香港，正如一条巨龙潜于深渊之中。在千禧年前后，受亚洲金融风暴和全球经济的影响，香港 经济进入低迷期。1997年，香港本地生产总值（GDP）实际增长5.1%，但从98年，出现了连续5个季度的负增长，导致1998年的实际增长率为创记 录的-5.5%。从1998年到2001年的4年间，除去2000年，其他3年的GDP名义增长率均为负数。从外部竞争环境的角度来看，新加坡在高科技方 面的发展和上海的迅速崛起，都使香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。

考虑到自身经济的低迷、外部环境的压力以及港人、国际社会对回归后前途的不确定感等因素，香港政府决定发动新一轮的城市品牌化活动，重 新建立自己在亚洲的地位和角色形象。香港的城市营销其实已经行之多年，但从2001年开始，香港的城市营销迅速上升到了战略的高度，准确的品牌定位，高水 准、专业化的品牌设计及规范的品牌管理，特别是其城市营销的战略规划要素形成关联之势，营销战略的实施取得了举世公认的成果，成功助力香港这条飞龙重新腾于九天。

2.金龙点头：品牌设定，首当其冲。

如果说香港城市营销是一条龙，那么对香港的城市品牌设定，无疑应该是龙头，引领着城市营销的前进。

城市香港的品牌设定从品牌的核心识别提炼做起。在对香港形象进行广泛调查、分析的基础上，研究、提炼出香港品牌的核心价值及香港精神的 特质，从而定制了地区品牌的核心识别要素。在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为一个国际大都市，这一点正如董建华所说的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足 轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨 论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。

香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？香港政府跨部门工作小组制定了香港品牌的 核心价值及香港的特质，即香港品牌的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”；而香港所具备的精神特质则是“大胆创新、都会名 城、积极进取、卓越领导、完善网络”。品牌核心价值及香港的特质，是香港品牌识别的核心内容，同时也决定着品牌主题创意和形象标志的设计。公元2001年5月10日在香港 《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”。形象标志是一条设计新颖、活灵活现的飞龙，突显香港的历史背景和文化传统。设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进 感和速度感，象征香港不断蜕变演进。飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。与图案并列 的标题“亚洲国际都会”，点出香港所担当的重要角色地区商业枢纽、通往中国内地和亚洲其它经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。

因此，香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的、宝贵的资产，更是建立香港统一形象的强大工具。

3.龙翼展翅：专业化团队，专业化的作业

巨龙之所以能腾于九天，龙翼的作用首当其冲；专业化团队，专业化作业无疑就是香港城市营销不可或缺的龙翼。

－ 外聘专业品牌顾问团

2000年起，香港政府为建立香港的新品牌形象，聘请规模宏大的跨国顶尖品牌顾问团。品牌顾问团由多家国际公关公司中筛选而出，最后确 定成员包括：朗涛设计顾问公司，博雅公关公司、Wirthlin Worldwide公司。这些成员在业界堪称翘楚，不仅拥有国际化视野，更拥有丰富的品牌经验。

随后，顾问团展开长时间、广泛、专业的市场调研，采用定量化的分析方法来测量香港品牌形象价值。品牌顾问团还利用一个品牌资产评估（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球商界及政府领袖中进行了广泛的意见调查。在整个品牌建设的过程中，始终体现着的科学、严谨和专业化的态 度。

－ 政府专业营销组织

为了顺利展开城市营销，香港政府构建了完善、专业的营销组织：香港特区政府政务司司长和政府新闻处，是香港城市营销的核心领导机制，承 担城市营销的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。而香港的其它城市 营销组织则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标，特别在城市品牌核心价值和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市 民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。

尤为难能可贵的是，香港的公共部门普遍具有浓厚的营销意识，并掌握了一定的营销技能，城市营 销策略执行能力强，特别是城市推销、合作营销工具运用娴熟。

4.龙身劲舞：品牌推广，不是一则广告在战斗。

城市品牌设定是“龙头”，那么品牌的推广就是“龙身”。设定好“龙头”后，并非万事大吉，想获得良好的营销效果，更依赖于“龙身”品牌 的推广。拥有一个健全的体系进行维持和推广，方方面面都按品牌规划执行，才能保证巨大的品牌工程从建立到全社会的落实成功的实施。没有推广的“龙身”支 持，只会“龙”头蛇尾，半途而废。同时龙之所以体型巨大，在于其多个环节龙身接连。每一节的龙身不见得太大，但当所有环节的龙身接连起来时，就成为庞然大物。同样，品牌的推广不等于一句广告语，一则广告的战斗，而是系列化的推广活动环环相扣，共同作用才能收到良好的效果。对香港城市营销进行研究后，总结出几条品牌推广法则。

－ 360度整合营销法则

1、邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港城市形象

2、跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、斐翠台等电视频道大规

模推广，热烈邀请游客访问香港。香港斥巨资制作“动感之都”形象广告宣传片，并荣获享誉国际的“克里斯奖”。

3、市民庆典、体育赛事、国际活动可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介：“亚洲国际都

会”香港品牌征文及摄影比赛(2005.1)、亚洲国际都会国泰航空香港杯预赛(2004.11)、香港品牌亮相多伦多风筝节(2004.9)、“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展(2004.1)、“香港飞龙”狮城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹标志亮灯仪式(2002.7)、铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览”(2001.6)、香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004）、投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛（2001）以吸引外资等。

4、海上、空中和陆地的交通工具可以成为“亚洲国际都会”的展示载体，如在2001年

香港工商界知名人士组成的西部考察团，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。

－ 品牌聚焦法则

以上丰富多彩的活动不是杂乱无章的，在推广贸易、投资或旅游等各个方面的活动都共同传递香港品牌的核心价值：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越。太阳被放大镜聚光后能点着纸片，多个方面的推广同时传递一个品牌信息时，无疑也产生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌规划在其 中就充当“放大镜”的角色。

－ 活色生香法则

香港城市营销的推广活动，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受众，让他们乐在其中。香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004），开拓新的宣传渠道，用“购物、电影、时装、教育”等文化元素吸引观众，真可谓“活·色·新·香”。该活动在上海一站包括如下内 容：200家香港品牌店提供特别优惠予上海市民；在新天地举行多媒体互动展览及时装嘉年华，在UME新天地国际电影城上映的香港经典电影周和「与香港导演 对话」座谈会，以及在中信泰富广场及新天地举行有关室内设计、潮流装扮、康体讲座等活动。

－ 品牌合作法则 政府新闻处鼓励其他政府机构、民间组织、本地企业乃至海外驻港企业采用香港“亚洲国际都会”品牌及飞龙标识，同时保留其自身品牌形象。目前，这一策略已大见成效这使香港品牌与受众的接触面得到极大的扩展。

5.金龙摆尾：内地城市营销的盲点

近年来，内地许多城市也意识到了建立城市品牌的重要性，关于“城市营销”、“城市品牌”、“城市定位”的议论不绝于耳，随着一个个城市 定位的出台，一些二线城市和中小城市，也不甘寂寞纷纷跟进。在表面的风风火火的城市营销中隐藏着诸多不理性与不成熟。

－ 城市营销的多胞胎

中国人历来都喜欢扎堆，体现在城市营销上也不例外，很多城市做营销、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，然而想要做到真正的影响力和吸引力，必须要提出自己USP！否则，面对如此相像的城市营销的多胞胎，我们的确不知如 何选择。

－ 政权意志孕育四不像

内地的城市营销往往染上浓烈的政权意志：领导拍脑袋的想法来代替专业科学的品牌设定、一任市长换一种定位，这让许多城市无所适从，最终 沦为“四不象”。

－ 小米加步枪

内地城市营销，显得很业余，与专业的城市营销相比，就像小米加步枪：用简单地的城市概念代替城市品牌设定，用点子替代营销，用一个口号 来代替宣传，在电视台投放一则广告就以为大功告成。当然缺乏专业的品牌作业团队也是导致这种现象的主要原因之一。

－ 脱离群众的空中楼阁

内地的城市营销脱离普通大众的喜好，或空喊一通广告口号，或杜撰个单调乏味XX节，或到处召开经贸洽会结为友好城市。这样的城市营销，如同空中楼阁，难以引起受众的共鸣，更何谈想进一步亲密接触？

香港“活色生香”的城市营销是一部生动翔实的教科书，针对笔者以上提到的盲点，在这本教科书中，我们都可以找到较为完美的正面示范。祝 愿内地的城市营销人员能从其中汲取经验，尽早克服盲点，帮助自己的城市营销龙飞九天。