第一篇：商务部将研究防范协议控制投资模式
商务部将研究防范协议控制投资模式 来源：证券时报 作者：许岩 日期：2011年09月21日字体[ 大 中 小 ]日前有媒体报道称,证监会建议国务院治理“协议控制模式”(简称VIE)。对此,商务部新闻发言人沈丹阳昨日在月度新闻发布上表示,目前还不知道这个VIE的报告,但商务部准备和相关部门研究如何规范相关的投资做法和行为。
日前,有报道称中国证监会已向国务院提交了一份名为《关于土豆网等互联网企业境外上市情况的汇报》的报告,报告针对国内企业用VIE模式在境外上市的情况,建议国务院采取行动,治理VIE这种有争议的公司结构。报告还建议此类公司应该先获得商务部的批准许可,才能以此模式在境外上市。
据披露,在我国境外上市的40家互联网公司中,几乎都存在“协议控制”现象。近期,其他非高科技领域的传统企业也越来越多地采取这种非股权控制模式。截至目前,上述协议控制模式几乎完全规避了商务部、发改委及证监会的相关审批。真正让VIE这种投资方式为公众所知,是不久前阿里巴巴首席执行官马云在支付宝分拆事件中捅破了“协议控制”这层窗户纸,引起了互联网业、投行界以及美国资本市场的高度关注。但监管部门一直未就协议控制明确表态。
有关报告指出,“协议控制”实质上规避了《关于外国投资者并购境内企业的规定》中对外资并购的规定。如不明确制止,将来外资企业均可以“协议控制”不属于并购为由,规避国家对外资并购的管理,还可被用来逃避外汇监管、向境外逐步转移资产。此外,这种模式还被指违背外资行业准入政策。
对此,已于9月1日开始实施的《商务部实施外国投资者并购境内企业安全审查制度的规定》,首次将“协议控制”纳入监管范围。《规定》称,应从交易的实质内容和实际影响来判断是否属于并购安全审查的范围。
虽然沈丹阳在例行发布会上表示“目前还不知道这个VIE的报告”,但他表示,对于VIE模式,目前还没有法律规定,也没有法规和专门政策加以规范。商务部和有关部门将研究如何防范这种做法。
“协议控制模式”也即市场所称的“新浪模式”。这种模式的实质是:通过合作协议的方式,境外壳公司实际控制境内牌照公司(为保护境外壳公司投资人的“安全”,通常牌照公司的全部股权也被抵押给技术公司,进而由壳公司全权控制),将收入和利润转移到境外壳公司,规避了外资机构不能拥有网络内容服务商牌照(ICP)的问题(即互联网络的外资行业禁入政策),使外资机构得以大量进入原本对其封闭的互联网行业,并控股行业中的龙头企业。
(更多报道见A2版)
第二篇：P2P金融模式及风险控制研究
P2P金融模式及风险控制研究
摘 要：作为一种新型的金融模式，P2P网贷近年来迅速发展，市场上出现了数种类型的P2P模式。但由于其是网络与金融等领域的结合，且是一种新兴的行业，相关的法律制度尚未健全，所以存在各种风险。本文首先阐述了P2P金融的相关概念和其发展历程，随后分析了国内外经典的P2P金融模式，最后对其风险进行梳理并从其法律、信用评价、赔付机制等方面提出相应的风险控制对策，以期为相关P2P从业者提供一定的指导和理论依据。
关键词：P2P；金融模式；风险分析；对策控制
如今，随着社会科学技术以及经济的不断发展，网络也已经变得非常普遍，而在网络技术基础上所发展起来的互联网金融也成为了一个热门行业。2015年可以说是当之无愧的互联网金融年，在这当中，作为互联网金融行业最具显著代表作用并且内容非常突出的P2P网络借贷更是炙手可热。P2P网络借贷最先发源于2005年的英国，一经推出就迅速在全世界发展起来，得到各大企业以及有关部门的重视。而我国在互联网金融方面发展的较晚，从2007年才刚刚开始起步，但仅仅用了八年时间，就已经发展起了四百余家，其发展速度以及热门态势可见一斑。
一、P2P金融综述及其发展
1.P2P的相关概念
P2P通常来说指的是P2P信贷。其中，P2P作为peer-to-peer的缩写，它的意思就是：个人对个人。P2P作为互联网世界里交互方式的一种，不同于传统交互方式，没有了网络运输的中间平台，达到端对端的信息交互效果。P2P网络借贷具有与P2P网络交互同样的特点，那就是没有了借贷的中间环节，只需要网络就可以达到个体与个体之间的直接借贷。“人人贷”就是国内对它的形象比喻。就范围而言，互联网金融模式、借贷平台和P2P之间的范围及关系可以表述为图，其中三者间的关系为互联网借贷平台包括P2P借贷，而互联网金融模式则又包括这两个模式。
2.P2P借贷的发展
从源头来讲，自1956年就已经出现了P2P理念的萌芽，但因为那时不具备网络条件，所以此运用P2P的金融活动一直受到很大局限。直到2005年英国的尼克尔森等四人开发了全球第一个Zopa平台，由此P2P正式出现在人们眼前，再加上随后美国就成立了Prosper平台。随着时代的发展，这两个最先推出的平台已经成为了目前最为经典的P2P平台。国内则是从2007年才引入P2P平台，目前还在不断完善和适应我国国情。近年来也不断爆出由于平台问题而出现的恶性事件，但尽管如此，其仍一直处于飞速发展的状态。根据相关数据显示，截止到2014年，我国的P2P平台已经超过了2500家，其成交量超过1600亿元，贷款存量超过300亿元，其发展态势可见一斑。
3.P2P借贷的特点
从本质上说，P2P借贷还是属于一种民间的行为。目前我国管理P2P也是参考民间借贷相关的法律法规。结合互联网特性，与民间借贷相比，有以下几个特点：
（1）融资主体范围广
由于P2P依托于互联网，因此其参与主体是不确定的，只要有网的人均可参与。所以其融资的两方辐射范围较广。目前来看，借贷人员大多是普通消费者与一些个体户，他们借贷的目的多是为了短期的资金周转。由于P2P的准入条件较低，申请便捷，因此只要借贷人无信用污点，均可以获得贷款。与此相对，投资者的资金体量和还款日期也不再受到局限，均可以通过互联网找到与之匹配的借贷者。而且，这种情形下，投资者还可以投资多个项目，或者多个投资者加入一个项目，进一步扩大了可参加的范围。
（2）高风险、高收益
P2P平台里的借贷人员多数都是因为达不到传统金融单位的借款条件才会从该平台借款。因此，他们往往为了获得贷款，能够承受高于传统金融单位的借款利率。因此投资P2P平台，会比其它传统金融项目收益要高。但正是由于这些借贷人员的特殊情况，导致其很容易发生信用事故，而P2P仅通过网络信息来判断借贷人员的信用情况极大可能出现偏差，致使投资风险增高。
（3）互联网技术
P2P是依托于互联网技术发展起来的，由于其互联网特性，其投资与借贷人员分布较广，主体较多，债务关系错综复杂。因此对信息的管理、审核等均需要依赖与互联网技术来实现。
总体而言，P2P平台就是市场经济发展的产物，而且对普通投资者和消费者来说，是一项较为正向的行业。但由于其参与主体众多且关系负责，法律法规不健全导致资金往来的法律保护较低，使其在高效益的同时也有着较高的风险。
二、P2P金融模式分析
前文已述，P2P平台起源于英国，且一经推出就飞速在全球盛行。下文从国外、国内两方面分析其经典的P2P金融模式。
1.国外的P2P金融模式
国外目前较为经典的有英国的Zopa和美国的Prosper平台，其中又以Zopa应用最为广泛。下文就已Zopa为例，介绍国外的P2P金融模式。
Zopa于2005年在英国推出，这也是世界上第一个P2P平台。从其推出至今，Zopa平台经过不断的发展和完善，创造了一个接一个的商界奇迹。根据数据显示，截止到去年，其会员数量已经达到80万，累计的借贷总量已超过3亿英镑，而其违约率却连0.5%都不到。这些数据都说明了Zopa平台的成功，也说明其金融模式的正确性。
一方面，Zopa平台的交易流程很简单。第一步，想要参与的人员在平台上填写详细的个人资料，就能完成注册。第二步，注册之后，如果会员想要借款，则可通过平台的信用评价来确定其借款利率。此信用评价是通过与一个专业的信用评级机构合作，通过查阅机构资料来确定其在Zopa的信用评分。第三步，在评价之后，会员就可以提出借贷的申请，在平台内录入借贷信息，比如自身情况、借贷用途、金额、信用评分、可承受利率值等。第四步，平台内的投资会员浏览信息，根据借贷人填写的信息，通过利率值进行竞标投资。第五步，Zopa在对投资核准后，把借贷人的需求与投资者的资金信息进行匹配，完成贷款。通常来讲，Zopa平台会运用互联网技术，找到与借贷人信息最合适的投资方，并且借贷人还需提供相关的证明资料和年收入证明。为降低平台的风险，Zopa还要求投资者的投资项目至少要超过五十人，而不能只为某几个人提供资金。此外，在借贷和投资的同时，双方都要各自为平台提供借贷金额的0.5%，用以平台服务费和年费。
另一方面，Zopa平台，目前有两类借贷方式，一是列表，二是市场。其中，列表方式与国内的淘宝网相类似，只不过网站里的物品是资金，而资金的价格则标注为其借贷的利率，物品的描述栏里填写的是借贷人对自身情况的描述。市场方式则是从平台角度出发的，把所有的借贷需求根据借贷人的信用评分以及借款的时间等投资者比较关心的指标，把借贷需求归为不同的大的市场。其中，借贷人的信用评分有A+，A，B三个等级的区分，借贷的时间有短期（2年-3年）与长期（4年-6年）两种，综合起来共划分为12个小的市场。详细的市场划分，可以让投资者根据自己的需求，迅速找到相匹配的借贷人员，完成借贷关系。
2.国内的P2P金融模式
国内自2007年引入P2P平台，也就是当时的拍拍货之后，在此基础上相继出现了各种各样的P2P平台及其衍生产品，同时交易金额总量也在迅速上涨。根据数据显示，目前我国最主流的P2P平台一共有三十余家，具体见表1。在这三十余家平台里面，又分为了四种不同的金融模式，那就算拍拍货的无抵押无担保线上模式、青岛的有抵押有担保线下模式、宜信的无抵押有担保线上模式和齐放的助学平台模式，如表2所示。
三、P2P风险分析及控制对策
前文已述，P2P平台的最大特点就是其参与者较广且为分散性质的待客，因此投资者每笔借出的资金都对应于多个借贷者，等于组件了一个贷款的组合，使投资者的资金不用放在一个篮子里，而是分散风险。这种金融金融模式可以有效降低投资者的风险，但也不能从根本消除风险根源。本节就此分析P2P的金融模式存在的风险隐患及其控制对策。
1.P2P风险分析
从借贷行为的本质来讲，P2P金融模式在经营过程主要存在三个方面的风险：
（1）法律风险
法律风险主要是由于相关法法律法规不健全造成的。一方面，P2P的借贷行为自2007年以来一直处于边缘地带，目前对其借贷行为唯一的约束法律《合同法》里，也没有对其详细的行为规范要求。另一方面，国家也没有与之对应的管理机构和行政部门，监管严重缺失。使得发生纠纷时，各方不能有效解决问题，且由于法律不清晰，各方职责不明，使得P2P借贷市场一直处于自由无序发展，只能通过民间借贷――小额借贷联盟来进行规范。在这种情况下，许多平台为了经济利益，推出一些概念模糊的理财产品以及投资产品，严重影响了投资者的效益与市场秩序。
（2）操作风险
由于借贷人员在进行申请贷款时，需要输入自己的详细信息。因此各大P2P平台均记录了大量的用户信息数据。一旦这些数据被盗窃或被黑客攻击，而泄露出去，就会导致不可估计的损失。此外，由于目前国内P2P平台通常是用第三方的账户来进行监管，所以一旦平台操作失效，可很可能出现一些不法的借贷行为。
（3）平台风险
国内目前还缺少可靠的信用评价体系和公民的信用评分数据。根据P2P的特点可以发现，借贷关系都是建立在借贷者的信誉上的。信用是借贷行为的基础，如果没有可靠的信用数据，那P2P平台很难继续发展下去。比如在最开始发展P2P平台的英国，每一个公民都有自己的信用数据库，而且各个机构之间的数据可以互相参考、完善，从而构建起一个全面的信用数据库。P2P平台在对借贷人员进行信用评价时，只要参考该数据库，就可以得到一个极为可靠的信用评价值。而且，公民由于有信用记录，也会努力按期还款。
2.风险控制对策
P2P风险控制的能力高低决定了平台的整体实力，目前国内P2P平台的风险控制多是参考国外经验进行的，比如实名认证、审核资料、信用评价等。但由于国情不同，收效甚微。因此，在引进国外先进经验时，要结合国内实际情况，有针对性的进行改进、优化。因此，本文参考Zopa平台的风险管理措施，针对上文所述的三个方面的风险问题，提出风险控制对策：
（1）完善法律法规
想要降低P2P的经营风险，提高风险控制能力，就需要有一套完善的法律来进行规范与约束。随着经济的发展，目前金融业早已不是一家独大，各种民间借贷蓬勃发展，国家相关部门应紧跟时代发展，出台相关的法律法规，明确P2P平台的相关市场行为，和监管需求。一方面鼓励并保护正规经营的P2P平台的有效利益，一方面遏制进行不法借贷的P2P平台。
（2）完善公民的信用评价体系
信用是进行P2P网络借贷的基础。想要降低其经营风险，还需要有一个有效的信用评价体系，建立其完善的公民信用记录。此外，P2P平台还可以根据投资者的资金分散度来计算其面临的借贷风险。投资的数目M与人均单笔投资的额度E是用来计算投资人借贷风险的两个因素，其中，E=总额/M，当M和E的值相差较大时，可以进行标准化处理，转换为Xe和Xm，使二者均处于0-1范围内。不同的投资者可以根据对这两个指标的看重程度，赋予其不同的权重a、b（两者取值在0-1之间，且两者之和为1）。这样，投资者的借贷综合风险就可以通过公式：R=a×Xe-b×Xm来进行计算。通过定量化的计算，可以让投资者明确其所面临的信贷风险。
四、结论
P2P作为一种新型的民间借贷形式，是市场经济发展的产物。总体来讲，P2P平台的推出，为普通消费者和个人用户提供了极大的便利，提高了金融行业的发展水平。通过分析发现，P2P是网络与金融等领域的结合行，相关的法律制度尚未健全，在其经营过程中存在着法律、操作、平台等方面的风险。为此，从政府角度要完善相关法律法规，规范市场行为。从P2P平台方面，要完善公民的信用评价体系，提高平台的风险管控能力。
参考文献：
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第三篇：政府投资项目“代建制”模式研究
政府投资项目“代建制”模式研究
张 涛
本文研究了政府投资项目建设的“代建制”管理模式，提出政府法定机构“集中代建”是主导发展方向。首次引入政府法定机构的概念，并对不同代建模式的风险进行了比较研究，进一步明确政府投资项目“集中代建”的优势，以及今后需要解决的问题。
政府投资项目主要是指以政府财政基本建设资金为投资主体，或者以政府财政担保由国有控投企业出面贷款而成为投资主体兴建的固定资产投资项目，这些项目主要集中在基础设施建设和公益性的公共建筑和相关设施上，关乎社会的公共利益，很大程度反映了政府行政效能和形象。
政府投资项目的“代建制”管理模式是上世纪九十年代，在厦门等城市试点后，才逐渐在全国十几个省市推广开来的，并且取得了明显的成效，它将“投资、建设、管理、使用”彼此分离，互相制约，政府在投资、质量、工期控制方面取得了很好的成效。2004年7月《国务院关于投资体制改革的决定》出台后，全国47个省、自治区、直辖市、计划单列市和副省级省会城市中，已有37个开始了代建制试点工作，并已取得了一定的成绩，试点范围正在逐步扩大。
然而不同的城市在推进政府项目代建制模式过程中，根据各自情况选择了不同形式，代表了不同的发展方向，各有得失。我将它们概括为三种不同的发展方向。
一、政府法定机构直接管理（“集中代建”），二、完全市场运作（市场化“企业代建”），三、国有投资公司下的企业代建模式（“企业代建”）。针对这三种“代建制”模式优劣，国内文献各持观点，莫衷一是。经过多年的实践和近几年深入地研究、探索，并用经济学模型证明，政府法定机构代建模式无疑是政府投资项目管理的主导模式，国有企业代建制模式是它的必要补充，并长期共存，相互竞争，共同发展。
一、什么是“代建制”模式
代建制是针对政府按一定比例出资的建设项目，由政府建设行政主管部门设立专门机构（代建单位或代建管理单位）直接管理或由该专门机构通过公开招标选择有资格项目管理单位（代建单位），负责项目全寿命周期内一定寿命段的建设管理，建成后，交付使用单位或管养部门的制度。
上述定义有这样五层涵义：
1.该定义只对政府投资、或占一定比例的建设项目，项目投资中无政府资金的不在此范围内。该比例可以根据各地区、各部门实际情况来定。比如江苏省规定：“总投资额1000万元以上且使用省级财政性建设资金或政府融资性建设资金占总投资额30%以上”属于代建范围。
2.行政机关不是直接的代建单位或直接的代建管理单位，而是由其成立专门机构，该机构可以是政府法定机构（公务局、署、处）也可以是全资的城市投资公司，这样从法律上和行政管理上理顺了关系。
3.政府建设行政主管部门的主管地位确定，明确了代建制模式行政职责的归口管理，一改有些地方由发改委和财政部门的多头管理。本文认为发改委可以是“代建制”改革的倡导者和方案的制定者，实施过程的指导者和监督者，财政部门可以是每一项具体业务的监控者，资金使用的管理者，而不是代建行为的行政管理者，代建合约的直接签约者。建设行政主管部门管理有其长期固有的技术优势和专业人才配备优势。
4.全寿命周期中一定寿命段是指代建工作可以从立项开始到交付使用，也可以只做前期段，也可以只做工程实施段，根据业主的需要，其实就是政府部门对项目的要求不同而选择不同的寿命段进行代建管理。目前以上各种情况兼而有之。
5.使用单位或管养部门，就很清楚了，交付的使用单位一般是指公共建筑，如医院、校舍等的使用人；管养单位就是基础设施，如道路、桥梁、泵闸代政府管理的专业养护单位。
代建制能使“投资、建设、使用、管理”分离，优化社会资源和物化劳动的配置；代建制有利于提高科学决策水平，集中智慧。专家论证，专业化管理，充分发扬民主，听取各方意见；代建制可以更好规范各参建单位的行为，用合同、标准、行业规范制约，更好地控制质量、工期，合理控制投资，发挥项目效益。
二、政府法定机构与代建制
政府法定机构是指各级政府机关下设的受政府机构委托行使一定行政职能的各类事业单位或参照公务员管理的事业单位。由于各地代建制试行过程中，成立的机构名称不同，管辖内容尚有差异，单位性质也略有不同，我们将国内的建筑公务局（署、处）、建管中心、公益性项目中心等机构的共性抽象出来，统称为适应代建制管理成立的政府法定机构。此类代政府行使行政专业职能的机构，并非中国独有，只是称呼不同。性质相同或类似的情况美国、日本、新加坡普遍存在。
我们把政府法定机构这个概念引入就是要表明，经过多年的研究证实，政府投资项目依靠政府自己的力量管理，是行得通的，并不是什么都是市场化就好，这个领域市场失灵是最为常见的。而且，设立这样的法定机构，从法理上更好地解决了代建制双方的法律地位问题，无论是直接委托代建还是招标确定代建单位，签订代建合同都能很好地确立双方对等的地位，明确民事法律责任。避免了有些地方由发改委、财政局直接委托并签订代建合同的情况。
政府投资项目特别是城市基础设施建设项目，是城市生命线，应该有一个政府法定机构来负责，这种性质的单位一是人员稳定、职能固定。二是由于其性质决定了是政府的一个专门建设管理的执行机构，天然地没有其自身利益，只有国家利益和社会责任。机构稳定的特点使得它对政府投资项目的质量终身制不能免责，非常有利于全寿命期内的管理和质量追踪。
政府法定机构的发展模式，已经从根本上将“投资、建设、管理、使用”进行了分离，回避了原来国有资产投资的自行建设弊端，也回避了指挥部制这种临时机构的弊端。合理有效地利用资金，防止公共资源的滥用。从大量的实践和理论研究证实，重大政府投资项目，关系民生的实事项目，影响本地正常运营的公益项目管理必须牢牢抓在政府自己手里，由政府法定机构进行直接代建，而一般性、非重要项目可以由法定机构通过市场招标形式委托有实力的代建公司实施，但是对政府投资的直接责任人仍然是法定机构，不能免责，这就避免了代建公司由于不稳定的问题而造成责任推诿，追溯无着落。
三、代建制模式发展的主导方向
按照市场方式选择代建企业签订代建合同后，代理双方就是一种委托代理关系。这种形式下的代建企业性质决定了追求利润最大化。代建企业为政府投资项目节约资金，降低投入天生动力不足，与政府项目管理有目标差异，而政府法定机构与政府在项目管理目标上天然地没有差异。那么，这种委托代理关系由于目标上的差异，以及信息不对等必然存在两个核心问题——逆向选择和道德风险。
逆向选择又称为不利选择，是指在合同签订之前，进行交易的一方拥有对方不具备的某些信息，而这些信息可能会影响对方的利益。为此，占据信息劣势方就有可能作出对自己不利的选择。市场效率和经济效益会因此而降低，逆向选择客观上会导致不合理的市场分配行为。
道德风险（moral hazard）又称败德行为，是指委托人和代理人在签订合同后，代理人在使自身利益最大化的同时损害了委托人的利益，而且并不承担由此造成的后果。道德风险产生的原因主要有代理人隐藏行为，代理人和委托人有目标差异。
这里，委托人就是代建制模式中代表政府行使委托代建的机构，代理人就是代理企业。
实际情况是代建企业大都追求利润最大化，在这种目标的驱使下，要期望它为政府把关是不合逻辑的，也只有政府法定机构才能真正担当起政府投资项目的代建这一社会责任。
政府法定机构管理项目是政府投资项目“代建制”模式发展的主导方向，它的优势在于以下几个方面：
（一）由于它是一个政府行政机关下属的一个常设单位，承担投资项目管理，具有长期性、稳定性和可追溯性。
（二）由于它是财政解决运营经费的法定机构，因此，在工程管理中，天然地没有自己的经济利益和利润追求，这是与代建项目管理公司的最大区别。
（三）代建制模式下政府法定机构的存在使专业技术、管理人才相对稳定，充分发挥机构的人才集聚效应。
（四）代建制模式下政府法定机构非常有利于发挥公共协调和决策优势。
（五）代建制模式下政府法定机构建立，有利于监察执法部门集中监督，更好地防止权力寻租，抵制腐败。
当然，政府法定机构模式为主导方向的集中代建模式，目前，仍有许多尚未解决的问题，包括：相关的法律、政策法规、规章还不配套，还没有一部关于政府投资项目的代建管理办法；项目管理的市场还没有完全培育，项目管理公司良莠不齐；政府法定机构内部如何创新机制，等等。
总之，我国“代建制”模式还是一个值得深入研究的课题，特别是在国家投资4万亿拉动内需和大部制改革之际，更需广大建设管理者积极探索，深入实践，不断研究，尽快拿出一整套完备的法律法规使“代建制”管理模式健康发展。
（作者系苏州市建设局副局长、高级工程师）
第四篇：企业财务风险的控制与防范研究
企业财务风险的控制与防范研究
1.企业财务风险的形成背景
1.1企业的财务风险成因的理论阐述
2.企业财务风险的概念范畴
2.1财务风险的类型
2.2财务风险的特征
3.企业财务风险的识别方法
3.1定性的识别方法
3.2定量的识别方法
4.企业财务风险的控制概述
4.1财务风险的控制体系
4.2财务风险的控制体系评估
4.3案例研究
4.4财务风险的控制策略
5.企业财务风险的防范措施
5.1建立财务评价体系
5.2建立资金管理体系
5.3盘活现有存量资产
5.4加强成本控制管理
第五篇：商务模式分类研究探析论文
商业模式的研究是这几年来理论界和实务界最热议的的热点话题，管理大师德鲁克曾预言“未来的竞争将不再是产品的竞争，而是商务模式的竞争”，在1999年后研究者将商业模式的研究作为一个独立领域开始研究，国内的研究在2000年以后才陆续出现。商务模式本身涵盖的内容很广泛，行业间的差异也很大，目前国内外学术界对商务模式的类型研究还停留在较初级的阶段，在商务模式概念、结构、分类等基础性问题上尚未达成共识。
近些年来，在经济全球化和一体化、数字技术、互联网技术发展催生的巨大商机下，我国广告业从原来的高速发展、粗放式经营转向了专业化、重品质的精细化管理阶段，广告行业五大支柱之一的广告公司已从原来的行业配角转为行业主力军，然而学术界对广告公司商务模式的研究较少，对其分类研究更为鲜见。
一、文献回顾
(一)商务模式分类研究
Rappa(2000)提出一种基于价值主张和价值实现的商业模式分类体系，把互联网中存在的商业模式总结成9种基本的商业模式类别:经济人模式、广告模式、信息模式、产品模式、制造商直销模式、合作附属模式、社区模式、订购模式和效用收费模式[2]。这种分类体系虽然具有实用性，但是体系较复杂，作者本人也承认无法穷尽涵盖商务模式的形式，同时这九种形式之间也存在交叉。
Dreisbach(2000)基于提供品形式对商业模式进行分类，将互联网上的商业模式分为基于产品销售的商业模式、基于服务的商业模式和基于信息交付的商业模式[3]。这种分类形式比较宽泛，而且相互存在交叉。Afuah等(2001)[4]针对互联网企业提出的基于收入模式的商业模式分类体系，根据收入来源和获得方式不同，将商业模式分为八种。这种分类方式源于商业实践，但是在具体操作上可能导致概括性差，分类过于繁琐，不利于对其结构和绩效进行比较。
原磊(2008)[5]提出三种分类思路，一是基于内在构成要素的商业模式分类，二是基于外在环境因素的商业模式分类，三是基于二者混合的商业模式分类。基于价值内容和技术基础结合归纳得到了以专有性技术为基础的一般性产品提供商或知识性产品提供商，以共有性技术为基础的一般性产品提供商或知识性产品提供商等九种具体形式，并佐以相应商业模式的案例，具有较强的适用性和可操作性，给本文的分类提供了一定的借鉴，但行业针对性不强，无法揭示广告行业的特性。
(二)广告公司商务模式分类研究
国内对广告公司商务模式分类研究较少，王军元(2007)[6]把广告公司类型分成专业广告公司、企业广告公司以及媒介广告公司三类。而杨海军(2007)[7]则把广告公司根据不同的依据进行划分。根据资本构成，把广告公司划分为公营、民营、中外合资和外商独资四类;根据经营范围与服务功能，分为广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司三类。这些分类的标准不能揭示广告公司的商务模式内在价值构成逻辑，实践意义不强。
卢山冰和黄孟芳(2005)[7]认为，本地广告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下几种:(1)涉足栏目制作和影视剧的购买、拍摄、发行;(2)开发购买四大媒体以外的“小媒体”;(3)参与条块性广告单位;(4)与行业产品销售联合;(5)开发当地第一资源即政府控制的资源;(6)小制作广告，开展各类小型的广告设计、制作;(7)广告与装饰、装潢业务结合。
而黎泽潮(2007)认为，除了媒体代理费制、客户代理费制、制作费制、其他服务费差价制以及服务费制等传统的盈利模式，新的广告公司盈利模式主要分为以下几类:(1)买断栏目制;(2)电视节目贴片制;(3)行业代理制;(4)自建自营媒体制;(5)行业广告公司垄断的盈利模式。这种简单罗列式的分类概括性差，只能说属于广告公司的业务操作层面，理论指导意义较差。
二、广告公司分类标准和分类方法
(一)商务模式分类方法
Shafer认为商务模式体现企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择[8]。因此，广告公司的分类标准也必须围绕价值创造核心逻辑展开。本文结合Afuah和原磊的分类方法，把资源和技术含量作为价值创造的核心逻辑路径的二维法把国内广告公司主流的商务模式进行分类。
分类标准1:技术。这里的技术主要指广告公司能够获取的智力资本和工艺技术含量和复杂程度，包括技术专利、创意能力等。技术含量和复杂程度高的广告公司创新能力强，提供的知识性产品和服务可模仿性低，价格弹性低，可以获得较高的利润率，竞争力较强;反之技术含量和复杂程度低的广告公司可能提供同质化程度高的的一般性产品和服务，风险大，竞争相对激烈。
分类标准2:资源。这里的资源主要指广告公司能够获取的媒介资源、客户资源。基于关系资本、地缘、从业历史、投标、机遇等因素，广告公司获取的资源存在很大的差异，在短期或长期内对企业的经营起到很大的影响作用。资源富裕型的广告公司可以通过垄断资源形成较高的进入门槛，而资源贫乏的广告公司则被迫在专业性方面突围。
(二)广告公司商务模式类型
1.整合型广告公司。这些广告公司占据国内广告金字塔的顶端，携资本和智力优势，拥有先进设备和管理体制，通过资源整合和科技手段，打造了涵盖传统媒体和新媒体，线上和线下无缝联接的价值传递链条，提供市场调查、媒体策划、创意执行、效果评估等整合营销服务。这个阵营中包括国内风头正劲的国际4A巨头如奥美、盛世长城、电通等。
2.媒介或专项型广告公司。这些广告公司往往由于历史原因、关系资本、地缘优势等垄断某种媒体资源，准入门坎较高，但业务品种较单一，在某一领域可以获得一定的规模优势，虽然短期内可凭借垄断资源获取高额利润，但政策风险大，受国家媒介监管政策影响强。这个阵营中既包括四大传统媒体下属的的广告公司，如经营央视媒体的北京未来广告公司，也包括提供专项媒体服务的广告公司，如TOM户外传媒，或者专业为某一行业，如汽车行业或房地产行业提供广告服务的广告公司。
3.创意工艺型广告公司。这种类型与原磊提出的“基于专有技术的知识性服务提供商”相一致。这些广告公司核心竞争力在人才资本，拥有高端创意和制作人才，有些还拥有技术专利，能满足顾客对于创意或者先进工艺等高端服务的需求，产品和服务的价格弹性低，即使规模不大，但是利润率高于同行业平均水平。包括叶茂中策划机构等创意型广告公司，经常在国内外的广告创意大赛中获大奖;同时还包括提供高端工艺技术的广告制作执行公司，这些公司拥有高端制作设备或技术专利，创新能力强。值得注意的是由于产品技术存在生命周期，而且呈现生命周期不断缩小的态势，此类公司要不断投入资金和人才，维持其产品和服务较高的创新性，以免丧失其核心竞争优势。
4.加工型广告公司。这些广告公司资源和业务单一，规模通常不大，技术含量不高，产品和服务同质化较高，因此竞争大，利润率较低，长期处于国内广告金字塔的底层。我国众多中小广告公司既无创意优势，又无特殊技术专长，陷入行业中竞争激烈的“红海”，如一些从事简单设计印刷或者小型广告安装的广告公司，生存状况不佳。
(三)商务模式类型的发展演化
整合型、媒介或专项型、创意或工艺型和加工型四种广告公司主要的差异体现在资源和技术上，竞争能力各有不同，其竞争地位在动态调整演化。加工型广告公司如果能够掌握核心工艺技术或者关键智力资本可以向创意或工艺型广告公司提升;而创意或工艺型广告公司如果能够通过发挥自己的技术专长，通过资本或引入战略投资者扩大公司实力，可以升级为整合型广告公司，反之如果没有很好的保持创新能力，及时适应技术及创意的发展趋势，也将沦落到加工型企业的危险境地;媒介型广告公司如何能够很好地整合媒介资源，丰富业务品种和服务范围，通过资本运作或者战略合作提升整合营销能力，也可以转换成整合型广告公司，反之如果丧失关键媒介资源或者行业资源也可能会降级为加工型广告企业。
三、结语
本文在文献研究的基础上，突破了广告行业以往研究中纠结于产品具体形式而概括性不强的弱点，也不同于按照企业属性的模糊划分，而且在价值创造逻辑的基础上，提出以资源和技术含量二维法将广告公司的主流类型划分为四种:整合型、创意或工艺型、媒介或专项型和加工型，并进一步指出这四种主流商务模式演化的路径，为今后广告公司商务模式的深入研究提供了分析框架。未来的研究可以在两方面进行:
(2)广告公司商务模式创新研究。分类研究可以为商务模式进一步的创新研究提供很好的视角，推动广告公司商务模式升级换代，从而推动行业的发展。
(1)广告公司商务模式类型和绩效对比研究。有了较清晰的分类标准后，可以对广告公司不同商务模式类型和绩效进行对比实证研究，科学提示商务模式类型对绩效的影响，从而为广告公司提升竞争力提供理论支持。
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