论《狂人日记》的创作手法的写作提纲

第一篇：论《狂人日记》的创作手法的写作提纲

论《狂人日记》的创作手法的写作提纲

《狂人日记》是中国现代文学史上的第一篇白话小说，在内容与形式两方面开辟 中国文学的崭新道路。作品通过对“狂人”变态心理的描写，以象征、暗示等手法，“暴露礼教和家族制度的弊害。”其具体创作手法主要如下:

一、表现方式是抒情。古代小说的表现方式是叙事，有较为完整的故事情节。而《狂人日记》与之大径相庭，主要表现方式是抒情，情节较为淡化、小说不重人物，不重情节，只是重在表达一种思想，一种情感。可见，小说的抒情形式十分突出。

二、局内视角叙事与贯穿式象征笔法。鲁迅小说选择局内视角叙事，利用视角人物的主观体验性，塑造形象，开掘和深化作品的主题，还体现在选择“思考型”人物作叙述者，借助他们活泼而深邃的内在意识和高度透彻的洞察力，考察社会人生，发掘生活底蕴。作者有时把视角暂时交给人物，有时作者又把视角收归自己。

三、序为文言，正文是白话，文白相间，既有讽刺性，又有表现性；

四、采用日记体裁。日记的散文化，有利表现“狂人”狂言的断续性和啃跳跃性。

第二篇：论《狂人日记》中的现实主义手法

论《狂人日记》中的现实主义手法

【摘 要】作为中国新文学史上第一篇白话文小说，《狂人日记》通过“狂人”之口，揭露了中国几千年来封建制度及其礼教的“吃人”本质。对于这篇小说的创作方法，不同批评家受不同审美观念的影响，对其也做出了不同评判。我们认为，《狂人日记》是一部中国现代文学史上现实主义的杰作。

【?P键词】鲁迅；《狂人日记》；现实主义手法

《狂人日记》发表于1918年5月的《新青年》上，恰好是十月革命胜利半年之后，五四运动爆发一年之前。它对几千年封建宗法制度，用“吃人”两个字做了概括，召唤人们从根本上推翻它；通过“狂人”之口，公开宣布：“将来容不得吃人的人，活在世上”。对于这篇小说的创作方法，不同批评家受不同审美观念的影响，对其也做出了不同评判。我们认为，《狂人日记》是一部中国现代文学史上现实主义的杰作。

一、《狂人日记》的现实主义精神

现实主义文学的首要特征是它的现实主义精神。因此，现实主义作家创作的一个最显著的特点是忠实于现实生活，按照生活本来的面貌真实地、具体地反映现实，塑造形象。鲁迅笔下的狂人，就是遵循现实主义的这一特点，按照生活的固有样式来塑造的。

鲁迅笔下的这个狂人，不像是一位根本不疯而装疯的清醒战士，而是一个实实在在的如作品小序中所指明的“迫害狂”患者。狂人的心理活动，他的惊惧、猜忌、偏执，不正常的推理和错觉，完全符合一个“迫害狂”患者的精神状态和心理特点。比如，“全没有月光”就认为“不妙”；看见别人张嘴朝他“一笑”，就认为不怀好意要吃他；死鱼眼睛也被看作“同那一伙想吃人的人一样”等，都说明他不是一个正常人。再从狂人所处的生活环境来看，大哥、陈老

五、医生等对狂人的照顾和治疗，路人、看客、女人、小孩等对狂人的围观、议论和哄笑，都是生活中必然和确实存在的人物和事件。这些都足以说明，鲁迅严格遵循现实主义的创作规律，按照生活本来的样子，塑造了一个实实在在的“迫害狂患者”的形象。

二、《狂人日记》追求细节的真实与典型的统一

现实主义注重写实，追求细节描写的真实与典型的统一，要求把细节的真实和生活的整体真实联系起来，要求运用典型化的手段提炼和强化细节的意义。这就牵涉到了现实主义的另一个重要特点，就是在真实地、具体地反映生活、塑造形象时，必须深入到现实的本质，真实地揭示出现实社会的本质关系。

就《狂人日记》所反映的内容来看，鲁迅笔下的“狂人”首先是一个真实的活生生的经过典型化了的狂人形象，再者就是一面反映现实生活的镜子。首先，鲁迅借“狂人”这面镜子，映照出旧中国普遍存在的愚弱的国民性。狂人发病初期，总是怀疑周围人同他作冤对，似乎怕他，又似乎想害他，为探究其原因，他思索研究，夜不能眠：“他们会吃人，就未必不会吃我。”显然，这是通过狂人失去理智后的“妄加推测”，形象地折射出封建礼教已深深毒化了人们的灵魂，麻痹了人们的精神，造就了一大群愚昧落后而又不思觉悟的民众。其次，鲁迅又利用狂人尖锐泼辣的语言，无情地撕下了封建统治者吃人的假面具：这些吃人的家伙“话中全是毒，笑中全是刀，他们的牙齿，全是白厉厉的排着”；他们心怀鬼胎，“自己想吃人，又怕被人吃了，都用着疑心极深的眼光，面面相觑”。鲁迅借狂人的语言，列数吃人者的种种伎俩和花招，使食人者的嗜血成性暴露无遗。

三、《狂人日记》内向地表现作者的理想

现实主义要求按照生活的本来面目描写生活，但不是不要作家表现自己的主观倾向性，只是要求这种主观性和理想深隐在对客观对象的描绘之中。一部真正的现实主义作品，除能真实反映现实生活，揭示社会关系的本质外，还必须在所表现的内容中倾注进作家从心灵深处迸发出来的真情实感。

鲁迅在谈及《狂人日记》成因时说：“偶阅《通鉴》，乃悟中国人尚是食人的民族，因此成篇。”强烈的责任感使鲁迅产生了压抑不住的创作冲动，驱使他急于要把这一发现公诸于众，以惊醒“哀其不幸”、“怒其不争”的愚弱国民。当狂人醒悟到“没有吃过人的孩子，或者还有”，就不顾自己“被吃”的危险，喊出了“救救孩子……”的呼声。不难看出，在狂人错杂无绪、荒诞不经的“自省”中，蕴含着鲁迅对几千年封建制度及其礼教的僧恶之情，出于对纯真下一代的关切和爱护，即使自己成了传统社会的牺牲品，也要不惜一切代价，去拯救“没有吃过人的孩子”。郁积在鲁迅心中的这种炽热强烈而又矛盾痛苦的爱僧感情，都通过狂人所反映出来的一幅幅“人吃人”的画面，尽情而又含蓄地表达了出来，起到了振聋发聩的作用。

四、结语

《狂人日记》的现实主义手法运用精到，是鲁迅深深植根于现实生活的土壤的底层，借助于现实生活触发的灵感而创作出来的。因而，我们说，《狂人日记》是一部中国现代文学史上现实主义的杰作，“狂人”也是一个有血有肉活生生的现实主义的艺术形象。

参考文献：

[1]鲁迅.呐喊.人民文学出版社，1979.12.[2]王德林，王克仁.现实主义表现领域的新开拓――论《狂人日记》的创作方法[D].浙江师范大学学报（社会科学版），1986年第4期.[3]鲁迅.1918年8月20日致许寿裳信.鲁迅小说全编（插图本）.漓江出版社，2005.05.

第三篇：狄更斯创作手法

狄更斯的艺术创作特色

1大众现实主义

狄更斯是一位劳苦大众的作家，他自己就说过：“我对穷人怀有极大的信任，我一直竭尽之能，以赞许的态度把他们介绍给富人．”格斯说，狄更斯“使小说在性质方面发生了一次彻底的革命”．这革命，就是小说的大众化．

大众现实主义当然会以贫苦大众为主要反映对象．尤其是贫苦儿童形象．《大卫·科波菲尔》中，孤儿就几近10人，而且各有各的面目、性情、命运和遭遇．狄更斯这么喜欢写儿童，尤其是孤儿，可说是人间的最柔弱者．是阴柔弱小之美的极至．他们的受欺凌，受迫害，就能最充分地体现丑对于美，尤其是阳刚强大之丑对心于阴柔弱小之美的摧残；就能把美的悲剧性发挥到极致，在人心中留下永远淡忘不了的哀伤。

具备“严酷的真实”性。狄更斯在《奥列弗·退斯特》版序言中说：“这里没有月下跃马荒原的画面，没有在最舒适洞窟中寻欢作乐的场景，没有令人喷喷称羡的服装，没有锦绣，有花边，没有马靴，没有猩红色的外套和裥饰，没有自古以是‘江湖豪客’本色的帅劲儿和逍遥。寒冷潮湿、无处栖身的夜沦落街头，邪恶在里边挤得转不开身的藏污纳垢之所，饥馑与疫疠出没无常的鬼地方，勉强连缀在一起的破衣裳—这—切有什么魅力可言?”

深度是与广度并存。多利亚时代的城市、河流、街道、垃圾堆、工厂、银行、商店、法院、监狱、济贫所、贼窝⋯⋯政府的腐败无能、者的勾心斗角，法院的营私舞弊，慈善机构的虚伪冷酷，盗的猖獗横行⋯⋯总之，资本主义城市的一切生活，原始积累时期的一切苦难，无不在狄更斯的小说中得到反映。有人把狄更斯称为“泰晤士河畔的荷马。”

感伤的基调。《奥列弗·退斯特'到《伟大的期望》，主人公哪怕幸福的结局，都透露着那么一抹淡淡的哀伤．

2乐观主义精神

考伯先生是狄更斯式人物最典型的象征。“要有信永远乐观，谁胸有成竹，高高兴兴地去征服世界，世界就属于谁的”．

3幽默与讽刺

幽默与讽刺属于不同的美学范畴，讽刺是人们对所生存的社会及自身所进行的尖锐批判和深刻自省;幽默则是一种睿智，它体现出一种从容不迫的达观态度。然而，作为一种特殊的审美形态和表现方法，讽刺与幽默又常常联系在一起，讽刺中渗透着幽默，幽默中蕴藏着讽刺。因此，讽刺与幽默又有“孪生兄弟”、“同胞姐妹”之称。狄更斯是为数不多的能将幽默与讽刺两者恰到好处地运用的小说家之一。苏联高尔基世界文学研究所编的《英国文学史》就充分肯定: “狄更斯是个了不起的幽默和辛辣讽刺的巨匠。”

狄更斯小说中的幽默不少是针对某些社会罪恶和道德缺陷的，往往渗透着强烈的讽刺意味。

揭露被讽刺对象的心口不一，表里不一．像《大卫·科波菲中的尤里亚，见人就一个劲儿地谦卑得叫人肉麻；其实，心的是看准时机夺取恩人的家财，霸占恩人的女儿。此外，狄更斯还有一种独特的讽刺手法，即以夸张的，近乎漫画式的笔法描写被讽刺人物的肖像。由此揭露其内心。《艰难时世》中这个五金商人，国会议员，浑身上下都透着“四四方方”、硬梆梆的特点：“四四方方像一堵墙似的额头”，“四四方方的腿杆，四四方方的肩膀”。四四方方的手指”，连外衣也是“四四方方”的；再加上。又阔又薄而又硬梆梆的嘴巴”和“顽强的姿态”，活脱脱就是一个固执、僵化而又愚蠢的家伙!狄更斯正是恰当地运用了这种有点出格的笔法，塑造出了令人一读便永生难忘的典型形象。为了表达对《奥列佛·退斯特》中看管贫民习艺所孤儿的老婆子克扣份额的愤怒，狄更斯在小说中这样写道:

“一位实验哲学家的伟大理论是马儿无草亦能活，他直接做了实践，以身作则，把自己一匹马的口粮逐渐减少到一天一根干草，不用问，他能把他驯成一匹不用吃草的烈性骏马，但可惜的是，在第一次享用全由空气构成的美食之前的二十四小时，马儿就一命呜呼了。”作者幽默夸张的铺陈针对贫民习艺所对孤儿的残酷表现，带有深刻的讽刺意味。

1.在塑造人物上的缺陷：

善恶两极化 例如女性人物过于理想化 大卫科波菲尔中的艾格尼丝 2.修辞的运用

在描写人物性格时,狄更斯不仅勾画出人物的外形,诸如仪表、穿着、言谈和举止;而且更注重探索人物的内心世界。他笔下的每一个人物都具有鲜明的个性,独特的语言风格、生活习惯和嗜好,为读者塑造了有血有肉的人物形象,读者仿佛身临其境,如见其人,如闻其声。在描写贫民院董事会时,狄更斯并不直接道出董事们的姓名,而是通过对人物的服饰、外表、胖瘦以及不同人物的习惯用语的描写给读者留下深刻的印象,并由读者自己去认识、理解和想象。我们看到“ At the top of the table, seated in an armchair rather higher than the rest, was a particularly fat gentleman with a very round, red face.”“坐在首席一张高一些的扶手椅里的是一位面色红润、健康、体胖的圆脸绅士。”此处“ fat, round and red”“胖、圆、红”三个形容词瞬间就使读者十分具体而又形象地想象出一个靠吸贫民院孤儿们的血而养肥了的董事会头目的嘴脸。又如狄更斯在他的另一部小说《大卫·科波菲尔》(David Copperfield 1849～ 1850)中,对密考伯先生(Mr.Mi-cawber)的描写。他总是破产,但却非常乐观,言谈滑稽幽默,常爱用辞藻堆砌的句子以及爱调五味酒的习惯;还有尤利亚·希普(Uriah Heep),他狡猾阴险而又虚伪“谦卑” ,那些“卑贱、卑贱”的口头禅以及他那一双始终冷而发粘的手。这样的人物刻画给我们留下了生动难忘的印象,他们一个个都是资本主义社会中活生生的、有血有肉的人物。这些人物正是恩格斯所推崇的文学上的人物性格,都是用鲜明的个性描写手法刻画出来的,每个人是典型,但同时又是一定的单个人。

对比是狄更斯擅长运用的另一艺术手法。尤其是在人物形象的塑造上,几乎在他每一部小说中狄更斯都虚构出一些理想的利他主义者来与资产阶级利己主义的代表相对照,从而相互烘托,突出其典型性。例如在《奥利佛·推斯特》中,心地善良纯朴的珞丝小姐与冷酷自私的曼太太(Mrs.Mann),慈祥的布朗劳先生与凶残的教区官吏班布尔,《大卫·科波菲尔》中艾妮斯(Agnes)与尤利亚·希普,海穆(Ham)与斯提福兹(Steerforth)等等,不仅如此,狄更斯的对比手法还表现在人物所处环境的描写上,老费根的贼窟与布朗劳先生之家,一处是藏污纳垢的罪恶之所,而另一处则是光明幸福的温暖之家。面对奥利佛饥饿难忍,冒险想

再要一点食物时,大腹便便的贫民院管事对此感到如此的惊诧和不解:“ The master was a fat, healthy man,but he turned very pale.He gazed in stupefied astonishment on the small rebel for some seconds;and then clung for support to the copper.The assistants were paralyzed with wonder, the boys with fear.` What!’ said the master at length, in a faint voice, ` Please, sir,’ replied Oliver,` I want some more’.The master aimed a blow at Oliver's head with the ladle, pinioned him in his arms, and shrieked aloud for the beadle.”

“管事的是个非常肥胖而又强壮的家伙,但脸色却立刻变白了。他惊得发了呆,身体倚靠着锅灶,向这

小造反盯了几秒钟。他的助手们吓得呆若木鸡,孩子们也都惊恐万状。终于管事的用微弱的声音问: `什么?’ 奥利佛嗫嚅道: `对不起,先生,我想添一点’。

管事的用勺子狠狠地向奥利佛的头打去,并像缚抓小鸟似的绑住他的双臂,尖声叫喊教区官吏”。

面对一个幼小的瘦弱孩子,想要一点粥,肥胖、强壮的管事却为此而深感震惊和惶恐。这不能不说是对这伙资产阶级老爷们色厉内荏的辛辣讽刺,是对他们假慈善真残酷的大暴露。狄更斯就是借助这样的对比手法和生动的词语来烘托人物的性格特征,强调人物、现象之间的区别,揭露资本主义社会虚伪、丑恶的本质。

狄更斯在艺术手法上还擅长于用夸张和重复来达到讽刺的艺术效果,加强作品的感染力。在《奥利佛·推斯特》中,描写贫民院的教区官吏班布尔时,狄更斯以重复和夸张的手法描绘了他的手杖、他的习惯用语,从而充分衬托出班布尔的卑鄙、自大和虚伪。又如在他的以法国革命为背景,真实反映革命前夕封建贵族对农民残酷迫害的历史小说《双城记》(A Tale of Two Cities, 1859)中,为了突出地表现圣·安东尼贫民窟寒冷、肮脏、贫病和饥饿的凄惨情景,狄更斯写道: “在孩童和成人的脸上都深深地刻着新鲜的和陈旧的饥饿标记,饥饿到处横行,饥饿被推出高房子之外,来到悬挂在竿上或绳上的破衣衫之中;饥饿用碎布、烂纸、木片和草屑补缀着衣服鞋袜;饥饿也出现在人们锯出的小小柴片上;饥饿从无烟的烟囱上往下看,从垃圾堆中并无一点残余食物的污秽的街上往上看;饥饿刻在面包师的橱上,写在他的稀少存货的每一小块坏面包上;在香肠铺里,在准备出售的每一块死狗肉之中;饥饿在炒干果的圆筒之中摇响它的枯骨;饥饿在每碗薄粥之中化为用半点油炒过的马铃薯碎末。饥饿居住在适合于它居住的一切事物之中”。这样入木三分的反复重述没有引起我们的烦腻之感,相反使我们读了之后,宛如身临其境,仿佛看到了当时人们衣不蔽体、面黄肌瘦的悲惨情景,嗅到了那里的污秽恶臭,从而情不自禁地产生强烈的同情。大胆的比喻、拟人法以及熟练运用英语中具有双关含义的词汇进行辛辣的讽刺,是狄更斯的又一艺术表

现手法。如小说中“ board”一词的巧妙运用。“ Not having a very clearly defined notion of what a live board was, Oliver was rather astounded by this intelligence, and was not quite certain whether he ought to laugh or cry.”

“奥利佛并不了解一个活木头是什么东西,因此听到这句话很感惊讶,不知道他应该笑呢还是应该哭”。

此处狄更斯用“ board”这一具有双关意义的词巧妙地影射了董事会毫无感情、毫无人性的一面,形象生动地

揭示:天下乌鸦一般黑,不论他们是什么人,董事会永远像木头般冷酷无情。

狄更斯还善于把自然景象和现实环境变成具体、生动的意象与人物的感情、心理及其内心世界融为一

体,使读者更直接、更形象地体验和感悟人物的内心世界。在狄更斯笔下,万物仿佛都有了灵性,与主人公 的感情、气质相契合。为此,狄更斯被英国文学史家誉为“语言风景画大师”。在《大卫·科波菲尔》的“风

暴”(Tempest)一章里,狂风肆虐咆哮,海上白浪滔天,只见一只船将要沉没,岸上的海穆舍身忘死地奋力

游水去救,等到逼近一看,却是诱骗自己未婚妻的纨绔子弟——斯提福兹,两人相望无言对答,一同在风暴

中搏击,最后同归于尽。海涛滚滚、天崩地裂的场面有力地衬托出主人公大卫此时此刻动荡不安的心情。风

越刮越大,大卫的心情也越来越紧张烦乱,就像大卫自己表白的:“ I was very much depressed in spirits, very solitary, and felt an uneasiness in Ham's not being there disproportionate to the occasion.„ I could not eat, I could not sit still, I could not continue steadfast to anything.Something within me, faintly answering to the storm„.”“我非常烦闷,非常寂寞,因为海穆不在那里,感到一种极度的不安。„ „我不能饮食,我不能静坐,我不能继续做任何事。我内心隐约感受到某种与外界的暴风相应的东西。”不仅大卫的心情随着风暴的起伏而起伏,就是读者的心弦也随之激动、震颤。这样的情景描写的确增添了故事的真实性,加强了它的艺术感染力。

神话因素：扁形的神话人物

狄更斯塑造人物出色,柯林斯以情节擅长。狄更斯的作品是典型的人物中心小说,而非情节中心小说。尽管狄更斯小说的故事性强是公认的,但他那些冗长繁森的故事,不断插入的“戏中戏”,好人好报的俗滥结局,与反复暗示的“悬念”,基本上不能引起读者强烈的阅读兴趣。真正让我们手不释卷的,是他笔下会呼吸的伦敦中行走、哭泣、欢笑的那些独一无二的人物。狄更斯人物的名字是最为独特的。《奥列弗·退斯特》中的本布尔(Bumble),非勤(Fagin);《老古玩店》中的布拉斯兄妹(Brass);《马丁·朱述尔维特》中的史维特尔配普(Sweedlepipe);《大卫·科波菲尔》中的摩德斯通(Murd-stone);《艰难时世》中的麦却孔掐孩(M' choakumchild)„ „

即使没有阅读过作品的人们也能一眼看出这些是“狄更斯式”(Dickensian)的人物。T·S·艾略特(T·S·Eliot)在比较狄更斯与柯林斯的时候说道:“狄更斯的人物逼真,因为他们独一无二。柯林斯的人物逼真,因为作家煞费苦心地把他们写得前后一致,使他们近似生活。”[1](P106)可谓一语中的。狄更斯的人物绝不近似生活。许多评论家把他的人物视作“神话人物”、“童话人物”。吉·基·杰斯特顿在他的《匹克威克外传》中有一段叙述:“与其说狄更斯是一位小说家,不如说他是一位神话作家;他是最后一个神话作家,也许还是最伟大的神话作家。他并不是总能把他笔下的人物写成人,但他至少能把他笔下的人物写成神。他们是笨趣或圣诞老人一类的人物。他们过着不变的生活,永远过着自己的盛夏季节,狄更斯的目的并不在于显示人物对时间和环境所产生的影响,甚至也不在于显示时间和环境对人物所产生的影响。顺便说一下,值得注意的是:只要他想写人物的变化,他准会弄得一团糟„ „”[1](P72)神话是人类童年思维的结晶,作为世代相传的文化积淀深藏在人类集体无意识中,并作为文艺创作的原形在漫长的文化史上反复出现。神话人物的特征是抽象观念的形象载体,同时往往肩负道德说教的功能。他们缺乏普遍的人性以及成长变化,往往只折射或代表一种性格特征。因而你可以用“好妒”来归纳赫拉,用“任性”来形容阿喀琉斯。维多利亚时代严谨的社会道德和宗教观念(在狄更斯的作品中甚至从未涉及性爱)和普通读者的阅读底线影响了狄更斯小说人物的塑造。兰多曾指出,狄更斯站在宗教立场,并不是通过特殊的历史事物描述他的任务,而是使他的人物象征着宗教的信念。狄更斯意识到神话原型象征在文学创作中的创作意义,并自觉借用神话的创作手法组建象征意象。如《荒凉山庄》中的埃斯特背负父辈的罪恶来到人间,以她的爱心帮助被压迫者们,俨然圣经中的人物;复仇女神德伐日太太不停地编织仇恨;无论如何困窘都不会失去笑容的乐天派密考伯„ „这些象征手法在审美上是先进的。但是,我也会在后文里论述这种象征手法运用不当时造成的缺憾。无论是早期的山姆·维勒、金格尔、奥列弗·退斯特、史奎尔斯、侯爵夫人;中期的巴格斯托克少校、尤利亚·希普、庞德贝;或是晚期的德伐日太太、坐山雕霍布金斯„ „他们永不衰老,永不死亡。这里有道德训教,但是以那么温和的形式出现,没有“永恒正义”之类的哲学范畴或形而上学的思考,有的只是拉伯雷式的狂欢。这些人物的性格与行动和环境总是缺乏内在联系,时间与环境的迁移只是为他们提供演出闹剧的新场所;人物对时间与环境也丝毫不起影响作用。这正是童话与神话似的时空观和艺术境界。

18世纪流浪汉小说的继承者 小说创作是一个继承发展的历史过程。狄更斯是现代小说的奠基人之一,承前启后,而承前的痕迹尤为明显。口头文学、戏剧艺术和通俗文学的影响在他的作品中是显而易见的。而在这里,不能不提到17至18世纪风靡欧洲的流浪汉小说体裁。狄更斯的长篇小说尤其是早期的《匹克威克外传》、《孤星血泪》、《尼古拉斯·尼克尔贝》、《老古玩店》等,无一例外采用了流浪汉小说的叙事方法。

第四篇：精美短信创作手法

精美短信创作手法

一、比喻生动。用比喻来对事物某某特征进行描绘和渲染，可使事物生动形象，具体可感，引发读者联想和想象，给人以鲜明深刻的印象，并使语言文采斐然，富有很强的感染力。如：

1、钟声是我的问候,歌声是我的祝福,雪花是我的贺卡,美酒是我的飞吻,清风是我的拥抱,快乐是我的礼物!

2、我是圣诞树上轻轻飘落的雪花，为你送上温情祝福。我是平安夜里悠扬的钟声，给你带去平安问候，提前祝你圣诞快乐。愿我是第一个为你祝福的朋友。

3、人就像房子，朋友就像窗子，窗子越多房越亮！我愿是你最大的那扇向阳窗；春日送花香，金秋送气爽，炎夏送凉风，寒冬送阳光！

4、爱情就像音乐：初恋是轻音乐，热恋是摇滚乐，结婚是通俗音乐，离婚是流行音乐。

5、送你十二生肖：祝你聪明如鼠，强壮如牛，胆大如虎，可爱如兔，自信如龙，魅力如蛇，浪漫如马，温顺如羊，顽皮如猴，美丽如鸡，忠诚如狗，长的像猪

6、人就像房子，朋友就像窗子，窗子越多房越亮！我愿是你最大的那扇向阳窗；春日送花香，金秋送气爽，炎夏送凉风，寒冬送阳光！

二、巧用比拟。用比拟把抽象事物具体化，使具体事物人格化，生动形象的表达了某某感情，是与延伸动形象，富有强烈的感染力；或把人当物来写，幽默诙谐，令人忍俊不禁。如：

1、风，带来轻松；水，带来温柔；雾，带来朦胧；海，带来宽容；月，带来温馨；日，带来热情；我：带来真心的祝福，祝您节日快乐，万事如意！

2、如果有来世，就让我们做一对小小的老鼠吧。笨笨地相爱，呆呆地过日子，拙拙地依偎，傻傻地一起。即便大雪封山，还可以窝在草堆紧紧地抱着咬你耳朵……

3、让平安搭上冬天的快车道，让快乐与你轻轻拥抱，让困难与你刮目相看，让烦恼低头悄悄走掉，让吉祥对你格外关照，让幸福对你永远微笑!祝新年快乐!

4、一匹山西饿狼到###觅食，听到有家人在训孩子：再哭就把你扔出去喂狼，孩子哭了一夜，狼在门外痴痴的等，第二天早晨长叹一声，###人说话不算数啊！

5、下雨了是因为云哭了，花开了是因为风笑了，飘雪了是因为太阳睡了，星星醉了是因为月亮圆了，给你发短信是因为节日又要到了。衷心祝愿朋友们中秋、国庆节日快乐！

6、一枚落叶在你眼前飘扬，带着秋日的微黄，带着山野的馨香，带着云天的寄托，带着盛夏的梦想，带着归途的欣畅，轻轻捎你一份安详：凉秋，记得加件衣裳。

三、移用巧妙。把原属于甲事物的修饰语移属于乙事物，在特定语境下运用，不仅表意明确，而且意蕴无穷。如：

1、愿你抱着平安，拥着健康，揣着幸福，携着快乐，搂着温馨，带着甜蜜，牵着财运，拽着吉祥，迈入新年，快乐度过每一天!

2、我点击整个春天看到了你的笑颜，我复制了你笑脸粘贴在我的心间，我下载我的思念把它另存为永远，我打开我的手机给你送上最真诚的祝福—祝天天快乐！

3、送你一件外套，前面是平安，后面是幸福，吉祥是领子，如意是袖子，快乐是扣子，口袋里满是温暖，穿上吧，让它相伴你的每一天!新年快乐!

4、月亮是诗，星空是画，愿所有的幸福伴随你；问候是春，关心是夏，愿所有的朋友真心待你；温柔是秋，浪漫是冬，愿所有的快乐跟随你。

5、端午节到了，送你一只香甜粽子：以芬芳的祝福为叶，以宽厚的包容为米，以温柔的叮咛做馅，再用友情的丝线缠绕。愿你品尝出人生的美好和这五月的情怀。

6、心愿是风，快乐是帆，幸福是船，心愿的风吹着快乐的帆载着幸福的船，飘向你，送你世上所有的幸福，只愿你我幸福快乐过一生！

四、排比铿锵。用言过其实的方法，突出事物的本质，或加强作者的某种感情，烘托气氛，引起读者的联想。如：

1、腊八节到了，我用幸运米，开心果，美丽豆，发财枣，美满仁，如意蜜，健康糖，无忧水做一碗腊八粥送给你，愿你每天都快乐！

2、春风洋溢你；家人关心你；爱情滋润你；朋友忠于你；我这儿祝福你；幸运之星永远照着你。衷心祝福你：新春快乐！

3、风是透明的,雨是滴答的,云是流动的,歌是自由的,爱是用心的,恋是疯狂的,天是永恒的,你是难忘的.祝你快乐永远！

4、每一朵雪花飘下，每一个烟花燃起，每一秒时间流动，每一份思念传送，都代表着我想要送你的每一个祝福：元旦快乐！

5、没有你的天，不蓝！没有你的花，不艳！没有你的饭，不香！没有你的眠，不甜！亲爱的，你为什么还不回来？

6、我想用阳光温暖你，用星光装点你，用美酒陶醉你，用美食满足你，用烟花灿烂你，用幸福淹没你，可我不做上帝很久了，只能用短信祝福你，祝新年快乐！

7、如果我是玫瑰我将给你芬芳,如果我是太阳我将给你阳光；如果我是钻石我将给你永恒；如果我是你的爱我将给你我的全部！

8、被惦记是温暖的，被祝福是快乐的，被祈祷是神圣的，被保佑是安全的，你是被我惦记着祝福着祈祷着保佑着的人！

9、一条短信，一种心情；一声问候，一片温馨；一点距离，一份牵挂；一颗真心，一个愿望；一起祈祷，幸福快乐

五、层递深沉。用层递使语意环环紧扣,步步深入,形成一种「渐层美」。如：

1、星星落下要三秒，月亮升起要一天，地球公转要一年，想一个人要二十四小时，爱一个人要一辈子，但一句贴心祝福只要一秒：鸡年快乐！

2、知道我在做什么吗？给你5个选择：A、想你B、很想你C、非常想你D、不想你不行E、以上皆是。

3、等一列地铁，五分钟；看一场电影，三小时；看月缺月圆，一月；春去春来，一年；想念一个人，一生！可是一句关心的话，只需几秒钟。祝你快乐！

六、夸张生辉。为达到某种表达需要,对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。如运用得法,可起事半功倍的效果。如

1、春节你方会猛刮金钱风，狠淋钞票雨，狂下金雹银雹，结钻石冰，长翡翠树，挂珍珠霜，生玛瑙果，小心挨砸

2、聚喜马拉雅之阳光，拢天涯海角之清风，拮冈底斯山之祝福，吸比尔盖茨之财气，作为礼物送给你，新年快乐！

3、世间本无沙漠，我每想你一次，上帝就落下一粒沙，从此便有了撒哈拉！

4、你若一回头吓死一头牛，你若二回头震倒一幢楼，你若三回头街上女孩要跳楼，你若四回头铁树开花水倒流！

5、明天你醒来，枕边躺着一只蚊子，身边有一封遗书，上书：我奋斗了一晚，也没能刺破你的脸，你的脸皮厚得让我无颜活在这世上！主啊~宽恕他吧！我是自杀的。

6、我把你的名字刻在云上，风吹散了它；我把你的名字绣在海上，浪花揉碎了它；我把你名字刻在我心中，什么也磨灭不了它。

七、对比鲜明。把两种不同事物或者同一事物的两个方面，放在一起相互比较，可以使同一事物两个不同的方面互相映衬，对比鲜明，彼此补充，相得益彰，使语言色彩鲜明，事物的性质、特征等更加鲜明突出。如：

1、星星多的地方黑暗就少，笑容多的地方烦恼就少，寂寞少的时候心情就好，心情好的时候一切自然好！祝：一切随着心愿跑！

2、一丝真诚，胜过千两黄金；一丝温暖，能抵万里寒霜，一声问候，送来温馨甜蜜；一条短信，捎去我万般心意！愿中国人民新年万事如意！

3、你不能预知明天，但你可以利用今天。你不能样样顺利，但你可以事事尽心。你不能决定生命的长度，但你可以控制它的宽度。你不能左右天气，但你可以改变心情。

4、鸡跟牛发牢骚：人让我多下蛋，自己却计划生育，太不公平！牛答：你那点委屈算个啥，那么多人吃过我的奶，谁管我叫过一声妈？

八、反复增趣。用反复突出思想，强调感情，有时能够加强节奏感。如

1、日圆，月圆，阖家团圆；禄源，财源，是你泉源；人缘，福缘，不断情缘；心愿，情愿，事事如愿！

2、初见倾心，再见痴心。终日费心，欲得芳心。煞费苦心，想得催心。难道你心，不懂我心，如此狠心，让我伤心。

3、新年祝你乐开花：美丽胜鲜花，浪漫如樱花，吉祥似雪花，运气逢桃花，富贵赛牡丹花，芬芳攀过茉莉花！

4、见了领导说大话，见了下级说脏话，见了老婆说谎话，见了小姐说情话，见了熟人说假话，见了生人说鬼话。

5、在家顺，在外顺，心顺意顺；事业顺，前程顺，一顺百顺；天地顺，人情顺，风调雨顺；现在顺，将来顺，一帆风顺。恭祝2005一切顺利！

九、巧用反衬。为了突出强化主要事，用另外和它相似或相反的事物从旁陪衬烘托，使主要事物更加鲜明的突出显现出来。如

1、你从小缺钙，长大缺爱，身披麻袋，头顶锅盖，穿着短裤，系着腰带，光着上身，打着领带，这样的光辉形象，谁敢去爱！

2、翻开杂志美人多；扭开电视广告多；拿起报纸套话多；看篇文章署名多..3、从未做过贼，却想偷个幸福给你！从没坑过人，却想骗个快乐给你！从未害过谁，却想拐个开心给你！从没赖过谁，却想抢个平安给你！祝五一快乐！

十、妙在顶针。用顶针使结构整齐,语气贯通,便于表达回环复沓的思想感情,增强节奏感；反映事物之间环环相扣的有机联系 ；抒情写意,格调清新.如：

1、悠悠的云里有淡淡的诗，淡淡的诗里有绵绵的喜悦，绵绵的喜悦里有我轻轻的问候，祝元旦快乐，新年大吉！

2、不吃白不吃，吃了变白痴，白痴不白吃，不痴白不吃，再看才白痴。

3、高知不如高官，高官不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴，只要高兴生活就美好。

十一、巧问深省 用反问、设问、连续问等加强语气，激发读者的感情。如：

1、你变了，变得是那么的陌生，不再是记忆中那熟悉的的你了！看着你那陌生的样子，我的心都碎了。你怎么能从那么可爱的小蝌蚪变成小蛤蟆了呢？

2、祝你春节快乐。你想我吗？我好想你！论阶级，您是老板；论职业，您是白领；论能力，您是骨干；论才华，您是精英。所以，我们都真诚称赞您是：老、白、骨、精！哈哈哈……祝春节快乐！

3、什么是骄傲？牛唄！什么是谦虚？装呗！什么是勤俭？抠呗！什么是奉献？傻呗！什么是聪明？吹呗！什么是靓哥？你呗！呵呵, 祝你开心！

4、一朵云给飘多久；一阵雨能下多久；一束花能开多久；一脸笑能挂多久？ 如果问我祝福你多久，我说：心跳多久，祝福多久！

5、责问酒后丈夫的台词: 喝酒了吗? 胡说了吗? 钻桌子了吗? 头疼了吗? 犯病了吗? 丢人了吗? 打架了吗? 挨揍了吗? 回家了吗? 长记性了吗?

6、短暂的相见是我们今生之缘，长长的思念能不能穿越万水千山？夜夜有你在梦中出现，缘聚缘散、远方的你时刻在我心间。

十二、联想深刻。联想是从一事物到另一事物的思维活动过程。它能够克服两事物在意义上的差距,并在另一意义上连接起来,从而产生一些新颖的思想。如

1、如果我是玫瑰,我将给你芬芳;如果我是太阳,我将给你温暖;如果我是钻石,我将给你永恒;如果我是你的爱,我将给你我的全部.2、不管是晴天、阴天、雨天，能见到你的一天，就是晴朗的一天；不管是昨天、今天、明天，能和你在一起的一天，就是美好的一天。

3、让我这份新年的祝福通过电波,跨过重重高山,越过滔滔江水,掠过高楼大厦,飞到你身边.4、如果你是山，我愿是小河，我绕你；如果你是茶叶我愿是开水，我泡你；如果你是云，我愿是风，我追你。

5、想你的心空一片蔚蓝,想你的心海一片浩瀚,想你的心情一片温馨,想你的心声你是否在听?

十三、巧嵌数字。如

1、祝你一帆风顺，二龙腾飞，三羊开泰，四季平安，五福临门，六六大顺，七星高照，八方来财，九九同心，十全十美。

2、装一袋阳光两把海风，自制几斤祝福，托人到美国买了些快乐，法国买了两瓶浪漫，从心的深处切下几许关怀，作为礼物送给你。祝新年快乐，万事如意！

3、一斤花生二斤枣，好运经常跟你跑；三斤苹果四斤梨，吉祥和你不分离；五斤桔子六斤蕉，财源滚进你腰包；七斤葡萄八斤橙，愿你心想事就成；九斤芒果十斤瓜，愿你天天乐开花。

4、一千朵鲜花给你，要你好好爱自己；一千只纸鹤给你，让烦恼远离你；一千颗幸运星给你，让好运围绕着你；一千枚开心果给你，让好心情天天陪伴你，祝新年快乐！

5、成功十点：

1、微笑露一点；

2、脑筋活一点；

3、嘴巴甜一点；

4、说话轻一点；

5、理由少一点；

6、脾气小一点；

7、做事多一点；

8、行动多一点；

9、效率高一点；

10、肚量大一点。

6、六一是告诉人生六个一：一副好身体，一个好家庭，一份好事业，一世好心情，一圈好朋友 7、6碰见9说：走两步就走两步呗，练什么倒立啊；0碰见8说：胖就胖呗，还系什么裤腰带啊；7碰见2说：行了别跪着了再跪也不嫁给你；2碰见5说：几天没见隆胸啦！

9、一心一意等着你，十分幸福拥有你，百分之百爱着你，千里迢迢难见你，十万火急发给你，百万人中找到你，千万不能失去你，真的好想你！

10、缘分就如待放的花蕾，含一分喜悦，现二分惆怅，露三分娇羞，温四分诱惑，藏五分激情，带六分遐想，存七分希望，流八分眼泪，没九分把握，却十分浪漫

十四、押韵增色。如

1、祝你在新的一年里：事业正当午，身体壮如虎，金钱不胜数，干活不辛苦，悠闲像老鼠，浪漫似乐谱，快乐莫你属。

2、祝你鸡年四季：爱情洋洋得意；身体阳刚有力；事业扬眉吐气；生活性福甜蜜。

3、先上一个菜，祝你有人爱；再上一个汤，身体永健康；喝上一杯酒，金钱天天有；再来一碗饭，亲情永相伴；最后一杯水，生活永甜美。祝你和全家元宵节快乐！

4、雨水说天空也会落泪，玫瑰说爱情总有枯萎，离别说寂寞无滋无味，咖啡说活着得习惯苦味，路一走就累，酒一滴就醉，雨一碰就碎，只有朋友最珍贵

5、出东海落西山，愁也一天，喜也一天；遇事不钻牛角尖，人也舒坦，心也舒坦；常与知己聊聊天，古也谈谈，今也谈谈，不是神仙胜似神仙！

十五、幽默诙谐。如

1、祝你财源滚滚,发得像肥猪；身体棒棒,壮得像狗熊；爱情甜甜,美得像蜜蜂；好运连连,多得像牛毛；事业蒸蒸,越飞越高像大鹏.2、中秋节到了，送你一个月饼，第一层是体贴，第二层是关怀，第三层是浪漫，第四层是温馨，中间加甜蜜，祝你开心、快乐、平安、幸福！

3、愿你的生活：百事可乐，万事齐喜，心情雪碧，工作红牛，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，日日喜之郎，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目，岁岁美年达！

4、你知道吗？这几天没见到你，我六神无主只想自杀：我尝试过用面条上吊，用豆腐砸头，用棉条割脉，用可乐做毒药，用降落伞跳楼！：

5、听说你最近很牛B，普京扶你下飞机，布什给你当司机，麦当娜陪你上楼梯，金喜善给你烤烧鸡，刘德华帮你倒垃圾，连我都要给你发短信息！

6、小时候太丑，长大了太瘦，脸皮子太厚，捡便宜没够，开车时太肉，打麻将太臭，讲笑话不逗——唉，活得真难受！

7、听说你被拐卖，真的把我吓坏，你虽从小痴呆，却对社会无害，谁人如此大胆，竟敢拿你去卖，我真替他担心，卖得掉才怪！

8、因为口渴，上帝创造了水；因为黑暗，上帝创造了火；因为我需要朋友，所以上帝让你来到我身边，从而上帝失去了盛饭的桶！

十六、同音字、叠字添彩。巧用同音字联想、制造幽默或用叠字使语言具有生动性、形象性,从而具有绘画美;铿锵悦耳,富有音乐美;组成整齐的句式,具有形式美;有一气呵成之感如：

1、日圆，月圆，阖家团圆；禄源，财源，是你泉源；人缘，福缘，不断情缘；心愿，情愿，事事如愿！

2、新年到了，衷心祝福你。祝你年年圆满如意，月月事事顺心，日日喜悦无忧，时时高兴欢喜，刻刻充满朝气！

3、在乎你的我只在乎我在乎的是是否在乎在乎你的我，我在乎的你是否和在乎你的我在乎我在乎的你一样在乎在乎你的我，小样儿，看晕你！

4、我的祝福象高高低低的风玲,给你带去叮叮铛铛的快乐,你在梦中会笑出声来,因为是我捎给你的!

5、好情谊清清爽爽飘飘洒洒明明白白，好朋友真真诚诚纯纯洁洁心心相照，而我对你呵，只是希望在我独自跋涉的人生单行道上有你共勉！

6、遇见你是无意，认识你是天意，想着你是情意；不见你时三心二意，见到你便一心一意；如果某天有了退意，至少还有回忆。

十七、巧用神话 如：

1、悄悄地提前告诉你，圣诞老人明晚送你的礼物：好事追着你，病魔躲着你，情人深爱你，痛苦远离你，开心跟着你，万事顺着你！

2、我擦亮阿拉丁的神灯,灯神说：我会满足你一个愿望,我说：请祝福正在看短信的人新年快乐！

3、$$$$$$$$$$$$当你收到这些钱的符号时，就表示你已接到财神爷的祝福，他会为你在新的一年里带来财运哦！

4、你帅，你帅，你天下最帅，头顶一棵白菜，身披一条麻袋，腰缠一根海带，你以为你是东方不败，其实你是衰神二代！

5、话说唐僧师徒取得真经后，三藏投胎做了黑社会老大，悟空做了时装模特，沙僧成了大学教授，而八戒成了手机使者，正在看短信。

十八、欲抑先扬或欲扬先抑如：

1、想和你去看海，却把握不住莫测的未来；想和你去登山，却充满对理想的茫然；想和你去流浪，却到不了幸福的天堂；想和你逛街，却碰到警察说：不许带狗

2、我问过烦恼了，它根本不爱你，还说永远都不理你，让我转告你不要自作多情！还有，健康让我带封情书给你，它暗恋你好久了，并且一生不变！

3、你酷，你酷，你喝水在水库，睡觉在古墓，嘴里流瀑布，四肢像枕木。你当你是貂禅吕布，其实你是南极土著！

4、你得小心啊，有个事得告诉你，你一定要冷静啊，你被盯梢了：他们几个在找你，将逮你呢，一个叫财神一个叫顺心，领头的叫幸运，你躲不过的，认命吧~~

5、提到伟人我就会想到马克思，提到才子我就会想到唐伯虎，提到英雄我就会想到董存瑞，提到笨蛋我就会想到......你！

第五篇：公益广告设计创作手法研究

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公益广告设计创作手法研究

摘 要

本文针对国内公益广告创作的现状和存在的问题，参考大量事实材料与客观数据，进行细致而深入的分析，提出个人的观点和解决方案。以期达到促进中国公益广告事业健康快速发展的目的，从而为建设健康有序的社会主义和谐社会积聚力量。公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。平面公益广告与社会生活息息相关，无论政治主张，经济动态，宗教信仰，民族节日，文化活动等。都是它的创作题材，街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站等都可以成为张贴的场所。公益广告是以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，然而现在很多公益广告的创作手法并不是非常人性化，甚至有些冰冷。通过我国公益广告短短十几年的历程可以看出，尽管取得了长足发展，公益广告在我国任是一种新鲜事物，不可避免的存在这样或那样的问题，体现在公益广告活动整体运作的各个方面，这些问题聚集在一起，成为制约我国公益广告事业进一步发展的严重障碍。所以如何对平面公益广告创作手法进行定位，这对平面公益广告的发展有着重要的影响，因此，着重探讨的是平面公益广告的创作方法，缩短与受众的距离，使公益广告更加人性，引发与受众的共鸣，以此促进公益事业的发展。关键词：公益平面广告 创作手法 共鸣

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目 录

一平面公益广告设计中存在的问题..............1 1.1 创作手法生硬................................1 1.2 公益广告的主题及创意选择....................1 1.3 公益广告市场化运作程度低....................1 1.4 缺乏的资金保障体系..........................1 二 公益广告创作应注意的几点.................3 2.1 主题的准确性................................3 2.2 创作的目的性................................3 2.3 创意有无国别................................3 三平面公益广告的相关阐述.....................5

3.1 公益广告的界定...............................5 3.2 公益广告的特点...............................5 3.3 我国平面公益广告的发展状况...................5

四平面公益广告创作手法及主题.................6 4.1平面公益广告的创作手法......................6 4.2平面公益广告的主题选择.......................7 五 公益广告的运行机制建议.....................8 5.1 建立完善的管理机制..........................8 5.2市场化的融资途径............................8

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六 公益广告的创作过程..........................10

6.1 主题的来源...................................10 6.2 撰写文案.....................................10 6.3 制作.........................................10 结论............................................11 参考文献.......................................11

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一平面公益广告设计中存在的问题

1.1创作手法生硬

公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力，能立即吸引人的注意力并使人感兴趣，让人在众多的信息包围之中关注它。因此，要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强，色彩搭配也要引人注目，如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。但是由于广告受众的年龄阶层不同，公益广告是面向全社会的一种广告载体，比如说，保护动物的公益广告，有时候广告制作者的创意需达到视觉冲击力和让人印象深刻的目的，画面会有些血腥的效果，这种画面对于儿童阶层的受众是否合适是一个问题。并且国内现在很多公益广告并没有做到含蓄并深入人心的效果，很多公益广告的创作手法都非常生硬直接，视觉冲击和深入人心并不代表一定要直奔主题。

1.2公益广告的主题及创意选择

平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。但现在国内很多公益广告追求国外的创意风格，大胆，新潮，并没有考虑到国内的受众接受程度，对于过于大胆，揭示性较强的一些画面文字，国内手中并不一定就能够接受。

1.3公益广告市场化运作程度低

自从l985年中央电视台播出“广而告之”栏目以来，我国的公益广告事业已走过了十几个春秋。伴随着中国改革开放的深入，中国经济的迅猛发展和广告业的日新月异，中国公益广告事业的发展空间越来越开阔，在社会主义精神文明建设中也发挥着越来越重要的作用，但同时也暴露出诸多问题。其中，最突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。解决这一问题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告事业管理，制定市场化的公益广告运行机制。

1.4缺乏的资金保障体系

公益广告的发起多是自上而下的或是媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问韪，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前的情况是：我国的平面公益广告的设计创作很大程度上依靠政府的支持、广告公司的义举或

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者少数企业的短期投入。由于缺乏长期的、良性的资金来源体系。设计风格和理 念就无从谈起。发达国家的城市户外公益广告有相当高的密度，达到 25%以上，而且设计风格缤纷多彩。吸引了观者的眼球。起到良好公益作用。而我国的公益广告不仅在“量”上少，而且设计风格不够多元化。

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二 公益广告创作应注意的几点

2.1主题的准确性

首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。

2.2创作的目的性

香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。

2.3创意有无国别

公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。创意应是具有国别和地域的，创意应遵循某种民族文化互换的原则，但把新鲜的素材加入到创意中

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来，肯定是可取的。创意无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创意应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创意应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创意人有截然不同的创意方式，这也正是创意的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。

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三平面公益广告的相关阐述

3.1公益广告的界定

公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。声势 从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

3.2公益广告的特点

首要要弄清公益广告与商业广告的区别：前者向公众传达有关信息、认识和观念，商品广告主要目的是为了推销商品，获得的主要是经济效益。比起商业广告来，公益广告在创意上相对自由一些，公益广告的特点有如下几方面：公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予提示，对公众行为发挥教育导向的作用。反映内容题材的广泛性：传播媒介的多样性;而公益广告的目的往往是要取得社会效益与经济效益的统一。因此，公益广告需要了解公众心理，需要进行感情投人，动之以情，以社会责任感和人情味的姿态出现，使其具有感情色彩。准确把握公益广告的特点，可以更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动，促进公益广告事业的发展。

3.3我国平面公益广告的发展状况

我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。随着市场经济的稳步发展，我国公益广告得到长足发展，并有独特的中国特色。如2003年春天sARs疫情爆发引起的全国关注重大事件中，公益广告再次引发在全国上下共同抗击 sARs这场没有硝烟的战争的热潮，围绕这个主题，在短时间内推出大量的公益广告，如此高的频率出现，这在平面公益广告宣传的历史上是绝无仅有的。但是，在肯定近20年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题，公益广告创意总体上还不尽如人意。大部分并没有通过大众媒体与公众见面，对那些需要长期宣传的，对公众有潜移默化影响的平面公益广告题材投入不足，宣传不力等。

从整体上看，我国方面公益广告事业的发展有了一定的起色，平面公益广告的意识、运作机制与基本格局已大体形成，开始出现一些佳作。但整体的设计水平还不高。

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四平面公益广告创作手法及主题

4.1平面公益广告的创作手法 4.1.1 情感诉求和理性诉求

公益广告是思想性很强的广告，但不是居高临下的说教。公益广告往往以情感人，用情感诉求去阐发深刻的思想，使人从情感上接受，比生硬说教的效果好得多，具有一种潜移默化、深入人心的感化力。

在公益广告中，采用理性诉求的方式也是常见的。理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服别人，让人没有反驳的余地。理性诉求的说服方式是很直接的。公益广告采用理性诉求时也一定不能采用居高l临下的说教式，而应以一种平等的视角，寻求一种适合的方式娓娓道来，这样才容易被受众所接受。

4.1.2 名人效应

用名人做广告是商业广告的普遍现象，名人受到广大公众所推崇，因而名人的举动成为社会的某一示范。公益广告也可以利用名人诉求法，引导广大受众接受某一观念。如由濮存听参与拍摄的关爱艾滋病患者的公益广告，这则广告的效果就很好。

用名人做广告时，所选的名人在公众中的形象必须与广告主题相吻合。而且，也要规避有些明星借助做公益广告来改变自己在公众心目中不良形象的行为。

4.1.3 幽默与趣味

幽默具有特殊的感染力，它把意味深长的理性内容以富有天真情趣的感情形式表达出来，达到寓教于乐，让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼，引人深思而回味，因而具有很强的社会教育作用。公益广告表现的往往是关注社会性的思想主题，如果能用幽默趣味的手法表现思想深刻的广告主题，将大大提高公益广告的说理效果。如一则日本交通安全的广告语诉求是：“日本国这么小，您急急忙忙往哪里去”。很幽默，告诫人们不要开快车。

4.2平面公益广告的主题选择

平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，平面公益广告从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。

4.21文化主题

传统文化在公益招贴广告设计中的应用，中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。

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4.22教育主题

平面公益广告的情感定位中需要有同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的平面公益广告中被广泛运用，4.23环保主题

环保主题越来越受到现代人的重视，在平面公益广告中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。

4.24和平主题

设计师用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠 化干戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战主题平面公益广告中多采用幽默、隐喻表现手法。把两个枪管变形为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。

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五 公益广告的运行机制建议

5.1 建立完善的管理机制 5.11成立独立的管理机构

将公益广告引入市场化的运行机制，健全的管理机制是基础，失去有效管理，公益广告活动一方面会在市场大潮的冲击下偏离公益性方向，出现过多的商业化倾向；一方面难以形成应有的宣传攻势，无法达到最大化的宣传效益和社会效益。

目前，我国公益广告事业的管理存在两方面的问题：一是多头管理。公益广告作为广义广告的一种，和商业广告一样由中央宣传部与国家工商管理局统管，广告主一般由政府、非赢利性社团、企业、广告公司与媒介连手组成，多头管理，优势是可以发挥集体的共同智慧，有利于后期宣传中进行多方位整合营销，但也往往会出现相互掣肘现象。二是管理力量薄弱。公益广告管理未从商业广告管理中独立出来，公益广告管理和商业广告管理混杂在一起。随着社会文明进程的加快，公益广告将成为整个社会的一项文化事业，在改良社会风尚、促进社会主义精神文明建设中的作用日益加强，这在客观上要求公益广告事业做强、做大。因此，将公益广告从商业广告中独立出来，设立独立的公益广告管理机构势在必行。这种独立的管理机构，可以使公益广告在运作上有一个机制上的约束，同时亦有利于资金的良性循环。

5.12有效的法律约束

1995年，我国出台了《中华人民共和国广告法》，但却明确指出，该法律仅适用于商业广告。和公益广告相关的行政法令只有1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》(工商广字l 1997l第2ll号)，和1998年国家工商行政管理局广告监管司发出的《关于开展公益广告宣传管理的通知》(广字I 1998 l第28号)。但这些行政法令因缺乏法律应有的权威性和可操作性，使公益广告在运行中出现不规范行为。这种缺乏相关法律的现象，不利于公益广告的繁荣发展。因此，修改《广告法》刻不容缓。

5.2市场化的融资途径

资金问题是限制公益广告发展的主要因素。目前，我国公益广告的资金是政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合。企业捐款作为企业公共关系促销方式之一，已越来越受到企业的认同，使许多企业开始关注公益广告的投资。这种融资方式虽然不失为一条有效融资途径，但由于缺乏完善的管理机制，在实际操作中存在不少问题。一是融资量有限，资金源流的大小控制在企业的手里，缺乏长期稳定的资金保证，从而使公益广告的宣传呈现不稳定状态，无法扩大其在全民中的影响力。二是企业介入制作，凭资金优势使一些公益广告的潜在商业诉求太过明显，降低了公益广告的公信力。值得注意的是，从20世纪9O年代中期开始，许多地方的公益广告出现了多渠道的融资方式，主要有：(1)公开竞标。通过公开竞标的方式，将公益广告活动的经办权、策划权，公益广告的署名权、制作权、合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）

播出权等所属权转让。(2)企业赞助。在大型的公益活动中，争取企业的支持和资助。(3)公开拍卖公益广告的所属权。这些融资方式，是市场经济发展的产物，体现了公益广告人士被市场激活的观念，值得推广。

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六 公益广告的创作过程

6.1 主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

6.2 撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

6.3 制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

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结 论

公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于平面公益广告来讲，要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。创作无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创作应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创作应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创作人有截然不同的创作方式，这也正是创作的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。总之，公益广告要不断开掘优秀的创作方法，创作是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创作时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

参考文献

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